819 Thực trạng và giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty TNHH kinh doanh thiết bị điện An Phú

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP.HCM
KHOA QUAN TRI KINH DOANH

|

LUAN VAN TOT NGHIEP
Dé tai

MỘT SỐ Ý KIẾN ĐĨNG GĨP VỀ CƠNG TÁC

MARKETING TAI TAP DOAN CONG NGHIEP THAN |
VA KHOANG SAN VIET NAM NHAM ĐẨY MANH
HOAT DONG XUAT KHAU

GVHD

: TH.S DINH TIEN MINH

LỚP

: 02DHNTI

SVTH

MSSV

(TRƯỜNG DHDPMHCM,

THƯ VIẸN

'58_

_—
A005S8 —”)

: PHAM TH] DIEU LINH
: 02DHQT200

tháng 9/2006


LỜI CẢM ƠN
seokskseok

ease

Lời cảm ơn đâu tiên, em xin được gửi tới bố mẹ em, những người đã cho em tất
cả để có được ngày hơm nay, đã tạo mọi điều kiện về tinh thân cũng như vật chất để em
hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp này.
Em xin chân thành cảm ơn các thầy, các cô trong khoa Quản trị Kinh doanh của
trường Đại học DL Kỹ thuật Công nghệ đã nhiệt tình dạy dỗ, truyền đạt cho chúng em

khơng chỉ kiến thức từ sách vở mà cịn những kinh nghiệm quý báu trong thực tế, chắc
chắn sẽ giúp ích rất nhiều cho chúng em trong công việc sau này.
Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn thạc sĩ Định Tiên Minh, người đã tận tình

hướng dẫn, chỉ bảo cho em rất nhiều để em có thể hồn thành luận văn tốt nghiệp này.
Và cuốn luận văn này sẽ khơng thể hồn thành được nếu khơng có sự giúp đỡ
rất nhiệt tình, của các chú, các bác trong Tập đồn cơng nghiệp Than và Khống sản Việt
Nam.

Em cũng cảm ơn các bạn em, những người đã động viên, hỗ trợ em rất nhiều
trong thời gian em làm luận văn và trong suốt 4 năm học Đại học.

(CŒ4C4CZ*t#e)22~2


MỤC LỤC
tk:k:k‡kk „ „3É 3k3:

PHẦN MỞ ĐẦU
CHƯƠNG1
1.1

CƠ SỞ LÝ LUẬN - MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ MARKETING XUẤT KHẨU............ 01

-. --- ---- + Sàn S19 HH 1n H000 03 re 01
Khái niệm Marketing.................................
...-----+- 5< 2 5s+<+tezeereerstersrersrxe 01
1.1.1 Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu.......................

1.1.2 Sản phẩm.....................-.-522222E222171.241122471217..2122.21111011.1... 03
04

1.1.3 Giá trị, chi phí, sự thỏa mãn..........................-.---------+-<<<<+++2

BE. rơ

05

...........................ƠỎ

1.1.5 Thị trating ccccccccsscccssscccessssecenssseressescvenseceensssusesssseensssscssessnasanssnsnnsensnee 05
1.2 (o0.

88...

06

................

...-.---- --- ©5+©51.3 Vai trò của Marketing xuất khẩu .............................
1.4 Các yếu tố tác động đến Marketing xuất khẩu...................................------- me. Ú9-

I1 F©1

020.111... .................... 09

1.4.1.1 Mơi trường kinh tế...................-222..tccSEEE221212221212117.12212112.2121...e 09
1.4.1.2. Mơi trường nhân khẩu ...........................-----6-5 <5 **2#Eteererrrrrrrrsrriee 10
1.4.1.3

Mơi trường văn hóa, xã hỘI......................--- 7+ S+ S99 111 99129111 re

__„._. 1.1.4 Môi trường KHKTCN ...................... . HH g1.

|

wll

EEEEEEECcvreeveecee se
22222290
ˆ` 1.4.1.5 Mơi trường chính trị pháp luật............

|

|

10

TÔ

L.A.1.6 MOi tru@ing tuahiGe scsccccccssscccseecnsescenesvenscussssesseussseasessnsssssseeeee 12
.................

13

Đối thủ cạnh tranhh......................-.-- << s2 2% 3 x93 3E kh 9 3 ng gi

13

7n...

IR.V® 10/0.
1.4.2.1
1.4.2.2

No

..............

14

. ....................

15

1.4.2.3

Khach

1.4.2.4

rrxee 16
.....<5 5+2 *9 91 99190111
--- -- ...........
Nội bộ doanh nghiỆp ...........


CHUONG2

THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU

TẠI TẬP ĐỒN CƠNG NGHIỆP THAN VÀ KHỐNG SẢN VIỆT NAM...........
2.1 Tổng quan về ngành than và Tập đồn cơng nghiệp
5n
Than và Khoáng sản Việt Nam............................---2.1.1 Lịch sử ngành than Việt Nam - Quá trình hình thành và phát triển
của Tập đồn cơng nghiệp Than và Khống sản Việt Nam.....................
2.1.1.1

-----s- s5 neeireeririrrrire
Lịch sử ngành than Việt Nam .......................-

2.1.1.2

Quá trình hình thành và phát triển của Tập đồn cơng nghiệp
Than và Khống sản Việt Nam.......................---- «+ + + S + S+ssesseiesereeree

2.1.2 Tình hình sản xuất kinh doanh than của TVN giai đoạn 2003-2005........
-------- s55 ++s+*s+v+xersevexerseseee
2.1.2.1 Tổng quan ngành than thế giới....................
2.1.2.2

Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của TVN giai đoạn
“00 6820) ...................

2.2

Thực trạng công tác Marketing xuất khẩu tại TVN ..................................- sẻ
--- --- - --- 55s seenseteeirrrrrrrrke
2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường .......................-.

- s55 tt. 03.121.11.71...
2.2.2 Sản phẩm than........................
2.2.3 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiÊU.....................-- --------

2.2.4 Phương thức thâm nhập và phát triỂn thị trng...........................-..---------

2.2.5 Giỏ than xut khu...........................-----â--e<+crxtrrtrtrtrtrrrrttririrtrreiiirrrrrriep

2.2.5.1

010 tre
n9
.-- ôkg HH HH
C s định giá. ............................

2.2.5.2

+ **tehhy ii.
Tình hình giá than Việt Nam.......................----s--s+

--------- ------++s++++eeereeesreree
2.2.6 Các phương thức chiêu thị, hậu mãi .........................

2.3

Các yếu tố tác động đến hoạt động xuất khẩu của TVN................................
2.3.1 Các yết tỐ Vĩ mÔ. . . . . . . . .
"8/0.

+

+ + e1...

5 4...


"NV

(ch

na.

2.3.1.3

Yu tO van hda x4

..................

nh...

"„,P h (04 i0.

...............

...................

2.3.1.5 Yếu tố chính trị, pháp luật........................-- -- - + x+<+eesrrersrkrsrrrree
2.3.1.6 (

in

....................

2.3.2 Các yếu tỐ vỉ ImÔ.........................-- s+++ +2 9+*ExSExEkSExEkEEkEksrkerxetrkrksrkrkrerrererrrrke
» V0 No

2.4.

0i

ca c1 ..................

2.3.2.2

Khách hàng - thị trường ..........................----- -- «+ se
ng re

2.3.2.3

Nội bộ doanh nghiỆp .........................-.
--- GA càng HH
0 re gree

Ma trận SWOT về hoạt động xuất khẩu than tại TVN.................................

CHƯƠNG 3

MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC NHẰM THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU

CỦA NGÀNH THAN..............................----2222
t2 2222t.1.1....0........rrrrrriir
3.1

Một số chiến lược phát triển cho TVN từ nay đến 2015.................................-

3.1.1 Chiến lược thứ nhất: “Đẩy mạnh công tác nghiên cứu và phát triển
0181409120001... ......................

3.1.1.1 Mur oi

190

vn.

.............

3.1.1.2 Biện pháp thực thi chiến LưỢC...........................
---- -- -- 55s c+kex+xeezkskrtrsesrse

3.1.2 Chiến lược thứ hai: "Áp dụng các biện pháp nhằm nâng cao số lượng
và chất lượng than thương phẩm ”..........................--- 5= 5s+ce+xers+kexerxererrsrerkee
3.1.2.1

Mục đích của chiến lược ............... TT

T416 ereeree

3.1.2.2 Biện pháp thực thi chiến lưỢC.............................-- - + +s«s£s*+x+sxsEsestevesrrers
3.1.3 Chiến lược thứ ba: “Định giá than xuất khẩu sao cho phù hợp với
¡5 AT ............................

94M9 .\EHHdddidẢỎ........

PHẦN PHỤ LỤC


DANH MỤC
HINH ANH, BANG BIEU, DO THI

Mo eo

ae ek

I. HINH ANH

1. Hình O1: Tháp nhu cầu theo A.MasÌOwW ....................... ----c-ccccsrereererrererserrree 02
2. Hình 02: Mối quan hệ giữa nhu cầu, mong muốn và yêu cầu ..................... 03

- -- - + 5+ >erEkerrtrrxrrrrrerrrrrree 04
3. Hình 03: Vịng trịn sản phẩm ......................--.

4. Hình 04: Hành vi mua hàng của các nhóm khách hàn khác nhau ............... 15

5. Hình 05: Bản đồ phân bố than trên thế giới ........................--.---------©-s+-+esesess 20
---- 21
6. Hình 06: Than dùng cho sản xuất điện và luyện kim............................-..

7. Hình 07: Đốt, chặt phá rừng để khai thác than.........................----‹----cscereees 58
8. Hình 08: Sơ đỗ phân chia thị trường than Việt Nam............................ .-------- 65

i. BANG BIEU

1. Bảng 01: Một số nước nhập khẩu than chính trên thế giới (2004)................ 24

2. Bảng 02: Một số chỉ tiêu của ngành than qua các năm 2003 — 2005........... 28
3. Bảng 03: Tỷ lệ than trong tổng năng lượng sơ cấp tiêu thụ của

008 in

(102000 1Ẽ0PẺ...........

33

4. Bảng 04: Kết quả hoạt động xuất khẩu qua các năm 2002 - 2004............... 67

II BIẾU ĐỒ

1. Biểu đồ 01: Dự báo nhu cầu năng lượng của thế giới đến năm 2030.......... 22
2. Biểu đỗ 02: Tổng nguồn nguyên liệu cung cấp điện cho thế giới
¡100109200 0...

..............

22

3. Biểu đồ 03: Mười nước tiêu thụ nhiều than nhất thế giới năm 2004............ 23

4. Biểu đồ 04: Mười nước sản xuất than nhiễu nhất thế giới năm 2004........... 24

5. Biểu đồ 05: Mười nước nhập khẩu than hàng đầu thế giới năm 2004.......... 25

6. Biểu đồ 06: Trữ lượng than thế giới đã được xác minh đến
0127811102005 252007577 .................... 26

7. Biểu đồ 07: Tỷ lệ than trong tổng năng lượng sơ cấp tiêu thụ của

MOt SO NUGC (MAM ZOO) 27757 ............ 33
8. Biểu đồ 08: Tổng trữ lượng than theo các cấp thăm dò .............................- 35

9, Biểu đồ 09: Tài nguyên than tại bể than đồng bằng sông Hồng.................. 35


10. Biểu đồ 10: Dự báo nhu cầu than tiêu thụ nội địa đến năm 2025................ 37
11. Biểu đồ 11: Tỉ lệ tiêu thụ than của các hộ tiêu thụ trong nước

I1020 S0 ..................

47

12. Biểu đồ 12: Dự báo sản lượng than toàn ngành theo phương pháp

i8

0...

...............

51

13. Biểu đồ 13: Biến động giá dầu thế giới (1988 — 2005) .............................-- 64


CHÚ THÍCH
xk‡3©3k3k
3k ___ # ›k k *kk

(1) Cấp thăm đị (thuật ngữ sử dụng trong công tác địa chất thăm dị khống sản): chỉ
mức độ tin cậy của cơng tác thăm dị. Có 5 cấp thăm dị: A, B, C1, C2, P. Trong đó, cấp
thăm dị P có độ tin cậy thấp nhất, được gọi là cấp dự báo.

Khi:

Trữ lượng cấp (A + B + C1)

Trữ lượng thăm dò cấp (A + B + C1 + C2)

>= 50%

thì khu vực đó có thể đưa vào thiết kế mỏ, chuẩn bị cho công tác khai thác.

(2) Máy khấu than, đàn thủy lực tự hành, vì neo, máy combai..: Các loại máy móc,
thiết bị sử dụng trong khai thác than hầm lị.
(3) Khống sàng: Nơi mà khống sản hình thành và ngày nay tiến hành khai thác.

*

Sửa chữa:
+

Trong bai:

Biểu đồ 08: Dự báo sản lượng than toàn ngành theo phương pháp
khai thác (trang 51)

Sửa lại:

+ Trongbài:
Sửa lại:

+

Biểu đồ 12: Dự báo....

Biểu đồ 09: Biến động giá dầu thế giới (trang 64)
Biểu đồ 13: Biến động...

Trong bài có sử dụng tên tổ chức EIA với chú thích “Cơ quan Năng lượng Quốc

tế”
Nay sửa lại là: Energy Information Administration


PHẦN MỞ ĐẦU
C24C22C24
H WWW


PHAN MO DAU
2K KK
__ oo ok RK

Lý do chọn đề tài
Hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang bước vào giai đoạn chuyển mình mạnh
mẽ. Tập đồn cơng nghiệp Than và Khống sản Việt Nam, một tập đồn kinh tế đóng

vai trị quan trọng trong sự phát triển của đất nước, tất nhiên cũng khơng thể nằm ngồi
quy luật đó. Trong vài ba năm trở lại đây, ngành than Việt Nam đã có những bước phát

triển vượt bậc, có thể coi là những bước đột phá, đặc biệt trong lĩnh vực xuất khẩu. Nhưng

sự bứt phá đó là do nhiều yếu tố khách quan tác động, chứ không phải chỉ mang dấu ấn
của Tập đồn cơng nghiệp Than và Khống sản Việt Nam. Đối với công tác xuất khẩu,

việc lượng than xuất khẩu tăng đột biến chủ yếu là do nhu cầu của thị trường nước ngồi
tăng mạnh, cịn những nỗ lực Marketing của TKV

không nhiều. Tại nhiều thị trường,

TKV tham gia vào rồi lại bị đánh bật ra, nguyên nhân là do sức cạnh tranh kém, không
đủ để bám được thị trường.

Từ thực trạng trên, em mạnh dạn lực chọn đề tài “Một số ý kiến đóng góp về
cơng tác Marketing tại tập đồn cơng nghiệp Than và Khống sản Việt Nam nhằm

đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu ”
Mục tiêu của đề tài
Đề tài nhằm tìm hiểu thực trạng công tác Marketing, đặc biệt là Marketing xuất
khẩu tại Tập đồn cơng nghiệp Than và Khống sản Việt Nam, từ đó dé xuất một số giải

pháp nhằm tăng cường cơng tác xuất khẩu than ra thị trường quốc tế trong những năm tới.
+

Giới hạn, phạm vỉ nghiên cứu
Xem xét, nghiên cứu hoạt động xuất khẩu than tại Tập đồn cơng nghiệp Than

và Khống sản Việt Nam từ góc độ của môn học Marketing quốc tế.


+

Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng chủ yếu ở đây là phương pháp nghiên

cứu tại bàn từ nguồn thông tin thứ cấp.

Kết cấu luận văn
Luận văn có kết cấu gồm 3 chương:
& Chương 1: Cơ sở lý luận - Một số vấn để cơ bản về Marketing xuất khẩu.
®

Chương 2: Thực trạng cơng tac Marketing và hoạt động xuất khẩu tại Tập
đồn cơng nghiệp Than và Khoáng sản Việt Nam.

*& Chương 3: Một số chiến lược nhằm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu của
ngành than


CHƯƠNG

1

Cơ sở lý luận

Một số vấn đề cơ bản về
Marketing xuất khẩu
C24C24C24 ®> WWW


Chương 1:_Cơ sở lý luận - Một số vấn đề căn bản về Marketing xuất khẩu

CHUONG

1

FER KK
KR OK KK

CƠ SỞ LÝ LUẬN

MỘT SỐ VẤN ĐỀ CĂN BẢN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU
1.1 Khái niệm Marketing:
Càng ngày, việc kinh doanh càng trở lên khó khăn hơn. Mức sống của xã hội cao

hơn, khách hàng cũng yêu cầu khắt khe hơn đối với sản phẩm họ muốn mua. Tồn cầu hố
khiến cho sự cạnh tranh diễn ra trên mọi ngõ ngách của thế giới. Khó ai “đóng cửa” ngồi im
mà có thể tổn tại lâu dài. Đã qua rồi thời kì mà thị trường là của người bán, nhà sản xuất tạo

ra những sản phẩm theo ý mình rổi dùng các “chiêu” bán hàng để đưa nó đến tay người tiêu
dùng, và thế là xong. Ngày nay, với đa số khách hàng, các yếu tố căn bản của sản phẩm
khơng cịn tác động mạnh mẽ lên quyết định mua của họ nữa.

Như vậy thì quả là khó khăn cho một cơng ty muốn tổn tại trong nên kinh tế toàn
cầu như hiện nay. Làm sao để biết khách hàng cần những gì ở sản phẩm của chúng ta? Giá
cả ở mức nào, họ sẽ chấp nhận? Những người muốn mua và có thể mua sản phẩm của chúng
ta, họ ở đâu? Marketing sẽ cho câu trả lời.
Marketing là một khái niệm rộng lớn, bao trùm trong nó nhiều khái niệm khác. Để

hiểu được Marketing là gì và để làm gì, chúng ta can phải nắm được một số khái niệm cốt
lõi trong Marketing.

1.1.1 Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu:
* Nhu cầu: Nhu cầu của con người là trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn
căn bản nào đó. Nhu cầu xuất phát từ bản thân con người. Theo A.Maslow, nhu cầu của con

Trang 1


Chuong 1: Co sé ly luận - Một số vấn đề căn bản về Marketing xuất khẩu

người được chia thành 5 cấp độ (tháp nhu cầu của A.Maslow). Khi con người đã được thoả

mãn về một nhu cầu nào đó, tự động họ sẽ có nhu cầu ở bậc cao hơn.

NHUCẦU
XÃ HỘI
2
NHUCẦU
AN TỒN
1
NHU CAUSINH
LY

Hình 01: Tháp nhu cầu theo A.Maslow
(Ngn: Quản trị Marketing —NXB Thống kê, 2003, Philip Kotler )

Nhu câu tôn tại trong bản thân mỗi con người, không phải là sản phẩm của xã hội
hay những người làm Marketing.

* Mong muốn: Là sự cụ thể hóa của nhu cầu. Con người mong muốn những sản phẩm
cụ thể để thoả mãn những nhu cầu đã nói trên. Mong muốn của con người khơng thống nhất

với nhau, nó khơng ngừng thay đối theo thời gian, điều kiện, hoàn cảnh xã hội. Cùng ở mức
nhu cầu sinh lý nhưng khi đói, một người Mỹ sẽ nghĩ đến một suất fastfood trong nhà hàng
McDonal, cịn một người Trung Quốc thì sẽ muốn có một cái bánh bao.
* Yêu câu: Là mong muốn được sở hữu những sản phẩm cụ thể nằm trong khả năng và
thái độ sẵn sàng mua.
MONG MUỐN + SỨC MUA (KHẢ NĂNG + THÁI ĐỘ) = YÊU CẦU.

Trang 2


Chuong 1: Co sé lý luận - Một số vấn đệ căn bản về Marketing xuất khẩu

Yêu cầu là yếu tố cần được các công ty quan tâm nhiều nhất khi định lượng thị
trường, vì những người có u cầu chính là những người thực sự quan tâm và có khả năng

mua sản phẩm của cơng ty.
Một ví dụ nhỏ sau đây sẽ cho thấy mối quan hệ giữa nhu cầu, mong muốn và yêu
câu: Một số người đã được thoả mãn nhu câu cấp 1, 2 và 3, sẽ tiến tới nhu cầu cấp 4 (nhu cầu
được tôn trọng). Trong số đó, có một nhóm sẽ mong muốn được sở hữu một chiếc Mercedes.
Nhưng trên thực tế, sẽ chỉ có một vài người trong số họ có đủ khả năng để mua loại xe sang
trọng này.

Nhóm có yêu cầu
về xe Mercedes
Nhóm có mong muốn
sở hữu xe Mercedes
Nhóm có nhu cầu

\

được tơn trọng

Hình 02: Mối quan hệ giữa nhu câu, mong muốn và yêu cầu

1.1.2 Sản phẩm: là bất cứ thứ gì có thể đem ra chào bán để thoả mãn một nhu cầu
hay mong muốn. Sản phẩm hữu hình thực chất chỉ là cái vỏ vật chất cho giá trị sử dụng của
nó.

Do đó, dưới góc độ Marketing, sản phẩm được định nghĩa là tập hợp các yếu tố hữu hình và vơ hình có thể tạo ra sự thoả mãn hay lợi ích cho người sử dụng.
Càng ngày, tập hợp sản phẩm càng trở nên phức tạp hơn. Cái người tiêu dùng quan
tâm không chỉ là giá trị sử dụng của sản phẩm. Vì vậy, sự cạnh tranh giữa các sản phẩm

khơng cịn dừng ở chất lượng, kiểu dáng sản phẩm nữa mà còn ở nhiều yếu tố phụ trợ khác
như các dịch vụ hậu mãi, khuyến mãi...

Trang 3


Chương 1:_Cơ sở lý luận - Một số vấn đề căn bản về Marketing xuất khẩu

Sản phẩm cốt lõi

Sản phẩm cụ thể

Sản phẩm gia tăng thêm

Hình 03: Vịng trịn sản phẩm
(Nguồn: Marketing căn bản - NXB Thống kê, 1998, Nhóm tác giả Trường CĐBC Marketing)

1.1.3 Giá trị, chỉ phí, sự thoa man:

Quyết định mua một sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó có mối ràng

buộc giữa 3 yếu tố: Giá trị, chi phí và sự thoả mãn.
Giá trị của sản phẩm phụ thuộc vào sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng

thoả mãn nhu cầu của sản phẩm. Sản phẩm càng có nhiều đặc điểm gần với sản phẩm lý
tưởng của người tiêu dùng thì giá trị càng cao.
Giá trị sản phẩm đem lại cho khách hàng cao, nhưng đi kèm với chỉ phí cho sản
phẩm (bao gồm chỉ phí mua và sử dụng sản phẩm) cũng rất cao thì khả năng sẵn sàng mua
dành cho sản phẩm đó sẽ giảm sút nhiễu.

|

Sự thoả mãn là thước đo giữa kết quả nhận được khi sử dụng sản phẩm so với kì
vọng của khách hàng. Đóng vai trò quan trọng như vậy, mức độ thoả mãn khách hàng đã trở

thành mục tiêu cho nhiều công ty hiện nay. Khi đã đạt được sự thoả mãn cao dành cho khách

hàng, cơng ty có thể sử dụng nó như một cơng cụ để củng cố lịng tin của khách hàng hiện tại
và thu hút thêm khách hàng mới. Hứa hẹn sự thỏa mãn cao dành cho khách hàng là điều mà

hâu hết các công ty đều làm, nhưng nếu để khách hàng thất vọng thì sẽ là một điều rất nguy
Trang 4


Chuong 1: Co sở lý luận - Một số vấn đề căn bản về Marketing xuất khẩu

hại, vì khơng những mất đi khách hàng hiện tại mà cũng không thể thu hút thêm khách hàng
mới

1.1.4 Trao đổi:
Có nhiều cách để chúng ta có thể có được sản phẩm mà mình muốn (tự làm ra,

cưỡng đoạt, đi xin và trao đổi). Trao đổi là một q trình để thơng qua đó, các bên tham gia
trao đổi thoả mãn nhu cầu của mình.
Trao đổi chỉ tổn tại khi thoả mãn 5 điều kiện sau:
* Ít nhất có 2 bên tham gia.

* Mỗi bên phải có thứ có giá trị đối với bên kia.
* Mỗi bên phải được tự do chấp nhận hoặc từ chối trao đổi.

* Mỗi bên đều tin rằng mình được lợi sau khi trao đổi.
* Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình.
Nếu trao đổi thành cơng, có thể xem nó như một q trình tạo ra giá trị, vì nó làm

cho các bên tham gia đều có lợi hơn trước khi trao đổi.
1.1.5 Thị trường:
Trước đây, thị trường được hiểu là nơi người mua và người bán gặp nhau để trao
đổi hàng hoá. Dần dần, thị trường được hiểu rộng ra là tập thể những người mua và người
bán giao dịch với nhau về một sản phẩm hoặc lớp sản phẩm cụ thể.
Tuy nhiên, trong lĩnh vực Marketing, khái niệm thị trường bao gồm tất cả những
khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hoặc mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng
tham gia q trình trao đổi để thoả mãn nhu cầu hoặc mong muốn đó.
Một nền kinh tế là tập hợp nhiều loại thị trường có mối quan hệ khăng khít, phức
tạp, có tác động qua lại lẫn nhau thơng qua các q trình trao đối.
Qua một số khái niệm cốt lõi trong lĩnh vực Marketing, chúng ta có thể nhận được
định nghĩa về Marketing như sau:
Trang 5

Chuong 1: Co sé ly luận - Một số vấn đề căn bản về Marketing xuất khẩu

“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và

tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi
những sản phẩm có giá trị với người khác ”
Định nghĩa này đã bao gồm cả mục đích của Marketing. Marketing khơng phải chỉ

để giúp nhà sản xuất bán được hàng. Sâu xa hơn, Marketing giúp nhà sản xuất hiểu những

điều khách hàng mong muốn, tạo ra những sản phẩm ngày càng gần với sản phẩm mong ước
của khách hàng và làm cho khách hàng cảm thấy thoả mãn khi mua và sử dụng sản phẩm.
Hay nói một cách khác, Marketing là một quá trình thương lượng giữa người mua và người

bán để đem tới kết quả “thắng — thắng”

1.2 Marketing xuất khẩu:
Hiện nay, tồn cầu hố đã tác động sâu rộng lên cả thế giới, khiến cho mọi người
trên khắp thế giới có thể mua những sản phẩm toàn cầu (mua một máy CD Walkman tại
Việt Nam với linh kiện của hãng Sony Nhật Bản và được lắp ráp tại Trung Quốc). Tuy
nhiên, cũng chính điều đó khiến cho các cơng ty bị đặt vào thế cạnh tranh mạnh mẽ trên bất

kì thị trường nào mà công ty tham gia. Và Marketing là một công tác tất yếu mà công ty cần
làm để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.
Một cơng ty khi tham gia vào thị trường quốc tế sẽ có nhiều loại hình Marketing để
lựa chọn: Marketing xuất khẩu, Marketing đa quốc gia, Marketing quốc tế hay Marketing
tồn cầu. Việc lựa chọn hình thức nào tuỳ thuộc vào quy mô và mục tiêu của công ty. Thực
ra, về mặt bản chất, các loại hình Marketing khơng có sự khác biệt lớn, vẫn là sự kết hợp các
phối thức Marketing để làm hài lòng khách hàng và mang về lợi nhuận. Điểm khác chỉ nằm

ở chỗ mức độ và diện áp dụng các phốt thức Marketing đó mà thơi.
Marketing xuất khẩu là những hoạt động Marketing nhằm giúp doanh nghiệp xuất

khẩu được sản phẩm của mình ra nước ngồi trên nhiều thị trường khác nhau. Marketing

Trang 6


Chuong 1: Co sé ly luận - Một số vấn đề căn bản về Marketing xuất khẩu

xuất khẩu xem mỗi thị trường là một tổng thể nên việc vận dụng các phối thức Marketing có

sự khác biệt cho từng thị trường cụ thể mà doanh nghiệp muốn vươn tới.
Đối với công ty áp dụng Marketing xuất khẩu, các hoạt động Marketing nội địa

vẫn là chủ yếu. Thông qua các hoạt động nghiên cứu thị trường, công ty sẽ đưa ra các quyết
định về thị trường nước ngồi thích hợp nhất, mức độ cải tiến sản phẩm để phù hợp với thị

trường xuất khẩu, các kênh phân phối xuất khẩu để đưa sản phẩm ra nước ngồi...

1.3 Vai trị của Marketing xuất khẩu:
Ngày nay, rất ít cơng ty có thể ngơi yên bằng lòng với thị trường hiện tại,
khách hàng hiện tại ngay ở thị trường trong nước. Tham gia vào thị trường thế giới gần như

đã trở thành một lẽ tất yếu. Có nhiễu lí do để cơng ty khơng thể chỉ co mình trong “cái kén”
thị trường nội địa:
- Nếu một công ty đang trên đà phát triển mạnh, và thị trường nội địa rơi

vào tình trạng bão hồ thì tham gia vào thị trường quốc tế là một lối thốt để tận dụng được
cơng suất của trang thiết bị, năng lực sản xuất dư thừa.

- Không nên đặt tất cả những gì mình có vào một nơi duy nhất. Đó là một
nguyên tắc quan trọng trong kinh doanh. Các cơng ty tìm kiếm thêm các thị trường mới để
chia sẻ rủi ro.

- Tham gia thị trường quốc tế để kéo dài chu kì sống của sản phẩm. Có
thể tại thị trường này, sản phẩm đã rơi vào giai đoạn cuối của chu kì sống, nhưng xuất hiện.
tại một thị trường khác, nó lại là một sản phẩm mới, và bắt đầu một chu kì sống mới.
- Đơi khi, các công ty tham gia vào thị trường mới với mục đích tận dụng
những ưu đãi mà nước sở tại dành cho các nhà đầu tư nước ngồi.

Và cịn nhiều lí do khác để các cơng ty quyết định tham gia vào thị trường
quốc tế. Nhưng mức độ rủi ro khi đặt chân vào một thị trường mà mọi thứ đều xa lạ là rất

Trang 7


Chương 1:_ Cơ sở lý luận - Một số vấn đề căn bản về Marketing xuất khẩu

lớn. Điểu mà các công ty cần phải làm để giảm thiểu rủi ro là thực hiện thật tốt các hoạt
động Marketing xuất khẩu.
Làm Marketing xuất khẩu để:
- Tìm ra thị trường nước ngồi thích hợp nhất với cơng ty. Những hoạt

động nghiên cứu thị trường kĩ lưỡng sẽ giúp công ty xác định được những khúc thị trường

thích hợp trên thị trường tồn cầu rộng lớn,
- Xác định những thay đổi cần thiết về sản phẩm để phù hợp với yêu cầu
của thị trường mới (mẫu mã, giá cả, chất lượng...)
- Thiết lập những kênh phân phối xuất khẩu để đưa sản phẩm đến được

thị trường kịp thời và chính xác nhất.
Nếu xét trên phương diện phương thức xâm nhập thị trường quốc tế thì
Marketing xuất khẩu được áp dụng cho những chiến lược xuất khẩu gián tiếp và xuất khẩu
trực tiếp.

Đối với những công ty quyết định cách xâm nhập thị trường bằng xuất khẩu
gián tiếp, nghĩa là xuất khẩu thông qua những trung gian độc lập (thương nhân xuất khẩu
trong nước, đại lý xuất khẩu có cơ sở trong nước...) thì vai trò của Marketing xuất khẩu rất
nhỏ. Bản thân nhà sản xuất không quan tâm nhiều đến thị trường nước ngồi mà gần như
giao phó hồn tồn cho các trung gian. Việc xuất khẩu gián tiếp địi hỏi rất ít sự thay đổi về
sản phẩm cũng như về việc đầu tư cho sản xuất. Xuất khẩu gián tiếp thích hợp cho những
công ty nhỏ bước đầu tham gia thị trường quốc tế, vì nó địi hỏi ít vốn đầu tư, chứa đựng ít rủi

ro hơn, nhưng nó lại hạn chế khả năng tìm hiểu khách hàng, thị trường mới và giảm bớt lợi
nhuận của công ty.

Với việc xuất khẩu trực tiếp, cơng ty có thể phải đối mặt với những đồi hỏi lớn
hơn về vốn, sẵn sàng chịu đựng những rủi ro lớn hơn, nhưng cũng hứa hẹn mức lợi nhuận cao

hơn và có thể hiểu nhu cầu của thị trường chính xác hơn. Có nhiều cách để thực hiện xâm
nhập thị trường bằng phương thức xuất khẩu trực tiếp ra thị trường quốc tế:
Trang 8

-