NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ LỰA CHỌN TỐI ƯU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
LỜI MỞ ĐẦU
Thế giới quá là rộng lớn và có rất nhiều việc phải làm, trong đó có
một việc làm thường xuyên và quen thuộc đối với mỗi chúng ta đó chính là
hành vi tiêu dùng. Khi bước vào cửa hàng, bạn đứng trước hàng ngàn loại
hàng hoá mà bạn có thể mua. Tất nhiên, do nguồn tài chính có giới hạn, bạn
không thể mua mọi thứ mà bạn muốn. Do vậy với số nguồn lực hiện có, bạn
sẽ quyết định mua một giỏ hàng hoá đáp ứng tốt nhu cầu và mong muốn của
mình sau khi đã xem xét giá bán của nhiều loại hàng hoá khác nhau.
Để hiểu rõ hơn về vấn đề này tôi xin đề cập tới lý thuyết về sự lựa
chọn của người tiêu dùng, nó sẽ giúp chúng ta mô tả một cách tỉ mỉ về cách
thức ra quyết định chi tiêu của người tiêu dùng, nghiên cứu xem người tiêu
dùng sẽ đưa ra các quyết định như thế nào khi phải đối mặt với sự đánh đổi,
cũng như họ phản ứng như thế nào khi có sự thay đổi của hoàn cảnh bên
ngoài. Sau khi phát triển lý thuyết cơ bản về sự lựa chọn của người tiêu
dùng, chúng ta sẽ áp dụng nó giải quyết nhiều vấn đề liên quan, như một vấn
đề rất thực tế đó là: tại sao người nghèo lại thích nhận được trợ cấp tiền mặt
hơn so với trợ cấp hiện vật? Và tác động của khoản trợ cấp đối với tiêu dùng
và phúc lợi đối với người nhận. Trong khuôn khổ bài tiểu luận này sẽ phần
nào làm sáng tỏ những vấn đề trên.
1
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
CHƯƠNG I: NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ LỰA CHỌN TỐI ƯU
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
I. SỰ LỰA CHỌN TỐI ƯU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG.
- Hầu hết mọi người đều muốn tăng số lượng hoặc chất lượng hàng
hoá mà họ tiêu dùng, muốn có các kỳ nghỉ dài hơn, muốn có những chiếc xe
hơi sành điệu hơn, hoặc muốn ăn tại những nhà hàng sang trọng hơn. Mọi
người thường tiêu dùng ít hơn so với mức mà họ mong muốn bởi vì chi tiêu
của họ bị giới hạn, hay ràng buộc , bởi thu nhập của họ. Mô hình này có 4
yếu tố mô tả bối cảnh của người tiêu dùng và của thị trường:

1. Thu nhập của người tiêu dùng
2. Giá cả mà người ta có thể mua hàng hoá ở mức đó.
3. Sở thích của người tiêu dùng, sở thích này xếp loại các nhóm hàng
theo mức thoả mãn mà chúng đem lại
4. Giả định về hành vi rằng những người tiêu dùng cố gắng hết sức để
đem lại lợi ích cho bản thân họ. Trong số những hàng hoá tiêu dùng mà họ
có thể mua được, người tiêu dùng sẽ chọn nhóm hàng có khả năng đem lại
cho họ sự thoả mãn tối đa.
- Để đi đến được với yếu tố thứ 4 là yếu tố chúng ta cần nghiên cứu
thì trước hết chúng ta cần phải phân tích rõ 3 yếu tố quan trọng trước đó.
- Yếu tố (1) và (2) xác định sự ràng buộc về ngân sách của người tiêu
dùng.
+ Để đơn giản hoá vấn đề, chúng ta xem xét quyết định của một người
tiêu dùng chỉ mua 2 loại hàng hoá: nước giải khát Pepsi và bánh pizza. Tất
nhiên trong thực tế mọi người mua hàng ngàn loại hàng hoá khác nhau. Tuy
nhiên việc giả định chỉ có 2 loại hàng hoá đơn giản hoá vấn đề nghiên cứu
rất nhiều, mà không hề làm thay đổi nội dung cơ bản trong sự lựa chọn của
người tiêu dùng.
+ Trước tiên, chúng ta xét xem chi tiêu về pepsi và pizza của một
người tiêu dùng bị giới hạn bởi thu nhập của anh ta như thế nào. Giả sử
người tiêu dùng này có mức thu nhập 1000 đôla một tháng và anh ta chi tiêu
2
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
toàn bộ thu nhập hàng tháng của mình cho pepsi và pizza. Giá một lon pepsi
là $2 và giá của 1 chiếc pizza là $10 .
+ Bảng 1.1. Trình bày một số kết hợp pepsi và pizza mà người tiêu
dùng này có thể mua được.
Lon pepsi Số bánh
pizza
chi tiêu cho

pepsi (đôla)
Chi tiêu cho
bánh (đôla)
Tổng chi
tiêu (đô la)
0 100 0 1000 1000
50 90 100 900 1000
100 80 200 800 1000
150 70 300 700 1000
200 60 400 600 1000
250 50 500 500 1000
300 40 600 400 1000
350 30 700 300 1000
400 20 800 200 1000
450 10 900 100 1000
500 0 1000 0 1000
- Giới hạn ngân sách của người tiêu dùng. Giới hạn ngân sách biểu thị
các giỏ hàng hoá khác nhau mà người tiêu dùng có thể mua tại mức thu nhập
nhất định. Ở đây người tiêu dùng mua giỏ hàng hoá pepsi và pizza. Anh ta
càng mua nhiều pepsi thì lượng pizza mà anh ta mua càng ít.
3
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
+ Trục tung ghi số lon pepsi và trục hoành ghi số bánh pizza. Tại điểm
A, người tiêu dùng không mua pepsi và tiêu dùng 100 bánh pizza. Tại điểm
B, người tiêu dùng không mua bánh pizza và tiêu dùng 500 lon pepsi. Tại
điểm C, người tiêu dùng mua 50 bánh pizza và 250 lon pepsi. Điểm C
1
điểm
nằm chính giữa hai điểm A và B, là điểm tại đó người tiêu dùng chi tiêu cho
pepsi và pizza như nhau (500 đô la). Mọi điểm nằm trên đường AB đều là

những điểm có thể xảy ra. Đường này được gọi là đường giới hạn ngân sách.
Nó chỉ ra các giỏ hàng hoá mà người tiêu dùng có thể mua, trong trường hợp
của chúng ta, nó biểu thị sự đánh đổi giữa pepsi và pizza mà người tiêu dùng
phải đổi một.
+ Độ dốc của đường giới hạn ngân sách phản ánh tỷ lệ mà người tiêu
dùng có thể trao đổi hàng hoá này lấy hàng hoá khác. Nó được tính bằng
khoảng cách thay đổi theo phương thẳng đứng chia cho khoảng cách thay
đổi theo phương nằm ngang. Vậy, theo đồ thị trên ta có độ dốc là 5 lon pepsi
trên một bánh pizza (trên thực tế do đường giới hạn ngân sách dốc xuống,
nên độ dốc của nó là một số âm. Tuy nhiên, để phục vụ cho mục tiêu của
mình, chúng ta có thể bỏ qua dấu âm).
4
0 50 100 Lượng pizza
500
250
Lượng pepsi
B
c
A
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
+ Độ dốc của đường giới hạn ngân sách phản ánh sự đánh đổi mà thị
trường đặt ra cho người tiêu dùng: 1 bánh pizza đổi lấy 5 lon pepsi.
- Yếu tố 3: Sở thích - cái mọi người tiêu dùng muốn có
+ Sở thích của người tiêu dùng cho phép anh ta lựa chọn giữa nhiều
kết hợp khác nhau của pepsi và pizza. Nếu bạn đưa cho người tiêu dùng hai
giỏ hàng hoá khác nhau, anh ta sẽ lựa chọn giỏ hàng hoá đáp ứng tốt nhất thị
hiếu của mình. Nếu cả 2 giỏ hàng hoá thích hợp như nhau đối với thị hiếu
của anh ta, chúng ta nói rằng người tiêu dùng bàng quan giữa 2 giỏ hàng hoá
này.
+ Chúng ta cũng có thể biểu thị sở thích của người tiêu dùng dưới

dạng đồ thị.
+ Đường bàng quan biểu thị cái giỏ tiêu dùng mà người tiêu dùng ưa
thích như nhau. Trong trường hợp này đường bàng quang biểu thị các kết
hợp pepsi và pizza làm cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức như nhau.
+ Hình 1.2. trình bày 2 trong số rất nhiều đường bàng quang của người
tiêu dùng. Người tiêu dùng bàng quang giữa các kết hợp A,B và C, bởi vì
chúng nằm trên cùng một đường. Không có gì đáng ngạc nhiên nếu mức tiêu
dùng bánh pizza của người tiêu dùng giảm, ví dụ từ điểm A xuống điểm B,
5
Lượng pizza
0
Lượng
pepsi
C
B
A
D
Đường b ng à
quang
I
1
I
2
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
thì mức tiêu dùng pepsi phải tăng để giữ cho sự thoả mãn của người tiêu
dùng ở mức như cũ. Nếu mức tiêu dùng bánh pizza tiếp tục giảm chẳng hạn
từ điểm B xuống điểm C, thì lượng pepsi phải tiếp tục tăng.
+ Sở thích của người tiêu dùng được biểu thị bằng các đường bàng
quang, chúng chỉ ra các kết hợp khác nhau giữa pepsi và pizza làm cho
người tiêu dùng thoả mãn như nhau. Do người tiêu dùng thích có nhiều hàng

hoá hơn, nên nhiều điểm nằm trên đường bàng quang cao hơn (I
2
) được ưa
thích hơn những điểm nằm trên đường bàng quang thấp hơn (I
1
).
+ Người tiêu dùng có mức độ thoả mãn như nhau tại một điểm trên
đường bàng quang nhất định, song anh ta ưa thích đường bàng quang này
hơn so với đường bàng quang khác. Bởi vì anh ta thích tiêu dùng nhiều hơn,
nên những đường bàng quang cao được ưa thích hơn đường bàng quang
thấp. Trong hình 1.2, bất kỳ điểm nào nằm trên đường I
2
cũng được ưa thích
hơn những điểm nằm trên đường I
1
.
- Tóm lại mục tiêu của người tiêu dùng là tối đa hoá lợi ích. Đúng vậy,
ngay bây giờ chúng ta sẽ bàn về yếu tố tứ 4 này, đó chính là sự lựa chọn tối
ưu của người tiêu dùng.
- Một lần nữa chúng ta hãy xem xét ví dụ về pepsi và bánh pizza.
Người tiêu dùng muốn có kết hợp tốt nhất giữa pepsi và pizza, nghĩa là kết
hợp nằm trên đường bàng quang cao nhất. Nhưng kết hợp này cũng phải
nằm trên hoặc nằm phía trong đường giới hạn ngân sách, đường phản ánh
tổng nguồn lực mà anh ta có thể sử dụng.
6
Lượng pizza
0
Lượng
pepsi
B

A
Tối ưu
I
1
I
2
I
3
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
1.3
- Điểm tối ưu của người tiêu dùng
+ Người tiêu dùng lựa chọn điểm nằm trên đường giới hạn ngân sách
của mình và đường bàng quan cao nhất. Tại điểm này gọi là điểm tối ưu.
+ Ở đây, đường bàng quan cao nhất mà người tiêu dùng có thể đạt
được là I
2
. Người tiêu dùng yêu thích điểm A hơn, điểm nằm trên đường
bàng quan I
3
, nhưng anh ta không bao giờ có khả năng mua được giỏ hàng
hoá pepsi và pizza đó. Ngược lại, điểm B là điểm có thể mua được, song do
nó nằm trên đường bàng quan thấp hơn, nên người tiêu dùng không ưa thích
nó.
+ Hình 1.3. biểu thị giới hạn ngân sách của người tiêu dùng và 3 trong
số nhiều đường bàng quan của anh ta. Đường bàng quan cao nhất mà người
tiêu dùng có thể đạt được (I
2
) là đường vừa vặn tiếp xúc với đường giới hạn
ngân sách. Điểm tiếp xúc của 2 đường này gọi là điểm tối ưu.
+ Điểm tối ưu biểu thị kết hợp tiêu dùng tốt nhất của pepsi và pizza

mà người tiêu dùng có thể chọn.
+ Chú ý rằng tại điểm tối ưu, độ dốc của đường bàng quan bằng độ
dốc của đường giới hạn ngân sách. Chúng ta nói rằng đường bàng quan tiếp
tuyến với đường giới hạn ngân sách.
Độ dốc của đường bàng quan là tỷ lệ thay thế cận biên giữa pepssi và
pizza, còn độ dốc của đường giới hạn ngân sách là tương đối giữa pepssi và
pizza. Do vậy chúng ta có thể nói, người tiêu dùng chọn cách tiêu dùng hai
hàng hoá sao cho tỷ lệ thay thế cận biên bằng giá tương đối.
7
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
+ Khi đưa ra sự lựa chọn về tiêu dùng, người tiêu dùng chấp nhận giá
tương đối giữa hai hàng hoá; sau đó lựa mức tối ưu mà tại đó tỷ lệ thay thế
cận biên của anh ta đúng bằng giá tương

đối. Giá tương đối là tỷ lệ mà tại đó
thị trường sẵn sàng đổi hàng hoá này lấy hàng hoá khác, trong khi tỷ lệ thay
thế cận biên là tỷ lệ mà người tiêu dùng sẵn sàng đổi hàng hoá này lấy hàng
hoá khác. Tại điểm tối ưu, đánh giá của người tiêu dùng về hai hàng hoá
(tính bằng tỷ lệ thay thế cận biên) bằng sự định giá của thị trường (tính bằng
giá tương đối). Do quá trình tối ưu hoá này của người tiêu dùng, nên giá cả
thị trường của các hàng hoá khác nhau phản ánh giá trị mà người tiêu dùng
gắn cho chúng.
II.THAY ĐỔI TRONG THU NHẬP VÀ GIÁ CẢ TÁC ĐỘNG ĐẾN LỰA
CHỌN TỐI ƯU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Những thay đổi trong thu nhập và tác động đến sự lựa chọn của
người tiêu dùng
- Giờ đây khi đã biết người tiêu dùng đưa ra quyết định tiêu dùng như
thế nào, chúng ta hãy xét xem người tiêu dùng phản ứng như thế nào đối với
những thay đổi trong thu nhập. Cụ thể, chúng ta hãy giả định thu nhập tăng.
Với mức thu nhập cao hơn, người tiêu dùng có thể mua được nhiều hàng hoá

hơn. Do vậy, sự gia tăng thu nhập làm dịch chuyển đường giới hạn ngân
sách ra phía ngoài (hình 2.1). Do giá tương đối giữa 2 hàng hoá không thay
đổi nên độ dốc của đường giới hạn ngân sách mới cũng đúng bằng độ dốc
của đường ngân sách ban đầu. Nghĩa là sự gia tăng thu nhập dẫn đến sự dịch
chuyển song song của đường giới hạn ngân sách.
- Sự mở rộng giới hạn ngân sách cho phép người tiêu dùng lựa chọn
kết hợp tốt hơn của pepsi và bánh pizza. Nói cách khác, người tiêu dùng giờ
đây có thể đạt được đường bàng quan cao hơn. Với sự dịch chuyển của
8
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
đường giới hạn ngân sách và sở thích của người tiêu dùng được biểu thị qua
các đường bàng quan, điểm tối ưu của người tiêu dùng chuyển từ điểm có
tên "tối ưu ban đầu" sang 1 điểm có tên "tối ưu mới".
9
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
2.1
- Hình 2.1 cho thấy rằng người tiêu dùng lựa chọn tiêu dùng nhiều
pepsi và pizza hơn. Sự gia tăng tiêu dùng ở cả 2 hh khi thu nhập tăng là
trường hợp phổ biến. Khi người tiêu dùng muốn có nhiều một loại hàng hoá
nào đó hơn khi thu nhập của anh ta tăng, các nhà kinh tế gọi loại hàng hoá
này là hàng hoá thông thường.
- Hàng hoá được coi là cấp thấp nếu người tiêu dùng mua nó ít hơn khi
thu nhập của anh ta tăng. Pepsi là hàng hoá cấp thấp khi thu nhập của người
tiêu dùng tăng và giới hạn ngân sách dịch chuyển ra phía ngoài, người tiêu
dùng mua bánh pizza nhiều hơn và mua ít pepsi hơn.
- Mặc dù hầu hết hàng hoá đều là thông thường, song trong thế giới
hiện thực cũng có một số loại hàng hoá cấp thấp. Dịch vụ xe buýt là một ví
dụ. Những người tiêu dùng có thu nhập cao thường đi ô tô riêng không đi xe
buýt thường xuyên như những người tiêu dùng có thu nhập thấp. Do vậy,
dịch vụ xe buýt là một hàng hoá thấp.

10
Lượng pizza
0
Lượng
pepsi
B
Tối ưu mới
I
1
Tối ưu
ban đầu
Giới hạn ngân sách mới
Giới hạn ngân sách
ban đầu