câu chuyện về VIETTEL với sologan "Hãy nói theo cách của bạn"

câu chuyện về VIETTEL với sologan "Hãy nói theo cách của bạn"
Trước năm 2003 , trước khi bắt tay vào việc xây dựng thương hiệu cho cong ty Viễn thông
quân đội, kiến thức về thương hiêu của những lãnh đạo công ty này gần như bằng con số 0
tròn trĩnh. Ông Nguyễn Mạnh Hùng, Phó tổng giám đốc Viettel cười và nói về chuyện xây
dựng thương hiệu của Viettel : “ Lúc đó được giao nhiệm vụ xây dựng thương hiệu, tôi cũng
không biết gì nhiều về vấn đề này, chỉ hiểu láng máng là đi làm logo cho công ty”. Tuy
nhiên, ông Hùng và các đồng nghiệp cảu mình tại Viettel đều chung một ý nghĩ “ phải thuê
một công ty nước ngoài có nhiều kinh nghiệm để tư vấn”Cuối cùng thi JW Thomson (JWT) –
Công ty quảng cáo lớn nhất thế giới có mặt tại ViệtNam – đã được chọn. Đối với đại đa số
các công ty Việtnam, việc thuê một công ty quảng cáo nươc ngoài làm thương hiệu là một
việc làm quá “xa xỉ”. Trong trường hợp một công ty quân đội vốn có kiểu marketing “nhà
quê “ như Viettel thì việc thuê JWT có thể coi là một hành động “ chơi trội “. Trị giá hợp
đồng của Viettel và JWT lúc đó có giá trị 45000 USD và được thực hiện trong vòng 2 tháng (
thực tế mất tới 8 tháng ), được coi là một hợp đồng lịch sử làm marketing của công ty này.
Thế nhưng có lẽ là một trong những hợp đồng về thương hiệu hời nhất mà Viettel có được.
Khi bắt đầu làm thương hiệu, Giám đốc sáng tạo của JWT- Steve Bonnell nói với ông Hùng “
Xây dựng thương hiệu là đi tìm một triết lý sống cho công ty của các ông, đừng dễ tính với
chúng tôi và chúng tôi cũng không mong điều đó”. Steve cũng không ngờ rằng sau này
những người của Viettel làm việc với mình lại thực hiện một cách nghiêm túc đến mức kinh
khủng câu nói của mình. Câu nói của Steve đã góp phần làm cho hợp đồng với Viettel trở
thành một bi “hớ” nặng của JWT.
Đi ngược lại truyền thống
Một trong những yêu cầu cực kỳ quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu của
Viettel là đưa ra điểm khác biệt giữa Viettel và các công ty viễn thông khác.Ông Hùng và các
đồng nghiệp của mình đã bắt đầu bằng việc “ chống lại lịch sử”. Trong nhiều năm, ngành
viễn thông là một ngành độc quyền với sự thống trị hoàn toàn của tổng Công Ty Bưu Chính
Viễn Thông ( VNPT ). Những khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông như điện thoại cố định,
điện thoại di đông, internet… bị gọi là thuê bao và bị coi như những con số chứ không như
những con người. Điều này dường như ít người chú ý tới bởi họ chỉ có một nhà cung cấp,
không có cơ hôi để lựa chọn , cũng không có quyền phàn nàn. Nhưng chưa hết , do sự
thống trị của một mình VNPT, cách quản lý khách hàng cũng rất khác, họ coi khách hàng là

một đám đông và phục vụ theo kiểu phục vụ đám đông.
Khi đưa ra ý tưởng về tầm nhìn cảu thương hiệu, ông Hùng nói với phía JWT “ tôi muốn các
khách hàng của Viettel được tôn trọng hơn. Họ là những cá thể riêng biệt với những đặc
điểm riêng, nhu cầu riêng của họ. Họ phải được phục vụ riêng chứ không phải kiểu phục vu
đám đông. Họ là những khách hàng chứ không phải là những con số”. Về mặt ý tưởng ,
Viettel thực sự đã tạo nên môt cú “đi ngược truyền thống” và đưa ra những vấn đề nhạy
cảm mà mọi người chưa để tâm tới.
“ Caring Innovator”
Khi cùng các chuyên gia thương hiệu của JWT làm việc, phía Viettel đã đưa ra một yêu cầu
cho việc xây dựng tầm nhìn của thương hiệu (brand vision); sự kết hợp của văn hoá phương
Đông và phương Tây. Ông Nguyễn Mạnh Hùng nhận xét “ khi bắt tay vào làm thương hiệu
cho Viettel thì văn hoá của công ty chưa được định hình . Vì thế chúng tôi có khát vọng đưa
văn hoá của công ty vào tầm nhìn cảu thương hiêu, trong đó chúng tôii muốn kết hợp văn
hoá Đông Tây vào đó”.
Theo Ông Hùng, người phương Đông thì thừơng ra quyết đinh dựa trên 3 yếu tố. Thứ nhất là
dựa vào cảm nhận trực quan để ra quyết định , kiêu như việc thấy “ thằng này chơi được “
thì ký hợp đồng . THứ hai là nặng về tư duy tình cảm. Thứ ba là chú ý về cơ chế cân bằng.
Thế nhưng , mặt yếu của nó là thiếu tư duy phân tích, logic, tính hệ thống và sự sáng tạo
mà đây là những điểm nổi bật của người Phương Tây. “Sự kết hợp của văn hoá Đông -Tây sẽ
là một sự bổ sung hoàn hảo cho văn hoá của Viettel” Ông Hùng nhận xét.
Dựa trên yêu cầu này, ban đầu JWT đưa ra tầm nhình “ Technology with a heart “ khẩu hiệu
này đáp ứng khá tốt yêu cầu về kết hợp văn hoá Đông Tây mà Viettel đặt ra. Thế nhưng khi
JWT đưa ra một lựa chọn khác là “ Caring Innovator” thì ban lãnh đạo của Viettel lại đổi ý.
Theo giải thích của Viettel về tầm nhìn nhãn hiệu “ Caring Innovator” biểu hiện hai nét văn
hoá: PHương Đông với “Caring” thể hiện sự quan tâm , chăm sóc, hướng nội; phương Tây
với “ Innovator” thể hiện sự sáng tạo, hiện dại, tính đột phá và mang hơi thở của khoa học
kỹ thuật.
Ông Nguyễn Mạnh Hùng giải thích về sự lựa chọn này “ Chúng tôi thấy từ Caring có
nhiều cảm xúc hơn từ Heart; còn Innovator thì mạnh hơn từ Technology” . Trên thực tế,
theo đánh giá của các chuyên gia về thương hiệu , việc lựa chọn giữa 2 khẩu hiệu này chỉ là

theo cảm tính của người Phương Đông chú không thể phân tích một cách chinh xác cái nào
mạnh hơn.
Bế tắc của Slogan “Đông Tây Kết Hợp”
Tuy nhiên , không giống như sự đồng nhất cao về tầm nhìn thương hiệu, vịêc đưa ra một
slogan cho Viettel lại găp phải rắc rối lớn khi cả Viettel và JWT không thể tìm ra một câu
slogan thoả mãn cả việc cá nhân hoá nhu cầu của khách hàng và kết hợp được cả triêt lý
cảu văn hoá Đông Tây. Nhiều slogan cảu JWT đưa ra như “ Far become Near “ hay “ Closer
and Closer”… đều không được chấp nhận vì bị chê là “ quá tình cảm, quá thiên về văn hoá
phương Đông”. Thậm chí phía Viettel còn tổ chức riêng 1 cuộc thi trong nội bộ cán bộ công
nhân viên của Viettel với giài thưởng 100 triệu đồng cho ai đưa ra 1 slogan phù hợp. Thế
nhưng hàng ngàn ý tưởng được đưa ra mà không có một ý tưởng nào được chấp nhận.
Việc đưa ra 1 slogan gặp bế tắc và phía JWT gần như muốn bỏ cuộc bởi hợp đồng của JWT
với Viettel chỉ kéo dài 2 tháng nhưng thời gian thực hiện đã kéo dài hơn 4 tháng. Steve
Bonnel, giám đốc sáng tạo của JWT nói với ông Nguyễn Mạnh Hùng: “Chúng tôi đã bị lỗ với
hợp đồng này vì các ông quá kỹ tính trong việc xây dựng thương hiệu.
“Say it your way”
Vào thời điểm khó khăn nhất, Steve và các đồng nghiệp tại JWT đưa ra một số slogan cho
Viettel trong đó có slogan “Say it your way” như một sự lựa chọn cuối cùng. Steve và các
đồng nghiệp không dám chắc chắn về việc “Say it your way” sẽ được chọn bởi nó quá “Tây”
mà điều này khó có thể được chấp nhận 1 cách dễ dàng với 1 công ty quân đội như Viettel.
Thế nhưng không giống như những gì các chuyên gia nhãn hiệu của JWT đã tưởng tượng,
“Say it your way” được Viettel đón nhận 1 cách khá nồng nhiệt.
Ông Nguyễn Mạnh Hùng nói: “Đó là 1 slogan để đời của chúng tôi, nó không chỉ đáp ứng
nhu cầu hướng tới những nhu cấu riêng biệt của từng khách hàng mà còn thể hiện sự quan
tâm lắng nghe của Viettel đối với nhu cầu đó. Mặt khác, đối với chính nội bộ của Viettel,
slogan này cũng thể hiện sự quan tâm, lắng nghe đến các nhu cầu, ý kiến, ý tưởng sáng tạo
của từng cá nhân và cho phép họ được thể hiện theo cách riêng của mình. Tuy nhiên đúng là
slogan này có xu hướng thể hiện văn hóa phương Tây nhiều hơn.”
“Dấu ngoặc kép”
Vượt qua được chướng ngại vật về slogan, Viettel và JWT lại gặp rắc rối khác khi thiết kế

logo. 2 bên mất gần 2 tháng mà không thể tìm ra 1 ý tưởng thích hợp cho việc thiết kế logo.
Phía JWT đưa ra 1 số ý tưởng rất Việt Nam và rất quân đội cho việc thiết kế như ý tưởng
thiết kế logo hình chữ V hay hình ngôi sao… nhưng đều không được phía Viettel chấp nhận
vì nó không sáng tạo cho lắm và không thể hiện được tính đột phá như lời nhận xét của ông
Hùng. Vào thời điểm này phía JWT thật sự nổi giận vì sự khó tính của “gã nhà quê” Viettel.
Steve cho biết, “Chúng tôi đã lỗ nặng nhưng vẫn phải tiếp tục theo đuuổi để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng. Họ đã làm quá đúng lời khuyên của chúng tôi ”không nên dễ tính.”
Khỏang gần 2 tháng, việc thiết kế logo cho Viettel bị hoãn lại cho đến 1 ngày Steve Bonnel
chợt nghĩ ra ý tưởng về dấu ngoặc kép và gọi ngay cho ông Hùng. Không cần giải thích, ông
Hùng cảm nhận ngay ý nghĩa của ý tưởng này. Ông Hùng nói, “Tôi nghĩ ngay đến sự trân
trọng. nếu bạn tôn trọng câu nói của ai đó, bạn sẽ trích dẫn trong dấu ngoặc kép. Điều này
cũng rất thích hợp với slogan “Say it your way” được đưa ra trước đó. Viettel quan tâm và
trân trọng từng nhu cầu cá nhân của các khách hàng cũng như nhân viên mình.”
Với ý tưởng của dấu ngoặc kép logo của Viettel được thiết kế với hình elipse biểu tượng cho
sự chuyển động liên tục, sáng tạo không ngừng (Văn hóa phương Tây) và cũng biểu tượng
cho âm dương hòa quyện vào nhau (Văn hóa phương Đông). 3 màu trên logo cũng có
những ý nghĩa đặc biệt: màu xanh (thiên), màu vàng (địa), và màu trắng (nhân). Theo
đúng bát quái thì thiên ứng với màu đỏ nhưng đuợc đổi thành màu xanh để tông màu phù
hợp với bố cục và biểu trưng của quân đội.
“Gã nhà quê lột xác”
Kể từ khi hoàn thành việc xây dựng tầm nhìn thương hiệu, slogan và logo, Viettel dường
như bắt đầu 1 cuộc sống mới. Trong số các công ty viễn thông mới hoạt động, Viettel là
công ty duy nhất đi vào tâm trí khách hàng với 1 ý tưởng rấ khác biệt vế cá thể hóa việc
phục vụ các dịch vụ viễn thông và về sự lắng nghe nhu cầu của từng khách hàng tại Việt
Nam. Theo nhận định của các chuyên gia về nhãn hiệu, Viettel có tầm nhìn về nhãn hiệu và
1 slogan tốt hơn so với các công ty viễn thông khác tại Việt Nam. Thế nhưng thế mới chỉ là
bước khởi đầu của việc xây dựng 1 nhãn hiệu, thách thức lớn hơn là Viettel phải có những
kinh nghiệm nhãn hiệu – brand experience thành công. Đây mới là điều khó khăn nhất và
nó sẽ kéo dài trong suốt thời gian hoạt động kinh doanh của Viettel. “Gã nhà quê” Viettel có
thực sự lột xác trong cuộc chiến tranh nhãn hiệu trong tương lai hay không. Khách hàng mới

là câu trả lời chính xác nhất.