Marketing trong kinh doanh Bảo hiểm nhân thọcủa Văn phòng đại diện công ty Cardif Assurance Vie tại Việt nam thực trạng và giải pháp

LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thế giới, thị trường kinh doanh bảo hiểm có lẽ chưa bao giờ cạnh
tranh lại diễn ra gay gắt như hiện nay. Trước ngưỡng cửa hội nhập, cùng với hoạt động kinh
doanh của nhiều công ty bảo hiểm có mặt trên thị trường Việt Nam, sự xuất hiện của các văn
phòng đại diện của các công ty bảo hiểm nhân thọ nước ngoài như Great Eastern, HSBC…
lại đang báo hiệu một giai đoạn "đua sức đua tài" mới của các doanh nghiệp kinh doanh bảo
hiểm nhân thọ tại Việt Nam. Trước sự cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp muốn tồn tại và
phát triển phải có những hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường
và chiến lược cạnh tranh một cách đúng đắn và sáng tạo sao cho phù hợp với khả năng của
doanh nghiệp, với thực tế của thị trường.
Điều đó đã minh chứng rằng marketing là công cụ quan trọng nhất của doanh nghiệp,
là chìa khoá vàng giúp các doanh nghiệp giải quyết mọi vấn đề.
Với các hệ thống chính sách hiệu quả marketing không chỉ giúp cho các nhà sản xuất;
kinh doanh lựa chọn đúng phương án đầu tư, tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh mà còn
giúp họ xây dựng chiến lược cạnh tranh. Sử dụng các vũ khí cạnh tranh có hiệu quả nhất
nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng, tăng cường khả năng cạnh tranh thị trường.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích marketing ở
doanh nghiệp trong thời gian thực tập ở Văn phòng đại diện công ty Cardif Assurance Vie
em đã quyết định chọn đề tài: "Marketing trong kinh doanh Bảo hiểm nhân thọ của Văn
phòng đại diện công ty Cardif Assurance Vie tại Việt nam thực trạng và giải pháp" để
làm chuyên đề tốt nghiệp.
Mục đích nghiên cứu:
Trên cơ sở lý luận chuyên ngành, tìm hiểu thực tế, phân tích và đánh giá thực trạng
nghiên cứu kinh doanh của Văn phòng đại diện công ty đã chỉ ra ưu điểm cũng như thực
trạng để từ đó có định hướng hoàn thiện nó.
Giới hạn nghiên cứu:
Do hạn chế về thời gian cũng như năng lực trình độ có hạn, nên đề tài em chỉ nghiên
cứu phạm vi dưới góc độ tiếp cận của môn học marketing chuyên ngành.
Phương pháp nghiên cứu: Trong quá trình nghiên cứu, em cố gắng vận dụng nguyên
lý cơ bản của tư duy đổi mới, phương pháp tiếp cận hệ thống lôgic và lịch sử vừa nhằm phân
tích biện chứng mục tiêu nghiên cứu, vừa đặt nó vào trong môi trường kinh doanh của công

ty.
1 1
Với mục đích nghiên cứu, tìm giải pháp và giới hạn nghiên cứu trên, em chia đề tài
của mình làm 4 chương:
Chương I: Khái quát chung về bảo hiểm nhân thọ
Chương II: Những tiền đề lý luận về thị trường và các giải pháp marketing nhằm phát
triển thị trường, nâng cao hiệu quả kinh doanh
Chương III: Phân tích và đánh giá thực trạng kinh doanh bảo hiểm nhân thọ hiện nay.
Chương IV: Một số giải pháp marketing đồng bộ nhằm nâng cao hiệu quả kinh
doanh.
Để hoàn thành chuyên đề này, em đã nhận được sự chỉ bảo và giúp đỡ tận tình của
cô giáo Thạc sỹ Nguyễn Dung Huệ - Khoa Tiếng Anh Thương mại, cũng như các anh chị
trong VPĐD công ty. Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ quý báu đó.
2 2
CHAPTER I
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ BẢO HIỂM
I. TỔNG QUAN VỀ BẢO HIỂM.
1. Sự cần thiết của Bảo hiểm.
Bảo hiểm là sự cam kết giữa người tham gia bảo hiểm với người bảo hiểm mà trong
đó, người bảo hiểm sẽ trả cho người tham gia hoặc người thụ hưởng quyền lợi bảo hiểm một
số tiền nhất định khi có các sự kiện đã định trước xảy ra, còn người tham gia phải nộp phí
bảo hiểm đầy đủ, đúng hạn.
Trong cuộc sống sinh hoạt cũng như hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày dù đã
luôn luôn chú ý ngăn ngừa và đề phòng nhưng con người vẫn có nguy cơ gặp phải những rủi
ro bất ngờ xảy ra. Các rủi ro đó do nhiều nguyên nhân, ví dụ như:
- Các rủi ro do môi trường thiên nhiên: Bão, lụt, động đất, rét, hạn, sương muối, dịch
bệnh v.v..
- Các rủi ro xảy ra do sự tiến bộ và phát triển của khoa học và kỹ thuật. Khoa học và
kỹ thuật phát triển, một mặt thúc đẩy sản xuất và tạo điều kiện thuận lợi cho cuộc sống của
con người: nhưng mặt khác cũng gây ra nhiều tai nạn bất ngờ như tai nạn ô tô, hàng không,

tai nạn lao động v.v..
- Các rủi ro do môi trường xã hội: Đây cũng là một trong những nguyên nhân gây ra
rủi ro cho con người. Chẳng hạn, nếu xã hội tổ chức quản lý chặt chẽ - mọi người làm việc
và sống theo pháp luật thì sẽ không xảy ra hiện tượng thất nghiệp, trộm cắp; nếu làm tốt
cong tác chăm sóc sức khoẻ sẽ hạn chế được các rủi ro không đáng có như hoả hoạn, bạo
lực, v v...
Bất kể do nguyên nhân gì, khi rủi ro xảy ra thường đem lại cho con người những khó
khăn trong cuộc sống như mất việc hoặc giảm thu nhập, phá hoại nhiều tài sản, làm ngưng
trệ sản xuất và kinh doanh của tổ chức, doanh nghiệp, cá nhân, v.v.. làm ảnh hưởng đến đời
sống kinh tế - xã hội nói chung.
Để đối phó với các rủi ro, con người đã có nhiều biện pháp khác nhau nhằm kiểm
soát cũng như khắc phục hậu quả do rủi ro gây nên. Hiện nay, theo quan điểm của các nhà
quản lý rủi ro, có hai nhóm biện pháp đối phó với rủi ro và hậu quả do rủi ro gây ra - đó là
nhóm các biện pháp kiểm soát rủi ro và nhóm các biện pháp tài trợ rủi ro.
+ Nhóm các biện pháp kiểm soát rủi ro bao gồm các hiện tượng tránh né rủi ro, ngăn
ngừa tổn thất, giảm thiểu tổn thất. Các biện pháp này thường được sử dụng để ngăn chặn
hoặc giảm thiểu khả năng xảy ra rủi ro.
3 3
- Tránh né được rủi ro là biện pháp được sử dụng thường xuyên trong cuộc sống. Mỗi
người, mỗi đơn vị sản xuất kinh doanh đều lựa chọn những biện pháp thích hợp để né tránh
rủi ro có thể xảy ra, tức loại trừ cơ hội dẫn đến tổn thất. Chẳng hạn, để tránh các tai nạn giao
thông người ta hạn chế việc đi lại; để tránh các tai nạn lao động người ta chọn những nghề
không nguy hiểm… Tránh né rủi ro chỉ với những rủi ro có thể né tránh được. Nhưng trong
cuộc sống có rất nhiều rủi ro bất ngờ không thể né tránh được.
- Ngăn ngừa tổn thất: Các biện pháp ngăn ngừa tổn thất đưa ra các hành động làm
giảm tổn thất hoặc giảm mức thiệt hại do tổn thất gây ra. Ví dụ, để giảm thiểu các tai nạn lao
động, người ta tổ chức các khóa học nâng cao trình độ của người lao động hay nâng cao chất
lượng các hoạt động đảm bảo an toàn lao động; đề phòng chống hoả hoạn người ta thực hiện
tốt việc phòng cháy chữa cháy.
- Giảm thiểu tổn thất: người ta có thể giảm thiểu tổn thất thông qua các biện pháp làm

giảm giá trị thiệt hại khi tổn thất đã xảy ra. Ví dụ, như khi có hoả hoạn, để giảm thiểu tổn
thất, người ta cố gắng cứu các tài sản còn dùng được; hay trong một tai nạn giao thông; để
giảm thiểu các thiệt hại về người và của người ta đưa ra ngay những người bị thương đến
nơi cấp cứu và điều trị.
Mặc dù các biện pháp kiểm soát rủi ro rất có hiệu quả trong việc ngăn chặn hoặc
giảm thiểu rủi ro nhưng khi rủi ro đã xảy ra, người ta không thể lường hết được hậu quả.
+ Nhóm các biện pháp tài trợ rủi ro bao gồm các biện pháp chấp nhận rủi ro và bảo
hiểm. Đây là các biện pháp được sử dụng trước khi rủi ro xảy ra với mục đích khắc phục các
hậu quả tổn thất do rủi ro gây ra nếu có.
+ Chấp nhận rủi ro: Đây là hình thức mà người gặp phải tổn thất tự chấp nhận khoản
tổn thất đó. Một trường hợp điển hình của chấp nhận rủi ro là tự bảo hiểm. Có rất nhiều cách
thức khác nhau trong biện pháp chấp nhận rủi ro, tuy nhiên có thể phân chia làm hai nhóm:
chấp nhận rủi ro thụ động và chấp nhận rủi ro chủ động. Trong chấp nhận rủi ro thụ động,
người gặp tổn thất không có sự chuẩn bị trước và họ có thể phải vay mượn để khắc phục hậu
quả tổn thất. Đối với chấp nhận rủi ro chủ động, người ta lập ra quĩ dự trữ dự phòng và quỹ
này được sử dụng để bù đắp tổn thất do rủi ro gây ra. Tuy nhiên, việc này dẫn đến việc
nguồn vốn không được sử dụng một cách tối ưu hoặc nếu đi vay thì sẽ bị động và còn gặp
phải các vấn đề gia tăng về lãi suất…
- Bảo hiểm: Đây là một phần quan trọng trong các chương trình quản lý rủi ro của
các tổ chức cũng như cá nhân. Theo quan điểm của các nhà quản lý rủi ro, bảo hiểm là sự
chuyển giao rủi ro trên cơ sở hợp đồng. Theo quan điểm xã hội, bảo hiểm không chỉ là
chuyển giao rủi ro mà còn là sự giảm rủi ro do việc tập trung một số lớn các rủi ro cho phép
4 4
có thể tiên đoán về các tổn thất khi chúng xảy ra. Bảo hiểm là công cụ đối phó với hậu quả
tổn thất do rủi ro gây ra, có hiệu quả nhất. Như vậy, bảo hiểm ra đời là đòi hỏi khách quan
của cuộc sống, của hoạt động sản xuất kinh doanh.
Do đòi hỏi về sự tự chủ và sự an toàn về tài chính cũng như các nhu cầu của con
người, hoạt động kinh doanh bảo hiểm ngày càng phát triển và không thể thiếu đối với mỗi
cá nhân, doanh nghiệp và mỗi quốc gia. Ngày nay, sự giao lưu kinh tế, văn hoá giữa các
quốc gia càng phát triển thì bảo hiểm cũng ngày càng mở rộng.

Vì vậy, khái niệm "bảo hiểm" trở nên gần gũi, gắn bó với con người, với các đơn vị
sản xuất kinh doanh. Có được quan hệ đó vì bảo hiểm đã mang lại lợi ích kinh tế xã hội thiết
thực cho mọi thành viên, mọi đơn vị có tham gia bảo hiểm.
2. Vai trò, chức năng, tác dụng của bảo hiểm.
Xét về khía cạnh kinh tế xã hội:
Là hành lang bảo vệ an toàn cho mỗi cá nhân và tổ chức trước những rủi ro và sự cố
bất ngờ dẫn đến tổn thất làm ngừng trệ những hoạt động đang diễn ra bình thường. Quỹ bảo
hiểm được tạo lập một cách có tổ chức khoa học nhằm đáp ứng kịp thời và bù đắp các tổn
thất phát sinh, từ đó tái lập và bảo đảm cho tính thường xuyên liên tục của các quá trình xã
hội.
Là chỗ dựa tinh thần cho mọi người, mọi tổ chức; giúp họ yên tâm trong cuộc sống,
trong sinh hoạt sản xuất kinh doanh.
Hoạt động bảo hiểm thu hút một số lao động nhất định, góp phần giảm bớt tình trạng
thất nghiệp cho xã hội (theo thống kê, bảo hiểm các nước thu hút 1% lực lượng lao động xã
hội).
Như vậy trên phạm vi rộng toàn bộ nền kinh tế xã hội, bảo hiểm đóng vai trò như
một công cụ an toàn và dự phòng đảm bảo khả năng hoạt động lâu dài của mọi chủ thể dân
cư và nền kinh tế. Với vai trò đó bảo hiểm thâm nhập sâu vào mọi lãnh vực của đời sống và
phát huy sự vốn có của mình: thể hiện tính cộng đồng, tương trợ, nhân văn sâu sắc. Thúc
đẩy ý thức đề phòng – hạn chế tổn thất cho mọi thành viên trong xã hội.
Xét về khía cạnh tài chính:
Bảo hiểm hoạt dộng theo qui tắc thu phí trước bồi thường sau nên vào một thời điểm
nhất định, các tổ chức bảo hiẻm sẽ nắm giữ một quỹ tiền tệ rất lớn nhưng tạm thời nhàn rỗi
và như vậy, các tổ chức hoạt động bảo hiểm hiển nhiên trở thành những nhà đầu tư lớn, quan
trọng trong nền kinh tế quốc dân.
Như vậy, bảo hiểm không chỉ đóng vai trò như một công cụ an toàn mà còn có vai trò
của một trung gian tài chính nắm giữ một phần quan trọng trong nền kinh tế; góp phần thúc
5 5
đẩy phát triển quan hệ kinh tế giữa các nước, nhất là thông qua hoạt động tái bảo hiểm. Với
vai trò đó bảo hiểm phát huy tác dụng hết sức quan trọng, đặc biệt, trong nền kinh tế thị

trường, đó là tập trung, tích tụ vốn đảm bảo cho quá trình tái sản xuất được thường xuyên và
liên tục.
II. Nguyên tắc hoạt động của bảo hiểm.
1. Nguyên tắc số đông.
Hoạt động bảo hiểm nói chung và hoạt động thương mại nói riêng tạo ra một “sự
đóng góp của số đông vào rủi ro của số ít” trên cơ sở quy tụ nhiều người có cùng rủi ro
thành cộng đồng nhằm phân tán hậu quả tài chính của những vụ tổn thất. Số người tham gia
càng đông, tổn thất càng phân tán mỏng, rủi ro càng giảm thiểu ở mức độ thấp nhất, thể hiện
ở mức phí phải đóng là nhỏ nhất để mỗi chủ tham gia không bị ảnh hưởng nhiều đén hoạt
động sản xuất của mình.
2. Nguyên tắc trung thực.
Khi hợp đồng bảo hiểm được ký kết, xem như rủi ro của người được bảo hiểm
chuyển sang cho nhà bảo hiểm khi người này đóng phí đầy đủ, nhà bảo hiểm cam kết sẽ bồi
thường khi có tổn thất xảy ra. Lúc này sẽ có những nghi ngờ giữa hai bên như sau:
- Đối với nhà bảo hiểm: Không biết người được bảo hiểm có khai báo chính xác rủi
ro hay không và rủi ro xảy ra do nguyên nhân khách quan hay cố ý .
- Đối với người được bảo hiểm: Khi họ đóng phí bảo hiểm cho nhà bảo hiểm, họ tự
hỏi khi có rủi ro thì nhà bảo hiểm có bồi thường hay không hoặc có đủ khả năng bồi thường
không.
Như vậy để có sự tin tưởng, hai bên trên hợp dồng bảo hiểm phải gắn liền với sự tin
tưởng lẵn nhau và điều này đòi hỏi phải thực hiện nguyên tắc trung thực tuyệt đối.
Ngoài ra đối với bảo hiểm nhân thọ còn thêm ba nguyên tắc:
 Nguyên tắc lợi ích bảo hiểm.
 Nguyên tắc bồi thưòng.
 Nguyên tắc thế quyền.
III. PHÂN BIỆT GIỮA BẢO HIỂM NHÂN THỌ VỚI BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ
Dựa vào tính đặc trưng cơ bản của bảo hiểm phi nhân thọ và bảo hiểm nhân thọ mà
đại lý bảo hiểm phi nhân thọ và đại lý bảo hiểm nhân thọ cũng có những hình thức hoạt
động, tiếp xúc khách hàng thu phí bảo hiểm, theo dõi, thụ lý hồ sơ giải quyết bồi thường
cũng có khác nhau.

6 6
Đại lý bảo hiểm nhân thọ: một loại hình bảo hiểm qua đó Công ty bảo hiểm cam kết
sẽ trả một số tiền theo thoả thuận ghi trong hợp đồng, khi có sự kiện bảo hiểm như quy định
trong hợp đồng xảy ra liên quan đến sinh mạng và sức khoẻ con người như sống đến thời
hạn nhất định, ốm đau, thương tật, nằm viện, chi phí chăm sóc, chết do mọi nguyên nhân.
Hoạt động của đại lý chủ yếu là hoạt động cá nhân riêng lẻ. Phí bảo hiểm theo tháng, quý,
năm, 1 vài năm… hoặc cả hợp đồng bảo hiểm. Phí bảo hiểm nhân thọ không thay đổi trong
suốt quá trình của hợp đồng bảo hiểm còn hiệu lực. Các hợp đồng bảo hiểm nhân thọ là dài
hạn, trung hạn…; không có ngắn hạn: 1 vài ngày, vài tháng, 1 năm… Nên khách hàng phải
có tài chính ổn định thường xuyên. Đồng thời khi tham gia loại hình bảo hiểm này người ta
có thể hiểu được như là một hình thức tiết kiệm tiền, có lãi, và được bảo hiểm theo một số
điều khoản cam kết, kết thúc hợp đồng sẽ nhận được tiền của mình đóng góp vào. Đại lý bảo
hiểm nhân thọ sẽ thu phí định kỳ: tháng, quý, năm… ổn định theo thoả thuận đã cam kết.
Nhưng đại lý bảo hiểm phi nhân thọ có tính chất hoạt động khác hơn: vì bán sản
phẩm bảo hiểm là vô hình người mua không dễ gì cảm nhận được sản phẩm mình định mua
như: chất lượng, độ bền… yêu cầu đại lý có tính chuyên nghiệp cao, gây lòng tin. Hợp đồng
bảo hiểm cam kết chỉ khi nào xảy ra sự kiện bảo hiểm thì khách hàng mới được hưởng
quyền lợi bảo hiểm. Còn không xảy ra thì không được hưởng. Phí bảo hiểm phi nhân thọ
được tính theo thời hạn bảo hiểm thường là 1 năm, 1 vài ngày, từng chuyến hàng. Đối tượng
tham gia bảo hiểm có thể là tổ chức, cá nhân. Phí có thể thay đổi không cố định, có thể thay
đổi của các năm tiếp theo như có sự thay đổi các điều kiện bảo hiểm, phụ thuộc vào mức độ
rủi ro. Nếu người tham gia bảo hiểm giới hạn phạm vi bảo hiểm vào 1 vài rủi ro không tham
gia bảo hiểm thì bảo hiểm sẽ xem xét giảm bớt phí và ngược lại, nếu mở rộng phạm vi bảo
hiểm thêm một số rủi ro phụ khác thì phí bảo hiểm sẽ tăng lên.
Các nghiệp vụ bảo hiểm khác như: tài sản, trách nhiệm dân sự giữa người bảo hiểm -
người được bảo hiểm và đối với người thứ ba có liên quan tới rủi ro bảo hiểm thì đều có mối
quan hệ về quyền lợi và trách nhiệm bồi thường những thiệt hại.
CHAPTER II
NHỮNG TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CÁC GIẢI PHÁP
MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG, NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH

DOANH
I. THỊ TRƯỜNG VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
7 7
1. Khái niệm thị trường
Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thị trường bao gồm cả theo nghĩa rộng lẫn nghĩa
hẹp. Theo nghĩa rộng, thị trường là lĩnh vực của sự trao đổi và lưu thông hàng hoá. Trên thị
trường diễn ra các hoạt động mua bán và trao đổi các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. Đó là
nơi gặp gỡ của cung và cầu, là nơi mà cả người bán và người mua tìm kiếm các lợi ích riêng
của mình. Thị trường có thể được hình thành do yêu cầu của việc trao đổi một thứ hàng hoá,
dịch vụ hoặc của một đối tượng có giá trị nào đó. Khi nghiên cứu thị trường theo nghĩa rộng,
người ta thường đề cập tới những yếu tố đặc trưng cơ bản là:
- Chủ thể của quá trình trao đổi
- Phương tiện trao đổi trên thị trường
- Điều kiện của quá trình trao đổi.
Đối với một doanh nghiệp, hoạt động của họ thường gắn liền với thị trường sản
phẩm hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Đó là nơi đảm bảo cung ứng các yếu tố đầu vào và giải
quyết vấn đề đầu ra cho sản phẩm sản xuất kinh doanh. Vì vậy, các doanh nghiệp thường
không quan tâm đến thị trường nói chung mà chỉ quan tâm đến thị trường sản phẩm của
doanh nghiệp. Nói một cách khác, vấn đề cơ bản mà các nhà kinh doanh quan tâm đến thị
trường là những người mua hàng và nhu cầu của họ về những hàng hoá của doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler thì "thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện tại và tương
lai". Quan điểm này coi khách hàng là thị trường của nhà kinh doanh. Với quan điểm đó đã
mở ra khả năng khai thác thị trường rộng lớn cho các doanh nghiệp. Thị trường luôn ở trạng
thái vận động và phát triển. Khả năng phát triển khách hàng sẽ quyết định sự phát triển thị
trường của các nhà kinh doanh. Chính vì lẽ đó, quá trình nghiên cứu thị trường đối với các
doanh nghiệp chính là nghiên cứu khách hàng.
- Thị trường là môi trường chủ yếu cho các hoạt động kinh doanh, gắn liền với hoạt
động mua bán, trao đổi hàng hoá. Thị trường hình thành và phát triển cùng với sự phát triển
của nền kinh tế hàng hoá.
2. Tầm quan trọng của hoạt động mở rộng thị trường ở doanh nghiệp

•
Mở rộng thị trường là điều kiện tồn tại của doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế sản xuất hiện đại, sự xuất hiện ngày càng nhiều những tiến bộ khoa
học kỹ thuật, quá trình cạnh tranh diễn ra trên phạm vi toàn cầu, do vậy các doanh nghiệp
đang đứng trước những thử thách to lớn trong việc nắm bắt thích nghi với môi trường kinh
doanh. Bất kỳ doanh nghiệp nào cho dù đang đứng trên đỉnh cao của sự thành đạt cũng có
thể bị lùi lại phía sau nếu không nắm bắt được thị trường một cách kịp thời. Ngược lại, cho
8 8
dù doanh nghiệp đang đứng trên bờ vực của sự phá sản cũng có thể vươn lên chiếm lĩnh và
làm chủ thị trường nếu họ nhạy bén, phát hiện ra xu thế của thị trường hay những kẽ hở thị
trường mà mình có thể len vào được.
Với nền kinh tế thị trường nhanh nhạy trên mọi lĩnh vực kinh doanh sẽ làm thay đổi
rất nhanh vị thế của cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường. Doanh nghiệp nào
không sớm nhận thức được điều này, không nỗ lực tăng trưởng sẽ nhanh chóng bị tụt lại
phía sau trong lĩnh vực kinh doanh của mình.
Muốn thành công trong kinh doanh thì một doanh nghiệp không chỉ dành được một
thị phần thị trường mà hơn thế nữa nó phải vươn lên đứng trong nhóm các doanh nghiệp dẫn
đầu thị trường trong lĩnh vực mà mình tham gia. Để làm được điều này thì bắt buộc doanh
nghiệp phải không ngừng mở rộng thị trường của mình và có được chỗ đứng vững chắc trên
thị trường.
Việc mở rộng thị trường nhằm giúp cho doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản
phẩm, khai thác mọi tiềm năng của thị trường một cách triệt để, hiệu quả của hoạt động sản
xuất kinh doanh được nâng cao, tăng lợi nhuận và khẳng định được vai trò, vị trí của doanh
nghiệp trên thị trường. Do vậy việc mở rộng thị trường là một hoạt động có tầm quan trọng
đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, nó góp phần không nhỏ vào việc thành công hay thất
bại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
•
Mở rộng thị trường là điều kiện để doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận.
Có nhiều cách để gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp như nâng giá trong diều kiện
bán ra không đổi... nhưng những cách đó rất khó thực hiện khi nhiều sản phẩm cạnh tranh

nhau trên thị trường. Do đó muốn gia tăng lợi nhuận thì cách tốt nhất là doanh nghiệp phải
tiêu thụ được thêm nhiều hàng hoá, nghĩa là phải mở rộng được thị trường, thu hút được
thêm nhiều khách hàng mua và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Hoạt động mở rộng
thị trường của doanh nghiệp có thể thực hiện theo hai hướng: thâm nhập sâu hơn vào thị
trường (mở rộng theo chiều sâu) hoặc mở rộng và thâm nhập vào thị trường mới (mở rộng
theo chiều rộng).
•
Mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị phần, nâng cao
vị thế của mình trên thị trường Việt nam và thế giới.
Trong diều kiện nền kinh tế Việt nam và thế giới có nhiều biến động như hiện nay,
tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp luôn phải đương đầu với các đối
thủ cạnh tranh tầm cỡ ở Việt nam cũng như trên thế giới. Do vậy, muốn tồn tại và phát triển
9 9
ổn định thì đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng củng cố và phát triển thị trường của
mình. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều người tiêu dùng lựa chọn thì uy tín của
sản phẩm cũng như của doanh nghiệp sẽ ngày càng tăng và điều này lại tạo thuận lợi cho sự
phát triển của doanh nghiệp.
Như vậy, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển ổn định thì phải tìm mọi cách,
mọi giải pháp nhằm tìm kiếm, tận dụng tối đa các cơ hội và tiềm năng sẵn có để không
ngừng củng cố và mở rộng thị trường cho sản phẩm của mình.
II. CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY
KINH DOANH.
1.Hoạt động nghiên cứu marketing.
Bất kỳ một công ty nào cũng đều phải biết cách phát hiện những khả năng mới mở ra
của thị trường, có như vậy thì mới có thể tồn tại và phát triển trên thị trường được. Để phát
hiện được những khả năng mới mở ra của thị trường thì công ty cần phải tiến hành nghiên
cứu thị trường thông qua việc nghiên cứu, phân tích marketing.
Nghiên cứu marketing ở các công ty thương mại là một quá trình hoạch định, thu
thập, phân tích và thông đạt một cách hệ thống, chính xác các dữ liệu thông tin và những
phát hiện nhằm tạo cơ sở cho công ty thích ứng đối với các tình thế marketing xác định.

Nghiên cứu marketing tại công ty bao gồm các hoạt động cơ bản sau:
1.1. Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường.
Đây chính là hoạt động nghiên cứu thăm dò, xâm nhập thị trường của công ty nhằm
mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập, tiềm năng thị trường để định
hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược kinh doanh của công ty.
1.2. Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ.
+ Đây là nội dung nghiên cứu chi tiết, cụ thể của thị trường trên hiện trường nhóm
khách hàng tiềm năng của công ty. Nó là nội dung nghiên cứu trọng yếu đối với các công ty,
là bí quyết thành công của một công ty trên thị trường, bởi việc xác định, hiểu biết các dạng
khách hàng với tập tính, thói quen tiêu dùng, mua hàng...sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho công ty
xác lập mối quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiệu với thị trường của mình.
1.3. Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu.
10 10
Như ta đã biết, với những cặp sản phẩm thị trường xác định, trong đa số trường hợp
cho thấy, trong nhóm khách hàng tiềm năng có sự chênh lệch, phân hoá và khác biệt về tập
tính và thái độ ứng xử. Vì vậy để khai thác tối đa thị trường tiềm năng, đòi hỏi các công ty
phải xác lập được các thông số của sự khác biệt này để phát triển thị phần của công ty.
1.4. Nghiên cứu marketing mặt hàng kinh doanh của công ty thương mại
Thị trường tiêu thụ đòi hỏi các công ty phải luôn luôn đánh giá lại các đặc điểm, tính
chất của mặt hàng hiện tại và phải luôn luôn tổ chức cung ứng, chào hàng những mặt hàng
mới với những đặc tính mới để thoả mãn nhu cầu của người tiêu thụ trên thị trường.
1.5. Nghiên cứu marketing quảng cáo-xúc tiến bán của công ty.
Quảng cáo và xúc tiến là công cụ rất có hiệu lực trong hoạt động marketing, nhưng
nó là một lĩnh vực trừu tượng và khá tốn kém. Nghiên cứu marketing quảng cáo và xúc tiến
giúp cho các công ty biết được trương trình giao tiếp của họ ảnh hưởng tới suy nghĩ, tình
cảm và hành động của khách hàng như thế nào, để từ đó công ty có những điều chỉnh cho
phù hợp nhằm đạt được hiệu quả cao nhất.
1.6. Nghiên cứu marketing phân phối và phân tích sức bán của công ty.
Đây là một trong những lĩnh vực quan trọng của nghiên cứu marketing, nó nhằm để
xây dựng chương trình định hướng hữu hiệu hơn cho công ty.

1.7. Nghiên cứu marketing giá kinh doanh.
Việc định giá và ứng xử giá có vị trí đặc biệt quan trọng và tồn tại nhiều quan điểm
tiếp cận giá khác nhau giữa các loại hình công ty, lĩnh vực kinh doanh. Trong một thị trường
cạnh tranh hiện thực, mục tiêu marketing giá được thống nhất là giá thị trường chấp nhận
được để cạnh tranh hữu hiệu và thúc đẩy bán hàng.
1.8. Nghiên cứu cạnh tranh.
Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến lược, hoạt
động của các đối thủ cạnh tranh, để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có thể có được
trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của công ty có thể huy động được cũng như
trong những điều kiện của môi trường cạnh tranh luôn luôn biến động đòi hỏi công ty phải
thích ứng. Nghiên cứu cạnh tranh giúp cho công ty xây dựng được kế hoạch phòng thủ chặt
chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu quả với đối thủ, giành thắng lợi trên thương trường.
11 11
1.9. Dự báo bán hàng của công ty.
Dự báo bán hàng của công ty là quá trình xác định mức bán kỳ vọng của công ty trên
cơ sở một dự án marketing đã chọn và một nôi trường marketing xác định trong kỳ dự báo.
Đây là một nội dung nghiên cứu marketing thiết yếu gắn liền với quá trình kế hoạch hoá
marketing, hợp lý hoá công nghệ kinh doanh và tối ưu hoá quản trị bán hàng của công ty.
1.10. Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty.
Nghiên cứu và dự báo hướng thay đổi và phát triển kinh doanh nhằm đánh giá toàn
diện ảnh hưởng của các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội đến khách hàng, thị trường và hiệu
quả hoạt động kinh doanh của công ty.
Nhờ kết quả nghiên cứu và dự báo xu hướng, công ty luôn luôn có khả năng chủ
động xây dựng kế hoạch chiến lược hợp lý và chuẩn bị tốt được mọi điều kiện để thích ứng
với những thay đổi trong tương lai của môi trường. Nghiên cứu xu hướng thay đổi và phát
triển vì vậy trở thành một bộ phận không thể thiếu trong các nội dung nghiên cứu marketing
của một công ty.
2. Phát triển marketing mục tiêu.
Marketing mục tiêu: trong trường hợp này công ty phân định các ranh giới các khúc
thị trường, đặt mục tiêu vào một hay nhiều phân đoạn ấy rồi nghiên cứu hoạch định các sản

phẩm cùng chương trình marketing thích ứng cho từng khúc thị trường đã chọn.
Cấu trúc marketing mục tiêu của công ty
Nhận dạng các cơ sở cho phân phối thị trường
Phát triển các trắc nghiệm của kết luận phân đoạn
Triển khai đo lường sự hấp dẫn của phân đoạn
Lựa chọn các phân đoạn trọng điểm
Hoạch định vị thế sản phẩm theo đoạn trọng điểm
Phát triển marketingmix cho mỗi đoạn trọng điểm
Phân đoạn Thị trường
(S: Segmentating)
Định mục tiêu thị trường
(T: Targeting)
Định vị thế
sản phẩm
(P: Positioning)
12 12

2.1.Phân đoạn thị trường.
•
Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành
nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.
•
Yêu cầu của phân đoạn thị trường: Có nhiều cách để phân khúc thị trường, nhưng
không phải tất cả các cách phân khúc thị trường đều có hiệu quả, để đảm bảo hữu ích tối đa
các khúc thị trường phải có các đặc điểm sau:
+ Đo lường được: quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trường.
+ Đủ lớn: những khúc thị trường này phải đủ lớn và sinh lời xứng đáng cho việc phục
vụ, thực hiện riêng một chương trình marketing.
+ Có thể tiếp cận được: các khúc thị trường này phải đảm bảo tiết kiệm được và phục
vụ có hiệu quả.

+ Có thể phân biệt được: các khúc thị trường phải khác biệt nhau về quan niệm và
đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing-mix và chương trình marketing khác nhau.
+ Có thể hoạt động được: có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu
hút và phục vụ những khúc thị trường đó.
•
Những tiêu thức phổ biến để phân khúc thị trường người tiêu dùng.
Ta có thể mô hình hoá các biến số chủ yếu trong phân đoạn thị trường người tiêu
dùng bằng mô hình sau:
STT Biến số phân đoạn Diễn giải
13 13
I
1
2
3
Theo địa dư
Vùng, miền
Thành phố
Vùng khí hậu

Miền bắc, miền trung, miền nam...
100000 ; 1000000 ; 1500000... dân
Phía bắc, ven biển, tây trung bộ...
I
I
1
2
3
4
5
Nhân khẩu học

Lứa tuổi
Giới tính
Thu nhập
Nghề nghiệp
Dân tộc

6 ; 6-11 ; 12 - 19 ; 20 - 34...
Nam, nữ
500000 ; 750000 - 1000000...
Kỹ thuật viên, Đại học...
Kinh , hoa, tày, Ê đê...
I
II
1
2
3
Phác đồ tâm lý
Tầng lớp xã hội
Cách sống
Nhân cách

Dân nghèo , thượng lưu...
Xa xỉ, buông thả, ngương mẫu...
Ép buộc , tập thể, độc đoán...
I
V
1
2
3
Thái độ ứng xử

Cơ hội ứng xử
Lợi ích đem lại
Ý niệm về sản
phẩm
Phổ biến, đặc biệt...
Chất lượng , dịch vụ, tiết kiệm
Ưa nhẹ , tích cực , không quan
tâm...
Hình 1.8: Các biến số chủ yếu trong phân đoạn thị trường người tiêu dùng
•
Chọn thị trường mục tiêu
Việc phân khúc thị trường đã cho thấy những cơ hội của khúc thị trường đang xuất
hiện trước công ty, do vậy công ty phải đánh giá các khúc thị trường và quyết định lấy bao
nhiêu khúc thị trường và lấy khúc thị trường nào làm mục tiêu. Để có được quyết định, công
ty cần phải đánh giá và lựa chọn theo các yếu tố cụ thể.
•
Đánh giá các khúc thị trường.
Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau thì công ty xem xét trên các yếu tố sau:
+ Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường.
Phải xem khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức tăng trưởng
14 14
"vừa sức" với công ty không. Mức tăng trưởng là một đặc điểm mong muốn, vì các công ty
nói chung đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng, song các đối thủ cạnh
tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng và giảm đi khả
năng sinh lời của chúng.
+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường.
Một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại
thiếu khả năng sinh lời, vì vậy công ty phải đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến khả năng
sinh lời lâu dài như : các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những
sản phẩm thay thế, người mua và người cung ứng.

+ Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty.
Ngay cả khi một khúc thị trường lớn, đang tăng trưởng và hấp dẫn về cơ cấu, công ty
vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân mình với khúc thị trường
đó. Một số khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với
mục tiêu lâu dài của công ty. Ngay cả khi khúc thị trường phù hợp với những mục tiêu của
mình, công ty vẫn phải xem xét xem có đủ kỹ năng và nguồn tài nguyên trong khúc thị
trường đó không. Mỗi khúc thị trường đều có những yêu cầu nhất định để thành công. Cần
phải loại bỏ khúc thị trường đó nếu công ty thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và không
có điều kiện để tạo được những khả năng cần thiết. Song cho dù công ty có đủ những năng
lực cần thiết thì nó vẫn phải phát triển một số ưu thế trội hơn. công ty chỉ nên xâm nhập vào
những khúc thị trường nào mà mình có thể cung ứng với giá trị lớn hơn.
•
Lựa chọn khúc thị trường .
Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, thì công ty phải quyết định nên phục
vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào (lựa chọn thị trường mục tiêu). công ty có thể có
các cách lựa chọn thị trường mục tiêu sau:
+Tập trung vào một khúc thị trường.
M
1
M
2
M
3
P
1
P
2
P
3
15 15