Ứng dụng mô hình IDIC nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng công nghiệp tại Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng

Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS.
LỜI CẢM ƠN

Em rất vinh dự và tự hào khi mình là một sinh viên khoa Quản trị kinh
doanh, trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng. Tại đây, em được học tập, rèn luyện và
hoạt động trong môi trường năng động, một môi trường giáo dục tiên tiến.
Để được như ngày hôm nay, em xin gửi lời cảm ơn chân thành bố mẹ, gia
đình, bạn bè đã tạo điều kiện về vật chất cũng như tinh thần để em phấn đấu học
tập, rèn luyện được như ngày hôm nay.
Em xin chân thành cảm ơn tất cả các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế,
đặc biệt là các thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình dạy bảo, giúp đỡ,
không những đã truyền đạt cho em khối kiến thức nền tảng mà còn truyền đạt cho
em những kinh nghiêmh sống, tư tưởng tư duy, thổi vào em ngọn lửa kinh
doanh… làm hành trang cho em bước vào đời.
Để có thể hoàn thành được luận văn tốt nghiệp này em xin bày tỏ lòng biết
ơn sâu sắc tới cô ************ đã trực tiếp hướng dẫn và chỉ bảo cho em trong
suốt quá trình thực tập.
Cuối cùng, em cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo công ty cổ phần
cao su Đà Nẵng, đặc biệt là các cô chú trong phòng Bán hàng đã tạo điều kiện giúp
đỡ, cung cấp số liệu và những kinh nghiệm thực tế để em hoàn thành tốt luận văn
này.
Em xin trân trọng cảm ơn!
Đà Nẵng, tháng 01 năm 2010
Sinh viên thực hiện
Nguyen Van A
SVTH: Trang: i
Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS.
MỤC LỤC
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT........................................................................vii
PHẦN I:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG...........................3
1.1. Khái quát về khách hàng...............................................................................................3
1.2. Khái quát về quản trị quan hệ khách hàng................................................................10
Nhân viên dễ dàng tiếp cận các nguồn thông tin về sản phẩm, về đối thủ cạnh
tranh, về khách hàng. Một khi có sự thay đổi thông tin thì nó sẽ được cập nhật
nhanh chóng đến toàn thể các bộ phận của công ty, giảm thiểu thời gian tìm kiếm
thông tin. Với CRM những nhân viên bán hàng mới có cơ hội tiếp cận nhiều hơn
với nguồn thông tin chung, dễ dàng tiếp cận được các dịch vụ chung, hoàn thiện
kỹ năng và năng suất lao động. ..............................................................................12
Từ những đặc điểm ưu việt của công nghệ CRM, doanh nghiệp sẽ có cơ hội lớn
hơn trong việc cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh và
quảng bá thương hiệu tới khách hàng theo con đường ngắn nhất..........................12
1.3. Mô hình IDIC trong CRM ...........................................................................................14
Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng..............................................................................15
Thu thập dữ liệu từ đâu?.....................................................................................................16
Công ty có nhiều cách để có được dữ liệu khách hàng thông qua nhiều phương tiện
khác nhau, và có thể đồng thời sử dụng nhiều phương tiện. .................................16
Theo cách truyền thống, lực lượng bán hàng sẽ hỗ trợ đắc lực trong việc cung cấp
các thông tin về khách hàng, các cuộc giao dịch với khách hàng. Hoặc thông qua
các sổ sách của công ty, cũng là một nguồn thông tin dồi dào hữu ích cho việc
đánh giá...................................................................................................................16
Những dự án nghiên cứu thị trường cũng có thể góp phần xây dựng cơ sở dữ liệu
khách hàng từ chính các khách hàng......................................................................16
Ngày nay công nghệ thông tin bùng nổ, không một công ty nào có thể đứng ngoài
cuộc. Nhiều doanh nghiệp chuyển dần sang kinh doanh trực tuyến, tham gia vào
thương mại điện tử hoặc xây dựng website. Thông qua website công ty thu nhận
SVTH: Trang: ii
Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS.
và lưu trữ thông tin trực tiếp từ khách hàng, hoặc nhận được phản hồi trực tiếp một
cách nhanh chóng. ..................................................................................................16

Ngoài ra còn có các công cụ marketing trực tiếp như: Direct mail, telemarkting và
những tiếp xúc khác với khách hàng......................................................................17
PHẦN II:
PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG
VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG (DRC)......................................26
2.1. Tổng quan về công ty....................................................................................................26
2.2. Tình hình hoạt động của công ty..................................................................................32
Nguồn: Phòng tổ chức lao động tiền lương...........................................................36
2.3. Tình hình sản xuất, kinh doanh của công ty trong thời gian qua..............................37
2.4. Thực trạng hoạt động marketing.................................................................................44
2.5. Thực trạng công tác quản lý quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần cao su Đà
Nẵng (DRC)..........................................................................................................................51
PHẦN III:
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG .................................................63
3.1. Cơ sở cho việc ứng dụng mô hình IDIC vào hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
tại công ty Cổ phần cao su Đà Nẵng...................................................................................63
3.2. Phân tích môi trường kinh doanh của công ty............................................................68
3.3. Giải pháp hoàn thiện công tác quan hệ khách hàng công nghiệp tại công ty...........72
Ban CRM trong công ty được thành lập với chức năng và nhiệm vụ:..................87
- Xem xét và giải quyết các than phiền, giải đáp các thông tin cho khách hàng....87
- Thường xuyên tiến hành các hoạt động nhằm thu thập và cập nhập dữ liệu về
khách hàng .............................................................................................................87
- Chuẩn hóa và phân tích dữ liệu về khách hàng nhằm phân loại để tìm ra các
khách hàng mục tiêu và các khách hàng tiềm năng có triển vọng..........................87
- Nghiên cứu các nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên các thông tin đã thu
thập được trong CSDL khách hàng .......................................................................87
- Báo cáo cho các nhà quản trị cấp cao về họat động CRM..................................87
SVTH: Trang: iii

Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS.
- Phát triển các chương trình CRM: Các chương trình tương tác, các chương trình
phục vụ đối với mổi nhóm khách hàng ..................................................................88
- Hợp tác với các phòng ban khác trong công ty đặc biệt là các phụ trách bán hàng
nhằm thu thập thông tin đầu vào và thông tin đầu ra bổ sung vào CSDL..............88
- Tái thiết kế CSDL khách hàng, mở rộng CSDL...................................................88
Cần tất cả là 5 nhân viên cho ban CRM, trong đó:.................................................88
- 1 quản trị viên CRM.............................................................................................88
- 2 nhân viên: bảo đảm các công tác thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng, tiến
hành các hoạt động tương tác với khách hàng .......................................................88
- 2 nhân viên: xây dựng các chương trình phục vụ khách hàng ............................88
Về chất lượng: 5 nhân viên này phải có chuyên môn về Marketing, am hiểu về
nghiên cứu thị trường, Marketing quan hệ, vi tính, ngoại ngữ...............................88
Sau khi tiến hành tuyển dụng 5 nhân viên, sẽ tiến hành đào tạo để gắn với ban
CRM . Thời gian tuyển dụng và đào tạo ước tính khoảng 8 tuần cho nhân viên
tham gia các khóa học ngắn hạn, bồi dưỡng về CRM, khuyến khích nhân viên tự
bồi dưỡng kiến thức về CRM.................................................................................88
Đầu tư mua sắm máy móc thiết bị để phục vụ công tác CRM, thực tế hiện nay hệ
thống máy tính tại công ty cũng tương đối hoàn chỉnh. Tuy nhiên việc lập thêm
một ban CRM thì phải đầu tư mua sắm thêm máy mới: thêm 5 máy vi tính, 1 máy
fax, 3 máy điện thoại, 1 máy in. .............................................................................88
Hiện nay, việc sử dụng các phần mềm quản lí hoặc những phần mềm hỗ trợ cho
các quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp không còn là vấn đề mới mẻ
và xa lạ nữa. Hầu như doanh nghiệp nào cũng đều sử dụng một phần mềm quản lí
nào đó. ...................................................................................................................88
KẾT LUẬN............................................................................................................91
PHỤ LỤC A: Bảng cân đối kế toán năm 2008.......................................................92
PHỤ LỤC B: Những thành tích đạt được của công ty...........................................93
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................96
SVTH: Trang: iv

Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS.
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của tổ chức Error: Reference
source not found
Hình 1.2: Mô hình IDIC ....................................... Error: Reference source not found
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức của công ty cổ phần cao su Đà Nẵng. ..... Error: Reference
source not found
Sơ đồ 2.2: Hệ thống kênh phân phối .................... Error: Reference source not found
Sơ đồ 2.3: Quy trình xử lý đơn hàng .................... Error: Reference source not found
Sơ đồ 2.4: Quy trình xử lý khiếu nại của khách hàng .... Error: Reference source not
found
Sơ đồ 2.5: Dịch chuyển thông tin trong quá trình bán hàng Error: Reference source
not found
SVTH: Trang: v
Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS.
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình sử dụng đất đai .................... Error: Reference source not found
Bảng 2.2: Thống kê máy móc thiết bị năm 2008 . Error: Reference source not found
Bảng 2.3: Số liệu về tài sản và nguồn vốn của công ty . . Error: Reference source not
found
Bảng 2.4: Kết quả kinh doanh chính của công ty . Error: Reference source not found
Bảng 2.5: Tình hình lao động của công ty ........... Error: Reference source not found
Bảng 2.6: Sản lượng tiêu thụ các sản phẩm của công ty .... Error: Reference source
not found
Bảng 2.7: Sản lượng sản xuất các sản phẩm của công ty .... Error: Reference source
not found
Bảng 2.8: Doanh thu các mặt hàng của công ty qua các năm ......... Error: Reference
source not found
Bảng 2.9: Giá trị xuất khẩu trong 3 năm 2006, 2007 và 2008: ........ Error: Reference
source not found

Bảng 2.10: Mức chiết khấu theo doanh số áp dụng cho các nhà phân phối và các
đại lý ..................................................................... Error: Reference source not found
Bảng 2.11: Bảng danh mục và phân loại khách hàng .... Error: Reference source not
found
Bảng 2.12: Hệ thống các đại lý phân theo cấp của công ty DRC. ... Error: Reference
source not found
Bảng 3.1: Chỉ tiêu sản xuất kinh doanh chủ yếu . . Error: Reference source not found
Bảng 3.2: Tóm tắt một số yếu tố trong chính sách bán hàng của DRC với
CASUMINA và SRC. .......................................... Error: Reference source not found
SVTH: Trang: vi
Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS.
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DRC : Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng
SRC : Công ty cổ phần cao su Sao Vàng
CASUMINA : Công ty cổ phần cao su Miền Nam
CRM : Customer Relasionship Management
KH : Khách hàng
TB : Trung bình
CSDL : Cơ sở dữ liệu
XK : Xuất khẩu
STT : Số thứ tự
HĐQT : Hội đồng quản trị
ĐHĐCĐ : Đại hội đồng cổ đông
ĐVT : Đơn vị tính
VN : Việt Nam
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
SX&LR : Sản xuất và lắp ráp
DNTN : Doanh nghiệp tư nhân
CPTM : Cổ phần thương mại
XNK : Xuất nhập khẩu

NXB : Nhà xuất bản
ThS : Thạc sĩ
TS : Tiến sĩ
ĐH : Đại học
CĐ, TC : Cao đẳng, Trung cấp
LTV : Lifetime Value of Customer
MCV : Most Valueable Customers
MGC : Most Groweable Customers
BZ : Below-zeros
SXCN : Sản xuất công nghiệp
SVTH: Trang: vii
Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS.
GIỚI THIỆU

1. Lý do nghiên cứu.
Ngày nay, cùng với sự thay đổi của môi trường kinh doanh thì khách hàng
luôn là trọng tâm trong chiến lược phát triển lâu dài của công ty. Tài sản có giá trị
nhất của một công ty chính là khách hàng của họ. Mọi công ty đều ý thức được sự
tồn tại và phát triển của họ phụ thuộc vào việc giành được khách hàng không; có
thoả mãn được nhu cầu của khách hàng hay không và có duy trì được lòng trung
thành của khách hàng không? Vấn đề là làm như thế nào để có thể sử dụng công
nghệ, nhân lực và các phương pháp quản lý một cách hợp lý để nắm bắt được bản
chất những lợi ích, hành vi, những giá trị của khách hàng qua đó tạo ra những dịch
vụ, chương trình tối ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Để
làm được điều này thì công tác quản trị quan hệ khách hàng của công ty cần phải
được đầu tư đúng mức. Đã từ lâu, quản trị quan hệ khách hàng (CRM) được nhắc
đến như là một cách thức hữu hiệu giúp các nhà quản trị giải quyết những vấn đề
trên.
Đối với công ty cổ phần cao su Đà Nẵng, khách hàng công nghiệp đóng một
vai trò hết sức quan trọng và là nguồn mang lại lợi nhuận lớn cho công ty, vì vậy

đó là một thị trường mà công ty cần phải luôn chú ý và đầu tư rất nhiều. Từ nhận
thức trên trong quá trình thực tập tại Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng và được sự
giúp đỡ tận tình của các thầy cô giáo trong Khoa Quản Trị Kinh Doanh mà trực
tiếp là Thạc sĩ ************* cùng với sự giúp đỡ, tạo điều kiện thực tập tốt của
các cô chú cán bộ công nhân viên trong Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng, em chọn
đề tài nghiên cứu là “Ứng dụng mô hình IDIC nhằm hoàn thiện công tác quản
trị quan hệ khách hàng công nghiệp tại Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng”.
2. Mục tiêu nghiên cứu.
- Nâng cao năng lực phục vụ khách hàng công nghiệp của công ty.
- Duy trì lòng trung thành của khách hàng công nghiệp
SVTH: Trang: 1
Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS.
3. Phương pháp nghiên cứu.
Phương pháp mô tả dựa trên những dữ liệu thứ cấp thu thập từ công ty cổ
phần cao su Đà Nẵng.
Tham khảo tài liệu về CRM.
Phương pháp phân tích.
4. Phạm vi nghiên cứu
Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng là một công ty lớn, có nhiều khách hàng
với sản phẩm đa dạng nhưng đề tài chỉ tập trung vào tìm hiểu khách hàng công
nghiệp của công ty.
Nội dung đề tài gồm có 3 phần chính:
Phần I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Phần II: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ
THỰC TRẠNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG
Phần III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN
TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
CAO SU ĐÀ NẴNG.
Đà Nẵng, tháng 01 năm 2010

Sinh viên thực hiện
Nguyen Van A
SVTH: Trang: 2
Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS.
PHẦN I:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. Khái quát về khách hàng
1.1.1. Khái niệm
Đối với một doanh nghiệp thì có ba vấn đề cơ bản mà bất cứ một doanh
nghiệp nào trước khi hoạt động đều phải quan tâm đó là: sản xuất cái gì, sản xuất
cho ai và sản xuất như thế nào? Đặc biệt là trong nền kinh tế thị trường như ngày
nay thì theo như quan điểm của Marketing hiện đại doanh nghiệp cần phải xuất
phát từ khách hàng do vậy chúng ta cần phải hiểu khái niệm về khách hàng.
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người,
doanh nghiệp ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được
thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
Theo quan điểm của Marketing thì khách hàng là toàn bộ những người sử
dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ.
Như vậy có rất nhiều khái niệm về khách hàng từ các góc độ nhìn nhận khác
nhau nhưng nhìn chung thì khách hàng là những cá nhân hoặc nhóm người, các tổ
chức có nhu cầu và có khả năng thanh toán.
1.1.2. Phân loại
Khách hàng chắc chắn là người mua sản phẩm của doanh nghiệp nhưng họ
có thể là người sử dụng sản phẩm cũng có thể không sử dụng sản phẩm. Nguyên
nhân là mục đích mua hàng của họ không giống nhau.
Căn cứ vào qui mô mục đích mua của khách hàng, chúng ta có thể chia
khách hàng làm hai loại sau:
1
1.1.2.1. Khách hàng là cá nhân
Khách hàng cá nhân chỉ những người mua sắm và tiêu dùng những sản

phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của cá nhân.
1
Vương Linh, 2006, Tiếp cận khách hàng, NXB. Lao Động – Xã Hội, 444 trang.
SVTH: Trang: 3
Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS.
Họ có thể là người mua hàng cho mình hoặc cho gia đình, mục đích mua
hàng là tự dùng chứ không bán lại.
 Đặc điểm của khách hàng cá nhân
Đây là những cá nhân mua hàng để thoả mãn nhu cầu cá nhân. Khách hàng
cá nhân có số lượng đông nhưng ít khi mua với số lượng lớn. Quyết định mua của
khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của
người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân
và tâm lý.
1.1.2.2. Khách hàng tổ chức
Khách hàng tổ chức là tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sản xuất, để bán
lại hay để phục vụ cho các nhu cầu hoạt động chung.
 Khách hàng công nghiệp : là những tổ chức mua hàng hoá và dịch
vụ nhằm đưa vào sản xuất để làm ra sản phẩm, dịch vụ khác bán, cho thuê hoặc
cung cấp cho người khác.
 Khách hàng trung gian: Là những tổ chức mua hàng hoá, mục đích
bán lại hoặc cho thuê để kiếm lợi
 Khách hàng công quyền: gồm các đơn vị chính quyền , địa phương
mua hoặc thuê mướn hàng hóa dịch vụ để thực hiện những chức năng chính của
chính quyền.
Vì giới hạn đề tài nên em chỉ nêu lên một số nét về khách hàng công nghiệp
– là một bộ phận của khách hàng tổ chức.
 Đặc điểm của khách hàng công nghiệp
 Hành vi mua hàng có tính ổn định
Khách hàng công nghiệp mua một cách có tổ chức, mua hàng dưới phương
thức hợp đồng đảm bảo các lợi ích giữa hai bên. Đồng thời do hành vi mua hàng

của người sản xuất rất thận trọng, tổng hợp kết quả cuối cùng của các quyết định
nên nó phản ánh được nhu cầu thực tế. Nếu cả hai bên thực hiện nghiêm túc các
SVTH: Trang: 4
Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS.
điều khoản giao dịch, bên bán có dịch vụ hậu mãi tốt thì hai bên có thể xây dựng
mối quan hệ cung cầu lâu dài và ổn định.
 Chuyên mua
Do việc mua các nguyên liệu, thiết bị phục vụ sản xuất của khách hàng công
nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng, hiệu quả của sản phẩm sản xuất ra
nên các nhân viên mua hàng thường được đào tào chuyên ngành, có kiến thức và
kinh nghiệm. Vì thế bên bán cũng phải do người có kiến thức chuyên môn đảm
nhận nghiệp vụ hậu mãi mới có thể giải đáp các thắc mắc mà khách hàng đưa ra.
 Trọng tâm mua là có tổ chức
Các quyết định mua hàng phải tổng hợp từ nhiều ý kiến của các bộ phận hoặc
cá nhân khác nhau. Trong các hợp đồng quan trọng và có giá trị lớn, lãnh đạo công
ty thường tham gia quyết định cùng với bộ phận kỹ thuật, quản lý, bộ phận mua và
người sử dụng. Với những đợt mua hàng thông thường, thì bộ phận mua bán là
người quyết định.
 Tính phức tạp trong quá trình mua hàng
Khách hàng công nghiệp thường đối diện với những quyết định mua có tính
chất phức tạp hơn, có thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định. Tính phức
tạp của quyết định mua chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố như: cơ cấu tổ chức, số thành
viên tham gia và vai trò của họ, các yêu cầu về kỹ thuật và kinh tế, môi trường
hoạt động của tổ chức, tần số các lần giao dịch lớn.
 Các thành viên tham gia tiến trình mua sắm của tổ chức
2
Khách hàng công nghiệp là một tổ chức mua phức tạp, họ chịu ảnh hưởng
bởi nhiều nhóm người khác nhau đến quyết định mua và mỗi nhóm lại có động cơ
mua khác nhau. Vì vậy khi xem xét hành vi mua của tổ chức thì phải phân tích
những tác động của từng nhóm ảnh hưởng như thế nào, họ muốn gì và doanh

nghiệp đáp ứng được những gì?....
2
TS. Nguyễn Quốc Tuấn, 2006, Tài Liệu Marketing kỹ nghệ, 48 trang.
SVTH: Trang: 5
Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS.
 Người khởi xướng: Là người đầu tiên nhận ra hay dự đoán về nhu
cầu mua sắm một mặt hàng nào đó của tổ chức.
 Người sử dụng: là những thành viên hay bộ phận sẽ sử dụng sản
phẩm hay dịch vụ được mua sắm. Họ là người đánh giá cuối cùng và trực tiếp về
việc sản phẩm/dịch vụ có tốt không. Ngoài ra, họ còn có thể là người đầu tiên phát
hiện ra các lỗi về sản phẩm cũng như có các đóng góp về thiết kế.
 Người quyết định: là người có quyền quyết định trong việc chọn lựa
nhà cung cấp. Họ quan tâm nhiều đến kết quả và ảnh hưởng vĩ mô của việc mua
hàng.
 Người gây ảnh hưởng: là người cung cấp thông tin và đưa thêm
những quy tắc, quyết định xuyên suốt quy trình.
 Người mua: là người có quyền hạn thực hiện những thủ tục trong
hợp đồng.
 Người giữ cửa: là người kiểm định mặt thông tin như Cô thư ký có
thể giúp hay ngăn ngừa việc gặp một thành viên trong đơn vị quyết định.
 Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của tổ chức
3
Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của tổ chức
3
TS. Nguyễn Quốc Tuấn, 2006, Tài Liệu Marketing kỹ nghệ, 48 trang
SVTH: Trang: 6
Môi trường
Chính phủ
Kinh tế
Công đoàn

Hiệp hội kinh
doanh
Tổ chức xã hội
Nhà cung cấp
Khách hàng
Hiệp hội nghề
nghiệp
Công nghệ
Tổ chức
Cơ cấu tổ
chức
Công nghệ
sử dụng
Mục đích và
nhiệm vụ
Nhân viên
Quan hệ
Mối tương
quan giữa
các thành
viên của
trung tâm
mua
Cá nhân
Cá tính
Đặc điểm
văn hóa
nghề
nghiệp
Mục đích

HÀNH
VI
MUA
Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS.
Nhân tố môi trường: người mua tổ chức chịu ảnh hưởng mạnh từ nhân tố
môi trường. Tình trạng nền kinh tế hiện tại và tương lai, mức nhu cầu cơ bản, lạm
phát, cán cân thanh toán…
Nhân tố tổ chức: mỗi đơn vị đều có một mục tiêu, chính sách, phương pháp
làm việc, cơ cấu tổ chức riêng của mình mà người bán cần phải nghiên cứu để lựa
chọn giải pháp Marketing.
Những yếu tố quan hệ: Các nội dung cần nghiên cứu như là vai trò của các
thành viên tham gia vào trung tâm mua, các mong muốn, hành vi, các mối quan
hệ. Các quan hệ cá nhân trong tổ chức có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua,
song việc xác định các mức độ ảnh hưởng của họ là “ bí ẩn” đối với người bán.
Những yếu tố thuộc về cá nhân: Mỗi cá nhân tham gia vào những quyết
định mua đều mang theo những động cơ, nhận thức, và sở thích riêng của mình.
Họ có thể là người phụ trách mua, kỹ sư trưởng …Điều quan trọng là người bán
phải biết rõ từng cá nhân, khách hàng để tiến hành phân loại họ.
Cách thức mua sắm: Quá trình ra quyết định mua sẽ trở nên đơn giản hay
phức tạp phụ thuộc vào tầm quan trọng và phạm vi của nhiệm vụ mua sắm cần
thực hiện. Theo sự phức tạp của quá trình mua là mức độ nhân lực thực hiện, thời
gian cần thiết ra quyết định, sự cần thiết thu thập thông tin liên quan.
Tầm quan trọng của vụ mua sắm đối với tổ chức: Một vụ mua sắm được
cho là quan trọng cho tổ chức khi việc đó liên quan đến khoản tiền lớn, tổn thất
nặng nề đối với quyết định sai lầm. Do đó, từng khâu trong tiến trình mua của họ
sẽ được chuẩn bị kỹ hơn.
1.1.3. Vai trò của khách hàng
“Không có khách hàng thì sẽ không có công ty nào tồn tại” nhận định của-
nhà kinh tế nổi tiếng Evwin Frand đã cho thấy vai trò quan trọng của khách hàng
trong hoạt động kinh doanh.

 Thứ nhất: Khách hàng chính là người tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ
của doanh nghiệp.
SVTH: Trang: 7
Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS.
Doanh nghiệp nào khi kinh doanh mà chẳng mong muốn tiêu thụ được sản
phẩm và dịch vụ của mình. Chính khách hàng là người bỏ tiền ra để mua sản phẩm
và dịch vụ đem lại thu nhập cho doanh nghiệp.
 Thứ hai: Khách hàng cũng chính là người tuyên truyền thông tin.
Mỗi khách hàng là người tuyên truyền về sản phẩm hay dịch vụ của doanh
nghiệp trong mọi lúc, mọi nơi. Các tiêu chí về chất lượng, giá cả, chức năng, đặc
điểm của sản phẩm hay dịch vụ cũng được họ truyền đi. Khách hàng có thể tuyên
truyền thông tin tốt về doanh nghiệp, có thể gọi họ là nhân viên tiêu thụ. Đương
nhiên, khách hàng có thể giữ vai trò là đối thủ của doanh nghiệp bởi họ có thể sẽ
truyền đi thông tin không hay về công ty.
 Thứ ba: Khách hàng cũng giữ vai trò là “Người kêu gọi”.
Nếu có một nhân vật nổi tiếng hay cơ quan cấp cao mua hàng của công ty
thì họ chính là người thay công ty thu hút khách hàng. Đại đa số khách hàng
thường có ý nghĩa rằng: đến ông X còn đến mua hàng ở Y thì việc gì mình phải
phân vân nữa.
Ngoài ra, có những khách hàng có thể góp ý kiến giúp doanh nghiệp nâng
cao chất lượng, cải tiến quy cách sản phẩm, cung cấp cho chúng ta thị trường mới,
cũng có người giúp ta giới thiệu nhân tài.
1.1.4. Giá trị của khách hàng trong việc quản trị quan hệ khách hàng
1.1.4.1. Khái niệm về giá trị của khách hàng
Giá trị của khách hàng là tổng lợi nhuận mà khách hàng đem lại cho bạn
trong suốt quá trình bạn làm ăn buôn bán với họ. Tức là bao gồm toàn bộ doanh
thu mà khách hàng đó mang lại cho công ty trừ đi các chi phí để giành được và giữ
khách hàng đó trong một khoảng thời gian.
Một số khái niệm về giá trị khách hàng:
- Giá trị khách hàng được hiểu như giá trị của một loại tài sản, một hàm số

của lợi nhuận mà khách hàng đó có thể đem lại cho công ty trong tương lai.
SVTH: Trang: 8
Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS.
- Giá trị hiện tại của một khách hàng là giá trị hiện tại thuần của dòng
đóng góp tài chính và phi tài chính kỳ vọng tương lai của khách hàng cho công ty
với giả định công việc kinh doanh vẫn diễn ra bình thường.
- Giá trị tiềm năng của một khách hàng là tất cả các giá trị mà khách hàng
có khả năng thể hiện nếu công ty áp dụng có ý thức các chiến lược nhằm thay đổi
hành vi tương lai của họ.
1.1.4.2. Lợi ích khi doanh nghiệp có những khách hàng trung thành
Càng ngày các doanh nghiệp càng ý thức một cách sâu sắc rằng, để thành
công, họ phải xác định được khách hàng của mình là ai và họ muốn gì. Nói cách
khác phải xác định khách hàng mục tiêu trước khi xây dựng chiến lược marketing
và phát triển sản phẩm dịch vụ. Trong kinh doanh, doanh nghiệp bán được nhiều
hàng ở hiện tại chưa phải đã là kẻ thắng cuộc. Mà phần thắng lại thuộc về doanh
nghiệp nào có nhiều khách hàng trung thành hơn.
Khách hàng trung thành của doanh nghiệp là những khách hàng khi có nhu
cầu liên quan đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thì họ lập tức nghĩ đến, tìm
đến doanh nghiệp và họ luôn truyền những thông tin tốt về doanh nghiệp.
Khách hàng trung thành hơn nên tần suất mua lặp lại cao hơn làm giảm chi
phí marketing, giảm số khách hàng bị mất vào tay đối thủ cạnh tranh. Giảm đi
những thua thiệt trong các cuộc chiến tranh giá cả, bởi vì khách hàng ít bị hấp dẫn
bởi giá cả thấp hơn của các đối thủ cạnh tranh đưa ra.
Khách hàng trung thành được xem như là lực lượng quảng cáo truyền
miệng rất tích cực cho doanh nghiệp. Sự thành công lớn hơn khi tiếp tục mở rộng
toàn bộ cơ sở khách hàng và có nhiều khả năng việc kinh doanh mới sẽ đến thông
qua lời giới thiệu, vì thế mà giảm bớt sự cần thiết phải chi phí nhiều cho việc
khuyến mãi.
Vì vậy, nhiệm vụ vủa doanh nghiệp là phải làm thế nào để tạo lập, nuôi
dưỡng, phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại để biến họ trở thành khách

hàng trung thành của doanh nghiệp.
SVTH: Trang: 9
Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS.
1.2. Khái quát về quản trị quan hệ khách hàng
1.2.1. Khái niệm
Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationships Management) viết tắt
là CRM. Cho đến nay các nhà nghiên cứu vẫn còn đang tranh luận gây gắt về định
nghĩa của nó. Sau đây là một số định nghĩa:
“ CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập duy trì và mở rộng
các quan hệ khách hàng”.
4
Theo CRM guru.com thì quản lý mối quan hệ khách hàng là một chiến lược
doanh nghiệp để lựa chọn và quản lý những mối quan hệ khách hàng có giá trị
nhất. CRM yêu cầu một nguyên lý về doanh nghiệp khách hàng trung tâm và sự
mở rộng một quy trình dịch vụ, giao dịch, tiếp thị một cách có hiệu quả.
Các định nghĩa khác nhau nhưng thống nhất về mặt tư tưởng là đều chú
trọng đến khách hàng. Một cách tổng quát, CRM đó là toàn bộ các quy trình thu
thập, tổng hợp, phân tích thông tin về khách hàng, bán hàng, hiệu quả của các công
tác tiếp thị, khả năng thích nghi của công ty đối với các xu hướng của thị trường
nhằm mục đích nâng cao hiệu quả họat động kinh doanh mang lại lợi nhuận cao
nhất cho công ty. Hạt nhân của CRM là một hệ thống cơ sở dữ liệu tổng hợp về
khách hàng do các bộ phận khác nhau trong công ty thu thập.
1.2.2. Mục đích CRM
 Cung cấp cho khách hàng dịch vụ tốt hơn.
 Nâng cao hiệu quả việc hỗ trợ khách hàng.
 Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng nhanh nhất
 Đơn giản hoá tiến trình tiếp thị và bán hàng.
 Tăng doanh thu từ khách hàng.
 Quản lý và phân tích thị trường.
 Quản lý các hoạt động tiếp thị.

4
Nguyễn Văn Dung, Quản lý quan hệ khách hàng, NXB Giao Thông Vận Tải.
SVTH: Trang: 10
Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS.
 Phát hiện khách hàng mới.
1.2.3. Lợi ích của CRM
“Chi phí để thu hút khách hàng mới là rất tốn kém, trong khi đó theo thống
kê cứ tăng 5% khách hàng cũ thì tăng 95% giá trị kinh doanh ròng từ khách hàng
cũ hay thu nhập từ khách hàng cũ lớn gấp đôi thu nhập từ khách hàng mới”.
5
Vì thế mối quan hệ giữa khách hàng và công ty thực sự trở thành một tài sản
quan trọng của công ty. Ngày nay càng có nhiều doanh nghiệp đã phát triển việc
quản lý quan hệ khách hàng thành chiến lược kinh doanh quan trọng nhằm biến
đổi quan hệ khách hàng thành doanh số, lợi nhuận. Vậy CRM mang đến cho doanh
nghiệp những lợi ích gì?
Thứ nhất, CRM đáp ứng những thay đổi mà các doanh nghiệp đang đối
mặt có liên quan đến những người tiêu dùng, thị trường, công nghệ.
6
Đó là sự đa dạng ngày càng tăng do những khuynh hướng nhân khẩu và
hành vi người tiêu dùng, sự eo hẹp về thời gian, ý thức về giá trị , sự đòi hỏi về
dịch vụ tăng lên. Hay là các thay đổi từ thị trường như sự cạnh tranh ngày càng
khốc liệt giữa các doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm tương đối đồng nhất, nhu
cầu khách hàng thay đổi nhanh chóng và thông tin ngày càng đa dạng hơn.
Vì vậy doanh nghiệp cần quan tâm nhiều hơn đến khách hàng, bổ sung giá
trị cho khách hàng bằng việc cung cấp những sản phẩm, dịch vụ cá biệt hóa, duy
trì chiến lược kinh doanh định hướng theo khách hàng và có những dự đoán tốt
hơn, thông tin tốt hơn về hành vi và thái độ của khách hàng.
Thứ hai là CRM cho phép nhận biết các khách hàng có lòng trung thành
cao cũng như hiệu chỉnh sản phẩm và dịch vụ để tạo lòng trung thành.
7

Khi nhận biết được khách hàng trung thành, khách hàng giá trị công ty sẽ có
được các chính sách phù hợp và hiệu quả hơn, mối quan hệ với khách hàng tốt
55
Russell S. Winer, 2001, Customer Relationship Management, Califonia.
6
6
ThS. Bùi Thanh Huân, Tài liệu Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng
7

ThS. Bùi Thanh Huân, Tài liệu Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng
SVTH: Trang: 11
Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS.
hơn. Một khi khách hàng được phục vụ tốt hơn thì lòng trung thành sẽ tăng lên,
dẫn tới doanh thu có xu hướng tăng và chi phí phục vụ ngày càng giảm hơn.
Thứ ba là CRM cho phép làm cho khách hàng có giá trị hơn.
8
Khách hàng sẽ mua với số lượng lớn hơn, thường xuyên hơn với nhiều
chủng loại sản phẩm. Những khách hàng trung thành khi mua hàng họ ít quan tâm
đến giá cả hơn, tiếp xúc dễ dàng hơn, thân thiện hơn và đặc biệt là những khách
hàng hài lòng sẽ khen ngợi về công ty với nhiều người khác, qua đó giúp công ty
có thêm nhiều khách hàng mới. Do đó chi phí tác nghiệp và phục vụ giảm, tăng
năng suất và sự nhiệt tình của nhân viên khi phục vụ.
Thứ tư là CRM trợ giúp lực lượng bán
9
Nhân viên dễ dàng tiếp cận các nguồn thông tin về sản phẩm, về đối thủ
cạnh tranh, về khách hàng. Một khi có sự thay đổi thông tin thì nó sẽ được cập
nhật nhanh chóng đến toàn thể các bộ phận của công ty, giảm thiểu thời gian tìm
kiếm thông tin. Với CRM những nhân viên bán hàng mới có cơ hội tiếp cận nhiều
hơn với nguồn thông tin chung, dễ dàng tiếp cận được các dịch vụ chung, hoàn
thiện kỹ năng và năng suất lao động.

Từ những đặc điểm ưu việt của công nghệ CRM, doanh nghiệp sẽ có cơ hội
lớn hơn trong việc cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh
và quảng bá thương hiệu tới khách hàng theo con đường ngắn nhất
1.2.4. Ba vấn đề nền tảng của CRM
1.2.4.1. Bản chất của quan hệ khách hàng
Vấn đề cốt lõi của CRM đó chính là tạo ra giá trị cho khách hàng. Mục đích
của CRM không phải là tối đa hóa lợi ích của mỗi hoạt động đơn lẻ mà là để xây
dựng một mối quan hệ bền vững với khách hàng.
Khi một công ty đặt mục tiêu là hỗ trợ khách hàng trong việc tạo ra giá trị,
nó phải nhìn nhận mối quan hệ như một quá trình hoạt động bởi vì nó luôn có
nhiều yếu tố cùng tham gia. Sự đối xử chân thực và mục tiêu làm lợi cho nhau là
8
ThS. Bùi Thanh Huân, Tài liệu Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng
9
ThS. Bùi Thanh Huân, Tài liệu Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng
SVTH: Trang: 12
Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS.
những điều kiện tiên quyết cho sự thành công của một mối quan hệ. Mối quan hệ
đó có tính hai chiều, tức là công ty và khách hàng cùng tham gia tích cực vào mối
quan hệ. Cả hai bên cùng nhau trao đổi thông tin, thay đổi các hành vi theo hướng
tích cực sao cho lợi ích của các bên đều tăng lên.
Nói cách khác, trọng tâm của một quan hệ khách hàng liên quan sự đối lập
sang sự phụ thuộc. Mục đích không chỉ là tiếp cận khách hàng mà còn “sống với
khách hàng”, nghĩa là duy trì được mối quan hệ lâu dài với khách hàng .
1.2.4.2. Mỗi một sản phẩm như một quá trình hành động
Theo quan điểm của CRM, tách biệt hàng hóa và dịch vụ thành hai lĩnh vực
riêng rẽ là điều khó thực hiện. CRM bắt đầu từ giả định rằng giá trị được tạo ra
trong quá trình hoạt động của khách hàng. Mối quan hệ khách hàng gồm tất cả
những gì mà khách hàng và nhà cung cấp làm cùng nhau, cho phép cả hai cùng tạo
ra giá trị cho mình. Vì vậy, khách hàng không nhận được giá trị chỉ bằng việc mua

hàng, mà từ mỗi sự trao đổi giữa nhà cung cấp và khách hàng. Nói chung, mối
quan hệ bao gồm sản phẩm, dịch vụ và sự trao đổi. Vì thế, sẽ không phù hợp khi
định nghĩa sản phẩm một cách riêng rẽ, mà phải nhìn nhận gắn liền với mối quan
hệ.
1.2.4.3. Trách nhiệm của doanh nghiệp
Đối với một công ty, chỉ thỏa mãn nhu cầu khách hàng không thôi là chưa
đủ. Chỉ khi mà công ty thấy mình phải có trách nhiệm phát triển những mối quan
hệ với khách hàng và dành cho khách hàng điều kiện thuận lợi để họ tạo giá trị cho
bản thân thì lúc đó mới có thể xây dựng được những mối quan hệ khách hàng
vững chắc hơn.
Trách nhiệm phát triển mối quan hệ khách hàng phải thuộc về công ty. Điều
này có nghĩa là công ty phải là người chủ động đi những bước đi cần thiết. phát
triển công việc nên theo định hướng quan hệ và khách hàng cũng nên tham gia vào
quá trình này. Doanh nghiệp không bao giờ có được sự thành công khi chỉ hành
động bằng những lời nói suông, chẳng hạn như đưa ra các khẩu: “khách hàng là
thượng đế”, “mục tiêu là để thỏa mãn khách hàng ”…. Nhưng trong quá trình hoạt
SVTH: Trang: 13
Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS.
động của mình lại không đúng như những khẩu hiệu mà mình đưa ra. Vấn đề
chính ở đây là các phương châm, khẩu hiệu đó được thực hiện như thế nào trong
thực tế mà thôi.
1.3. Mô hình IDIC trong CRM
Mỗi khách hàng đều có nhu cầu và mong muốn riêng, các nhu cầu và mong
muốn của khách hàng tại công ty đều khác nhau và giá trị của họ đối với công ty
cũng khác nhau do đó lợi nhuận từ mỗi khách hàng cũng khác nhau. Với giải pháp
này công ty nhận diện được khách hàng thông qua cơ sở dữ liệu (CSDL) khách
hàng, sau đó qua CSDL khách hàng sẽ được phân biệt thành những nhóm khách
hàng có giá trị tương đồng nhau nhằm mục đích tìm ra khách hàng mục tiêu của
công ty. Sau khi đã phân biệt các loại khách hàng, sẽ tiến hành hoạt động tương
tác với khách hàng, cuối cùng sẽ phục vụ theo nhu cầu riêng của khách hàng. Nền

tảng của triết lý này là “phục vụ mỗi khách hàng theo một cách riêng biệt”. Triết lý
này gồm bốn bước theo mô hình IDIC (Identification, Differentiation, Interaction,
Customization).
Hình 1.2: Mô hình IDIC
1.3.1. Nhận diện khách hàng
Mối quan hệ với khách hàng ở đây là đối với từng khách hàng cụ thể, không
phải là với thị trường, phân đoạn hay cộng đồng. Vì vậy, nhiệm vụ đầu tiên của
SVTH: Trang: 14
Nhận diện khách hàng
(Identification)
Phân biệt khách hàng
(Differentiation)
Tương tác với khách hàng
(Interaction)
Cá biệt hóa khách hàng
(Customization)
Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS.
việc thiết lập một mối quan hệ là nhận dạng từng khách hàng. Một công ty phải có
khả năng nhận ra khách hàng của mình bằng bất cứ phương tiện nào như trực tiếp,
qua điện thoại và bất cứ khi nào. Công ty cần phải hiểu từng khách hàng cụ thể hết
trong mức có thể như về thói quen, sở thích, và các tích cách khác mà nó tạo nên
nhóm khách hàng.
 Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng
Dữ liệu có tầm quan trọng quyết định đến chiến lược marketing, do vậy bất
cứ một tổ chức nào cũng phải quan tâm đến thiết lập được một dữ liệu về khách
hàng. Vậy nội dung của một cơ sở dữ liệu bao gồm những gì?
Một cơ sở dữ liệu có thể bao gồm những thông tin về
10
 Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: những
dữ liệu cơ bản như tên, địa chỉ, số điện thoại, email. Đối với các khách hàng tổ

chức còn thêm các thông tin cần thiết như văn hoá tổ chức, người có quyền quyết
định cao nhất…những thông tin này sẽ tạo điều kiên thuận lợi cho việc tiếp xúc,
gặp gỡ và thương thuyết với khách hàng.
 Các cuộc giao dịch: thông qua các cuộc giao dịch sẽ cung cấp cho
doanh nghiệp về lịch sử mua của khách hàng với các dữ liệu cụ thể như: giá thanh
toán, ngày giao nhận hàng, nhịp độ mua sắm, lần mua sắm vừa qua của khách
hàng, quy mô mỗi lần mua hàng. Qua các dữ liệu này có thể cho phép chúng ta dự
đoán khách hàng có khuynh hướng mua loại sản phẩm nào.
 Thông tin về phản hồi của khách hàng đối với các chiến dịch
marketing của doanh nghiệp: phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp tung
ra các chiến dịch cổ động (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị khách hàng…) đó có
thể là những phản hồi của khách hàng thông qua các ý tưởng của marketing trực
tiếp, các cuộc thăm viếng của khách hàng, việc gia tăng doanh số hay các liên hệ
khác của khách hàng.
10
Russell S. Winer, 2001, Customer Relationship Management, Califonia.
SVTH: Trang: 15
Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS.
 Thông tin về sản phẩm: đây là những thông tin về những sản phẩm
đã được khuyến mãi theo cách thức nào, ở đâu, khi nào và những phản hồi thu
nhận được từ khách hàng về sản phẩm.
 Thông tin mô tả: phân đoạn thị trường và những dữ liệu phân tích có
liên quan. Những thông tin về đặc điểm nhân khẩu (tuổi, ngành nghề, địa lí…)
hoặc địa vị xã hội phong cách, văn hoá của khách hàng…
Đối với khách hàng là các tổ chức thì cần phải có thông tin về tình hình tài
chính, tín dụng của tổ chức đó, các dự định trong tương lai và ngày hết hạn hợp
đồng. Công ty cần biết các thông tin chi tiết của tất cả các đối tượng trong trung
tâm mua như họ tên chức vụ, các tiêu chí lựa chọn, động cơ mua hàng, danh mục
sản phẩm quan tâm và các quá trình mua hàng.
Đối với các khách hàng không còn giao dịch nữa thì công ty cần có thông

tin về đã bao lâu khách hàng không còn giao dịch, số lần từng giao dịch, lý do
không còn giao dịch, đặc điểm hành vi mua sắm trước đây.
 Thu thập dữ liệu từ đâu?
Công ty có nhiều cách để có được dữ liệu khách hàng thông qua nhiều
phương tiện khác nhau, và có thể đồng thời sử dụng nhiều phương tiện.
 Theo cách truyền thống, lực lượng bán hàng sẽ hỗ trợ đắc lực trong việc
cung cấp các thông tin về khách hàng, các cuộc giao dịch với khách hàng. Hoặc
thông qua các sổ sách của công ty, cũng là một nguồn thông tin dồi dào hữu ích
cho việc đánh giá.
 Những dự án nghiên cứu thị trường cũng có thể góp phần xây dựng cơ
sở dữ liệu khách hàng từ chính các khách hàng.
 Ngày nay công nghệ thông tin bùng nổ, không một công ty nào có thể
đứng ngoài cuộc. Nhiều doanh nghiệp chuyển dần sang kinh doanh trực tuyến,
tham gia vào thương mại điện tử hoặc xây dựng website. Thông qua website công
ty thu nhận và lưu trữ thông tin trực tiếp từ khách hàng, hoặc nhận được phản hồi
trực tiếp một cách nhanh chóng.
SVTH: Trang: 16
Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS.
 Ngoài ra còn có các công cụ marketing trực tiếp như: Direct mail,
telemarkting và những tiếp xúc khác với khách hàng.
1.3.2. Phân biệt khách hàng
“Khách hàng thì luôn quan trọng nhưng có những khách hàng quan trọng
hơn những khách hàng khác”
11
.
Thực tế đã chứng minh những khách hàng khác nhau có những đóng góp,
lợi ích đối với công ty cũng khác nhau. Vì vậy việc phân loại khách hàng thành
nhiều cấp một mặt đáp ứng tốt hơn nhu cầu của từng nhóm khách hàng đồng thời
chỉ ra cho công ty những khách hàng giá trị nhất , từ đó công ty cần có những
chính sách phù hợp nhằm duy trì và phát triển hơn mối quan hệ bền vững.

1.3.2.1. Phân biệt theo giá trị khách hàng
Giá trị khách hàng chính là những giá trị kinh tế mà khách hàng mang lại
cho doanh nghiệp, được thể hiện qua lợi nhuận ròng. Giá trị của khách hàng được
đánh giá dựa trên 2 khía cạnh đó là giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng. Giá trị hiện
tại của một khách hàng là giá trị của dòng đóng góp tài chính và phi tài chính kỳ
vọng trong tương lai của khách hàng cho công ty với giả định công việc kinh
doanh không thay đổi. Giá trị tiềm năng của một khách hàng là tất cả các giá trị mà
khách hàng có khả năng thể hiện nếu công ty áp dụng có ý thức các chiến lược
nhằm thay đổi hành vi của họ trong tương lai.
Giá trị của khách hàng được tính toán chủ yếu dựa trên những đóng góp tài
chính, trong khi những đóng góp phi tài chính như giới thiệu khách hàng mới, góp
ý… cũng mang lại giá trị kinh tế cho doanh nghiệp thì lại rất khó hoặc không thể
đo lường được. Với việc sử dụng cách tính LTV sẽ mang lại cho doanh nghiệp
một số lợi ích như: xác định được những khách hàng có giá trị cao từ đó có các nỗ
lực phù hợp, xác định mức chi tiêu để thu hút một khách hàng mới và giữ chân
một khách hàng .
11
10 nguyên tắc sinh tồn của doanh nghiệp, 2005, Tiêu Vệ, NXB.Văn Hóa Thông Tin
SVTH: Trang: 17
Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS.
LTV (Lifetime Value of Customer) là giá trị hiện tại thuần của dòng đóng
góp tài chính kỳ vọng trong tương lai của khách hàng cho doanh nghiệp với giả
định công việc kinh doanh không thay đổi.
Cách tính LTV như sau:
12
1
1
1
t
T

t
t
LTV CM
δ
=
 
=
 ÷
+
 
∑
Trong đó:
CM: Lợi nhuận biên
:
δ
Lãi suất
t : Thời gian
Hoặc LTV sẽ được tính như sau:
{ }
1
1
1
t
T
it it it
t
LTV S DC MC
δ
=
 

= − −
 ÷
+
 
∑
S
it
: Doanh thu từ khách hàng i
DC
i t
: Chi phí trực tiếp để mua sản phẩm của khách hàng i
MC
i t
: Chi phí marketing để thu hút và chăm sóc khách hàng i
Công ty muốn biết một khách hàng trung thành hay không có thể xem xét
khối lượng mua của khách hàng đó trên tổng khối lượng mua từ tất cả các công ty.
=
SCR
∑
=
j
j
jj
VV
1
Trong đó:
V
j
: Lượng khách hàng mua của công ty
1

j
j
j
V
=
∑
: Tổng lượng khách hàng mua của tất cả các công ty
12
Customer_Relationship_Management_A_Database_Approach
SVTH: Trang: 18