Luận văn thạc sỹ: Hoạt động phát triển sản phẩm mới ở Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông – Thực trạng, kinh nghiệm và giải pháp

trờng Đại học Kinh tế Quốc dân

V DUY HI
HOạT ĐộNG PHáT TRIểN SảN PHẩM MớI
ở CÔNG TY Cổ PHầN BóNG ĐèN PHíCH NƯớC
RạNG ĐÔNG-THựC TRạNG, KINH NGHIệM Và GIảI PHáP
Chuyên ngành: LCH S KINH T
Ngi hng dn khoa hc: TS. NGễ TUN ANH
hµ néi, n¨m 2013
2
MỤC LỤC
Đánh giá thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm mới của Công ty Rạng Đông v
Ưu điểm v
Một số vấn đề hạn chế vi
* Sàng lọc ý tưởng 46
* Xác định thị trường mục tiêu 47
* Chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm mới 47
1.3.4.2.Chính sách tiêu thụ sản phẩm 49
* Đưa sản phẩm ra thị trường 52
2.3. Đánh giá thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm mới của Công ty CPBĐPN
Rạng Đông 57
2.3.1.Ưu điểm 57
2.3.2. Một số vấn đề hạn chế 57
3.2.5.2.Tăng cường hình ảnh chính sách truyền thông 77
* Quan hệ công chúng (PR) 77
* Quảng cáo 78
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CPBĐPN : Cổ phần bóng đèn phích nước
RALACO : Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông
RĐ : Rạng Đông
TGĐ : Tổng giám đốc

TTMT : Thị trường mục tiêu
PILOT : Bộ điều khiển
LED : Light Emiting Dio de (điôt phát quang)
HID : High Intensity Discharge (cao áp)
EFQM : European foundation for quality management.
AFTA : ASEAN Free Trade Area
DN : Doanh nghiệp
VCCI : Phòng thương mại và Công nghiệp Việt Nam
PR : Public Relation
CEPT : Chemically enhanced primary treatment
DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ
BẢNG
Đánh giá thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm mới của Công ty Rạng Đông v
Ưu điểm v
Một số vấn đề hạn chế vi
Bảng 2.5: Mặt hàng bóng đèn huỳnh quang Compact công ty kinh doanh 35
Bảng 2.6: Mặt hàng phích nước công ty kinh doanh 36
* Sàng lọc ý tưởng 46
* Xác định thị trường mục tiêu 47
* Chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm mới 47
1.3.4.2.Chính sách tiêu thụ sản phẩm 49
* Đưa sản phẩm ra thị trường 52
2.3. Đánh giá thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm mới của Công ty CPBĐPN
Rạng Đông 57
2.3.1.Ưu điểm 57
2.3.2. Một số vấn đề hạn chế 57
3.2.5.2.Tăng cường hình ảnh chính sách truyền thông 77
* Quan hệ công chúng (PR) 77
* Quảng cáo 78
SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1. Bốn cấp độ của sản phẩm Error: Reference source not found
Sơ đồ 1.2: Quy trình phát triển sản phẩm mới Error: Reference source not found
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ Bộ máy tổ chức Công ty CPBĐPN Rạng Đông Error: Reference
source not found
Sơ đồ 2.2: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Rạng Đông Error:
Reference source not found
trờng Đại học Kinh tế Quốc dân

V DUY HI
HOạT ĐộNG PHáT TRIểN SảN PHẩM MớI
ở CÔNG TY Cổ PHầN BóNG ĐèN PHíCH NƯớC
RạNG ĐÔNG-THựC TRạNG, KINH NGHIệM Và GIảI PHáP
Chuyên ngành: LCH S KINH T
hµ néi, n¨m 2013
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Khoa học công nghệ trong nửa cuối thế kỷ XX tiến bộ rất nhanh, đã tác
động mạnh mẽ đến đời sống hàng ngày của nhân loại, một trong những ưu
điểm đó là nâng cao nhanh chóng chất lượng cuộc sống con người. Điều đó
được thể hiện rất rõ ở sự phát triển của y học, dược phẩm, máy tính cá nhân,
điện thoại di động… Thực tế đã cho thấy, sự tồn tại và phát triển của các
Doanh nghiệp phải dựa trên khả năng phát triển liên tục các sản phẩm mới,
cải tiến thông qua thành tựu khoa học và công nghệ mới nhất, đáp ứng tốt hơn
nữa nhu cầu thị trường. Chính những lý do như vậy mà em đã chọn đề tài:
“Hoạt động phát triển sản phẩm mới ở Công ty cổ phần bóng đèn
phích nước Rạng Đông – Thực trạng, kinh nghiệm và giải pháp” làm luận
văn thạc sỹ của mình.
Ngoài phần mở đầu và kết luận thì luận văn bao gồm ba chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận và kinh nghiệm thực tiễn về hoạt động phát
triển sản phẩm mới của Doanh nghiệp
Trong chương này, em đã đưa ra những định nghĩa chung nhất về sản

phẩm và sản phảm mới:
* Sản phẩm là tổng thể các đặc tính vật chất, những yếu tố có thể quan
sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng.
* Sản phẩm mới ở đây có thể là mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản
phẩm cải tiến và nhãn hiệu mới mà công ty phát triển thông qua những nỗ lực
nghiên cứu phát triển của mình
Em nêu ra các giai đoạn phát triển sản phẩm mới :
1. Hình thành ý tưởng:
2. Sàng lọc ý tưởng
3. Soạn thảo dự án và kiểm tra
4. Hoạch định chiến lược Marketing :
i
5 Phân tích tình hình kinh doanh.
6 Thiết kế và chế thử sản phẩm mới
7 Thử nghiệm trên thị trường
8 Sản xuất hàng loạt sản phẩm mới.
Ngoài ra, để tìm hiểu kỹ hơn và đánh giá hoạt động phát triển sản phẩm
mới của Doanh nghiệp, em đã hệ thống hóa được các yếu tố ảnh hưởng đến
hoạt động phát triển sản phẩm mới của Doanh nghiệp. Các yếu tố đó là các
yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
*Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô bao gồm đó là: môi trường kinh tế,
môi trường khoa học công nghệ, môi trường văn hóa xã hội. Các nhân tố thuộc
môi trường vi mô gồm có: khách hàng, nhà cung ứng, đôi thủ cạnh tranh.
Chương 2: Thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm mới tại Công
ty CPBĐPN Rạng Đông
Đầu tiên,em đã nêu khái quát chung nhất về Công ty cổ phần bóng đèn
phích nước Rạng Đông. Trong phần này, tình hình kinh doanh của Công ty cổ
phần bóng đèn phích nước Rạng Đông được chú trọng. Năm 2010 do vẫn
phải chịu hậu quả của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, cùng với việc cắt
giảm các chính sách kích cầu tiêu dùng của Nhà nước, người dân phải cân

nhắc, tính toán trong vấn đề chi tiêu, trong khi đó giá bán các sản phẩm bóng
đèn khá cao so với bóng đèn truyền thống nên tốc độ tăng trưởng về và sản
lượng không chênh lệch nhiều so với năm 2009. Tuy nhiên, tốc độ tăng
trưởng về doanh thu năm 2010 chênh lệch khá nhiều so với năm 2009 do ảnh
hưởng của yếu tố lạm phát làm giá cả hàng hoá tăng cao. Đến năm 2011 và
năm 2012, tình hình kinh tế có dấu hiệu phục hồi và ổn định tốc độ tăng
trưởng về cả về doanh thu và sản lượng tiêu thụ tăng ổn định theo hướng tích
cực nhưng tốc độ tăng sản lượng năm 2012 giảm nhẹ so với năm 2011.
ii
Nhìn chung, tốc độ tăng trưởng về doanh thu và sản lượng sản phẩm
có xu hướng tăng và ổn định cho thấy hoạt động phát triển sản phẩm bóng
đèn của Công ty đang ngày càng mở rộng và phát triển theo hướng tích cực.
Vận dụng những lý thuyết về hoạt động phát triển thị trường ở chương
một và những tài liệu của Công ty đã đánh giá hoạt động phát triển sản phẩm
mới của Công ty tại chương hai.
* Hoạt động phát triển sản phẩm mới giai đoạn 2004 – 2008:
Về hoạt động thị trường.
- Hệ thống kênh phân phối.
Công ty CPBĐPN Rạng Đông đã sử dụng hình thức phân phối rộng rãi
với một cấu trúc kênh khá rộng và dài. Có thể nói căn cứ vào đặc điểm thị
trường, việc phân phối sản phẩm bóng đèn và phích nước của công ty được
thực hiện thông qua hai hệ thống kênh: Hệ thống kênh miền Bắc và hệ thống
kênh phân phối khu vực miền Trung và miền Nam.
- Hoạt động khách hàng
Sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp phần lớn là do khách hàng
quyết định. Sản phẩm của doanh nghiệp dù tốt đến đâu nhưng nếu không thoả
mãn được nhu cầu của khách hàng thì cũng không có ý nghĩa. Vì vậy trước
khi đi vào sản xuất và tung ra thị trường một mặt hàng mới nào đó thì Công ty
cần phải thực hiện tốt khâu điều tra thị trường như nghiên cứu về nhu cầu tiêu
dùng, nghiên cứu về phong tục tập quán, lối sống, sở thích chi tiêu, thói quen

mua sắm, động cơ mua sắm của từng đoạn thị trường, của từng vùng, từng
khu vực. Việc này sẽ bảo đảm sự thành công cho doanh nghiệp, tránh được
các rủi ro do thị trường đem lại
Đối thủ cạnh tranh
Với tốc độ đô thị hoá đang diễn ra rất nhanh thì bóng đèn không chỉ là
vật dụng với tính năng thắp sáng mà còn là đồ trang trí trong mỗi gian phòng,
iii
liên quan đến mọi lĩnh vực của đời sống Nhận thức được đây là thị trường
tiềm năng nên hầu hết các Công ty đang cạnh tranh nhau rất quyết liệt để
chiếm lĩnh thị trường và tạo niềm tin với khách hàng, trên thị trường đó có thể
kể đến các đối thủ:
* Công ty Điện Quang
* Một số công ty khác như Philips, Toshiba, Clipsal
- Hoạt động Marketing
Về hoạt động Marketing của Công ty còn có những mặt kém so với
nhiều đối thủ cạnh tranh như Điện Quang và đặc biệt là Philips, Toshiba,
Osram Ban kỹ thuật Marketing mới thành lập nên hoạt động thiếu kinh
nghiệm. Chính vì vậy hoạt động Nghiên cứu thị trường của Công ty vẫn chưa
đạt hiệu quả cao. Kinh phí cho hoạt động này rất thấp chỉ chiếm 1% tổng
doanh thu. Bởi Công ty mới chỉ quảng cáo chủ yếu trên báo chí, mức độ
thường xuyên của quảng cáo chưa cao, quảng cáo còn được sử dụng rất hạn
chế và chưa hình thành một chiến dịch quảng cáo rầm rộ.
Từ 2009 – nay: Rạng Đông trong thời hội nhập kinh tế quốc tế
Chính sách giá
Công ty Rạng Đông quyết định về giá căn cứ vào khả năng chi trả của
khách hàng mục tiêu. Trước đây các sản phẩm của Công ty Rạng Đông thuộc
hạng trung và đại bộ phận khách hàng đều có thể mua được, nhưng với sản
phẩm mới này là sản phẩm cao cấp và khách hàng mục tiêu là những đơn vị
có vốn nhà nước và các công ty có tài chính mạnh
Chính sách phân phối

Với chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED, Công ty Rạng Đông vẫn
áp dụng hệ thống kênh phân phối hiện tại:
Đó là công ty không bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu đùng cuối
cùng mà thông qua các đại lý cấp 1, đại lý cấp 2, các cửa hàng …công ty chỉ
nắm và quản lý các đại lý cấp 1, không có quan hệ trực tiếp với các đại lý cấp
2, cửa hàng. Công ty Rạng Đông chỉ kí hợp đồng với 500 đại lý, đại lý cấp 1
iv
sẽ phân phối lại cho các đại lý cấp 2 và các cửa hàng.
Hoạt động khoa học công nghệ
Từ nhiều năm nay, công ty đã chú trọng đầu tư phát triển khoa học công
nghệ, coi đó là khâu quyết định sự phát triển bền vững của Công ty. Đội ngũ
khoa học kĩ thuật ngày càng đông về số lượng và trình dộ không ngừng được
nâng cao. Song song với với phát triển dựa vào nội lực, lãnh đạo công ty đã
có chủ trương hợp tác chặt chẽ với các đơn vị nghiên cứu trong và ngoài
nước,tranh thủ lực lượng cán bộ có trình độ cao của đối tác để hỗ trợ công ty
nâng cao trình độ công nghệ, nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm. Thực
hiện thỏa thuận hợp tác Khoa học công nghệ giữa công ty với Viện khoa học
và công nghệ Việt Nam được ký tháng 8/2006, thỏa thuận hợp tác giữa các
Viện của Trường đại học Bách khoa Hà Nội từ năm 2009, một loạt đề tài đã
được đề xuất,đặt hàng theo yêu cầu của Công ty xuất phát từ thực tiễn sản
xuất các loại sản phẩm bóng đèn Huỳnh quang và bóng đèn Compact. Thực
hiện các đề tài này là các chuyên gia của các Viện nghiên cứu và một số
nhóm cán bộ kỹ thuật được thành lập tại công ty
Đánh giá thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm mới của Công ty
Rạng Đông.
Ưu điểm.
- Ý tưởng về sản phẩm mới của Công ty Rạng Đông lần này là một bước
đột phá về kiểu dáng, vượt trội về chất lượng,tuổi thọ của bóng. Lần đầu tiên
có một loại đèn LED với thông điệp “Chiếu sáng tiện nghi – Cấu thành chất
lượng cuộc sống”, Công ty Rạng Đông muốn giới thiệu đến những khách

hàng có yêu cầu đòi hỏi cao về thẩm mỹ và tính năng tiết kiệm điện, bảo vệ
môi trường của đèn Led, tạo cho người sử dụng cảm giác thoải mái khi vui
chơi và làm việc không bị mỏi mắt, không gây chói lóa. Đèn LED mới không
chỉ đảm bảo về chất lượng, sáng tạo về mẫu mã mà còn vượt trội về đẳng cấp.
v
Một số vấn đề hạn chế.
Một là: chưa nghiên cứu, tìm hiểu kĩ lưỡng về đặc điểm thị trường và
nhu cầu khách hàng tại các thị trường cũ và mới.
Hai là: chương trình Marketing – mix cần được hoàn thiện hơn
Bài học kinh nghiệm cho Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng
Đông.
Sau khi phân tích hoạt động phát triển sản phẩm mới tại Công ty
CPBĐPN Rạng Đông, phần cuối của chương hai em đã nêu ra những điểm
mạnh, điểm yếu, nguyên nhân, những hạn chế và bài học kinh nghiệm để từ
đó làm cơ sở đưa ra những giải pháp ở chương ba
Chương 3: Định hướng và một số giải pháp thúc đẩy hoạt động phát
triển sản phẩm ở Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông thời
gian tới
Đầu tiên là những mục tiêu phát triển của Công ty đến năm 2015.
Tiếp theo, em đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động phát triển sản phẩm
mới, những giải pháp bao gồm:
•Xây dựng chiến lược thị trường
•Giải pháp nguồn nhân lực
•Giải pháp công nghệ
•Tăng cường hình ảnh chính sách truyền thông.
vi
trờng Đại học Kinh tế Quốc dân

V DUY HI
HOạT ĐộNG PHáT TRIểN SảN PHẩM MớI

ở CÔNG TY Cổ PHầN BóNG ĐèN PHíCH NƯớC
RạNG ĐÔNG-THựC TRạNG, KINH NGHIệM Và GIảI PHáP
Chuyên ngành: LCH S KINH T
Ngi hng dn khoa hc: TS. NGễ TUN ANH
hµ néi, n¨m 2013
ii
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Khoa học công nghệ trong nửa cuối thế kỷ XX tiến bộ rất nhanh, đã tác
động mạnh mẽ đến đời sống hàng ngày của nhân loại, một trong những ưu
điểm đó là nâng cao nhanh chóng chất lượng cuộc sống con người. Điều đó
được thể hiện rất rõ ở sự phát triển của y học, dược phẩm, máy tính cá nhân,
điện thoại di động… Các sản phẩm luôn được đổi mới, chất lượng ngày càng
cao, mẫu mã ngày càng đẹp hơn, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Vòng
đời của sản phẩm ngày càng ngắn lại.
Theo quan điểm Marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm
mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc
những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm của công ty.
Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá hàng hoá đó là sản phẩm mới hay
không phải là sự thừa nhận của khách hàng.
Thực tế đã cho thấy, sự tồn tại và phát triển của các Doanh nghiệp
phải dựa trên khả năng phát triển liên tục các sản phẩm mới, cải tiến thông
qua thành tựu khoa học và công nghệ mới nhất, đáp ứng tốt hơn nữa nhu
cầu thị trường.
Công ty cổ phần Bóng đèn phích nước Rạng Đông là một Doanh nghiệp
đã hình thành lâu năm nên công ty đã đứng vững trên thị trường và ngày càng
phát triển, vấn đề mà Công ty hiện nay coi trọng là làm thế nào tìm ra sản
phẩm mới để thoả mãn được nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
Qua thời gian tìm hiểu về Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng
Đông, em nhận thấy, để có được một sản phẩm mới đối với doanh nghiệp là

một quá trình nghiên cứu lâu dài và phức tạp, phải trải qua rất nhiều công
đoạn. Công ty Rạng Đông luôn chú trọng hoạt động phát triển sản phẩm mới
1
nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm có chất lượng tốt, sáng tạo
về hình thức mà còn vượt trội về đẳng cấp.
Mặc dù công ty cũng đã có chiến lược phát triển sản phẩm mới như vậy
nhưng để sản phẩm được hoàn thiện hơn, thì cần phải có chiến lược phát triển
sản phẩm mới hợp lý hơn. Do vậy, em đã chọn đề tài của luận văn thạc sĩ là:
“Hoạt động phát triển sản phẩm mới ở Công ty cổ phần bóng đèn phích
nước Rạng Đông – Thực trạng, kinh nghiệm và giải pháp”. Với mục đích,
giúp công ty hoàn thiện hơn chiến lược phát triển sản phẩm mới này, để sản
phẩm được chào đón trên thị trường.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu của luận văn dự kiến đạt được những mục tiêu sau:
- Làm rõ một số vấn đề lý luận về hoạt động phát triển sản phẩm mới của
Doanh nghiệp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm mới và
những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển sản phẩm mới ở
Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phát triển sản
phẩm mới tại Rạng Đông trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1.Đối tượng nghiên cứu
- Nghiên cứu sản phẩm mới ở Công ty cổ phần bóng đèn phích nước
Rạng Đông.
3.2.Phạm vi nghiên cứu
Đề tài của luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động phát triển
sản phẩm mới của Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông giai đoạn
từ 2008 đến nay; Đề ra một số giải pháp chủ yếu nâng cao hiệu quả đối với
hoạt động phát triển sản phẩm mới giai đoạn 2004 – 2015 của Công ty.

2
4. Phương pháp nghiên cứu
- Vận dụng phương pháp lịch sử và phương pháp logic.
- Luận văn sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, thống
kê,biểu đồ, đồ thị để phân tích.
5. Dự kiến đóng góp của Luận văn
- Đề tài nghiên cứu của luận văn có thể giúp cho Công ty cổ phần
bóng đèn phích nước Rạng Đông có một số giải pháp để thúc đẩy hoạt
động phát triển sản phẩm mới và ngày càng được củng cố uy tín và sức
mạnh trên thị trường trong và ngoài nước, đồng thời cung cấp một ví dụ
điển hình cho các Doanh nghiệp nghiên cứu, rút ra kinh nghiệm để xây
dựng giải pháp cho riêng mình.
6. Bố cục của Luận văn
- Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, Luận văn gồm có 3 chương.
Chương 1: Cơ sở lý luận và kinh nghiệm thực tiễn về hoạt động
phát triển sản phẩm mới của Doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm mới tại
Công ty CPBĐPN Rạng Đông
Chương 3: Định hướng và một số giải pháp thúc đẩy hoạt động
phát triển sản phẩm mới ở Công ty CPBĐPN Rạng Đông thời gian tới
3
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN
VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Cơ sở lý luận về hoạt động phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp
1.1.1.Sản phẩm mới
Theo quan niệm cổ điển, sản phẩm là tổng thể các đặc tính vật chất,
những yếu tố có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là
vật mang giá trị sử dụng.

Theo quan niệm marketing, sản phẩm là những gì mà DN cung cấp, gắn
liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự
chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng. Sản phẩm bao gồm các thuộc tính hữu
hình (chất liệu, kiểu dáng, bao bì,…) và các thuộc tính vô hình (danh tiếng,
giá cả, sự phô diễn, các dịch vụ kèm theo,…).
Khi hoạch định phải quan tâm đến sản phẩm theo bốn cấp độ, đó là :
- Phần cốt lõi của sản phẩm: Giá trị, công dụng, lợi ích cơ bản của sản
phẩm mà nhà sản xuất mang lại cho khách hàng.
- Phần cụ thể của sản phẩm: Bao gồm các thuộc tính hữu hình có liên
quan đến sản phẩm: kiểu dáng, chất lượng, tính chất, đặc điểm riêng, bao bì,
nhãn hiệu,…dùng để phân biệt với các sản phẩm khác trên thị trường.
- Phần phụ thêm của sản phẩm: Đó là các đặc tính bổ sung làm cho sản
phẩm có thêm các tiện ích thu hút khách hàng, thường là các thuộc tính: phụ
tùng thay thế, bảo hành, dịch vụ hậu mãi, giao hàng, sự tín nhiệm,…
- Phần sản phẩm tiềm năng: Thể hiện sự nỗ lực, hứa hẹn của nhà sản
xuất trong việc phấn đấu bổ sung các tiện ích của sản phẩm trong tương lai.
4
Sơ đồ 1.1. Bốn cấp độ của sản phẩm
- Khái niệm sản phẩm mới:
Sản phẩm mới ở đây có thể là mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản
phẩm cải tiến và nhãn hiệu mới mà công ty phát triển thông qua những nỗ lực
nghiên cứu phát triển của mình
Sản phẩm mới ở đây phải được nhìn nhận từ hai góc độ là người sản
xuất và người tiêu dùng. Một sản phẩm có thể được coi là mới ở thị trường
này nhưng lại không được coi là mới ở thị trường khác.
1.1.2. Sự cần thiết phải phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới hôm nay có thể bị lạc hậu vào ngày mai. Do đó đòi hỏi
mọi công ty đều phải tiến hành phát triển sản phẩm mới, bởi vì:
- Nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng luôn thay đổi theo thời gian.
Mỗi khi nhu cầu và thị hiếu thay đổi thì đòi hỏi các phương thức để thoả mãn

nó cũng thay đôỉ theo. Sản phẩm là phương tiện dùng để thoả mãn các nhu
cầu, vì vậy cách tốt nhất để thoả mãn những nhu cầu luôn thay đổi đó là tìm
ra các sản phẩm mới.
Phần sản phẩm
tiềm năng
Phần sản
phẩm cụ thể

Kiểu
dáng
Bao
bì
Tên
hiệu
Chất
lượng
Đặc
điểm
Nhữn
g lợi
ích
Giao
hàng
và sự
tín
nhiệm
Phụ tùng
kèm theo
Dịch
vụ

bán
hàng
Bảo hành
Phần cốt lõi
Phần phụ thêm
của sản phẩm
5
- Ngày nay do sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ đã làm
cho các phương tiện kỹ thuật trước đây bị lạc hậu. Các phương tiện kỹ thuật
lạc hậu dần dần bị thay thế bởi các phương tiện kỹ thuật hiện đại. Sản phẩm
được tạo ra ngày càng mới hơn và tốt hơn trước đây.
- Chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng bị rút ngắn lại. Bất kỳ một sản
phẩm nào rồi cũng đến thời kỳ suy thoái, lúc này sản phẩm không phù hợp
với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Điều này đòi hỏi các công ty phải
tìm ra những sản phẩm mới để duy trì và tạo ra mức tiêu thụ trong tương lai.
- Tình hình cạnh tranh ngày càng khó khăn. Công ty muốn giữ vững vị
trí của mình trên thị trường thì phải có những chiến lược kinh doanh thích hợp
đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng, trong đó phải kể đến chiến lược phát
triển sản phẩm mới.
1.1.3. Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới (Thời kỳ phát triển sản phẩm mới)
- Không phải bất kỳ một sản phẩm mới nào khi tung ra thị trường đều thành
công, có rất nhiều sản phẩm mới bị thất bại. Do vậy chúng ta phải tìm hiểu kỹ
lưỡng nội dung của quá trình phát triển sản phẩm mới.
Những giai đoạn của quá trình phát triển sản phẩm này được thể hiện
qua sơ đồ dưới đây :
Sơ đồ 1.2: Quy trình phát triển sản phẩm mới
Hình thành ý
tưởng
Lựa chọn ý
tưởng

Soạn thảo
chiến lược
marketing
Soạn thảo dự
án và thẩm
định dự án
Triển khai sản
xuất đại trà
Thiết kế sản
phẩm
Phân tích khả
năng sản xuất
và tiêu thụ
Thử nghiệm thị
trường
(7)
(6)
(3)
(2)(1)
(5)
(4)
6
(1) Hình thành ý tưởng
Quá trình phát triển sản phẩm mới bắt đầu từ việc hình thành ý tưởng.
Việc tìm kiếm ý tưởng phải được tiến hành một cách có hệ thống. Nếu không
công ty có thể tìm được nhiều ý tưởng, nhưng đa số các ý tưởng đó không phù
hợp với tính chất đặc thù của công ty .
- Những nguồn ý tưởng sản phẩm mới được nảy sinh từ :
+ Khách hàng: Quan điểm Marketing khẳng định rằng những nhu cầu
và mong muốn của khách hàng là nơi bắt đầu tìm kiếm những ý tưởng mới.

Nhu cầu của khách hàng có thể nhận biết được thông qua nghiên cứu, trao
đổi, thăm dò, trắc nghiệm, trao đổi nhóm tập trung, thư góp ý và khiếu nại của
khách hàng. Nhiều ý tưởng hay nảy sinh khi yêu cầu khách hàng trình bày
những vấn đề của mình liên quan đến những sản phẩm hiện có.
+ Đối thủ cạnh tranh: Công ty có thể tìm được những ý tưởng hay khảo
sát sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Qua những người phân phối,
những người cung ứng và các đại diện bán hàng có thể tìm hiểu xem các đối
thủ cạnh tranh đang làm gì. Họ có thể phát hiện ra khách hàng thích những gì
ở các sản phẩm mới của các đối thủ cạnh tranh và thích những sản phẩm đó ở
những điểm nào.
+ Ngoài ra ý tưởng sản phẩm mới có thể có từ nhiều nguồn khác nhau như:
Những nhà sáng chế, các phòng thí nghiệm, các cố vấn công nghiệp, các công ty
quảng cáo, các công ty nghiên cứu Marketing và các ấn phẩm chuyên ngành.
(2) Sàng lọc ý tưởng
Mục đích của giai đoạn hình thành ý tưởng là sáng tạo ra thật nhiều ý
tưởng. Mục đích của giai đoạn tiếp theo là giảm bớt xuống còn một vài ý
tưởng hấp dẫn và có tính thực tiễn.
Giai đoạn sàng lọc là cố gắng loại bỏ những ý tưởng không phù hợp.
Khi sàng lọc ý tưởng công ty cần phải tránh những sai lầm bỏ sót hay để lọt
các ý tưởng.
7
Sau đó bộ phận phụ trách sẽ xem xét từng ý tưởng sản phẩm mới đối
chiếu với các tiêu chuẩn như: sản phẩm có đáp ứng được nhu cầu không? Nó
đem lại những tính năng tốt để định giá không?…Những ý tưởng nào không
thoả mãn được một hay nhiều câu hỏi trong số này đều bị loại bỏ.
Ngay cả trong những trường hợp ý tưởng hay vẫn nảy sinh nhưõng câu
hỏi: Liệu có phù hợp với công ty cụ thể đó không? Có phù hợp với mục đích?
Mục tiêu chiến lược và khả năng tài chính của công ty hay không?
Những ý tưởng còn lại có thể được đánh giá bằng phương pháp chỉ số
có trọng số cho từng bước thành công của sản phẩm. Mục đích của công cụ

đánh giá cơ bản này là hỗ trợ việc đánh giá có hệ thống ý tưởng sản phẩm,
chứ không phải có ý định giúp ban lãnh đạo công ty thông qua quyết định.
(3) Soạn thảo dự án và kiểm tra
Bây giờ những ý tưởng hấp dẫn phải được biến thành các dự án hàng
hoá. Cần phân biệt dự án hàng hoá, dự án sản phẩm và hình ảnh sản phẩm. Ý
tưởng sản phẩm là một sản phẩm có thể có mà công ty có thể cung ứng cho
thị trường. Dự án sản phẩm hàng hoá là một phương án đã nghiên cứu kỹ của
ý tưởng, được thể hiện bằng những khái niệm có ý nghĩa đối với người tiêu
dùng. Hình ảnh sản phẩm là bức tranh cụ thể của một sản phẩm thực tế hay
tiềm ẩn mà người tiêu dùng có được.
- Soạn thảo dự án hàng hoá:
Người tiêu dùng không mua ý tưởng sản phẩm, mà họ mua các dự án
sản phẩm. Một ý tưởng sản phẩm có thể có nhiều dự án. Nhiệm vụ của nhà
kinh doanh là phát triển các ý tưởng thành các dự án để lựa chọn, đánh giá
tính hấp dẫn tương đối của chúng và chọn ra dự án tốt nhất.
- Kiểm tra hay thẩm định dự án:
Việc kiểm tra đòi hỏi phải đưa dự án ra thử nghiệm trên một nhóm
người tiêu dùng mục tiêu tương ứng, trình cho họ tất cả các phương án đã
được nghiên cứu kỹ của tất cả các dự án, phương pháp.
8
Ở giai đoạn này các sản phẩm chỉ cần mô tả bằng lời hay hình ảnh là
đủ. Người tiêu dùng được giới thiệu các dạng mẫu chi tiết của dự án và yêu
cầu trả lời những câu hỏi liên quan đến sản phẩm. Sau đó người làm
Marketing tổng kết các câu trả lời của những người được hỏi để xem xét các
dự án đó có sức hấp dẫn và phù hợp với người tiêu dùng không.
(4) Hoạch định chiến lược Marketing
Giai đoạn này phải hoạch định một chiến lược Marketing để tung sản phẩm
đó ra thị trường, chiến lược Marketing này sẽ được xác định chi tiết hơn trong các
giai đoạn sau. Kế hoạch chiến lược Marketing bao gồm ba phần như sau.
- Phần thứ nhất là mô tả quy mô cơ cấu và hành vi của thị trường mục

tiêu, dự kiến định vị sản phẩm, mức tiêu thụ và thị phần, các chỉ tiêu lợi
nhuận dự kiến trong một khoảng thời gian.
- Phần thứ hai của chiến lược Marketing là trình bày số liệu chung về
giá dự kiến, chiến dịch phân phối hàng hoá và dự toán chi phí cho Marketing
trong năm đầu tiên.
- Phần thứ ba của kế hoạch Marketing là trình bày những mục tiêu
tương lai của chỉ tiêu mức tiêu thụ và lợi nhuận, cũng như quan điểm chiến
lược lâu dài về việc hình thành hệ thống Marketing.
(5) Phân tích tình hình kinh doanh
Sau khi dự án hàng hoá và chiến lược Marketing đã được xây dựng, công
ty có thể bắt tay vào việc đánh giá mức độ hấp dẫn của dự án kinh doanh. Muốn
vậy cần phải phân tích kỹ lưỡng chỉ tiêu về mức tiêu thụ, chi phí và lợi nhuận để
xem xét chúng có thoả mãn những mục tiêu của công ty hay không.
Ước tính mức tiêu thụ: Công ty cần ước tính xem mức tiêu thụ có đủ
lớn để đem lại lợi nhuận thoả đáng không. Phương pháp ước tính mức tiêu thụ
phụ thuộc vào mức độ tiêu dùng của sản phẩm.
9
Ước tính chi phí và lợi nhuận: Sau khi chuẩn bị dự báo mức tiêu thụ,
Công ty có thể ước tính chi phí và lợi nhuận dự kiến. Chi phí cho các hoạt động
nghiên cứu và phát triển, sản xuất, Marketing và tài chính ước tính. Các công ty
cần sử dụng những số liệu tài chính để sánh giá giá trị của dự án sản phẩm.
(6) Thiết kế và chế thử sản phẩm mới
Nếu dự án sản phẩm mới đã qua thử nghiệm kinh doanh thì nó sẽ tiếp
tục sang giai đoạn nghiên cứu phát triển hay thiết kế kỹ thuật để phát triển
thành sản phẩm vật chất. Những giai đoạn trước sản phẩm mới chỉ nói về mô
tả, hình vẽ hay một hình mẫu. Trong giai đoạn này dự án phải được biến
thành hàng hoá hiện thực. Bước này đòi hỏi phải có một sự nhảy vọt về vốn
đầu tư, chi phí sẽ lớn gấp bội so với chi phí đánh giá ý tưởng phát sinh trong
những giai đoạn trước. Giai đoạn này sẽ trả lời ý tưởng sản phẩm đó, xét về
mặt kỷ thuật và thương mại, có thể biến thành sản phẩm khả thi không. Nếu

không thì những chi phí tích luỹ của dự án mà công ty đã chi ra sẽ mất, chỉ trừ
những thông tin hữu ích đã thu được trong quá trình đó.
Bộ phận nghiên cứu và phát triển sẽ tạo ra một hay nhiều phương án
thể hiện thực thể hàng hoá với hy vọng có được một mẫu thoả mãn những tiêu
chuẩn sau:
- Người tiêu dùng có chấp nhận nó như một vật mang đầy đủ tất cả
những tính chất đã được trình bày trong phần mô tả dự án hàng hoá.
- Nó an toàn và hoạt động tốt khi sử dụng bình thường trong những
điều kiện bình thường.
- Giá thành không vượt ra ngoài phạm vi những chi phí sản xuất trong
dự toán kế hoạch.
Để tạo ra được một nguyên mẫu thành công phải mất nhiều ngày, nhiều
tuần, nhiều tháng, thậm chí nhiều năm. Mẫu sản phẩm phải thể hiện tất cả
những đặc tính chức năng cần thiết, cũng như có tất cả những đặc điểm của
sản phẩm.
10