luận văn kinh tế luật Xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế Quốc tế

VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI
KHOA LUẬT
  
TIỂU LUẬN
MÔN LUẬT THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ
Đề tài:
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI CỦA DOANH
NGHIỆP VIỆT Nam TRONG ĐIỀU KIỆN
HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ
Họ và tên: ĐÀM KHẮC TRƯỜNG
Năm sinh: 04/02/1976
Nơi sinh HÀ NỘI
Líp: LUẬT KINH TẾ - KHÓA 2
Hà Nội, 12/2006
Đề tài: "Xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt
Nam
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế"
MỤC LỤC
Môn: Luật thương mại quốc tế Đàm Khắc Trường §µm Kh¾c Trêng
2
Đề tài: "Xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt
Nam
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế"
LỜI NÓI ĐẦU
Trong điều kiện nền kinh tế thị trường với xu hướng hòa nhập với nền
kinh tế quốc tế, thì thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong lĩnh vực
thương mại của mỗi doanh nghiệp. Bởi thương hiệu là biểu tượng cho sản
phẩm còng nh vị thế của công ty, doanh nghiệp trong con đường tìm kiếm mở
rộng thị trường tiêu thụ từ đó góp phần tạo ra lợi nhuận thương mại cho mỗi
đơn vị kinh doanh.
Tuy nhiên việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu là một vấn đề nam giải

không chỉ đối với các công ty, doanh nghiệp trong nước và ngay cả các công
ty, doanh nghiệp nước ngoài. Vấn đề đặt ra cho các nhà quản lý doanh nghiệp
làm sao tạo dùng cho mình đường lối kinh doanh phù hợp, cùng với một
thương hiệu đủ sức cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường đang trên con
đường hội nhập của nước ta.
Sự kém cạnh tranh là không thể tránh khỏi đã có những doanh nghiệp
không thành công, nhưng bên cạnh đó đã có những doanh nghiệp tìm ra cho
mình những cách làm sáng tạo để rồi những sản phẩm mang nhãn hiệu của họ
đến được với người tiêu dùng mà không bị làm nhái, làm giả đã tạo được lòng
tin đối với người tiêu dùng, góp phần làm nên thành công của doanh nghiệp.
Để tìm hiểu thêm về vấn đề này em xin trình bày đề tài: "Xây dựng và
phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam trong điều kiện hội
nhập kinh tế Quốc tế".
Môn: Luật thương mại quốc tế Đàm Khắc Trường §µm Kh¾c Trêng
3
Đề tài: "Xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt
Nam
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế"
I. TỔNG QUAN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU:
1. Thương hiệu là gì và ảnh hưởng của nó đối với việc lưu thông
hàng hóa của doanh nghiệp.
a. Khái niệm thương hiệu là gì?
Thương hiệu là dấu hiệu hoặc tổng thể các dấu hiệu có khả năng phân
biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng hóa hoặc dịch vụ
của các doanh nghiệp khác. Đó là các từ kể cả tên riêng, các chữ cái, chữ số,
yếu tố hình họa và tổ hợp các màu sắc cũng như tập hợp các dấu hiệu đó.
Biểu tượng thương mại là thương mại.
Cho dù các doanh nghiệp kinh doanh trên nhiều lĩnh vực khác nhau
những đều phải qua hai khâu mục và bán nghĩa là làm thương mại. Do vậy
thương hiệu không chỉ dừng ở nghĩa biểu tượng thương mại và cao hơn đó là

biểu tượng của doanh nghiệp.
b. Quyền được hưởng:
Chủ sở hữu thương hiệu đã được đăng ký có độc quyền ngăn cấm tất cả
những bên thứ ba không được phép của mình sử dụng trong hoạt động thương
mại, các dấu hiệu thương mại giống hệt nhau hoặc tương tự cho hàng hóa
hoặc dịch vụ có thương hiệu đã được đăng ký. Nếu việc sử dông nh vậy có
thể gây nhầm lẫn, việc sử dụng cùng một dấu hiệu cho cùng một loại hàng
hóa hoặc dịch vụ được coi là có khả năng gây nhầm lẫn. Các quyền nói trên
không làm tổn hại đến bất kỳ quyền nào đã có trước cũng không cản trở các
thành viên cho hưởng các quyền nào đã có trước, cũng không cản trở các
thành viên cho hưởng các quyền cơ sở việc sử dụng. Đề tài: "Xây dùng và
phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam trong điều kiện hội nhập
kinh tế Quốc tế".
c. Thời gian bảo hộ:
Đăng ký lần đầu mà mỗi lần gia hạn đăng ký thương hiệu sẽ có thời hạn
bảo hộ không dưới 7 năm.
Môn: Luật thương mại quốc tế Đàm Khắc Trường §µm Kh¾c Trêng
4
Đề tài: "Xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt
Nam
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế"
Việc đăng ký thương hiệu có thể có được gia hạn với số lần gia hạn
không hạn chế.
d. Ngoại lệ:
Các thành viên có thể quy định một số ngoại lệ nhất định đối với các quy
định được dành cho mét hương hiệu chẳng hạn như việc sử dụng với mục
đích lành mạnh các thuật ngữ mang tính chất mô tả, với điều kiện là những
ngoại lệ đó không làm tổn hại đến lợi Ých hợp pháp của chủ sở hữu thương
hiệu và của các bên thứ ba.
e. Các yêu cầu khác:

Không được đưa ra các yêu cầu đặc biệt gây cản trở một cách bất hợp lý
đến việc sử dông thương hiệu trong hoạt động thương mại, chẳng hạn như yêu
cầu sử dụng dưới hình thức đặc biệt hoặc sử dụng theo cách thức đặc biệt
hoặc sử dụng theo cách thức có thể làm tổn hại đến khả năng phân biệt hoặc
dịch vụ của doanh nghiệp khác.
Điều này không loại trừ yêu cầu về việc thương hiệu dùng để chỉ dẫn
doanh nghiệp sản xuất hàng hóa hoặc cung cấp dịch vụ phải được sử dụng
kèm theo nhưng không phải gắn liền với thương hiệu phân biệt từng hàng hóa
hoặc dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp đó.
g. Yêu cầu sử dụng:
Nếu việc sử dụng là được yêu cầu để duy trì một đăng ký đó có thể bị
hủy bỏ chỉ sau thời gian Ýt nhất là 3 năm liên tục không sử dụng trừ trường
hợp chủ sở hữu thương hiệu đưa ra những lý do chính đáng dùa trên sự tồn tại
của các cản trở đối với việc sử dụng.
Những trường hợp phát sinh ngoài ý muốn của chủ sở hữu nhãn hiệu
hàng hóa mà gây trở ngại cho việc sử dụng thương hiệu như việc hạn chế
nhập khẩu hoặc các yêu cầu khác của Chính phủ đối với hàng hóa hoặc dịch
vụ hoặc bảo hộ thông qua thương hiệu đó được coi là lý do chính đáng đối với
việc không sử dụng.
Môn: Luật thương mại quốc tế Đàm Khắc Trường §µm Kh¾c Trêng
5
Đề tài: "Xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt
Nam
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế"
h. Chuyển giao quyền sử dụng và chuyển nhượng quyền sở hữu:
Các thành viên có thể xác định điều kiện về chuyển giao quyền sử dụng
và chuyển nhượng quyền sở hữu thương hiệu được hiểu là việc chuyển giao
sử dụng bắt buộc đối với thương hiệu sẽ không được cho phép chủ sở hữu
thương hiệu đã đăng ký có quyền chuyển nhượng quyền sở hữu thương hiệu
kèm theo hoặc không kèm theo việc chuyển nhượng cơ sở kinh doanh có

thương hiệu đó.
2. Bản chất của thương hiệu:
Để có thể hiểu rõ hơn bản chất thuật ngữ thương hiệu, trước tiên cần
phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa.
Hai khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu ở nước ta được dùng không như
nhau nhưng điểm trùng nhau của chúng là cùng sử dụng dấu hiệu để phân biệt
hàng hóa dịch vụ cùng loại nên trước thương hiệu cũng là nhãn hiệu.
Hiện nay người ta dùng đồng thời hai khái niệm này, bản thân việc này
đã đưa đến ý nghĩa đây là hai khái niệm khác nhau. Mặt khác trong bối cảnh
đó nếu khăng khăng cho rằng thương hiệu và nhãn hiệu chỉ là mọt sẽ là cứng
nhắc.
Bởi vậy cần phải hiểu thương hiệu là nhãn hiệu nhưng nhãn hiệu chưa
chắc đã là thương hiệu. Trên thực tế có nhiều nhãn hiệu đã đăng ký bảo hộ
nhưng do sức cạnh tranh của hàng hóa dịch vụ gắn với nhãn hiệu kém thị
phần quá nhỏ bé nên không hoặc gần như không xác lập được giá trị thương
mại của nhãn hiệu. Chỉ những nhãn hiệu nào có uy tín trên thị trường có thị
phần đáng kể hoặc có khả năng xác lập được giá trị thương mại trong mua
bán chuyển nhượng thì mới gọi là thương hiệu.
Thương hiệu là khái niệm mang tính bản chất còn nhãn hiệu mang tính
hình thức một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện thương hiệu nào
đó nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện nhãn hiệu hàng hóa gắn
trên sản phẩm.
Môn: Luật thương mại quốc tế Đàm Khắc Trường §µm Kh¾c Trêng
6
Đề tài: "Xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt
Nam
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế"
Ở Việt Nam tên thương mại được bảo hộ theo Nghị định 54/2000/NĐ-
CP là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh có khả
năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ kinh doanh

khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.
Có thể thấy thương hiệu - nhãn hiệu hàng hóa - tên thương mại là những
thuật ngữ không hoàn toàn đồng nhất mặc dù chúng có quan hệ mật thiết với
nhau trong đó thương hiệu có thể nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hoặc tên
thương mại.
3. Vai trò của thương hiệu:
a. Đối với người tiêu dùng:
- Một là thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng
hóa cần mua trong nhiều hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định nguồn
gốc xuất xứ của hàng hóa.
- Hai là thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng giảm thiểu rủi
ro trong tiêu dùng.
- Ba là thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu
dùng một cảm giác sang trọng và được tôn vinh.
b. Đối với doanh nghiệp:
- Mét là thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.
Thương hiệu góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng
những giá trị tăng thêm của hàng hóa. Giá trị một số thương hiệu ở Việt Nam
còng đã được chuyển nhượng với giá rất cao nh: dạ lan giá 2,9 triệu USD, P/S
giá hơn 5 triệu USD.
- Hai là thương hiệu giúp cho doanh nghiệp duy trì lượng khách truyền
thông đồng thời thu hót thêm các khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.
Thực tế cho thấy người tiêu dùng người bị lôi kéo chinh phục bởi những hàng
hóa có thương hiệu nổi tiếng được ưa chuộng và ổn định.
Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng
Môn: Luật thương mại quốc tế Đàm Khắc Trường §µm Kh¾c Trêng
7
Đề tài: "Xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt
Nam
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế"

cố lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời
doanh nghiệp có cơ hội thu hót thêm những khách hàng của các doanh nghiệp
là đối thủ cạnh tranh.
- Ba là thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho
hoạt động xúc tiến thương mại hoạt động thực chất thương hiệu cũng chính là
công cụ Marketing xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn
công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách
thâm nhập, mở rộng thị trường đồng thời có thương hiệu nổi tiếng mà quá
trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn,
hiệu quả hơn.
- Bèn là thương hiệu giúp cho việc thu hót đầu tư, thu hót nhân tài, tạo
điều kiện phát triển doanh nghiệp.
- Năm là thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi Ých của doanh nghiệp.
c. Đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập:
- Mét là trong nền kinh tế thị trường mở cửa và hội nhập thương hiệu
thực sự là biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Một quốc
gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền tống lâu đời là biểu tượng của
sự trường tồn và phát triển đi lên nhất là đối với các quốc gia đang phát triển
nh Việt Nam.
- Hai là nếu thương hiệu của các sản phẩm của một quốc gia được ghi
vào bộ nhớ của người tiêu dùng ở nước ngoài thì sẽ củng cố cho sản phẩm
của quốc gia đó và vị thế của nó cũng ngày càng tăng trên trường quốc tế.
- Ba là trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế khu vực và thế
giới việc xây dựng được các thương hiệu mạnh mẽ là rào cản chống lại sự
xâm nhập của các hàng hóa kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài bảo vệ thị
trường nội địa.
Do vậy vai trò của thương hiệu trong kinh doanh thương mại thì theo
định nghĩa trên thì xây dựng thương hiệu đơn thuần chỉ là đặt cho doanh
Môn: Luật thương mại quốc tế Đàm Khắc Trường §µm Kh¾c Trêng
8

Đề tài: "Xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt
Nam
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế"
nghiệp một cái tên và báo cho các cơ quan chức năng khách hàng biết về tên
tuổi của mình đã có mặt trên thị trường.
Tuy nhiên việc xây dựng thương hiệu không có ý nghĩa chỉ tìm kiếm, thể
hiện biểu tượng trên sản phẩm. Việt Nam Airline trước kia dùng biểu tượng
con cò bây giê là bông sen vàng nhưng không phải đã xây dựng xong thương
hiệu người ta dùng cụm từ xây dựng thương hiệu hay như nhiều nhà kinh tế
nói tạo ra thương hiệu mạnh để chỉ quá trình phấn đấu xây dựng một doanh
nghiệp trở nên có tên tuổi và giữ uy tín đó trên thị trường. Nếu không biểu
tượng thương hiệu chỉ phản tác dụng một khi kinh doanh đổ bể mất uy tín với
khách hàng.
Thương phẩm hàng hóa ngày nay không còn giới hạn ở bản thân hàng
hóa. Nó được nhìn nhận trong tổng thể nền kinh tế và xã hội dẫn đến cùng
một loại hàng hóa, thậm chí mang cùng thương hiệu nhưng sản xuất ở các
nước khác nhau được đánh giá khác nhau do vậy thương hiệu không chỉ của
riêng doanh nghiệp mà còn là chiến lược kinh tế của đất nước.
4. Thể chế đăng ký và bảo hột thương hiệu ở Việt Nam:
Nghị định số 63/CP ngày 24/10/1996 về sở hữu công nghiệp quy định về
thể chế đăng ký vào bảo vệ thương hiệu nh sau:
a. Đăng ký bao gồm các thủ tục sau:
Hồ sơ đăng ký bao gồm các thủ tục sau:
- Tê khai yêu cầu cấp văn bằng.
- Tài liệu xác nhận quyền kinh doanh hợp pháp.
- Giấy ủy quyền (nếu nép qua đại diện sở hữu công nghiệp).
- Mẫu nhãn hiệu.
- Chứng từ lệ phí.
Nguyên tắc đăng ký chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hóa có thể đăng ký trực
tiếp tại Cục sở hữu công nghiệp hoặc có thể thông qua bất kỳ một địa diện sở

hữu công nghiệp nào.
Môn: Luật thương mại quốc tế Đàm Khắc Trường §µm Kh¾c Trêng
9
Đề tài: "Xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt
Nam
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế"
b. Bảo hộ thương hiệu theo pháp luật Việt Nam :
Theo pháp luật Việt Nam hiện nay thì thương hiệu không nằm trong các
đối tượng sở hữu công nghiệp được Nhà nước bảo hộ mà chỉ có các yếu tố tạo
nên nó là nhãn hiệu hàng hóa và dịch vụ, tên thương mại chỉ dẫn địa lý là
được Nhà nước công nhận và bảo vệ. Về nhãn hiệu hàng hóa để được bảo hộ
với tư cách là nhãn hiệu hàng hóa một dấu hiệu phải đáp ứng đầy đủ các điều
kiện về tính mới và khả năng phân biệt.
Quyền sở hữu công nghiệp đối với nhãn hiệu hàng hóa được xác lập dùa
trên cơ sở việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa do cơ quan Nhà nước có thẩm
quyền tiến hành. Sau khi có quyết định đăng ký nhãn hiệu, người nép đơn
được cấp văn bằng bảo hộ và trở thành chủ sở hữu của nhãn hiệu đó.
Về tên thương mại tại Việt Nam được bảo hộ theo nguyên tắc sự thật.
Tên thương mại phải thể hiện đúng loại hình tổ chức kinh doanh phạm trách
nhiệm pháp lý của các chủ thể sử dụng tên thương mại đó. Tên thương mại
chỉ được bảo hộ nếu như nó không gây nhầm lẫn với tên thương mại của
người khác đã được sử dụng từ trước, với nhãn hiệu hàng hóa của người khác
đã được bảo hộ từ trước khi bắt đầu sử dụng tên thương mại đó.
Quyền đối với tên thương mại chỉ có hiệu lực trong phạm vi cùng một
địa bàn hoạt động của các chủ thể kinh doanh và khi chủ sở hữu vẫn còn duy
trì hoạt động kinh doanh tên thương mại đó. Tên thương mại chỉ được bảo hộ
trong lĩnh vực kinh doanh mà tên thương mại đó được chủ sở hữu sử dụng.
Về chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc xuất xứ của
hàng hóa đáp ứng đầy đủ các điều kiện do pháp luật quy định. Cũng như với
tên thương mại, quyền đối với chỉ dẫn địa lý tự động được phát sinh và được

bảo hộ vô thời hạn nếu hội đủ các điều kiện do pháp luật quy định mà không
cần phải đăng ký. Do đặc trưng của đối tượng được bảo vệ nên người có
quyền sử dụng dụng chỉ dẫn địa lý không được phép chuyển giao quyền sử
dụng đó cho người khác.
Môn: Luật thương mại quốc tế Đàm Khắc Trường §µm Kh¾c Trêng
10
Đề tài: "Xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt
Nam
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế"
II. THỰC TRẠNG VỀ VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở
VIỆT Nam:
1. Thực trạng:
Từ cuối năm 2001 đến nay thương hiệu đã trở thành vấn đề thời sự của
đời sống kinh tế thương mại Việt Nam ngày càng giành được sự quan tâm của
giới doanh nghiệp và doanh nhân trong bước. Nhiều vấn đề liên quan đến việc
khuyến khích xây dựng quảng bá thương hiệu đã được triển khai.
2. Quá khứ hình thành thương hiệu và biểu hiện trong nền kinh tế
thị trường.
Thương hiệu có cách đây vài trục năm khi mà hoạt động thương mại
diễn ra mạnh mẽ do sản phẩm công nghiệp được tạo ra với khối lượng rất lớn
đẩy mạnh lưu thông trên toàn thế giới. Cùng với nó là sản xuất hàng tràn lan
khó kiểm soát nên việc h ình thành đăng ký thương hiệu và sở hữu trí tuệ mới
được các cơ quan Nhà nước và các doanh nghiệp của các nước quan tâm.
Riêng đối với Việt Nam thì thương hiệu mới chỉ được nói đến khoảng
hơn trục năm khi đất nước ta thực hiện chính sách mở cửa tuy nhiên vẫn chưa
trở thành vấn đề thời sự như hiện nay, nếu như hàng loạt doanh nghiệp Việt
Nam không bị làm giả mất sản phẩm, bị thua kiện trong các vụ kiện liên quan
đến thương mại với lý do là Việt Nam chưa trở thành nền kinh tế thị trường,
nổi bật là vụ kiện bán phá giá cá ba sa, tôm của Việt Nam vào thị trường của
nước Mỹ và Việt Nam đã thua kiện là xôn xao dư luận trong một thời gian

dài. Biểu hiện của thương hiệu trong nền kinh tế thị trường là tên tuổi của
doanh nghiệp nằm trong lòng tiêu dùng tạo ra lợi thế tiêu thụ của doanh
nghiệp so với doanh nghiệp khác trong lưu thông.
3. Vấn đề phát triển thương hiệu ở một số doanh nghiệp nước ta:
Nếu nh cách đây 3 năm, ý thức xây dựng thương hiệu còn là "Nói dễ,
khó làm". Ở nhiều doanh nghiệp nội địa thì hiện nay con số thương hiệu Việt
Môn: Luật thương mại quốc tế Đàm Khắc Trường §µm Kh¾c Trêng
11
Đề tài: "Xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt
Nam
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế"
nổi tiếng biết đến lên đến hàng trăm. Cách thức ghi dấu trong lòng người tiêu
dùng cũng ngày càng sáng tạo hơn. Nhưng không phải không bộc lé những
vấn đề khó giải quyết trong việc đi tìm cho mình một cái tên trong lòng người
tiêu dùng. Đó là các doanh nghiệp đã biết việc thành lập thương hiệu là một
vấn đề quan trọng nhưng mới chỉ dừng lại ở khâu thiết lập, đăng ký, quảng bá
mà chưa lưu tâm, đến một vấn đề cấp thiết là phải giữ gìn và bảo vệ thương
hiệu của mình ngay trong vấn đề sản xuất của doanh nghiệp bởi vì sự thành
công của một hàng hóa trên thị trường ở ngay cả khâu thiết kế, sản xuất xong
mới đến khâu lưu thông. Nhưng trong thực tế doanh nghiệp mới chỉ chú ý tới
khâu lưu thông mà không chú ý đến khâu sản xuất một khâu quan trọng cho
độ bền của hàng hóa mà không chú ý đến khâu sản xuất một khâu quan trọng
cho độ bền của hàng hóa trong tâm trí của khách hàng. Một ví dụ sinh động
cho vấn đề này là vừa rồi có 2 công ty bột giặt Omo và Vì dân cũng mang
thương hiệu của mình vào lưu thông mà mở rộng thị trường hai cách tiếp cận
khác nhau nhưng đều dẫn tới thành công.
OMO thì quảng bá thương hiệu bằng bán hàng có kèm theo hỗ trợ học
sinh nghèo trong chương trình áo trắng đã được hưởng ứng mạnh mẽ và tiêu
thụ của Omo tăng lên đáng kể. Còn đối với Vì Dân một thương hiệu ra sau đã
chọn cho mình một cách tiếp cận thị trường sáng tạo khác bằng đội ngò tiếp

thị đông đảo đã mang hàng bán tận tay người tiêu dùng và tiêu thụ được
những con số đáng nể nhưng chỉ sau mét thời gian thì số lượng tiêu thụ giảm
xuống nhanh chóng: Vì sao lại như vậy? Thì câu trả lời thật sự đã có lời giải
đáp: Vì Dân tiêu thụ được nhiều trong đợt đầu vì:
- Do đội ngò tiếp thị đông đảo.
- Do bột giặt Vì Dân giá cả phải chăng đã đánh đúng vào tói tiền Ýt của
người Việt Nam do thu nhập còn thấp.
Nhưng sau khi chiến lĩnh được thị trường tiêu thụ Vì Dân không mấy
thay đi làm mới lên sản phẩm của mình mà chất lượng lại còn đi xuống so với
Môn: Luật thương mại quốc tế Đàm Khắc Trường §µm Kh¾c Trêng
12
Đề tài: "Xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt
Nam
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế"
lúc đầu nên kết quả bị tiêu dùng từ chối, mất thị trường là điều tất nhiên. Còn
Omo thì sao? không những đã có chỗ đứng từ trước nhưng lại thường xuyên
được quảng bá thương hiệu bằng các hoạt động thiết thực song song với đó là
luôn thay đổi làm cho sản phẩm của mình ngày một tốt hơn lên từ tẩy trắng,
hương thơm do vậy tuy giá thành cao nhưng vẫn được người tiêu dùng đốn
nhận tuy không thể tăng số lượng nhanh nhưng thực sự luôn giữ được khách
hàng cũ và tiếp tục tăng. Đây mới thực sự cần thiết của một thương hiệu
không những mạnh có thể tạo doanh thu ổn định.
4. Đánh giá chung về thực trạng thương hiệu của Việt Nam.
Trong thời gian vừa qua nhiều doanh nghiệp trong nước đã chú trọng
xây dựng thương hiệu và có sự đầu tư thích đáng cho công tác này. Tuy nhiên
việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam còn mang tính tự phát
nhỏ lẻ và thiếu tính chuyên nghiệp đồng bộ. Nội dung các chiến lược thương
hiệu không được định vị một cách rõ ràng dẫn đến tác dụng của việc xây dựng
và phát triển thương hiệu không cao.
Nhìn chung các doanh nghiệp vẫn chỉ dồn sức vào sản phẩm và cạnh

tranh bằng giá cả, chưa thực sự đầu tư cho việc xây dựng và phát triển thương
hiệu. Đúng là chất lượng sản phẩm là điều sống còn, nhưng điều quan trọng
hơn nữa là khách hàng có thể biết đến sản phẩm đó như thế nào và làm sao để
thông tin đến khách hàng hiệu quả nhất thì các doanh nghiệp vẫn chưa có sự
đầu tư đúng mức cả bộ máy, con người kinh phí đầu tư cho thương hiệu của
các doanh nghiệp còn thiếu và yếu. Hơn nữa kiến thức về thương hiệu trình
độ, kỹ năng tổ chức các hoạt động từ xây dựng và quảng bá đến bảo vệ
thương hiệu đều còn nhiều bất cập chưa được bổ sung, khắc phục kịp thời,
việc xây dựng đăng ký thương hiệu gần đây đã được doanh nghiệp chú ý,
song đa phần mang tính hưởng ứng theo phong trào. Số làm ăn có bài bản,
mang tính chiến lược, ổn định còn rất thấp. Trên bình diện kinh tế quốc dân,
sự hỗ trợ đã có song còn hạn chế, mà lớn nhất là thiếu sự phối hợp liên kết
Môn: Luật thương mại quốc tế Đàm Khắc Trường §µm Kh¾c Trêng
13
Đề tài: "Xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt
Nam
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế"
thành một chương trình mục tiêu.
Như vậy, từ thực trạng trên cho thấy cần có sự điều chỉnh cả từ phía Nhà
nước và từ phía doanh nghiệp để thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
không những đến được với người tiêu dùng trong nước mà còn có thể tiếp cận
được với người tiêu dùng nước ngoài với thị trường thế giới trong quá trình
hội nhập và cạnh tranh gay gắt hiện nay.
III. GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT Nam.
1. Giải pháp phát triển thương hiệu:
Có rất nhiều cách để có thể tạo ra một thương hiệu trong thị trường như
trong thực tế nhiều công ty đã thành công bằng các biện pháp sáng tạo nhưng
việc thương hiệu được làm triệt để và trực tiếp tạo ra vị thế cạnh tranh thì
không phải doanh nghiệp nào cũng có thể làm được tối ưu, nhiều doanh

nghiệp vẫn tin rằng cứ nhiều tiền là có thể quảng bá một cách rộng rãi và như
thế thương hiệu sẽ được nhân rộng. Không, trong kinh doanh không phải nh
vậy. Sự thành công dùa trên hiệu quả của mỗi đồng vốn bỏ ra nh vậy thì các
doanh nghiệp bỏ ra nhiều cho quảng bá sản phẩm nhưng hiệu quả thu về
không tương xứng với đồng vốn đã chi thì không thể gọi là thành công được.
Vậy để làm thương hiệu thì không nhất thiết phải nhiều tiền hay Ýt tiền mới
có thể làm được và việc phát triển là cần thiết và cấp bách đối với những mặt
hàng đã và sẽ tham gia vào trong lưu thông. Để có một thương hiệu bền chặt
việc xác định phải làm từng bước theo đúng quy cách.
Bước đầu tiên phải xác định đúng hướng nhìn nhận vấn đề xây dùng
thương hiệu một cách nghiêm túc và đăng ký bảo hộ thương hiệu do mình
làm ra tránh tình trạng bị đánh cắp thương hiệu, làm nhái, làm giả mà không
thể nhờ cơ quan chức năng xem xét giúp đỡ, hai là phải đầu tư trang thiết bị
sản xuất ra những sản phẩm đảm bảo chất lượng, kế tiếp mới đến hoạt động
Môn: Luật thương mại quốc tế Đàm Khắc Trường §µm Kh¾c Trêng
14
Đề tài: "Xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt
Nam
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế"
quảng cáo cách tiếp cận khách hàng có thể tìm cho sản phẩm một chỗ đứng
trong thị trường trong vòng nhiều năm bởi vì thương hiệu của sản phẩm bao
giê cũng gắn với tên công ty đã sản xuất ra nó nếu sản phẩm bị mất thương
hiệu thì đồng nghĩa với việc công ty sản xuất ra nó mất chỗ đứng trong thị
trường, đây không phải là kết quả mà các công ty mong đợi.
2. Giải pháp từ phía Nhà nước:
Chóng ta chưa có thương hiệu đủ mạnh để có thể cạnh tranh với các
hãng tên ti nước ngoài không những ở thị trường nước ngoài mà còn ngay cả
trên thị trường nội địa, ngoài những lý do về phía doanh nghiệp còn do Nhà
nước chưa có một chương trình tổng thể tầm quốc gia nhằm tăng cường nhận
thức và hỗ trợ doanh nghiệp trong việc xây dựng, bảo vệ, quảng bá và phát

triển thương hiệu. Nhà nước tuy không làm thay doanh nghiệp nhưng cần có
chính sách hỗ trợ. Nhà nước tuy không làm thay doanh nghiệp nhưng cần có
chính sách hỗ trợ, xây dùng năng lực kinh doanh cho doanh nghiệp, giúp
doanh nghiệp vươn lên cụ thể là:
Một là: Cần tăng cường hơn nữa thực thi pháp luật, xử lý nghiêm mọi
hành vi phạm quyền sở hữu trí tuệ nói chung và sở hữu thương hiệu nói riêng.
Hai là: Cần có quy định nới lỏng chính sách quản lý, tạo điều kiện cho
doanh nghiệp đầu tư vào thương hiệu.
Ba là: Cần đơn giản hóa các thủ tục hành chính, tạo điều kiện thuận lợi
nhất cho doanh nghiệp có thể đăng ký thương hiệu một cách nhanh chóng
nhất. Trong đó, cần giảm khó khăn về thủ tục đăng ký và có chế tài hiệu lực
để bảo vệ thương hiệu đã đăng ký, hoàn chỉnh bộ máy tiếp nhận đăng ký,
tránh thuyên chuyển, xáo trộn ảnh hưởng đến đăng ký của doanh nghiệp.
3. Giải pháp từ phía doanh nghiệp:
Để xây dựng và phát triển thương hiệu đủ mạnh có thể cạnh tranh với
các hãng tên ti nước ngoài không những ở thị trường nước ngoài mà còn ngay
cả trên thị trường nội địa, ngoài những lý do về phía doanh nghiệp còn do
Môn: Luật thương mại quốc tế Đàm Khắc Trường §µm Kh¾c Trêng
15
Đề tài: "Xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt
Nam
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế"
Nhà nước chưa có một chương trình tổng thể tầm quốc gia nhằm tăng cường
nhận thức và hỗ trợ doanh nghiệp trong việc xây dựng, bảo vệ, quảng bá và
phát triển thương hiệu. Nhà nước tuy không làm thay doanh nghiệp nhưng
cần có chính sách hỗ trợ, xây dựng năng lực kinh doanh cho doanh nghiệp,
giúp doanh nghiệp vươn lên cụ thể là:
Một là: Cần tăng cường hơn nữa thực thi pháp luật, xử lý nghiêm mọi
hành vi vi phạm quyền sở hữu trí tuệ nói chung và sở hữu thương hiệu nói
riêng.

Hai là: Cần có quy định nới lỏng chính sách quản lý, tạo điều kiện cho
doanh nghiệp đầu tư vào thương hiệu.
Ba là: Cần đơn giản hóa các thủ tục hành hình, tạo điều kiện thuận lợi
nhất cho doanh nghiệp có thể đăng ký thương hiệu một cách nhanh chóng
nhất. Trong đó, cần giảm khó khăn về thủ tục đăng ký và có chế tài hiệu lực
để bảo vệ thương hiệu đã đăng ký, hoàn chỉnh bộ máy tiếp nhận đăng ký,
tránh thuyên chuyển, xáo trộn ảnh hưởng đến đăng ký của doanh nghiệp.
3. Giải pháp từ phía doanh nghiệp:
Để xây dựng và phát triển thương hiệu một cách bền vững và có hiệu
quả, trước tiên doanh nghiệp cần thực hiện các công việc sau đây:
Một là: Doanh nghiệp cần tiếp cận vấn đề thương hiệu với một chiến
lược tổng thể, cần có một cái nhìn dài hạn về xây dựng, bảo vệ, phát triển và
quảng bá thương hiệu.
Hai là: Cần có nhận thức đúng về thương hiệu trong toàn thể đội ngò cán
bộ, công nhân viên từ cấp lãnh đạo cao nhất cho tới người trực tiếp sản xuất
kinh doanh.
Từ những vấn đề đã nêu ở trên, một yếu tố không thể thiếu trong việc
xây dựng và phát triển thương hiệu là tăng cường nguồn nhân lực cả về hình
Môn: Luật thương mại quốc tế Đàm Khắc Trường §µm Kh¾c Trêng
16
Đề tài: "Xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt
Nam
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế"
thức, năng lực chuyên môn kỹ năng kinh doanh. Doanh nghiệp phải có bộ
phận chuyên trách về thương hiệu. Bộ phận này làm cả việc xây dựng và phát
triển thương hiệu điều này đòi hỏi mỗi chủ sở hữu thương hiệu phải luôn tìm
cách hoàn t hiện chất lượng, hình thức sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho thị
trường là cơ sở củng cố uy tín thương hiệu.
4. Kinh nghiệm một số doanh nghiệp đã làm:
a. Liên kết nhân đôi giá trị:

Đầu tháng 9 công bố giữa công ty Pepsico Việt Nam và công ty cổ phần
Kinh đô đã gây chú ý trong giới kinh doanh. Hai công ty cùng ngành này đã
đăng ký với nhau chương trình hợp tác kinh doanh gồm các nội dung: tung ra
thị trường các chương trình khuyến mãi phối hợp, cùng đầu tư cho sự phát
triển của hai thương hiệu: Pepsi và Kinh Đô được sử dụng chung hệ thống
phân phối của nhau, sự liên kết này cho phép cả hai bên sử dụng chung hệ
thống phân phối của nhau, sự liên kết này cho phép cả hai bên sử dụng cả hai
kênh bán hàng mở rộng thị trường. Điều này cùng đồng nghĩa với việc:
thương hiệu của hai bên gắn chặt với nhau và sự phát triển của thương hiệu
này kéo theo sự phát triển của thương hiệu kia hoặc ngược lại. Vấn đề là vì
sao thương hiệu của tập đoàn quốc gia lại chịu gắn tên tuổi mình với thương
hiệu nội địa? Điều đó có thể giải thích nh sau: cả hai công ty có cùng hướng
đi và có cùng sự nhìn nhận về sự phát triển thương hiệu và đều hy vọng tăng
trưởng ngay 20-30% thị phần sau sự liên kết này. Đó là chưa kể giá trị thương
hiệu, hệ thống phân phối tự động nhân đôi sau tiến trình liên kết mà không
phải bỏ thêm một đồng vốn đầu tư nào. Đây là yếu tố quan trọng đối với một
công ty cổ phần đang phần đang phát hành cổ phiếu như Kinh Đô.
Liên kết thương hiệu đang là bước đi được nhiều công ty tính đến. Tuy
nhiên, những mối liên hệ trước đây thuần túy chỉ nhằm phát triển kênh phân
phối. Sự hợp tác thương hiệu, kênh phân phối, cùng hoặc định chiến lược phát
Môn: Luật thương mại quốc tế Đàm Khắc Trường §µm Kh¾c Trêng
17
Đề tài: "Xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt
Nam
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế"
triển như trường hợp Pepsi và Kinh đô là chuyện "xưa nay hiếm", nếu không
muốn nói là lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Đây là mối liên hệ vững chắc
trước áp lực của làn sóng cạnh tranh.
Và mới đây thôi thì sự liên kết này còn được diễn ra ở hệ thống Ngân
hàng Việt Nam. Về việc thanh toán tiền bằng thẻ tự động giữa các ngân hàng

mà khởi xướng là Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam để có thể nâng cao hiệu
suất tiền gửi và thanh toán cho khách hàng bằng việc làm này các Ngân hàng
huy vọng tạo thuận tiện cho người gửi để có thể huy động được hết nguồn
vốn của các tư bản nhàn rỗi có trong đông đảo quần chúng nhân dân.
b. Ýt tiền cũng có thể đầu tư thương hiệu:
Đối với các công ty lớn thì việc chi hàng chục tỷ để đầu tư thương hiệu
đối với họ chỉ là chuyện bình thường nhưng đối với các công ty trong nước
của ta phần lớn là mới được hình thành không thể có khả năng chi hàng chục
tỷ đồng cho các chương trình khuyến mãi đánh bóng thương hiệu.
Vậy đâu là giải pháp tối ưu thì có một cách làm như công ty bột mì Đại
Phong với sản phẩm bột trộn sẵn chế biến bánh bông lan nướng, bông lan hấp
đã sáng suốt phối hợp bán hàng ở các hội chợ lại đồng thời tài trợ cho các
cuộc thi nấu ăn của Hội phụ nữ Miền Tây tổ chức. Vậy là sản phẩm của công
ty mất một số tiền nhỏ để quảng bá mà vẫn bán chạy. Hay cũng một sáng kiến
khác là phối hợp với các công ty du lịch, trường Đại học tài trợ để đưa bánh
bông mai vào các cuộc đi dã ngoại, học ngoại khóa của học sinh, sinh viên.
Các thượng đế vừa được trổ tài làm bánh, vừa có bánh bông lan ăn miễn phí
nên sân chơi càng rộn rã, và nhờ vậy, người ta lại nhớ đến Mikko trong các
bữa ăn gia đình phương pháp xây dựng như vậy quả là không ồ ạt nhưng lại đi
vào chiều sâu và điều quan trọng là khơi gợi cảm tình đặt dấu Ên thương hiệu
một cách Ýt tốn kém nhất.
Môn: Luật thương mại quốc tế Đàm Khắc Trường §µm Kh¾c Trêng
18
Đề tài: "Xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt
Nam
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế"
Có thể nói phong trào xây dựng thương hiệu trong các doanh nghiệp nội
địa ngày càng phát triển. Từ mục đích ban đầu là nhằm bán hàng đến nay
đứng trước bức bách cạnh tranh, hội nhập các doanh nghiệp đã xoay sở nhiều
chiêu thức sáng tạo mới điều đáng mừng ý thức xây dựng thương hiệu càng

đậm trong các doanh nghiệp nhỏ lẫn các doanh nghiệp lớn. Đây là những tín
hiệu đáng mừng chi sản phẩm Việt Nam có được lợi thế khi tham gia cạnh
tranh.
c. Áp dụng với những thương hiệu mới được hình thành:
Mét doanh nghiệp khởi sù kinh doanh đầu tiên là tìm cho mình một mặt
hàng kinh doanh có lợi nhất và nhanh chóng tiếp cận thị trường bằng những
cách làm hiệu quả. Để làm được điều này thì phải đặt ra một mục tiêu dài hạn
về việc thương hiệu của mình sẽ như thế nào và cố gắng hiểu được nhu cầu
của khách hàng đối với sản phẩm của mình, luôn ý thức đi trước nhu cầu của
khách hàng. Hai việc này phải làm đồng thời vì muốn vừa lưu thông vừa mở
rộng thị trường thì nhất thiết phải có một thương hiệu và phải nhớ rằng cuộc
chiến thương hiệu khác nhiều với cuộc chiến kinh doanh ngay cả với người
nghèo nhất họ cũng chỉ mua những gì họ biết mà thôi. Cố gắng bảo vệ thương
hiệu của mình và làm sao cho khách hàng tự quảng cáo sản phẩm là cách làm
có lợi cho doanh nghiệp. Khi đã có chỗ đứng rồi thì có thể kinh doanh nhiều
mặt hàng và thay đổi mẫu mã, rút ngắn thời gian lưu thông của hàng hóa tình
trạng làm giải tràn lan không có lợi. Trong cung cầu hàng hóa bây giê diễn ra
nhanh chóng nên việc người tiêu dùng thích úng với nhiều loại sản phẩm,
mẫu mã khác nhau không phải là chuyện khó đối với họ các doanh nghiệp
cũng nên cố gắng làm sản xuất ra nhiều loại hàng hóa có mẫu mã khác nhau
để cho người tiêu dùng chọn lùa và bản thân doanh nghiệp cũng có thể đẩy
mạnh kinh doanh nhờ tiêu thụ được hàng.
Môn: Luật thương mại quốc tế Đàm Khắc Trường §µm Kh¾c Trêng
19
Đề tài: "Xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt
Nam
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế"
KẾT LUẬN
Thương hiệu là vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp hiện nay. Khi nền
kinh tế thế giới ngày càng phát triển mạnh mẽ lên các doanh nghiệp của Việt

Nam muốn làm ăn thành đạt và sản phẩm của doanh nghiệp vươn ra thị
trường nước ngoài thì các doanh nghiệp phải xây dùng cho mình một thương
hiệu. Thương hiệu không chỉ dành cho doanh nghiệp mà ngay cả khi các mặt
hàng nông sản cũng xây dựng thương hiệu, chẳng hạn nh Việt Nam có bưởi
Năm Roi. Hiện nay đã có không Ýt bà con nông dân cũng đang muốn đặt cho
mặt hàng nông phẩm của mình cái tên trong khi tiêu thụ trên thị trường để
người tiêu dùng biết đến nông phẩm chất lượng cao để có thể mua đúng mặt
hàng họ cần mua tranh sự lộn xộn như hiện nay.
Phần lớn những người này lại chưa có sự hiểu biết nhiều về xây dựng
thương hiệu với những kiến thức mà em biết được, em đưa ra đây những vấn
đề mới nhất về cách xây dựng thương hiệu để các doanh nghiệp cũng như các
thành phần kinh tế quan tâm tham khảo về cách làm của các doanh nghiệp đi
trước những thành công cũng như thất bại để có thể định hướng cho doanh
nghiệp của mình một cách làm mới, sáng tạo đủ điều kiện tham gia vào lưu
thông và chiếm lĩnh được trên thị trường.
Môn: Luật thương mại quốc tế Đàm Khắc Trường §µm Kh¾c Trêng
20
Đề tài: "Xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt
Nam
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế"
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình những vấn đề cơ bản về thể chế hội nhập kinh tế Quốc tế.
2. Diễn đàn các doanh nghiệp.
3. Giáo trình môn quản trị kinh doanh.
4. Luật thương mại.
5. Phụ lục 3: Hiệp định về các khía cạnh liên quan đến thương mại của
quyền sở hữu trí tuệ.
Môn: Luật thương mại quốc tế Đàm Khắc Trường §µm Kh¾c Trêng
21