Cơ sở hình thành và lợi ích của quảng cáo trên mạng

Quảng cáo trên mạng Internet
MỤC LỤC
Trang
LỜI NÓI ĐẦU

1
Chương I: Cơ sở hình thành và lợi ích của quảng cáo trên mạng

3
1. Khái niệm quảng cáo
3
2. Khái niệm quảng cáo trên mạng
4
3. Cơ sở cho sự phát triển của quảng cáo trên Internet
8
4. Lợi ích của quảng cáo trên mạng 11
5. Đối tượng tham gia ngành quảng cáo trên Internet 19
Chương II: Kỹ thuật quảng cáo trên mạng Internet 23
1. Các hình thức quảng cáo 23
2. Nhắm chọn đối tượng 38
3. Tổ chức một chương trình quảng cáo trên mạng 42
4. Quảng cáo quốc tế trên mạng 65
5. Những vấn đề pháp luật cần biết đối với nhà quảng cáo trên mạng
74
Chương III: Quảng cáo trên mạng tại Việt Nam 79
1. Lý do để phát triển quảng cáo trên mạng tại Việt Nam 79
1
1
1
Th Kim Y nĐỗ ị ế
Quảng cáo trên mạng Internet

2. Cơ sở cho sự hình thành và những thuận lợi cho sự phát triển của
quảng cáo trên mạng tại Việt Nam 82
3. Khái quát tình hình phát triển của quảng cáo trên mạng tại Việt
Nam 87
4. Các vấn đề pháp luật liên quan đến quảng cáo trên mạng 92
5. Những khó khăn đối với việc phát triển quảng cáo trên mạng 97
6. Một số khuyến nghị về các giải pháp để phát triển ngành quảng
cáo trên mạng 100
2
2
2
Th Kim Y nĐỗ ị ế
Quảng cáo trên mạng Internet
LỜI NÓI ĐẦU
ách đây hơn 70 năm, kể từ khi kỹ nghệ quảng cáo hiện đại ra đời, những người
hoạt động trong ngành này đều phải công nhận rằng quảng cáo chính là sự phản ánh trực
tiếp xã hội đương thời. Một ấn phẩm của công ty quảng cáo N.W.Ayer & Sons của Mỹ năm
1926 viết: “Mỗi ngày qua bức tranh về thời đại mà chúng ta đang sống đều được ghi lại một
cách đầy đủ và sinh động trong các mục quảng cáo trên báo và tạp chí ”. Còn giờ đây chỉ
với kết nối modem, chúng ta có thể thấy bức tranh ấy ngay trên màn hình máy tính của
chúng ta.
Internet đã trở thành một phần quan trọng trong kế hoạch truyền thông mix (media
mix) của các nhà quảng cáo. Những nhà kinh doanh nhạy cảm đã nhận thấy Internet không
chỉ là một mạng thông tin thông thường. Nó là một thị trường toàn cầu và với sự phát triển
từng ngày của mạng Internet, các nhà tiếp thị khôn ngoan đang biến công nghệ mới này
thành lợi thế của mình. Quảng cáo trên mạng đang phát triển với tốc độ rất nhanh trên thế
giới, hơn 100% mỗi năm, đem lại lợi ích cho cả người quảng cáo và bán quảng cáo. Số
lượng các doanh nghiệp tham gia vào hoạt động quảng cáo trên mạng cũng đang tăng lên
nhanh chóng. Các doanh nghiệp Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế này.
Cùng với sự xuất hiện và phát triển của thương mại điện tử, quảng cáo trên Internet

3
C
3
3
Th Kim Y nĐỗ ị ế
Quảng cáo trên mạng Internet
cũng bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam. Các doanh nghiệp Việt Nam đang bắt đầu khám phá
những sức mạnh của quảng cáo trên mạng và nó đã chứng minh những hiệu quả tuyệt vời
của mình, đặc biệt trong việc giúp các doanh nghiệp Việt Nam có được sự hiện diện của
mình trên thị trường thế giới. Tuy nhiên, cũng như thương mại điện tử, việc quảng cáo trên
Internet mới chỉ hạn chế trong một bộ phận nhỏ các doanh nghiệp. Một phần là do cơ sở hạ
tầng kỹ thuật thông tin của Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế, một phần khác quan trọng hơn
là các doanh nghiệp chưa nhận thức được các lợi ích của quảng cáo trên mạng và cách thức
để biến phương tiện truyền thông này phục vụ cho hoạt động kinh doanh và quảng cáo của
mình.
Vì vậy, mục đích của khoá luận này nhằm cung cấp một bức tranh khái quát về sự
hình thành và phát triển của quảng cáo trên mạng, cách tiến hành quảng cáo trên Internet và
một cái nhìn khái quát về tình hình ứng dụng Internet vào hoạt động quảng cáo ở Việt Nam.
Khoá luận gồm ba phần chính:
Chương I: Cơ sở hình thành và lợi ích của quảng cáo trên Internet
Chương II: Kỹ thuật quảng cáo trên mạng Internet
Chương III: Quảng cáo trên mạng ở Việt Nam
Trong chương thứ nhất, chúng ta sẽ tìm hiểu vì sao người ta lại coi Internet là phương
tiện truyền thông quảng cáo tốt nhất hiện nay. Chương thứ hai sẽ cung cấp một cái nhìn tổng
quát về các hình thức quảng cáo hết sức đa dạng và phong phú hiện nay trên thế giới và
4
4
4
Th Kim Y nĐỗ ị ế
Quảng cáo trên mạng Internet

cách thức để thực hiện việc quảng cáo trên mạng. Chương hai cũng là phần chính của khoá
luận này. Trong chương cuối cùng, chúng ta sẽ nghiên cứu tình hình phát triển của quảng
cáo trên mạng tại Việt Nam, những khó khăn mà ngành quảng cáo trên mạng của Việt Nam
đang gặp phải và phương hướng phát triển trong thời gian tới.
Do còn hạn chế về mặt thời gian và kiến thức, khoá luận này khó tránh khỏi những
thiếu sót và hạn chế. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, hướng dẫn thêm. Sau cùng,
cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Lê Đình Tường, người đã nhiệt
tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành luận khoá luận nghiệp này.
5
5
5
Th Kim Y nĐỗ ị ế
Quảng cáo trên mạng Internet
Chương I
CƠ SỞ HÌNH THÀNH VÀ LỢI ÍCH CỦA QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET
1.
KHÁI NIỆM QUẢNG CÁO
1.1.
Khái niệm và chức năng của quảng cáo
“Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện không gian và thời gian để truyền tin
định trước về sản phẩm hay thị trường cho người bán lẻ hay người tiêu thụ ”
Chi phí cho quảng cáo cực kỳ lớn nhưng nó được bù đắp bằng tiền của những người
mua hàng bị nó chinh phục. Quảng cáo thu hút sự chú ý của khách hàng và thuyết phục họ
về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm biến đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin
của người tiêu thụ về sản phẩm của công ty và tăng lòng ham muốn mua hàng của họ.
Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Quảng cáo khai thác mọi giá
trị tồn tại trong nền văn minh hiện đại: chất lượng, sức khỏe, sự an toàn, thuận tiện, sự thích
thú, tính thẩm mỹ cao, sự hấp dẫn, tính hiệu quả, kinh tế và tiết kiệm. Quảng cáo không chỉ
cần thiết khi hàng hóa ứ đọng, thị trường bão hòa. Quảng cáo là một công việc cần thiết
trong lưu thông hàng hóa nhằm đẩy mạnh quá trình lưu thông, hướng dẫn hình thành nhu

cầu, đáp ứng nhu cầu một cách nhanh chóng, đúng đối tượng và hướng dẫn người tiêu dùng
sử dụng hiệu quả hàng hóa đã mua.
Khả năng cung ứng hàng hóa càng lớn về số lượng, đa dạng về chủng loại hàng đồng
thời nhu cầu của người tiêu dùng càng đi vào chiều sâu, đòi hỏi về chất lượng càng cao, thị
hiếu càng tinh tế và đa dạng thì quảng cáo càng trở nên cần thiết.
1.2.
Phương tiện truyền thông quảng cáo
Trong quảng cáo, thuật ngữ phương tiện truyền thông (media) để chỉ các phương tiện
thông tin như báo, tạp chí, truyền hình, đài phát thanh, bảng quảng cáo, thư trực tiếp, và
Internet. Các nhà quảng cáo sử dụng các phương tiện truyền thông để truyền đạt các thông
điệp thương mại của mình đến các khách hàng mục tiêu, và các phương tiện truyền thông
6
6
6
Th Kim Y nĐỗ ị ế
Quảng cáo trên mạng Internet
cũng phụ thuộc rất nhiều vào doanh thu từ hoạt động quảng cáo để duy trì hoạt động của
mình. Các phương tiện truyền thông thường được phân thành các phương tiện thông tin đại
chúng (mass media) và các phương tiện thông tin mang tính cá nhân (niche media). Báo, tạp
chí, tivi và đài được coi là các phương tiện thông tin đại chúng bởi chúng có thể truyền các
thông điệp đến một số lượng lớn khán giả trên diện rộng. Khả năng truyền tin rộng rãi của
các phương tiện thông tin đại chúng đã giúp cho chúng trở thành những phương tiện quảng
cáo lý tưởng cho các nhà quảng cáo muốn tiếp cận một số lượng lớn khán giả mục tiêu.
Các phương tiện quảng cáo khác như truyền hình cáp và thư trực tiếp thường được
coi là các phương tiện truyền thông cá nhân bởi chúng tiếp cận tới một số ít khán giả xác
định trước với những đặc điểm nhân khẩu học riêng biệt hoặc các sở thích đặc biệt. Thư trực
tiếp có thể sử dụng để tiếp cận tới hầu hết các khán giả với các thông điệp đã được cá nhân
hóa.
Internet trở thành một phương tiện tiếp thị và quảng cáo từ năm 1994. Internet khác
với các phương tiện truyền thông khác trên nhiều phương diện. Internet vừa là phương tiện

thông tin cá nhân lại vừa là phương tiện thông tin đại chúng. Với các đặc tính ưu việt của
mình, Internet đã trở thành một phương tiện quảng cáo cao cấp và hiệu quả nhất hiện nay.
2.
KHÁI NIỆM QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG
2.1.
Khái niệm quảng cáo trên mạng
Khái niệm về quảng cáo trên Internet đã được phát triển và thay đổi liên tục trong
suốt quá trình hình thành và phát triển của nó. Ban đầu người ta định nghĩa nó là sự tổng hợp
của tất cả các ngành. Quảng cáo trên mạng kết hợp hiệu quả cả các yếu tố in ấn, hình ảnh của
báo chí cũng như âm thanh chuyển động của truyền hình. Người ta đã tranh cãi rất nhiều về
việc liệu quảng cáo trên mạng giống hình thức quảng cáo truyền thống nhằm gây sự chú ý
hay giống kiểu marketing trực tiếp để bán hàng. Cũng như các mô hình quảng cáo khác,
quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua
và người bán. Nhưng quảng cáo trên mạng khác hẳn các mô hình quảng cáo khác, nó giúp
những người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. Trên mạng, hành vi của người tiêu
7
7
7
Th Kim Y nĐỗ ị ế
Quảng cáo trên mạng Internet
dùng theo một mô hình hoàn toàn khác so với các phương tiện truyền thông quảng cáo
truyền thống. Mô hình này có thể giải thích theo quá trình: Nhận thức (Awareness) - Quan
tâm (Interest) - Ham muốn (Desire) - Mua hàng (Action). Tất cả các hành động này diễn
ra cùng một lúc trong quảng cáo trên mạng. Khách hàng có thể lấy thông tin hoặc mua sản
phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các
quảng cáo trên Web. Quảng cáo trực tuyến gửi các thông điệp tới khách hàng trên các
Website hoặc thư điện tử nhằm đạt được các các mục đích sau:
-
Tạo ra sự nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu sản phẩm.
-

Thúc đẩy nhu cầu mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
-
Cung cấp các phương tiện cho khách hàng để liên hệ với nhà quảng cáo cho mục
đích lấy thêm thông tin hoặc mua hàng.
Giống như các phương tiện truyền thông đại chúng khác, Internet cũng cung cấp các
cơ hội lớn cho các doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng thích gì và không thích gì, họ
mua sắm hay thu thập thông tin như thế nào. Ngoài ra, Internet và mạng toàn cầu còn mang
đến cơ hội cho các doanh nghiệp hướng các thông điệp hướng các thông điệp vào một số
lượng lớn các đối tượng nhưng vẫn thiết kế thông điệp phù hợp với từng nhóm dân cư và sở
thích của mỗi nhóm.
Ngày nay người ta không còn so sánh quảng cáo trên mạng với các hình thức quảng
cáo truyền thống nữa: “ Quảng cáo trên mạng là sự kết hợp quảng cáo truyền thống và tiếp
thị trực tiếp”.
8
8
8
Th Kim Y nĐỗ ị ế
Quảng cáo trên mạng Internet

9
9
9
Th Kim Y nĐỗ ị ế
Quảng cáo trên mạng Internet
Nhóm quảng cáo của hãng American Online đã hoàn thiện hơn nữa khái niệm về
quảng cáo trên mạng:
“Quảng cáo trên mạng là sự kết hợp vừa cung cấp nhãn hiệu, cung cấp thông tin và
trao đổi buôn bán ở cùng một nơi ”.
2.2.
Sơ lược quá trình lịch sử của quảng cáo trên mạng

Lịch sử của quảng cáo trên mạng diễn ra trong thời gian rất ngắn bắt nguồn từ sự ra
đời của hãng Prodigy dịch vụ thương mại trên mạng, trải qua thời kỳ bùng nổ dịch vụ và
thư điện tử, tới khi ra đời hãng HotWired, ban đầu là công ty con trên mạng của tạp chí
Wired.
2.2.1.
Giai đoạn đầu
10
10
10
Th Kim Y nĐỗ ị ế
Quảng cáo trên mạng Internet
Vào giữa thập kỷ 80, những dịch vụ trực tuyến dựa trên thuê bao như Computer
Serve, Genie hay Delphi đã có hàng nghìn người sử dụng. Những dịch vụ này dựa trên các
mô hình “trả phí sử dụng” gồm có lệ phí truy cập hàng tháng và giá nối mạng tính theo giờ.
Các dịch vụ này không có quảng cáo, chỉ có những chương trình mua hàng trực tuyến đầu
tiên và đây chính là bước đệm mở đường cho thương mại điện tử trên Internet. Công ty đầu
tiên phát
triển mô hình sử dụng quảng cáo như nguồn doanh thu chính là một công ty được
thành lập bởi ba công ty CBS, IBM
và Sear vào năm 1984. Công ty này ban đầu có tên là
TRINTEX sau đổi thành Prodigy. Năm 1986, Prodigy giới thiệu dịch vụ đầu tiên cho phép
sử dụng không hạn chế với số lệ phí hàng tháng không tính phụ trội (giá cố định) và công ty
này tin tưởng rằng phí quảng cáo và giao dịch đóng vai trò quan trọng trong mô hình doanh
thu này.
11
11
11
Th Kim Y nĐỗ ị ế
Quảng cáo trên mạng Internet
Trong một nỗ lực tìm kiếm các doanh thu quảng cáo, Prodigy đã dựa trên ngôn ngữ

lập trình bằng đồ họa đã có từ trước, ngôn ngữ này được gọi là NAPLP. Nó cung cấp một số
font chữ và màu sắc để hiển thị thông tin và dựa trên đồ họa véctơ. Màn hình trông có vẻ
giống như “phim hoạt hình” nhưng đó chính là những gì tốt nhất mà công nghệ có thể cung
cấp vào những năm cuối thập niên 80. Mỗi màn hình trong dịch vụ của Prodigy đều có
quảng cáo. Các quảng cáo dạng này được gọi là quảng cáo “chủ đạo”. Điều thú vị là ngày
nay quảng cáo dạng biểu ngữ (banner) trên Internet có nhiều đặc tính tương tự như các
quảng cáo “chủ đạo” của Prodigy ví dụ như vị trí trên trang Web và khả năng hướng vào
mục tiêu. Quảng cáo được đặt ở vị trí cố định cuối trang, nhấn vào một quảng cáo “chủ đạo”
sẽ dẫn người sử dụng đến với một loạt màn hình được thiết kế dành cho khách hàng và các
module tương tác khác (như các module định vị người bán hàng hay module tính toán tài
sản thế chấp). Chúng được tạo ra trong môi trường phát triển độc quyền của Prodigy dành
cho các nhà quảng cáo. Từ khởi đầu này, Prodigy đã cố gắng bán quảng cáo và các giải
pháp thương mại điện tử. Họ đã bán đi “tương lai” của phương tiện truyền thông mang tính
tương tác này vì cơ sở dành cho khách hàng vẫn còn chưa vững chắc và giá thành sản xuất
theo đầu người còn rất cao. Phần lớn các nhà quảng cáo đều hướng tới các phương tiện
truyền thông khác.
2.2.2. Thất bại của chiến lược quảng cáo “spam”
12
12
12
Th Kim Y nĐỗ ị ế
Quảng cáo trên mạng Internet
Trong khi Prodigy đang thử nghiệm tiến hành quảng cáo trong điều kiện đơn phương
độc mã, các hãng khác lại tìm kiếm các ứng dụng thương mại của mạng Internet. Năm
1994, một công ty luật Canter and Siegel đã mạnh dạn đưa ra đề nghị biến mạng Internet
thành một phương tiện tiếp thị rẻ tiền bằng cách gửi một thư quảng cáo kiểu tiếp thị màu
xanh cho 7000 đối tượng. Chuẩn mực Internet “netquette” ghi lại rằng tại diễn đàn các vấn
đề thương mại, các vấn đề liên quan đến chủ đề cần bàn bạc lại không được đưa ra. Các
quảng cáo thương mại cũng như thư điện tử thương mại tự do được biết tới như là “spam”
(thư quảng cáo không được yêu cầu) đã làm gián đoạn các cuộc đàm phán và làm hỏng các

cuộc đàm thoại, điều này gây ra nhiều phàn nàn qua email gửi cho các thiết kế và cung cấp
dịch vụ Internet (ISP - Internet Service Provider)
Canter and Siegel đã nhận được một thư mục đầy ắp những email phản đối ý tưởng
của họ (một hành động được coi là “quá khích”) và họ cũng nhận được sự phản đối của
những người tham gia Internet không muốn mạng bị ảnh hưởng bởi những vấn đề mang
tính thương mại. Chỉ trong 18 giờ đồng hồ, nhà cung cấp dịch vụ Internet của họ đã nhận
được 30.000 thư phản đối làm ngừng trệ account của họ. Tiếp đó, Canter and Siegel lập
account với hai nhà cung cấp dịch vụ Internet khác, khẳng định rằng họ sẽ đưa ra nhiều
quảng cáo hơn nữa. Nhưng lần này họ nhận được tờ bìa ghi tên vào sổ đen của cộng đồng
Internet. Hai nhà cung cấp dịch vụ Internet đã phải từ chối cung cấp account cho hãng này
để tránh các email chỉ trích khác.
13
13
13
Th Kim Y nĐỗ ị ế
Quảng cáo trên mạng Internet
2.2.3.
Giai đoạn tiếp nhận quảng cáo
Sau khi quảng cáo của Canter and Siegel thất bại, tạp chí Wired đã khai trương
HotWired, một tổ chức bán mẫu quảng cáo trên mạng. Nhưng vì sợ phản đối, hãng này đã
giảm diện tích trên màn hình cho hình thức quảng cáo ban đầu dạng biểu ngữ của mình.
HotWired đã ký hợp đồng quảng cáo đầu tiên với hãng AT&T vào tháng 4/1994 và thiết lập
site của mình vào tháng 10/1994. Điều thú vị là HotWired không bị phản đối về Website
đang được thiết lập trên mạng của mình và cũng không ai chỉ trích các quảng cáo đó.
Vào cuối năm 1996, đối với các nhà sản xuất trên mạng, quảng cáo là một thành tố
quan trọng trong các mô hình kinh doanh. Dòng doanh thu duy nhất lớn đối với phần lớn
các Website là từ quảng cáo. Vào năm 1997, quảng cáo trên Internet đã rất phát triển, doanh
thu từ quảng cáo tăng từ 267 triệu đô la vào năm 1996 lên đến gần một tỷ đô la vào năm
1997. Năm 1998, doanh thu từ quảng cáo trên mạng đã tăng gấp đôi. Tỷ lệ tăng trưởng bình
quân của quảng cáo trên mạng mỗi năm hơn 100%, lợi nhuận thu được tăng nhanh chóng

từ 2 tỷ năm 1998 lên đến bình quân 8 tỷ USD/ năm hiện nay. Các kết quả nghiên cứu cho
thấy, 33 tỷ USD sẽ được chi cho quảng cáo trên mạng đến năm 2004. Khu vực Châu Á -
Thái Bình Dương sẽ chi 3,3 tỷ USD cho quảng cáo trên mạng, chiếm 5,9% ngân sách
quảng cáo của khu vực năm 2004
(1)
.
3.
CƠ SỞ CHO SỰ PHÁT TRIỂN CỦA QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET
14
(1)
14
14
Th Kim Y nĐỗ ị ế
Quảng cáo trên mạng Internet
Có rất nhiều yếu tố và khuynh hướng thúc đẩy sự chấp nhận Internet như phương tiện
truyền thông quảng cáo của xã hội.
3.1.
Số lượng người sử dụng Internet đang ngày tăng lên
15
15
15
Th Kim Y nĐỗ ị ế
Quảng cáo trên mạng Internet
Trong một báo cáo nghiên cứu về sự chấp nhận Internet vào năm 1997 có tên “The
Interrnet Report” cho thấy Internet chỉ mất có 5 năm để thu hút được 50 triệu độc giả của
Mỹ, trong khi truyền thanh phải mất 38 năm, truyền hình cáp là 10 năm. Internet chính là
phương tiện truyền thông phát triển nhanh nhất trong lịch sử. Số lượng người sử dụng
Internet đang tăng lên với tốc độ rất nhanh đã tạo ra một cộng đồng đông đảo các khách
hàng tiềm năng trên mạng mà không một công ty nào có thể bỏ qua. Ngày nay máy tính cá
nhân có mặt tại 60% số hộ gia đình của Mỹ, con số đó tại Tây Âu và Châu Á- Thái Bình

Dương lần lượt là 49% và 38%. Tính đến cuối năm ngoái, khoảng gần nửa tỷ người trên
khắp thế giới đã có thể truy cập Internet tại nhà. Nếu như giữa năm 1998, số người sử dụng
Internet là 137 triệu người thì đến năm 1999 con số này đã tăng lên 280 triệu người và năm
2001 là 375 triệu người. Do tốc độ tăng lên nhanh chóng như vậy nên ngày nay rất khó để
có thể đưa ra con số chính xác số người truy cập vào mạng Internet. Người ta ước tính hiện
nay trên thế giới có xấp xỉ 520 triệu người truy cập trực tuyến trong đó 1/3 là người Mỹ và
Canada. Hơn 80% dân số thế giới ngày nay truy cập vào mạng tại nơi làm việc hoặc tại nhà
riêng. Lịch sử đã cho thấy số lượng người sử dụng tăng khoảng 200% mỗi năm. Hẳn là các
nhà quảng cáo không thể không quan tâm tới lượng độc giả lớn và mức tăng trưởng này
(2)
.
3.2.
Việc sử dụng Internet đang ngày càng tăng lên
Ngày càng có nhiều người xem truyền hình chuyển sang sử dụng thời gian rảnh rỗi
của mình bên chiếc máy tính để truy cập vào mạng thay vì ngồi bên chiếc tivi như trước kia.
16
16
16
Th Kim Y nĐỗ ị ế
Quảng cáo trên mạng Internet
Một nghiên cứu thực hiện vào mùa thu năm 1996 đã chỉ ra rằng 3/4 số người sử dụng máy
tính cá nhân sẵn sàng từ bỏ tivi để dành nhiều thời gian hơn bên chiếc máy vi tính của mình.
Công ty tư vấn Forrester Research đã thăm dò ý kiến của 17.000 người ở Anh, Đức, Hà Lan,
Thuỵ Điển và Pháp thì 80% số người rất quan tâm và thích thú trước sự tiến triển của kỹ
nghệ truyền thông. Theo kết quả một cuộc thăm dò do Lois Harris tiến hành trên tờ Tuần báo
kinh doanh (Business Week) của Mỹ năm 1998, thì 48% người sử dụng Internet dành ít thời
gian hơn cho việc xem tivi, 26% dành ít thời gian hơn cho việc đọc sách báo. Thời gian
người ta dành cho Internet cũng đang tăng lên nhanh chóng. Chẳng hạn như ở Mỹ là nước
có tỷ lệ người sử dụng Internet nhiều nhất thế giới, năm 1998 trung bình một người sử dụng
Internet 5,4 giờ/tuần, 23% trong số đó sử dụng hơn 11 giờ/tuần và 83% số này truy cập

mạng hàng ngày. Ngày nay số thời gian mà người ta dành cho Internet đã tăng lên gần gấp
đôi. Năm 2000 là 9,4 giờ/tuần và năm 2001 là 9,8 giờ/tuần
(3)
.
Việc sử dụng Internet đã thu hút một số lượng người lớn hơn bất cứ hoạt động nào
liên quan tới máy vi tính. Trong khi các trò chơi thu hút hầu hết những người trẻ tuổi hơn và
những phần mềm hữu ích thu hút phần lớn giới lớn tuổi hơn thì Internet được mọi người ở
mọi lứa tuổi, từ trẻ con đến người già yêu thích. Sở dĩ như vậy là vì Internet có thể đem lại
cho họ rất nhiều tiện ích mà các phương tiện truyền thông khác không thể làm được. Người
ta sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin, nghiên cứu tài liệu, mở thư điện tử, mua cổ phiếu,
đầu tư, tìm kiếm việc làm, lập ra cửa hàng trên trang Web, tham gia đấu thầu, mua tặng
phẩm và vé máy bay đi nghỉ phép hay du lịch. Internet hiện là phương tiện rất hữu hiệu trong
quan hệ đối tác. Internet cũng chính là nguồn thông tin lớn nhất trên hành tinh hiện nay. Báo
chí ra hàng ngày, dự báo thời tiết, bảng báo giá hàng hóa mới nhất cũng như những hồ sơ về
các trường đại học đều có thể dễ dàng tìm thấy trên mạng sau một cú nhấn chuột. Trên thực
tế chúng ta dự đoán trong vòng một hoặc hai năm nữa, một người nếu như không thực hiện
một hình thức truy cập nào vào mạng Internet thì sẽ trở nên thiếu thông tin như thể không sở
hữu một chiếc tivi hay đài ngày nay. Theo một cuộc điều tra mới đây của công ty dữ liệu
quốc tế IDG thì 88% số người kết nối Internet là để tìm kiếm thông tin. Trong khi TMĐT
phát triển thì Internet là một trong số ít địa chỉ mà không cần nhiều tiền nhưng có thể vào giải
trí. Tốc độ các bộ vi xử lý ngày càng cao cho phép hạn chế sai sót của những trò chơi trên
17
(2)

17
17
Th Kim Y nĐỗ ị ế
Quảng cáo trên mạng Internet
mạng. Thậm chí trên mạng Internet, người ta tìm thông tin về khí tượng hay bất kỳ một tin
tức nào khác, cũng có vẻ thích thú hơn là đọc báo, nghe đài và xem truyền hình vì trong khi

truy cập, mỗi người đều có cảm giác một sự bình đẳng rộng mênh mông và những vấn đề
muốn tìm hiểu lại xuất hiện rất mới mẻ và hấp dẫn. Hãng Greenfield Online đã thăm dò ý
kiến của 4.350 người Mỹ từng truy cập Internet, 70% trong số họ nói rằng họ truy cập vài
lần trong tuần, 1/4 số người tham gia truy cập tới lúc đi ngủ, 1/2 nói rằng họ ít xem vô tuyến
hơn, 19% số người đánh giá truy cập Internet tốt hơn là xem truyền hình. Internet ngày càng
đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống riêng tư của con người. Người ta sử dụng Internet
để liên lạc với người thân, đưa thông tin cá nhân lên mạng để tìm việc hay những người có
cùng sở thích cá nhân. Việc truyền những thông tin này rẻ hơn rất nhiều so với gọi điện thoại
và việc trao đổi thư điện tử cũng dễ dàng như việc đánh máy một bức thư, trong khi có thể
gần như ngay lập tức nhận được thư trả lời.
Việc tăng lên của việc sử dụng Internet sẽ tạo thêm nhiều cơ hội cho các quảng cáo
trên mạng có thể tiếp cận được với các khách hàng và cũng là điều khiến các nhà quảng cáo
phải cân nhắc dành một khoản ngân sách của mình cho quảng cáo trên mạng bên cạnh các
chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác.
3.3. Sự phát triển của thương mại điện tử, đặc biệt là các hoạt động kinh doanh trên
mạng
Quảng cáo trên mạng là một ứng dụng của thương mại điện tử và chính sự phát triển
của TMĐT, đặc biệt là các hoạt động mua bán trên mạng, đã thúc đẩy nhu cầu quảng cáo
trên mạng của các doanh nghiệp. Trên thực tế, ngay cả khi các doanh nghiệp chưa có điều
kiện để tham gia vào hoạt động kinh doanh trực tuyến, các doanh nghiệp cũng vẫn thường
tiến hành quảng cáo trên mạng như một bước chuẩn bị ban đầu cho việc chính thức gia nhập
vào đội ngũ kinh doanh trên mạng của mình.
18
/>
18
18
Th Kim Y nĐỗ ị ế
Quảng cáo trên mạng Internet
Vào năm 1996, 15 Website được nhiều người truy cập nhất đều là Website giáo dục,
trong danh sách này không có Website thương mại nào. Đến năm 1998- 1999, cả 15

Website được nhiều người truy cập nhất đều là các Website cung cấp nội dung và thương
mại. Việc chuyển đổi lên nền kinh tế mạng đang diễn ra nhanh hơn người ta có thể dự tính.
Số người tiêu dùng trực tuyến đã tăng từ 70 triệu người năm 1998 lên đến 225 triệu người
năm 2002. Số trang Web đang tăng lên nhanh chóng từ 1 tỷ lên tới 7,5 tỷ. Doanh số thương
mại điện tử tăng lên với tốc độ rất cao, năm 1996 là 1,3 tỷ USD, năm 1998 là 15 tỷ USD.
Đến năm 2001, các giao dịch thương mại điện tử trên toàn cầu đã tạo ra thu nhập trên 615 tỷ
USD. Doanh số kinh doanh điện tử trung bình cho mỗi khách hàng tăng từ 1.200 USD lên
3.300 USD, giá trị kinh doanh thương mại B2B tăng từ 50 tỷ USD năm 1998 lên 800 tỷ
năm 2002. Trong năm 2001, một nửa trong tổng số những người truy cập Internet (250 triệu
người) đã thực hiện mua bán trực tuyến trên mạng
(4)
.
19
s 5/2002ố

19
19
Th Kim Y nĐỗ ị ế
Quảng cáo trên mạng Internet
3.3.
Sự phát triển các tiêu chuẩn của các mục, kích thước và việc nghiên cứu các
quảng cáo trên Internet
Sở dĩ trước đây các nhà quảng cáo thờ ơ với quảng cáo trên mạng là vì họ chưa quen
với hình thức quảng cáo mới và vì nó thiếu những tiêu chuẩn về khả năng ước lượng và tính
toán. Sự phát triển tiêu chuẩn của các mục, kích thước và việc nghiên cứu quảng cáo trên
mạng đã tạo điều kiện xóa tan những e ngại của các nhà quảng cáo. Vào năm 1996, một tổ
chức thương mại công nghiệp- Phòng quảng cáo trên mạng (IAB- Internet Advertising
Bureau) được các nhà sản xuất trên mạng thành lập nhằm thúc đẩy sự phát triển của ngành
công nghiệp quảng cáo trên Internet. Một trong những nhiệm vụ đầu tiên của cơ quan này là
đưa ra tiêu chuẩn cho các mục quảng cáo. Ngày nay khi lướt qua các trang Web, các “biểu

ngữ quảng cáo ” thường được thiết kế theo một trong các kích cỡ biểu ngữ tiêu chuẩn do
IAB đưa ra. Tiêu chuẩn này đã nhận được sự ủng hộ rất lớn từ các hãng quảng cáo vì họ sẽ
không phải sáng tạo nhiều khi thiết kế các phiên bản của cùng một “biểu ngữ quảng cáo” để
chạy trên các địa chỉ khác nhau (thường chỉ có vài pixel khác nhau). IAB cũng đưa ra các
tiêu chuẩn về kích thước và nghiên cứu các quảng cáo, các tiêu chuẩn này giúp cho các
hãng quảng cáo trong việc so sánh và đánh giá các chiến dịch quảng cáo hoạt động trên
nhiều địa chỉ khác nhau.
4.
LỢI ÍCH CỦA QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG
20
20
20
Th Kim Y nĐỗ ị ế
Quảng cáo trên mạng Internet
Trong một cuộc điều tra gần đây của Shop Org. có tới 89% các nhà bán lẻ trên mạng
được hỏi cho biết họ đang có kế hoạch tiến hành các chương trình khuyến mãi, trong khi đó
chỉ có 4% dự tính sẽ tăng ngân sách quảng cáo trên truyền hình. Thay vào đó, 62% các nhà
bán lẻ cho rằng họ sẽ sẵn sàng chuyển sang các chương trình quảng cáo trên mạng thông qua
email. Còn đối với những công ty lớn thì theo một cuộc thăm dò khác của Thời báo kinh tế
viễn đông (FEER) đều cho thấy các công ty này thường sử dụng Internet để tiếp thị và bán sản
phẩm của mình cũng như đầu tư rất nhiều để mở rộng sự hiện diện của mình trên mạng.
Những lợi ích dưới đây sẽ giải thích cho sự lựa chọn hoàn toàn đúng đắn của họ.
4.1.
Internet là phương tiện quảng cáo cao cấp
Internet là phương tiện truyền thông cao cấp, nó có rất nhiều ưu điểm mà các phương
tiện truyền thông khác không thể có được.
Trước hết, Internet là phương tiện truyền thông duy nhất hiện nay có thể thu hút được
một số lượng lớn các khách hàng tiềm năng. Những nhà kinh doanh nhạy cảm đã nhận thấy
Internet không chỉ là một mạng thông thường. Nó là một thị trường toàn cầu. Với một trang
Web, cả thế giới đều có thể truy cập vào gian hàng trên mạng của công ty. Nhờ vậy mà các

quảng cáo trên mạng có thể tiếp cận với hàng trăm triệu người sử dụng Internet từ khắp nơi
trên thế giới.
Thứ hai, mạng là sân chơi bình đẳng cho tất cả các nhà quảng cáo. Một doanh nghiệp
nhỏ có thể có một trang chủ cho hoạt động thương mại của mình hiệu quả như trang chủ của
một công ty lớn. Chi phí cho việc truy cập và xây dựng các quảng cáo trên mạng tương đối
thấp đã giúp cho điều này trở thành hiện thực.
21
21
21
Th Kim Y nĐỗ ị ế
Quảng cáo trên mạng Internet
Thứ ba, Internet chứa đựng khả năng của một phương tiện tryền thông mang tính đa
phương tiện. Nó giúp cho các quảng cáo trên mạng được trình bày hiệu quả và ấn tượng
hơn hẳn so với các phương tiện truyền thông khác. Một trang chủ trên mạng cho phép ta có
thể trình bày một cách phức tạp và tinh vi một sản phẩm của công ty. Tất cả các thông tin có
thể viết và trình bày theo thể thức của phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, tờ rơi cũng có
trong quảng cáo Internet. Công nghệ hình ảnh và âm thanh chuyển động kết hợp với máy
móc và các kênh phát mới, tốc độ cao hơn giúp cho việc đưa ra âm thanh, nhạc, hình ảnh
thuận tiện như trên tivi và ngày càng dễ truy cập hơn. Bên cạnh đó, khách hàng còn có thể
dễ dàng di chuột và nhấn chuột để kết nối tới các thông tin khác. Những kết nối này có thể
bao gồm các thông tin như bảng giá, catalogue, các hướng dẫn, hình ảnh trưng bày về sản
phẩm và một mẫu đơn đặt hàng điện tử.
22
22
22
Th Kim Y nĐỗ ị ế
Quảng cáo trên mạng Internet
Thứ tư, Internet vừa mang các đặc điểm của phương tiện truyền thông đại chúng lại
vừa mang đặc điểm của phương tiện thông tin cá nhân. Internet kết hợp khả năng chuyển tải
các thông điệp tới một số lượng lớn độc giả của các phương tiện truyền thông đại chúng với

khả năng phản hồi và tương tác của các phương tiện thông tin các nhân. Nhờ có bản chất
tương tác của Internet, người sử dụng có thể đóng một vai trò tích cực hơn trong quá trình
thông tin so với các phương tiện truyền thông khác. Đây là một đặc trưng mà các phương
tiện thông tin đại chúng khác không thể có được. Trong khi đặc trưng việc cung cấp thông
tin của các phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống mang tính thụ động, thì việc
cung cấp thông tin trên mạng lại theo yêu cầu của người sử dụng, nghĩa là việc điều khiển
quá trình thông tin liên lạc nghiêng về phía người sử dụng hơn là bản thân phương tiện
truyền thông. Khối lượng thông tin khổng lồ trên mạng lại càng hướng việc điều khiển quá
trình thông tin về phía người sử dụng và tạo ra các cơ cấu nội dung thông tin phù hợp với sở
thích và mối quan tâm cụ thể của từng cá nhân người sử dụng. Khả năng này đã tạo cho các
quảng cáo trên mạng một đặc tính mà các hình thức quảng cáo khác không có được, đó là
tính tương tác.
23
23
23
Th Kim Y nĐỗ ị ế
Quảng cáo trên mạng Internet
Thứ năm, Internet không chỉ là một kênh thông tin mà còn là kênh giao dịch và phân
phối. Sở dĩ có được đặc tính này là nhờ khả năng tương tác và phản hồi của Internet. Khách
hàng có thể vừa tìm thông tin lại vừa có thể thực hiện ngay việc mua bán và thanh toán ở
ngay trên mạng. Không một phương tiện truyền thông nào có thể thực hiện được các chức
năng marketing này ngay lập tức mà không cần đến sự hỗ trợ của các phương tiện khác.
Một trang Web trên mạng có thể giúp cho người ta quảng cáo cho bất cứ cái gì mà
người ta có thể nghĩ tới. Internet cũng giúp cho việc tìm kiếm thông tin của khách hàng trên
mạng trở nên vô vùng đơn giản. Nếu một người muốn tìm kiếm thông tin về sản phẩm và
dịch vụ của một công ty, tất cả những việc cần làm chỉ là tìm đến một công cụ tìm kiếm và
đánh vào thông tin mà họ quan tâm, các công cụ tìm kiếm sẽ giúp họ tìm tới trang Web của
công ty. Ngày càng có nhiều người tìm kiếm các thông tin về các sản phẩm và các công ty
và so sánh sản phẩm của các công ty với nhau trước khi ra quyết định mua hàng. Việc sử
dụng máy chủ bảo mật giúp cho việc mua bán trở nên dễ dàng hơn và giảm bớt những lo

ngại trước đây liên quan tới việc thanh toán. Internet sẽ chứng minh nó là động cơ lớn nhất
của khách hàng để họ bắt đầu tìm kiếm và mua hàng qua chiếc máy tính cá nhân của mình,
và trên thực tế nó đã trở thành nơi mà các khách hàng thường lui tới để tìm kiếm các sản
phẩm và dịch vụ. Điều đó tạo ra cơ hội để các nhà quảng cáo tung ra những lời mời chào về
sản phẩm của mình.
24
24
24
Th Kim Y nĐỗ ị ế
Quảng cáo trên mạng Internet
4.2.
Quảng cáo trên mạng có những đặc tính mà các hình thức quảng cáo khác
không có
Quảng cáo trên Internet có tất cả các đặc điểm của các hình thức quảng cáo
trên các phương tiện truyền thông khác, bên cạnh đó nó còn có những đặc tính và
khả năng mà các hình thức quảng cáo khác không có được.
 Khả năng nhắm chọn. Nhà quảng cáo trên mạng có rất nhiều khả năng nhắm
chọn mới. Họ có thể nhắm chọn vào các công ty, các quốc gia hay khu vực địa lý, cũng
như họ có thể sử dụng cơ cở dữ liệu để làm cơ sở cho tiếp thị trực tiếp. Họ cũng có thể
dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích
hợp.
 Khả năng theo dõi. Các nhà tiếp thị trên mạng cũng có thể theo dõi hành vi
của người sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâm
của những khách hàng triển vọng. Ví dụ, một hãng sản xuất xe hơi có thể theo dõi hành
vi của người sử dụng qua site của họ và xác định xem có nhiều người quan tâm đến
quảng cáo của họ không.

 Khả năng cảm nhận về nội dung. Quảng cáo trên mạng dựa trên các nội dung
có liên quan tới những thông tin mà khách hàng tìm kiếm. Điều này làm tăng khả năng
chọn lựa và lợi ích cho khách hàng đồng thời làm cho các quảng cáo trên Internet hiệu

quả và sinh lợi hơn các phương tiện khác.
 Tính tương tác. Quảng cáo trên mạng mang tính tương tác của mạng Internet.
Chúng cho phép sự trao đổi thông tin hai chiều và cung cấp nhiều tầng thông tin cũng
như tạo ra mối liên hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng. Quảng cáo trên Internet
cung cấp các thông tin theo yêu cầu của người sử dụng và cho phép người sử dụng xem
các quảng đó theo tốc độ của họ hoặc cho phép họ vừa nghỉ ngơi vừa xem chúng. Nhờ
đó mà quảng cáo trên Internet lôi cuốn người xem hơn các loại hình quảng cáo khác.
25
25
25
Th Kim Y nĐỗ ị ế