NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI VÀ THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CLEAR BẠC HÀ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING
ĐỀ TÀI :
NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI VÀ
THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CLEAR BẠC HÀ
GVHD : Ph.D Bùi Văn Quang
SVTH : NHÓM B&G
LHP : 210706101

TP. HCM, tháng 2 năm 2011
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
2
MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................01
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG DẦU GỘI
1.1 Phân tích thị trường dầu gội...................................................................................03
1.2 Phân tích khách hàng mục tiêu của sản phẩm clear bạc hà.................................. 04
1.3 Phân tích công ty Univer........................................................................................05
1.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh..................................................................................08
CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM CLEAR BẠC HÀ
2.1 Miêu tả kết quả nghiên cứu ................................................................................ 10
2.1.1 Tổng thể nghiên cứu................................................................................ 10
2.1.2 Khung tổng thể......................................................................................... 10
2.1.2 Phương pháp chọn mẫu............................................................................ 12
2.2 Phân tích kết quả nghiên cứu ............................................................................. 13
2.2.1 Thông tin khách hàng sử dụng sản phẩm clear bạc hà.............................. 13
2.2.2 Thái độ và hành vi của khách hàng sử dụng clear bạc hà........................ 15
2.3 Nhận xét chung......................................................................................................21
2.3.1 Ưu điểm.....................................................................................................21
2.3.2 Nhược điểm ...............................................................................................22
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT
3.1 Giải pháp ..............................................................................................................23
KẾT LUẬN...............................................................................................................24
TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………………...25

3
LỜI MỞ ĐẦU
 
1/ Lý do chọn đề tài
Trên thị trường hàng tiêu dùng hiện nay, thì thị trường dầu gội phát triển mạnh
với nhiều loại sản phẩm khác nhau, phong phú về mẫu mã, đa dạng về chức năng.
Việc tiêu thụ các loại sản phẩm này cũng không đồng đều, nơi mạnh, yếu khác nhau,

tạo ra sự khác biệt về thái độ, hành vi tiêu dùng cũng như nhu cầu đối với từng sản
phẩm.
Với tác dụng làm mát lạnh da đầu, trị gàu hiệu quả, sản phẩm Clear mát lạnh
bạc hà (sản phẩm của công ty Unilever Việt Nam) đang được rất nhiều người tiêu
dùng ưa chuộng sử dụng và tin dùng.
Với do trên, nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu về thái độ và
hành vi của người tiêu dùng về sản phẩm Clear mát lạnh bạc hà”, nhằm tìm hiểu và
đưa ra một cái nhìn toàn diện về sản phẩm Clear, về đặc tính cũng như mức độ hài
lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm, để qua đó có những giải pháp phù hợp
thúc đẩy hơn nữa sự phát triển của sản phẩm.
2/Mục đích nghiên cứu
 Đánh giá thị hiếu của khách hàng đối với nhãn hiệu Clear mát lạnh bạc hà, bao
gồm nhận thức về chất lượng sản phẩm, sự hiểu biết về tính năng, nhận thức về
bao bì, thương hiệu....
 Thăm dò ý kiến của người tiêu dùng về việc mua hàng, mức giá, kênh phân
phối, hình thức quảng cáo, để qua đó có những chiến lược marketing phù hợp.
3/Phương pháp nghiên cứu
 Đối tượng của cuộc nghiên cứu là người tiêu dùng nữ có độ tuổi ừ 18 đến 50
tuổi, sử dụng dầu gội Clear mát lạnh bạc hà.
 Các mẫu khảo sát được thực hiện ở các tạp hóa, siêu thị, và một số hộ dân ở
quận 12, quận Gò Vấp, quận Tân Bình, tp HCM.
4
4/ Kết cấu đề tài
 Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm
 Nghiên cứu định lượng: tham khảo ý kiến của người tiêu dùng bằng phiếu câu
hỏi và sử dụng phần mềm SPSS để xử lý bảng câu hỏi.
5/ Nội dung nghiên cứu
Bao gồm có 3 chương:
o Chương 1: Tổng quan về thị trường dầu gội ở Việt Nam
o Chương 2: Kết quả nghiên cứu thái độ và hành vi của khách hàng về sản

phẩm clear bạc hà
o Chương 3: Giải pháp đề xuất
Trong quá trình nghiên cứu, nhóm xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của thầy
Bùi Văn Quang, đã chỉ bảo tận tình để nhóm có thể hoàn thành tốt bài tiểu luận đúng
thời hạn. Tuy đã cố gắng hết sức, nhưng nhóm không thể tránh khỏi những thiếu sót,
kính mong thầy và các bạn góp ý để bài tiểu luận được hoàn thành hoàn hảo.
Xin chân thành cảm ơn!
Nhóm B&G
5
&CHƯƠNG 1&
TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG DẦU GỘI
1.1 Phân tích thị trường dầu gội
Thị trường dầu gội dành cho nữ ở nước ta là rất lớn với 86 triệu dân đứng thứ
13 trong số những nước đông dân nhất thế giới (năm 2009) nếu tính tỉ lệ nữ là 50% thì
ngay tại thị trường nước ta đã có 43 triệu khách hàng là phụ nữ. Điều này cho thấy thị
trường dầu gội dành cho nữ là rất lớn.
Việt Nam là nước phát triển nhanh ở châu Á. Với mức thâm nhập tiêu dùng
khoảng 30%. Như vậy, mức chi tiêu của người tiêu dùng là tương đối lớn.
Thị trường dầu gội chủ yếu hiện nay chủ yếu do 2 tập đoàn lớn đó là Unilerver
và Procter & Gamble (P&G) thống lĩnh. Unilever gắn liền với những thương hiệu mà
khách hàng đi đâu cũng thấy: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy. P&G không kém cạnh
với Pantene và Head & Shoulders.Sân chơi lớn còn có sự góp mặt của một vài thương
hiệu khác như: Double Rich, Enchanteur, Palmolive…Dựa vào nhu cầu đa dạng của
người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu chọn cách cạnh tranh bằng việc chia phân
khúc. Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn
một chút là Nizoral. Thiên về mùi hương dành cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur của
Công ty TNHH Unza làm mưa làm gió.Sản phẩm nhắm đến gia đình, có thu nhập thấp,
chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy. Gần đây, phân khúc này đang bị thu hẹp dần vì thu
nhập của người dân ngày càng khá hơn.còn hàng loạt “tên tuổi” khác. Đây là cách giúp
tăng thị phần, doanh số và quan trọng hơn

Ngân sách và thị phần một số thương hiệu dầu gội tại Việt Nam (nguồn : Thị trường
dầu gội đầu: thị phần và các ông lớn. Người viết: Webmaster. Ngày 10/09/2007)
 Sunsilk: 4.32 triệu USD,14% thị phần
 Clear: 4.71 triệu USD, 18.7% thị phần
 Double Rich: 0.53 triệu USD, 2.8% thị phần
6
 Palmolive: 0.07 triệu USD, 2.4% thị phần
 Enchanteur: 0.02 triệu USD, 3.1% thị phần
 Rejoice: 4.7 triệu USD 13.5% thị phần
1.2 Phân tích khách hàng mục tiêu
Nhu cầu và mong muốn:
Phần lớn khách hàng khi chọn nhãn hiệu dầu gội đầu Clear bạc hà đều có nhu
cầu được sạch gầu và cảm nhận sự mát lạnh từ trong da đầu sau khi dùng sản phẩm.
Bên cạnh đó, còn có cảm giác da đầu sạch mà tóc lại nhẹ nhàng mềm mượt, có
hương thơm dễ chịu, tự nhiên.
Vì là sản phẩm dầu gội đầu nên phần lớn khách hàng của Clear cho biết rằng họ
rất muốn giá cả của sản phẩm nên phù hợp hơn với nhu cầu số đông là người bình dân
với mức giá phổ thông.
Vì thị trường dầu gội đang là một sự phát triển lớn về các thương hiệu, các tên
tuổi mới không ngừng xuất hiện suốt thời gian qua, và là thị trường tiềm năng, đang có
xu hướng bão hòa thì Clear bạc hà nên chú ý chăm sóc hơn đến khách hàng của mình,
từ dịch vụ khách hàng đến các công tác quảng cáo, PR phù hợp nhất.
Hành vi khách hàng:
Phần đông khách hàng cho biết rằng họ mua sản phẩm Clear bạc hà trong siêu
thị, và các đại lý tạp hóa gần nhà.
Vì ở siêu thị thuận tiện cho việc mua sắm và giá cả sản phẩm cũng không chênh
lệch nhiều so với ngoài chợ, mà đôi lúc còn có những đợt giảm giá, khuyến mãi cho
sản phẩm tiêu dùng. Thêm vào đó khi vào siêu thị thì khách hàng cảm thấy dễ dàng
hơn trong việc quan sát và chọn lựa sản phẩm cho tiêu dùng thường ngày của họ.
Những đối tượng khách hàng này thường mua sản phẩm vào các dịp mua sắm

tại các siêu thị, và mua với khối lượng lớn, chiếm nhiều nhất là khoảng 77ml cho mỗi
lần mua. Và mua nhiều khoảng 4-5 lần/tháng.
7
Ngân sách chi tiêu:
Vì khách hàng dùng sản phẩm Clear bạc hà có thu nhập trung bình từ 3,5-5
triệu đồng/ tháng, cùng với khối lượng và số lần mua/tháng cho thấy mức chi tiêu cho
sản phẩm từ 128.000-150.000 đồng/tháng cho sản phẩm dầu gội.
Chân dung khách hàng:
Khách hành dùng Clear bạc hà đều là nữ giới chiếm số đông gần như tuyệt đối,
và thuộc vào các độ tuổi từ 18-25 tuổi, với nghề nghiệp chủ yếu là học sinh sinh viên,
nội trợ.
Những khách hàng này thuộc số đông ở quận Gò Vấp và quận 12 đây là nơi tập
trung khu công nghiệp, siêu thị, các chợ và nhiều trường học.
1.3 Phân tích công ty Univer
Điểm mạnh, điểm yếu của công ty
• Điểm mạnh:
- Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có tài chính vững mạnh
- Chính sách thu hút tài năng hiệu quả, bởi có quan điểm phát tiển nhân tài thích
hợp, chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng và các khoá học tập trung trong và
ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ…
- Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn
được chú trọng và đầu tư thoả đáng.
- Giá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua hàng
ngoại nhập.
- Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và tinh thần
trách nghiệm cao, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất chú trọng tại công ty.
• Điểm yếu:
- Gần đây công ty đã cắt giảm ngân sách ít nhiều do những khó khăn mà sự kiện
11-9 gây ra cho nền kinh tế thế giới.
8

- Các vị trí chủ chốt trong công ty vẫn người nước ngoài năm giữ
- Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì
vậy phải nhập khẩu ngoài nên tốn kém chi phí
- Giá cả của Unilever còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam, nhất là
những vùng nông thôn.
Chiến lược marketing Mix
• Sản phẩm:
Công ty đã tung ra thị trường những sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế nhưng
thích nghi với người tiêu dùng Việt Nam. Sản phẩm dầu gội Clear mát lạnh bạc hà là
một ví dụ. Với đặc tính làm mát lạnh da đầu, trị gàu, hương thơm bạc hà tự nhiên, tạo
cảm giác sản khoái, dễ chịu khi sử dụng, kiểu dáng đẹp, dễ nhìn, bao bì bắt mắt, dầu
gội Clear đã nắm trúng nhu cầu của người tiêu dùng, thu hút được một lượng khách
hàng đông đảo và trung thành. Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu
người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hoá” sản phẩm của mình.
Với tầm quan trọng về sản phẩm bảo đảm thương hiệu, trong những năm qua
Unilever Việt Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lợi
người tiêu dùng, mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.
• Giá cả
Với thực tế nhiều người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn có thu nhập thấp, Unilever
Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý
cho người tiêu dùng.
Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương để tìm các nguyên liệu
tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu, ngoài ra công ty cũng phân bố sản xuất,
đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển
và kho bãi, giúp giảm được chi phí sản xuất, giảm giá thành sản phẩm.
• Phân phối
Unilever đã tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc, bao quát hơn
100.000 địa điểm, đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán
9
hàng trực tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hành mới, giao hàng

và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo.Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm
sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng và tính bắt mắt sản phảm.
Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối các khoản cho vay mua
phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng.
• Quảng cáo, khuyến mãi
Unilever rất tích cực trong chiến lược quảng cáo sản phẩm của mình. Các
chương trình quảng cáo rất hay và ấn tượng, liên tục được phát sóng, thu hút rất đông
lượng khán giả chú ý đến sản phẩm, tạo một lượng khách hàng đông đúc qua phương
tiện truyền thông này. Ngoài ra, Unilever còn quảng cáo sản phẩm của mình trên
internet, báo chí, hội chợ, triễn lãm...cũng tạo được những phản ứng từ người tiêu
dùng.
Các chương trình khuyến mãi luôn được Unilever quan tâm, như tặng khăn
tắm, thêm dung lượng, giảm giá...kích thích lượng tiêu thụ của khách hàng.
Công nghệ:
Công ty chuyển giao công nghệ trực tiếp đối với chuyển giao máy móc và hệ
thống công thức cũng như đảm bảo chất lượng và những phân tích.
Những nhà quản lý của Unilever cung cấp dịch vụ hỗ trợ thiết thực để giúp
những nhà sản xuất tăng tính hiệu quả đồng thời nâng cao chất lượng và vòng đời sản
phẩm.
Thương hiệu
Unilever đã tạo được thương hiệu mạnh và vững chắc trong lòng người tiêu
dùng với các sản phẩm uy tín và chất lượng. Công ty đã rất thành công trong việc mở
cho mình một lối đi riêng trên thị trường Việt Nam, thành công trong việc nâng cao giá
trị thương hiệu của một sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu. Với nhiều sản phẩm
được coi là tiên phong trong công nghệ sản xuất và chất lượng, Unilever có lợi thế là
10
người tiên phong trên thị trường, mà cái gì đầu tiên thường để lại ấn tượng lâu phai
trong tâm trí khách hàng với thương hiệu vững mạnh.
1.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh
Hiện công ty có rất nhiều đối thủ cạnh tranh nhưng đối thủ cạnh tranh quan tâm

nhất là công ty P&G. công ty với nhiều sản phẩm dầu gội trị gàu như Head &
Shoulders, Pantene … cạnh tranh với sản phẩm clear bạc hà của công ty Univer. Sau
đây là bảng so sánh những đặc điểm của nhãn hiệu dầu gội Clear bạc hà so với Dầu
gội đầu Rejoy Trái Cây , Head & Shoulders:
11
Clear bạc hà và Head & Shoulders là hai nhãn hiệu được người tiêu dùng đánh
giá là có đặc tính trị gàu tốt, làm da đầu mát, mẫu mã đẹp, mùi hương tự nhiên dễ
chịu…và được phân phối rộng khắp và hai sản phẩm này có thị phần lớn, clear có thị
phần cao hơn một chút. Một trong những lý do khiến clear bạc hà chiếm thị phần so
với sản phẩm Head & Shoulders chính là vì người tiêu dùng thích sự mát lạnh da đầu
12
Sản
phẩm
Đặc tính Bao bì sản
phẩm, kiểu
dáng
Tên gọi Giá Quảng cáo Khuyến mãi
Clear bạc
hà
Tốt, chủ yếu
sản phẩm trị
gàu, làm mát
da đầu, có
hương thơm
bạc hà tự nhiên
Tốt, màu sắc
đẹp, vỏ với
hai màu sắc
xanh trắng
thể hiện sự

mát lạnh, kiểu
dáng bắt mắt
tiện lợi
Đơn giản,dễ
nhớ
Phù hợp Hay ,nhiều
,hấp dẫn,
Nhiều ,hấp dẫn,
đặc biệt khuyến
mãi theo hình
thức tặng kèm
sản phẩm tiêu
dùng như: tặng
khăn tắm, dầu
xả...
Head &
Shoulders
Tương đối, là
sản phẩm trị
gàu, làm giúp
tóc và da đầu
khỏe mạnh
Đơn giản,
không màu
mè với vỏ
màu trắng
làm chủ đạo
Tương đối
dễ
nhớ,không

đc đánh giá
cao.
Phù hợp Nhiều Ít
Dầu gội
đầu Rejoy
Trái Cây
Bình thường,
hương thơm
táo tự nhiên
Tương đối,
màu mè nhiều
màu sắc, màu
bao bì chủ
đạo là màu
xanh chuối
Dễ nhớ, đơn
giản thu hút
khách hàng
Rẻ Tương đối Tương đối, hình
thức khuyến mãi
nhiều là tặng
kèm theo dung
lượng