Câu chuyện về thoả mãn khách hàng

Câu chuyện về thoả mãn khách hàng
Nhiều công ty lớn tự hào rằng họ luôn đem lại cho khách hàng sự thoả mãn cao nhất, nhưng sự
thật có phải như thế hay đây chỉ là chiêu bài quảng cáo nhằm tâng bốc uy tín bản thân?. Chúng ta
thử tìm hiểu thực hư mọi việc qua cung cách phục vụ của một số các công ty lớn trong thời gian
gần đây, qua đó rút ra những bài học của việc chăm sóc khách hàng.
James Berdenton, một chuyên viên chăm sóc khách hàng của hãng Vodaphone, Anh, đã “thấm
thía” sự khó chịu của khách hàng khi chính ông đã bị lỡ chuyến bay từ Mỹ sang Anh. Chuyến bay
bị huỷ và phát ngôn viên của hãng Northwest chỉ có lời xin lỗi ngắn gọn: “Chúng tôi sẽ không để
cho trường hợp đáng tiếc tương tự xảy ra nữa”.
Thiện ý của hãng hàng không Northewest là đáng biểu dương, nhưng sự bực mình mà khách
hàng có thể gặp phải thì hầu như xuất hiện tại bất cứ lĩnh vực kinh doanh nào. Và không có ai biết
rõ thực tế đáng buồn này hơn những người như James. Là một chuyên viên chăm sóc khách hàng
đầy kinh nghiệm, James biết rất rõ về chỉ số thoả mãn khách hàng tại Mỹ (gọi tắt là ACSI) được
đúc kết từ các cuộc phỏng vấn thường kỳ 16.000 khách hàng của 200 công ty thuộc 33 ngành
then chốt. Gần đây, chính chỉ số này đã tiết lộ đà suy giảm về sự thoả mãn của khách hàng trong
mọi loại hình phục vụ.
James cho biết: “Cái thời mà người bán quyết định thị trường đã qua rồi. Thị trường của người
bán trước đây, giờ đã trở thành thị trường của người mua”. Đúng vậy, ngày nay, người tiêu dùng
được quyền thoải mái so sánh và lựa chọn, còn các nhà cung cấp thì ra sức cạnh tranh để giành
thị phần thông qua cung cách phục vụ và việc liên tục đổi mới sản phẩm.
Hiện nay, khách hàng đặt ra các yêu cầu rất cao về cung cách phục vụ. Tại Mỹ, chất lượng phục
vụ ở một số khu vực dịch vụ như thư tín, giao nhận bưu kiện đã được cải thiện, trong khi nhiều
khu vực khác vẫn còn trì trệ. Từ ngân hàng, bệnh viện đến các cửa hàng thức ăn nhanh, nơi đâu
cũng thấy có vấn đề. Chỉ số thoả mãn khách hàng Mỹ chia thành 100 nấc và nếu năm 1994, chỉ số
này ở mức 74,5 thì nay chỉ còn 70,7. Nói như Leonard Sberru, giáo sư kinh tế đại học Texas, thì:
“Sự thoả mãn khách hàng là một thực thể trong thị trường. Khi các nhà quản lý bảo tôi cung cách
phục vụ của họ đã tốt hơn, tôi sẽ trả lời họ: Có lẽ thế! Nhưng nếu khách hàng lại nghĩ khác thì
chắc chắn phía sau đó có điều gì không ổn”.
Trong vài năm trở lại đây, các công ty khám phá ra rằng việc làm cho khách hàng thoả mãn là yếu
tố cực kỳ quan trọng. Một nghiên cứu mới nhất của United Airlines cho thấy trong 100 hành khách
thì có đến 60 hành khách (chiếm 61% doanh thu của hãng) chú ý đến cung cách phục vụ hơn là

giá vé. Mới đây, hãng United Airlines đã làm kinh ngạc các đối thủ (và cả một số nhân viên) khi
tạm ngưng chiến dịch “Bầu trời thân thiện” kéo dài đã 30 năm để chuyển sang chiến dịch “Triết lý
thoả mãn khách hàng”. United Airlines hứa hẹn sẽ bỏ ra 400 triệu USD để tăng cường các dịch vụ
trong năm 5 tới.
Theo hãng nghiên cứu và tư vấn kinh doanh AC Hope, để thoả mãn khách hàng có hiệu quả cao
thì trước hết các công ty phải có những công thức nhất định. Việc chăm sóc khách hàng cần được
tiến hành khắp mọi lĩnh vực, đặc biệt đối với những thị trường lớn. Sau đây là một số lời khuyên:
Đảm bảo lợi ích của khách hàng
Chức năng của việc thoả mãn khách hàng là khiến khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm đã
mua. Để làm được điều này, công ty cần cho khách hàng thấy những lợi ích mà họ sẽ được
hưởng. Cách đơn giản nhất để gây chú ý là những quảng cáo liên quan đến giá cả. Khách hàng
thường ít để tâm tới món hàng mà lại chỉ tập trung đến số tiền họ được giảm, vì thế cần phải sử
dụng hợp lý các con số. Khi giá trị món hàng thấp, tốt hơn hết là nên dùng “chiến thuật phần trăm”:
khách được hưởng lợi, giảm giá… bao nhiêu phần trăm trong tổng số tiền họ bỏ ra. Các chương
trình như bán giá đặc biệt, tặng phẩm, phiếu giảm giá …sẽ được đánh giá cao, ngược lại, các trò
chơi, cuộc thi, xổ số sẽ ít được chọn lựa.
Phối hợp các dịch vụ bổ trợ
Việc thoả mãn khách hàng sẽ càng tỏ ra hữu hiệu hơn khi sử dụng nhiều dịch vụ bổ trợ, chẳng
hạn, cung cấp một sản phẩm và đi kèm theo đó là một sản phẩm phụ khác. Colgate đã thành công
với kế hoạch này khi họ tung ra kem đánh răng Excel. Hàng chục ngàn người tiêu dùng đã tìm
thấy sự bất ngờ thú vị khi nhìn thấy trong hộp kem đánh răng là một chiếc bàn chải đánh răng.
Tạo các điểm bán hàng khác nhau
Dựa vào tâm lý ưa sự tiện dụng, hãng Carrefour đã đưa ra chiến dịch bán 5.000 vé máy bay New
York - Paris khứ hồi với giá 499 USD tại các sạp báo. Số vé bán hết vèo chỉ trong vòng vài giờ.
Khách hàng rất tâm đắc với sự tiện dụng này, bởi vì họ không phải đến các văn phòng đặt vé may
bay như trước nữa.
Đảm bảo uy tín và độ tin cậy
Dù sản phẩm hay dịch vụ của công ty có tiện dụng đến đâu nhưng nếu “thất tín” với khách hàng
dù chỉ một lần duy nhất cũng khiến khách hàng cảm thấy khó chịu. Trường hợp của James
Berdenton ở trên là một ví dụ. Có thể hãng Northwest không hiểu rằng từ nay về sau, James sẽ

không bao giờ đặt vé máy bay của hãng nữa.
Tạo dựng một nhãn hiệu vì người tiêu dùng
Sau chiến dịch khuyến mãi thu hút khách hàng, mọi người thường hay có xu hướng quay lại với
nhãn hiệu mà họ đã quen thuộc. Do đó, nếu công ty không tiếp tục có những chiến lược kinh
doanh và dịch vụ thoả mãn khách hàng mà chỉ tập trung vào những kế hoạch khác, thì rất có thể
khiến khách hàng cảm thấy không vui và ấn tượng tốt đẹp ban đầu sẽ mờ nhạt đi.
Có thể nói, trong thời đại mà sự khác biệt giữa chất lượng sản phẩm của các nhà cung cấp khác
nhau ngày càng bị thu hẹp, điều quan trọng là khả năng của các công ty trong việc tạo ra sự khác
biệt trong vấn đề thoả mãn khách hàng. Giá cả có thể không khác biệt là mấy, nhưng bạn không
thể mua được hai dịch vụ giống nhau. Điều này đã trở thành yếu tố then chốt để tăng sức cạnh
tranh, bởi vì cung cách phục vụ khiến khách hàng thoả mãn sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh
của các công ty.