Hoàn thiện quá trình xúc tiến sản phẩm X-Men.

PHỤ LỤC
PHỤ LỤC....................................................................................................................................................1
LỜI NÓI ĐẦU..............................................................................................................................................4
CHƯƠNG I..................................................................................................................................................6
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY ICP.................................................................................................................6
I. TỔNG QUAN CÔNG TY TNHH HÀNG GIA DỤNG QUỐC TẾ...............................................................6
1. Sơ lược về công ty.....................................................................................................................................6
b. Các sản phẩm chính của công ty ngoài sản phẩm X-men.....................................................................8
CHƯƠNG II..............................................................................................................................................10
THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP XÚC TIẾN SẢN PHẨM....................................................................10
A.CƠ SỞ LÝ LUẬN ,THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP XÚC TIẾN.......................................................10
I. KHÁI NIỆM VỀ XÚC TIẾN....................................................................................................................10
II. HỖN HỢP XÚC TIẾN...........................................................................................................................11
1. Khái niệm.................................................................................................................................................11
2. Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến.................................................................................................11
2.1 Quảng cáo (Advertising)....................................................................................................................11
2.1.1Khái niệm và bản chất:....................................................................................................................11
2.1.2 Mục tiêu của quảng cáo.....................................................................................................................12
a. Nhóm hướng đến số cầu (Demand- Oriented):..................................................................................12
b. Nhóm hướng đến hình ảnh (Image – Oriented).................................................................................13
2.1.3 Tuyên truyền / Quan hệ công chúng (Publicity / Public Relations)..................................................14
2.1.4 Khuyến mãi (Sales promotion)...........................................................................................................16
2.1.5 Bán hàng cá nhân...............................................................................................................................18
2.1.6 Marketing trực tiếp (Direct Marketing)............................................................................................19
a.Lợi ích của Marketing trực tiếp:...........................................................................................................19
b.Mục tiêu của Marketing trực tiếp........................................................................................................20
c. Một số hình thức của Marketing trực tiếp:.........................................................................................20
2. Mô hình Truyền thống Marketing...........................................................................................................24
B. THỰC TRẠNG XÚC TIẾN X-MEN........................................................................................................25
I. SƠ LƯỢC VỀ THỊ TRƯỜNG DẦU GỘI VÀ SỰ HÌNH THÀNH SẢN PHẨM DẦU GỘI X-MEN............25
1

3. Khách hàng mục tiêu Xmen.....................................................................................................................28
II. THỰC TRẠNG XÚC TIẾN SẢN PHẨM X-MEN....................................................................................28
1. Mục tiêu xúc tiến.....................................................................................................................................28
2. Ngân sách xúc tiến quảng cáo.................................................................................................................30
3. Các hoạt động xúc tiến Marketing nổi bật của sản phẩm X-Men...........................................................31
4. Phản ứng của người tiêu dùng về sản phẩm X-Men...............................................................................35
b.Phản ứng của người tiêu dùng sau khi sử dụng sản phẩm:................................................................35
III. SẢN PHẨM CẠNH TRANH..................................................................................................................36
IV.PHÂN TÍCH VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM.................................................................40
1.Phân tích Swot..........................................................................................................................................40
b.Sản phẩm X-men......................................................................................................................................43
Kinh tế :...............................................................................................................................................44
Tỉ giá hối đoái giữa các nước trên thế giới tăng ,ICP sẽ phải chịu một lượng tiền chi trả cho việc nhập
khẩu các nguyên liệu từ những nhà cung ứng trên thế giới , và khi xuất khẩu sang các nước khác , do
đó có thể làm giảm lợi nhuận của công ty..............................................................................................44
Bên cạnh đó, lạm phát cũng có tác động nhiều đến doanh nghiệp,trong đó có cả ICP, theo hướng tiêu
cực nhiều hơn là tích cực. Vì thời gian lạm phát , giá cả hàng hóa tăng cao , nếu dùng chiến dịch giảm
giá để kích cầu thì cũng không mấy hiệu quả vì với túi tiền eo hẹp, người tiêu dùng sẽ không mấy
quan tâm tới những sản phẩm chưa thực sự cần thiết .Theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế, cuối
năm nay, chỉ số lạm phát có thể khoảng 30%. Dự kiến phải mất hai năm nữa thì chỉ số lạm phát mới
quay về mức cũ. Tuy nhiên ,đối với hàng hóa tiêu dùng, lạm phát không có nghĩa chỉ là thách thức mà
cũng có những cơ hội nhất định cho DN. Lý do, thương hiệu nội thường được người tiêu dùng lựa
chọn trong thời lạm phát vì hàng nội giá thường rẻ hơn, nhất là loại hàng nội có thương hiệu như của
ICP. Nếu biết nắm bắt cơ hội thì ICP vẫn có được kết quả kinh doanh mong muốn.............................44
Chính trị - Pháp luật :...........................................................................................................................44
Các quyết định về thuế quan , hạn ngạch của chính phủ là nỗi đáng ngại cho việc nhập khẩu các hàng
nguyên liệu từ các nhà cung ứng khác ngoài nước , hay khi xuất khẩu hàng ra các nước ngoài , yếu tố
thuế , hạn ngạch mà chính phủ của nước đó đặt ra cũng chính là sự bất lợi lẫn có lợi cho ICP...........44
Nhà cung ứng :....................................................................................................................................44
Các nhà cung ứng có thể là các công ty chuyên cung cấp yếu tố đầu vào cho ICP. Hay cũng là các công

ty tài chính khác như: Ngân hàng , Bảo Hiểm , … Những công ty này cung cấp tài chính, vốn và cả vấn
đề bảo hiểm cho sản phẩm mà ICP bán ra.Các nhà cung ứng có thể mang lại sự bất lợi cho ICP vì phải
phụ thuộc vào họ ...................................................................................................................................44
Chẳng hạn ,các nhà cung ứng về nguyên vật liệu có thể nâng giá sản phẩm mà công ty của họ muốn
bán cho ICP , đôi khi họ còn giảm cả chất lượng sản phẩm để có được mức lợi nhuận cao hơn . Và
2
như thế tất cả sẽ gây bất lợi cho ICP vì giá nguyên liệu đầu vào tăng, chất lượng lại không tốt như
trước làm giảm đi một số lượng lợi nhuận lớn, chất lượng kém hơn , ít cạnh tranh được với các công
ty khác trong cùng lĩnh vực ....................................................................................................................44
Cạnh tranh :.........................................................................................................................................44
Tới đến thời điểm bây giờ, thị phần dầu gội của CLEARmen đang đuổi sát với X-Men, và gấp đôi
Romano, Có thể coi đây là đối thủ chính của X-men. Với lợi thế lớn là Unilever _ một đại gia trong lĩnh
vực hàng gia dụng.Khi Unilever đã tập trung tấn công vào một thị trường nào thì đều diễn ra một
cuộc chiến ác liệt cả.
Trong thị trường dầu gội, Unilever và P&G được coi là hai “ông lớn”.Giữa họ diễn ra những cuộc cạnh
tranh khốc liệt đánh bật các đối thủ yếu thế khác ra ngoài...................................................................44
2.Định hướng phát triển.............................................................................................................................45
V .NHẬN XÉT ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SẢN PHẨM X-MEN.........................................45
1.Ưu điểm...................................................................................................................................................45
2.Nhược điểm.............................................................................................................................................48
CHƯƠNG III.............................................................................................................................................49
KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN.......................................................................................................................49
I. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM.................................................49
1.Đối với nhà nước......................................................................................................................................49
2. Đối với công ty.........................................................................................................................................50
KẾT LUẬN................................................................................................................................................54
3
LỜI NÓI ĐẦU
1.Lý do chọn đề tài:
Khi nỗ lực tối đa để giành thị trường thì gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt của các

tập đoàn lớn mạnh với các thương hiệu đa quốc gia đầu tư vào Việt Nam. Họ đưa
ra những dòng sản phẩm thương hiệu toàn cầu nhưng giá rất "Việt Nam", lại có
dịch vụ cộng thêm, ưu đãi, chất lượng mẫu mã luôn cải tiến, các chương trình
truyền thông, quảng cáo chuyên nghiệp, đã khiến nhiều doanh nghiệp Việt Nam rơi
vào tình trạng lao đao, khốn đốn, năng lực cạnh tranh yếu ngay trên chính “sân
nhà” của mình .
Nhưng có một thương hiệu Việt không chỉ chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu mà còn
thực sự mở ra một xu hướng mới, một “đại dương xanh” đầy tiềm năng trong
marketing: X- Men, sản phẩm của công ty TNHH hàng gia dụng quốc tế ICP.Tận
dụng được thời cơ và nhờ có phương pháp marketing đột phá, nhãn hiệu X-Men
4
của Tập đoàn ICP đã qua mặt nhiều “ông lớn” để trở thành nhãn hiệu dầu gội số 1
dành cho nam giới.
Sự ra đời của X-Men là sự chứng minh cho nguyên lí kinh doanh “ thành công
dựa trên sự khác biệt”. Tạo ra sự khác biệt – đồng nghĩa với việc tránh cạnh tranh
trực diện với các nhãn hiệu hiện có trên thị trường.Hay nói như Kim và
Mauborgne, tác giả cuốn sách Chiến lược đại dương xanh thì điều đó giúp cho các
doanh nghiệp tìm ra được các khoảng trống để nhanh chóng đi tới kết quả nhanh
hơn mà không phải vượt qua rào cản của sự cạnh tranh đối đầu trực tiếp. Nhờ chiến
dịch “ Đại Dương Xanh”, X-Men xâm nhập thị trường một cách vô cùxmenng
ngoạn mục, chỉ sau 3 năm, nó chiếm tới 60% phân khúc thị trường dầu gội
nam.Chiến dịch marketing này đã gây một ấn tượng mạnh cho em. Đó là lý do tại
sao em chọn đề tài này.
2. Mục tiêu chọn đề tài :
Hoàn thiện quá trình xúc tiến sản phẩm X-Men.
Phân tích thực trạng và đối thủ cạnh tranh.
Đưa ra biện pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện quá trình xúc tiến sản phẩm X-men
3.Nội dung nghiên cứu:
Sơ lược về sản phẩm dầu gội X-Men
Phân tích thực trạng xúc tiến dầu gội X-Men hiện nay

Đi sâu vào nghiên cứu chiến lược xúc tiến để đưa ra ưu và nhược điểm nhằm phát
triển sản phẩm X-Men trên thị trường.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu tại bàn,quan sát ,phân tích tổng hợp
5
Nguồn số liệu sữ dụng là nguồn thông tin thứ cấp, thông tin internet, sách
báo,Doanh nghiệp cung cấp.
5. Phạm vi nghiên cứu:
Công ty TNHH hàng gia dụng quốc tế ICP địa chỉ: 30 Đường Lam Sơn, Quận
Bình Thạnh, Tp Hồ Chí Minh.
CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY ICP
I. TỔNG QUAN CÔNG TY TNHH HÀNG GIA DỤNG QUỐC TẾ
1. Sơ lược về công ty
Công ty : Công ty cổ phần Hàng Gia Dụng Quốc Tế (ICP)
Địa chỉ: 30 Đường Lam Sơn, Quận Bình Thạnh, Tp Hồ Chí Minh.
Điện thoại: (84.8) 551 0565 / 551 3054
Fax: (84.8) 841 4819
Email:
Website: www.icp-worldwide.com / www.icpvn.com
6
a.Lịch sử hình thành công ty.
Năm 2001, hai người bạn làm trong lĩnh vực khác nhau đã chung tay xây dựng ICP
với mong ước tạo nên sự khác biệt: công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn cầu, cung
cấp sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp quốc tế cho người tiêu dùng. Và ICP được thành
lập dưới hình thức công ty TNHH vào năm 2001, chuyên sản xuất và tiếp thị
những sản phẩm hóa mỹ phẩm chất lượng cao.
Sơ khởi, công ty đưa ra thị trường nước tẩy rửa rau quả trái cây nhãn hiệu
Vegy.Mặc dù hạn chế về nguồn lực tiếp thị, Vegy vẫn tạo nên dấu ấn đặc biệt và
được các gia đình tin dùng. Không lâu sau đó, ICP tiếp tục tung ra thị trường nhóm

sản phẩm tẩy rửa OCleen, cũng đem lại một thành công đáng kể. Thế nhưng, bước
ngoặt lớn nhất góp phần đưa ICP trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực hoá mỹ
phẩm chính là sự ra đời của dầu gội đầu dành cho nam giới nhãn hiệu X-men.Một
năm sau đó, dòng sản phẩm này đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường để đứng đầu
phân khúc.
• Một số cột mốc quan trọng của công ty.
 2001: Thành lập ICP với một nhà máy quy mô nhỏ tại miền nam Việt
Nam.
 2002: Tung ra Vegy, nước rửa rau quả đầu tiên của Việt Nam.
 2003: Tung ra X-men nhằm chiếm lĩnh thị trường chăm sóc cá nhân chon
nam giới.
 2006: Đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm cao cấp LOVITE, khẳng định sứ
ạnh làm đẹp cuộc sống.
 2008 - 2009: Hợp tác với Smart Tailor xây dựng nhãn hiệu thời trang công
sở nam X-series (chấm dứt sau 6 tháng); nhượng quyền phân phối
Orangina tại Đông Nam Á (chấm dứt sau 1 năm); mua nhượng quyền nhãn
hiệu Disney và Arsenal để sử dụng cho sản phẩm chăm sóc cá nhân dành
cho trẻ em (chấm dứt sau 1 năm).
 2009: Mua 85% cổ phần của Công ty Thực phẩm Thuận Phá.
Tiếp tục phát triển trên những thành công ban đầu và kinh nghiệm tích lũy, ICP
gần đây quyết định tham gia vào thị trường mỹ phẩm cao cấp và bước đầu gặt hái
được nhiều kết quả quan trọng.
Vừa qua, ICP đã chuyển đổi hình thức công ty trách nhiệm hữu hạn thành công ty
cổ phần dưới tên gọi Công ty Cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP với đối tác
chiến lược là Quỹ Mekong Enterprise Fund II.
7
b. Các sản phẩm chính của công ty ngoài sản phẩm X-men.
Công ty cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP là một trong những doanh
nghiệp phát triển nhanh nhất trong ngành hàng tiêu dùng tiêu thụ nhanh tại Việt
Nam với 4 nhóm sản phẩm chính là :

- Nhóm sản phẩm chăm sóc nhà cửa gồm :
 Nước tẩy rửa Ocleen với 3 mùi chanh , bạc hà , cỏ dại .
Giải pháp làm sạch nhà cửa toàn diện.
 Nước rửa rau quả Vegy.
Trợ tá đắc lực giúp bạn làm sạch rau quả.
- Nhóm sản phẩm chăm sóc cá nhân gồm : bộ sản phẩm chăm sóc cá nhân cho
nam giới
- Nhóm sản phẩm mỹ phẩm gồm :
 Bộ sản phẩm dưỡng da L'OVITÉ
8
Chăm sóc da và trang điểm cao cấp, sản phẩm từ Pháp – kinh đô làm đẹp.
 Dòng mỹ phẩm Qgirl
Dòng mỹ phẩm hiện đại dành cho các bạn gái trẻ có phong cách cởi mở,
hướng ngoại, thích khám phá thế giới
- Nhóm sản phẩm thực phẩm : các sản phẩm của công ty Thuận Phát được
ICP góp 85% số vốn .
9
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP XÚC TIẾN SẢN PHẨM.
A.CƠ SỞ LÝ LUẬN ,THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP XÚC TIẾN
I. KHÁI NIỆM VỀ XÚC TIẾN
Xúc tiến là những nỗ lưc của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở
và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp.
Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều và nhanh hơn.
Những hoạt động xúc tiến này được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàng
trưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuôc thi, và những
thông điệp qua các phương tiện thông tin( như báo chí, truyền hình, truyền thanh,
thư, áp phích, phương tiện vận chuyển…). Những hoạt động này do công ty hoặc
do các tổ chức thông tin thực hiện.
10

Các hoạt động trong Marketing mix như lập kế hoạch sản xuất, định giá, phân
phối chủ yếu hình thành bên trong doanh nghiệp hoặc giữa doanh nghiệp với trung
gian Marketing. Trong khi đó, hoạt động xúc tiến, nhân tố thứ tư trong Marketing
mix, giúp cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp tới khách hàng.
II. HỖN HỢP XÚC TIẾN
1. Khái niệm
Hiện nay các công ty thường thực hiện các hoạt động truyền thông Marketing
đến khách hàng, các giới trung gian và giới công chúng khác bằng một hỗn hợp
Marketing truyền thông (Marketing Commmunication-mix), hay còn gọi là hỗn
hợp xúc tiến (Promotion mix). Một hỗn hợp xúc tiến bao gồm 5 công cụ chủ yếu
sau đây:
+Quảng cáo (Advertising)
+Tuyên truyền và quan hệ công chúng (Publicity & Public Relations).
+Khuyến mãi (Sales Promotion)
+Bán hàng cá nhân (Personal Selling)
+Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
Hỗn hợp xúc tiến nói riêng và Marketing mix nói chung phải được phối hợp tốt
để hoạt động truyền thông đạt hiệu quả tối đa.
2. Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến
2.1 Quảng cáo (Advertising)
2.1.1Khái niệm và bản chất:
11
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin hiện đại để truyền đạt tin
tức về chất lượng hay ưu điểm cảu sản phẩm đến khách hàng. Để thực hiện được
việc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định
*Bản chất của quảng cáo:
+Sự trình bày công khai (Public Presentation): Quảng cáo là cách truyền đạt thông
tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp.
+Sự lan tỏa (Pervasiveness): Quảng cáo là cách làm thông tin tràn ngập.
Quảng cáo giúp người bán lặp lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận và so

sánh thông điệp của các hãng khác nhau để lưc chọn..
+Gia tăng sự diễn đạt (Amplified expressiveness): quảng cáo cung cấp cơ
hội tạo kịch tính trong sự trình bày sản phẩm và công ty qua việc sử dụng khéo léo
các yếu tố: hình ành, âm thanh, màu sắc…
+Tính vô cảm (Impersionality): quảng cáo không thúc mua như lực lượng
bán hàng. Khán thính giả không bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng.
2.1.2 Mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm
ảnh hưởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là của khách hàng mục tiêu.
• Mục tiêu của quảng cáo có thể phân thành hai nhóm:
a. Nhóm hướng đến số cầu (Demand- Oriented):
+Thông tin: nhấn mạnh trong giai đoạn giới thiệu nhằm hình thành nhu cầu
gốc.
+Thuyết phục: là những mục tiêu quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh
12
nhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể.
+Nhắc nhở: là mục tiêu quan trọng cho những sản phẩm sẽ cần thiết trong
tương lai gần hay trong mùa ế khách.
b. Nhóm hướng đến hình ảnh (Image – Oriented)
Những quảng cáo theo mục tiêu này thường kết hợp với hoạt động quan hệ
công chóng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh ngành, của doanh nghiệp và
của thương hiệu.
*Một số mục tiêu quảng cáo:
(Nguồn: Marketing, Joel R. Evans, Barry Bernan.)
13
2.1.3 Tuyên truyền / Quan hệ công chúng (Publicity / Public Relations)
a.Khái niệm:
-Tuyên truyền: là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân cho một sản
phẩm hay cho một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức co ý nghĩa thương mại
về chúng trên các phương tiện thông tin đại chúng mà không phải trả tiền.

Các hình thức tuyên truyền gồm có: viết bài giới thiệu sản phẩm hay doanh
nghiệp đăng trên các báo, các tin tức trên các phương tiện thông tin về các cuộc
viếng thăm và làm việc của lãnh đạo nhà nước tại doanh nghiệp.
- Quan hệ công chúng (PR): là những hoạt động truyền thông để xây dựng và
bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng. Đối tượng
nhận các thông điệp PR là các giới công chúng bao gồm: giới tiêu thụ, các nhà đầu
tư, chính phủ, các báo đài, các thành viên phân phối, nhân viên và những nhóm
công chúng khác.
Khả năng thuyết phục của PR dựa trên các đặc trưng khác biệt sau:
+Sự tin cậy cao (High Credibility): Những câu chuyện, bài báo, sự kiện làm cho
ngườu đọc cảm thấy thực tế hơn và tin cậy hơn quảng cáo...
+Làm mất phòng thủ của khách hàng (Off Guard): PR có thể tác động đến những
khách hàng tiềm năng đang lẫn tránh quảng cáo và nhân viên bán hàng…
+Kịch tính hóa (Dramatization): cũng giống như quảng cáo, PR có cơ hội tạo kịch
tính cho công ty, cho sản phẩm…
b. Mục tiêu của quan hệ công chúng:
+Đạt được những vị trí và thời điểm tốt trên các phương tiện cho các thông
cáo báo chí và diễn giả của công ty.
14
+Truyền thông những báo cáo về thành qảu hoạt động của công ty.
+Đạt được vị trí cần thiết cho công ty khi nổ ra những tranh luận, bút chiến.
+Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo.
+Giành nhiều phương tiện tường thuật hơn cạnh tranh.
+Giữ vững tình cảm của công chúng.
+Vươn tới nhiều nhóm phương tiện.
+Xây dựng thiện cảm của công chúng với sản phẩm, với công ty và với
ngành.
c. Một số hình thức hoạt động của quan hệ cống chúng:
Quan hệ với báo chí (Press Relations): Cung cấp những thông tin có giá trị
cho các phương tiện để lôi kéo sự chú ý về sản phẩm, vế công ty,…

Tuyên truyền sản phẩm (Product Publicity): Công bố rộng rãi các thông tin để
giới thiệu sản phẩm mới, sự cải tiến sản phẩm.
Truyền thông của công ty (Corporate Communication): là những hoạt động
truyền thông bên trong lẫn bên ngoài nhằm phát triển sự hiểu biết về công ty.
Vận động hành lang (Lobbying): là công việc vận động các cơ quan lập pháp,
quản lý nhà nước, các nhà chính trị để thúc đẩy hoặc hạn chế một số qui định hay
đạo luật.
Tư vấn (Counselling): Tư vấn cho các nhà quản trị trong lĩnh vực giao tế, phát
ngôn và những vấn đề nâng cao vị trí và hình ảnh công ty.
d. Một số công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng:
15
+Xuất bản phẩm: Bao gồm các tư liệu như báo cáo hàng năm, những cuốn
sách nhỏ, những bài báo, bản tin của công ty…
+Tổ chức sự kiện (Events): tổ chức các buổi lễ khai trương, động thổ, khánh
thành, kỷ niệm,…
+Tài trợ (Sponsorships): tài trợ từ thiện (học bổng, cứu trợ…), tài trợ thương
mại (chương trình ca nhạc, thể thao…) gắn với tên sản phẩm công ty.
+Tin tức: đây là các tin tức về công ty, sản phẩm và con người của công ty đó.
+Bài nói chuyện: giám đốc công ty có thể trình bày về tình hình hoạt động
doanh nghiệp và trả lời thắc mắc của các khách hàng trong các hội nghị.
+Hoạt động công ích: các công ty có thể nâng cao uy tín của mình bằng cách
góp tiền bạc và thời gian cho những sự nghiệp công ích một cách thích đáng.
+Phương tiện nhận dạng đó là những phương tiện dùng trong kinh doanh như
logo, bảng hiệu áo quần đồng phục, văn phòng phẩm….
2.1.4 Khuyến mãi (Sales promotion)
a. Khái niệm:
Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản
phẩm vậc chất hay dịch vụ.
b. Đặc trưng của khuyến mãi:
+Truyền thông (Communication): khuyến mãi gây

sự chú ý và cung cấp nhưng thông tin dẫn người tiêu
dùng đến sản phẩm.
16
+Kích thích (Stimulation): khuyến mãi dùng nhưng ôcng cụ thúc đẩy, động viên
gia tăng lợi ích để thuyết phục khách hàng mua ngay.
+Chào mời (Ivitation): khuyến mãi như một lời mời chào thúc giục khách hàng
mua ngay sản phẩm..
c. Mục tiêu của khuyến mãi:
Mục tiêu của khuyến mãi đến trung gian phân phối (khuyến mãi thương mại)
+Tăng mức mua bán sản phẩm và dự trữ của nhà phân phối.
+Khuyến khích mua vào những thời điểm vắng khách.
+Đạt nhiều vị trí trưng bày và vị trí tốt hơn.
+Gia tăng nhiệt tình bán hàng…
Mục tiêu khuyến mãi đến người sử dụng (Khuyến mãi tiêu dùng)
+Khuyến khích mua nhiều sản phẩm.
+Lôi kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh.
+Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu sản phẩm.
+Khuyến khích mua lại sản phẩm
+Thôi thúc mua sắm bốc đồng….
*Công cụ khuyến mãi:
Trung gian phân phối Người tiêu dùng cuối
cùng
Nhà sử dụng công
nghiệp
-Giảm giá
-Thưởng
-Tặng sản phẩm mẫu
-Tặng phiếu giảm giá
-Hội chợ
-Tài liệu

17
-Tặng quà
-Trưng bày tại điểm bán
-Huấn luyện nhân viên
-Trình diễn sản phẩm
-Hỗ trợ bán hàng…
-Tặng quà
-Tặng số lượng sản
phẩm
-Xổ số
-Thi, trò chơi trúng
thưởng
-Dùng thử miễn phí
-Trưng bày
-Thẻ VIP…
-Hội nghị bán hàng
-Trình diễn các dạng
sản phẩm….
2.1.5 Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách
hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm.
Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thông
tin. Giữa người bán và người mua có một sự tươmg tác linh động, thích ứng cho
những yêu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng.
Mục tiêu của bán hàng cá nhân có thể theo hướng xây dựng hình ảnh hay theo
hướng tạo nhu cầu. Mục tiêu chủ yếu là hướng khách hàng tới sản phẩm.
Loại mục tiêu Mục tiêu cụ thể
Hương theo nhu
cầu
Thông

tin
Thuyết
-Trình bày đầy đủ tất cà các thuộc tính của sản
phẩm
-Giải thích các thắc mắc
-Khảo sát chi tiết hơn các vấn đề có thể phát
sinh
18
phục -Phân biệt những thuộc tính của sản phẩm so
với cạnh tranh.
Hướng theo
hình ảnh
Nhắc
nhở
Ngành
và công
ty
-Bán sản phẩm đông bộ
-Xoa dịu sự bất mãn của khách hàng
-Đảm bảo giao hàng đầy đủ, ổn định.
-Tiếp tục phát triển quan hệ sau khi khách
hàng đã mua.
-Tạo sự chấp nhận cho các hoạt động bán
hàng.
(Nguồn: Marketing, Joel R. Evans & Barry Berman).
2.1.6 Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ
tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ khách
hàng riêng biệt hoặc tiềm năng..
a. Lợi ích của Marketing trực tiếp:

Marketing trực tiếp mang đến nhiều lợi ích cho người tiêu dùng. Những người
đặt mua hàng qua kênh thư điện tử cho rằng mau hàng qua thư điện tử thì tiên lợi
và không bị quấy rối. Cách thức này tiết kiệm thời gian.Họ có thể lựa chọn tại nhà
qua những catalogue giới thiệu và hàng hóa.Những khách hàng công nghiệp cũng
có nhiều thuận lợi.Họ có thể hiểu biết nhiều sản phẩm và dịch vụ mà không cần tốn
thời gian gặp nhân viên bán hàng.
Marketing trực tiếp mang đến những lợi ích cho người bán:
+Cách thức này có thể chọn nhiều khách hàng tiểm năng tốt hơn.
+Thông điệp bán được cá nhân hóa và khách hàng hóa.
19
Marketing trực tiếp có thể xây dựng những quan hệ liên tục với mỗi khách hàng.
Có thể đến với khách hàng tiềm năng vào những thời điểm thích hợp và được
tiếp nhận nhiều hơn.
Qua marketing trực tiếp có thể thử nghiệm những thay đổi về cách quảng cáo,
tiêu đề, giá, lợi ích…
Đối thủ cạnh tranh không xem được những chiến lược của công ty dành riêng
cho khách hàng.
Đánh giá được hiệu quả vì có thể đo lường được phản ứng của khách hàng.
b.Mục tiêu của Marketing trực tiếp
Mục tiêu của Marketing trực tiếp là làm khách hàng tiềm năng mua ngay. Sự
thành công của một chiến dịch thể hiện qua tỷ lệ đáp ứng. Ngoài ra còn có những
mục tiêu sau:
+Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng.
+Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng…
c. Một số hình thức của Marketing trực tiếp:
+Marketing qua catalogue (Catalogue Marketing): Nội dung của catalogue có
thể bổ sung thông tin chi tiết về đặc trưmg của catalogue, về sản phẩm, bộ sưu tập
hàng mẫu, số hotline để giải đáp thắc mắc, quà tặng…
+Marketing qua thư điện tử (Mail Marketing): trong đó có thư, mẫu quảng cáo
nhỏ, phim, số điện thoại miễn phí…

+Marketing từ xa qua điện thoại, thư (Telemarketing): là một công cụ quan
trọng trong marketing trực tiếp và đang được sử dụng ngày càng nhiều.
20
+Marketing trực tiếp trên các chương trình truyền hình, truyền thanh, báo, tạp
chí…
III. MỤC ĐÍCH CỦA XÚC TIẾN
Thông báo cho khách hàng mục tiêu sự có mặt của sản phẩm công ty trên thị
trường.Điều này rất quan trọng vì kênh phân phối thường dài, người sản xuất và
người tiêu dùng phải trải qua nhiều trung gian.Nhà sản xuất phải thông báo cho
trung gian và người tiêu dùng về sản phẩm cung cấp.Tương tự, các trung gian –
bán buôn – bán lẻ cũng phải thông tin cho khách hàng. Do số lượng khách hàng
tiềm năng ngày càng gia tăng và ranh giới địa lý của thị trường cũng ngày càng mở
rộng nên những vấn đề truyền thông ngày càng được coi trọng.
Xúc tiến còn dùng để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua
nhanh hơn và nhiều hơn.
Xúc tiến cũng dùng để so sánh cho khách hàng thấy được sản phẩm của doanh
nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác.Ví dụ như doanh nghiệp
giới thiệu sản phẩm của họ lọt vào danh sách các mặt hàng đạt danh hiệu hàng Việt
Nam chất lượng cao.
Xúc tiến còn là một công cụ để thuyết phục khách hàng.Sự cạnh tranh giữa các
ngành, giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành ngày càng gia tăng tạo nên áp lực
cho các chương trình xúc tiến.Trong một nền kinh tế phát triển, một sản phẩm dù
được sản xuất ra để thoản mãn nhu cầu cơ bản vẫn cần có hoạt động xúc tiến để
thuyết phục khách hàng vì họ có quá nhiều nhãn hiệu để lựa chọn.
Người tiêu dùng cũng cần được nhắn nhở về sự có sẵn và những lợi ích của sản
phẩm. các doanh nghiệp tung ra hàng ngàn thông điệp tràn ngập trên thị trường
nhằm lôi kéo khách hàng và hình thành thị trường mới cho sản phẩm. Do vậy, ngay
21
cả những doanh nghiệp đã thành công cũng phải thường xuyên nhắn nhở khách
hàng về sản phẩm, về công ty để duy trì thị trường.

Vai trò của xúc tiến trong Marketing mix
(Nguồn : Fundamentals of marketing, William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J.
Walker)
IV. TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN
Xúc tiến là một yếu tố trọng yếu cảu Marketing mix. Một hỗn hợp xúc tiến hiệu
quả sẽ có những đóng góp quan trọng cho những thành công của chiến lược
Marketing.Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trường, thúc đẩy tiêu thụ,
xây dựng nhãn hiệu…tất cả đều cần hoạt động xúc tiến. Đối vói những sản phẩm
mới, trước hết cần phải thông tin về kiểu dáng và những đặc trưng để xây dựng
thái độ tốt của khách hàng với chúng. Đối với những sản phẩm đã được khách
hàng nhận biết cần tập trung thuyết phục thay đổi nhậ thức để được ưa thích hơn.
Đối với nhưng sản phẩm thông dụng cần sự nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy đã có
của người tiêu thụ.
Những đối tượng tiếp nhận những nỗ lực xúc tiến của một doanh nghiệp rất đa
dạng như: các giới tiêu thụ, cổ đông, những nhóm bảo vệ người dùng, chính phủ,
các thành viên phân phối, nhân viên, cạnh tranh và những giới công chúng khác.
Sự giao tiếp với mỗi đối tượng khác nhau do những khác biệt về mục tiêu, sự hiểu
biết, và nhu cầu.
22
Hỗn hợp xúc tiến
Quảng cáo
Khuyến mãi
Quan hệ công chúng
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp
Marketing mix
Sản phẩm
Giá
Phân phối
Xúc tiến

Thị
trường
mục tiêu
Một kế hoạch xúc tiến của doanh nghiệp thường nhấn mạnh đến sản phẩm và công
ty nhằm dẫn khách hàng đến ý định mua hàng.Tuy nhiên, công ty cũng có thể lồng
thêm vào hình cảnh công ty, quan điểm phục vụ, hoạt động hỗ trợ cộng đồng, hay
những hiệu quả mang đến cho xã hội.
1.Những lợi ích của xúc tiến
+Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm.
+Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm.
+Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới
+Quảng bá sản phẩm hiện có
+Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay
bão hòa.
+Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối.
+Giới thiệu các điểm bán
+Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm.
+Thúc đẩy khách hàng mua.
+Chứng minh sự hợp lý của giá bán.
+Giải đáp thắc mắc của khách hàng.
+Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng.
+Cung cấp dịch vụ sau khi bán với khách hàng
+Duy trì sự trung thành nhãn hiệu
23
+Tạo thế tuận lợi cho công ty so với đối thủ.
2. Mô hình Truyền thống Marketing
(Nguồn: Marketing, Warren J. Keegan, Samdra E. Moriarty, Thomas R . Duncan)
24
Tiếng ồn
Thông tin phản hồi

Hiểu/Không hiểu
Thích/Không thích
Đồng ý/Không đồng ý
Tin tưởng/Không tin tưởng
Mua/Không mua
Người gửi
(Nhà
Marketing)
Giải
mã
Người nhận
(Khách hàng
tiềm năng)
Mã hóa
(Quảng
cáo, trưng
bày...)
Phương
tiện (In,
radio,
TV…)
Thông điệp
B. THỰC TRẠNG XÚC TIẾN X-MEN
I. SƠ LƯỢC VỀ THỊ TRƯỜNG DẦU GỘI VÀ SỰ HÌNH THÀNH SẢN
PHẨM DẦU GỘI X-MEN
1. Sơ lược về thì trường dầu gội
Vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường dầu gội vẫn nổi lên hai “đại
gia” lớn, đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Hai thương hiệu này
thống lĩnh thị trường với những sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove,
Lifebuoy( của Unilever)và Pantene, Head & Shoulders (củaP&G). Đồng thời,

cũng xuất hiện một vài nhãn hiệu dầu gội đầu khác như Double Rich,
Enchanteur,Palmolive…
Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu
chọn cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc. Phân khúc dầu gội trị gàu có
Clear, Head& Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral. Thiên về
mùi hương dành cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur của Công ty Trách nhiệm
hữu hạn Unza làm mưa làm gió. Sản phẩm nhắm đến gia đình, có thu nhập
thấp, chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy, Sunsilk. Gần đây, phân khúc này đang bị
thu hẹp dần vì thu nhập của người dân ngày càng khá hơn. Như chúng ta đã
biết, tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào một đối tượng, đó là phụ nữ.
Tuy nhiên, một điều khá bất ngờ, người tiêu dùng lại không hề phân biệt đó là
sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cả nam giới, cũng thường sử dụng
các loại dầu gội đầu này. Họ còn không để tâm rằng mình nên gội dầu gội đầu
nào dành cho riêng mình. Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua dầu gội nói riêng và
những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung. Người phụ nữ đóng vai trò quyết
định trong chuyện này.Vợ mua cho chồng, bạn gái mua cho người yêu, chị mua
cho em trai và em gái mua cho anh… Lúc bấy giờ, trên thị trường dầu gội nam,
chỉ có Romano của Unza là độc chiếm. Tuy nhiên, Romano chỉ được chú trọng
25