bài giảng marketing căn bản học viện nông nghiệp (1)

Chương 3:
Marketing về sản phẩm
3.1. Nhận thức chung về sản phẩm theo
quan điểm Marketing
3.1.1. Khái niệm
-  Sản phẩm là: Tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa
mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị
trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay
tiêu dùng.
-  SP nói chung = SP hữu hình + SP vô hình


Bảo
Hành
Chất
lượng Lợi ích
cơ bản
Hàng hoá
tiềm năng
Hàng hoá
hiện thực
Hàng hoá
ý tưởng
Hàng hoá
bổ sung
Quảng cáo hấp dẫn
Chuyển giao
Kiểu dáng
Đặc
điểm
Chất liệu

Hướng
dẫn
Sử dụng
Vị trí
thuận
lợi
Dịch vụ
sau bán
hàng
Trả góp
Giá cả
Bao gói
Uy tín của sản
phẩm của hãng
Bán
hàn
g
hấp
dẫn
SẢN PHẨM HÀNG HOÁ HOÀN CHỈNH
3.1.2. Các cấp độ của sản phẩm
3.1.2.1. Phần cốt lõi của sản phẩm
-  Là phần cơ bản của sản phẩm. Người bán hay người sản xuất phát
hiện ra các nhu cầu ẩn giấu sau mỗi thứ hàng hoá và các nhà
marketing không chỉ nhấn mạnh vào các thuộc tính của hàng hoá, mà
vào những lợi ích mà nó mang lại.
-  Cùng một SP có thể mang lại những lợi khác nhau cho các KH khác
nhau.
-  Lợi ích cốt lõi có thể thay đổi tùy thuộc vào yếu tố hoàn cảnh của
MT; Mục tiêu cá nhân của KH trong hoàn cảnh nhất định.

-  Mục đích cốt lõi của Marketing là đáp ứng nhu cầu và mong muốn
của KH ! DN luôn phải xem mình là người cung ứng lợi ích. Đồng
thời phải định vị được giá trị lợi ích mang lại cho KH
3.1.2.2. Phần cụ thể của sản phẩm
-  Bao gồm những yếu tố phản ánh sự tồn tại của sản phẩm.
Sản phẩm cụ thể có 5 đặc tính:
+ Mức độ chất lượng:
+ Những đặc điểm
+ Một kiểu sáng tạo
+ Bao bì
+ Tên hiệu.
Với khách hàng khi tìm kiếm lợi ích cơ bản người ta căn cứ vào
những yếu tố này để lựa chọn và quyết định.

3.1.2.3. Cấp độ 3 – sản phẩm bổ sung
-  Là cấp độ ở đó sản phẩm được bổ sung thêm những dịch vụ đi
kèm (customer service), và cao hơn nữa là chăm sóc khách hàng
(customer care) nhằm thỏa mãn hơn nữa sự mong đợi của khách
và làm cho quá trình lưu thông diễn ra dễ dàng hơn.
-  Các yếu tố dịch vụ thường được thể hiện ở cấp độ này:
+ Lắp ráp
+ Bảo hành, sửa chữa
+ Dịch vụ thanh toán:Đa dạng, phong phú, nhanh chóng, thuận
tiện
+ Hướng dẫn…
Các dịch vụ tại Big C
Nhờ các yếu tố dịch vụ tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn
chỉnh khác nhau trong nhận thúc người tiêu dùng về mặt
hàng hay nhãn hiệu cụ thể
! Từ góc độ kinh doanh: Các yếu tố dịch vụ bổ sung trở thành

1 loại vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hóa.
3.1.2.3. Cấp độ 3 – sản phẩm bổ sung
3.1.2.4. Cấp độ 4 – Sản phẩm tiềm năng
"  Là cấp độ SP chứa đựng các yếu tố:
+ gây sự chú ý
+ Thu hút khách hàng
+ Xúc tiến bán hàng

"  Hay nói cách khác, đây là cấp độ SP mà ở đó SP được đưa
thêm những yếu tố (thuộc tính) nhằm cạnh tranh với các SP
cùng loại trên thị trường. Ví dụ: Quảng cáo, khuyến mại,
giảm giá, chiết khấu
"  Cấp độ này thể hiện khả năng SP có thể đến với khách hàng
ntn khi tham gia thị trường.

3.1.2.5. Cấp độ 5 – Sản phẩm hoàn chỉnh
-  Là cấp độ tổng hợp thể hiện tổng hợp các cấp độ trên của
sản phẩm hàng hoá.
-  Hiện nay, cuộc cạnh trang SP chủ yếu diễn ra ở cấp độ này
! Để tồn tại và phát triển nhiệm vụ của DN khi tung SP
của mình ra thị trường thì cố gắng làm cho SP của mình
hoàn chỉnh nhất
-  Việc hoàn thiện SP đòi hỏi DN phải xem toàn bộ hệ

Một số lưu ý về mức độ hoàn thiện sản phẩm
-  Mỗi điểm hoàn thiện đều phải tiêu tốn tiền ! Người kinh
doanh phải đặt vấn đề: liệu KH có đủ tiền để trang trải chi
phí phụ thêm này không?
-  Những lợi ích hoàn thiện thêm sẽ nhanh chóng trở thành lợi
ích mang tính mong đợi. Điều đó có nghĩa các đối thủ cạnh

tranh sẽ tìm kiếm những lợi ích mới để bổ sung cho SP của
mình. Đồng nghĩa với việc chính DN- người đã tìm ra lợi
ích mới nhất không được ngủ quên trên chiến thắng.
-  Trong khi DN nâng giá SP đã hoàn thiện của mình sẽ xuất
hiện một số đối thủ cạnh tranh quay trở lại bán SP “thô”với
mức giá thấp hơn nhiề. Và như ta biết giá là một yếu tố cạnh
tranh quan trọng mà hầu hết các DN quan tâm
3.1.3. Phân loại sản phẩm
Tiêu thức
phân loại
Tư liệu sản xuất
Thời gian sử dụng
Và hình thái tồn tại
Thói quen tiêu dùng
3.1.3.1. Phân loại SP theo thời gian sử dụng
và hình thái tồn tại
- Là những SP
hàng hóa hữu hình
được sử dụng
nhiều lần
- Là những SP HH
hữu hình, thường bị
tiêu hao sau 1 hoặc
vài lần sử dụng
SP HH
không lâu bền
SP HH
Lâu bền
SP dịch vụ
- Là loại SPđược

bán dưới dạng hoạt
động lợi ích hay sự
thỏa mãn.
3.1.3.2. Phân loại hàng hóa theo thói quen sử dụng
Sử dụng
hàng ngày
1
- Người TD mua sử
dụng thường xuyên
và đây thường là SP
thiết yếu
2
- Người TD không
có kế hoạch trước và
cũng không chú ý
tìm mua
Mua ngẫu
hứng
3
- SP được mua khi
xuất hiện nhu cầu
bức bách của người
TD vì lí do bất
thường
Mua
khẩn cấp
3.1.3.2. Phân loại hàng hóa theo thói quen sử dụng
Mua có
lựa chọn
4

- Người TD mua có sự so
sánh, lựa chọn, cân nhắc
giữa các chỉ iêu công
dụng, chất lượng, giá cả
…! Thời gian mua diễn
ra lâu hơn
5
- Là SP đặc biệt hay có tính
chất đặc biệt. Khi mua SP
này người TD sẽ không so
sánh, cân nhắc trước khi
mua và người mua sẵn sàng
bỏ thời gian, sức lực để tìm
kiếm SP này
Nhu cầu
Đặc thù
6
-Là những thứ người TD
không nghĩ đến hay có biết
đến nhưng không thường
xuyên nghĩ đến chúng.
Nhu cầu
Thụ động
3.1.3.3. Phân loại hàng hóa tư liệu sản xuất
Vật tư và chi tiết
- Là những hàng
hóa được sử dụng
thường xuyên,
toàn bộ giá trị
được chuyển vào

sản phẩm
-  Gồm:
+ Nguyên liệu
+ Ban thành phẩm
- Là những hàng
hóa mà giá trị
được chuyển từng
phần vào SP thông
qua quá trình khấu
hao.
-  Gồm:
+ Công trình cố
định
+ Thiết bị phụ
- Là những hàng
hóa có tuổi thọ
ngắn và dùng để
hỗ trợ QT SXKD
hay hoạt động tổ
chức của DN
-  Gồm:
+ DV phục vụ kỹ
thuật sửa chữa
+ DV tư vấn
Tài sản cố định
Vật tư phụ vụ và DV
3.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU
SẢN PHẨM
3.2.1. Khái niệm và các bộ phận cấu thành nhãn hiệu

-  Khái niệm: Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,
hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các yếu tố này, được dùng
để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp nào và phân biệt
với các sản phẩm cạnh tranh.
#  Tên nhãn hiệu
-  Là một bộ phận của nhãn hiệu có thể đọc lên được.
#  Dấu hiệu của nhãn hiệu:
-  Là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết nhưng
không đọc lên được.
-  Dấu hiệu bao gồm hình vẽ, màu sắc, kiểu chữ đặc thù

Chức năng của nhãn hiệu
-  Chức năng thực tiễn:
-  Chức năng đảm bảo
-  Chức năng cá thể hoá
-  Chức năng tạo sự vui thích
-  Chức năng chuyên biệt
-  Chức năng dễ phân biệt
Nhãn hiệu(Brand) # Nhãn mác
-  Nhãn mác: Tên nhãn hiệu, dấu hiệu được gắn trực tiếp
lên sản phẩm hoặc bao gói sản phẩm
+ Mác nhãn hiệu: thường là tên, hình tượng hay màu sắc
thu nhỏ của nhãn hiệu. Được dán trực tiếp lên SP.
+ Mác mức độ: xác định chất lượng sp thông qua chữ viết,
con số (loại 1, 2, 3 hay Loại A, B, C )
+ Mác mô tả: Trọng lượng, liều lượng sd, thành phần vật
chất, HSD, địa chỉ sx, ngày sx

3.2.2. Các quyết định liên quan
đến nhãn hiệu sản phẩm
Các QĐ
Gắn hay không gắn nhãn hiệu?
Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm
Tái xác định vị trí nhãn hiệu
Đặt tên cho sản phẩm như thế nào