Tiểu luận hệ thống thông tin quản trị QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG(CRM) TRONG NGÂN HÀNG TÌNH HUỐNG CỦA NGÂN HÀNG ICICI

[Lớp 25TD-T19] – [Nhóm 11] – [Case study N.05]
MỤC LỤC
1
[Lớp 25TD-T19] – [Nhóm 11] – [Case study N.05]
MỞ ĐẦU
Trước đây và hiện tại có thể vẫn còn tồn tại suy nghĩ chất lượng sản phẩm là yếu
tố quan trọng nhất để 1 doanh nghiệp tồn tại và phát triển, nhưng thực tế thì không
hẳn vậy. Chất lượng chỉ có thể đến một mức độ nhất định nào đó, khi đó giữa các
doanh nghiệp không có sự khác biệt về chất lượng sản phẩm, vậy lúc này yếu tố nào
làm nên sự khác biệt để biết sản phẩm ( dịch vụ) A hơn sản phẩm (dịch vụ) B, câu trả
lời đó chính là mối quan hệ khách hàng. Đối với doanh nghiệp nói chung và các ngân
hàng nói riêng thì sự tồn tại, tăng trưởng hay suy thoái phụ thuộc phần lớn vào khách
hàng. Trong thời buổi cạnh trạnh thương hiệu khốc liệt như hiện nay thì việc làm thế
nào để tạo ra mối liên kết vô hình chặt chẽ giữa doanh nghiệp với khách hàng chính là
chìa khóa dẫn doanh nghiệp đến sự thành công. Trước tình hình đó thì CRM
(Customer Relationship Management – Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng) được xem là
một phương pháp thiết thực, mạnh mẽ và hiệu quả nhất cho việc thu hút, duy trì và tạo
ra những mối quan hệ với khách hàng. Vậy cụ thể hệ thống CRM là gì? CRM giúp
cho các doanh nghiệp đạt được mục tiêu của họ như thế nào? Chúng ta sẽ cùng tìm
câu trả lời trong bài nghiên cứu này của nhóm 11.
Để tiếp cận gần hơn với CRM, nhóm chúng tôi đã nghiên cứu tình huống của
ICICI- ngân hàng lớn thứ 2 của Ấn Độ, được thành lập vào năm 1995, một trong
những tổ chức đi đầu trong ứng dụng CRM ngay từ những ngày đầu mới thành lập.
Và cũng chính CRM tạo ra hầu hết các sáng kiến quan trọng cho sự thành công của
ngân hàng, tạo ra lợi thế cạch tranh của ICICI với các đối thủ. Vậy hệ thống CRM đã
vận hành như thế nào ở ICICI, những cải tiến của ICICI trong việc quản lý quan hệ
khách hàng ra sao? Và các ngân hàng ở Việt Nam có thể có rút ra những kinh nghiệm
gì từ tình huống của ICICI? Đó chính là những gì mà chúng tôi sẽ tập trung làm rõ
trong bài nghiên cứu này.
2
[Lớp 25TD-T19] – [Nhóm 11] – [Case study N.05]

BÀI DỊCH CASE STUDY
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG(CRM) TRONG NGÂN HÀNG:
TÌNH HUỐNG CỦA NGÂN HÀNG ICICI
Tập trung vào phát kiến của ICICI
Việc sử dụng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng(CRM) trong nghiệp vụ ngân
hàng đã tạo ra lợi thế quan trọng trong chiến lược thu hút và duy trì khách hàng đang
được sử dụng bởi nhiều ngân hàng trong môi trường cạnh tranh ngày nay. Điều này
khiến cho nhiều ngân hàng đã đưa ra những đề xuất liên quan đến CRM nhằm giúp họ
đạt được những mục tiêu mà họ đã đặt ra.
Dưới đây là những bước cụ thể mà các Ngân hàng áp dụng trong quá trình triển
khai CRM:
• Xác định rõ hệ thống CRM theo những mục tiêu trọng tâm cần đạt được như gia tăng
khách hàng, nâng cao tỷ suất lợi nhuận trên mỗi khách hàng,…
• Thiết lập những mục tiêu có thể đo lường được theo các khía cạnh như: lợi nhuận, số
lượng khách hàng,…
• Và cuối cùng là đánh giá và lựa chọn hệ thống CRM phù hợp nhằm giúp công ty đạt
được mục tiêu quản trị khách hàng của mình(việc so sánh các khoản thanh toán và đầu
tư có thể được rút ra trong suốt quy trình đánh giá )
CRM đã và đang được sử dụng trong các dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Những thách
thức trong việc quản trị quan hệ khách hàng trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ đến từ sự
đa dạng trong sản phẩm được đưa ra cũng như các kênh phân phối các sản phẩm. Kì
vọng của khách hàng đối với ngân hàng có thể được tóm lượt như sau: “ Dịch vụ ở
bất cứ nơi nào, bất cứ thời gian nào cũng phải được cá nhân hóa và cung ứng với chi
phí thấp hơn”.
Các chiến lược tiếp thị và truyền thông ngày càng rầm rộ và tích cực của một bộ
phần các ngân hàng đã làm cho hầu hết khách hàng sẵn sàng từ bỏ sự trung thành của
mình đối với một ngân hàng để nhận được những lợi ích tốt hơn từ những ngân hàng
khác. Do vậy việc giữ chân các khách hàng trở thành một nhiệm vụ đầy khó khăn cho
các Ngân hàng.
Mục đích chính của hệ thống CRM trong dịch vụ ngân hàng là:

3
[Lớp 25TD-T19] – [Nhóm 11] – [Case study N.05]
• Nhận diện khách hàng: Thật là cần thiết để cho các Ngân hàng xác định được khách
hàng tiềm năng và tiếp cận họ với các dịch vụ thích hợp nhất. Dữ liệu về giao dịch
được tạo ra thông qua tương tác với khách hàng và xem xét tiểu sử của khách hàng
như vòng đời tiêu thụ sản phẩm của khách hàng , tiềm lực kinh tế , ràng buộc gia đình,
… cần được tập hợp vào một cơ sở dữ liệu nhằm tạo thuận lợi cho việc tiến hành
những phân tích chi tiết . Ví dụ như một khách hàng giao dịch với những ngân hàng
thông qua tài khoản tiết kiệm, thẻ tín dụng, những khoản vay mua nhà hay ô tô, tài
khoản demat. Dữ liệu được tạo ra thông qua tất cả các dịch vụ nên được kết hợp với
nhau nhằm xác định mục tiêu hiệu quả hơn. Sau quá trình tích hợp, việc phân tích khả
năng sinh lợi từ nhu cầu của khách hàng cần được tiến hành để có thể nắm được độ tin
cậy về mặt lợi nhuận của khách hàng trước khi xác định các dịch vụ mới có thể cung
cấp cho họ
• Tài liệu tham chiếu cho việc bán hàng: Cơ sở dữ liệu thông tin hợp nhất về tất cả các
sản phẩm, việc định giá, thông tin đối thủ cạnh tranh, báo cáo kết quả kinh doanh, các
mẫu đề nghị và các phương tiện hỗ trợ marketing nên được tiếp cận đến tất cả các bộ
phận liên quan . Điều này tỏ ra hữu ích trong việc tự động hóa lực lượng bán
hàng(SFA) ở chỗ bất cứ nơi nào và bất cứ khi nào nhân viên bán hàng cũng có thể tiếp
cận ngay lập tức các tài liệu có liên quan( đặc biệt hữu ích khi họ đang có cuộc hẹn
với khách hàng).
• Giao diện nhất quán với khách hàng: Việc giao tiếp với khách hàng từ các phòng ban
khách nhau như bán hàng, tài chính, hỗ trợ khách hàng…nên nhất quán và không đối
nghịch lẫn nhau. Vì vậy, tất cả các phòng ban nên chia sẻ các quan điểm nhất quán với
khách hàng nhằm đạt được sự tiếp cận một cách chung nhất . Việc loại bỏ tính bất
nhất thì cần thiết để đảm bảo rằng khách hàng không bực mình cũng như thất vọng
bởi vì sự phối hợp nội bộ yếu kém giữa các phòng ban trong công ty. Điều này chắc
chắn sẽ nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Không những thế, trung tâm liên lạc với
khách hàng cũng nên đảm bảo tính đồng nhất trong việc tương tác với khách hàng bất
kể phương tiện giao tiếp nào được sử dụng như điện thoại, internet, email, fax,…Bằng

cách sử dụng dữ liệu về các khách hàng, các ngân hàng có thể phân khúc đối tượng
khách hàng trước khi tiếp cận họ.
4
[Lớp 25TD-T19] – [Nhóm 11] – [Case study N.05]
Phân tích cụ thể tất cả các dữ liệu về khách hàng sẽ giúp các ngân hàng hiểu
được nhu cầu khác nhau của các phân khúc khách hàng và quyết định “giá trị” cần tạo
ra cho mỗi phân khúc đó. Do đó, những chiến dịch phù hợp có thể được thiết kế để
phù hợp cho từng phân khúc và để đảm bảo sự trung thành hơn từ khách hàng. Khi
tiến hành phân tích dữ liệu một cách đúng đắn, nó sẽ giúp tạo ra những cơ hội cho
việc bán chéo và bán gia tăng.
Phát kiến CRM của Ngân hàng ICICI
Ngân hàng ICICI phải quản lý một số lượng khách hàng là hơn 13 triệu người.
Ngân hàng cũng có hơn 550 chi nhánh và 2025 hệ thống máy rút tiền tự động(ATM),
trung tâm hỗ trợ, dịch vụ “Internet banking” và” mobile banking”. Khách hàng của
ngân hàng thường sử dụng hình thức đa kênh và họ có xu hướng lựa chọn dịch vụ
ngân hàng điện tử nhiều hơn. Do việc kinh doanh ngày nay dựa trên mạng máy tính
nhiều hơn nên kênh ATM và giao dịch điện tử chiếm khoảng hơn 50% các giao dịch
tại Ngân hàng. Trong quá trình phát triển kinh doanh của mình, ICICI đã tạo sự khác
biệt so với các Ngân hàng khác thông qua mối quan hệ của họ với khách hàng.
Giải pháp của Teradata tập trung vào nền tảng quản trị mối quan hệ khách hàng.
Thông tin từ các hệ thống giao dịch khác nhau được tập hợp tại trung tâm dữ liệu tổng
quát. Điều này cho phép các ngân hàng có cái nhìn độc lập về từng khách hàng của
mình . Trung tâm này có khả năng tích hợp các dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau bao
gồm Oracle và các tập tin phẳng. Việc nghiên cứu hành vi khách hàng giúp việc thu
thập và truy vấn các thông số khác nhau. Điều này giúp cho các nhân viên ngân hàng
đưa ra những cách tiếp cận phù hợp cho từng khách hàng mục tiêu dựa trên yêu cầu
của họ. Và hệ thống liên lạc nội bộ cũng giúp tạo ra những lợi ích khác như các bản
báo cáo tương tác, phát hiện ra các cơ hội bán chéo sản phẩm cũng như tiếp cận nhiều
thông tin hơn từ việc sử dụng các kênh phân phối cho từng phân khúc. Việc tiếp cận
dữ liệu được dễ dàng hơn thông qua sử dụng “Cognos Power Cubes”.

Lợi ích của CRM
• Thiết lập mô hình sử dụng của khách hàng: Kho dữ liệu từ CRM của ICICI tích hợp các
dữ liệu từ khá nhiều nguồn và cho phép người dùng có thể tìm thấy thông tin giao dịch
của khách hàng liên quan đến tài khoản tiết kiệm, thẻ tín dụng, tiền gửi kì hạn… Kho
dữ liệu này còn cung cấp các chỉ số về việc sử dụng kênh khách hàng.
5
[Lớp 25TD-T19] – [Nhóm 11] – [Case study N.05]
• Phát triển sản phẩm mới: Phân tích từ các chiến dịch định hướng phát triển sản phẩm
và Marketing thông qua thăm dò, nghiên cứu hành vi khách hàng. Từ đó việc mô tả,
định hình khách hàng có thể được thực hiện bởi các truy vấn bộc phát ( ad hoc ). Như
vậy, các sản phẩm mới được tạo ra luôn dựa trên việc xem xét các nhu cầu và mong
muốn của khách hàng, cho phép ngân hàng đáp ứng khách hàng tốt hơn nhờ các dịch
vụ cá nhân và tùy biến.
• Quản lý dữ liệu trung tâm: quá trình triển khai CRM ban đầu cho phép ICICI phân
tích cơ sở dữ liệu khách hàng của mình, bao gồm các thông tin từ 8 hệ thống vận hành
riêng biệt, đó là: Ngân hàng bán lẻ, trái phiếu, tiền gửi kì hạn, cho vay tiêu dùng, thẻ
tín dụng, dịch vụ lưu ký, giao dịch cổ phiếu trực tuyến và máy ATM.
Một số phát kiến đáng chú ý từ CRM của ngân hàng ICICI
• ATM lưu động: Khách hàng của ICICI có thể truy cập vào tài khoản của mình nhờ các
ATM lưu động. Chúng được chuyên chở bằng xe tải và được đặt tại các khu vực nhiều
khách hàng qua lại, như các khu thương mại hay các khu dân cư cao cấp. ICICI đã
đưa ra một quy chuẩn cho các thiết bị ATM trên các xe ATM lưu động. Mô hình này
đã được thử nghiệm ở Mumbai, Chandigarh và nhiều nơi ở Kerala trong một số thời
điểm nhất định.
• Tiền gửi số lượng lớn: Các khách hàng của ICICI đã có thể gửi một số tiền lớn vào
máy ATM một lần duy nhất. Thay vì trước đây, các máy ATM thông thường chỉ có thể
chấp nhận in tối đa 30 đồng bạc giấy trong một lần một giao dịch, bây giờ chúng đã có
thể cho phép gửimột số tiền lớn vào ATM. Tất nhiên, tiện ích này chỉ dành cho những
khách hàng cần gửi một số lượng tiền mặt lớn. ICICI đã phát hành một loại thẻ đặc
biệt gọi là “ Thẻ kí gửi” để hỗ trợ dịch vụ này. Loại thẻ này chỉ cho phép người sử

dụng thực hiện giao dịch gửi tiền mà thôi. Khách hàng giờ đây có thể bỏ tiền vào
những chiếc túi đặc biệt tại ATM, sau khi hoàn tất phiếu gửi tiền, chiếc túi sẽ được
đưa vào ATM và khách hàng sẽ nhận được bản sao kê giao dịch. ICICI còn cung cấp
dịch vụ chuyển tiền cash pick-up cho phân khúc các khách hàng doanh nghiệp.
• ATM cho người khiếm thị: Các máy ATM của ICICI có một hệ thống hướng dẫn bằng
giọng nói khá đặc biệt, có thể hỗ trợ người khiếm thị sử dụng ATM một cách tốt nhất.
Jack cắm trên thiết bị đầu cuối được kế nối với tai nghe và họ có thể thực hiện giao
6
[Lớp 25TD-T19] – [Nhóm 11] – [Case study N.05]
dịch bằng cách ra lệnh bằng giọng nói bằng ngôn ngữ thích hợp. Sau khi lựa chọn
ngôn ngữ, khách hàng sẽ được hướng dẫn đút thẻ vào đúng khe thẻ, sau đó là nhập mã
PIN. Phím số 5 được thiết kế lồi, giúp người khiếm thị định vị được các phím còn lại.
Khe lấy tiền cũng được thiết kế đặc biệt để có thể dễ dàng xác định vị trí khi tiếp xúc.
• Một số dịch vụ khác: Ngoài các dịch vụ hỗ trợ giao dịch thông thường, khách hàng của
ICICI còn sử dụng một số tiện ích khác như:
 Nạp card trả trước trực tuyến
 Mua và đổi mới các gói sử dụng dịch vụ Internet ( như nhà mạng
TATA Indicom và Sify )
 Quyên tặng cho đền Tirupati Tirumala Devasthanams, Nathdwara và
lăng Shri Mata Vaishnodevi.
 Giao dịch quỹ hỗ tương ( quỹ đầu tư )
 Thanh toán hóa đơn
• Sử dụng điện thoại di động như một “ ví tiền ảo “: điện thoại di động biến thành một
chiếc ví điện tử – một sự cải tiến đột phá trong thương mại di động. Ngày 19/9/2005,
Airtel, ICICI và VISA công bố triển khai mChq – một loại hình dịch vụ mang tính
cách mạng ra đời. Tùy chọn chuyển tiền qua điện thoại giúp khách hàng của Airtel
cũng như các chủ thẻ Visa của ICICI có thể thanh toán thông qua điện thoại di động
của Airtel. Được biết đến như là một phương thức chi trả khá an toàn, dịch vụ này đã
loại bỏ hoàn toàn sự bất tiện khi mang tiền mặt theo người cũng như những bất cập,
khó khăn về địa điểm thực hiện giao dịch.

• Các hoạt động xã hội: ICICI đã tổ chức giải gôn không chuyên lớn nhất dành cho các
khách hàng cá nhân thuộc nhóm HNWI (Người thuộc nhóm HNWI phải có từ 1 triệu
USD trở lên là tài sản có khả năng đầu tư ). Giải đấu đã thu hút hơn 100000 khách
hàng thuộc nhóm HNWI đã sử dụng dịch vụ ngân hàng trọn gói.
• Lợi ích từ dịch vụ ngân hàng di động : cho phép khách hàng sử dụng nhiều tiện ích
mà chỉ cần gửi tin nhắn bằng điện thoại. Những tiện ích này thường miễn thu phí, bao
gồm:
 Định vị các máy ATM
 Định vị các chi nhánh ngân hàng
 Định vị ổ cứng trực tuyến
 Nhắc nhở các khoản vay tín chấp theo lương, ghi nợ/ghi có tài
khoản, các chec không chi trả được…
7
[Lớp 25TD-T19] – [Nhóm 11] – [Case study N.05]
 Truy vấn về nghiệp vụ ngân hàng, thẻ, tài khoản demat ( mua bán
cổ phiếu trực tuyến )
Câu hỏi
1. Giải thích những cải tiến của ICICI trong việc quản lý quan hệ khách
hàng
2. Thảo luận về những cải tiến đó
3. Theo bạn, những nhân tố cốt lõi của CRM nào mà ICICI cần áp dụng.
Nhận diện những nhân tố mà ICIC đã áp dụng để trở nên khác biệt với các đối
thủ cạnh tranh
4. CRM thuê ngoài được hầu hết các tổ chức lựa chọn, một lựa chọn khả
thi. Hãy nhận xét về điều này, hãy lưu ý về chi phí triển khai CRM cũng như
cải tiến quy trình kinh doanh.
8
[Lớp 25TD-T19] – [Nhóm 11] – [Case study N.05]
TÓM TẮT TÌNH HUỐNG
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong lĩnh vực Tài chính-

Ngân hàng(TC-NH), khi mà các đối thủ cạnh tranh trong ngành với các chiến lược
tiếp thị và truyền thông rầm rộ để thu hút khách hàng mới lẫn các khách hàng cũ của
các Ngân hàng khác. Từ đó đặt ra vấn đề cho các định chế tài chính nhận tiền gửi này
phải chú tâm hơn nữa đến việc quản trị quan hệ khách hàng hay nói cách khác là đáp
ứng tốt hơn nữa nhu cầu của khách hàng với một chi phí khả ưu nhất. Và trong tình
huống được đưa ra này, nhóm chúng tôi muốn thảo luận việc ứng dụng hệ thống quản
trị quan hệ khách hàng(CRM) tại Ngân hàng ICICI tại Ấn Độ. Nhìn một cách tổng
thể, thì chiến lược hệ thống thông tin của Ngân hàng ICICI mà cụ thể ở đây là hệ
thống CRM bắt đầu từ việc xác định mục tiêu có thể đo lường được cho hệ thống
CRM; sau đó đánh giá, lựa chọn các nhà cung cấp CRM và sau cùng là việc triển khai
và quản lý hệ thống CRM. Thực tế thì Ngân hàng ICICI có khoảng 13 triệu khách
hàng và các giao dịch điện tử chiếm khoảng 50% các giao dịch của Ngân hàng; do vậy
việc áp dụng hệ thống CRM đã giúp cho ICICI quản lý tập trung dữ liệu khách hàng
một cách chỉ chi tiết từ đó tạo tiền đề cho việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới
tại Ngân hàng như máy ATM lưu động, máy ATM cho người khiếm thị và nhiều các
dịch vụ ngân hàng khác được tạo lập trên nền tảng của “Internet banking” và “Mobile
banking” nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng của ICICI. Những bước đi cụ thể
trong việc đạt được mục tiêu “quản trị quan hệ khách hàng” của Ngân hàng ICICI sẽ
phần nào được làm rõ trong phần phân tích tình huống chi tiết của nhóm tại chương
1 .
9
[Lớp 25TD-T19] – [Nhóm 11] – [Case study N.05]
BÀI PHÂN TÍCH
CHƯƠNG 1: Tổng Quan Về Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Và Hệ Thống CRM
1.1. Tìm hiểu về quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp
Để hiểu một cách tổng quát về khái niệm quản trị quan hệ khách hàng là gì,
nhóm tác giả muốn bắt đầu từ các quan điểm về chiến lược marketing. Theo Kotler và
Armstrong (2011)[] thì bất kỳ một tổ chức thường triển khai các hoạt động tiếp thị của
mình dựa trên năm quan điểm về marketing đó là: quan điểm trọng sản xuất, quan
điểm trọng sản phẩm, quan điểm trọng việc bán, quan điểm trọng tiếp thị và cuối cùng

là quan điểm tiếp thị xã hội (societal marketing concept). Trong đó theo quan điểm
cuối thì tiến trình tiếp thị cơ bản đều trải qua bốn bước cơ bản đó là:
Biểu đồ 1.1-Tiến trình marketing cơ bản
Nguồn: Nhóm vẽ từ ý tưởng của Kotler và Armtrong (2011) [14]
Như vậy, quản trị quan hệ khách hàng là tổng thể các hoạt động hay tiến trình
nhằm thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng một cách có lợi nhất bởi
việc cung cấp những giá trị và mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng (Kotler và
Armstrong, 2011) [13]. Từ khái niệm trên cho thấy được rằng quản trị quan hệ khách
hàng nhằm vào ba mục tiêu chính đó là: xác lập, duy trì và phát triển quan hệ với
khách hàng. Và trong thương trường cạnh tranh toàn cầu như hiện nay thì doanh
10
[Lớp 25TD-T19] – [Nhóm 11] – [Case study N.05]
nghiệp, tổ chức có nhiều chiến lược nhằm thực hiện tốt nhất việc quản trị quan hệ
khách hàng giúp họ đạt được mục tiêu kinh doanh của mình, mà một trong những
bước đi đó chính là phát triển hệ thống thông tin doanh nghiệp- cụ thể là hệ thống
quản trị quan hệ khách hàng (CRM systems). Và để hiểu rõ hơn nữa về hệ thống
CRM, nhóm tác giả sẽ đề cập đến một cách tổng quát về hệ thống này trong phần 1.2-
Tìm hiểu hệ thống CRM và đề cập chi tiết về các ứng dụng của hệ thống CRM tại
Ngân hàng ICICI trong chương 2- Giới thiệu về Ngân hàng ICCI và hệ thống CRM
trong ICCI.
1.2. Tìm hiểu hệ thống CRM
1.2.1.Hệ thống CRM là gì?
Với mục đích là quản trị tốt hơn quan hệ khách hàng, hệ thống CRM bao hàm
tất cả các hoạt động để tạo mối quan hệ với khách hàng, mục đích là để xây dựng và
duy trì mối quan hệ với khách hàng. “Hệ thống CRM là hệ thống được thiết kế để tích
hợp nhóm các hệ thống thông tin có chứa thông tin về khách hàng. Nó bao gồm các
ứng dụng như cơ sở dữ liệu chi tiết về khách hàng và những thói quen của khách
hàng, các ứng dụng xử lí các hóa đơn bán hàng và tự động bán hàng”(Ngọc Đức và
Anh Vũ 2011, trang 80)[1].
1.2.2.Phân loại hệ thống CRM

Theo SugarCRM Việt Nam (2011)[3] thì hiện tại có 4 loại giải pháp CRM chính
như sau:
Giải pháp thuê ngoài: Các nhà cung cấp dịch vụ ứng dụng có thể cung cấp các
giải pháp CRM dựa trên web cho doanh nghiệp. Phương pháp này rất phù hợp nếu
công ty cần sử dụng dịch vụ này gấp và doanh nghiệp không cần có đội ngũ nhân viên
chuyên về công việc này. Đây cũng là một giải pháp thích hợp nếu như doanh nghiệp
đã có ý định hướng đến e-commerce (thương mại điệntử).
Giải pháp có sẵn: Một số công ty phần mềm cũng cung cấp các chương trình
ứng dụng CRM có thể tích hợp với các chương trình đang sử dụng trong doanh
nghiệp. Phương pháp này là tiết kiệm nhất bởi vì đây là những phần mềm thông dụng.
11
[Lớp 25TD-T19] – [Nhóm 11] – [Case study N.05]
Tuy nhiên, một hạn chế cơ bản là nó không thể thỏa mãn tất cả những yêu cầu của
doanh nghiệp tức là khả năng tùy biến không cao.
Phần mềm đặt gia công: Giải pháp CRM hiệu quả nhất là đặt hàng các nhà tư
vấn và kỹ sư phần mềm tạo ra một hệ thống CRM với những chức năng đúng và phù
hợp với yêu cầu của doanh nghiệp.Tuy nhiên, giải pháp này lại làm cho doanh nghiệp
tốn kém khá nhiều chi phí và thời gian.
Giải pháp quản lý: Một giải pháp khác, kết hợp giữa giải pháp đặt gia công và
thuê ngoài, nghĩa là thuê một gói phần mềm ứng dụng CRM theo yêu cầu như là một
gói sản phẩm được đặt gia công. Giải pháp này mang lại hiệu quả về giá nhưng cũng
đòi hỏi doanh nghiệp phải thương lượng một số chức năng với nhà cung cấp.
1.2.3.Lợi ích của hệ thống CRM
CRM không đơn thuần chỉ là sự ghi nhận thông tin khách hàng mà còn là một
hệ thống tổng thể giúp các nhà quản trị theo dõi toàn bộ quy trình kinh doanh của
doanh nghiệp. Chính vì vậy phần mềm CRM mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích
to lớn.
Đối với khách hàng
CRM thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và công ty, giúp cho
khách hàng hiểu rõ hơn về công ty vầ được phục vụ chu đáo hơn. Bên cạnh đó những

khách hàng cũ cảm thấy những gì liên quan đến yêu cầu và mục đích của họ được
quan tâm một cách nghiêm túc(như ngày sinh, sở thích…)
Đối với công ty
• Chia sẻ thông tin: CRM tổng hợp các dữ liệu thu được và phân phối chúng với các bộ
phận khác nhau trong công ty. Đối với mỗi khách hàng, CRM thu thập và duy trì
thông tin chi tiết của khách hàng , chẳng hạn như lịch sử mua bán và sở thích của
khách hàng. Mọi người đều làm việc với khách hàng có thể truy cập thông tin của họ,
có nghĩa là tất cả mọi người - bao gồm cả người quản lý tài khoản, các chuyên gia bán
hàng và nhà lãnh đạo cấp trên – đều có thể đưa ra quyết định khi họ làm việc với mỗi
tài khoản của khách hàng.
• Cải thiện dịch vụ khách hàng: CRM ghi chép chi tiết các thông tin và cách thức liên
lạc, cho phép các những người bán hàng hay nhà quản lí biết được khi nào và tại sao
12
[Lớp 25TD-T19] – [Nhóm 11] – [Case study N.05]
một khách hàng liên lạc với họ. Thông tin này ngăn không cho doanh nghiệp thực
hiện cuộc gọi điện thoại, gửi các thông báo và đặt câu hỏi lặp lại, điều đó sẽ làm
phiền và gây cảm giác thất vọng nơi khách hàng. CRM giúp theo dõi cách thức liên hệ
với khách hàng từ đó có thể dự đoán về nhu cầu mua sắm trong tương lai, thực hiện
các đề nghị mà khách hàng sẽ nhanh chóng đưa đến. Các công ty có thể nhận thấy mối
lợi cấp số nhân khi khách hàng nòng cốt của họ háo hức mua những sản phẩm và dịch
vụ mới. Thêm vào đó, ích lợi của khách hàng cũng sẽ tăng một cách đáng kể.
Việc giữ khách và lòng trung thành của khách hàng được nâng cao: Nhận thức
được khoản tổn thất khổng lồ trong việc khách hàng rời bỏ công ty và lợi ích qua lại
lẫn nhau của sự trung thành, các công ty đã nắm bắt việc giữ khách như một kim chỉ
nam trong những năm sắp tới. CRM có thể giúp các công ty nhận biết xem khách
hàng nào có khả năng trung thành và mang lại lợi nhuận nhất để phân phối mức độ dịch vụ
• Ứng dụng CRM sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho các công ty. Thông thường,
chi phí để tiếp cận một khách hàng mới cao gấp 5 đến 15 lần chi phí duy trì một khách
hàng đã có sẵn. Chi phí bán hàng và chi phí phục vụ khách hàng cũ cũng thấp hơn
nhiều so với một khách hàng mới. Những khách hàng trung thành thường xuyên mua

hàng sẽ ít chú ý đến giá cả hơn và cũng dễ phục vụ hơn. Còn những khách hàng hài
lòng với công ty sẽ khen ngợi công ty với nhiều người khác, qua đó giúp công ty có
thêm những khách hàng mới (Ngọc Đức &Anh Vũ 2011)[1].
Biểu đồ 1.2-Lợi ích của hệ thống CRM
Nguồn: MIS, Oz. E 2009[15]
13
[Lớp 25TD-T19] – [Nhóm 11] – [Case study N.05]
1.2.4.Điểm hạn chế của hệ thống CRM
Để CRM phát huy được tác dụng của nó, tất cả nhưng người có liên quan
trong công ty cần phải biết họ cần những thông tin gì và làm thế nào để sử dụng chúng
có hiệu quả. Những có một số nguyên nhân làm cho việc thực hiện các giải pháo quản
trị khách hàng không đạt được những kết quả như mong đợi.
Việc ứng dụng CRM có thể đòi hỏi một sự thay đổi trong văn hóa công ty.
Mối quan hệ với các khách hàng có thể bị đổ vỡ tại một thời điểm nào đó trong khi áp
dụng những giải pháp CRM, trừ khi mỗi người trong công ty đều tận tâm coi khách
hàng là mục tiêu chính trong mọi công việc của họ. Khách hàng sẽ mất hài lòng và
doanh thu bán hàng bị giảm sút.Sự giao tiếp không khéo léo có thể cản trở việc mua
bán. Để cho các chương trình CRM phát huy được tác dụng, tất cả những người có
liên quan trong công ty phải biết họ cần những thông tin gì và làm thế nào để sử dụng
chúng có hiệu quả nhất. Do vậy sẽ khó hỗ trợ cho người làm thuê lưu động.
Sự lãnh đạo kém cũng là một nguyên nhân thất bại của các kế hoạch CRM.
Nhiệm vụ của các nhà lãnh đạo là dẫn dắt bằng những ví dụ cụ thể và hướng mọi
thành viên công ty luôn luôn xem khách hàng là trọng tâm chú ý của mọi hành động.
Nếu kế hoạch đã đặt ra không phù hợp với khách hàng thì không nên thực hiện, cần
phải dẫn dắt đội tìm ra một giải pháp mới khả thi hơn.Hầu hết mọi người đều nỗ lực
để ứng dụng các giải pháp CRM một cách hoàn chỉnh. Tuy nhiên, đó là một giải pháp
có tính rủi ro cao. Tốt hơn là nên chia dự án CRM này thành nhiều giai đoạn nhỏ bằng
cách thiết lập những chương trình thí điểm và những mốc thời gian quan trọng để
quản lý dễ dàng hơn. Đừng đánh giá thấp lượng dữ liệu sẽ cần, và phải đảm bảo có
khả năng mở rộng hệ thống CRM khi cần thiết. Cần phải cân nhắc kỹ lưỡng dữ liệu

nào cần thu thập và lưu trữ để đảm bảo chỉ giữ những thông tin hữu dụng (Jobspace
2009)[2].
Công nghệ phải hỗ trợ tất cả các ứng dụng thông qua các kênh truyền
thông được sử dụng bở nhân viên và khách hàng. Các kênh truyền thông được sử
dụng bao gồm gặp mặt trực tiếp, gửi thư, gọi điện thoại và thư điện tử phải tốt như
cách thức tương tác qua web. Những công nghệ để thực hiện CRM la tích hợp hệ
thống cũ có sẵn và chọn một nhà cung cấp đơn lẻ như đối với ERP. Nhưng hệ thống từ
14
[Lớp 25TD-T19] – [Nhóm 11] – [Case study N.05]
nhà cung cấp đơn lẻ như SAP hoặc Oracle có thể cung cấp tốt hơn cho việc tích hợp
và như thế có được những dịch vụ khách hàng tiềm năng tốt hơn. Tuy nhiên, giải pháp
này tương đối đắt để cài đặt và một công ty thì dường như không thể cung cấp tốt nhất
các ứng dụng trong tất cả các khía cạnh của việc triển khai CRM (Ngọc Đức và Anh
Vũ 2011)[1].
15
[Lớp 25TD-T19] – [Nhóm 11] – [Case study N.05]
Chương 2: Giới thiệu về Ngân hàng ICCI và hệ thống CRM trong ICCI
2.1.Giới thiệu Ngân hàng ICCI
Theo số liệu nhóm thu thập được từ website của Ngân hàng ICICI 2011[12] thì
ICICI ( Industrial Credit and Investment Corporation of India) được thành lập vào
năm 1994, có trụ sở chính tại Mumbai, Ấn Độ. ICICI hiện là ngân hàng lớn thứ hai ở
Ấn Độ ( Sau State bank Of india ), với tổng tài sản lên tới 4062,43 tỷ Rupees ( tương
đương khoảng 91 tỷ USD ) và lợi nhuận sau thuế đạt 51,51 tỷ Rupees ( 1,155 tỷ USD
- theo thống kê cuối tháng 3, 2011). Mạng lưới rộng khắp với 2542 chi nhánh và 7037
máy ATM ở Ấn Độ, đồng thời có trụ sở tại 18 quốc gia khác trên thế giới.
Hiện tại, ICICI cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tài chính đa dạng đến với các
khách hàng cá nhân và doanh nghiệp thông qua hệ thống các chi nhanh và phòng giao
dịch chuyên biệt về các lĩnh vực như: ngân hàng đầu tư, bảo hiểm nhân thọ và phi
nhân thọ, quĩ đầu tư mạo hiểm và quản lý tài sản.
2.2. Hệ thống CRM tại ICICI

2.2.1. Phân tích các ứng dụng của CRM tại ICICI
Song hành với việc triển khai hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM
systems), Ngân hàng ICICI đã phát triển được nhiều sản phẩm và dịch vụ mới dựa
trên nền tảng CRM. Các phát kiến của ICICI được minh họa trong biểu đồ 1.3.
Biểu đồ 1.3-Các ứng dụng của CRM tại ICICI
16
[Lớp 25TD-T19] – [Nhóm 11] – [Case study N.05]
• Phát kiến đầu tiên phải kể đến của ICICI từ việc ứng dụng phần mềm CRM đó là hệ
thống các máy ATM lưu động. Với việc ban hành các qui chuẩn cho các xe ATM lưu
động, hệ thống này cho phép các khách hàng của ICICI có thể thực hiện được các
giao dịch một cách thuận tiện nhất tại các địa điểm mà các máy ATM lưu động của
Ngân hàng được bố trí mà không cần phải đến tận Ngân hàng hay các máy ATM cố
định để thực hiện các giao dịch liên quan đến rút tiền, gửi tiền và các dịch vụ khác tại
máy ATM. Điểm đáng chú ý của hệ thống máy ATM lưu động này là chúng được đặt
chủ yếu tại các khu thương mại hay các khu dân cư đông đúc như Mumbai,
Chandigarh và nhiều nơi ở Kerala trong một số thời điểm nhất định nhằm hai mục
đích là tạo sự thuận lợi trong giao dịch của khách hàng với Ngân hàng, ngoài ra còn
tiết giảm chi phí cho việc thực hiện dịch vụ ATM lưu động bởi lẽ không phải địa điểm
nào tại Ấn Độ nhu cầu sử dụng máy ATM lưu động cũng như nhau tại một thời điểm.
Tuy nhiên vấn đề các đặt ra ở đây chính là tại sao ICICI lại triển khai hệ thống ATM
lưu động tại các địa điểm như đã nêu ở trên?. Câu trả lời ở đây đó chính là ICICI nắm
bắt được kịp thời thông tin của khách hàng về nhu cầu sử dụng máy ATM tại các địa
điểm và thời điểm khác nhau thông qua hệ thống CRM. Đây chính là một trong những
tiện ích mà hệ thống CRM mang lại cho Ngân hàng ICICI.
• Điểm nổi bật thứ hai về việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới của ICICI đó là
việc cải thiện khả năng nhận tiền gửi của các hệ thống máy ATM trước đây. Hệ thống
máy ATM trước đây của ICICI chỉ có phép thực hiện một giao dịch gửi tiền với 30
đồng bạc giấy trong một lần giao dịch. Điều này chỉ phù hợp với các khách hàng có
các khoản kí gửi với số lượng tiền nhỏ thông qua hệ thống máy ATM. Nhưng khi mà
nhu cầu của khách hàng gửi tiền với số lượng lớn tại một lần giao dịch tăng lên thì

chính giới hạn trên đã tạo ra không ít những sự không thuận lợi về mặt thời gian cho
khách hàng cũng như chi phí nhiều hơn cho các bản sao kê. Thông qua hệ thống
CRM, ICICI xác định được chính xác nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng ở đây là muốn
Ngân hàng nâng cấp khả năng nhận tiền gửi của các máy ATM nằm trong hệ thống.
Nắm được ý tưởng chủ đạo này, ICICI đã tiến hành phát hành một loại thẻ dành riêng
cho dịch vụ mới này là “ Thẻ kí gửi”. Các khách hàng của ICICI khi có nhu cầu gửi
tiền với số lượng lớn tại máy ATM, họ chỉ việc đơn giản là đặt tiền vào trong các túi
17
[Lớp 25TD-T19] – [Nhóm 11] – [Case study N.05]
gửi tiền đặt tại hệ thống ATM, hoàn tất phiếu gửi tiền sau đó là đưa túi tiền vào máy
ATM và cuối cùng là nhận bản sao kê từ máy.Việc nâng cấp hệ thống máy ATM thể
hiện hệ thống CRM đã giúp ICICI nắm bắt được tốt hơn những sự thay đổi trong nhu
cầu của khách hàng mục tiêu từ đó giúp Ngân hàng đưa ra các cải tiến trên các sản
phẩm và dịch vụ hiện đang cung cấp cho khách hàng.
• Không chỉ dừng lại ở việc kinh doanh thuần túy, Ngân hàng ICCI còn thể hiện trách
nhiệm xã hội(Corporate Social Responsibility-CSR) của mình nhằm giúp nhiều đối
tượng khác nhau có thể tiếp cận được sản phẩm và dịch vụ tài chính từ Ngân hàng.
Một trong những phát kiến dựa trên ý tưởng nền đó là hệ thống máy ATM đặc biệt
dành cho người khiếm thị. Hệ thống máy ATM này hoạt động dựa trên việc hướng dẫn
cho người khiếm thị sử dụng dịch vụ ATM thông qua giọng nói. Điểm đáng chú ý của
các máy ATM đặc biệt này được thể hiện ở ba điểm đó là: Thứ nhất; hệ thống hướng
dẫn giọng nói cho phép người khiếm thị chọn các ngôn ngữ bởi vì theo thống kê của
Kwintessential (2011) thì tuy Chính phủ của quốc gia theo Đạo hồi quyết định Hindi
là ngôn ngữ chính thức của đất nước, nhưng này mỗi bang khác nhau của Ấn Độ có
những ngôn ngữ chính thức khác nhau[]. Do vậy hệ thống ATM này đã đáp ứng được
nhu cầu đa dạng về ngôn ngữ của người khiếm thị. Thứ hai, là các bàn phím nổi tại
các máy ATM đặc biệt này giúp cho người khiếm thị có thể dễ dàng nhập mã PIN sau
khi đưa thẻ vào máy. Thứ ba, là khay lấy tiền từ ATM cũng được thiết kế khác so với
thông thường để người khiếm thị có thể xác định vị trí một cách dễ dàng khi tiếp xúc.
Nhìn chung, đây có thể nói là một sản phẩm đáp ứng được một phân khúc

• Ngoài các dịch vụ hỗ trợ giao dịch thông thường, khách hàng của ICICI còn sử dụng
một số tiện ích khác như:
 Nạp card trả trước trực tuyến: Tiện ích này giúp cho khách hàng của ICICI có thểnạp
tiền bất cứ lúc nào, bất cứ nơi đâu thay vì phải đến các điểm bán thẻ tự động với một
quy trình khá đơn giản:
 Đăng nhập vào trang chủ của ICICI với tên và mật khẩu đã được
cấp sẵn khi mở tài khoản tại ICICI
 Chuyển tới mục Nạp card trả trước trực tuyến, nhập số điện thoại
và số tiền cần nạp
18
[Lớp 25TD-T19] – [Nhóm 11] – [Case study N.05]
 Điền mật khẩu giao dịch, số tiền nạp sẽ được chuyển vào tài khoản
điện thoại sau vài phút
 Mua và đổi mới các gói sử dụng dịch vụ Internet ( như nhà mạng
TATA Indicom và Sify )
Phát kiến này đem lại sự tiện lợi cho hàng triệu khách hàng sử dụng thẻ ATM
hay thẻ ghi nợ có thể mua hoặc đổi mới các gói Internet của Tata Indicom thông qua
các máy ATM. Sau khi nhận được số sêri và mã PIN, khách hàng chỉ cần đăng kí gói
Internet mới tại trang (Convergenplus 2003)[7]
 Song song với việc cung cấp các sản phẩm tài chính, ICICI còn làm hài lòng khách
hàng với các sản phẩm phục vụ nhu cầu tôn giáo, tín ngưỡng. Vào năm 2002, ICICI
bắt đầu lắp đặt các máy ATM tại các khu vực tôn giáo lớn của Ấn Độ như đền Tirupati
Tirumala Devasthanams, Nathdwara và lăng Shri Mata Vaishnodevi. Điều này giúp
các khách hàng của ICICI có thể quyên tiền trực tiếp cho các đền đài, lăng tẩm thay vì
phải mang theo nhiều tiền mặt cũng như thanh toán bằng séc. Việc chuyển tiền diễn ra
rất nhanh và vô cùng tiện lợi, số tiền được ghi có ngay vào tài khoản của những nơi
này. Điều này thật sự rất có ý nghĩa đối với một đất nước giàu văn hóa, tín ngưỡng
như Ấn Độ (Rajesh Chandramouli, 2002)[13].
 Thanh toán hóa đơn
Năm 2005, eSeva – một doanh nghiệp nhà nước ở Andhra Pradesh và ICICI đã

triển khai giải pháp thanh toán qua Internet. Theo đó thì những khách hàng của eSeva
sở hữu thẻ thanh toán Visa có thể thực hiện việc chi trả các hóa đơn điện, nước, điện
thoại, thuế chỉ bằng một cái click chuột.Ban đầu dịch vụ này chỉ áp dụng cho các
khách hàng ở Hyderabad – thủ phủ của Andhra Pradesh, sau đó được nhân rộng ra
các thành phố khác như của Ấn Độ . “ Chúng tôi đã và đang ứng dụng khoa học kĩ
thuật hiện đại để mang những sản phẩm độc nhất đến khách hàng”(Madhivanan B
2005) [10].
• Sử dụng điện thoại di động như một “ ví tiền ảo
Ngày 19/9/2005, Airtel, ICICI và VISA hợp tác triển khai mChq – một loại hình
dịch vụ mang tính cách mạng ra đời – thẻ tín dụng trên điện thoại di động. Đây là loại
hình thanh toán qua điện thoai di động đầu tiên cho phép khách hàng của Airtel và chủ
thẻ VISA của ICICI chi trả chỉ với một chiếc điện thoại của Airtel. Được biết đến như
là một phương thức chi trả khá an toàn, dịch vụ này đã loại bỏ hoàn toàn sự bất tiện
19
[Lớp 25TD-T19] – [Nhóm 11] – [Case study N.05]
khi mang tiền mặt theo người cũng như những bất cập, khó khăn về địa điểm thực
hiện giao dịch. Phát kiến là tiền đề cho sự hoàn thiện dịch vụ Mobile Banking sau này
của ICICI (ICICI 2005)[8].
• Các hoạt động xã hội
Năm 2005, ICICI lần đầu tổ chức Private Banking Masters - giải gôn không
chuyên lớn nhất dành cho các khách hàng cá nhân thuộc nhóm HNWI (Người thuộc
nhóm HNWI phải có từ 1 triệu USD trở lên là tài sản có khả năng đầu tư ). Điều này
đánh dấu bước phát triển vượt bật của dịch vụ khách hàng trọn gói. “ Ngân hàng trọn
gói là chiến lược phát triển quan trọng nhằm phục vụ tốt nhất các khách hàng cao cấp
của ICICI. Chỉ sau 3 năm, ICICI đã dẫn đầu trong việc cung cấp gói sản phẩm này tại
hơn 200 thành phố ở Ấn Độ” (Chanda Kochhar 2005)[9].
• Lợi ích từ dịch vụ ngân hàng di động : Lợi ích này cho phép khách hàng sử dụng nhiều
tiện ích mà chỉ cần gửi tin nhắn bằng điện thoại (ICICI 2011)[11]. Năm 2008, ICICI
trở thành ngân hàng đầu tiên của Ấn Độ cung cấp hoàn chỉnh các dịch vụ mobile
banking. Một gói sản phẩm mang tính đột phá và hầu hết được cung cấp hoàn toàn

miễn phí như:
 Định vị các máy ATM, chi nhánh ngân hàng
 Định vị ổ cứng trực tuyến
 Thanh toán hóa đơn
 Giao dịch chuyển tiền
 Nhắc nhở các khoản vay tín chấp theo lương, ghi nợ/ghi có tài khoản,
các cheque không chi trả được…
 Truy vấn về nghiệp vụ ngân hàng, thẻ, tài khoản demat ( mua bán cổ
phiếu trực tuyến )
2.2.2.Phân tích nhân tố cốt lõi của CRM tại ICICI
Như thông tin đã đưa ra ở trên thì Ngân hàng ICICI đã áp dụng hệ thống CRM
ngay từ những ngày đầu thành lập từ năm 1994. Và hiện nay là ngân hàng lớn thứ 2
của Ấn Độ, có thể nói CRM là một trong những nhân tố tạo nên vị trí đó của ICICI.
Trong quá trình phát triển kinh doanh của mình, ICICI đã tạo sự khác biệt so với các
Ngân hàng khác thông qua mối quan hệ của họ với khách hàng dựa trên nền tảng
CRM. CRM trong ICICI đã và đang được sử dụng để nhấm đến các khách hàng mục
20
[Lớp 25TD-T19] – [Nhóm 11] – [Case study N.05]
tiêu, doanh số bán hàng và tạo ra giao diện phù hợp với khách hàng nhằm tạo ra và
duy trì mối quan hệ thân thiết với khách hàng, bởi họ nhận thấy rằng chính khách
hàng quyết định sự tồn tại và phát triển của ICICI. Như vậy, giá trị cốt lõi của CRM là
việc nó đóng vai trò một công cụ hỗ trợ làm việc cho nhân viên trong việc thiết lập
mô hình sử dụng của khách hàng qua việc nhận diện khách hàng, một hệ thống để lưu
trữ và đồng bộ hoá dữ liệu khách hàng nhằm đưa ra các sản phẩm mới phù hợp với
nhu cầu của khách hàng và cải thiện hệ thống quản trị dữ liệu.
• Thiết lập mô hình sử dụng của khách hàng: Kho dữ liệu từ CRM của ICICI tích hợp các
dữ liệu từ khá nhiều nguồn và cho phép người dùng có thể tìm thấy thông tin giao dịch
của khách hàng liên quan đến tài khoản tiết kiệm, thẻ tín dụng, tiền gửi kì hạn… Mục
đích của những thông tin này nhằm để phân loại khách hàng, tìm ra các nhóm khách
hàng tiềm năng cũng như dự đoán được đối tượng khách hàng nào có thể sẽ sử dụng

các dịch vụ của ngân hàng giúp cho bộ phận Marketing xây dựng các chiến lược
quảng cáo, tiếp thị nhằm mở rộng thị trường, tìm kiếm khách hàng, mở rộng kinh
doanh. Kho dữ liệu này còn cung cấp các chỉ số về việc sử dụng kênh khách hàng.
• Phát triển sản phẩm mới: Sản phẩm mới là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển
và tồn tại của bất kỳ doanh ngiệp nào. Do liên tục phải đối mặt với thị trường cạnh
tranh gay gắt, với nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng và với những tiến
bộ trong công nghệ nên một doanh nghiệp phải có chiến lược tung ra sản phẩm, dịch
vụ mới cũng như cải tiến những sản phẩm hiện tại để ổn định doanh thu, ICICI cũng
không ngoại lệ. CRM giúp phân tích từ các chiến dịch định hướng phát triển sản phẩm
và Marketing thông qua thăm dò, nghiên cứu hành vi khách hàng. Từ đó việc mô tả,
định hình khách hàng có thể được thực hiện bởi các truy vấn. Như vậy, các sản phẩm
mới được tạo ra luôn dựa trên việc xem xét các nhu cầu và mong muốn của khách
hàng, cho phép ngân hàng đáp ứng khách hàng tốt hơn nhờ các dịch vụ cá nhân và tùy
biến.
• Quản lý dữ liệu trung tâm: quá trình triển khai CRM ban đầu cho phép ICICI phân
tích cơ sở dữ liệu khách hàng của mình. Với vai trò trung tâm, dữ liệu về khách hàng
được quản lý và phân phối cho từng nhân sự cụ thể và được liên kết với các hoạt động
của các phòng ban trong ICICI. Toàn bộ quy trình kinh doanh được thiết lập một cách
21
[Lớp 25TD-T19] – [Nhóm 11] – [Case study N.05]
chặt chẽ. Các thông tin phục vụ cho quá trình này xuất phát từ 8 hệ thống vận hành
riêng biệt, đó là: Ngân hàng bán lẻ, trái phiếu, tiền gửi kì hạn, cho vay tiêu dùng, thẻ
tín dụng, dịch vụ lưu ký, giao dịch cổ phiếu trực tuyến và máy ATM.
Để nâng cao hiệu quả hoạt động, ICICI đã phối hợp với Teradata - tập đoàn dẫn
đầu thế giới về hoạt động lưu trữ dữ liệu doanh nghiệp. Giải pháp của Teradata tập
trung vào nền tảng quản trị mối quan hệ khách hàng. Thông tin từ các hệ thống giao
dịch khác nhau được tập hợp tại trung tâm dữ liệu tổng quát. Điều này cho phép ngân
hàng có cái nhìn độc lập về từng khách hàng của mình. Trung tâm này có khả năng
tích hợp các dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau bao gồm Oracle ( một phần mềm ung
cấp một hệ quản trị CSDL) và các tập tin phẳng. Việc nghiên cứu hành vi khách hàng

giúp việc thu thập và truy vấn các thông số khác nhau hiệu quả hơn. Điều này giúp
cho các nhân viên ngân hàng đưa ra những cách tiếp cận phù hợp cho từng khách
hàng mục tiêu dựa trên yêu cầu của họ. Và hệ thống liên lạc nội bộ cũng giúp tạo ra
những lợi ích khác như các bản báo cáo tương tác, phát hiện ra các cơ hội bán chéo
sản phẩm cũng như tiếp cận nhiều thông tin hơn từ việc sử dụng các kênh phân phối
cho từng phân khúc. Việc tiếp cận dữ liệu được dễ dàng hơn thông qua sử dụng
“Cognos Power Cubes”.
2.3.Một số ý kiến về CRM thuê ngoài
Trước hết cần phân biệt giữa CRM và phần mềm CRM. CRM là chiến lược
giúp các doanh nghiệp quản lý tốt hơn các thông tin cũng như cung cấp dịch vụ tốt
hơn cho khách hàng nhằm mục tiêu phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Còn phần
mềm CRM chỉ là công cụ giúp cho chiến lược quản trị quan hệ khách hàng tốt hơn,
không phải là tất cả CRM .Từ đó chúng ta có thể thấy rằng các ứng dụng công nghê
thông tin, hoặc các công cụ khách phục vụ cho khâu bán hàng, marketing hay dịch vụ
khách hàng đơn giản chỉ là công cụ, phần mềm hỗ trợ. Thế nên khi nói CRM thuê
ngoài tức là việc hợp tác với một bên thứ 3 để cung cấp các cung cụ này để bổ trợ cho
chiến lược quản trị quan hệ khách hàng của mỗi tổ chức hay cụ hể ở đây là các ngân
hàng
• Ưu điểm của CRM thuê ngoài
22
[Lớp 25TD-T19] – [Nhóm 11] – [Case study N.05]
Tiết kiệm chi phí, thời gian
Với sự phát triển vũ bão của khoa học kĩ thuật hiện đại, việc tự động hoá hay
ứng dụng các phần mềm vào việc quản lý quan hệ khách hàng trở thành một xu thế tất
yếu nhằm cải thiện tốc độ cũng như hạn chế những sai sót có thể xảy ra. Tuy nhiên,
việc nghiên cứu, thử nghiệm và ứng dụng vào thực tiễn các công cụ này thật sự mất
rất nhiều thời gian và tiền bạc bởi qui trình khởi tạo, phát triển của chúng rất phức tạp
trong khi hầu hết các tổ chức đều không có đủ điều kiện cũng như khả năng để tự thực
hiện (Allen & McMenamin 2003) [5].
Tạo lợi thế cạnh tranh về sự đổi mới

Sự cạnh tranh khốc liệt đặc biệt là giữa các ngân hàng buộc các ngân hàng phục
tự làm mới mình để giữ chân khách hàng của mình. Không chỉ bằng lãi suất hấp dẫn
mà còn bởi các dịch vụ nhanh hơn, tiện ích hơn, thậm chi là đi tắt đón đầu những nhu
cầu sẽ phát sinh trong tương lai. Sử dụng giải pháp CRM thuê ngoài giúp các ngân
hàng đặc biệt là các ngân hàng vừa và nhỏ luôn ở trong trạng thái cập nhật với các ứng
dụng dịch vụ mới cũng như sẵn sàng ứng phó với các lỗi kĩ thuật hay những thay đổi
mang tính hệ thống trong ngành.
• Hạn chế của CRM thuê ngoài
Sự bảo mật thông tin
Việc cung cấp thông tin nội bộ ngân hàng có thể mang lại những rủi ro tiềm ẩn
bởi nó thể hiện chiến lược cạnh tranh của ngân hàng với các đối thủ. Đây cũng là lý
do chính khiến các tổ chức nói chung và ngân hàng nói riêng lưỡng lự trong việc lựa
chọn giải pháp thuê ngoài(Cornerstone Consulting 2011)[6].
+Khả năng tuỳ biến và các chi phí tiềm ẩn
Không phải lúc nào các công cụ được bên thứ 3 cung cấp cũng đáp ứng đầy đủ
yêu cầu mà ngân hàng đưa ra và thậm chí các yêu cầu này lại có thể thay đổi theo thời
gian. Các ngân hàng buộc phải luôn quan tâm đến việc cải tiến, hoàn thiện hệ thống
CRM của mình để duy trì lợi thế cạnh tranh. Đồng nghĩa với việc các khoản phí nâng
cấp hoặc giá trị tăng thêm khi sử dụng các công cụ tùy biến là không thể tránh khỏi.
Thậm chí các chi phí dành cho việc lựa chọn nhà cung cấp, quyết định giữa thuê ngoài
và các giải pháp khác cũng thường ít được quan tâm.
23
[Lớp 25TD-T19] – [Nhóm 11] – [Case study N.05]
Tuy nhiên, sự cân nhắc giữa chi phí và lợi ích cũng như đặc thù của ngành ngân
hàng đã hướng họ đến với giải pháp CRM thuê ngoài. Vấn đề không phải là thuê
ngoài hay không mà là thuê ngoài như thế nào để mang lại hiệu quả cao nhất. Để trả
lời này doanh nghiệp cần quan tâm : khách hàng thật sự cần gì, mục tiêu cần đạt được
của doanh nghiệp, và trên hết là việc so sánh giữ rủi ro và lợi ích nhận được, suất sinh
lời đầu tư(ROI) ngắn hạn và đặc biệt là trong dài hạn.
24

[Lớp 25TD-T19] – [Nhóm 11] – [Case study N.05]
Chương 3: Bài học cho hệ thống Ngân hàng Việt Nam
Nhiều NHTM trên thế giới đã triển khai, ứng dụng CRM từ thập niên 1990. Ở vị
thế của một ngành ngân hàng non trẻ như Việt Nam, trình độ tiếp nhận và ứng dụng
khoa học kĩ thuật còn hạn chế, cho dù không thể đưa ra những phát kiến ứng dụng
CRM như ICICI hay các ngân hàng lớn trên thế giới.Tuy nhiên với lợi thế xuất phát
thấp ấy, cơ hội của các Ngân Hàng Việt Nam là rất lớn, bằng cách áp dụng những phát
kiến đó trong điều kiện phù hợp với mặt bằng phát triển chung của hệ thống ngân
hàng. Bằng chứng là những ứng dụng về Mobile Banking, Internet Banking đã có
nhưng bước tiến vượt bật và là giải pháp được ngày càng nhiều các khách hàng lựa
chọn. So với các đây vài năm thì hiện nay các gói dịch vụ ngân hàng ngày càng được
đa dạng hóa, đồng thời hướng đến nhiều đối tượng khách hàng hơn. Đây là tín hiệu
đáng mừng cho thấy các ngân hàng Việt Nam đã nhận thức rõ tầm quan trọng hệ
thống CRM và tiềm năng phát triển của nó.
“Hiện nay xét về mặt công nghệ đã có một vài NHTM trong nước triển khai áp
dụng công nghệ CRM và bước đầu thu được hiệu quả tốt. Nhiều NHTM đang ở mức
CMS,hệ thống quản lý giao tiếp. Điều này đã giới hạn hiệu quả hoạt động quản trị
quan hệ KH, do các ngân hàng mới chỉ xây dựng một hệ cơ sở dữ liệu chung cho việc
tìm hiểu thông tin về KH và chia sẻ nó giữa các bộ phận marketing, bán hàng và chăm
sóc KH khai thác. Ngoài ra do chưa áp dụng các công nghệ phần mềm CRM nên các
ngân hàng chưa có một bộ phận CRM riêng trong tổ chức” (Văn Thắng 2010)[4].
Từ những tiền đề nói trên, nhóm xin đưa ra một số quan điểm nhằm giúp các
NHTM ở Việt Nam cả thiện hệ thống CRM của mình
• Xác định loại hình CRM phù hợp với khả năng tài tài chính cũng như cơ cấu tổ
chức của mình tiến tới xây dựng và phát triển bộ phận CRM trong ngân hàng
• Đa dạng hóa thêm các dịch vụ marketing, hỗ trợ khách hàng. Triển khai các
ứng dụng dịch vụ mới dựa trên nền tảng khoa học kĩ thuật hiện đại nhằm rút
ngắn thời gian và phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
25