Một số biện pháp góp phần cải thiện hoạt động marketing du lịch tại công ty TNHH GO

1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT
KHOA DU LỊCH
ĐỒNG THÁI TRUNG
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY
DU LỊCH GO TỪ NAY ĐẾN NĂM 2012
Khóa luận tốt nghiệp đại học K. 33
Nha Trang, 2010
2
TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT
KHOA DU LỊCH
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY
DU LỊCH GO TỪ NAY ĐẾN NĂM 2012
Khóa luận tốt nghiệp đại học K. 33
GVHD: ThS. Cao Thế Anh
SVTH: Đồng Thái Trung
MSSV: DLK33LNT
Nha Trang, 2010
CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
3
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
o0o
NHẬN XÉT THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên : …………………………………………………………
MSSV : …………………………………………………………
Khoá : ……………………………………………………
1. Thời gian thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
2. Bộ phận thực tập

………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
4. Kết quả thực tập theo đề tài
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
5. Nhận xét chung
4
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
Cơ sở thực tập
5
Mục lục
Mục lục 6
Mở đầu 7
Chương 1: Cơ Sở Lý Luận 9
1.1Khái niệm, đặc điểm Marketing và Marketing du lịch 9
1.2Xây dựng chiến lược Marketing du lịch cho một công ty lữ hành trong ngắn hạn 14
1.2.2 Đặc điểm của chiến lược marketing ngắn hạn cho công ty lữ hành 18
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing ngắn hạn của công ty lữ hành 20
Chương 2: Thực Trạng Hoạt Động Marketing Của Công Ty GO từ năm 2007 đến nay. .30

2.1 Vái nét khái quát về công ty DL GO 30
2.1.1 Vị trí, khái quát quá trình hình thành và phát triển 30
2.1.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng các bộ phận 32
2.1.4 Các lĩnh vực hoạt động và chiến lược phát triển 35
2.2 Thực trạng hoạt động marketing của công ty DL GO từ năm 2007 đến nay 36
2.2.1 Hiệu quả hoạt động marketing du lịch của công ty từ năm 2007 đến nay 36
2.2.2 Chiến lược marketing hiện tại của công ty 38
2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động marketing của công ty 39
2.3 Phân tích mô hình SWOT 41
2.4 Nhận xét 43
2.4.1 Những mặt được 43
2.4.2 Những mặt chưa được 43
Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing du lịch ngắn hạn cho công ty DL GO đến năm
2012 44
3.1 Đánh giá chung vai trò marketing ngắn hạn đối với Cty DL GO hiện nay 44
3.2 Xây dựng chiến lược matketing cho cty DL GO đến năm 2012 45
3.2.1 Qui trình áp dụng đối với Công ty DL GO 45
3.2.2 Các vấn đề hoạt động chung 48
3.2.3 Các vấn đề hoạt động cụ thể 48
3.3 Đề xuất thực hiện 51
Tài liệu tham khảo: 53
Phụ lục 54
6
Mở đầu
Khánh Hòa là vùng đất được thiên nhiên ưu ái ban tặng cho nhiều cảnh đẹp, đó là
một thế mạnh du lịch, đặc biêt là du lịch biển đảo. Do đó, trong những năm qua,
ngành Du lịch Khánh Hòa phát triển ngày càng mạnh. Khách du lịch trong nước
và nước ngoài ngày càng đông. Các cuộc thi sắc đẹp cũng chọn Nha Trang-Khánh
Hòa là nơi tổ chức, gần nhất là cuộc thi Hoa Hậu Thế Giới Người Việt và sắp tới
là liên hoan phim Việt Nam. Vì vậy, tiếng tăm của Nha Trang-Khánh Hòa ngày

càng vươn xa hơn, góp phần thúc đẩy kinh tế-xã hội địa phương phát triển theo
hướng tích cực. Du lịch là một hoạt động kinh doanh, là một dịch vụ, nó cũng là
một sản phẩm nhưng lại khác xa với hàng hóa thông thường khác là không nhìn
thấy được sản phẩm của mình trước khi mua. Trong một thị trường đầy tiềm năng
về du lịch và đối thủ cạnh tranh, thì hoạt động Marketing là hết sức cần thiết và
quan trọng. Hiểu được tầm quan trọng của Marketing trong lĩnh vực kinh doanh
7
du lịch, trong phạm vi bài viết này thì em xin trình bày đề tài: “ Một số biện pháp
góp phần cải thiện hoạt động Marketing du lịch tại công ty TNHH GO”.
Mục tiêu của đề tài này là nhằm:
• Bổ sung thêm hệ thống cơ sở lý luận hoạt động Marketing du lịch tại công
ty và đề ra các biện pháp giải quyết.
• Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và thực trạng hoạt động
Marketing du lịch tại công ty, từ đó đưa ra những các thành tựu mà công ty
đạt được và những tồn tại đang gặp phải.
• Dựa vào những tìm hiểu và tình hình thực tế của công ty rồi đề xuất ra một
số giải pháp giúp khắc phục những tồn tại và phát huy các thế mạnh của
công ty.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là toàn bộ hoạt động kinh doanh, đặc biệt
là hoạt động Marketing du lịch của công ty
Phạm vi nghiên cứu là đi sâu nghiên cứu hoạt động Marketing du lịch của
công ty TNHH GO từ năm 2007 đến nay.
8
Chương 1: Cơ Sở Lý Luận
1.1Khái niệm, đặc điểm Marketing và Marketing du lịch
Đã có rất nhiều người đã nhầm lẫn khi đồng nhất Marketing với việc tiêu
thụ và kích thích tiêu thụ. Bởi lẽ người ta thường xuyên bị quấy rầy bởi những
mục quảng cáo trực tiếp trên tivi, trên báo chí…Cho nên nhiều người đã ngac
nhiên khi biết rằng tiêu thụ không phải là yếu tố quan trọng nhất của Marketing.

Mà tiêu thụ chỉ là một chức năng của nó. Nếu nghiên cứu kỹ những phần của
Marketing như tìm hiểu nhu cầu tiêu thụ, sản xuất ra những mặt hàng phù hợp với
nhu cầu xác định giá cả thích hợp cho sản phẩm đó, sắp xếp hệ thống phân phối
hàng hóa và kích thích có hiệu quả thì chắc chắn số hàng hóa đó sẽ được tiêu thụ
dễ dàng.
Ông Peter Drukker, một trong những nhà lý luận về các vấn đề quản lý, đã
nói về vấn đề này như sau:” Mục đích của Marketing không cần thiết là đẩy mạnh
tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng
hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách và tự nó tiêu thụ”. Điều đó
hoàn toàn không có nghĩa là việc đẩy mạnh và kích thích tiêu thụ không còn ý
9
nghĩa nữa, nhưng chúng sẽ trở thành một bộ phận của tập hợp những chiến lược
Marketing mà ta cần thiết phải kết hợp chúng lại một cách hài hòa để đạt được tác
động mạnh nhất đến thị trường.
Theo lịch sử phát triển, có các nhóm và một số khái niệm sau:
* Theo quan điểm cổ điển
Marketing là những hoạt động kinh tế, trong đó hàng hóa được đưa từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng.
Marketing là việc tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh có liên quan trực
tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu
dùng.
* Theo quan điểm hiện đại
Marketing là toàn bộ hệ thống sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp từ việc xác
định nhu cầu, thiết kế sản xuất, phân phối, định giá, xúc tiến và cả những biện
pháp sau bán hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu, mục tiêu và đạt được những mục tiêu
của tổ chức đề ra.
Marketing là nhũng hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng các nhu cầu
và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi (Philip Kotler)
* Marketing du lịch
Marketing du lịch là một triết lý quản lý mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn

dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao
cho với mục đích thu nhiều lợi cho tổ chức du lịch đó. (World Tourism
Organization).
Marketing du lịch là một loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh
thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thỏa mãn các nhu cầu không nói ra hoặc
nói ra của khách hàng có thể là mục đích tiêu khiển hoặc mục đích khác bao gồm
công việc gia đình, công tác và hợp hành. (Robert Lanquar Hollier).
10
Ngoài ra chúng ta có thể định nghĩa Marketing du lịch như sau:
Marketing du lịch là một tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách
hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và các phương thức cung ứng, hỗ trợ để
khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, đồng thời đạt được
các mục tiêu của tổ chức
Là một tiến trình nghiên cứu, phân tích: những nhu cầu của khách hàng, những sản
phẩm, dịch vụ du lịch, những phương thức cung ứng sản phẩm và hỗ trợ của tổ
chức tới khách hàng.
Để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm: thỏa mãn nhu cầu của khách hàng,
đạt mục tiêu của tổ chức (doanh thu, lợi nhuận).
Là những hoạt động của các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm, các dịch vụ
nhằm đưa các thông tin, các sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Nhằm phân phối
và thõa mãn các nhu cầu mong muốn của khách hàng.
Các đặc điểm của marketing cơ bản
Sau khi quyết định về việc định vị hàng hóa của mình, công ty sẵn sàng bắt tay vào việc
thiết lập kế hoạch Marketing chi tiết. Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển
khai xung quanh 4 yếu tố, thường được gọi là 4P :
+ Sản phẩm (product): đó là tập hợp sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung ứng
cho thị trường mục tiêu. Hàng hóa đó được tung ra thị trường nhằm thỏa mãn một nhu
cầu nào đó của con người, mang những đặc trưng riêng biệt không thể lẫn với các sản
phẩm khác. Và sản phẩm hàng hóa đó phải đạt các tiêu chuẩn kỹ thuật của nhà sản xuất
cũng như chất lượng đối với khách hàng.

+ Giá (price): là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hóa
.Đối với một loại hàng hóa không những có thể có nhiều mức giá được chào bán như:giá
bán sỷ,giá bán lẻ,giá ưu đãi và giảm giá…giá mà công ty xác định với giá trị hàng hóa
,nếu không khách hàng sẽ mua hàng của đối thủ cạnh tranh.
11
+ Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion): : là mọi hoạt động của
công ty nhằm truyền bá những thông tin về ưu điểm của hàng hóa mình sản xuất ra và
thuyết phục khách hàng mục tiêu hàng hóa đó.
+ Kênh phân phối (place): là mọi hoạt động để hàng hóa dễ dàng đến tay khách
hàng mục tiêu.Đó chính là phải có được đội ngũ bán hàng có chất lượng ,mạng lưới phân
phối rộng khắp,công tác vận chuyển,bảo quản hàng hóa thuận tiện và an toàn.
Sau quá trình hoạt động thì các doanh nghiệp có nhận định rằng phải phát triển
thêm một số P nữa. Trong đó có thêm các P:
+ People: chính sách chung về phát triển nhân lực, nhân sự công ty nói chung ;
nhân lực Marketing nói riêng.
+ Process: Tiến trình thực hiện, cải tiến quy trình sản phẩm quy trình thực hiện
nhiệm vụ
+ Physical Evidence: Cơ sở hạ tầng, vật chất kĩ thuật, các yếu tố hỗ trợ cho chiến
lược Marketing.
Ngoài ra còn có một số P sau: Progamming (chương trình), Package (trọn gói),
Partnership (cộng tác), Policy (chính sách), Purse Strings (ngân quỹ)…
Tuy nhiên, tuỳ vào tình hình thực tế của thị trường tùy theo tính chất sản
phẩm kinh doanh, cũng như chiến lược của từng doanh nghiệp, các nhà chiến lược
Marketing lựa chọn 4p, 5p, 6p, hay 7p, thậm chí là nP hoặc có thể coi P nào đó là
điểm nhấn và để phân tích cho phù hợp.
Các đặc điểm của marketing du lịch:
Tất cả đặc điểm của dịch vụ du lịch:
+ Tính vô hình: mỗi sản phẩm trong du lịch như phòng lưu trú, dịch vụ ăn
uống, dịch vụ vui chơi giải trí… đều là những sản phẩm vô hình. Các sản phẩm đó
đều là các sản phẩm không có kích thước, không có khối lượng và không thể cân

đo đong đếm được Du khách chỉ có thể xem qua hình ảnh, nghe qua lời giới
thiệu, các đoạn quảng cáo và do người kể lại. Sau đó tự hình dung sản phẩm và rồi
mới có quyết định mua sản phẩm đó.
12
+ Tính thời vụ: của du lịch thể hiện rõ nhất trong hai thời điểm là mùa hè
và mùa đông. Mùa hè thì lượng khách rất nhiều, còn mùa đông thì khách rất ít.
Tính thời vụ của du lịch ảnh hưởng rất nhiều tới chất lượng dịch vụ và yếu tố
khách hàng của doanh nghiệp.
+ Không đồng nhất : mỗi phòng lưu trú hoặc một dịch vụ vui chơi giải trí
đều được cung cấp cho du khách. Nhưng mỗi du khách khi sử dụng dịch vụ thì sẽ
có mỗi sự cảm nhận khác nhau. Do ảnh hưởng từ nhiều yếu tố như tuổi tác, giới
tính, sức khỏe, sở thích… Vì mỗi tuổi tác khác nhau, sức khỏe khác nhau, sở thích
khác nhau… thì sẽ cảm nhận các dịch vụ khác nhau. Nên các sản phẩm không có
tính đồng nhất trong quá trình phục vụ du khách.
+ Tính biến động: của du lịch thể hiện rõ nhất về giá cả của dịch vụ, chất
lượng của dịch vụ (do phụ thuộc vào tính thời vụ, mùa cao điểm giá cao chất
lượng thấp vì trong 1 thời điểm phải phục vụ nhiều đối tượng khách và ngược lại,
mùa thấp điểm giá thấp). Tính biến động phụ thuộc vào tâm lý khách hàng (khách
vui thì chất lượng tốt, còn khách buồn, có tâm trạng thì cho du có phục vụ tốt đến
mấy thì chất lượng cũng không được đảm bảo)…
+ Tính không thể di chuyển của dịch vụ du lịch: Vì các cơ sở du lịch vừa là
nơi sản xuất, vừa là nơi cung ứng dịch vụ nên dịch vụ du lịch thuộc loại không di
chuyển được, khách muốn tiêu dùng dịch vụ thì phải đến các cơ sở du lịch. Chẳng
hạn, dịch vụ du lịch là một cơ sở lưu trú hay dịch vụ tài nguyên du lịch .
+ Tính không chuyển đổi quyền sở hữu dịch vụ: đối với dịch vụ khi được
thực hiện thì không có quyền sở hữu nào được chuyển từ người bán sang người
mua. Người mua chỉ là đang mua quyền đối với tiến trình dịch vụ. Chẳng hạn, khi
đi du lịch, khách du lịch được Ở trong những khách sạn sang trọng, được sử dụng
phương tiện vẫn chuyển để đi lại, được chơi các trò chơi giải trí hấp dẫn, được
thoải mái tắm và nghỉ ngơi trên bãi biển nhưng trên thực tế họ không có quyền sở

hữu đối với chúng.
13
Vị thế của doanh nghiệp: là thương hiệu, vị trí của doanh nghiệp trên thương
trường. Nếu như thương hiệu của doanh nghiệp tốt về uy tín lẫn chất lượng thì
lượng khách sẽ đến với doanh ngày càng nhiều bởi vì danh tiếng đã tạo ra. Còn
đối với doanh nghiệp chưa có vị thế trên thị trường thì khách hàng còn do dự khi
sử dụng sản phẩm.
Hệ số kinh doanh: là các kết quả kinh doanh mà doanh nghiệp đã đạt được trong
quá trình kinh doanh. Từ đó có thể dựa vào các hệ số đó mà có sự nghiên cứu, tìm
hiểu và đưa ra các chiến lược marketing để cho phù hợp với khách hàng. Từ đó có
thể giữ chân và tiến tới khai thác lương khách hàng tiềm năng.
Xu thế của xã hội: như văn hóa, kinh tế, tuổi tác, xã hội… của một vùng, một thị
trường hoặc một khu vự nào đó. Nếu có sự có sự nghiên cứu rõ về môi trường vĩ
mô thì sẽ nắm được những nhu cầu cơ bản, sự thiếu hụt của thị trường và sẽ có các
nhận định phù hợp trong quá trính hoạch định các chiến lược, các kế hoạch
marketing.
Thị trường: của du lịch rất rộng lớn, bao gồm các vùng thành thị, nông thôn, miền
núi, trong nước, ngoài nước Tất cả các đối tượng đều có sự mong muốn được đi
du lịch, đi nghỉ dưỡng. Nhưng để được đi du lịch, đi nghĩ dưỡng thì phụ thuộc rất
nhiều yếu tố từ chủ quan và khách quan. Vì thế các doanh nghiệp nên có sự lựa
chọn phù hợp trong việc lựa chọn thị trường kinh doanh. Nó sẽ cùng với doanh
nghiệp đi lên nếu có sự lựa chọn đúng và sẽ đi xuống nếu như có sự lựa chọn sai
lầm thị trường.
Đây chỉ là các đặc điểm cơ bản của marketing du lịch. Nhưng ngoài ra nếu đi sâu
đi sát vào các đặc điểm này thì chúng ta có thể thấy được và nhận định được nhiều
đặc điểm khác cũng có tầm ảnh hưởng tới marketing du lịch.
1.2Xây dựng chiến lược Marketing du lịch cho một công ty lữ hành trong
ngắn hạn
Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing của doanh nghiệp là một công
việc hữu ích. Bởi vì nó buộc các cấp quản trị của công ty luôn phải suy nghĩ một

14
cách có hệ thộng, đòi hỏi pải phối hợp các nỗ lực của công ty một cách chủ động
và hoàn hảo hơn, làm cho công ty luôn thấy kĩ các mục tiêu chủ đạo cũng như các
chính sách cụ thể để đạt được mục tiêu và chủ động đối phó với những đột biến
của môi trường và thị trường.
Khái niệm
Xây dựng chiến lược marketing ngắn hạn là lập chiến lược kinh doanh, tạo
ra một quá trình nhằm tạo ra, duy trì và đạt được các mục tiêu và khả năng của
công ty đối với khách hang trong một khoảng thời gian được xác định rõ ràng.
1.2.1 Quy trình xây dựng một chiến lược marketing ngắn hạn.
Quy trình xây dựng một chiến lược marketing ngắn hạn thường dựa trên
chiến lược chung của toàn doanh nghiệp. Vì vậy, bước tiếp theo, sau việc xây
dựng chiến lược kinh doanh chung của doanh nghiệp là việc lập kế hoạch
marketing.
Một bảng kế hoạch marketing ngắn hạn, đối với công ty dịch vụ bao gồm
những phần sau.
 Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra.
 Tình hình marketing hiện tại.
 Những nguy cơ và khả năng.
 Nhiệm vụ và vấn đề.
 Tư tưởng chiến lược marketing.
 Chương trình hành động trong một thời gian cụ thể.
 Dự toán ngân sách
 Trình tự kiểm tra.
a) Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra:
Đây là phần đầu của bản kế hoạch marketing.Trong phần này sẽ trình bày
tóm tắt những kiến nghị chủ chốt nhất mà một kế hoạch marketing cần phải đạt
được. Mục dích của phần này là để cung cấp ngay cho các cáp lãnh đạo tối cao của
15
doanh nghiệp nắm được các phương hướng cơ bản của bản kế hoạch marketing. Ở

cuối phần tổng hợp nêu mục lục của bản kế hoạch marketing.
Những kiến nghị ở phần này chính là các chỉ tiêu cơ bản cần phải đạt và
những điều kiện khách quan và chủ quan có liên quan đến tính hiện thực của các
chỉ tiêu đó. Như :
Mức doanh thu đạt được.
Mức lợi nhuận dự kiến.
Điều kiện để đạt được các chỉ tiêu trên là:
+ Tình hình kinh tế tăng trưởng khá.
+ Cạnh tranh của doanh nghiệp được cải thiện.
+ Hệ thống phân phối tốt hơn.
+ Ngân sách cho quảng cáo phải được đề ra.
+ Ngân sách dành cho kích thích tiêu thụ
b) Tình hình marketing hiện tại:
Mô tả đặc điểm thị trường mục tiêu và tình hình của doanh nghiệp trên thị
trường đó. Những thông tin chủ yếu bao gồm:
Quy mô thị trường.
Các thành phần thị trường chủ yếu.
Nhu cầu của khách hang.
Những nét đặc thù của môi trường.
Những mặt hang chính của doanh nghiệp tham gia vào thị trường.
Liệt kê các đối thủ cạnh tranh.
Các kênh phân phối của doanh nghiệp.
c) Những nguy cơ và khả năng:
Phần này cung cấp những thông tin có liê quan đến cơ may, nguy cơ
marketing và khả năng của doanh nghiệp có thể phát sinh đối với dịch vụ hang
hóa. Như vậy, để biết được cơ may, nguy cơ và khả năng liên quan đến hang hóa
16
các nhà quản trị marketing và lãnh đạo doanh nghiệp phải dự kiến trước những sự
kiện sẽ phát sinh và ảnh hưởng tới doanh nghiệp.
Nguy cơ là một diễn biến phát sinh do một xu thế bất lợi hay một sự kiện

cụ thể mà nếu không có những nỗ lực marketing có định hướng thì có thể gây tổn
hại cho sản phẩm dịch vụ.
Cơ may là một diễn biến tạo ra sực hấp dẫn đối với hoạt động marketing
của doanh nghiệp mà nhờ khai thác nó doanh nghiệp sẽ tạo ra được lợi thế cạnh
tranh.
Khả năng marketing là một hướng triển khai nỗ lực marketing giúp cho
doanh nghiệp có thể dành được ưu thế cạnh tranh.
d) Nhiệm vụ và những vấn đề:
Trong phần này các nhà quản trị marketing trên cơ sở căn cứ vào cơ hội,
nguy cơ và khả năng marketing của mình cần đề ra nhiệm vụ và phác họa những
vấn đề phát sinh kèm theo. Nhiệm vụ phải được trình bày dưới dạng những mục
điêu định lượng. Khi đề ra nhiệmk vụ doanh nghiệp phải luôn chú ý tới cương lĩnh
của mình. Những mục tiêu định lượng có thể là:
+ Tỷ lệ phần trăm thị phần sẽ đạt được tăng lên.
+ Tỷ lệ doanh lợi trên doanh số bán tăng lên.
Với những mục tiêu trên những vấn đề gì sẽ nảy sinh kèm theo.
e) Tư tưởng chiến lược marketing:
Phần này của bản kế hoạch, các nhà quản trị marketing phải trình bày quan
điểm chiến lược về marketing để giải quyết nhưng nhiệm vụ đề ra.
Chiến lược marketing là một hệ thông luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ
chỉ đạo một đơn hay một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ
marketing của mình liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ thống marketing mĩ và
mức chi phí cho marketing.
Khi nếu ra chiến lược marketing cần phải lựa chọn thị trường mục tiêu,
trình bày khái quát tư tưởng chiến lược của từng yếu tố marketing-mix. Cụ thể,
17
dịch vụ hoàng hóa sẽ như thế nào? Giá cả, kích thích tiêu thụ, quảng cáo, phân
phối sẽ ra sao? Mỗi chiến lược marketing-mix được trình bày phải tính toán chặt
chẽ đến nhưng nguy cơ, khả năng và nhưng vấn đề đã nêu ở phần trước.
Sau cùng của phần này phải chỉ rõ mức chi phí cần thiết để triển khai toàn

bộ chiến lược marketing sao cho khả năng sinh lời cao nhất.
f) Chương trình hành động:
Ghi rõ các chương trình hành động để biến chiến lược marketing đã nêu ở
phần trên thành hiện thực trên cơ sở trả lời các câu hỏi sau:
+ Sẽ làm nhưng gì?
+ Khi nào sẽ làm xong?
+ Ai sẽ làm việc đó?
+ Việc đó tiêu tốn hết bao nhiêu?
g) Dự toán ngân sách:
Bước này thực chất là dự báo lời lỗ. Khi dự báo lời lỗ để dễ theo dõi cần
ghi thành hai cột: thu và chi. Ở cột thug hi dự báo số lượng, đơn vị hành hóa và
đơn giá trung bình của hàng hóa sẽ bán. Bên cột chi sẽ ghi những chi phí sản xuất,
chi phí lưu thông và chi phí marketing. Hiệu của hai cột này sx là mức lãi, lỗ dự
kiến. Căn cứ vào kết quả dự toán ngân sách ban lãnh đạo tối cao của doanh nghiệp
sẽ quyết định có phê chuẩn kế hoạch marketing hay không.
h) Trình tự kiểm tra:
Phần cuối của bản kế hoạch trình bày trình tự kiểm mtra tiến độ thực hiện
tất cả những công việc đã đề ra. Thông thường các mục tiêu và kinh phí được phân
bổ theo tháng hay quý, do đó tiến độ này kiểm tra cũng có thể tiến hành theo các
khoảng thời gian này.
1.2.2 Đặc điểm của chiến lược marketing ngắn hạn cho công ty lữ hành
Ưu điểm:
- Đề ra được những mục tiêu ngắn hạn
18
Doanh nghiệp lữ hành có rất nhiều khả năng nhắm, lựa chọn mới. Họ có thể
nhắm vào các đối tượng khách hàng là các công ty, các doanh nghiệp ở các quốc
gia hay khu vực địa lý khách nhau. Họ cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và
hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp.
-Tìm được thị hiếu của khách.
Các doanh nghiệp có thể tìm ra các sở thích, nhu cầu, thị hiếu của khách.

Kích thích được các nhu cầu tiêu dùng, đi du lịch của khách hàng. Phần này rất
quan trọng vì sau khi kiếm được thị hiếu của khách các doanh nghiệp có thể theo
dõi, chăm sóc các đối tượng khách đó thành khách hàng trung thành và có thể từ
đó đưa ra được nhưng chương trình khuyến mãi, các chương trình hậu mãi cho
khách hàng.
- Có thể thay đổi kế hoạch dài hạn của doanh nghiệp thông qua kế hoạch ngắn hạn
tùy theo như tình hình ban đầu của doanh nghiệp lữ hành.
- Đầu tiên và trên hết, nó sẽ xác định và tập trung mục tiêu của bạn bằng cách sử
dụng những thông tin và phân tích phù hợp.
-Đạt được thành quả trong thời gian nhất định.
Khi đã có được các mục tiêu thì rủi ro của các mục tiêu rất ít. Các thành
quả sẽ được tổng hợp trong thời gian cuối kỳ. Dựa vào đó có thể nhận biết ra được
các kết quả đã đạt được.
-Đề ra được những chi phí, hạn chế được những rủi ro, thất bại trong công việc.
Nhược điểm:
-Toàn bộ nhân viên sẽ phải tập trung cho kế hoạch này.
-Ảnh hưởng tới mục tiêu lâu dài nếu không có cách quản lý hiệu quả.
Những điều cần tránh trong bản kế hoạch kinh doanh marketing của doanh
nghiệp lữ hành:
+ Nên gắn nó với những mục tiêu ngắn hạn phù hợp với thời gian lựa chọn và
điều chỉnh bản kế hoạch khi công việc kinh doanh đang diễn ra . Nhiều khi
việc lập kế hoạch ngắn hạn trở nên nhầm lẫn với kế hoạch dài hạn. Vì tình
19
hình kinh doanh của doanh nghiệp trên thực tế có thể thay đổi rất nhiều so
với ý tưởng ban đầu của bạn.
+ Hãy trở nên cực kỳ bảo thủ khi khi dự đoán về nhu cầu vốn, thời gian,
doanh thu và lợi nhuận trong kế hoạch ngắn hạn.
+ Giải thích rõ ràng về các chiến lược marketing của doanh nghiệp trong tình
huống kinh doanh không thuận lợi.
+ Giải thích rõ ràng về các chiến lược của doanh nghiệp trong tình huống

kinh doanh không thuận lợi.
+ Không nên phụ thuộc hoàn toàn vào tính độc đáo của loại hình kinh doanh
của doanh nghiệp lữ hành hoặc thậm chí đó là một sản phẩm nào đó đã
được cấp bằng.
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing ngắn hạn của công ty lữ
hành
Hoạt động Marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng chịu tác động của nhiều
nhân tố, các nhân tố đó hình thành môi trường kinh doanh của một doanh nghiệp.
Môi trường được tiếp cận dưới góc độ Marketing là môi trường Marketing.
Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên
trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt
động hoặc ra các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp đến khả
năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Những thay đổi của môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ
tới các doanh nghiệp. Bao gồm cả ảnh hưởng tốt và xấu tới kinh doanh. Môi
trường không chỉ có những thay đổi, những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện
và dự báo mà nó cũng luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường, thậm chí những
cú sốc.
Như vậy, môi trường Marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả
những sức ép, sự đe dọa cho tất cả các nhà kinh doanh. Điều căn bản là họ phải sử
dụng các công cụ nghiên cứu Marketing, các hệ thống Marketing để theo dõi, nắm
20
bắt và xử lý nhạy bén các quyết định Marketing nhằm thích ứng với những thay
đổi từ phía môi trường.
Môi trường Marketing là tập hợp của môi trường Marketing vi mô và môi
trường Marketing vĩ mô. Môi trường Marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên
quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp
khi phục vụ khách hàng. Đó là các nhân tố nội tại của công ty, các kênh
Marketing, thị trường khách hàng, người cạnh tranh, người cung cấp, các tổ chức
trung gian,… các nhân tố này tác động trực tiếp tới hoạt động của doanh nghiệp và

doanh nghiệp cũng có ảnh hưởng nhất định tới những yếu tố này.
Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính
chất xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường
Marketing vi mô và tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Môi trường
Marketing vĩ mô tập hợp tất cả các yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát
và thay đổi được đây chính là nguồn gốc nảy sinh các cơ hội và rủi ro cho doanh
nghiệp. Những yếu tố đó là những yếu tố thuộc về nhân khẩu học, kinh tế, tự
nhiên, kỹ thuật, công nghệ, chính trị pháp luật, đạo đức và văn hóa xã hội,…
Miêu tả thị trường mục tiêu, dự kiến định vị sản phẩm, lượng bán, thị phần
và lợi nhuận trong những năm đầu bán sản phẩm.
Quan điểm chung vầ phân phối hàng hoá và dự báo chi phí marketing cho
các kế hoạch.
Những mục tiêu tương lai về tiêu thụ, doanh số, lợi nhuận, an toàn, xã
hội,văn hóa và nhân văn để dẫn đầu về chất lượng
Các mục tiêu khác: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một
số mục tiêu cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chăn
cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trường.
Giá có thể được quyết đinh ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay
để tránh sự can thiệp của Chính phủ.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing ngắn hạn cho công ty lữ
hành:
21
Mục tiêu sâu xa và quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp là theo đuổi lợi
nhuận. muốn vậy hệ thống quản trị marketing phải đảm bảo tạo ra được sự thỏa
mãn khách hàng một cách có ưu thế so với đối thử cạnh tranh. Đây là nhiệm vụ cơ
bản của bộ phận marketing trong doanh nghiệp. Mức độ hoàn thành mục tiêu và
chất lượng thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp lại chỉ phụ thuộc vào sự cố
gắng của bộ phận marketing của mỗi doanh nghiệp, mà do tác động của các yếu tố
thuộc môi trường marketing vi mô và vĩ mô.
A./ Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing của doanh

nghiệp:
A.1> Các lực lượng bên trong công ty:
Việc soạn thảo các kế hoạch và chương trình marketing được giao cho bộ phận
marketing. Các bộ phận trong công ty thường có thường có những mục tiêu theo
đuổi khác nhau do chức năng công việc của họ bị chi phối. Mục tiêu của các bộ
phân thường không bao giờ thống nhất với các bộ phận khác, mặc dù đã có sự
kiểm tra, điều hành của Hội Đồng Quản Trị và Ban Giám Đốc. Vì vậy bộ phận
marketing trong công ty muốn thuyết phục kế hoạch marketing thì phải dành được
sự đồng thuận cao nhất thông qua những sự khác biệt của kế hoạch marketing.
Sự ủng hộ của phòng tài chính-kế toán sẽ đảm bảo cung ứng kịp thời
và đầy vủ vốn cho việc thực hiện thành công các kế hoạch marketing và theo dõi
chu đáo tình hình thu chi, nhằm giúp bộ phận marketing đánh giá được thực trạng
và triển vọng của việc thực hiện những mục tiêu marketing đã đề ra.
Ngoài ra, phòng marketing còn phải dành được sự ủng hộ của phòng
quản trị nhân lực về đội ngũ triển khai thực hiện các kế hoạch marketing, dành
được sự hứng khỏi của phòng nghiên cứu và triển khai trong công việc giải quyết
những vấn đề kỹ thuật thiết kế, chế tạo một cách có hiệu quả các sản phẩm theo
đúng yêu cầu của thị trường mục tiêu và đáp ứng ý đồ định vị của thị trường.
Và tất cả các bộ phận khác cũng vậy, bộ phận marketing cũng nên giữ
mối quan hệ tốt với các bộ phận khác. Sẽ thuận lợi cho việc triển khai kế hoạch dự
án sau này.
22
Các doanh nghiệp thường gặp hai cản trở lớn:
Một là, xã hội kể cả những người quản lý cấp cao của công ty hoặc họ
chưa có nhận thực đầy đủ về marketing, hoặc họ không muốn đảo lộn về nhiều
mặt theo yêu cầu của việc biến một công ty thành “công ty marketing”.
Hai là, bộ phận nhân sự marketing trong công ty chưa định hình rõ
nét.
A.2> Các lực lượng bên ngoài công ty:
A.2.1> Những tổ chức, các nhân, cung ứng các yếu tố sản xuất:

Để tiến hành đưa ra sản phẩm du lịch các thì công ty du lịch cần các
yếu tố đầu vào như: xe vận chuyển, vé tham quan, nhà hàng, hướng dẫn… để có
thể tạo ra được một sản phẩm du lịch.
Những biến động trên thị trường các yếu tố đầu vào luôn luôn tác
động một cách trực tiếp với mức độ khác nhau tới các quyết định marketing của
công ty.Các biến động này có thể là điều kiện thuận lợi hay bất lợi cho công ty.
Cũng có một số trường sự tăng lên của giá cả của lãi suất hoặc gia
tăng tính khan hiếm của những yếu tố làm cho công ty phải thay đổi các quyết
định marketing về sản phẩm, dịch vụ đầu ra của mình.
A.2.2> Những tổ chức dịch vụ môi giới marketing:
Là các tổ chức, các trung gian tiềm kiếm khách hàng, dịch vụ tiêu thụ,
dịch vụ dữ trữ hàng hóa, dịch vụ trung bày và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ vận
chuyển, dịch vụ marketing, dịch vụ ngân hàng, dịch vụ bảo hiểm… Tất cả các loại
trên được cung ứng bởi 4 loại tổ chức sau:
_ Các tổ chức môi giới thương mại như các doanh nghiệp thương mại,
các công ty bán buôn, bán lẻ, các cửa hàng…
_Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hoàng hóa, công ty kho vận,
công ty vận tải.
_Các tổ chức cung ứng dịch vụ marketing: là các công ty nghiên cứu,
tư vấn, tổ chức marketing, các phương tiện truyền thông quảng cáo…
23
_Các tổ chức tài chính- tín dụng: các ngân hàng, các tổ chức tín dụng,
công ty bảo hiểm…
A.2.3> Đối thủ cạnh tranh:
Khi tham gia vào kinh doanh, đôi khi dù chỉ là một đoạn thị trường
duy nhất, công ty cũng có thể gặp các đối thủ cạnh tranh. Vì quy mô thị trường là
có hạn, dừng đối thủ cạnh tranh luôn luôn tìm mọi cách đưa ra những độc chiêu để
giành khách.
Trước hết, cần phải phân biệt các lực lượng cạnh trang và các đối thủ
cạnh tranh. Lực lượng cạnh ttanh bao gồm tất cả các lực lượng các yếu tố có thể

gây áp lực nào đó với công ty. Đối thủ cạnh tranh là một trong các lực lượng cạnh
tranh.
Vì vậy các doanh nghiệp nên đưa ra các quyết định marketing đối với
hàng hóa và dịch vụ của mình thì trước hết phải nhận diện đầy đủ các đối thủ cạnh
tranh trên, đồng thời phải phân tích kỹ lưỡng những thay đổi trong quyết định mua
hàng của khách hàng liên quan đến sự thay đổi trong các quyết định marketing của
từng loại đối thủ cạnh tranh.
A.2.4> Công chúng trực tiếp:
Những lực lượng có mực độ quan tâm, ủng hộ, thiện cảm… khác nhau
đối với công ty.
Những lực lượng này có thể hỗ trợ, tạo thuận lợi hoặc chống lại, gây
khó khăn cho doanh nghiệp trong việc triển khai các nỗ lực marketing để đáp ứng
thị trường. Công chúng trực tiếp có 3 mức độ:
+ Công chúng tích cực là nhóm quan tâm tới công ty với thái độ thiện
chí.
+ Công chúng tìm kiếm là nhóm chưa quan tâm nên công ty đang tìm
kiếm sự quan tâm của họ.
+ Công chúng không mong muốn là nhóm có thể tẩy chay công ty.
24
Các công ty trực tiếp tác động đến hoạt động marketing của một
doanh nghiệp thường có:
+ Giới tài chính: như ngân hàng, các công ty đầu tư tài chính, các công
ty mua giới của sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông…Giới này có ảnh hưởng
trực tiếp tới khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty.
+ Các phương tiện thông tin đại chúng như: đài phát thanh, đài truyền
hình, báo chí… Nhóm này đảm bải thông tin có lợi hay bất lợi cho công ty.
+ Các cơ quan nhà nước có khả năng tác động đến các hoạt động
marketing như: Cục vệ sinh an toàn thực phẩm, bộ tài nguyên và môi trường, bộ
văn hóa thông tin…
+ Các tổ chức quần chúng cũng là những lực lượng thường xuyên tác

động tới hoạt động marketing của công ty như: tổ chức bảo vệ người tiêu dung, tổ
chức bảo vệ môi trường…
A.2.5> Khách hàng:
Là thị trường của doanh nghiệp, đồng thời lại là một trong những lực
lượng yếu tố quan trọng chi phối các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Có
thể phân ra 5 loại khách hàng và tạo nên 5 loại thị trường :
+ Thị trường người tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người,
tập thể mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ nhu cầu đời sống của họ.
+ Thị trường các nhà sản xuất: là các cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh
nghiệp mua hàng hóa và dịch vụ của công ty về tiêu dùng cho sản xuất.
+ Thị trường nhà buôn bán trung gian: là các cá nhân và tổ chức mua
hàng và dịch vụ của công ty về để bán lại kiếm lời.
+ Thị trường các cơ quan nhà nước và các tổ chức khác. Khách hàng
này mua hàng hóa và dịch vụ của công ty về để phục vụ cho tiêu dùng chung hoặc
chuyển giao nó cho tổ chức hoặc người khác cần. Các viện, các trường học, các tổ
chức nhân đạom các tổ chức tài trợ .thuộc nhóm khách hàng này.
25