TIỂU LUẬN-PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG KINH DOANH VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO KINH ĐÔ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
____________

HỌ VÀ TÊN SINH VIÊN: TĂNG THỊ KIM TIỀN
Mã số SV: K084071381

TIỂU LUẬN

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG KINH
DOANH VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO KINH ĐÔ
(KDC)




Giáo viên hướng dẫn: TS. Phạm Thế Tri






TP. HỒ CHÍ MINH – 2011
MỞ ĐẦU
Bối cảnh nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng trong những năm qua còn
rất nhiều sóng gió. Muốn thành công và đứng vững trên thị trường, một doanh nghiệp
không những phải biết cách thoát khỏi những khó khăn chung của nền kinh tế mà phải
nhanh nhạy trong việc tìm ra và nắm bắt những cơ hội từ thị trường.

Năm 2010 có thể nói là một năm thành công của Công ty cổ phần Kinh Đô trong việc xây
dựng những nền tảng vững chắc để trở thành Tập đoàn hàng đầu trong ngành thực phẩm
ở Việt Nam và xa hơn là toàn khu vực. Việc phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng
đến thành công của một doanh nghiệp như Tập đoàn Kinh Đô là rất cần thiết trong quá
trình học tập và nghiên cứu của sinh viên Kinh tế vì đó là cơ hội để vừa mở mang kiến
thức, vừa đúc kết được những bài học kinh nghiệm quý báu cho công việc sau này. Đó là
lý do để tôi tiến hành nghiên cứu đề tài “PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO KINH ĐÔ”.
Do giới hạn về mặt thời gian và thông tin nên tôi chỉ tập trung vào việc phân tích môi
trường cạnh tranh, điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của Công ty cổ phần bánh
kẹo Kinh Đô trong những năm gần đây và từ đó xây dựng một số chiến lược phát triển
cho công ty trong những năm tới. Xin chân thành cảm ơn TS Phạm Thế Tri đã trang bị
cho tôi những kiến thức nền tảng về Quản trị chiến lược để tôi có thể hoàn thành đề tài
này.










NỘI DUNG
CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU VỀ KINH ĐÔ
Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua 17 năm hình thành và phát triển, đến nay
Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong ngành thực phẩm gồm: bánh kẹo,
nước giải khát, kem và các sản phẩm từ Sữa. Định hướng chiến lược phát triển của Kinh

Đô là Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam và hướng tới một Tập đoàn đa ngành:
Thực phẩm, Bán lẻ, Địa ốc, Tài chính nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững trong tương
lai.
Từ quy mô chỉ có 70 cán bộ công nhân viên khi mới thành lập đến nay Kinh Đô đã có
tổng số nhân viên là 7.741 người. Tổng vốn điều lệ của Kinh Đô Group là 3.483,1 tỷ
đồng. Tổng doanh thu đạt 3.471,5 tỷ đồng trong đó doanh thu ngành thực phẩm chiếm
99.2%, tổng lợi nhuận đạt 756,1 tỷ đồng.
Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp các tỉnh thành thông qua
hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm hơn 600 nhà phân phối, 31 Kinh Đô
Bakery và 200.000 điểm bán lẻ cũng như các thống phân phối nhượng quyền với tốc độ
tăng trưởng 30%/năm. Thị trường xuất khẩu của Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35
nước, đặc biệt chinh phục các khách hàng khó tính nhất như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức,
Singapore
Với phương châm ngành thực phẩm làm nền tảng cho sự phát triển, trong những năm
qua, Kinh Đô đã liên tục đầu tư đổi mới công nghệ hiện đại, thực hiện các chiến lược sáp
nhập, liên doanh liên kết và hợp tác như mua lại nhà máy kem Wall từ tập đoàn
Unilever, mua lại Tribeco, Vinabico, đầu tư vào Nutifood, Eximbank
Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô đã tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô Miền
Bắc (NKD) và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC). Định hướng của
Kinh Đô là thông qua việc mua lại và sáp nhập (M&A), sẽ mở rộng quy mô ngành hàng
thực phẩm với tham vọng là sẽ trở thành một tập đoàn thực phẩm có quy mô hàng đầu
không chỉ ở Việt Nam mà còn có vị thế trong khu vực Đông Nam Á.
Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành một tập đoàn đa ngành, Kinh
Đô cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu tư kinh doanh bất động sản, tài chính
và phát triển hệ thống bán lẻ. Theo đó, các lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho nhau,
Công ty mẹ giữ vai trò chuyên về đầu tư tài chính, các công ty con hoạt động theo từng
lĩnh vực với các ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung của Tập Đoàn.
Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh, Việt Nam

CHƢƠNG 2
PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ
1. Môi trường vĩ mô
1.1.Yếu tố kinh tế
1.1.1. Tình hình kinh tế
Tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân đầu người có ảnh hưởng đến
việc tiêu thụ các sản phẩm bánh kẹo. Khi nền kinh tế tăng trưởng mạnh, thu
nhập của người dân cao, đời sống vật chất được đảm bảo thì các nhu cầu nâng
cao dinh dưỡng, nhu cầu biếu tặng các loại thực phẩm cao cấp, trong đó có

bánh kẹo cũng tăng. Nếu nền kinh tế lâm vào tình trạng khủng hoảng, thu nhập
người dân sụt giảm, không đảm bảo những nhu cầu sinh hoạt tối thiểu
hàng ngày thì ngành sản xuất bánh kẹo chắc chắn bị tác động.
Những năm trở lại đây, Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kinh tế khá cao và ổn
định: năm 2005 đạt 8,4%, năm 2006 là 8,2% và năm 2007 là 8,5%, tuy nhiên
năm 2008 và 2009 do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới, tốc độ
tăng trưởng chỉ đạt lần lượt 6,23% và 5,32%. Năm 2010 cũng được đánh giá là
năm khó khăn đối với kinh tế thế giới nói riêng và kinh tế Việt Nam nói chung.
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam có thể tạm thời chững lại gây ảnh
hưởng không tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp
trong nền kinh tế nói chung và Công ty nói riêng. Tuy nhiên, theo đánh giá của
các chuyên gia, những khó khăn của nền kinh tế sẽ sớm được khắc phục, kinh
tế thế giới và Việt Nam sẽ sớm phục hồi và có tăng trưởng ổn định trong
những năm tiếp theo. Niềm tin lạc quan về sự phát triển của nền kinh tế sẽ là
động lực thúc đẩy sự tăng trưởng kinh tế từ đó cũng sẽ giúp thúc đẩy ngành
bánh kẹo phát triển.
1.1.2. Tỷ giá hối đoái
Doanh thu từ xuất khẩu chiếm khoảng 10% tổng doanh thu của Công ty Cổ
phần Kinh Đô nên tỷ giá hối đoái được xem là một vấn đề quan trọng đối với
sự phát triển của hoạt động xuất khẩu của Công ty. Sự biến động của tỷ giá hối
đoái cũng ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm do một số nguyên vật liệu Công
ty phải nhập khẩu từ nước ngoài. Ngoài ra, hầu hết máy móc thiết bị của Công
ty đều mua từ nước ngoài, do đó các dự án đầu tư mới cũng phải gánh chịu rủi
ro từ những thay đổi trong tỷ giá hối đoái. Trong những năm gần đây do chính
sách ổn định tiền tệ của Nhà nước nên tỷ giá giữa đồng Việt Nam với các ngoại
tệ mạnh tương đối ổn định, mức dao động giá khá thấp, việc dự báo tỷ giá
trong ngắn hạn cũng không quá khó khăn. Vì vậy hoạt động xuất nhập khẩu
của Công ty không bị ảnh hưởng nhiều do biến động tỷ giá. Mặt khác, Công ty
cũng tự cân đối một phần nguồn thu - chi ngoại tệ từ việc xuất khẩu sản phẩm
và nhập khẩu máy móc, nguyên liệu, do vậy những thiệt hại do biến động tỷ

giá gây ra cũng được hạn chế.
1.2.Yếu tố chính phủ và chính trị
Có thể nói, bánh kẹo là một trong những sản phẩm cần thiết trong cuộc sống hàng
ngày của con người, đảm bảo được nhu cầu dinh dưỡng của các tầng lớp dân cư
trong xã hội. Mặt khác, các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo nhìn chung sử dụng
nhiều lao động và các nông sản do trong nước sản xuất như đường, trứng, sữa,
Vì vậy, ngành sản xuất bánh kẹo được Nhà nước dành cho những chính sách ưu
đãi nhất định, cụ thể là những ưu đãi trong Luật Khuyến khích đầu tư trong nước
về tiền thuê đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc thiết bị,
Những ràng buộc pháp lý đối với ngành bánh kẹo chủ yếu liên quan đến an toàn
thực phẩm và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng. Đây cũng là những vấn đề
được Công ty Cổ phần Kinh Đô từ nhiều năm nay rất chú trọng và xem là chiến
lược lâu dài của Công ty. Vì vậy, xét toàn cảnh môi trường pháp lý và tình hình
thực tế của Công ty, rủi ro pháp luật ít có ảnh hưởng đến hoạt động của Công ty.
1.3.Yếu tố xã hội
1.3.1. Yếu tố văn hoá
Trải qua quá trình lịch sử, nền văn hóa Việt Nam chịu ảnh hưởng của sự giao
thoa từ nhiều nền văn hóa khác nhau, nhưng ảnh hưởng nhiều nhất là nền văn
hóa Trung Hoa.
- Người Việt Nam sống rất thân thiện, thường hay lui tới thăm hỏi nhau và
tặng quà. Bánh kẹo là một trong những mặt hàng thường được biếu tặng nhất
những dịp này. Người Việt Nam rất chú trọng đến việc tiếp khách, từ đó nảy
sinh nét văn hóa “ Khách đến nhà không trà cũng bánh”, vì vậy bánh kẹo cũng
không thể thiếu trong mỗi gia đình Việt Nam.
- Do ảnh hưởng của văn hóa Trung Hoa mà hàng năm vào ngày 15 tháng Tám
Âm lịch là ngày Trung Thu. Vào ngày này, mọi người thường tặng nhau bánh
Trung thu và đồng thời món bánh này trở thành một món đãi khách không thể
thiếu trong mỗi gia đình. Mỗi năm, Việt Nam tiêu thụ hàng ngàn tấn bánh
Trung thu.
- Do ảnh hưởng của văn hóa phương Tây mà việc sử dụng bánh kem trong

những dịp sinh nhật, cưới xin cũng rất phổ biến ở Việt Nam, đặc biệt là ở
thành thị.
- Ngày tết cổ truyền, mọi người thường biếu tặng nhau bánh mứt, cúng ông
bà, mời khách tại gia đình… Trong vài năm gần đây, người tiêu dùng đã có xu
hướng thay đổi từ việc tiêu dùng và biếu tặng từ lọai bánh mứt rời sang lọai
bánh đóng hộp công nghiệp do vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm của bánh mứt
rời đáng mức báo động. Sự thay đổi này đã thực sự tạo ra cơ hội to lớn cho
ngành công nghiệp bánh kẹo.
1.3.2. Yếu tố dân số
Việt Nam là một nước đông dân, hơn 85 triệu dân, đứng hàng thứ 13 trên thế
giới về dân số. Với tỷ lệ tăng dân số hằng năm trung bình khoảng 1,57% (Giai
đoạn 1990-2005). Dân số Việt Nam là dân số trẻ, trong đó 61,7% dưới 30 tuổi,
vì thế Việt Nam thực sự là một thị trường đầy tiềm năng cho ngành thực phẩm
nói chung và ngành sản xuất bánh kẹo nói riêng.
1.4.Yếu tố tự nhiên
Do nguyên vật liệu chiếm tỷ trọng lớn trong giá thành sản phẩm (khoảng 65% đến
70%) nên biến động giá cả nguyên vật liệu sẽ tác động đến lợi nhuận của Công ty.
Trong giai đoạn 2007-2009, giá nguyên liệu đầu vào có sự biến động mạnh khiến
các doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam gặp khó khăn. Cụ thể, giá đường đầu năm
2010 đã tăng tới 100% so với cùng kỳ năm 2009 và tỷ giá tăng 8.8% so với thời
điểm cuối năm 2009. Hơn nữa, thuế nhập khẩu một số loại nguyên liệu còn cao
cũng tác động làm tăng giá thành sản xuất. Tuy nhiên, nếu tình trạng tăng giá
nguyên vật liệu diễn ra trong thời gian dài thì thị trường sẽ đồng loạt điều chỉnh
giá bán ra sản phẩm, khi đó Công ty có thể tăng giá bán ra, doanh thu tăng và triệt
tiêu được ảnh hưởng của rủi ro tăng giá nguyên vật liệu đến lợi nhuận của Công
ty.
1.5.Yếu tố công nghệ
Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật diễn ra nhanh chóng trong thời gian gần đây đã
làm cho chu kỳ sống của của công nghệ ngày càng bị rút ngắn. Điều này buộc các
doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới công nghệ nếu không muốn tụt hậu. Đặc

biệt trong ngành sản xuất bánh kẹo, thị hiếu tiêu dùng thường xuyên thay đổi nên
chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng rút ngắn Điều nghịch lý là trong điều kiện
cạnh tranh khốc liệt như ngày nay, để phát triển sản xuất, tăng tích lũy cho đầu tư
phát triển là một bài tóan khó cho mỗi doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong hoàn cảnh
hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay đã tạo những điều kiện rất thuận lợi để Kinh
Đô có thể tiếp cận được dễ dàng với công nghệ mới và máy móc hiện đại của thế
giới để nâng cao vị thế của mình trên thị trường.
1.6.Yếu tố khác
Các rủi ro khác như thiên tai, địch hoạ, hoả hoạn .v.v là những rủi ro bất khả
kháng, nếu xảy ra sẽ gây thiệt hại cho tài sản, con người và tình hình hoạt động
chung của Công ty.
2. Môi trường tác nghiệp
2.1.Đối thủ cạnh tranh
Ngành công nghiệp thực phẩm nói chung và ngành sản xuất bánh kẹo ở Việt Nam nói
riêng đang cạnh tranh rất khốc liệt. Dưới đây là các đối thủ cạnh tranh chính của Kinh
Đô theo từng nhóm hàng:
Nhóm
Đối thủ cạnh tranh
Bánh Cookies
Orion, Hải Hà, Quảng Ngãi
Bánh Crackers
Hải Hà (Bánh Paradise, Cracker vừng, Bissavit), Orion
(Goute), Phạm Nguyên (Limo)
Bánh Mì, bánh bông
lan công nghiệp
Phạm Nguyên
Bánh Snack
Pesi (Poca), URC(Jack&Jill) , Bibiba, Kotobuki, Hải Hà, Tràng
An, Qủang Ngãi (Tin Tin)
Bánh Trung thu

Đức Phát, Như Lan, Đồng Khánh, Hỷ Lâm Môn, Bibica
Kẹo
Hải Hà, Qủang Ngãi, Bibica, Perfetty (Alpenliebe, Mentos),
URC (Dynamite)

Cũng như một số thị trường đang phát triển khác, thị trường Việt Nam vẫn bị ảnh hưởng
nặng nề bởi nạn hàng giả. Hàng giả, trong đó có bánh kẹo giả các thương hiệu nổi tiếng
như Kinh Đô, Bibica, Hải Hà, với nguồn gốc xuất phát từ Việt Nam và Trung Quốc
được bán lẫn với hàng thật, và đôi khi thông qua cả hệ thống đại lý phân phối chính thức
tới tay người tiêu dùng, gây ảnh hưởng không nhỏ tới những nhãn hiệu nổi tiếng. Thêm
vào đó, bánh kẹo sản xuất từ những cơ sở sản xuất nhỏ không nhãn hiệu, nguồn gốc, niên
hạn sử dụng, không qua cơ quan kiểm duyệt thực phẩm, tuy không ảnh hưởng trực tiếp
tới những nhãn hiệu nổi tiếng, nhưng lại tác động xấu đến sức khỏe người tiêu dùng. Thị
phần của loại sản phẩm này có xu hướng giảm nhưng hiện vẫn còn khá lớn và chiếm
khoảng 15-20% thị phần bánh kẹo của cả nước.
Trên thực tế, kiến thức tiêu dùng của xã hội ngày càng được nâng cao do người tiêu dùng
nhất là người tiêu dùng thành thị hiện nay được tiếp cận với rất nhiều nguồn thông tin từ
báo chí, internet, Vì vậy hàng giả sản phẩm của Công ty chỉ có thể xuất hiện ở một số
vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa. Công ty đã tích cực triển khai các chương trình
chống hàng giả thông qua việc nâng cấp bao bì sản phẩm, tổ chức việc tiếp nhận thông
tin từ nhiều nguồn khác nhau về hàng giả, phối hợp với các cơ quan chức năng phát hiện
hàng giả trên thị trường, Vì vậy thời gian gần đây số lượng hàng giả nhãn hiệu Kinh Đô
đã có dấu hiệu giảm.
2.2.Khách hàng
Kinh Đô có hệ thống phân phối khắp cả nước. Sản phẩm Kinh Đô được bày bán ở các
bakery, siêu thị lớn nhỏ, chợ, cửa hàng bánh kẹo, cửa hàng tạp hóa, căn tin ở các trường
học, xe bán hàng lưu động (Kem Kido’s), xe thuốc lá…Vì vậy, Kinh Đô dễ dàng tiếp cận
được mọi đối tượng khách hàng. Vào những năm mới thành lập, Kinh Đô từng có slogan
“Nơi nào cũng có bánh Kinh Đô” và đến nay, Kinh Đô đã đạt được điều đó, tức là bánh
kẹo Kinh Đô đã có mặt khắp Việt Nam (Trước mắt, “nơi nào” ở đây được hiểu là thị

trường Việt Nam ). Thêm vào đó, thương hiệu Kinh Độ rất quen thuộc đối với mọi người,
sản phẩm Kinh Đô hướng đến mọi đối tượng khách hàng, từ công chức, công nhân, nông
dân; từ thành thị đến nông thôn; từ người lớn đến trẻ nhỏ…
Tuy nhiên, sản phẩm Kinh Đô chỉ hầu như chỉ đáp ứng được phân khúc khách hàng có
thu nhập trung bình, khá, phân khúc thị trường bánh kẹo cao cấp còn thuộc về bánh kẹo
nhập ngọai từ các nước có nền sản xuất bánh kẹo phát triển như Đan Mạch (Bánh bơ), Bỉ
(Chocolate), Hàn Quốc ( Bánh chocopie)…
2.3.Nhà cung ứng
Các nhà cung cấp nguyên vật liệu chính cho Công ty đều có nhà máy đóng trên địa bàn
Thành phố Hồ Chí Minh, vì vậy nguồn nguyên liệu luôn có sẵn, chi phí vận chuyển
không đáng kể. Trứng và sữa là nông sản từ gia cầm và bò, đang được sản xuất với quy
mô lớn và được sử dụng rộng rãi tại thị trường Việt Nam. Những năm vừa qua, do nhu
cầu tiêu dùng nội địa tăng nhanh nên số lượng gia cầm và bò được chăn nuôi tại hộ gia
đình, trang trại và các doanh nghiệp chăn nuôi quy mô lớn cũng tăng mạnh. Nhìn chung
nguồn cung cấp trứng, sữa là tương đối ổn định. Bột mì được cung cấp bởi các công ty
trong nước (Công ty Bột Mì Bình Đông, Công ty cổ phần Việt Nam Kỹ nghệ Bột Mì, ).
Hiện nay ở nước ta có rất nhiều công ty sản xuất đường và các loại gia vị (dầu ăn, muối,
hương liệu, ), các sản phẩm ngoại cũng tràn ngập thị trường với mức giá cạnh tranh. Vì
vậy không có sự hạn chế về lượng đối với loại nguyên liệu này.
2.4.Sản phẩm thay thế
Các sản phẩm thay thế đối với mặt hàng bánh kẹo hầu như rất ít, vì bánh kẹo là sản phẩm
thoả mãn nhu cầu thưởng thức, nhu cầu ăn vặt, nhu cầu cung cấp dinh dưỡng, một
phương tiện giao tiếp xã hội như làm quà biếu, tặng. Tuy nhiên, hiện nay xuất hiện một
sản phẩm thay thế có khả năng giành lấy vị thế của sản phẩm bánh kẹo đó là thức ăn
nhanh.Vì vậy, chất lượng bánh kẹo cần được nâng cao, đa dạng về chủng loại để đáp ứng
được nhu cầu của người tiêu dùng.
3. Môi trường nội bộ
3.1.Nguồn nhân lực
3.1.1. Chính sách đối với người lao động
Tổng số lao động chính thức của Công ty tại thời điểm 30/09/2010 là 2.781

người, cơ cấu lao động theo chức năng quản lý và trình độ được thể hiện ở các
bảng sau:
Cơ cấu lao động theo chức năng quản lý
ST
T
Khoản mục
Số lượng
Tỷ trọng
(%)
1
Ban Tổng Giám Đốc
14
0.5
2
Lãnh đạo phòng ban, phân xưởng
48
1.72
3
Cán bộ, nhân viên văn phòng, phát triển kinh
doanh
777
27,.94
4
Công nhân
1804
64.89
5
Tạp vụ, Bảo vệ, tài xế, kho
138
4.99

Tổng cộng
2781
100
(Nguồn: KDC)
Cơ cấu lao động theo trình độ
STT
Khoản mục
Số lượng
Tỷ trọng
(%)

Trên đại học
19
0.68

Đại học
213
7.69

Trung cấp, Cao đẳng
244
8.77

Khác
2304
82.25

Tổng cộng
2781

100
(Nguồn: KDC)
3.1.2. Chính sách tuyển dụng, đào tạo
Tuyển dụng: Mục tiêu tuyển dụng của Công ty là thu hút người lao động có
năng lực vào làm việc cho Công ty, đáp ứng nhu cầu mở rộng sản xuất kinh
doanh. Tùy theo từng vị trí cụ thể mà Công ty đề ra những tiêu chuẩn bắt buộc
riêng, song tất cả các chức danh đều phải đáp ứng các yêu cầu cơ bản như: có
trình độ chuyên môn cơ bản, cán bộ quản lý phải tốt nghiệp đại học chuyên
ngành, nhiệt tình, ham học hỏi, yêu thích công việc, chủ động trong công việc,
có ý tưởng sáng tạo. Đối với các vị trí quan trọng, các yêu cầu tuyển dụng khá
khắt khe, với các tiêu chuẩn bắt buộc về kinh nghiệm công tác, khả năng phân
tích và trình độ ngoại ngữ, tin học.
Chính sách thu hút nhân tài: Công ty có chính sách lương, thưởng đặc biệt đối
với các nhân viên giỏi và nhiều kinh nghiệm trong các lĩnh vực liên quan, một
mặt để giữ chân nhân viên lâu dài, mặt khác để “chiêu hiền đãi sĩ”, thu hút
nhân lực giỏi từ nhiều nguồn khác nhau về làm việc cho Công ty.
Đào tạo: Công ty chú trọng việc đẩy mạnh các hoạt động đào tạo, bồi dưỡng,
đặc biệt là trình độ chuyên môn nghiệp vụ và ISO 9001:2000. Việc đào tạo
thường được tiến hành tại Trung tâm Đào tạo Kinh Đô (KTC). Trong năm
2009, trung tâm này đã tổ chức đào tạo cho 3.685 lượt người, tăng 17% so với
năm 2008. Các chương trình đào tạo của KTC chú trọng vào nâng cao nhận
thức của cán bộ công nhân viên về an toàn lao động và an toàn vệ sinh thực
phẩm, ISO, từ đó nâng cao năng suất lao động và chất lượng sản phẩm đầu
ra. Công tác đào tạo bồi dưỡng cán bộ cũng được chú trọng về chiều sâu. Năm
2009, KTC cũng đã thực hiện 3 khóa đào tạo bồi dưỡng cán bộ quản lý cho
hơn 100 cán bộ quản lý sơ và trung cấp. Ngoài ra, Công ty cũng thường xuyên
cử cán bộ công nhân viên đi học tại các trường Đại học, Trung học dạy nghề
trong và ngoài nước.
c) Chính sách lương, thưởng, phúc lợi
Chính sách lương: Công ty xây dựng chính sách lương riêng phù hợp với đặc

trưng ngành nghề hoạt động và bảo đảm cho người lao động được hưởng đầy
đủ các chế độ theo quy định của Nhà nước, phù hợp với trình độ, năng lực và
công việc của từng người. Cán bộ công nhân viên thuộc khối văn phòng và
gián tiếp được hưởng lương tháng, công nhân sản xuất trực tiếp được hưởng
lương công nhật, hệ số lương được xét dựa theo cấp bậc và tay nghề.
Chính sách thưởng: Nhằm khuyến khích động viên cán bộ công nhân viên
trong Công ty gia tăng hiệu quả đóng góp, Công ty có chính sách thưởng hàng
kỳ, thưởng đột xuất cho cá nhân và tập thể.
Bảo hiểm và phúc lợi: Việc trích nộp bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế được
Công ty trích nộp đúng theo quy định của pháp luật.
Tổ chức Công đoàn, Đoàn Thanh niên: Công đoàn và Đoàn Thanh niên Công
ty hoạt động khá hiệu quả, các phong trào thể dục thể thao, văn nghệ của công
nhân viên diễn ra hàng năm rất sôi nổi, tạo điều kiện cho công nhân viên Công
ty được nâng cao đời sống tinh thần và rèn luyện sức khoẻ. Ngoài ra hàng năm
cán bộ công nhân viên Công ty còn được tổ chức đi nghỉ mát vào các dịp lễ.
Chính sách ưu đãi cổ phiếu cho cán bộ công nhận viên: Nhằm tạo sự gắn bó
lâu dài của nhân viên với Công ty và tạo động lực khuyến khích cho cán bộ
công nhân viên làm việc, Công ty thực hiện chính sách ưu đãi cổ phiếu cho cán
bộ công nhân viên dưới hai hình thức: thưởng cổ phiếu và bán cổ phiếu với giá
ưu đãi so với giá thị trường.
3.2.Nghiên cứu và phát triển sản phẩm
Công ty đặc biệt chú trọng đến công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm
mới, xem đây là nhiệm vụ không chỉ của riêng bộ phận Nghiên cứu Phát triển
(R&D) mà còn là trách nhiệm của Hội đồng quản trị và Ban Tổng Giám đốc.
Hoạt động nghiên cứu phát triển của Công ty được tiến hành khá đa dạng, bao
gồm:
- Nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới, từ khâu sơ chế nguyên vật liệu, chế
biến, định hình đến khâu đóng gói, bảo quản sản phẩm.
- Nghiên cứu biện pháp cải tiến các sản phẩm hiện có về chất lượng, kiểu
dáng, bao bì.

- Nghiên cứu việc sản xuất sản phẩm trên các dây chuyền Công ty mới đầu tư
hoặc dự kiến đầu tư.
- Nghiên cứu việc sử dụng các nguyên vật liệu mới vào quá trình sản xuất sản
phẩm.
- Nghiên cứu việc sản xuất các sản phẩm xuất khẩu nhằm đảm bảo yêu cầu
của khách hàng nước ngoài đối với các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm.
Đối với hoạt động nghiên cứu phát triển, yếu tố con người đóng vai trò rất
quan trọng. Hiện nay bộ phận R&D của Công ty có hơn 20 chuyên gia về lĩnh
vực chế biến thực phẩm được đào tạo cơ bản từ các trường Đại học trong và
ngoài nước, có nhiều kinh nghiệm thực tế và gắn bó với Công ty từ những
ngày đầu thành lập. Ngoài việc cử nhân viên sang nước ngoài tham gia các
khóa học ngắn hạn, hàng năm, Công ty còn mở các khóa đào tạo ngắn hạn về
công nghệ sản xuất mới cho đội ngũ nhân viên R&D với sự giảng dạy của các
chuyên gia nước ngoài. Công ty luôn tạo điều kiện tốt nhất cho nhân viên
R&D tiếp cận với những thông tin mới nhất về sản phẩm mới, công nghệ mới,
xu hướng mới của thị trường,
3.3.Yếu tố sản xuất
3.3.1. Trình độ công nghệ
Hiện nay Kinh Đô đang sở hữu những dây chuyền sản xuất bánh kẹo hiện đại
nhất tại Việt Nam, trong đó có nhiều dây chuyền thuộc loại hiện đại nhất khu
vực châu Á - Thái Bình Dương và thế giới. Toàn bộ máy móc thiết bị của
Công ty được trang bị mới 100%, mỗi dây chuyền sản xuất từng dòng sản
phẩm là một sự phối hợp tối ưu các máy móc hiện đại có xuất xứ từ nhiều
nước khác nhau.
3.3.2. Kiểm tra chất lượng sản phẩm và dịch vụ
3.3.2.1. Hệ thống quản lý chất lượng đang áp dụng
Hiện nay, Công ty đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn
ISO 9001:2000, do tổ chức BVQI của Anh Quốc chứng nhận tháng 10/2002.
Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 được Công ty tuân thủ nghiêm
ngặt. Từ năm 2002 đến nay, Công ty đã được tổ chức BVQI tiến hành tái đánh

giá hệ thống quản lý chất lượng của Công ty 16 lần (theo chu kỳ cứ 6 tháng tái
đánh giá một lần) với kết quả tốt.
3.3.2.2. Bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm
Việc kiểm tra chất lượng sản phẩm được thực hiện bởi bộ phận Quản lý Kiểm
soát Đảm bảo Chất lượng (Q&A)và bộ phận Nghiên cứu và Phát triển (R&D).
3.3.3. Vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm
An toàn vệ sinh thực phẩm là vấn đề được Công ty hết sức chú trọng, xem đây
là một trong những tiêu chí tạo nên sức cạnh tranh của sản phẩm Kinh Đô.
Việc đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm được thực hiện liên tục rất chặt chẽ từ
khâu nguyên liệu đến khâu bán hàng.
3.4.Yếu tố tài chính – kế toán
Tính tới thời điểm 31/12/2009, tổng tài sản và nguồn vốn sở hữu của KDC là
4.248 tỷ và 2.418 tỷ đồng (trong đó, thặng dư vốn là 1.395,5 tỷ đồng), lớn hơn
rất nhiều so với các công ty bánh kẹo đã niêm yết (BBC, HHC) .
Trong giai đoạn phục hồi kinh tế sau khủng hoảng, tiềm lực tài chính mạnh sẽ
tạo điều kiện thuận lợi cho Kinh Đô thực hiện các chiến lược đầu tư tăng
trưởng thông qua việc mua bán, sáp nhập các công ty trong ngành thực phẩm
vào Tập đoàn Kinh Đô.
3.5.Yếu tố Marketing
3.5.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
Công ty triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường dưới nhiều hình thức khác
nhau, cụ thể là: tiến hành thu thập ý kiến trực tiếp từ người tiêu dung qua các
nhân viên bán hàng và thông qua các công ty tư vấn chuyên nghiệp. Các hoạt
động nghiên cứu thị trường đã có những tác động rất tích cực đến chiến lược
sản phẩm và chiến lược kinh doanh nói chung của Công ty, góp phần không
nhỏ đến sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của Công ty.
3.5.2. Hoạt động quảng cáo, tiếp thị và quan hệ cộng đồng (PR)
Chính sách quảng cáo tiếp thị của Công ty được thực hiện khá nhất quán với
mục tiêu vừa đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng
cáo ở mức hợp lý để không làm tăng giá thành sản phẩm. Trên thực tế, Công ty

thường tiến hành các chiến dịch quảng cáo theo mùa đối với những sản phẩm
mang tính mùa vụ như bánh trung thu, bánh cookies làm quà biếu vào dịp lễ
Tết; các chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới trước khi tung sản phẩm mới ra
thị trường; quảng cáo trong các chương trình do Công ty tài trợ,
Công ty áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi. Các chương trình này thường
gắn liền với các dịp lễ, Tết như Trung thu, Quốc tế Thiếu nhi, Quốc tế Phụ
nữ, Các chương trình khuyến mãi của Công ty thường thu được hiệu quả
nhanh chóng do có tác động đến người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm của
Công ty. Công ty cũng rất chú ý xây dựng những hình thức khuyến mãi mới lạ,
hấp dẫn để thu hút người tiêu dùng. Công ty tham gia nhiều hội chợ thương
mại trong nước và quốc tế, hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao hàng năm
với mục tiêu quảng báo thương hiệu.
Bằng việc tham gia hàng loạt các hoạt động xã hội, tài trợ cho nhiều hoạt động
văn hóa, thể thao, Công ty đã tạo nên hình ảnh đẹp của Kinh Đô trong lòng
người tiêu dùng, trong đó nổi bật nhất là công tác từ thiện xã hội.
3.5.3. Hệ thống phân phối
Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của Kinh Đô là yếu tố quan trọng
thúc đẩy sự tăng trưởng doanh thu của KDC trong những năm qua. Kinh Đô
hiện phân phối sản phẩm chủ yếu qua kênh bán hàng truyền thống (GT). Bên
cạnh đó, Kinh Đô cũng chú trọng đa dạng hóa kênh phân phối bằng việc phân
phối qua nhiều kênh khác như hệ thống siêu thị, hệ thống bakery, kênh thời vụ,
kênh trường học, khu vui chơi giải trí,
- Hệ thống đại lý, nhà phân phối: Công ty có hệ thống đại lý trong nước lớn
nhất với khoảng hơn 200 nhà phân phối, 75.000 điểm bán lẻ và trên 1.000
nhân viên bán hàng trên toàn quốc, tiêu thụ khoảng 72% doanh số của
Công ty.
- Hệ thống siêu thị: Các sản phẩm của Công ty đã trở thành mặt hàng quen
thuộc trong hầu hết hệ thống siêu thị trong các thành phố lớn cả nước, chủ
yếu tập trung tại Tp.HCM và Hà Nội.
- Hệ thống Bakery: Thông qua hệ thống chuỗi cửa hàng người tiêu dùng đã

có thể mua được sản phẩm của Kinh Đô một cách thuận lợi nhất thông qua
40 cửa hàng có qui mô lớn trên các con đường chính của Tp.Hồ Chí Minh
và Hà Nội.
Hệ thống phân phối tốt, được điều hành bài bản sẽ là chất xúc tác cho việc tăng
trưởng doanh thu sau này.
3.5.4. Chính sách giá
Công ty luôn thực hiện chính sách giá phù hợp cho từng phân khúc thị trường.
Giá cung cấp cho các nhà phân phối là giá bán sỉ trừ đi chiết khấu cho từng
loại sản phẩm. Tỷ lệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao
so với các đối thủ cạnh tranh, vì vậy việc mở rộng mạng lưới phân phối của
Kinh Đô tương đối dễ dàng.
3.5.5. Thương hiệu
Trong những năm qua, Kinh Đô đã khẳng định được thương hiệu và vị trí của
mình trên thị trường nội địa rộng lớn với dân số hơn 80 triệu người. Sản phẩm
của Kinh Đô được đông đảo người tiêu dùng trên khắp các tỉnh thành trong cả
nước biết đến. Ngoài ra thương hiệu Kinh Đô còn được biết đến ở Mỹ, Pháp,
Đức, Nhật, Đài Loan, Úc, Singapore, Malaysia và một số nước châu Phi.
3.6.Nền nếp tổ chức:
Với đội ngũ nhân viên đông đảo, có trình độ chuyên môn, là một điểm mạnh
để Công ty tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, nghiệp vụ
quản lý nhân sự chưa chuyên nghiệp, tỷ lệ nhân viên bỏ việc cao, chế độ đãi
ngộ chưa thoả đáng. Vì vậy, Công ty cần quan tâm nhiều hơn đến công tác
quản lý nhân sự, chế độ lương, thưởng… để nhân viên có thế gắn bó lâu dài và
cùng công ty đạt đến những thành công mới.
4. Bảng tổng hợp môi trường kinh doanh của Công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô

Các yếu tố môi trƣờng tác
động đến ngành

Mức độ

quan
trọng

Tác động
đối với
công ty

Tính chất
tác động


Điểm

MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ
KINH TẾ
 Tốc độ tăng trưởng kinh tế
 Tỷ giá hối đoái


3
2

3
3

+
-

9
-6

CHÍNH TRỊ
 Môi trường chính trị
 Luật pháp

2
3

3
3

+
+

6
9
XÃ HỘI
 Văn hoá
 Dân số


3
3


3
3

+
+

9
9


TỰ NHIÊN
 Biến động giá nguyên liệu đầu
vào


3



3



-



-9


CÔNG NGHỆ
 Chu kỳ sống của công nghệ
ngày càng bị rút ngắn
 Công nghệ mới ngày càng phát
triển theo hướng hiện đại

2

3


2

3


-

+


-4

9


MÔI TRƢỜNG TÁC NGHIỆP

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
 Môi trường cạnh tranh trong
ngành
 Sự xuất hiện của các công ty
nước ngoài
 Hàng giả, hàng nhái

3

2

2


2

3

3


-

-

-


-6

-6

-6

ĐỐI THỦ TIỀM ẨN MỚI

1
1
-
-1
SẢN PHẨM THAY THẾ
2
1
-
-2
NHÀ CUNG ỨNG
3
3
+
+9
KHÁCH HÀNG
 Thương hiệu quen thuộc đối
với khách hàng
 Chỉ phục vụ phân khúc trung
bình khá
 Tính thời vụ

3

2

2

3

2

2

+

-

-

+9

-4

-4

MÔI TRƢỜNG NỘI BỘ

NGUỒN NHÂN LỰC
 Lãnh đạo
 Chế độ đãi ngộ
 Yêu cầu tuyển dụng


3
3
2

3
3
2




+
+
+




+9
+9
+4
R&D
 Nghiên cứu phát triển sản
phẩm mới
 Chất lượng sản phẩm
 Kiểm soát giá và công nghệ sản
xuất

3

3
2

3

3
3



+

+
+

9

9
6

YẾU TỐ SẢN XUẤT
 Nguồn cung ứng
 Hàng tồn kho
 Kiểm tra đánh giá chất lượng
 Công nghệ hiện đại


3
2
2
3


3

2
2
3


+
-
+
+


+9
-4
+4
+9

YẾU TỐ TÀI CHÍNH
 Tài chính vững mạnh với cơ
cấu vốn chủ sở hữu cao
 Lợi nhuận



3

3


3

3


+

+


+6

+9

YẾU TỐ MARKETING








 Kênh phân phối
 Nhận biết thương hiệu
 Chưa khai thác hết tiềm năng
thị trường
3
3
3
3
3

3
+
+
-
+9
+9
-9

NỀ NẾP TỔ CHỨC.
 Bề dày truyền thống, kinh
nghiệm
 Bộ máy quản lý cồng kềnh


3

2


3

2


+

-


+9

-4




















CHƢƠNG 3
THIẾT LẬP MA TRẬN SWOT VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC CHO TẬP
ĐOÀN KINH ĐÔ
1. Ma trận SWOT
Ma trận SWOT
Cơ hội – O
(Opportunities)
1. Xu thế hội nhập kinh tế

quốc tế và chính sách
khuyến khích xuất khẩu.
2. Khoa học công nghệ
phát triển tạo điền kiện cho
việc áp dụng khoa học kỹ
thuật tiên tiến vào sản xuất
nhằm tăng năng xuất, chất
lượng sản phẩm đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao của
thị trường nội địa và xuất
khẩu.
3. Thu nhập người dân tăng
trong những năm gần đây
cho thấy thị trường nội địa
đầy tiềm năng.
4. Thị trường xuất khẩu có
nhiều triển vọng vì hàng rào
thuế quan dần dần được bãi
bỏ.
5. Hiện tại, các đối thủ
cạnh tranh trong nước yếu
Nguy cơ – T (Threats)
1. Đối thủ cạnh tranh xuất
hiện ngày càng nhiều, đặc
biệt khi Việt Nam gia nhập
vào Tổ chức Thương mại
Thế giới (WTO).
Cường độ cạnh tranh của
các doanh nghiệp trong
ngành sẽ cao hơn nữa.

2. Trình độ khoa học kỹ
thuật ngày càng cao, tuổi
thọ công nghệ ngày càng
ngắn, tuổi thọ sản phẩm bị
rút ngắn.
3. Xuất hiện nhiều các sản
phẩm thay thế.
4. Thị trường xuất khẩu
ngày càng khó khăn do các
nước đưa ra nhiều tiêu
chuẩn hoá lý đối với
thực phẩm.
và quy mô nhỏ.
6. Sản phẩm nông nghiệp
trong nước đa dạng dồi dào
Mặt mạnh – S (Strengths)
1. Công ty có hệ thống
phân phối rộng khắp cả
nước
2. Công ty rất quan tâm đến
hoạt động maketing
3. Thương hiệu mạnh và thị
phần lớn.
4. Cơ sở vật chất, máy móc,
thiết bị hiện đại và tiềm lực
tài chính mạnh.
5. Công ty đã xây dựng
được chuỗi cung ứng tốt,
tạo điều kiện phát cho công
ty phát triển ổn định và giá

thành cạnh tranh.
6. Sản phẩm đa dạng, chất
lượng, đạt tiêu chuẩn quốc
tế, đảm bảo vệ sinh, an toàn
thực phẩm.
Phối hợp S/O
S4S6O1O3O4: Chiến lược
phát triển thị trường.
S4S6O2: Chiến lược phát
triển sản phẩm.
S1O4: Chiến lược hội nhập
về phía trước.
S5O1: Chiến lược hội nhập
về phía sau
S4O3: Chiến lược đa dạng
hoá đồng tâm
S4O5: Chiến lược kết hợp
theo chiều ngang
S4O6: Chiến lược đa dạng
hoạt động đồng tâm
Phối hợp S/T
S1S4S6T1: Chiến lược phát
triển thị trường (Chọn lọc
các dòng sản phẩm có ưu
thế để thâm nhập, phát
triển thị trường mới).
S1S2S3T1: Chiến lược hội
nhập về phía trước
Mặt yếu – W
(Weaknesses)

1. Nghiệp vụ quản lý nhân
sự chưa chuyên nghiệp, tỷ
lệ nhân viên bỏ việc cao,
Phối hợp W/O

W1W2W3W4W5W6O1:
Chiến lược liên doanh, liên
kết (để học hỏi kinh
Phối hợp W/T

W1W2W3T1: Chiến lược
chỉnh đốn, liên kết
chế độ đãi ngộ chưa thoả
đáng.
2. Bộ máy nhân sự rườm
rà, máy móc, nguyên tắc,
thiếu linh động.
3. Thương hiệu Kinh Đô
rất nổi tiếng ( do thành công
của một số ít các dòng sản
phẩm như bánh Trung thu,
bánh tươi) nhưng việc xây
dựng thành công thương
hiệu cho từng dòng sản
phẩm chưa thật đồng
đều.
4. Một số ít dòng sản phẩm
đáp ứng được nhu cầu của
phân khúc thị trường cao
cấp (bánh trung thu, bánh

tươi), còn hầu hết các sản
phẩm chỉ đáp ứng nhu cầu
của phân khúc thị trường
trung bình và khá.
5. Việc xuất khẩu sản phẩm
chỉ dưới hình thức gia công
cho đối tác nước ngoài,
thương hiệu Kinh Đô chưa
được nước ngoài biết đến
nhiều.
nghiệm), chiến lược chỉnh
đốn (bộ máy quản lý,
maketing…)

W7O1: Chiến lược hội nhập
từ phía sau
6. Ý thức về cạnh tranh của
nhân viên thấp.
7. Chưa chủ động hoàn
toàn nguồn nguyên liệu,
máy móc thiết bị

2. Phân tích một số chiến lược
2.1. Chiến lược kết hợp về phía trước:
- Đây là chiến lược chi phối hoặc kiểm soát đối với các nhà phân phối. Hiện nay, đối với
các nhà phân phối trong nước, Kinh Đô hoàn toàn có thể chi phối vì thương hiệu Kinh Đô
nổi tiếng, chất lượng sản phẩm tốt, tài chính mạnh. Ngược lại, đối với các nhà phân phối
nước ngoài thì Kinh Đô chưa thể chi phối được vì thương hiệu Kinh Đô chưa được nước
ngoài biết đến nhiều.
- Do đó, đối với các nhà phân phối trong nước, Kinh Đô tiếp tục duy trì và mở rộng hệ

thống phân phối, nhằm mở rộng thị phần nội địa. Mặt khác, chiến lược này cũng tăng
cường quảng cáo cho cho Kinh Đô thông qua những bảng hiệu tại các cửa hàng. Đối với
các nhà phân phối ngoài nước, Kinh Đô cần quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu ở
nước ngoài, nâng cao giá trị sản phẩm, tăng cường mối quan hệ, tìm kiếm nhiều nhà phân
phối mới… để dần dần tăng uy tín Kinh Đô trên thị trường quốc tế.
2.2. Chiến lược kết hợp về phía sau:
- Kết hợp về phía sau là chiến lược là chi phối và kiểm soát các nhà cung cấp. Kinh Đô
cần phải thiết lập được mối quan hệ khắn khít với nhà cung cấp để được nguồn cung ổn
định và giá cạnh tranh bằng cách ký hợp đồng dài hạn, hỗ trợ tài chính…
- Tuy nhiên, để thực hiện được chiến lược này, Kinh Đô phải có khả năng tài chính vững
mạnh, doanh thu lớn và tăng trưởng ổn định…
2.3. Chiến lược kết hợp theo chiều ngang:
- Kinh Đô có thể mua lại, liên doanh các doanh nghiệp trong ngành. Phương án này giúp
cho Kinh Đô giảm chi phí đầu tư ban đầu, chỉ tập trung cải tạo và khai thác theo chiến
lược của Kinh Đô.