BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TẬP ĐOÀN MỸ PHẨM AVON

Quản trị chiến lược Tập đoàn Avon

Trang 1

Nhóm thực hiện:
1. Hoàng thị kiều Nhi 32k12
2. Trần thị như Ánh 32k12
3. Nguyễn thị thu Trang 32k12
4. Lê trung Đức 32k08

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TẬP ĐOÀN MỸ PHẨM AVON
I. TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN MỸ PHẨM AVON
Avon là Tập Đoàn Mỹ Phẩm Hàng Đầu trên thế giới với doanh thu hằng năm đạt trên
8 tỷ đô la Mỹ. Là Tập Đoàn Kinh Doanh Theo Hình Thức Bán Hàng Trực Tiếp,Avon
giới thiệu các sản phẩm làm đẹp cho hàng triệu phụ nữ trên hơn 100 quốc gia thông qua
hơn 5 triệu đại diện bán hàng độc lập của mình trên toàn thế giới. Chủng loại sản phẩm
của Avon rất đa dạng và phong phú như các sản phẩm chăm sóc da, trang điểm, nước
hoa, chăm sóc cá nhân, trang sức, phụ kiện thời trang v.v. được người tiêu dùng trên thế
giới ưa chuộng và tin dùng. Phải nhắc đến các nhãn hiệu đã đi vào lòng người như Anew,
Avon Solutions, Avon Color, Skin-So-Soft, Advance Techniques, . .
 LỊCH SỬ CÔNG TY
Bắt đầu từ câu chuyện của một người đàn ông với những ước mơ cháy bỏng của mình
– David H. McConnel – sinh năm 1858, luôn ước mong có thể thành lập một doanh
nghiệp riêng cung cấp các sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng với giá cả hợp lý.
Bắt đầu từ việc kinh doanh đến nước hoa.
Ước mong của David McConnel bắt đầu được thực hiện từ ý tưởng bán sách. Vào
những năm của thập niên 80, Ông đã gặt hái được những thành công đáng kể từ việc bán
sách trực tiếp đến từng hộ gia đình. Để khuyến khích việc mua hàng, Ông đã sử dụng
nước hoa làm quà tặng cho khách hàng của mình. Dần dần, McConnel nhận ra rằng
khách hàng của Ông yêu thích nước hoa hơn cả sách. Và Ông bắt đầu thành lập doanh
nghiệp riêng mang tên Công Ty California Perfume (tại Hoa Kỳ), cung cấp nước hoa The

Little Dot Perfumes trực tiếp cho người tiêu dùng. “Tôi bắt đầu khởi nghiệp kinh doanh
tại một căn phòng nhỏ, chỉ rộng hơn phòng ăn một chút. Đầu tiên, tôi sản xuất một loại
Quản trị chiến lược Tập đoàn Avon

Trang 2

nước hoa với 5 mùi hương khác nhau: Violet, White Rose, Heliotrope, Lily-of-the-Valley
và Hyacinth. Tôi đã nghiên cứu rất nhiều về cách chế tạo các mùi hương khác nhau. Giá
bán sản phẩm ban đầu thực tế thấp hơn một nửa giá thành sản phẩm. Tuy nhiên, với tôi,
kinh nghiệp tích lũy được là vô giá. Lúc đó, tôi hầu như vừa làm chủ vừa làm công cho
doanh nghiệp của mình với đầy đủ nhiệt huyết và nghị lực của tuổi trẻ như hồi còn bán
sách. Chỉ sau một thời gian ngắn, tôi tự cho rằng mình cũng có khả năng chế tạo nước
hoa không thua kém gì các loại nước hoa mà tôi đã từng dùng thử. Ít ra, nước hoa của tôi
làm ra cũng làm cho người tiêu dùng hài lòng. Với thành phần là các chiết xuất tinh túy
từ các loài hoa thiên nhiên và phương pháp chế tạo nước hoa của tôi cũng được một số
Công Ty Sản Xuất Nước Hoa lớn nhất của Pháp” – Trích lời tự sự của David McConnel
Đến đại lý kinh doanh đầu tiên:
Với tư duy sáng tạo mang tầm vóc chiến lược, McConnel phát hiện ra rằng việc phụ
nữ giới thiệu nước hoa trực tiếp cho nhau là phương cách kinh doanh hiệu quả nhất và
Ông đã mời Bà P.F.E. Albee làm đại lý kinh doanh của mình. Albee thành lập trụ sở New
Hampshire, tiến hành tuyển dụng các lực lượng bán hàng độc lập để khởi nghiệp kinh
doanh, giới thiệu nước hoa The Little Dot Perfumes cho nữ giới, bắt đầu cuộc hành trình
trao quyền kinh doanh cho nữ giới toàn cầu.
Lúc bấy giờ, Albee là người phụ nữ tiên phong sử dụng tàu hỏa và xe ngựa kéo để đi
giới thiệu sản phẩm cho nữ giới vùng Đông Bắc (Hoa Kỳ) trước rất nhiều năm khi phụ
nữ Hoa Kỳ được quyền đi làm ở các công sở cũng như dành được quyền bầu cử. Chính
sự nhiệt huyết và lòng trung thành của Albee đã giúp Bà chinh phục được mọi khó khăn
thử thách trong suốt hành trình trao quyền kinh doanh cho nữ giới toàn cầu. Albee đã trở
thành một huyền thoại và niềm tự hào của rất nhiều đại diện bán hàng Avon trong suốt
mọi thời đại.

Công ty California đổi tên thành Avon Products Inc.
Vào năm 1928, tên gọi Công Ty California Perfume dường như mang tính nội địa quá
so với phạm vi họat động bao phủ khắp 48 tiểu bang của Hoa Kỳ. Nhân chuyến viếng
thăm nước Anh, David McConnel chợt nhận ra nét tương đồng của vùng đất Strattford-
on-Avon – quê hương của danh hào nổi tiếng William Shakespeare với vùng đất nơi
Quản trị chiến lược Tập đoàn Avon

Trang 3

phòng thí nghiệm Suffern tọa lạc. Một dòng sản phẩm mới với tên gọi “ Avon” đã ra đời
vào năm 1929.
Đến năm 1939, công ty chính thức đổi tên thành Công ty Mỹ Phẩm Avon “Avon
Products, Inc”
 AVON – KIÊN ĐỊNH NHỮNG GIÁ TRỊ TRUYỀN THỐNG
Giá trị kinh doanh hàng đầu của Avon là chất lượng sản phẩm cao cấp. Việc phát triển
sản phẩm kể từ xuất phát điểm là một phòng thí nghiệm sơ khai tại Suffern năm 1897.
Giờ đây, phòng thí nghiệm đó đã trở thành một Trung Tâm Nghiên Cứu và Phát Triển
Sản Phẩm hiện đại & cao cấp – là điểm hội tụ của những tri thức khoa học và tinh hoa thế
giới, gắn kết Avon quá khứ đến hiện tại và tương lai.
Như một khẳng định thuyết phục cho đẳng cấp của mình, suốt 11 năm qua, Avon là
một trong số ít các Công ty vinh dự được bình chọn vào danh sách Top 500 Công Ty
Hàng Đầu Thế Giới hằng năm của Tạp Chí nổi tiếng Fortune kể từ năm 1995.
Bên cạnh đó, Avon luôn kiên định trong các chiến dịch hưởng ứng việc cải thiện cuộc
sống của phụ nữ toàn cầu. Quỹ Hộ Trợ Avon Foundation được thành lập với xuất học
bổng ban đầu khiêm tốn $400 vào năm 1955 và nay Quỹ Hỗ Trợ này đã quyên góp được
số tiền gần ½ tỷ đô-la để hỗ trợ nữ giới toàn cầu. Nổi bật là Chiến Dịch Phòng Chống
Bệnh Ung Thư Vú được khởi xướng tại Anh Quốc vào thập niên 90. Cho đến ngày hôm
nay, Avon đã trở thành Tập Đoàn hỗ trợ nhiều nhất cho việc Phòng Chống Bệnh Ung
Thư Vú trên toàn thế giới.
 DANH MỤC SẢN PHẨM

 Chăm sóc da
o Anew:dòng sản phẩm
chống lão hóa da
o Avon Naturals: dành
cho những người mới chăm sóc da
o Avon Solutions: chăm
sóc da chuyên sâu
 Trang điểm
o Avon
o Avon color
o Simply pretty
Quản trị chiến lược Tập đoàn Avon

Trang 4

 Nước hoa
o Nước hoa nam
 Passion dance
 Cool blue
 American classic
 …
o Nước hoa nữ:
 Avon shine
 Always
 Tomorrow
 …
 Chăm sóc cá nhân
o Avon sun
o Skin so soft
o Feeling fresh

o Naturals

 NHỮNG BƯỚC PHÁT TRIỂN QUAN TRỌNG
Ngay từ khi thành lập công ty California Perfumes, David H. McConnel đã xác định
phương thức bán hàng của công ty là bán hàng trực tiếp thông qua những người bán hàng
độc lập.
Bởi vậy, ngày 2/11/1896, công ty California Perfume phát hành cuốn Catalogue đầu
tiên trình bày tỉ mỉ về sản phẩm, công dụng, mùi hương và cách sử dụng của từng loại
nước hoa.
- Năm 1897, khi công việc kinh doanh ngày càng phát triển, công ty California
Perfume xây dựng phòng thí nghiệm đầu tiên tại Suffern, New York. Phòng thí nghiệm
đầu tiên đó, giờ đã trở thành một trung tâm nghiên cứu và phát triển sản phẩm hiện đại &
cao cấp của Avon.
- Năm 1906 quảng cáo về Avon lần đầu tiên xuất hiện trên tạp chí Good
Housekeeping - một tạp chí danh tiếng của Mĩ luôn kiểm tra chất lượng của sản phẩm
trước khi đưa lên trang quảng cáo của họ.
Cũng trong thời gian này, ba sản phẩm nước hoa cao cấp Today, Tomorrow, Always
đã đạt giải thưởng FiFi Award- một giải thưởng tương đương với giải Oscar trong thế
giới nước hoa.
- Năm 1927, sau thành công vang dội từ việc kinh doanh nước hoa, David H.
McConnel cho ra dòng sản phẩm chăm sóc da đầu tiên. Ông ấp ủ mơ ước đưa ra thị
Quản trị chiến lược Tập đoàn Avon

Trang 5

trường tất cả các loại sản phẩm làm đẹp. Không lâu sau đó, mơ ước của David H.
McConnel đã thành hiện thực.
- Năm 1939 Công ty California Perfumes đổi tên chính thức thành công ty mỹ phẩm
Avon. Câu chuyện tình cờ được kể như một truyền thuyết:
Và một điều thật lạ! Không biết có phải bởi cái tên Avon liên quan đến Anh hay

không mà cho đến nay, nước Anh vẫn là thị trường lớn nhất của Avon.
- Năm 1954 chiến lược quảng cáo rầm rộ mang tên “Ding Dong Avon Calling” quảng
bá cho Avon được triển khai. Chiến dịch này thành công đến mức nó được kéo dài đến
năm 1967, trở thành một trong những chiến lược quảng cáo dài hạn thành công vang dội
nhất trong lịch sử thương mại Hoa Kỳ.
Chiến dịch quảng cáo này đã mở rộng thị trường của Avon sang Venezuela - Châu
Mỹ La Tinh.
- Năm 1955 Quỹ Hỗ Trợ Avon Foundation được thành lập. Avon chính thức lập quỹ
nhằm giúp đỡ những phụ nữ mắc ung thư vú, nghiên cứu tìm cách cứu chữa và ngăn
ngừa căn bệnh này.
- Năm 1957 Avon đạt doanh thu kỷ lục 100 triệu đôla với 100,000 đại diện bán hàng
khắp nơi trên thế giới.
Từ năm 1959 đến năm 1969, Avon mở rộng ảnh hưởng của mình đến Tây Âu và
Châu Á.
- Năm 1978 số đại diện bán hàng trực tiếp cho Avon đã lên tới con số 1 triệu, doanh
thu của công ty đạt 2 tỷ đô la. Từ đó đến nay, con số này vẫn liên tục tăng, hiện nay
doanh thu của công ty Avon đã đạt mức 8 tỷ đô la mỗi năm. Avon trở thành công ty mỹ
phẩm lớn thứ 6 trên thế giới và luôn trong danh sách 500 công ty hàng đầu thế giới do
Fortune bình chọn từ năm 1995.
 NHỮNG NÉT RIÊNG CỦA AVON
Avon với nhiều cống hiến cho công nghệ làm đẹp:
Quản trị chiến lược Tập đoàn Avon

Trang 6

Năm 1992 Avon là công ty mỹ phẩm đầu tiên đưa ứng dụng công nghệ với thành
phần Alpha hydroxy acid (AHA) vào việc sản xuất các sản phẩm chăm sóc da Anew
Perfecting Complex for Face làm sạch và tạo sức sống cho da.
Avon cũng là một trong những công ty đầu tiên xuất xưởng dòng sản phẩm làm làn da
trẻ trung bằng cách trực tiếp cung cấp vitamin Cartier cho da Avon Solution Souree C.

Avon với hoạt động nhân đạo:
Avon là một trong những công ty mỹ phẩm đã gắn bó chặt chẽ hoạt động của mình
với các quỹ nhân đạo.
Năm 1989, Avon đã ủng hộ tích cực việc phát triển phương pháp mới thay thế động
vật trong những thí nghiệm, nhằm bảo vệ môi trường và lưu giữ nguồn gen động vật.
Quỹ chống ung thư vú của Avon được thành lập từ năm 1992. Năm 2004, quỹ hỗ trợ
Avon Foundation với chiến dịch chống bạo hành trong gia đình được thành lập. Đến nay,
đã quyên góp được tổng cộng 450 triệu đô la. Avon đã luôn kiên định trong các chiến
dịch hưởng ứng việc cải thiện cuộc sống của phụ nữ toàn cầu.
Quỹ Avon Foundation hàng năm tổ chức trao những suất học bổng cho phụ nữ và đã
quyên góp được số tiền gần ½ tỷ đô-la để hỗ trợ nữ giới toàn cầu.
Nhưng nổi bật nhất vẫn là mục đích chống ung thư vú. Sau 15 năm hoạt động, Avon
đã trở thành tập đoàn mỹ phẩm hỗ trợ nhiều nhất cho việc phòng chống bệnh ung thư vú
trên toàn thế giới.
Avon - công ty mỹ phẩm bán hàng trực tiếp lớn nhất:
Một quan niệm thông thường được nhiều người khẳng định là: Mỹ phẩm là một loại
hàng xa xỉ, vì vậy mỹ phẩm cao cấp phải được trưng bày ở những nơi sang trọng nhất để
chứng tỏ đẳng cấp của mình.
Avon đã làm thay đổi quan niệm đó, với David H. McConnel, người đã sáng lập ra
Avon, thì sản phẩm của công ty ông có thể xuất hiện ở mọi nơi. Và mọi phương thức bán
hàng quan trọng nhất là phải đưa sản phẩm đến được với khách hàng mục tiêu của mình.
Ra đời từ sự sáng lập của một nhân viên bán hàng trực tiếp xuất sắc, bởi vậy mà Avon
đã trở thành công ty mỹ phẩm bán hàng trực tiếp lớn nhất thế giới. Trong 120 năm tồn tại
Quản trị chiến lược Tập đoàn Avon

Trang 7

và phát triển của mình, Avon khẳng định sự phát triển của công ty là do những mối quan
hệ bền vững giữa khách hàng, người bán hàng và chất lượng sản phẩm.
Cuốn cataloge được Avon coi như một cơ hội nói chuyện với khách hàng cùng với

nhân viên bán hàng đưa sản phẩm của Avon tới từng đối tượng khách hàng cụ thể và chi
tiết nhất. Hầu hết nhân viên bán hàng của Avon đều là những khách hàng quen thuộc của
chính công ty, họ giới thiệu về sản phẩm bằng chính những kinh nghiệm của mình.
Avon và những số liệu bí mật:
Hiện nay, mỹ phẩm Avon đã được phân phối trên 143 nước với 5 triệu đại diện bán
hàng độc lập
Cứ 3 tuần một lần, quyển cataloge của Avon lại tới tay một trong ba phụ nữ tại
Anh.Theo một tổng kết năm 1959, tại Anh có tới 4 triệu phụ nữ đã làm người bán hàng
độc lập cho Avon suốt đời.
Trong một năm, Avon xuất bản 600 triệu cuốn cataloge bằng 25 ngôn ngữ khác nhau
trên toàn thế giới.Theo một tổng kết năm 2002, Avon đã ủng hộ 10 triệu bảng Anh cho
việc nghiên cứu ngăn ngừa và cứu chữa ung thư vú. Trung bình mỗi năm, Avon ủng hộ
cho hoạt động này 1 triệu bảng Anh.
II. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1. Phạm vi nghiên cứu
Bài chiến lược được nghiên cứu trong phạm vi thị trường Mỹ, nơi mà công ty thành lập,
nơi mà mô hình kinh doanh của công ty thành công nhất. Nhóm nghiên cứu trong lĩnh
vực hoạt động là ngành mỹ phẩm. Với thời gian nghiên cứu chiến lược là 3 năm trở lại
đây. Và những nghiên cứu về thị trường và kinh tế toàn cầu cũng sẽ lấy từ cột mốc năm
2005-2008 để phân tích và trả lời những câu hỏi chiến lược.
III. VIỄN CẢNH, SỨ MỆNH CỦA AVON:
1. VIỄN CẢNH
The Avon Vision: to be the company that best understands and satisfies the product,
service and self-fulfillment needs of women—globally.
Quản trị chiến lược Tập đoàn Avon

Trang 8

“ Trở thành công ty cung cấp sản phẩm và dịch vụ hiểu rõ và thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu tự chăm sóc, làm đẹp của phụ nữ”.

2. SỨ MỆNH
Công Ty Dẫn Đầu Về Sản Phẩm Làm Đẹp
Chúng tôi sẽ phát triển hàng loạt những sản phẩm làm đẹp và xây dựng những nhãn
hiệu có liên quan, nỗ lực vượt qua đối thủ cạnh tranh về chất lượng,về giá trị và nâng cao
hình ảnh của chúng tôi để trở thành một công ty phục vụ việc làm đẹp mà phần lớn nữ
giới trên thế giới tìm đến.
Là Sự Chọn Lựa Của Nữ Giới Khi Mua Sắm
Chúng tôi sẽ trở thành điểm đến của mọi nữ giới, cung cấp cho họ sự đa dạng các sản
phẩm cũng như kênh phân phối và kinh nghiệm mua sắm độc đáo, đậy cá tính nhằm tạo
dựng những mối quan hệ khách hàng bền vững.
Công Ty Hàng Đầu Về Hệ Thống Bán Hàng Trực Tiếp
Chúng tôi sẽ mở rộng hệ thống bán hàng trực tiếp, dẫn đầu việc tạo lập các kênh phân
phối nhằm cung cấp cơ hội kinh doanh sao cho mang lại thu nhập cao nhất cho Đại Diện
Bán Hàng Độc Lập và khuyến khích họ phát triển cùng Avon.
Là Nơi Làm Việc Tốt Nhất
Chúng tôi được biết đến là công ty hàng đầu có sự lãnh đạo khéo léo bằng niềm đam
mê theo đuổi các chuẩn mực cao qua khát vọng vươn tới việc đa dạng hóa sản phẩm và
cam kết mang lại những cơ hội đặc biệt cho sự nghiệp phát triển nghề nghiệp để nhân
viên có thể phát huy hết khả năng của mình.
Quỹ Hỗ Trợ Phụ Nữ Lớn Nhất
Chúng tôi cam kết trở thành tổ chức quan tâm nhất trên thế giới đến sức khỏe và hạnh
phúc của nữ giới thông qua những nổ lực từ thiện nhằm đẩy lùi căn bệnh ung thư ngực
trên toàn cầu và tiếp sức cho nữ giới nhằm đạt được sự độc lập về tài chính.
Là Công Ty Được Ngưỡng Mộ Nhất
Quản trị chiến lược Tập đoàn Avon

Trang 9

Chúng tôi sẽ theo đuổi không mệt mỏi các cơ hội phát triển kinh doanh mới trong khi
không ngừng tăng lợi nhuận -một công ty có trách nhiệm xã hội và đạo đức kinh doanh

mà vẫn được nhìn nhận là một mô hình thành công.
3. CÁC GIÁ TRỊ CỦA CÔNG TY
Tín nhiệm (Trust) – là sống và làm việc trong một môi trường mà mọi thông tin
được trao đổi thẳng thắng, tại nơi đó mọi người chấp nhận rủi ro, dám đưa ra quan điểm
của mình và dám nói sự thật. Nếu bạn tin tưởng vào cách làm việc của người khác và
người đó hiểu được lý do và ý nghĩa của việc họ đang làm - họ sẽ không làm bạn thất
vọng.
Tôn trọng (Respect) – giúp chúng ta đánh giá được sự khác biệt, đánh giá đúng
những phẩm chất riêng của mọi người. Qua sự tôn trọng, chúng ta sẽ giúp họ bộc lộ hết
các tiềm năng của chính họ.
Tin tưởng (Belief)– là giá trị nền tảng khi giao quyền cho nhân viên và cũng là giá trị
nền tảng để nhân viên tự chứng tỏ khả năng của chính mình. Nếu bạn tin tưởng và thể
hiện sự tin tưởng đối với người khác, người đó sẽ không quản ngại để chứng minh cho
bạn thấy là bạn đúng.
Khiêm tốn (Humility) – đơn giản là không phải lúc nào bạn cũng đúng – không phải
lúc nào bạn cũng có câu trả lời cho mọi vấn đề – và bạn biết điều đó. Bạn cũng là một
con người giống như những người làm việc với bạn, không ít người có thể giúp bạn và
bạn đừng e ngại yêu cầu họ giúp đỡ.
Tính liêm chính (Intergrity) – là tiêu chuẩn của mỗi Nhân viên Avon. Trong việc
thiết lập và tuân thủ những tiêu chuẩn đạo đức cao nhất và thực hiện những việc làm
chính đáng, chúng ta mới thực hiện đầy đủ nghĩa vụ quan tâm không chỉ đến những Đại
Diện Bán Hàng và khách hàng trong cộng đồng của chúng ta mà còn đến chính bản thân
và những đồng nghiệp của chúng ta.
IV. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
1. MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU
Quản trị chiến lược Tập đoàn Avon

Trang 10

a. XU HƯỚNG BÁN HÀNG ĐA CẤP THẾ GIỚI

Bán hàng đa cấp ngày càng trở thành một xu hướng phát triển trên thế giới, theo số
liệu thống kê trên thế giới có hơn 30.000 công ty phân phối hàng theo mô hình MLM.
Doanh số toàn ngành MLM đạt hơn 400 tỷ USD. Tốc độ tăng trưởng hàng năm từ 20% -
30%.
Mỗi ngày trên thế giới có 60.000 người tham gia vào ngành MLM.
Cứ 100 người là triệu phú trên thế giới thì có đến 40 người xuất phát từ ngành MLM và
dự báo trong thế kỷ 21 thì 70% hàng hóa và dịch vụ sẽ được phân phối theo phương thức
này.
Trong vòng hơn 55 năm qua, trải qua các giai đoạn phát triển, MLM đã thực sự lớn
mạnh và trở thành một kênh phân phối hợp pháp và hiệu quả. Nếu như trước kia, nó luôn
bị xem như một dạng kinh doanh không chính thức, thậm chí không được thừa nhận;
những nhà doanh nghiệp MLM không nghĩ đến việc có thể được xuất hiện trên các tạp
chí tài chính hoặc trong các bài phóng sự của Wall Street Journal, được nhắc đến trong
các cuộc họp hội đồng quản trị hay tại những cuộc hội nghị khoa học của các trường đại
học về kinh doanh thì cùng với làn sóng thứ 4, MLM đã thoát ra khỏi sự cô lập. Ngày
nay, vai trò quan trọng của mô hình MLM trong nền kinh tế toàn cầu đã được thừa nhận
rộng rãi. Báo chí kinh doanh đưa tin không ngớt về những thành công của lĩnh vực này.
Công chúng xem MLM như một giải pháp cho vấn đề việc làm – một vấn đề nóng của xã
hội hiện đại. Khác với các doanh nghiệp MLM trước kia, các doanh nghiệp làn sóng thứ
4 đã hòa nhập vào thế giới doanh nghiệp nói chung. Cùng với Thương mại điện tử, MLM
đang tạo thành một “làn sóng mới” trong giới kinh doanh ngày nay.
 Hình thức bán hàng đa cấp được chấp nhận rộng rãi trên khắp thế giới vì
nó là một kênh phân phối và hiệu quả.
b. MỸ PHẨM SẠCH – XU HƯỚNG
Thực phẩm không an toàn, môi trường ô nhiễm, áp lực công việc đã ảnh hưởng không ít
đến sức khỏe và sắc đẹp của con người. Vì thế, xu hướng sử dụng mỹ phẩm cũng đang có nhiều
sự thay đổi. Hầu hết mọi người đều muốn sử dụng các loại mỹ phẩm sạch và có nguồn gốc rõ
Quản trị chiến lược Tập đoàn Avon

Trang 11

ràng, vì vậy đây là một cơ hội cũng như đe dọa cho các hãng mỹ phẩm, và avon cũng không
tránh khỏi các thử thách đó. Đã qua rồi cái thời làm đẹp nhờ "công nghệ hiện đại" bằng những
sản phẩm nhân tạo được sản xuất từ hóa chất, người ta đang có khuynh hướng quay trở lại với
thế giới thiên nhiên. Các khái niệm như Bio (sinh học), Eco (sinh thái), Organic (hữu cơ) sẽ trở
nên quen thuộc với mọi người hơn qua các loại mỹ phẩm chăm sóc da, chăm sóc tóc
Mặt khác, quan niệm về một làn da trắng cũng dần thay đổi theo cảnh báo có liên
quan đến căn bệnh ung thư da, bởi việc tẩy da cũng là một trong những yếu tố gây bệnh.
Xu hướng sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da hiện nay được thực hiện theo "tác động kép" là
giảm độ bóng nhờn cho da, duy trì độ ẩm cần thiết và tạo cho làn da mịn màng. Hoặc các
sản phẩm vừa dưỡng da vừa điều trị như sản phẩm chống nhăn, chống mụn
Luôn hướng tới cái đẹp, làm cho mình đẹp hơn luôn là nhu cầu chính đáng của tất cả mọi
người. Nhưng vừa làm đẹp, vừa giữ gìn được nhan sắc và sức khỏe một cách bền vững
lại là một câu hỏi lớn.
Thành phần chiết xuất và bảo quản không có những chất có thể gây ung thư như
Parabens, Sodium Laury Sulfate, Sodium Laureth Sulfate Không có chất tạo màu hoá
học, không có cồn công nghiệp, không gây kích ứng da.
Dùng mỹ phẩm sạch đang là xu hướng thể hiện sự thông thái, chuyên nghiệp trong thói
quen làm đẹp của phụ nữ tại các nước phát triển như Mỹ, các nước Châu Âu, Nhật Bản,
Hàn Quốc, Singapore….
Kết luận: Xu hướng sử dụng mỹ phẩm sạch là một trong những cơ hội thử
thách cho công ty theo đuổi giá trị vể khách hàng và đồng thời đây cũng là đe dọa
cho những công ty mỹ phẩm nếu không biết nắm bắt công nghệ và nhu cầu này.
c. Kinh tế toàn cầu
Giống như rất nhiều hãng, tập đoàn lớn trên thế giới, những hãng kinh doanh, sản
xuất trong ngành công nghiệp thời trang, mỹ phẩm thế giới cũng đang phải đối mặt với
việc doanh số bán hàng bị giảm sút khi người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu do tác động của
suy thoái kinh tế toàn cầu.
Khủng hoảng tài chính, suy thoái kinh tế toàn cầu, chính phủ các nước phải chi
hàng tỉ USD để kích cầu đầu tư- tiêu dùng. Nhưng chừng đó là không đủ để làm người

Quản trị chiến lược Tập đoàn Avon

Trang 12

dân vững tin vào túi tiền của mình khi hàng ngày họ phải đối mặt với những thông tin về
việc có thêm doanh nghiệp bị phá sản hay đóng cửa, tỷ lệ thất nghiệp gia tăng, cắt giảm
lương. Hẳn không quá ngạc nhiên khi doanh số bán hàng của các nhà sản xuất trong
ngành công nghiệp thời trang và mỹ phẩm bị giảm sút.

+ Ngành mỹ phẩm dưới tác động của kinh tế suy thoái
Doanh số bán hàng của hãng mỹ phẩm hàng đầu thế giới L’Oréal quý 4/2008 lần đầu tiên
hạ. Doanh số tại thị trường Bắc Mỹ hạ mạnh nhất.
Điều này cho thấy việc kinh tế Mỹ và châu Âu đi xuống ảnh hưởng thế nào tới những
công ty mỹ phẩm hàng đầu thế giới.
Lợi nhuận hàng năm cũng giảm, lợi nhuận năm 2008 là 2,4 tỷ USD, thấp hơn 27%
so với năm 2007.
Sự phân cấp về doanh số giữa các sản phẩm xa xỉ và phổ thông sẽ ngày một tăng. Doanh
số tại Bắc Mỹ hạ 11,3%, doanh số tại Tây Âu hạ1,9%. Doanh số tại châu Á tăng 9%.
Hiện nay, phụ nữ Mỹ chi 1,8 tỷ USD mỗi tháng để mua mỹ phẩm. Các nhà tâm lý học
cho rằng làm đẹp có tác dụng tương đương với thuốc giảm đau trong thời buổi suy thoái
kinh tế.
Thống kê mới đây do hãng mỹ phẩm Avon khảo sát trên 1.000 phụ nữ Anh, cho
thấy các cô gái xứ sở sương mù dành 1,8 tỷ USD mỗi tháng để mua sản phẩm làm
đẹp.Thứ tối quan trọng đối với hầu hết phụ nữ Anh, được 62% số người được hỏi lựa
chọn là mascara. Khoảng 38% các cô gái tham gia khảo sát lại cho rằng son môi là thứ
không thể không mua khi đi shopping. Đứng thứ 3 trong danh sách ưu tiên chi tiền là
phấn phủ với 37% người chọn.
+ Đồng tiền mất giá
Khủng hoảng kinh tế ở Mỹ đã lan sang châu Âu, khiến kinh tế Tây Ban Nha,
Ailen và Đan Mạch bên bờ vực suy thoái; kinh tế Pháp suy yếu và các nền kinh tế đầu tàu

khu vực như: Đức, Anh, Italia đều ảm đạm.
Không kém phần bi quan, một báo cáo của Nghiệp đoàn giới chủ công nghiệp
Italia cũng khẳng định nền kinh tế nước này đang chìm vào suy thoái mới và đặc biệt sẽ
Quản trị chiến lược Tập đoàn Avon

Trang 13

trở nên khó khăn hơn vào 6 tháng cuối năm nay. Nghiệp đoàn chủ doanh nghiệp vừa và
nhỏ đã yêu cầu chính phủ phải nhanh chóng thực hiện các biện pháp khẩn cấp nhằm khôi
phục niềm tin của người tiêu dùng, khuyến khích đầu tư và giảm thuế.
IMF cho hay, tăng trưởng kinh tế tại các nước tây Âu cũng chậm lại và niềm tin
của các nhà đầu tư cũng đang giảm sút. Cơ quan này dự báo kinh tế của 15 nước khu vực
này sẽ đạt 1,6% vào năm nay, thấp hơn 0,5% so với dự báo trước đây. Nhật, nền kinh tế
lớn thứ hai thế giới, cũng không đạt được tốc độ tăng trưởng như dự kiến, khi IMF cho
rằng nước này sẽ đạt 1,5%, giảm 0,2% so với dự đoán ban đầu.
Mặc dù sự suy giảm kinh tế tại Mỹ, Liên minh châu Âu (EU), Nhật Bản trong năm
2009 có thể kéo lùi quá trình phát triển tại những nước này từ 2-5 năm, nhưng nhiều tổ
chức quốc tế dự báo rằng, kinh tế thế giới sẽ thoát khỏi khủng hoảng nhanh chóng.Thế
giới sau khủng hoảng sẽ có bộ mặt phát triển khác, ở trình độ, mức độ cao hơn.Thị
trường cũng như ảnh hưởng của các nền kinh tế lớn đối với thị trường thế giới sẽ thay
đổi. Mức độ cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường sẽ ngày càng gay gắt hơn. Ngoài ra,
những vấn đề lớn sau khủng hoảng toàn cầu sẽ làm thay đổi tư duy, phương pháp nghiên
cứu của các nhà kinh tế.
 Đe dạo: Doanh số bán hàng bị giảm suốt khi người tiêu dùng do tác động
của suy thoái kinh tế toàn cầu.
2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ TẠI MỸ
a. MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
Toàn thế giới hiện nay đang thực sự có thể thở phào nhẹ nhõm khi nền kinh tế
hiện nay đang dần dần được khôi phục. Và cũng chính thời điểm này thì các lý thuyết
kinh tế không còn thực sự đúng để phân tích những chỉ số kinh tế và đặc biệt là Mỹ.

Khủng hoảng kinh tế làm Hoa Kỳ mất vị trí vô địch cạnh tranh. Thâm thủng ngân sách
Hoa Kỳ đạt mức kỷ lục mới với hơn 1.378 tỷ đôla tính trong 11 tháng của tài khóa 2008-
2009. Tuy con số này được xem là khá hơn dự đoán của giới tài chính nhưng thâm thủng
tròn năm sẽ lên đến 11,2% tổng sản phẩm nội địa. Cũng do nợ nhà nước quá cao, Hoa Kỳ
lần đầu tiên bị mất tính cạnh tranh trên bảng xếp hạng của Diễn đàn Kinh tế Thế giới
WEF, nhường chức vô địch lại cho Thụy Sĩ.
Quản trị chiến lược Tập đoàn Avon

Trang 14

Là đầu tàu kinh tế thế giới và với khủng hoảng lần này kinh tế Mỹ không còn là
chổ dựa của những quốc gia khác. Kim ngạch xuất khẩu giảm mạnh. Ngành mỹ phẩm
cũng như các ngành khác tại Mỹ không gọi là ngoại lệ khi bị tác động trực tiếp. Thị
trường mỹ phẩm ít sôi động hơn trước, người dân đặc biệt là giới trung lưu bù đầu với
những hóa đơn thanh toán nợ được gởi về nhà hằng ngày. Việc chi tiêu làm đẹp cũng
giảm đáng kể.
Các nhân tố quan trọng trong môi trường kinh tế vĩ mô:

+Thất nghiệp
Tỷ lệ thất nghiệp Mỹ tháng 8 lập kỷ lục trong 26 năm qua.số người Mỹ thất
nghiệp tăng chậm lại, tỷ lệ thất nghiệp vẫn leo lên mức cao nhất trong 26 năm.
Đây là dấu hiệu cho thấy đà hồi phục từ thời suy thoái kinh tế sẽ diễn ra chậm. Bộ Lao
động Mỹ công bố giới chủ Mỹ sa thải 216 nghìn việc làm trong tháng 8/2009, thấp hơn
so với mức 276 nghìn của tháng 7/2009. Tỷ lệ thất nghiệp tăng lên mức 9,7%, cao nhất
trong 26 năm.
Số liệu mới nhất về thị trường lao động Mỹ cho thấy thị trường này sẽ chưa thể
hồi phục cho đến năm 2010. Với số lượng người thất nghiệp dài hạn lên tới gần 5 triệu,
nhiều người lao động đương đầu với việc mất đi kỹ năng và sau này sẽ gặp nhiều khó
khăn trong tìm việc làm mới.
Thời gian qua, trước nguy cơ thất nghiệp gia tăng làm nảy sinh tình trạng bất ổn

xã hội, chính phủ các nước đã liên tiếp đưa ra các giải pháp khác nhau để giải quyết việc
làm và trợ cấp xã hội cho người lao động.
Tại Mỹ, việc kiềm chế số người thất nghiệp tăng dần hàng tháng được coi là
nhiệm vụ cấp bách hàng đầu của chính quyền Tổng thống Obama.Tỷ lệ thất nghiệp của
Mỹ trong tháng 9/2009 là 9,7% - mức cao kỷ lục kể từ những năm 80 của thế kỷ trước, sẽ
vượt 10% vào cuối năm nay và sẽ đứng ở mức cao hơn mức trung bình trong vài năm
tiếp theo.Để sớm giải quyết nạn thất nghiệp toàn cầu, ILO đề nghị chính phủ các nước
tiếp tục đẩy mạnh các chính sách: chính sách trợ cấp và bảo hiểm thất nghiệp, tái đào tạo
lao động dư thừa, đầu tư công cộng vào cơ sở hạ tầng và nhà cửa, hỗ trợ doanh nghiệp
vừa và nhỏ.
Quản trị chiến lược Tập đoàn Avon

Trang 15

+ Tỷ lệ tăng trưởng của nền kinh tế.
Conference Board công bố chỉ số triển vọng kinh tế trong khoảng thời gian từ 3
đến 6 tháng tăng 0,7%, cao hơn so với dự đoán của các chuyên gia. Tháng 5/2009, chỉ số
này tăng 1,3%. Đây là lần đầu tiên từ năm 2004, chỉ số kinh tế chính tăng 3 tháng liên
tiếp.
Tỷ lệ thất nghiệp được dự đoán sẽ lên mức 10%, giá nhà đất vẫn hạ là dấu hiệu
nhắc thị trường cẩn trọng rằng nếu người tiêu dùng tiếp tục hạn chế chi tiêu và tăng tiết
kiệm, đà phục hồi của kinh tế vẫn bị cản trở.
+ Chỉ số lòng tin tiêu dùng và chỉ số giá tiêu dùng
Kết quả khảo sát về lòng tin của người tiêu dùng do Đại học Michigan thực hiện
được công bố hôm thứ sáu 14/08 cho thấy, chỉ số lòng tin của người tiêu dùng Mỹ đã bất
ngờ yếu đi. Điều này không chỉ làm lung lay lòng tin của người Mỹ về viễn cảnh phục
hồi kinh tế mà ngay trước mắt, nó đã khiến thị trường chứng khoán Mỹ bất ngờ giảm
điểm. Đồng đôla Mỹ cũng bị mất giá so với các loại tiền tệ khác.
1/3 số người tiêu dùng Mỹ lên kế hoạch cắt giảm chi tiêu
Chỉ số giá tiêu dùng (hay được viết tắt là CPI, từ các chữ tiếng Anh Consumer

Price Index) là chỉ số tính theo phần trăm để phản ánh mức thay đổi tương đối của giá
hàng tiêu dùng theo thời gian. Sở dĩ chỉ là thay đổi tương đối vì chỉ số này chỉ dựa vào
một giỏ hàng hóa đại diện cho toàn bộ hàng tiêu dùng. Đây là chỉ tiêu được sử dụng phổ
biến nhất để đo lường mức giá và sự thay đổi của mức giá chính là lạm phát. 26,2% dự
định giữ nguyên mức chi tiêu so với năm ngoái. 29,1% cho biết còn quá sớm để biết họ
sẽ chi tiêu ra sao, trong khi đó 5,8% cho biết họ sẽ không tổ chức các kì nghỉ lễ năm nay.
Trong số những người lên kế hoạch chi tiêu ít hơn, 69,1% cho biết họ sẽ cắt giảm các
khoản ngân sách nói chung. 48,3% cho biết họ sẽ mua quà chỉ khi được giảm giá. 32,4%
giảm bớt số lượng họ hàng được họ tặng quà và 30,7 % giảm số lượng bạn bè được tặng
quà. Theo cuộc khảo sát, tuy còn nhiều tháng nữa mới đến các kì nghỉ lễ những người
tiêu dùng Mỹ đang lo lắng về các khoản chi của họ.
Đây được xem là dấu hiệu mới nhất cho thấy, chi tiêu dùng tại Mỹ sẽ khó đủ sức để vực
dậy nền kinh tế lớn nhất thế giới này khỏi suy thoái.
Quản trị chiến lược Tập đoàn Avon

Trang 16

Cũng theo FED, tính tới tháng 7 này, tín dụng tiêu dùng tại Mỹ đã giảm tháng thứ 6 liên
tiếp, đánh dấu thời kỳ sụt giảm liên tục dài nhất từ năm 1991 tới nay. Trước đó, trong
tháng 6, dư nợ tín dụng tiêu dùng của Mỹ đã giảm 15,5 tỷ USD so với tháng 5.
“Đây là một dấu hiệu quan trọng nữa cho thấy người tiêu dùng Mỹ sẽ không đóng góp
nhiều vào sự phục hồi kinh tế trong năm nay, và thậm chí có thể trong cả một thời gian
của năm tới”, ông Bernard Baumohl, chuyên gia kinh tế trưởng toàn cầu của tổ chức
nghiên cứu The Economic Outlook Group có trụ sở ở bang New Jersey nhận định.
Nguyên nhân chủ yếu khiến cho chỉ số giá tiêu dùng của Mỹ giảm là do từ tháng
7/2008, giá năng lượng giảm mạnh đến 28,1%. Được biết, do viễn cảnh u ám của nền
kinh tế cũng như giá thành năng lượng giảm, trong 12 tháng qua, tổng mức giảm của chỉ
số giá tiêu dùng tại Mỹ giảm mạnh nhất trong sáu năm qua.
+ Tỷ lệ lạm phát.

Một trong những mối lo của người tiêu dùng là tỉ lệ lạm phát tăng hay giảm và khi
nào thì không còn lạm phát xãy ra nữa. Thu nhập họ có được thực sự hưởng trọn vẹn.
Trong quý III 2009 thì tỉ lệ lạm phát tại Mỹ có xu giảm. Giới chuyên gia nhận định rằng
một trong những vấn đề lớn của kinh tế Mỹ hiện nay là việc bơm tiền ồ ạt và tài trợ cho
các chương trình chi tiêu của chính phủ, khiến bóng ma lạm phát đang rình rập đâu đó và
chỉ chờ bùng phát trở lại. Giới đầu tư lo ngại khi nợ của chính phủ gia tăng sẽ dẫn đến
lạm phát cao hơn và lãi suất có thể tăng mạnh. Lãi suất cao hơn sẽ làm gia tăng lo ngại
sẽ kìm hãm bớt đà hồi phục nhanh của nền kinh tế bởi chi phí vay tín dụng sẽ tăng lên
làm gia tăng chi phí tiêu, trong khi đó nếu lạm phát gia tăng sẽ không khuyến khích
người dân tiêu thụ. Cục Dự trữ Liên bang Mỹ đã duy trì mức lãi suất thấp, để thúc đầy sự
ổn định của thị trường tiền tệ và sự phục hồi của nền kinh tế.
Người Mỹ đang thực sự lo ngại cho vấn đề này, việc chi tiêu thắt chặt không thực
sự đem lại may mắn cho ngành mỹ phẩm. Trong khi đó thị trường mỹ phẩm Avon tại Mỹ
là khá cao. Với mô hình kinh doanh bán hàng trực tiếp này không bị bất kỳ rào cản nào
từ pháp luật. Xu hướng người dân thích truyền miệng hơn. Liệu rằng họ có chấp nhận chi
tiêu cho những sản phẩm này không.
Quản trị chiến lược Tập đoàn Avon

Trang 17

 Đe dọa: Kim ngạch xuất khẩu giảm mạnh. Ngành mỹ phẩm cũng như các
ngành khác tại Mỹ không gọi là ngoại lệ khi bị tác động trực tiếp. Thị
trường mỹ phẩm ít sôi động hơn trước, người dân đặc biệt là giới trung
lưu bù đầu với những hóa đơn thanh toán nợ được gởi về nhà hằng ngày.
Việc chi tiêu làm đẹp cũng giảm đáng kể.

b. MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ PHÁP LUẬT
Nước Mỹ là nơi tập trung đầy đủ nhất các loại hình kinh doanh. Và những loại hình
này là chuẩn mực nhất và hệ thống nhất. Mô hình kinh doanh trực tiếp ra đời từ Mỹ. Ban
đầu thì mô hình này không mấy ai cho là tốt. Nhưng rồi có nhiều nhà quản trị đã muốn

đem lại giá trị tốt cho khách hàng bằng phương thức bán hàng bằng miệng, tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng của mình.
Và nước Mỹ được coi là một trong những quốc gia có môi trường kinh doanh, môi
trường cạnh tranh thông thoáng, trật tự, ổn định và khá bình đẳng như: Bảo vệ và duy trì
cạnh tranh là mục tiêu trọng tâm bằng cách không cho phép độc quyền, cấm cạnh tranh
không lành mạnh và loại bỏ hành động phân biệt và câu kết về giá, bảo vệ quyền lợi của
người tiêu dùng, bằng cách cấm những hình thức kinh doanh, cạnh tranh thiếu công bằng,
mang tính lừa dối. Một điều đáng chú ý nữa là công ty có số lượng phụ nữ là nhân viên
cao. Chính trị nước này rất khuyến khích và đề cao vai trò của người phụ nữ.
 Cơ hội: Môi trường cạnh tranh thông thoáng, trật tự ổn đinh và khá bình đẳng.
Pháp luật không quá khắc khe đối với ngành mỹ phẩm. Chính trị nước này rất
khuyến khích và đề cao vai trò của người phụ nữ.
c. MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ
Thực tế, trong những năm 90, các nhà kinh tế học đã dự báo rằng xuất khẩu hàng hóa
công nghệ cao sẽ tăng cùng với tăng trưởng thương mại. Tuy nhiên, không ai dự đoán
được việc sản xuất các sản phẩm được xem là giá trị nhất trong cuộc cách mạng công
nghệ tại Mỹ là dược phẩm và điện tử công nghệ cao lại được chuyển ra nước ngoài nhanh
đến vậy và làm giảm xuất khẩu của Mỹ.
Quản trị chiến lược Tập đoàn Avon

Trang 18

Không có nhiều ngạc nhiên khi mà môi trường công nghệ tác động mạnh đến đời
sống kinh tế toàn cầu như vậy. Bên cạnh những công nghệ viễn thông thì môi trường
công sinh học tác động một vai khá lớn. Ngày nay, các doanh nghiệp chú trọng hơn trong
việc bảo vệ môi trường, và từ đó những công nghệ sinh học thành mối quan tâm hàng
đầu, các chiến dịch xanh liên tiếp nỗ ra mang thông điệp bảo vệ sức khỏe cộng đồng và
môi trường. Ngành mỹ phẩm nói chung, cũng chẳng khác gì luôn luôn muốn đem lại giá
trị tốt nhất cho khách hàng và bảo vệ sức khỏe cộng đồng. Điều này thôi thúc các doanh
nghiệp mỹ phẩm tại Mỹ luôn tìm tòi để có được công nghệ làm đẹp hoàn mỹ nhất. Vì vậy

những ý kiến của người tiêu dùng luôn muốn ở những sản phẩm là mỹ phẩm ngày nay
không chỉ đơn giản là làm đẹp, mà các nhà sản xuất còn phải chứng minh được những lợi
ích thiết thực của các sản phẩm đối với sức khoẻ làn da và tế bào.
Công nghệ internet đang thực sự mang lại lợi ích tốt nhất cho tất cả mọi người và
mô hình kinh doanh trực tuyến đang thịnh hành và phát triển rất cao. Các nhà bán lẽ trực
tuyến đã đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng.
 Cơ hội: Cải tiến công nghệ sản phẩm sách AHA cơ hội cho các công ty
luôn ưu tiên yếu tố cải tiến. Công nghệ internet đang thực sự mang lại lợi
ích tốt nhất cho tất cả mọi người và mô hình kinh doanh trực tuyến đang
thịnh hành và phát triển rất cao
d. MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC
Nước Mỹ có một dân số đa chủng tộc-31 nhóm sắc tộc. Người da trắng là nhóm chủng
tộc lớn nhất trong đó người gốc Đức, gốc Ireland, và gốc Anh chiếm ba trong số bốn
nhóm sắc tộc lớn nhất. Báo cáo điều tra dân số mới nhất dự báo, đến giữa thế kỷ này, dân
số nước Mỹ sẽ tăng từ 302 triệu người hiện nay lên tới 439 triệu người. Nhà nhân khẩu
học – chuyên viên nghiên cứu Brookings thuộc cơ quan nghiên cứu Washington William
Brock cho hay nhập cư và tăng dân số tự nhiên là nguồn chính cho tăng dân số ở Mỹ
nhưng nhập cư vẫn luôn là động lực chính. “Tỷ lệ tăng dân số tự nhiên ở Mỹ ước tính cao
hơn tỷ lệ tử vong. Ngoài ra, mỗi năm lại có khoảng 1 triệu người nhập cư từ mọi nơi trên
thế giới vào Mỹ, sau một khoảng thời gian, những người nhập cư này cũng sẽ sinh con
cái trên đất Mỹ, giúp cho đất Mỹ đẩy nhanh tốc độ tăng dân số
Quản trị chiến lược Tập đoàn Avon

Trang 19

Mỹ phẩm là hàng tiêu dùng tiện dùng, đánh đúng vào nhu cầu của người phu nữ
nói chung. Ở mỗi chúng ta ai ai cũng muốn sở hữu những vật dụng trang điểm tốt để
mang lại cho vẻ đẹp chính mình. Theo thống kê dân số Mỹ cuối năm 2007 là 6,6 tỉ người.
Và số lượng người được phân bố khá không đồng đều. Với xu hướng thị trường hiệu nay
thì con người luôn hướng đến cái chân thiện mỹ. Và mỹ phẩm trở thành hàng xa xỉ, và ở

mỗi giới khác nhau trong xã hội việc chi tiêu và sở hữu sản phẩm cũng khác nhau.


Cơ hội: Tốc độ tăng dân số nhanh tạo ra nguồn cung cho ngành mỹ phẩm.
e. MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA XÃ HỘI
Nền tảng của văn học Mỹ đã được xây dựng từ những câu chuyện thần thoại,
những truyền thuyết, những câu chuyện cổ tích và những bài ca trữ tình được truyền
miệng từ các nền văn hóa của người da đỏ. Truyền thống truyền miệng của người Mỹ bản
địa tương đối phong phú. Các câu chuyện của người da đỏ thường tỏ ra sùng kính thiên
nhiên và coi thiên nhiên như người mẹ vật chất lẫn tinh thần. Thiên nhiên là một thực thể
sống động và mang lại sức mạnh tinh thần; các nhân vật chính trong tự nhiên có thể là
loài vật hoặc cây cối, đôi khi là các vật tổ gắn liền với mỗi bộ lạc, mỗi tộc người hoặc
mỗi cá nhân.
Trong những năm gần đây, ngày càng có nhiều xã hội trên khắp thế giới bắt đầu
nhận thấy sự đóng góp vô cùng quan trọng của phụ nữ vào hoạt động thương mại, cộng
đồng và vào đời sống dân sự. Dù đó là sự kiện phụ nữ Afganistan đi bỏ phiếu bầu cử tổng
thống hay việc phụ nữ bắt đầu mở những cơ sở kinh doanh siêu nhỏ tại Êtiôpia, thì xu thế
hướng tới quyền bình đẳng hơn nữa của phụ nữ trên toàn thế giới đều đã rõ ràng.
Xã hội Mỹ là nơi mà vai trò của người phụ nữ khá là quan trọng. Luôn luôn đề cao
vai trò của người phụ nữ và đặc biệt là trong kinh doanh. Văn hóa truyền miệng của
người Mỹ đã như một đòn bẫy nâng cao vai trò của những nhà quản trị. Mô hình kinh
doanh này thực sự đặc biệt và đánh vào tâm lý người Mỹ như một lời nói thật, tạo nên sự
tin tưởng cao từ họ.
 Cơ hôi: Hình thức marketing này thực sự đặc biệt và đánh vào tâm lý
người Mỹ như một lời nói thật, tạo nên sự tin tưởng cao từ họ. Và vai trò
người phụ nữ được đề cao đặc biệt là trong kinh doanh.
Quản trị chiến lược Tập đoàn Avon

Trang 20

V. PHÂN TÍCH NĂM LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH NGÀNH.
1. SỰ GANH ĐUA TRONG NGÀNH
Phải nói rằng có rất nhiều công ty mỹ phẩm trong ngành đang thực sự bị loại bỏ ra
khỏi trò chơi kinh doanh. Bài nghiên cứu của nhóm chú trọng vào những sản phẩm làm
đẹp hay còn gọi là mỹ phẩm trong chủng loại sản phẩm dạng kem. Vì có quá nhiều sản
phẩm được định nghia dưới dạng là mỹ phẩm. Trong ngành mỹ phẩm nói riêng cho
những sản phẩm chăm sóc da thì tại thị trường này đã có dấu hiệu của sự chèn ép lẫn
nhau để đáp ứng tốt hơn cho khách hàng. Mỗi công ty trong ngành tập trung làm rõ nét
nhất những giá trị của mình trong từng sản phẩm. Dấu hiệu cạnh tranh trong ngành
ngày càng rõ nét hơn khi những sản phẩm mới của ngành luôn có những tính năng vượt
trội hơn những sản phẩm cũ và đáp ứng hầu hết những đoạn thị trường mà trước kia bị
bõ rơi. Thị trường đang dồi dào sản phẩm và mang những tính năng khác nhau đến
khách hàng. Khó có thể lựa chọn đúng những sản phẩm nào là tốt nhất, chính vì vậy
những chiến dịch marketing nỗ ra để tôn vinh vẻ đẹp cho người đại diện – là người phát
ngôn cho dòng sản phẩm đó mà công ty mỹ phẩm trong ngành lựa chọn. Xu hướng sử
dụng sản phẩm không mục đích chức năng mà mang mục đích biểu tượng. Trong ngành
những công ty luôn nhắm vào các chiến dịch marketing là chính và nếu công ty nào đó
vụng làm thì khả năng có được khách hàng từ đối thủ cạnh tranh là khan hiếm.
Mức độ tập trung cao, cạnh tranh dựa trên chiến lược marketing cho sản phẩm gắn liền
với tính biểu tượng của sản phẩm. Và một cách thức cạnh tranh khác trong ngành của
các đại gia mỹ phẩm là tập trung làm tốt hơn cho sản phẩm. Họ khắc khe hơn trong sự
chấp nhận 1 sản phẩm mới ra đời. Đánh giá là sản phẩm mới thực sự là khó khăn và
phải thực sự đem lại giá trị tốt nhất và mới nhất cho sản phẩm mà trước đây chưa thực
sự có. Điều này tạo ra áp lực cho những công ty trong khâu nghiên cứu và phát triển.
Cạnh tranh trở nên gây gắc hơn. Sức ép cạnh tranh trong ngành mạnh. Ngành
đang trong giai đoạn bão hòa.
Hiện nay trong ngành có rất nhiều dự án đang được đưa vào thực thi, kết quả của những
dự án này là quá trình tiềm tòi và nghiên cứu của các trung tâm nghiên cứu sản phẩm
của các công ty trong ngành. Không những chạy đua theo cách làm tăng tính biểu tượng
Quản trị chiến lược Tập đoàn Avon

Trang 21

sản phẩm mà các công ty trong ngành con ra sức cho ra những sản phẩm mới. Điều này
đã làm cho chu kỳ sản phẩm ngày càng trở nên ngắn và rất ngắn. Khách hàng không
thực sự nhận biết sản phẩm nào thực sự phù hợp với mình để lựa chọn. Cạnh tranh gây
gắt ở từng đoạn thị trường khác nhau và chủng loại sản phẩm đã khiến cho các công ty
nhỏ của ngành phải từ chức và thực hiện việc thu hồi vốn dựa trên những sản phẩm đã
có. Còn những đại gia thì ra sức tìm tòi và lôi kéo khách hàng của những công ty khác.
Nói tóm lại, sự ganh đua của ngành tương đối mạnh mà đặc biệt là trong giai đoạn này
ngành thì đạt được lợi thế cạnh tranh là khá khó. Các công ty thi nhau chọn và mua cho
mình những gương mặt đại diện mới nhất và có sức ảnh hưởng nhất trong làn sóng
nghệ thuật của Mỹ và thế giới.
2. ĐE DỌA XÂM NHẬP NGÀNH
Xu hướng ngày nay là khách hàng hướng tới sử dụng mỹ phẩm sạch những loại sản phẩm
được chiết xuất từ thiên nhiên. Chính vì vậy mà các hàng mỹ phẩm lớn luôn luôn muốn
thay đổi và đưa vào những sản phẩm của mình những tinh tố từ thiên nhiên. Hiện nay đã
có nhiều vụ kiện tụng về mỹ phẩm gây tổn hại đến sức khoẻ, cũng có thể nhiều nguyên
nhân, nhưng những tai tiếng đó đã tác động đến uy tín của những công ty lớn.
Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng của công ty là những hãng dược phẩm lớn. Với công nghệ
có sự tương đồng họ có khả năng thay đổi và đón lấy thị trường mỹ phẩm.
Ở đây, rào cản nhập cuộc là không cao lắm, vì khả năng chuyển giao của đối thủ là khá
cao. Một trong những uy tín mà công ty dược phẩm tạo ra thực sự làm cho khách hàng
yên tâm về chất lượng sản phẩm.
Khả năng chuyển giao công nghệ khá cao cho những công ty có khả năng xâm nhập
ngành. Và khách hàng thực sự quá quen thuộc với những sản phẩm dạng kem và mùi
nước hoa quen thuộc. Chính điều này đã hạ thấp rào cản nhập cuộc cho những công ty có
ý tưởng táo bạo muốn thay vị trí bằng một thế hệ sản phẩm mới hơn. Một loại sản phẩm
mà chỉ có những người có khả năng chi trả mới có được vì chúng được bào chế rất công
phu nhưng mang tính thủ công cao.

Quản trị chiến lược Tập đoàn Avon

Trang 22

Nói tóm lại, đe dọa xâm nhập ngành là thấp. Vì những yếu tố về công nghệ chuyển
giao, khả năng tiếp cận khách hàng tốt nếu chúng ta chỉ cần có được những sản
phẩm phát triển theo xu hướng hợp với thời đại và nhu cầu tiêu dùng.
3. NĂNG LỰC THƯƠNG LƯỢNG VỚI NGƯỜI MUA
Các chiến lược marketing của các công ty trong ngành không ngừng nỗ ra. Nhắm hướng
khách hàng đến sản phẩm của mình dựa trên 2 mục tiêu có nhiều khách hàng nhất và có
được lòng trung thành của họ. Chính vì vậy mà những khuôn mặt của mỗi thế hệ mới
luôn được chọn làm người phát ngôn cho ngành. Môi trường ngành cạnh tranh gây gắt
điều này đã tạo ra cho ngành trở nên năng động hơn và khách hàng được hưởng lợi từ
những dịch vụ gia tăng. Khả năng chi phối của người mua đến ngành là khá cao, điều
này phụ thuộc vào hai đặc thù của ngành là : Một là sản phẩm của ngành cung cấp
cho khách hàng khá là đa dạng. Chính chủng loại hàng hóa đã tạo cho người mua
những suy nghĩ rất cá nhân và muốn cá nhân hóa sản phẩm sở hữu Không dừng lại ở
mức độ chức năng của sản phẩm mà những yêu cầu khá là khắc khe của khách hàng. Hai
là chính sự cạnh tranh không đồng đều trong ngành đã ảnh hưởng đến khả năng khách
hàng chi phối ngành theo một xu hướng tiêu cực. Ngày càng nhiều sản phẩm được tung
ra chỉ dựa theo phương thích làm thỏa mãn khách hàng tốt nhất kèm theo nhiều chương
trình marketing đình đám mà không thực sự hiệu quả.
4. NĂNG LỰC THƯƠNG LƯỢNG VỚI NHÀ CUNG CẤP.
Ngành mỹ phẩm đang tìm kiếm nhà cung cấp đa dạng có nghĩa là nhà cung cấp của họ
phải thực sự cung cấp nhiều hơn một chủng loại sản phẩm họ cần để có được những nhà
cung cấp trung thành.
Đầu tiên nói đến những nhà cung cấp bao bì. Thực sự để có thể truyền tải đúng thông
điệp cho khách hàng thì bao bì sản phẩm thực sư phải tốt và thể hiện đúng thông điệp của
sản phẩm. Những nhà cung cấp bao bì tạo cho những công ty trong ngành những áp lực
khác nhau về họ. Vì thường muốn đối tác của mình có khả năng hơn trong việc cung cấp

nhiều hơn những sản phẩm cho ngành nên đòi hỏi đó đã tạo ra những áp lực nhất định
cho nhà cung cấp phải thực sự đa dạng nhiều hơn nữa. Vì vậy mà ngành đã tạo một thế
Quản trị chiến lược Tập đoàn Avon

Trang 23

mạnh nhất định lên nhà cung cấp của mình để cùng hướng đến mục tiêu phát triển lâu
dài.
Đối với nhà cung cấp nguyên liệu cho đầu vào của sản phẩm thì khả năng thương lượng
của họ khá thấp. Vì mang tính nhỏ lẽ và không tập trung hơn nữa có nhiều kiểu cung cấp
ví dụ như : nhà cung cấp nhỏ, doanh nghiệp nhỏ, nông dân
Mức độ tập trung không cao và rất nhiều công ty đang cạnh tranh để có được những đối
tác béo bở của những đại gia trong ngành điều này dẫn đến khả năng ảnh hưởng
cua nhà cung cấp không cao đối với các công ty trong ngành.
5. ĐE DỌA CỦA NHỮNG SẢN PHẨM THAY THẾ.
Kỹ nguyên của những sản phẩm dưỡng gia bằng kem sữa đã đi sâu vào lịch sử làm đẹp
và tạo ra căn bệnh căn nguyên cho những người sử dụng. Môi trường ô nhiễm luôn đe
dọa đến sắc đẹp của mỗi chúng ta, sự lạm dụng mỹ phẩm quá mức đã thực sự đem lại kết
quả không tốt đến khách hàng. Nhu cầu sử dụng sản phẩm ngày càng giảm. Hơn nữa
mức độ tin tưởng vào những sản phẩm là giảm dần theo cảm nhận của khách hàng.
Những yếu tố này đã gây nên những đe dọa sản phẩm thay thế cho ngành. Mức đe
dạo nằm ở mức độ báo động. Buộc những công ty trong ngành hết sức nguyên tắc khi
một sản phẩm mới của ngành được tung ra. Một sự nhận thức khác sẽ tạo cho ngành bị
động và khó có thể phán đoán những suy nghĩ trong tương lai của khách hàng. Liên tục
những sản phẩm mới được tung ra thị trường không phải là những giá trị tốt nhất đem lại
cho khách hàng. Và rồi các trung tâm massage ra đời dành cho cả nam và nữ kèm thêm
dịch vụ làm đẹp mà không sử dụng những lại mỹ phẩm gây lão hóa nữa mà thây vào đó
là những bài thuốc cổ tuyền làm đẹp từ sản phẩm thiên nhiên. Nhưng đây mới chỉ là đe
dọa cho những chủng loại sản phẩm mỹ phẩm định vị cấp cao mà liên quan đến chăm sóc
da. Nhưng không phải sản phẩm nào cũng sẽ phải bị thay thế. Tính tiện ích và những giá

trị mà lọ nước hoa đem lại là một điều không thể phủ nhận. Sản phẩm này vẫn đang
thống trị thế giới về giá trị của chúng.

Kết luận
: Có thể khẳng định rằng đây là một trong những ngành hấp
dẫn bởi đặc thù ngành tác động đến nhiều yếu tố của nhu cầu.
Quản trị chiến lược Tập đoàn Avon

Trang 24

6. CÁC NHÂN TỐ THÀNH CÔNG NGÀNH
Nhân tố quyết định đến thành công ngành là đáp ứng chất lượng và sự khác biệt
trong giá trị mang tính biểu tượng của sản phẩm. Đây là một trong những xu hướng
trong xã hội hiện nay. Mong muốn được thể hiện giá trị bản thân cũng như được tôn
trong được thiên biến hóa vào trong từng sản phẩm. Nhưng một khó khăn cho ngành là
không phải bất kỳ cái gì mình cũng có thể gắn cho nó một biểu tượng thực sự đúng mà
phải được khai thác tất cả những cung ứng từ phía công ty.
Hơn nữa, yếu tố thành công là nguồn nhân lực. Luôn luôn phải nghiên cứu và tìm ra
những sắc tố phù hợp nhất đúng với nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng để
đem chúng vào trong từng giá trị sản phẩm. Đội nghiên cứu phải đưa ra những giá trị
khác biệt nhất mà có thể đáp ứng tốt nhất cho khách hàng. Và hơn nữa đội ngũ nhân
viên marketing thực sự có năng lực và nhạy bén để chuyển giao những giá trị sản phẩm
một cách đúng đắn và nghệ thuật. Không bỏ qua nguồn nhân lực là những người bán
trực tiếp sản phẩm đến cho khách hàng. Nhân viên bán hàng có kinh nghiệm và có kiến
thức về sản phẩm cũng là yếu tố then chốt làm nên thành công của ngành.
Ngành tập trung theo đuổi mọi khe hở thị trường đển đáp ứng tất cả các khách hàng
chưa được phục vụ. Bằng những cách thức marketing khôn khéo để những khách hàng
trong đoạn thị trường này quan tâm nhiều nhất có thể đến sản phẩm. Và cả việc phục vụ
những khách hàng nam giới- đối tượng khách hàng không thuộc phái đẹp nhưng cũng
có nhu cầu khá cao. Chính vì vậy nên một yếu tố quan trọng nữa cho sự thành công

cua ngành đó là sự uy tín của công ty và lòng trung thành nhãn hiệu của khách
hàng.
VI. PHÂN TÍCH BÊN TRONG.
 Chiến lược hiện tại của Avon
 Sáng kiến chiến lược của công ty
Công ty hướng đến sự bao hàm toàn diện, trong những năm liên tiếp có những kế hoạch
thay đổi để phục hồi sự tăng trưởng bền vững. 4 cách tiếp cận trong chiến lược là:
- Tạo nên tính cạnh tranh thương hiệu tập trung vào nghiên cứu và phát triển
Quản trị chiến lược Tập đoàn Avon

Trang 25

nguồn lực trong sự cải tiến sản phẩm và bằng cách gia tăng những chương trình quảng
cáo của công ty.
- Khai thác toàn bộ các khía cạnh để tạo ra lợi nhuận bằng cách tận dụng hay
sử dụng 1 cách hiệu quả về chính sách định giá và hỗ trợ bán hàn, mở rộng chương trình
“Sales Leadership” và cải thiện sự thu hút các đại diện bán hàng tìm kiếm cơ hội và nhu
cầu cần thiết.
- Đánh giá hiệu quả tổ chức hoạt động bằng cách thiết kế lại cơ cấu công ty
để loại trừ những kiểu quản lý trì hoãn và đón lấy những thuận lợi tốt nhất cho chiến lược
toàn cầu của công ty.
- Thay đổi hoàn toàn kết cấu giá trị để những giá trị của công ty được đinh
hướng đúng đến tăng trưởng hàng năm và duy trì giá trị đó.
 Chiến lược mà công ty đang theo đuổi.
- Chiến lược mà công ty đang thực hiện nhằm mục đích hướng đến giá trị được nhất
quán hóa trên toàn cầu. Chiến lược đa dạng, tiếp tục tìm kiếm và phục vụ các khe hở thị
trường mà trước đây công ty đã bỏ rơi. Avon muốn chứng tỏ mình về sự nỗi tiếng kinh
doanh dựa trên nền tảng quan hệ là chính. Vẫn dựa trên chiến lược cũ mà công ty đã theo
đuổi là đáp ứng tốt hơn và nhiều hơn nữa cho phụ nữ toàn cầu phù hợp với sự định vị
thương hiệu của công ty là công ty của phụ nữ.

- Chiến lược công ty trọng tâm hướng đến để giải quyết 4 yếu tố trong sáng
kiến chiến lược mà công ty đã đưa ra. Nhưng công ty luôn chú trọng nhất vào chất lượng
sản phẩm. Luôn cải tiến sản phẩm để đáp ứng tốt nhất cho khách hàng và đúng theo mục
tiêu đề ra. Mặt khác, để đáp ứng cho khách hàng mà công ty hướng tới thì chiến lược lần
này của công ty tập trung vào những chương trình quảng cáo và hỗ trợ bán hàng để sản
phẩm có thể đến với bất cứ người tiêu dùng nào nhưng vẫn giữ đúng nguyên tắc là chi
phí quảng cáo tối thiểu trên mục tiêu nhất quán thông điệp.
- Những giá trị mà công ty cam kết cho khách hàng khi sử dụng chiến lược
này như: Khách hàng có thể mua sản phẩm thông qua các đại diện bán hàng và trên các
shop online trực tiếp của công ty để giảm thiểu chi phí đi lại. Hơn nữa, chính sách giá và
những hoạt động hỗ trợ bán hàng như: một tuần khách hàng có thể tiếp xúc đến 3 catalog