Phân tích thực trạng Marketing - Mix tại công ty CP gạch ốp lát Thái Bình

MỤC LỤC
Trang
LỜI NÓI ĐẦU
5
PHẦN MỞ ĐẦU
7
1/. Tính cấp thiết của đề tài 7
2/. Mục đích, giới hạn và phạm vi nghiên cứu của đề tài 7
3/. Đối tượng, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài 8
4/. Những giải pháp hoàn thiện và kiến nghị của đề tài 8
5/. Kết cấu của đề tài 9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING - MIX
10
I/. Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp: 10
1/. Một số khái niệm về Marketing 10
2/. Vai trò của Marketing đối với kinh doanh của doanh
nghiệp
11
II/. Nội dung Marketing - Mix và phương pháp thực hiện 11
1/. Khái niệm Marketing - Mix 11
2/. Phương pháp thực hiện từng nội dung của Marketing
- Mix
13
1. Chính sách sản phẩm 13
2. Chính sách giá cả 15
3. Chính sách phân phối 19
4. Chính sách xúc tiến bán hàng 25
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN GẠCH ỐP LÁT THÁI BÌNH
29
I/. Tổng quan về công ty cổ phần gạch ốp lát Thái bình 29

1/. Giới thiệu khái quát công ty 29
2/. Quá trình hình thành và phát triển của công ty 29
3/. Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần gạch ốp lát Thái
Bình
30
1
4/. Đặc điểm về lao động 33
5/. Đặc điểm về vốn 35
II/. Đặc điểm về sản phẩm, khách hàng và công nghệ của
Công ty cổ phần gạch ốp lát Thái Bình
36
1/. Đặc điểm về sản phẩm 36
2/. Đặc điểm về khách hàng 37
3/. Đặc điểm về công nghệ sản xuất 37
III/. Tình hình SXKD của công ty CP gạch ốp lát Thái Bình 40
1/. Tình hình chung của thị trường gạch ốp lát 40
2/. Vị trí của công ty trên thị trường 42
3/. Một số chỉ tiêu về hiệu quả kinh doanh một số năm
gần đây
44
IV/. Phân tích thực trạng Marketing - Mix tại công ty CP
gạch ốp lát Thái Bình
49
1/. Chính sách sản phẩm 49
2/. Chính sách giá cả 53
3/. Chính sách phân phối sản phẩm 55
4/. Chính sách xúc tiến 63
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
MARKETING - MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH ỐP LÁT THÁI BÌNH
67

I/. Những thuận lợi và khó khăn: 67
1/. Thuận lợi 67
2/. Những khó khăn, hạn chế 68
II/. Các giải pháp hoàn thiện Marketing - Mix cho công ty
cổ phần gạch ốp lát Thái Bình.
69
Giải pháp 1: Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường
tại miền Nam và thiết lập hệ thống các đại lý.
69
1/. Căn cứ cho việc thực hiện giải pháp 69
2/. Quá trình thực hiện giải pháp 70
Giải pháp 2: Giải pháp thực hiện Marketing tổng hợp
cho công ty cổ phần gạch ốp lát Thái Bình.
75
1/. Căn cứ để thực hiện giải pháp 75
2
2/. Nội dung thực hiện giải pháp 76
a/. Chiến dịch quảng cáo 76
b/. Chiến dịch Marketing trực tiếp 81
Giải pháp 3: Một số biện pháp khác giúp công ty cổ phần
hoàn thiện chính sách Marketing - Mix.
85
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 88
PHỤ LỤC 91
TÀI LIỆU THAM KHẢO 96
3
LỜI NÓI ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường phát triển hết sức sôi động, các doanh nghiệp
muốn tồn tại và phát triển thì sản phẩm phải làm sao thỏa mãn được nhu cầu của
khách hàng cả về chất lượng, mẫu mã và giá cả. Việc tiến hành các hoạt động

Marketing - Mix là một hệ thống các chính sách có hiệu quả mà rất nhiều doanh
nghiệp đã và đang thực hiện. Giống như nhiều doanh nghiệp khác, công ty cổ
phần gạch ốp lát Thái Bình cũng đang ra sức tiến hành các hoạt động Marketing
- Mix để đưa sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng, thiết lập cho mình một
chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
Sau một thời gian thực tập tại công ty, có điều kiện tìm hiểu và phân tích
thực trạng các hoạt động mà công ty đã và đang tiến hành, em đã có một cái
nhìn thực tế hơn về các hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và các chính
sách Marketing nói riêng. Có thể nói đó là những kiến thức rất bổ ích mà không
phải sinh viên nào cũng có thể học được trên giảng đường. Qua phân tích thực
trạng các chính sách Marketing - Mix tại công ty, em đã mạnh dạn lựa chọn đề
tài: “Phân tích và đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động
Marketing - Mix tại công ty cổ phần gạch ốp lát Thái Bình” làm đề tài cho báo
cáo thực tập của mình. Đề tài đã cố gắng làm nổi bật thực trạng công tác
Marketing - Mix mà công ty đang tiến hành đồng thời đề xuất một số giải pháp
để hoàn thiện các chính sách Marketing tổng hợp đó.
Với khoảng thời gian hơn một tháng, được sự giúp đỡ nhiệt tình của ban
lãnh đạo công ty, đặc biệt là các anh chị trong phòng kinh doanh em đã cố gắng
hoàn thành bản báo cáo này với nỗ lực cao nhất. Tuy nhiên do khoảng thời gian
ngắn ngủi, trình độ nhận thức lại có nhiều hạn chế, sự hiểu biết về các kiến thức
thực tế còn nông cạn nên báo cáo không tránh khỏi những thiếu sót nhất định.
Em rất mong nhận được sự cảm thông từ phía các thầy cô.
4
PHẦN MỞ ĐẦU
Đề tài:
PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH ỐP LÁT THÁI BÌNH
1/. Tính cấp thiết của đề tài:
Cùng với tiến trình phát triển kinh tế thị trường ở nước ta, Marketing ngày càng
được quan tâm và trở thành vũ khí quan trọng góp phần vào sự thành công của

doanh nghiệp. Công cụ này đã giúp doanh nghiệp nhận biết được nhu cầu thực
sự của thị trường về chủng loại, chất lượng, số lượng, mẫu mã, kiểu dáng và
những tính năng khác của sản phẩm mà mình doanh nghiệp kinh doanh. Từ đó
doanh nghiệp đề ra được những chiến lược nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của
thị trường.
Các chính sách của Marketing - Mix nhằm tác động và gây ảnh hưởng có lợi đến
khách hàng mục tiêu. Làm tốt hoạt động này sẽ giúp doanh nghiệp có được
những nhận định chính xác, đưa ra được các biện pháp, chính sách Marketing
phù hợp và hiệu quả. Điều này ảnh hưởng trước hết đến doanh số và lợi nhuận
của doanh nghiệp.
Ở Việt Nam hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đã chú trọng đến các hoạt động
Marketing, song không phải doanh nghiệp nào cũng biết vận dụng và khai thác
hết hiệu quả mà những chính sách Marketing có thể đem lại. Công ty cổ phần
gạch ốp lát Thái Bình cũng nằm trong số những doanh nghiệp như vậy. Từ khi
đi vào hoạt động (năm 1997) công ty đã không ngừng tiến hành các hoạt động
Marketing - Mix, tuy nhiên các hoạt động này chưa thật hoàn thiện, còn nhiều
thiếu sót, nó đã ảnh hưởng không nhỏ tới doanh số tiêu thụ của công ty.
Để hoàn thiện hơn công tác Marketing - Mix cho công ty là vấn đề thiết thực,
nhằm giúp cho công ty kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được doanh
số trong bối cảnh thị trường cạnh tranh hết sức gay gắt.
2/. Mục đích, giới hạn và phạm vi nghiên cứu của đề tài:
Đề tài được thực hiện với mục đích trên cơ sở phân tích hoạt động Marketing -
Mix của công ty cổ phần gạch ốp lát Thái Bình từ đó đề xuất một số giải pháp
5
hoàn thiện các chính sách Marketing - Mix giúp cho hoạt động kinh doanh của
công ty có hiệu quả hơn.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong việc nghiên cứu, thu thập và xử lý dữ liệu
nhưng phạm vi nghiên cứu đề tài chủ yếu:
- Về mặt lý thuyết: Lý thuyết về Marketing và Marketing - Mix;
- Về tìm hiểu công ty cổ phần gạch ốp lát Thái Bình và thực trạng công tác

Marketing - Mix của công ty;
- Về giải pháp: Dựa trên tổng quan cơ sở lý thuyết về Marketing - Mix và
qua đánh giá thực trạng các hoạt động Marketing - Mix của công ty để đề
ra một số giải pháp hoàn thiện.
Với phạm vi nghiên cứu chưa được sâu, rộng, do giới hạn về thời gian, sự hạn
chế về trình độ, kiến thức nên báo cáo của em còn nhiều hạn chế và không thể
tránh khỏi những thiếu sót về nội dung, hình thức cũng như chất lượng của đề tài
báo cáo nghiệp vụ này.
3/. Đối tượng, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài:
Đề tài tập trung nghiên cứu cơ sở lý thuyết về Marketing và Marketing - Mix,
đồng thời phân tích, đánh giá hoạt động Marketing - Mix. Do đó đối tượng của
đề tài là hoạt động Marketing - Mix ở công ty cổ phần gạch ốp lát Thái Bình.
Nhiệm vụ của đề tài là qua phân tích đánh giá thực trạng Marketing - Mix của
công ty cổ phần gạch ốp lát Thái Bình để đề xuất những giải pháp nhằm hoàn
thiện công tác Marketing - Mix cho công ty.
4/. Những giải pháp hoàn thiện và kiến nghị của đề tài:
Đề tài đưa ra 3 giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing - Mix cho công
ty cổ phần gạch ốp lát Thái Bình, đó là:
Giải pháp 1: Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường tại miền Nam và
thiết lập hệ thống các đại lý;
Giải pháp 2: Thực hiện Marketing tổng hợp cho công ty cổ phần gạch ốp lát
Thái Bình;
6
Giải pháp 3: Một số giải pháp khác.
5/. Kết cấu của đề tài:
Kết cấu của đề tài được chia thành các phần:
 Phần mở đầu;
 Chương I: Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing - Mix
 Chương II: Phân tích hoạt động Marketing - Mix của công ty cổ phần
gạch ốp lát Thái Bình;

 Chương III: Đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing -
Mix của công ty cổ phần gạch ốp lát Thái Bình;
 Kết luận và kiến nghị;
 Phụ lục;
 Tài liệu tham khảo.
7
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING - MIX
I/. MARKETING TRONG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP:
1/. Một số khái niệm về Marketing:
Khái niệm Marketing của Hiệp họi Marketing Mỹ (AMA): “Marketing là thực
hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng chuyển vận hàng hóa và
dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng hoặc người sử dụng”.
Theo Ray Corey: “Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng đề
thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lời”.
Định nghĩa tổng quát của Philip Kotler cho rằng: “Marketing là một dạng hoạt
động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua
trao đổi”. Để giải thích thêm về định nghĩa này ta xem xét một số khái niệm sau:
Nhu cầu (Needs): là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được;
Mong muốn (Wants): là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ
văn hóa và nhân cách của cá thể.
Yêu cầu (Demands): là những mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả
năng thanh toán.
Trao đổi (Exchange): là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn
và đưa lại cho người đó một thứ gì đó.
Trao đổi là một trong bốn phương thức thông qua đó từng người có thể nhận
được cái mà mình muốn.
Khái niệm về Marketing trong sản xuất kình doanh: Marketing là quá trình bao
gồm việc kế hoạch, tổ chức, thực hiện và kiểm tra các nỗ lực về sản phẩm, định

giá, phân phối và truyền thông nhằm thỏa mãn các khách hàng mục tiêu và đạt
được các mục tiêu của tổ chức.
8
2/. Vai trò của Marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp:
Ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không tìm
mọi cách gắn kinh doanh của mình với hị trường, vì chỉ có như vậy doanh
nghiệp mới hy vọng tồn tại và phát triển được trong cơ chế thị trường.
Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế.
Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài - thị trường. Quá
trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên liên tuc, với quy mô càng lớn
thì co thể đó càng khỏe mạnh. Ngược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể
quặt quẹo và chết.
Một doanh nghiệp tồn tại thì phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, tài
chính, quản trị,... nhưng trong nền kinh tế thị trường, chức năng quản lý sản
xuất, quản lý tài chính, quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn
tại, càng không thể đảm bảo cho sự phát triển và thành công của doanh nghiệp
nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối mọi hoạt động của
doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác là
quản trị Marketing.
Thật vậy, một doanh nghiệp có thể cho rằng cứ tập trung mọi nỗ lực vào sản
xuất sản phẩm với chất lượng tốt, số lượng nhiều là có thể thu lợi cao từ người
tiêu dùng. Sự thật không phải như vậy, bởi liệu thị trường có chấp nhận sản
phẩm đó không, kiểu dáng, đặc tính và giá cả có phù hợp với nhu cầu của họ
không? Marketing xuất hiện để trả lời câu hỏi: sản xuất cái gì, sản xuất như thế
nào và sản xuất cho ai? Trả lời được những câu hỏi đó, doanh nghiệp có thể tự
tin đưa sản phẩm của mình ra thị trường, không những duy trì được khách hàng
cũ mà còn thu hút được nhiều khách hàng mới. Doanh nghiệp sẽ đứng vững và
ngày càng thành công trên thương trường.
II/. NỘI DUNG MARKETING - MIX VÀ PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN:
1/. Khái niệm Marketing - Mix:

9
Theo Philip Kotler: “Marketing - Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà
công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị
trường mục tiêu”.
Các bộ phận cấu thành Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp) được biết đến như
là 4P:
Chiến lược sản phẩm (Product): đó là việc xác định danh mục sản phẩm, chủng
loại sản phẩm và các đặc tính của nó như tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ
thuật, bao gói, kích cỡ và dịch vụ sau bán hàng.
Chiến lược giá cả (Price): là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọn
phương pháp xác định giá, các chiến lược giá của công ty.
Chiến lược phân phối (Place): bao gồm các vấn đề như thiết lập các kiểu kênh
phân phối, lựa chọn các trung gian thiết lập mối liên hệ trong kênh và toàn bộ
mạng lưới phân phối, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phương thức vận chuyển,...
Chiến lược xúc tiến bán hàng (Promotion): là mọi hoạt động của công ty nhằm
truyền bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty, bao gồm các
hoạt động như quảng cáo, khuyến mại,...
Dưới đây là mô hình bốn bộ phận cấu thành Marketing - Mix:
10
Mc tiờu ca Marketing - Mix:
- Tha món cỏc nhu cu v mong mun ca khỏch hng;
- t c cỏc mc tiờu ca t chc;
2/. Phng phỏp thc hin tng ni dung ca Marketing - Mix:
1. Chớnh sỏch sn phm:
Sn phm l tt c nhng cỏi, nhng yu t cú th tha món nhu cu hay c
mun ca khỏch hng, cng hin nhng li ớch cho hc v cú kh nng a
ra cho bỏn trờn th trng vi mc ớch thu hỳt s chỳ ý mua sm, s dng
hay tiờu dựng.
Bao bỡ sn phm: gm tt c cỏc hot ng liờn quan n thit k v sn xut
bao gúi cho sn phm.

Chc nng ca bao bỡ gm:
- Bo v sn phm;
Marketing-Mix
Thị trường
mục tiêu
Sản phẩm Phân phối
xúc tiến bhgiá
Giá quy định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn thanh toán
Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo
Qhệ công chúng
Marketing trực tiếp
Chủng loại sp
Mẫu mã
Chất lượng
Nhãn hiệu
Mẫu mã, bao bì
Dịch vụ sau BH
Kênh phân phối
Địa điểm
Dự trữ
Vận chuyển
Hình1. Bốn bộ phận cấu thành Marketing - Mix.
11
- Cung cấp thông tin cho khách hàng (thành phần, địa điểm sản xuất, hạn sử
dụng,...);
- Kích thích tiêu thụ thông qua kiểu dáng, màu sắc.

 Nhãn hiệu sản phẩm: gồm thuật ngữ tên gọi, chữ viết, biểu tượng, hình ảnh
hay là sự phối hợp giữa chữ và hình ảnh được ghi hoặc gắn tên sản phẩm của
cá nhân hoặc doanh nghiệp để phân biệt nó với các sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh.
 Quyết định về chất lượng của hàng hóa: một trong những công cụ chủ yếu để
xác lập vị trí sản phẩm trong tay người bán là chất lượng sản phẩm hàng hóa.
Chất lượng hàng hóa là khả năng dự tính của hàng hóa có thể hoàn thành
được các chức năng của mình. Khái niệm chất lượng hàng hóa bao gồm độ
bền của hàng hóa, độ tin cậy, độ chính xác của nó, các sử dụng đơn giản, sửa
chữa đơn giản và những tính chất quý báu khác. Một số đặc tính này có thể
đo lường được một cách khách quan, nhưng theo quan điểm Marketing chất
lượng phải được đo lường theo những khái niệm phù hợp với quan điểm của
người tiêu dùng.
 Quyết định về dịch vụ khách hàng: tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng
của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Các nhà quản trị Marketing phải quyết
định ba vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng:
- Nội dung hay các yêu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng
công ty có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu
tổ dịch vụ đó.
- Chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng cho
khách hàng đến mức độ nào so với các đổi thủ cạnh tranh.
- Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hau
theo mức giá cả nào?
- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: doanh nghiệp tự tổ chức lực
lượng cung cấp dịch vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian
12
buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc lập bên ngoài doanh nghiệp cung
cấp.
- Khi quyết định về dịch vụ, doanh nghiệp phải căn cứ vào 3 yếu tố
chính là nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của

doanh nghiệp.
 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm:
Chủng loại hàng hóa là một nhóm các sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau
do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng,
hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng
một dãy giá.
Về bề rộng của sản phẩm: doanh nghiệp có thể có những cách lựa chọn bề rộng
chủng loại sản phẩm khác nhau, tùy thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo
đuổi.
- Một là: phát triển chủng loại.
- Hai là: bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm. Cách làm này có
nghĩa là theo bề rộng mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp cố gắng
đưa thêm những mặt hàng mới trong khuôn khổ đó. Việc bổ sung sản
phẩm được đặt ra xuất phát từ các mục đích sau:
 Mong muốn có thêm lợi nhuận;
 Để lấp chố trống trong chủng loại hiện có;
 Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa;
 Mưu toan trở thành doanh nghiệp chủ chốt với chủng loại đầy đủ.
Về danh mục sản phẩm: là tập hợp tất cả các chủng loại hàng hóa và các đơn vị
hàng hóa do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục
hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài
hòa của nó.
- Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng thể các chủng loại hàng hóa do
công ty sản xuất;
13
- Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng
thành phần của nó;
- Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể
được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại.
- Mức độ hài hòa của danh mục hàng hóa phản ánh mức độ gần gũi của

hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại kách nhau xét theo góc độ mục đích
sử dụng cuối cùng, hoặc yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối
hay một tiêu chuẩn nào đó.
Bốn thông số đặc trưng cho danh mục hàng hóa mở ra cho doanh nghiệp bốn
hướng chiến lược mở rộng danh mục hàng hóa. Đó là: bổ sung thêm chủng loại
hàng hóa mới; làm phong phú thêm chủng loại hàng hóa đang có; tăng bề sâu
của danh mục; tăng mức độ hài hòa giữa các chủng loại.
2. Chính sách giá cả:
Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hóa mà người tiêu dùng
nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện ba đặc trưng:
 Về mặt kinh tế: cần bao nhiêu tiền để có được hàng hóa đó;
 Về mặt tâm lý xã hội: thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng hàng
hóa;
 Thể hiện chất lượng giả định của hàng hóa.
Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing - Mix tạo ra doanh thu cho doanh
nghiệp. Giá cả có thể là một chỉ tiêu đánh giá chất lượng của sản phẩm.
* Mục tiêu của chính sách giá trong hoạt động Marketing: mục tiêu đảm bảo không
phải đóng cửa sản xuất; Tối đa hóa doanh thu;Tối đa hóa lợi nhuận; giành vị trí
dẫn đầu về chất lượng sản phẩm; những mục tiêu khác,...
* Phương pháp xác định giá:
 Định giá từ chi phí: giá cả xác định từ chi phí cho sản xuất kinh doanh
theo công thức sau:
P=Z
tb
+ C
th
+ L
o
14
Trong ú:

Z
tb
: l giỏ thnh ton b
C
th
: l cỏc khon thu phi np tớnh cho mt n v sn phm
L
o
: li nhun d kin thu c cho mt n v sn phm.
nh giỏ theo quan h cung cu:
Giỏ cõn bng l mc giỏ m ú tng lng cung bng tng lng cu, sn
lng ti im cõn bng gi l lng cõn bng.
nh giỏ nhm t mc li nhun mc tiờu ra:
mun t c li nhun ti a cn nh giỏ sao cho giỏ bng vi chi phớ
cn biờn. Cú th minh ha mụ hỡnh sau:
P = MC
Đường cung
Đường cầu
E
P
o
Q
o
Hình 2: Định giá sản phẩm theo quan hệ cung cầu.
P
Q
Điểm hòa vốn
Tổng doanh thu
Tổng chi phí
Chi phí cố định

Q
o
Doanh thu
Sản lượng
Hình 3: Định giá sản phẩm theo lợi nhuận mục tiêu
15
P = Z
tb
+ C
th
+
Q
B
Trong đó:
B : tổng lợi nhuận mục tiêu đề ra
C
th
: là các khoản thuế phải nộp tính cho một đơn vị sản phẩm
Q : Số lượng sản phẩm tiêu thụ
Sản lượng hòa vốn được xác định như sau: Q
o
=
AVCP
FC
−
Trong đó:
FC : là tổng chi phí cố định;
AVC : là chi phí biến đổi bình quân.
 Định giá theo giá trị cảm nhận: với phương pháp này, công ty định giá
bán của mình căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị chứ không

phải chi phí mà họ bỏ ra để sản xuất sản phẩm.
 Định giá theo mức giá hiện hành trên thị trường: khi xác định giá theo
mức giá hiện hành, các công ty sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ
sở. Họ ít quan tâm đến chi phí sản xuất sản phẩm và nhu cầu thị trường.
* Các kiểu chiến lược giá:
- Xác định giá cho sản phẩm mới: đây là chiến lược giá được soạn thảo gắn với
giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm.
- Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa: trên thực tế nhiều công ty sẽ
thu lợi nhuận cao hơn nếu họ theo quan điểm hình thành giá cả: xem sản phẩm
chỉ là một bộ phận của danh mục sản phẩm. Trong trường hợp này công ty phải
xây dựng một nộ giá bán đảm bảo được lợi nhuận tối đa trên toàn bộ danh mục
sản phẩm chứ không phải cho sản phẩm riêng rẽ.
- Định giá 2 phần: chiến lược này thường sử dụng cho các công ty dịch vụ.
Thông thường các công ty dịch vụ định giá 2 phần theo xu hướng: cước cho dịch
vụ tối thiểu thấp để thu hút khách hàng. Phần lãi chủ yếu thu từ bộ phận cước
cho phần tiêu dùng thêm các dịch vụ khác.
16
- Định giá theo nguyên tắc địa lý: đòi hỏi các công ty phải định giá bán sản
phẩm của mình cho khách hàng theo khu vực địa lý phù hợp.
 Xác định giá FOB (Free on Board): với cách định giá này, người mua sẽ
phải thanh toán chi phí vận chuyển từ nơi giao hàng của người bán đến
địa điểm cuối của người mua (lên tàu thì tự do).
 Xác định giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển: trong trường hợp
này, người bán áp dụng mức giá bán thống nhất gồm cả chi phí vận
chuyển cho người mua không phân biệt họ ở gần hay xa.
 Áp dụng giá bán cho từng khu vực: phương pháp này nằm giữa hai
phương pháp trên. Các công ty lựa chọn phương pháp này phải chia khách
hàng thành các khu vực khác nhau. Mỗi khu vực có một giá bán kể cả
cước vận chuyển.
- Chiết giá và bớt giá: các công ty có thể điều chỉnh mức gái cơ bản của mình để

khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán.
 Chiết giá vì mua số lượng lớn: đó là việc giảm giá cho những người mua
những khối lượng lớn trong một lần mua hoặc trong một thời gian nhất
định.
 Chiết khấu thương mại: là loại chiết giá người sản xuất áp dụng cho các
thành viên trong kênh phân phối.
 Chiết khấu thời vụ: là việc giảm giá cho các khách hàng mua hàng hóa
hoặc dịch vụ trái vụ.
 Chiết khấu thanh toán: dành cho khách hàng thanh toán bằng tiền mặt và
thanh toán nhanh.
 Bớt giá: là một dạng giảm giá bán so với biểu quy định.
- Định giá khuyến mại: công ty có thể điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục đích hỗ
trợ các hoạt động xúc tiến bán hàng.
- Thay đổi giá: trong nhiều trường hợp do những biến đổi của môi trường kinh
doanh, công ty buộc phải thay đổi chiến lược định giá của mình. nghĩa là chủ
17
đông thay đổi mức giá cơ bản hoặc đối phó lại với việc thay đổi giá của đối thủ
cạnh tranh.
3. Chính sách phân phối:
Khái niệm: phân phối là toàn bộ các công việc để đưa một sản phẩm từ nơi sản
xuất đến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu , đảm bảo về chất lượng, thời gian,
số lượng, chủng loại, kiểu dáng, màu sắc,...mà người tiêu dùng yêu cầu.
- Vai trò của phân phối hàng hóa:
Chính sách phân phối có ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm, chính sách giá cả,
quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Chu trình sản xuất - phân phối có liên quan chặt
chẽ với nhau. Phân phối có vai trò làm cho cung cầu ăn khớp với nhau, vì sản
xuất thường tập trung ở một vài địa điểm, song người tiêu dùng lại phân tán
khắp nơi, họ có yêu cầu khác nhau. Phân phối cần đưa hàng hóa tới nơi người
tiêu dùng cần.
Phân phối làm tăng giá trị hàng hóa vì:

 Hàng hóa trong phân phối chịu các thay đổi về vật chất và địa lý;
 Hàng hóa trong phân phối chịu những thay đổi về không gian và thời
gian;
 Hàng hóa trong phân phối chịu những thay đổi về tâm lý và thương mại.
- Các quyết định phân phối:
- Xử lý đơn đặt hàng: lưu thông hàng hóa bắt đầu từ việc nhận đơn đặt hàng của
khách. Bộ phận đơn hàng chuẩn bị hóa đơn và gửi cho các bộ phận khác nhau
của công ty. Những mặt hàng chưa có sẽ được ghi nợ. Hàng giao đi phải kèm
theo các chứng từ gửi hàng và thanh toán. Bản sao các chứng từ thanh toán được
gửi cho các bộ phận của công ty. Cả công ty và người tiêu dùng đều có lợi nếu
công việc này được thực hiện nhanh chóng và chính xác.
- Kho dự trữ bãi: mọi công ty đều phải bảo quản hàng hóa cho đến lúc bán.
Công ty có thể có kho riêng hoặc là thuê mặt bằng trong các kho công cộng. Nói
18
tóm lại, công ty phải đảm bảo được chất lượng hàng hóa trước khi giao hàng cho
khách hàng.
- Khối lượng hàng dự trữ: quyết định mức độ dự trữ hàng hóa - vật tư là một
quyết định thuộc lĩnh vực lưu thông hàng hóa, có ảnh hưởng đến việc thỏa mãn
người tiêu dùng. Nhà hoạt động thị trường mong muốn công ty có lượng hàng
dự trữ đủ để thực hiện ngay tất cả các đơn hàng của khách. Nhưng đối với công
ty việc duy trì một khối lượng hàng dự trữ lớn như vậy là không có lợi. Khi nâng
cao mức dịch vụ đối với khách hàng, chi phí để duy trì lượng dự trữ hàng hóa -
vật tư sẽ tăng lên nhanh chóng. Ban lãnh đạo cần phải biết rõ mức tiêu thụ và
thu nhập đã tăng đến mức nào đáng kể để tăng lượng dự trữ. Chỉ sau khi nắm rõ
điều này mới có thể quyết định có cần đặt hàng bổ sung và nếu cần thì đặt bao
nhiêu.
- Vận chuyển: các chuyên gia Marketing cần phải quan tâm xem công ty của
mình đã thông qua các quyết định như thế nào về việc vận chuyển hàng hóa.
Mức giá hàng, điều kiện cung ứng kịp thời và tình trạng hàng hóa khi đến địa
chỉ cuối cùng đều phụ thuộc vào việc lựa chọn người vận chuyển. Và tất cả

những điều đó lại ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn người tiêu dùng. Khi gửi
hàng hóa cho các kho, đại lý và người tiêu dùng công ty có thể lựa chọn năm
dạng vận chuyển: đường sắt, đường thủy, đường bộ, đường ống dẫn và đường
hàng không. Khi lựa chọn phương tiện vận chuyển hàng củ thể doanh nghiệp
cần phải tính đến sảu yếu tố gồm: tốc độ vận chuyển, tần suất giao hàng, độ tin
cậy, khả năng vận chuyển các loại hàng hóa khác nhau, khả năng vận chuyển
theo yêu cầu và cuối cùng là chi phí vận chuyển.
- Các phương thức phân phối:
 Phân phối rộng rãi: có nghĩa là công ty cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của
mình tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rãi thường được
sử dụng cho các sản phẩm thông dụng.
 Phân phối duy nhất: là phương thức ngược với phương thức pp rộng rãi, bởi
vì chỉ có một người bán lẻ được bán sản phẩm của công ty ở một khu vực cụ
thể.
19
 Phân phối chọn lọc: nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền,
nghĩa là một công ty tìm kiếm một số người bán lẻ để bán sản phẩm của công
ty ở một khu vực cụ thể.
- Các hình thức bán hàng:
Hiện nay, người ta có thể lựa chọn, áp dụng nhiều hình thức bán hàng: bán hàng
thường xuyên tại các cửa hàng, gian hàng, quầy hàng ở các chợ, các khu dân cư;
bán hàng không thường xuyên (theo chợ phiên); catalog gửi qua bưu điện; bán
hàng tại nơi sản xuất; bán hàng tại các cuộc họp, hội nghị, hội chợ, triển lãm;
bán hàng tại nhà; bán hàng qua điện thoại, qua mạng máy tính,...
- Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ:
Kênh phân phối là cong đường mà hàng hóa được lưu thong từ các nhà sản xuất
đến người tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách về thừoi
gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những người muốn
sử dụng chúng.
Các kênh phân phối hàng hóa và dịch vụ gồm bốn kênh phổ biến nhất được thể

hiện ở sơ đồ sau:
Ng. S¶n xuÊt
§¹i lý
Ng. b¸n bu«n
Ng. b¸n lÎ
Ng. tiªu dïng
Ng. S¶n xuÊt
Ng. b¸n bu«n
Ng. b¸n lÎ
Ng. tiªu dïng
Ng. S¶n xuÊt
Ng. b¸n lÎ
Ng. tiªu dïng
Ng. S¶n xuÊt
Ng. tiªu dïng
H×nh 4: HÖ thèng kªnh ph©n phèi cho hµng hãa vµ dÞch vô.
I II III IV
20
 Kênh I: đây là kênh phân phối trực tiếp. Hàng hóa dịch vụ từ tay người sản
xuất bán thẳng đến tay người tiêu dùng. Kênh này không có trung gian phân
phối.
 Kênh II: Thường gọi là kênh một cấp vì có thêm trung gian phân phối là
người bán lẻ. Người bán lẻ thường mua hàng với khối lượng lớn từ người sản
xuất.
 Kênh III: Thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có 2 trung gian phân phối là
người bán buôn và người bán lẻ. Kênh này phù hợp với hàng hóa có giá trị
thấp.
 Kênh IV: dài nhất, còn gọi là kênh 3 cấp. Được sử dụng khi có nhiều người
sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ. Một đại lý được sử dụng để phối hợp
cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.

- Lựa chọn kênh phân phối:
Việc lựa chọn kênh phân phối được tiến hành dựa trên các cơ sở sau:
- Những mục tiêu của kênh sẽ định rõ kênh phân phối sẽ vươn tới thị trường
nào? - Những mục tiêu có thể là mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu hoạt động
giữa các trung gian. Các mục tiêu được xác định phụ thuộc mục tiêu của
Marketing - Mix và mục tiêu chiến lược tổng thể của các công ty.
- Đặc điểm người tiêu thụ cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc thiết kế
kênh. Khách hàng càng ở phân tán về địa lý thì kênh càng dài. Nếu khách hàng
mua hàng thường xuyên từng lượng nhỏ thì cũng cần kênh dài.
- Một yếu tố khách chi phối đến việc thiết kế kênh đó là đặc điểm của sản phẩm.
Những sản phẩm dễ hư hỏng cần kênh trực tiếp. Những sản phẩm cồng kềnh,
khối lượng lớn đòi hỏi các kênh ngắn để giảm tối đa quãng đường và chi phí vận
chuyển. Những hàng hóa không tiêu chuẩn hóa cần được bán trực tiếp, các sản
phẩm có giá trị đơn vị cao thường do đội ngũ nhân viên của công ty bán chứ
không qua trung gian.
- Ngoài ra khi thiết kế kênh phân phối phải tính đến đặc điểm của trung gian
như: có những loại trung gian nào trên thị trường. Khả năng mạnh yếu của các
21
trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ. Các trung gian khác nhau trong
việc thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng.
- Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi các kênh của người cạnh tranh.
Nhìn chung cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuất càng cần những kênh có sự
liên kết chặt chẽ.
- Đặc điểm công ty cũng là căn cứ quan trọng khi thiết kế kênh phân phối. Quy
mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị trường và khả năng tìm được các trung
gian thích hợp. Nguồn lực của công ty sẽ quyết định nó có thể thực hiện các
chức năng phân phối nào và phải nhường cho các trung gian những chức năng
nào. Chiến lược của công ty khác nhau thì kiểu kênh phân phối cũng khác nhau.
- Cuối cùng phải tính đến các đặc điểm môi trường. Khi nền kinh tế suy thoái,
các nhà sản xuất thường sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không

cần thiết làm giá bán tăng lên. Những quy định và ràng buộc pháp lý cũng ảnh
hưởng đến kiểu kênh. Luật pháp ngăn cản việc thiết kế kênh phân phối có xu
hướng làm giảm cạnh tranh và tăng tính độc quyền.
* Đánh giá lựa chọn kênh tối ưu:
Để lựa chọn kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn, doanh
nghiệp cần đánh giá theo những tiêu chuẩn sau:
 Tiêu chuẩn kinh tế: các phương án khác nhau sẽ có lượng bán và chi phí khác
nhau. Công ty nên lựa chọn phương án nào phù hợp nhất và đem lại hiệu quả
kinh tế cao.
 Tiêu chuẩn kiểm soát kênh: tùy theo nhà sản xuât muốn kiểm soát các hoạt
động của kênh phân phối mà lựa chọn kênh phù hợp nhất.
 Tiêu chuẩn thích nghi: Nhà sản xuất phải lựa chọn kênh phân phối mà dễ
thích ứng với sự thay đổi của thị trường.
 Tiêu chuẩn về khả năng bao quát thị trường của hệ thống kênh: do đặc tính
của sản phẩm, môi trường bán hàng và nhu cầu của thị trường mà cường độ
bao phủ thị trường trong kênh phân phối sản phẩm sẽ thay đổi.
22
* Quản trị kênh: sau khi các kênh phân phối đã được thiết kế, vấn đề quan trọng
là phải quản lý điều hành hoạt động của chủng. Việc quản lý kênh tẩptung vào
các hoạt động sau:
- Tuyển chọn thành viên kênh: công ty phải lựa chọn và thu hút những trung
gian cụ thể tham gian vao kênh phânphối của mình. Việc tuyển chọn dễ hay khó
phụ thuộc vào quy mô công ty và loại sản phẩm mà công ty bán. Thông thường
các công ty đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành
viên kênh như thành viên trong nghề, những mặt hàng họ nhận tiêu thụ, mức lợi
nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín, điều kiện
kinh doanh. Nếu trung gian là các đại lý bán hàng, nhà sản xuất phải đánh giá số
lượng và đặc điểm những mặt hàng họ bán, quy mô và chất lượng của lực lượng
bán hàng.
- Khuyến khích các thành viên: các trung gian phải thường xuyên được khuyến

khích để làm việc tốt nhất. Trước hết nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và
mong muốn của các thành viên trong kênh. Bởi vì các trung gian là các doanh
nghiệp kinh doanh độc lập, họ là một thị trường độc lập, họ có sức mạnh riêng,
có chiến lược kinh doanh riêng. Có nhiều phương pháp mà các nhà sản xuất
thường sử dụng để khuyến khích thành viên kênh hoạt động, trong đó 3 phương
pháp phổ biến là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình
phân phối.
- Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh: nhà sản xuất phải định kỳ đánh
giá hoạt đọng của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như: mức doanh số
đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách sử lý hàng hóa
thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và
huấn luyện của công ty và những dịch vụ mà họ cung cấp.
4. Chính sách xúc tiến bán hàng
Đây là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của Marketing - Mix mà doanh
nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục
tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
23
Chính sách xúc tiến bán hàng bao gồm mọi hoạt động của công ty nhằm truyền
bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty với đối tượng là toàn bộ
công chúng nói chung và người tiêu dùng - khách hàng mục tiêu nói riêng, nhằm
mục đích giới thiệu, kích thích, thuyết phục khách hàng hiểu biết, chấp nhận, ưa
thích, tin tưởng, cuối cùng là mua hàng.
* Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông: xác định ngân sách cho hoạt
động truyền thông là một quyết định Marketing khó khăn và nó chi phối lớn đến
thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông.
- Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: phương pháp
này yêu cầu công ty ấn định ngân sách cho truyền thông bằng một tỷ lệ phần
trăm nào đó so với doanh số bán dự kiến. Các công ty thường lấy doanh số bán
của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề để ấn định tỷ lệ. Phương
pháp này có ưu điểm là : ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực mà công ty

có thể chịu đựng được, làm cho các nhà quản lý yên tâm vì chi phí truyền thông
gắn liền với doanh số bán của công ty trong chu kỳ kinh doanh. Phương pháp
này khuyến khích các nhà quản lý ra quyết định trong khuôn khổ của mối quan
hệ giữa chi phí truyền thông, giá bán và lợi nhuận của mỗi đơn vị sản phẩm.
Ngoài ra phương pháp này còn ổn định cạnh tranh, trong tình thế các công ty
cũng xác định ngân sách trên doanh số theo một quan hệ tỷ lệ đã hình thành.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: phương pháp này yêu cầu công ty xác định
mức ngân sách truyền thông của mình bằng với mức ngân sách của các đối thủ
cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành: phương pháp
này yêu cầu các doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông của mình
trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần giải quyết. Nghĩa là trước hết
phải xác định các công việc truyền thông phải làm, sau đó xác định chi phí giành
cho các hoạt động truyền thông đó.
- Phương pháp theo khả năng: yêu cầu của phương pháp này là công ty có khả
năng tới đâu thì quyết định mức ngân sách dành cho truyền thông ở mức đó.
Phương pháp này không tính đến sự tác đọng của truyền thông đối với lượng
24
hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán ra. Vì thế ngân sách này không ổn định hàng
năm và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường của
công ty.
* Một số công cụ chủ yếu của chính sách xúc tiến hỗn hợp:
a. Quảng cáo: Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất
chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Trong
nhiều trường hợp đầu tư cho quảng cáo là một sự đầu tư dài hạn.
Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong
thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo rất phong phú, tuy
nhiên để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, cần phải nắm chắc các nội dung
cơ bản của các bước trong quá trình truyền thông và đảm bảo cho các hoạt động
quảng cáo tuân theo một quy trình thống nhất. Dưới đây là những quyết định cơ

bản trong hoạt động quảng cáo.
- Xác định mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt động
quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thj
trường mục tiêu, về định vị sản phẩm hàng hóa của công ty trên thị trường và về
Marketing - Mix. Tùy theo những điều kiện cụ thể mà các công ty có các mục
tiêu quảng cáo khác nhau. Mục tiêu quảng cáo còn phụ thuộc vào yêu cầu của
công ty thường hướng vào những vấn đề sau: tăng số lượng hàng tiêu thụ trên
thj trường truyền thống; mở thị trường mới; xây dựng và củng cố ý kiến của
những nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của công ty.
- Xác định ngân sách quảng cáo: Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của công ty để
xác định ngân sách, cần chú ý tới việc phân phối ngân sách truyền thông cho
quảng cáo và các hoạt động truyền thông khác. Phân phối ngân sách quảng cáo
cho các loại sản phẩm, các thị trường cần hoạt động quảng cáo.
- Quyết định nội dung truyền đạt: các nhà quảng cáo dùng nhiều giải pháp để
hình thành những ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo. Nhìn chung nội dung
quảng cáo thường được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính
đáng tin cậy
25