Phân tích quyết định quản trị tuyến sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo Kinh Đô

ĐỀ TÀI 1: Chọn sản phẩm, nhãn hiệu của một công ty kinh doanh cụ thể. Phân tích
nội dung quản trị tuyến sản phẩm của công ty đó.
LỜI MỞ ĐẦU
Sản phẩm là một trong những yêu tố quan trọng hàng đầu đối với một công ty, các
quyết định liên quan đến sản phẩm đều có ảnh hưởng lớn đến hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty. Chính vì vậy để có một sản phẩm thành công trên thị trường, các
công ty thường phải cân nhắc hết sức kĩ lưỡng, các quyết định này không chỉ ảnh hưởng
đến 1 sản phẩm đó mà còn có thể ảnh hưởng đến các sản phẩm khác, uy tín và lợi nhuận
của công ty. Một trong những quyết định quan trọn liên quan đến sản phẩm chính là
quản trị tuyến sản phẩm. Sản phẩm thành công hay thất bại phụ thuộc nhiều vào yếu tố
này.
Kinh Đô là một công ty nổi tiếng tại Việt Nam với thị trường chính là thực phẩm,
đặc biệt là sản phẩm bánh kẹo. Từ khi thành lập đến nay, Kinh Đô trở thành công ty sở
hữu thị phần trên thị trường bánh kẹo lớn nhất so với các công ty nội địa cùng ngành.
Với đặc thù sản phẩm bánh kẹo là hết sức đa dạng và phong phú để đáp ứng nhu cầu
thay đổi liên tục của thị trường, ước tính số sản phẩm của Kinh Đô là 400 sản phẩmvậy
nên mỗi năm Kinh Đô phải đưa ra rất nhiều quyết định quản trị cho tuyến sản phẩm của
mình. Tuy nhiên với khả năng của mình các quyết định quản trị tuyến của Kinh Đô hết
sức thành công . Với bài thảo luận này chúng tôi xin phân tích một vài quyết định quản
trị tuyến nổi bật và thành công của Kinh Đô để các bạn có thể hiểu rõ hơn về quản trị
tuyến sản phẩm.
NỘI DUNG
A. Lý thuyết cơ bản về quản trị tuyến sản phẩm
1. Một số khái niệm cơ bản:
a. Danh mục sản phẩm :Là một đơn vị riêng biệt trong một tuyến sản phẩm có thể
phân biệt được theo kích thước,giá cả,vẻ ngoài hay thuộc tính nào đó.
b. Tuyến sản phẩm:Là nhóm các sản phẩm có qua hệ chặt chẽ với nhau,thực hiện
một chức năng tương tự,được bán chon cùng nhóm người tiêu dùng,cùng qua một kênh
hay một khung giá nhất định.
c. Sản phẩm hỗn hợp :Tập hợp sản phẩm mà một tổ chức hay một người bán có thể
tung ra thị trường để phục vụ khách hàng.

d. Cấu trúc sản phẩm hỗn hợp :
• Rộng :số lượng tuyến sản phẩm mà công ty sản xuất và kinh doanh.
1
• Dài:tổng số các tên sản phẩm trong tổng danh mục sản phẩm kinh doanh của
công ty.
• Sâu :tổng số các phương án sản phẩm cùng thỏa mãn nhu cầu,khác nhau về đặc
tính và mức giá.
e. Tuyến sản phẩm và sản phẩm hỗn hợp :
• Chiều rộng danh mục sản phẩm:thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm đưa
ra thị trường.
• Chiều dài danh mục sản phẩm :là tổng số sản phẩm trong danh mục sản phẩm.
• Chiều sâu danh mục sản phẩm:thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản
phẩm trong loại.
• Mật độ của danh mục sản phẩm:thể hiện mối qua hệ mật thiết đến mức độ nào
giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng,thiết bị sản xuất kênh
phân phối hay một phương tiện nào khác.
2. Các quyết định về quản trị tuyến sản phẩm
• Duy trì tuyến sản phẩm hiện tại.
• Quyết định kéo dãn tuyến sản phẩm.
• Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm.
• Quyết định hiện đại hóa sản phẩm.
• Quyết định làm nổi bật tuyến sản phẩm.
• Quyết định thanh lọc sản phẩm cũ.
B. Phân tích quyết định quản trị tuyến sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất
bánh kẹo Kinh Đô
I. Giới thiệu chung về Kinh Đô
Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh, Việt Nam
• Tel.: (84) (8) 38270838
• Fax: (84) (8) 38270839
• Email:

• Website: www.kinhdo.vn
1. TẦM NHÌN – SỨ MỆNH CỦA CÔNG TY
a. Tầm nhìn: Kinh Đô đem hương vị cuộc sống đến cho mọi nhà bằng những thực
phẩm an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo.
Slogan: Hương vị cho cuộc sống
b. Sứ mệnh:
Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp,
tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và
2
đồ uống. Kinh Đô cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và
độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.
• Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng
ở việc mang lại mức lợi nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi
ro từ đó làm cho cổ đông an tâm với những khoản đầu tư.
• Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những
giá trị bền vững cho tất cả các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một
mức lợi nhuận hợp lý thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Kinh Đô
không chỉ đáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của
khách hàng.
• Kinh Đô luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để
thỏa mãn các nhu cầu và kỳ vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn
tâm và lòng nhiệt huyết của nhân viên. Vì vậy Kinh Đô luôn có một đội ngũ nhân viên
năng động, sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy.
• Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, Kinh
Đô chủ động tạo ra, đồng thời mong muốn được tham gia và đóng góp cho những
chương trình hướng đến cộng đồng và xã hội.
2. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
a. Những bước khởi đầu:
• Năm 1993: Thành lập công ty Kinh Đô.
• Năm 1996: Di dời nhà máy về Quận Thủ Đức và mở rộng diện tích nhà xưởng

lên 60.000 m2
b. Phát triển vững chắc:
• Năm 1999: Khai trương cửa hàng Kinh Đô Bakery hiện đại đầu tiên
• Năm 2001: Thành lập Công ty Cổ Phần Chế Biến Thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc
và Nhà máy tại Hưng Yên có diện tích 28.000m².
• Năm 2002: Bắt đầu gia nhập thị trường bánh Trung Thu. Phát triển hệ thống
phân phối với 150 nhà phân phối và trên 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp cả nước. Tốc độ
phát triển hàng năm tăng từ 20% đến 30%.
• Năm 2003: Chính thức mua lại nhà máy kem Wall’s của tập đoàn Unilever tại
Việt Nam, thay thế bằng nhãn hiệu kem Kido’s
• Năm 2004: Thành lập Công ty Cổ phần Kinh Đô Bình Dương
Thành lập Công ty Cổ phần Thực phẩm Kinh Đô Sài Gòn
• Năm 2005: Đầu tư vào Công ty Cổ Phần Nước Giải Khát Sài Gòn - Tribeco
• Năm 2007: Trở thành đối tác chiến lược với Ngân hàng Eximbank
Xây dựng nhà máy Tribeco Miền Bắc tại tỉnh Hưng Yên
3
Trở thành đối tác chiến lược với Công ty Cổ Phần Thực Phẩm Dinh
Dưỡng Đồng Tâm (Nutifood).
Đầu tư và tham gia điều hành Vinabico
• Năm 2008: Chính thức khánh thành và đưa vào hoạt động nhà máy Kinh Đô
Bình Dương với dây chuyền hiện đại khép kín, công nghệ Châu Âu, theo tiêu chuẩn
GMP, HACCP. Với mô hình nhà máy hiện đại, mọi sản phẩm của công ty được sản
xuất hoàn toàn tự động, đáp ứng những tiêu chuẩn khắt khe nhất của thị trường trong và
ngoài nước.
• Năm 2010: Chính thức dời trụ sở về 141 Nguyễn Du, P. Bến Thành, Quận 1, TP.
Hồ Chí Minh đánh dấu bước khởi đầu mới, hướng đến tương lai phát triển vững bền.
Hệ thống Kinh Đô Bakery phát triển và khẳng định vị thế hàng đầu với chuỗi 30
cửa hàng Kinh Đô Bakery và K-Do Bakery & Café.c
Công ty Cổ Phần Chế Biến Thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc (NKD) và Công ty Ki
Do sáp nhập vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC).

II. Sản phẩm và mô tả tuyến sản phẩm và đánh giá các quyết định quản trị
tuyến sản phẩm Kinh Đô
1. Sản phẩm của Kinh Đô
4
Định hướng phả triển cho các sản phẩm của Kinh Đô năm 2011 (Theo báo cáo tài
chính 2010)
• Kem và các sản phẩm từ sữa: tăng thị
phần và đáp ứng nhu cầu tố đa của thị
trường.
• Bánh trung thu: Vững vàng vị trí dẫn
đầu
• Bánh cracker: Gia tăng khoảng cách,
dẫn đầu thị phần
• Bánh Cookies: Nâng cao chất lượng
sản phẩm
• Bánh bông lan: đầu tư phân khúc bánh
cao cấp
• Bánh mì: tập trung phát triển ngành
hàng bánh cao cấp và phát triển theo chiều
sâu.
• Snack: đầu tư tăng doanh số
• Kẹo và chocolate: Tái cấu trúc sản
phẩm
2. Mô tả tuyến sản phẩm
Kem và
các sản
phẩm từ
sữa
Bánh
trung thu

Bánh
cracker
Bánh
Cookies
Bánh
bông lan
Bánh
mì
Snack Kẹo và
chocolate
Kem
Celano
Bánh
truyền
thống
Bánh
mặt
AFC
Bánh
cao cấp
Good
Choice
Solite Scotti Slide Milkcandy
Sữa chua
WelYo
Bánh
chay cao
Bánh
Cosy
Bánh

cao cấp
Sophie Aloha Sachi Curundy
5