bài giảng marketing căn bản học viện nông nghiệp

MARKETING CĂN BẢN
Đỗ Thị Tuyết Mai

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh

NỘI DUNG
Chương 1: Bản chất của Marketing
Chương 2: Phân tích cơ hội và lưạ chọn thị trường mục tiêu
Chương 3: Marketing về sản phẩm hàng hóa
Chương 4: Marketing về giá cả hàng hóa
Chương 5: Marketing về phân phối hàng hóa
Chương 6: Marketing về xúc tiến hỗn hợp
Phương pháp tính điểm
* Chuyên cần: 10%
- Tham dự lớp đầy đủ
- Tham gia xây dựng bài
* Giữa kỳ: 30%
- Thảo luận nhóm
* Bài thi hết môn: 60%
- Tự luận




Phương pháp tính điểm
- Thảo luận nhóm
+ 12 người/ nhóm
+ Thời gian trình bày: 12 phút
+ Thời gian đặt và trả lời câu hỏi: 8 phút
+ Các nhóm chấm điểm theo thang điểm cho trước đối

với nhóm trình bày
+ Gửi file mềm (W + PP) 5 ngày trước ngày báo cáo
đầu tiên vào hòm thư của lớp trưởng, hòm thư chung của
lớp.
+ Nộp bài báo đầy đủ và power point vào buổi chữa bài
tập hoặc/và xử lý tình huống.


BẢN CHẤT CỦA MARKETING
CHƯƠNG 1
NỘI DUNG
Hiểu biết chung về Marketing
1.1
Các khái niệm cơ bản về Marketing
1.2
Marketing MIX
1.4
Các quan điểm định hướng kinh
doanh
1.3
1.1. Những hiểu biết chung
về Marketing
1.1.1
Sự ra đời của
Marketing
1.1.2
Vai trò của
Marketing
1.1.3
Các định

nghĩa về
Marketig
1.1.1. Sự ra đời của Marketing
-  Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hóa tư bản chủ nghĩa
nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu.
-  Nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing là cạnh tranh.
-  Lý thuyết Marketing ra đời đầu tiên ở Mỹ
Đầu thế kỷ 20 xuất hiện môn marketing trong trường đại học.
Cuối những năm 80 đầu 90 Việt Nam tiếp nhận và giảng dạy
môn Marketing trong các trường đại học
- Việc vận dụng Marketing lúc đầu diễn ra phổ biến ở các công ty
sản xuất tiêu dùng… Ngày nay, Marketing đươc áp dụng
trong kinh doanh quốc tế và các lĩnh vực phi thương mại.
1.1.2. Vai trò của Marketing
- Vai trò của Marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp
Kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường
- Mối quan hệ giữa marketing với các bộ phận chức năng
khác của doanh nghiệp
Marketing tạo ra khách hàng giống như sản xuất tạo ra sản
phẩm cho doanh nghiệp
1.1.3. Các định nghĩa
về Marketing
Định
nghĩa
cổ
điển
Các
định nghĩa
Định
nghĩa

hiện đại
1.1.3.1. Định nghĩa cổ điển
- Marketing là một quá trình mà ở đó nhu cầu về hàng hoá
và dịch vụ được dự đoán và được thoả mãn thông qua một
quá trình bao gồm nhận thức thúc đẩy và phân phối.
Về thực chất marketing là các hoạt động kinh doanh
nhằm hướng luồng hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng.
Đặc trưng của marketing cổ điển là hoạt động marketing
chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông
1.1.3.2 Định nghĩa hiện đại
Marketing là: Sự dự đoán, sự
quản lý, sự điều chỉnh và sự
thoả mãn nhu cầu thông qua
quá trình trao đổi
Marketing là hoạt động của con
người hướng tới sự thoả mãn nhu
cầu và ước muốn thông qua quá
trình trao đổi
Đặc trưng cơ bản của Marketing
hiện đại: coi khách hàng là trung
tâm, coi nhu cầu của người mua
là quyết định.
! !Định nghĩa của DN:
! Marketing là nụ cười thân mật, cởi mở của nhà doanh nghiệp
đối với khách hàng hay người tiêu dùng.
! “Marketing là hãy đi tìm nhu cầu và thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu, mọi hoạt động kinh doanh đều phải căn cứ vào thị trường”.
! “Marketing là hãy biết tôn trọng các ông vua khách hàng của
mình, bất cứ đánh giá nào của khách hàng cũng đều đúng.”

=> Cốt lõi của Marketing là hướng tới thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng
Từ những đặc trưng cơ bản của Marketing cổ điển và Marketing
hiện đại ta có thể khái quát về Marketing như sau: “Marketing là
chức năng quản lý của doanh nghiệp về tổ chức toàn bộ các
hoạt động về khách hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến
sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một
hàng hóa cụ thể đến việc đưa hàng hóa đén người tiêu dùng
cuối cùng nhằm làm cho khách hàng thỏa mãn khi tiêu dùng
hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp, trên cơ sở đó đảm bảo
cho doanh nghiệp, trên cơ sở đó đảm bảo cho doanh nghiệp đạt
được mục tiêu đề ra”.

1.2. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN .
Khái
niệm
1.2.2
1.2.6
1.2.3
1.2.4
1.2.1
Nhu cầu
Mong muốn
Yêu cầu
Sản phẩm
Lợi ích của SP
Giá trị tiêu dùng
Chi phí và sự
thoả mãn
Người tiêu

dùng
Thị trường
1.2.5
Khách hàng
1.2.1. Nhu cầu, mong muốn,
yêu cầu
a) Nhu cầu (Needs)
- Nhu cầu: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người
cảm nhận được.
Ví dụ:
- Nhu cầu của con người là một tập hợp đa dạng và phức tạp.
- Nhu cầu là bản chất của con người, nó tồn tại vĩnh viễn ->
người KD tìm cách đáp ứng nó
1.2.1. Nhu cầu, mong muốn,
yêu cầu
b) Mong muốn
- Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng
với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể
Ví dụ:
-Người làm Marketing giỏi phải làm cho người tiêu dùng
hướng nhu cầu tự nhiên vào những hàng hóa và dịch vụ do
họ sản xuất.
- Cùng một nhu cầu tự nhiên, những nhóm người tiêu dùng
khác nhau, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nghiên cứu cụ thể
đặc điểm hành vi người tiêu dùng mới có thể xác định
được.
Hình 1.1. Lý thuyết nhu cầu
của Maslow
Nhu cầu sinh lý để tồn tại
Nhu cầu an toàn

Nhu cầu xã hôi ( yêu thương )
Nhu cầu đươc tôn trọng
Nhu cầu tự
khẳng định
1.2.1. Nhu cầu, mong muốn,
yêu cầu
c) Yêu cầu:
Yêu cầu chính là nhu cầu cụ thể có khả năng thanh toán
Khi một người mong muốn một sản phẩm và họ có khả
năng chi trả thì lúc đó họ có yêu cầu và là nhu cầu cụ
thể có khả năng thanh toán.
- Nghiên cứu nhu cầu, mong muốn, yêu cầu ý nghĩa gì?
+ Dựa vào nhu cầu tự nhiên để xác định loại sản phẩm/
dịch vụ.
+ Dựa vào nhu cầu cụ thể để xác định đặc tính của sản phẩm.
+ Dựa vào nhu cầu có khả năng thanh toán để xác định sức
mua của khách hàng sẽ phục vụ.
1.2.2. Sản phẩm - Lợi ích của SP
a)  Sản phẩm:
- Sản phẩm là tất cả những gì được đưa ra thị trường chào
bán nhằm đáp ứng mong muốn của khách hàng.
- Philip Kotler cho rằng mối quan hệ giữa nhu cầu cụ thể
và hàng hóa được thể hiện theo 3 cấp độ:
+ Nhu cầu cụ thể không được thỏa mãn
+ Nhu cầu cụ thể được TM một phần
+ Nhu cầu cụ thể được thỏa mãn hoàn toàn (nhu cầu lý
tưởng)
- Lợi ích của sản phẩm: là tất cả những gì sản phẩm mang lại
nhằm thỏa mãn nhu cầu của KH
- Khẩu hiệu của DN: Đừng bán phần cứng của sp mà hãy bán

phần mềm của sp
Hàng
hóa A
Nhu cầu
X
Hàng
hóa A
Nhu cầu
X
Hàng hóa
Nhu cầu
X
Nhu cầu không được
thỏa mãn
Nhu cầu được thỏa
mãn một phần
Nhu cầu được thỏa
mãn hoàn toàn
Hình 1.2: Ba mức độ thỏa mãn
nhu cầu
1.2.3. Giá trị tiêu dùng -
Chi phí và sự thỏa mãn
- Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá
của người tiêu dùng về khả năng tổng thể của sản phẩm
có thể thỏa mãn nhu cầu của họ.
- Chi phí đối với một sản phẩm là toàn bộ những hao
tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được giá trị
tiêu dùng của nó.
- Sự thỏa mãn của người tiêu dùng là mức độ trạng
thái cảm giác của họ khi so sánh giữa kết quả tiêu dùng

sản phẩm với những điều họ mong đợi trước khi mua.
1.2.4 Trao đổi, giao dịch
a) Trao đổi
- Trao đổi là hành vi trao và nhận một thứ gì đó mà cả hai
đều mong muốn
- Trao đổi là hành vi mang tính tự nguyện và cần phải có ít
nhất 4 điều kiện:
+ Phải có 2 bên
+ Mỗi bên đều có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia
+ Mỗi bên đều hoàn toàn được tự do chấp nhận hoặc
khước từ đề nghị của bên kia
+ Mỗi bên đều nhận thấy là nên hay muốn giao dịch với
bên kia
1.2.4 Trao đổi, giao dịch
b) Giao dịch
- Khi đạt được một thỏa thuận thì ta nói là một giao dịch đã
diễn ra
- Là đơn vị đo lường cơ bản trong Marketing
- Là một cuộc trao đổi mang tính thương mại những vật có
giá trị giữa các bên
- 4 điều kiện để thực hiện một cuộc giao dịch:
+ Hai vật có giá trị
+ Thỏa thuận các điều kiện giao dịch
+ Thời gian được thỏa thuận
+ Địa điểm được thỏa thuận