bài giảng marketing căn bản học viện nông nghiệp (2)

CHƯƠNG 4
QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
4.1. TỔNG QUAN VỀ GIÁ
Tổng quan

Khái niệm
Vai trò của CS giá đối với DN
Yêu cầu định giá
4.1.1. Khái niệm về giá
HĐ
Trao đổi
Người
mua
Người
bán
Là mối quan hệ tương quan trao
đổi trên thị trường.
Là khoản tiền họ phải trả để
được quyền sử dụng/sở hữu
sản phẩm.
Là khoản thu nhập mà họ nhận
được nhờ việc đáp ứng nhu cầu
của khách hàng.
Là khoản tiền trù tính có thể nhận
được từ phía người mua khi đã
chuyển cho quyền sở hữu hay sd SP
Doanh
Nghiệp

Giá sàn

Lỗ

Trù tính

Giá trần
Không
có KH

- Chi phí
- Mục tiêu của DN
- Sự chấp nhận của người mua
Vùng giá thoả thuận
4.1.2. Vai trò của giá cả đối với hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp
!  Trong các biến số của hệ thống Mar Mix, chỉ có giá cả tạo
ra kết quả và hiệu quả của quá trình sản xuất kinh doanh.
TR = Q*P
Pr = TR - TC
!  Giá thể hiện ở cả trong yếu tố đầu vào và đầu ra của SP
!  Việc thực hiện được quá trình trao đổi hay không cuối cùng
là vấn đề giá cả-> Giá cả là cầu nối NSX và KH.
!  Giá cả thường phản ánh giá trị của hàng hoá
!  Giá là công cụ đắc lực tạo điều kiện cho DN vượt qua áp lực
thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh.
!  Ngày nay, giá vẫn là vũ khí canh tranh trên thị trường
" Quyết định về giá luôn giữ vai trò quan trọng, phức tạp mà
DN phải đối phó khi tham gia thị trường

4.1.3. Yêu cầu (nguyên tắc) định giá bán
hàng hóa

!  Bù đắp được chi phí bỏ ra
!  Theo đuổi được các mục tiêu kinh doanh
!  Được người mua chấp nhận
4.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ


1.  Cầu thị
trường mục
tiêu
2.  Cạnh tranh
3.  Các yếu tố
khác của môi
trường
Marketing
Các nhân tố b/
ngoài
CÁC QUYẾT
ĐỊNH VỀ GIÁ
Các nhân tố
bên trong
1. Các mục tiêu
Marketing
2. Marketing mix
3. Chi phí sản
xuất
4. Các yếu tố
khác
Hình 7.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá
4.2.1. Các nhân tố bên trong DN

4.2.1.1. Các mục tiêu Marketing của DN
-  Mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác
định vai trò, nhiệm vụ và cách thức ứng xử về giá.
-  Giá chỉ trở thành 1 công cụ hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực
chiến lược về thị trường mục tiêu và định vị hàng hóa mà DN
lựa chọn.
-> Chiến lược giá phụ thuộc phần lớn vào những quyết định trước
đó của DN trong quá trình HĐ SXKD.

-  Một số mục tiêu DN có thể theo đuổi:
+ Đảm bảo sống sót
+ Tăng tối đa lợi nhuận trước mắt
+ Tăng tối đa mức tiêu thụ
+ Dẫn đầu về chất lượng
+ Định giá thấp để không cho đối thủ cạnh tranh tham gia thị
trường;
+ Định giá ngang bằng với đối thủ cạnh tranh để ổn định thị
trường…


4.2.1.2. Giá và các biến số Marketing khác
-  Giá là một công cụ của hệ thống Mar Mix DN sử dụng để
đạt mục tiêu của minh " Khi quyết định giá phải đặt nó
trong chiến lược tổng thể của DN
-  Nói một cách khác, giá HHDV có quan hệ chặt với các
biến số: Sản phẩm, xúc tiến, phân phối…
4.2.1.3. Chí phí cho một đơn vị sản phẩm
- Hiểu biết chính xác về CP là một vấn đề quan trọng đối với
DN khi quyết định giá bởi:
+ Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận

+ CP là yếu tố quyết định mức giá thấp nhất của DN.
Giá thành là căn cứ quan trọng, bộ phận tất yếu trong cấu thành
của giá bán.
+ Khi xác định chính xác, quản lý chi phí " Nhà quản trị đưa
ra các giải pháp tích cực về giá để theo đuôi mục tiêu của mình


-  Các dạng chi phí:
+ Chi phí cố định (FC): là mức chi phí không đổi theo mức độ sản
xuất hay doanh số bán
Ví dụ: Tiền thuê nhà, tiền lương của cán bộ quản lý
+ Chi phí biến đổi (VC): là cho phí thay đổi tỷ lệ thuận với mức sản
xuất
Ví dụ: CP nguyên vật liệu, chi phí nhân công trực tiếp
+ Tổng chi phí (TC): là tổng chi phí cố định và biến đổi với một
mức sản xuất nhất định nào đó

4.2.1.4. Các nhân tố khác
-  Đặc trưng của sản phẩm: (SP dễ thay thế thường được định giá
thấp; SP có thính khác biệt lớn mang tính độc quyền thường
đươc định giá cao.
-  Hệ số co giãn của cung (SP có hệ số co giãn cung thấp, cầu
tăng là áp lực chính để tăng giá)…
4.4.2.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
4.2.2.1. Thị trường và nhu câu
#  Quan hệ giữa cầu và giá
P
2

P

1

Độ dốc âm
P
2

P
1
Độ dốc dương
D P
P
Q
D
Q
a. Đường cầu trong HH bình thường b. Đường cầu trong HH đặc biệt
-  Thông thường, cầu và giá có quan hệ tỷ lệ nghịch (độ dốc âm)
-  Một số SP đặt biệt, nhất lại đang đươc ưa chuộng thì đường
cầu có độ dốc dương tức giá tăng thì cầu cũng tăng
#  Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá:
-  Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá mô tả
mức độ phản ứng của khách hàng với sự thay đổi của giá
cả hàng hoá hay dịch vụ đó trên thị trường.

Ed=
P
2

P
1

D
Q
P
Q
1
Q
2

P
2

P
1

Q
P
Q
1
Q
2

D
P
2

P
1

Q
P

Q
1
Q
2

D
Sơ đồ: Độ co giãn của cầu khi giá thay đổi
#  Các yếu tố tâm lý của khách hàng
-  Nhiều trường hợp người mua bị ảnh hưởng của yếu tố tâm lý
"  DN cần nghiên cứu, hiểu tâm trạng của KH.
-  Một số xu hướng cơ bản về sự ảnh hưởng của tâm lý tới nhận thức
về giá của KH
+ KH nghi ngờ về giá khi họ không hiểu rõ về nhãn hiệu SP hay DN
+ KH thường thừa nhận mối quan hệ giữa chất lượng và giá.
+ Trong giao dịch KH thường so sánh giữa giá của DN bạn với ĐT
khác trên TT, hay lần mua trước.
+ KH thường thích mua rẻ
- Gồm nhiều người
mua và người bán
-  Giao dịch trong
một khoảng giá
rộng
- SP hiện thực có sự
khác nhau
- Người bán cố
gắng nc các cách
khác nhau cho các
phần TT khác nhau
- " CL Mar của 1
DN ít ảnh hưởng

đến các DN khác
hơn so với TT ĐQCT
- Gồm nhiều người
mua người bán
-  Giá, hàng hóa
đồng nhất
- Người bán và người
mua phải chấp nhận
giá
- -> Người làm
Marketing không
mất nhiều thời gian
vào việc hoạch định
những CL Mar
CT
Hoàn hảo
CT
Độc quyền
ĐQ
Cạnh tranh
ĐQ
Hoàn toàn
- Chỉ có một người
bán
-  Người bán đó có
thể là một DN độc
quyền nhà nước,
độc quyền tư nhân
có điều tiết hay độc
quyền tư nhân

không có điều tiết
- Trong từng trường
hợp sự hình thành
giá diễn ra khác
nhau.
- Gồm một số ít
người bán
-  Rất nhạy cảm với
CS hình thành giá
và các CL Mar của
thành viên trong
nhóm
-  Hàng hóa có thể
giống nhau hoặc
không
- Có ít người bán bởi
những người mới
khó xâm nhập vào
thị trường này

4.2.2.2. Tính chất cạnh tranh của thị trường
4.2.2.3. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp khác
!  Các yếu tố từ môi trường kinh tế như: lạm phát, tăng
trưởng kinh tế hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp…
!  Thái độ và phản ứng của chính phủ đối với doanh nghiệp,
loại hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh, cũng như các
đạo luật, chính sách có liên quan
19
4.3. Tiến trình xác định mức giá bán ban đầu
1

Xác định mục tiêu định giá

2

Xác định cầu thị trường mục tiêu

3

Xác định chi phí sản xuất

4
Phân tích giá và sản phẩm của đối thủ
5

Lựa chon phương pháp định giá

6

Lựa chọn mức giá cuối cùng

4.3.1.Xác định mục tiêu định giá
!  Để tồn tại
!  Tối đa hóa lợi nhuận
!  Tối đa hóa doanh thu
!  Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng
7.3.2.1. Phương pháp ước lượng tổng cầu TT
7.3.2.2. Xác định hệ số co dãn của cầu
4.3.2. Xác định cầu của thị trường mục tiêu
4.3.2.1. Phương pháp ước lượng tổng cầu TT

-  Để ước lượng tổng cầu của thị trường mục tiêu, cần có các
thông tin sau đây:
+ Số lượng khách hàng tiềm năng
+ Lượng tiêu thụ mong muốn của khách hàng tiềm năng.
+ Sức mua của người mua tiềm năng và việc phân phối ngân
sách cá nhân co chi tiêu của họ
- Công thức xác định cầu tổng quát: Qd = n.q.p
-  Phương pháp xác định cầu của DN: Phương pháp thực
nghiệm, vẽ đồ thị cầu SP
Note: Khi xác định cầu để dự đoán khối lượng bán người ta
thường khống chế các yếu tố khác có thể gây dịch chuyển
đường cầu.

4.3.2.2. Xác định hệ số co giãn của cầu
- 2 phương pháp để dự đoán Ed:
! Dựa vào kinh nghiệm và số liệu lịch sử về mối quan hệ giữa
giá và cầu đã thu thập được ở các thị trường khác nhau qua các
thời gian khác nhau.
! Qua điều tra chọn mẫu, tiến hành phỏng vấn các khách hàng ở
thị trường mục tiêu.
- Mục đích của việc xác định cầu của thị trường mục tiêu là dự
đoán được tổng cầu về sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp
trong tương lai để từ đó có căn cứ để đưa ra các quyết định về
mức giá phù hợp.
Độ co giãn của một số SPHH
Chủng loại SPHH Độ co giãn
Nhà đất 0,5
Tủ lạnh 1.07 đến 2,06
Xe hơi 0,6 đến 1,1
Xăng dầu 0

4.3.3 Xác định (dự tính) chi phí
cho một đơn vị SP
#  Xác định các chỉ tiêu chi phí
! Tổng chi phí ( TC):
TC = FC + VC
! Tổng chi phí bình quân trên một đơn vị sản phẩm (ATC)
ATC = TC/Q
! Chi phí cố định bình quân trên một đơn vị sản phẩm ( AFC)
AFC = FC/Q
! Chi phí biến đổi bình quân trên một đơn vị sản phẩm (AVC)
AVC = VC/Q