TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN ĐẠT LỢI THẾ CẠNH TRANH VỚI HỆ THỐNG THÔNG TIN

QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN
MỤC LỤC
CHƯƠNG 3ĐẠT LỢI THẾ CẠNH TRANH VỚI HỆ THỐNG THÔNG TIN 2
PHẦN A TÌNH HUỐNG MỞ ĐẦU CHƯƠNG 2
PHẦN 3.A.1 SỬ DỤNG HỆ THỐNG THÔNG TIN ĐỂ ĐẠT ĐƯỢC LỢI THẾ CẠNH
TRANH 5
PHẦN 3.A.2 BỐN CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH TOÀN CẦU 10
PHẦN 3.A.3 CẠNH TRANH TRÊN CHẤT LƯỢNG VÀ THIẾT KẾ 35
PHẦN 3.A.4 CẠNH TRANH BẰNG QUY TRÌNH KINH DOANH 39
PHẦN 3.A.5 THỰC HÀNH DỰ ÁN MIS 45
PHẦN B TÌNH HUỐNG EBAY FINE TUNES ITS STRATEGY 52
1
QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN
CHƯƠNG 3 ĐẠT LỢI THẾ CẠNH TRANH VỚI HỆ THỐNG THÔNG TIN
PHẦN A TÌNH HUỐNG MỞ ĐẦU CHƯƠNG
VERIZON HAY AT&T : CÔNG TY NÀO CÓ CHIẾN LƯỢC KĨ THUẬT SỐ TỐT
NHẤT
VERIZON and AT&T là hai công ty bưu chính viễn thông lớn nhất ở mỹ. Ngày nay,
khách hàng của họ thì không chỉ đơn thuần là thực hiện những cuộc gọi mà họ còn sử
dụng mạng để xem tivi chất lượng cao, lướt internet, gửi email, nhắn tin, tin nhắn video,
chia sẻ hình ảnh, xem video trực tuyến, Tất cả những sản phẩm dịch vụ đó đều sử dụng
kĩ thuật số.
Cạnh tranh trong ngành công nghiệp này hết sức mãnh liệt. Cả hai công ty đều cố
gắng đánh vào những điểm yếu của đối phương bằng việc cải tiến vô tuyến điện, điện
thoại cố định, mạng internet tốc độ cao, và mở rộng chủng loại sản phẩm, ứng dụng và
dịch vụ đến khách hàng. Tuy nhiên có những sự khác nhau là AT&T hướng đến thị
trường không dây bằng cách tích cực tiếp thị những sản phẩm ở phân khúc cao cấp như
Iphone. Trong khi Verizon lại chọn lựa cung cấp dịch vụ truyền hình cao cấp cho gia
đình.
Trong một vài năm, Verizon đã cố gắng đẩy lùi cạnh tranh và tự hào rằng mạng
không dây của nó là lớn nhất và đáng tin cậy nhất ở Mỹ. Tuy nhiên giờ đây nó đang tập

trung vào việc mở rộng TV FiOS và dịch vụ internet tốc độ cao. FiOS là dịch vụ gói
thông tin , hoạt động trên hệ thống cáp quang trải dài tới từng nhà. Nó cung cấp dịch vụ
internet với tốc độ nhanh gấp 5 lần so với những đối thủ cũng sử dụng cáp quang, cùng
với hơn 100 kênh truyền hình chất lượng cao ,trên 500 kênh kĩ thuật số và hơn 2500
videos theo yêu cầu.
Ban quản lí của Verizon tin rằng công ty “ không thể tung ra FiOS kịp” mặc dù
giá trung bình trên 130 đô la cho một gói internet, TV và dịch vụ thư thoại, 20% hộ gia
đình sẳn sàng đăng kí dịch vụ.
Bước tiến của FiOS của Verizon rất rủi ro về tài chính so với AT&T. vì chi phí
trước mắt là rất cao và rất lâu mới có thể tạo ra tỉ suất lợi nhuận mạnh cho đường kinh
doanh này. Việc xây dựng hệ thống cáp quang ( bao gồm mở rộng tới từng gia đình) sẽ
mất khoảng 4000 đô la trên mỗi khách hàng.
2
QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN
Chiến lược của AT&T thì thận trọng hơn. Tại sao phải tốn rất nhiều tiền vào hệ thống
dây khi mà những chiếc điện thoại di động đang trở nên phổ biến và tiện ích ? tại sao
không cộng tác với những công ty khách để tận dụng sự đổi mới công nghệ của họ? đó
chính là nhân tố căn bản mà AT&T kí kết hợ đồng với máy tính apple để độc chiếm
Iphone. Mặc dù AT & T trợ giá với các chi phí của iphone cho khách hàng, thiết kế sắp
xếp hợp lý của iphone, màn hình cảm ứng, truy cập độc quyền đến dịch vụ âm nhạc
iTunes , và 65000 hoặc ứng dụng để tải về đã khiến nó trở nên “ hot “ ngay lập
tức.AT&T đã cạnh tranh từng chút với Verizon trong lĩnh vực kinh doanh mạng không
dây. Tỉ suất lợi nhuận từ iphone của AT & T phát triển theo thời gian, vì thuê bao điện
thoại Iphone được reqired ký một hợp đồng hai năm cho một kế hoạch dịch vụ không
dây giá cao hơn.
Tuy nhiên, trong dài hạn, có khả năng Verzion sẽ cung cấp dịch vụ TV như là một
phần của gói internet, và dịch vụ truyền hình có thể mở ra cho họ những lợi thế cạnh
tranh. Mặc dù không có sản phẩm mang tính biểu tượng như iphone,mạng không dây của
Verizon vẫn đang phát triển thịnh vượng, dựa vào chất lượng mạng và dịch vụ chăm sóc
khách hàng uy tín. Và verizon có được đền bù cho việc đặt cược của mình. Tháng 4 năm

2009, Verizon bắt đầu tiến hành đàm phán với Apple, về việc bán một phiên bản iPhone
mà có thể vận hành trên mạng của Verizon. Hợp đồng độc quyền tại Mỹ của AT & T và
iphone sẽ hết hạn vào năm 2010.Nếu Verizon kí kết thành công hợp đồng với Apple về
iphone,cán cân cạnh tranh sẽ một lần nữa thay đổi.
Câu chuyện của Verizon và AT&T minh họa cho cách mà hệ thống thông tin trợ giúp
trong các cuộc cạnh tranh của doanh ngiệp, và cũng chỉ ra thách thức để duy trì lợi thế
cạnh tranh.Ngành công nghiệp viễn thông mà cả hai công ty đang hoạt động vô cùng
đông đúc và cạnh tranh khốc liệt. Với các công ty viễn thông đang cạnh tranh với các
công ty truyền hình cáp, đổi mới liên tục, và mỗi công ty cần cung cấp một mảng rộng
các dịch vụ kỹ thuật số cũng như đối thoại trực tuyến. Để vượt qua những thách thức tồn
tại và phát triển thịnh vượng trong môi trường này, mỗi cá thể trong số các công ty cần
tập trung vào một chiến lược cạnh tranh khác nhau, thông qua việc sử dụng công nghệ
thông tin.
Sơ đồ nằm ở phần mở đầu đánh dấu những điểm trọng yếu cần chú ý trong bài đọc và
nội dung chương này. Cả hai doanh nghiệp đều phát hiện ra cơ hội sử dụng công nghệ
3
QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN
thông tin để đưa ra sản phẩm và dịch vụ mới, AT&T cung cấp dịch vụ mạng nâng cao
dùng cho điện thoại iphone trong khi Verizon phản công bằng mạng FiOS, chất lượng
cao dùng cho internet, TV, điện thoại và TV kĩ thuật số sử dũng cáp quang. Chiến dịch
của AT&T nhấn mạnh điểm sử dụng chi phí ở mức thấp trong khi đó đầu tư trên sự cải
tiến từ một công ty công nghệ cao khác. Chiến dịch của Verizon bao gồm chi phí đầu
vào cao để xây dựng cấu trúc mạng FiOS, và đồng thời đầu tư vào việc cung cấp hệ
thống mạng uy tín, chất lượng cao cùng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Tình huống bài học này cũng cho thấy, rất khó để giữ vững được lợi thế cạnh tranh.
Quyền độc quyền cung cấp mạng điện thoại cho iPhone mang đến hàng tỉ khách hàng
mới cho AT&T và nâng cao lợi thế cạnh tranh của họ. Nhưng nếu Apple cho phép
Verizon được bán một phiên bản iphone trên mạng của họ, lợi thế cạnh tranh của AT&T
sẽ biến mất.
• Determine business strategy

• Select new products and
services
• Implement strategy
• Partner with other vendors
• Create new product
• Provide new services
• Deploy Iphone
• Deploy FIOS network
4
Business challenges
Information
System
Business
Solution
Organization
People
Technology
• Opportunies from new
technology
• Powerful competors
QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN
PHẦN 3.A.1SỬ DỤNG HỆ THỐNG THÔNG TIN ĐỂ ĐẠT ĐƯỢC LỢI THẾ
CẠNH TRANH
Hầu hết trong các ngành công nghiệp bạn chọn lựa để nghiên cứu. Bạn sẽ thấy
rằng một số doanh nghiệp sẽ hoạt động tốt hơn nhiều so với các công ty còn lại. Trong
ngành sản xuất ô tô, Toyota được xem như một nhà sản xuất xuất sắc. Trên thị trường
bán lẽ trực tuyến, Amazone là người đứng đầu; Còn tại thị trường ngoại tuyến, Wal-
Mart, tập đoàn bán lẻ lớn nhất hành tinh, chính là người dẫn đầu xu hướng. Tại mảng
nhạc trực tuyến, iTune của Apple đang đạt được vị trí cao với hơn 75% lượng tải về trên
thị trường âm nhạc, và liên quan đến ngành sản xuất máy nghe nhạc kĩ thuật số, iPop là

thương hiệu hàng đầu. Còn về tìm kiếm website, không thể nghi ngờ Google chính là
“đàn anh” tại đó.
Doanh nghiệp mà “ làm tốt” hơn các doanh nghiệp khác được cho rằng có nhiều lợi
thế cạnh tranh so với các đối thủ còn lại: Họ không những tiếp cận được các nguồn lực
đặc biệt mà các công ty khác không thể, mà còn sử dụng các nguồn lực này một cách
thuận tiện, hiệu quả. Bởi họ có kiến thức vượt bật và nguồn tài sản thông tin quý giá.
trong nhiều thời kì, các công ty này thật sự làm tốt việc tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận,
gia tăng năng suất (hiệu quả), tất cả điều này dẫn đến kết quả đó là giá trị trên thị trường
chứng khoán của họ cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh trong một thời gian dài.
Vậy lí do gì khiến các doanh nghiệp này hoạt động tốt hơn các doanh nghiệp khác và
chúng đã đạt được lợi thế cạnh tranh như thế nào? Làm thế nào bạn có thể phân tích hoạt
động một doanh nghiệp và xác định các lợi thế chiến lược của nó? Bằng cách nào bạn có
thể phát triển lợi thế chiến lược cho doanh nghiệp của riêng bạn? Và làm thế nào để hệ
thống thông tin đóng góp vào lợi thế chiến lược?Câu trả lời cho những câu hỏi này nằm ở
mô hình lực lượng cạnh tranh của Michael Porter
Mô hình lực lượng cạnh tranh của porter
Trong mô hình những nhân tố cạnh tranh, vị trí chiến lược của tập đoàn và chiến lược
của nó được xác định không chỉ bởi sự cạnh tranh của nó với đối thủ trực tiếp truyền
thống mà còn bởi bốn nhân tố về môi trường công nghiệp là : những sản phẩm thay thế,
khách hàng và nhà cung cấp.
5
Substitute productsNew market entrants
QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN
Mô hình lực lượng cạnh tranh của michael porter
Những đối thủ cạnh tranh truyền thống
Tất cả các doanh nghiệp trên thị trường đều phải chia thị phần với các đối thủ cạnh
tranh trực tiếp-những người luôn luôn tìm cách đưa ra những cách mới, hiệu quả hơn
trong qúa trình tạo ra sản phẩm và dịch vụ. Cố gắng thu hút khách hàng bằng cách phát
triển thương hiệu và giảm chi phí cho khách hàng của họ.
Doanh nghiệp mới gia nhập ngành

Trong nền kinh tế mở, với lao động và tài chính lưu động, những công ty mới liên tục
gia nhập thị trường. Ở một số ngành, rào cản gia nhập ngành thấp. Ngược lại ở một số
ngành công nghiệp khác, thì rào cản gia nhập ngành lại rất cao. Ví dụ, Rất dễ dàng để bắt
đầu công việc buôn bán pizza hay bắt tay vào kinh doanh ở một cửa hàng bán lẻ nhỏ.
Nhưng thật hóc búa và tốn kém nếu muốn tham gia vào việc kinh doanh chip vi tính.
Ngành nổi tiếng với mức bỏ vốn đắt đỏ và những yêu cầu khắc khe về kiến thức chuyên
môn mà công ty phải đáp ứng. Những công ty mới có nhiều lợi thế tích cực có thể kể
đến: Họ không phải vướng vào việc giải quyết các trang thiết bị và các kế hoạch cũ. Họ
thường thuê những công nhân trẻ tuổi-Những người chấp nhận mức lương thấp hơn và có
thể sẽ năng nổ, nhiệt quyết hơn. Họ không bị trở ngại bởi các thương hiệu lỗi thời, và họ
thường có động lực cao hơn so với các doanh nghiệp lâu đời trong ngành. Tuy nhiên,
những lợi thế nêu trên cũng chính là yếu điểm của họ: Các doanh nghiệp mới thường phụ
thuộc vào nguồn tài chính bên ngoài để thực hiện kế hoạch và mua sắm trang thiết bị, mà
các kế hoạch trang thiết bị này có thể rất tốn kém. Hơn nữa, họ là doanh nghiệp mới nên
6
Suppliers Customer
The Firm Competitors
QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN
ít lao động lành nghề có kinh nghiệm và độ nhận biết thương hiệu trên thị trường của họ
ở mức kém.
Các sản phẩm và dịch vụ thay thế
Ở mỗi nền công nghiệp, sẽ có những sản phẩm thay thế mà khách hàng sẽ mua chúng
nếu giá cả sản phẩm của bạn tăng quá cao. Công nghệ mới luôn tạo ra những sản phẩm
thay thế mới tại mọi thời điểm. Thậm chí dầu cũng có sản phẩm thay thế: ethanol có thể
thay thế dầu trong xe hơi. Dầu thực vật thay thế cho nhiên liệu diesel trong xe tải. Và gió,
năng lượng mặt trời, than và năng lượng nguyên tử có thể dùng trong ngành công nghiệp
sản xuất điện năng. Tương tự như thế, dịch vụ điện thoại internet có thể thay thế cho điện
thoại truyền thống. Hệ thống cáp quang trong nhà có thể thay thế cho cáp TV. Và dĩ
nhiên, dịch vụ âm nhạc trực tuyến cho phép bạn tải các bài hát vào ipop cá nhân, dần
thay thế cho các đĩa CD ở các cửa hàng. Càng có nhiều sản phẩm, dịch vụ thay thế trong

ngành bạn đang kinh doanh thì có nghĩa là bạn càng có ít cơ hội kiểm soát giá cả, vả
giảm thiểu tỷ lệ tăng lợi nhuận.
Khách hàng
Một công ty có khả năng sinh lợi được đo lường rộng rải bằng khả năng thu hút, giữ
chân khách hàng, và bán hàng với giá cao. Vị thế của người tiêu dùng sẽ tăng lên nếu họ
dễ dàng trong việc chuyển sang sử dụng sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh,
hoặc nếu họ buộc doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh, cạnh tranh trên một thị trường
lí tưởng nơi mà có ít sự khác biệt về hàng hóa, và tất cả giá cả đều được niêm yết rõ ràng
(ví như ở trên internet). Ví dụ, việc sử dụng thị trường online cho mua bán giáo trình đại
học, sinh viên ( khách hàng) có thể tìm thấy nhiều nhà cung cấp với bất cứ loại giáo trình
nào. Trong trường hợp này, khách hàng trực tuyến có nhiều lựa chọn hơn so với việc chỉ
sử dụng sách của công ty vì vậy vị thế của họ sẽ được nâng cao.
Nhà cung cấp
Sức mạnh của nhà cung cấp có thể gây ra những tác động quan trọng đến lợi nhuận
của doanh nghiệp. Đặc biệt, khi doanh nghiệp không thể tăng giá bán sản phẩm nhanh
hơn giá bán nguyên liệu của nhà cung cấp. Càng có nhiều nhà cung cấp trên thị trường,
thì giá cả, chất lượng nguyên liệu và thời gian vận chuyển sẽ được kiểm soát một cách tốt
nhất do có sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp. Ví dụ, nhà sản xuất phần cứng laptop
luôn phải cạnh tranh trên nhiều mặt với nhà sản xuất linh kiện máy tính như là bàn phím,
7
QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN
ổ cứng, và màn hình tinh thể lỏng
 Các chiến lược hệ thống thông tin để ứng phó với các nguồn lực cạnh tranh
Vậy các công ty nên làm gì khi phải đối mặt với các lực lượng cạnh tranh nói trên?
Và làm thế nào để công ty sử dụng hệ thống thông tin hiệu quả để chống lại các lượng
lượng cạnh tranh đó? Dùng cách nào để ngăn chặn sự thay thế và ngăn cản các doanh
nghiệp mới gia nhập ngành? Làm thế nào để doanh nghiệp của bạn trở thành doanh
nghiệp thành công nhất trong việc tăng thị phần và lợi nhuận ( hai phương thức đo lường
sự thành công) tại ngành công nghiệp mà doanh nghiệp tham gia ?
Chiến lược cơ bản 101: Gắn kết IT với các mục tiêu kinh doanh.

Nguyên tắc cơ bản của chiến lược sử dụng IT vào doanh nghiệp là đảm bảo công
nghệ thông tin phục vụ cho việc kinh doanh chứ không phải là việc khác. Nghiên cứu về
IT và hiệu quả kinh doanh cho thấy một công ty càng liên kết hiệu quả IT với mục tiêu
kinh doanh sẽ càng có nhiều lợi nhuận, và chỉ khoảng ¼ công ty đạt được sự liên kết giữa
IT và kinh doanh. Khoảng phân nửa lợi nhuận của một công ty có thể được lý giải bởi sự
liên kết giữa IT và kinh doanh.
Hầu hết doanh nghiệp đều nhận định sai lầm: IT có vai trò riêng biệt và không phục
vụ đắc lực cho việc quản lý và theo dõi lợi nhuận cổ đông . Nhân viên kinh doanh thay vì
đóng vai trò tích cực trong việc định hình IT trong doanh nghiệp, họ lại phớt lờ, bảo là
không hiểu biết về IT. Và chấp nhận thất bại trong lĩnh vực IT như một mối phiền toái
quẩn quanh. Những công ty đó phải trả giá bằng kết quả kinh doanh nghèo nàn. Một
doanh nghiệp và những nhà lãnh đạo thành công sẽ biết IT có thể làm gì và nó hoạt động
thế nào, chủ động định hình sử dụng nó, và đo lường ảnh hưởng của nó lên thu nhập và
lợi nhuận.
Vậy làm thế nào để bạn – với vai trò là một nhà quản lý đạt được liên kết IT trong
doanh nghiệp? Trong các phần sau, chúng ta thảo luận một số cách cơ bản để thực hiện
điều này, Sau đây là bản tóm tắt:
 Xác định chiến lược và mục tiêu kinh doanh.
 Vận dụng những mục tiêu chiến lược vào các hoạt động và quy trình cụ thể.
 Xác định cách bạn sẽ dùng trong quy trình đo lường để hướng tới mục tiêu kinh
doanh ( ví dụ số liệu…)
 Hãy tự hỏi "làm thế nào công nghệ thông tin có thể giúp tôi đạt được tiến bộ
8
QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN
hướng tới mục tiêu kinh doanh và làm thế nào nó cải thiện quy trình kinh doanh và các
hoạt động của chúng tôi?"
 Đo lường hiệu suất thực tế. Hãy để số liệu tự chứng minh
Hãy xem cách làm này trong thực tế. Có những chiến lược chung, mỗi chiến lược
thường được triển khai bằng cách sử dụng IT và theo các hệ thống: Dẫn đầu thị trường
với chi phí thấp, sự khác biệt sản phẩm, tập trung vào phân khúc thị trường, và tăng

cường sự thân thiết với khách hàng và nhà cung cấp.
9
QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN
PHẦN 3.A.2BỐN CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH TOÀN CẦU
Sự lãnh đạo chi phí thấp
Sử dụng các hệ thống thông tin để đạt đến chi phí hoạt động thấp nhất và giá thấp
nhất. Ví dụ điển hình là Wal-Mart. Bằng cách giữ giá thấp và các kệ hàng luôn đầy đủ
nhờ sử dụng một hệ thống bổ sung hàng thần kì, Wal-Mart trở thành nhà bán lẻ hàng đầu
Hoa Kỳ. Hệ thống cung cấp hàng liên tục của Wal-Mart gửi yêu cầu nguồn hàng mới trực
tiếp đến các nhà cung cấp ngay khi khách hàng trả tiền tại máy đếm tiền. Thiết bị đầu
cuối tại điểm bán hàng ghi nhận mã vạch của mỗi món hàng tại quầy thanh toán và
chuyển giao dịch mua hàng trực tiếp đến máy chủ tại trụ sở chính Wal-Mart. Máy tính
thu thập đơn đặt hàng từ các cửa hàng của Wal-Mart và chuyển chúng đến các nhà cung
cấp. Các nhà cung cấp cũng có thể truy cập thông tin bán hàng và dự liệu tồn kho sử
dụng công nghệ Web.
Bởi vì hệ thống bổ sung hàng tồn kho rất nhanh, Wal-Mart không cần phải bỏ ra
nhiều tiền duy trì lượng hàng tồn lớn trong kho. Phương thức này cũng cho phép Wal-
Mart điều chỉnh việc lấy hàng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Những đối thủ cạnh
tranh, như Sears, đã bỏ ra 24.9 phần trăm doanh thu cho chi phí hoạt động nhưng bằng
cách sử dụng các phương thức để giữ chi phí hoạt động thấp, Wal-Mart chi chỉ 16.6 phần
trăm doanh thu cho chi phí hoạt động ( chi phí hoạt động tốn trung bình 20.7 phần trăm
doanh thu trong nền công nghiệp bán lẻ).
Hệ thống bổ sung liên tục của Wal-Mart cũng là một ví dụ của một hệ thống phản
hồi khách hàng hiệu quả. Một hệ thống phản hồi khách hàng hiệu quả kết nối trực tiếp
hoạt động khách hàng với dây chuyền phân phối, sản xuất và cung ứng. Hệ thống bổ
sung liên tục của Wal-Mart cung cấp sự phản hồi khách hàng hiệu quả như vậy. Hệ thống
lắp ráp theo đơn đặt hàng của tập đoàn máy tính Dell, được miêu tả trong chủ đề sau, là
một ví dụ khác của một hệ thống phản hồi khách hàng hiệu quả.
Khác biệt hóa sản phẩm
Sử dụng hệ thống thông tin để kích hoạt thuộc tính mới của sản phẩm và dịch vụ,

hoặc thay đổi đáng kể thói quen mua sắm của khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ
hiện có của bạn. Ví dụ, Google tiếp tục giới thiệu dịch vụ tìm kiếm mới và độc đáo của
họ trên web riêng của nó, ví như bản đồ Google. Apple tạo ra iPop, máy nghe nhạc kĩ
10
QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN
thuật số xách tay độc đáo, cộng với một web nghe nhạc riêng nơi những bài hát có giá
bán từ $0.69 đến $ 1.29 cho mỗi ca khúc. Tiếp tục đổi mới, Apple giới thiệu máy xem
video iPop và sản phẩm điện thoại iPhone.
Những nhà sản xuất và bán lẻ bắt đầu sử dụng hệ thống thông tin để tạo ra sản phẩm
và dịch vụ mang tính “thỏa mản yêu cầu khách hàng” và “ cá nhân hóa” để phù hợp với
các đặc điểm riêng biệt của khách hàng. Tập đoàn máy tính Dell bán trực tiếp cho khách
hàng những chiếc máy tính được sản xuất theo đơn đặt hàng. Cá nhân, doanh nghiệp và
cơ quan chính phủ có thể mua máy tính trực tiếp tại Dell, tùy chỉnh các thiết bị và linh
kiện chính xác theo yêu cầu của họ. Họ có thể đặt đơn hàng trực tiếp thông qua số điện
thoại miễn cước phí hoặc bằng cách truy cập vào website của Dell. Một khi hệ thống
kiểm soát sản xuất của Dell nhận được đơn đặt hàng, nó ngay lập tức tập hợp các kế
hoạch lắp ráp máy tính từ các linh kiện trong kho trực tuyến theo cấu hình chuyên biệt
mà khách hàng yêu cầu.
Khách hàng của Lands’ End có thể sử dụng website của cộng ty để đặt hàng quần
jean, váy, áo, sơ mi theo những mẫu thiết kế cá nhân. Khách hàng chỉ cần nhập số đo của
họ vào mẫu có sẵn trên web, các thông tin này sau đó sẽ được chuyển qua một mạng lưới
riêng biệt đến một máy chủ có chức năng phát triển quy trình may mặc điện tử cho khách
hàng. Lands End luôn không thêm chi phí sản xuất phụ thêm bởi vì quá trình sản xuất
của họ không phải tồn kho, mở rộng thêm kế hoạch sản xuất, hay kiểm kê hàng, và chi
phí khách hàng chỉ cao hơn một chút so với phương pháp sản xuất hàng may mặc hàng
loạt.
Amazone: Mua sắm với 1 cú click
Âm nhạc trực tuyến: Apple iPop và
iTune
Câu lạc bộ golf theo yêu cầu: Ping

Amazone giữ bằng sáng chế về hình
thức mua sắm với 1 cú click và nó chuyển
nhượng quyền sử dụng cho các website
bán lẻ trực tuyến khác.
Sự kết hợp giữa máy nghe nhạc xách
tay và một thư viện với hơn 10 tỷ ca khúc.
Khách hàng có thể lựa chọn từ hơn 1
tỷ câu lạc bộ golf: hệ thống xây dựng theo
yêu cầu câu lạc bộ tự động chỉ trong 48
11
QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN
Dịch vụ thanh toán trực tuyến:
paypal.com
giờ.
Cho phép chuyển tiền mặt giữa tài
khoản ngân hàng cá nhân vả giửa tài
khoảng ngân hàng với tài khoản thẻ tín
dụng
Bảng 3.1 Liệt kê danh sách một số công ty đang phát triển sản xuất hàng hóa, dịch vụ
theo chuẩn IS mà các công ty khác khó mà bắt chước theo được.
Tập trung vào thị trường ngách.
Là việc sử dụng hệ thống thông tin để tập trung vào một thị trường riêng biệt, và phục
vụ đối tượng khách hàng trong phân khúc này tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Hệ thống
thông tin hỗ trợ chiến lược này bằng cách xây dựng và phân tích dữ liệu phương pháp
tiếp thị và bán hàng đã được xử lí.Hệ thống thông tin cho phép các công ty để phân tích
mẫu khách hàng mua, thị hiếu và sở thích chính xác hơn để họ có thể tung ra chiến dịch
quảng cáo và tiếp thị hiệu quả đến các thị trường mục tiêu nhỏ hơn.
Dữ liệu thu thập từ nhiều nguồn khác nhau : giao dịch thẻ tín dụng, dữ liệu đối tượng
khách hàng, dữ liệu mua hàng từ máy tính tiền tại siêu thị và cửa hàng bán lẻ, dữ liệu thu
thập khi khách hàng truy cập hoặc tương tác với trang web. Những công cụ phần mềm

tinh xảo sẽ tìm ra những mẫu hàng trong dữ liệu khổng lồ này và suy ra quy luật để sử
dụng cho việc đưa ra quyết định. Sự phân tích dữ liệu điều khiển tiếp thị tương ứng, cái
mà những thông điệp cá nhân được tạo ra dựa trên sở thích cá nhân. Ví dụ, hệ thống OnQ
của khách sạn Hilton phân tích dữ liệu chi tiết của khách hàng thường xuyên để xác định
sở thích của từng khách hàng và khả năng sinh lợi của mỗi khách hàng. Hilton sử dụng
những thông tin này để đưa ra những đặc quyền cộng thêm cho những khách hàng mang
lại lợi nhuận nhiều nhất như trả phòng trễ.
Sự thân thiết với khách hàng và nhà cung cấp
Sử dụng hệ thống thông tin để liên kết chặt chẽ với nhà cung cấp và phát triển mối
quan hệ thân thiết với khách hàng. Toyota, Ford và những nhà sản xuất ô tô khác có
những hệ thống thông tin mà các nhà cung cấp của họ có thể trực tiếp truy cập để biết
được lịch sản xuất. điều này cho phép các nhà cung cấp quyết định khi nào và cách nào
để vận chuyển nguyên liệu đến nơi lắp ráp ô tô và giúp các nhà cung cấp chủ động về
thời gian sản xuất hàng hóa. Về khía cạnh khách hàng, ví dụ về công ty Verizon đã được
12
QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN
nói đến ở phần đầu chương, vì cung cấp dịch vụ khách hàng cao cấp và mạng lưới uy tín
mà các khách hàng của họ không có ý định thay đổi nhà cung cấp mạng không dây.
Bài tập tương tác : Các công ty thẻ tín dụng hiểu bao nhiêu về bạn?
Khi Kenvin Johnson trở về từ tuần trăng mật, lá thư đến từ công ty American Express
đang đợi anh. Bức thư thông báo với Johnson rằng AmEx đã xử phạt giới hạn mức tín
dụng của anh ấy còn 60%. Vậy lí do là gì? Không phải bởi vì Johnson không trả thẻ tín
dụng hay anh ấy mắc những khoảng nợ xấu. Lá thư nhấn mạnh rằng: “ Những khách
hàng đã từng sử dụng thẻ của họ tại nơi mà bạn từng mua sắm, có lịch sử hoàn trả ít ỏi
với công ty American Express”. Jonhson hiện đang bắt đầu mua sắm tại Wal-mart. Chào
mừng đến với thời đại mới của việc lập hồ sơ thẻ tín dụng.
Mỗi lúc bạn giao dịch qua thẻ, số lượng hàng mua sẽ được ghi lại và bắt đầu chuyển
vào kho dữ liệu sau đó được lưu trữ bởi những nhà phát hành thẻ. Mỗi cuộc giao dịch
được hổ trợ bốn con số trên mã vạch-những con số này miêu tả chủng loại hàng hóa được
giao dịch. Có sự khác biệt giữa mã hàng hóa của hàng nông sản, nhà hàng thức ăn nhanh,

dịch vụ y tế, quán bar, bảo lãnh và thanh toán trái phiếu, các dịch vụ xem mắt và bảo an.
Tập hợp chúng lại cùng với nhau, các mã số này cho phép các công ty thẻ tín dụng có thể
tìm hiểu nhiều về khách hàng của mình chỉ trong nháy mắt.
Các công ty thẻ tín dụng sử dụng những dữ liệu này cho nhiều mục đích. Đầu tiên, họ
sử dụng chúng cho các chương trình khuyến mãi trong tương lai, cho mục đích bổ sung
các sản phẩm chính xác hơn. Khách hàng mua vé máy bay có thể nhận được khuyến mãi
cho các chuyến bay thường xuyên. Ví dụ.Hệ thống Dữ liệu giúp các tổ chức phát hành
thẻ chống gian lận qua việc xác định các giao dịch có vẻ bất thường của chủ thẻ. Các
công ty có thể loại bỏ những người thường xuyên chi tiêu nhiều hơn so với giới hạn tín
dụng của họ, hoặc có các thói quen chi tiêu thất thường. Cuối cùng, những ghi nhận được
sử dụng để các cơ quan pháp luật theo dõi tội phạm.
Chủ thẻ với những khoảng nợ, những người không bao giờ hoàn toàn trả hết các
khoảng vay mượn và do đó phải trả chi phí lãi suất hàng tháng cũng như các khoản phí
khác. Đây chính là một nguồn lợi nhuận lớn cho các tổ chức phát hành thẻ. Tuy nhiên,
cuộc khủng hoảng tài chính và khủng hoảng tín dụng gần đây đã biến chúng thành gánh
nặng cho các nhà phát hành thẻ bởi vì rất nhiều người đang giảm bớt các khoản chi tiêu
13
QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN
và thậm chí nộp đơn xin phá sản.Vì vậy, các công ty đang tập trung vào khai thác dữ liệu
thẻ tín dụng để dự đoán các chủ thẻ nào có nguy cơ cao nhất.
Sử dụng các công thức toán học phức tạp và những hiểu biết về khoa học hành vi, các
công ty này đang phát triển các profile khách hàng chi tiết hơn để giúp họ biết được
khách hàng đang nghĩ những gì. Các dữ liệu cung cấp những hiểu biết mới về mối quan
hệ giữa hành vi mua hàng với khả năng có thể hay không thể trả hết nợ tín dụng của một
khách hàng. Các công ty phát hành thẻ sử dụng thông tin này để từ chối các đơn xin tín
dụng hoặc thu nhỏ số tiền tín dụng có sẵn với các khách hàng có nguy cơ cao.
Các công ty đang xem xét trên cơ sở một số loại giao dịch-và có thể sẽ không công
bằng khi cho đó là đặc trưng cho chủ thẻ nguy hại. Mua các loại quần áo second-hand,
bảo lãnh dịch vụ trái phiếu, mát-xa, hay cờ bạc có thể làm các tổ chức phát hành thẻ để
nhận dạng bạn như là một nguy cơ, thậm chí nếu bạn duy trì số dư trong tài khoản hàng

tháng. Các thói quen khác làm tăng sự nghi ngờ có thể kể đến: sử dụng thẻ tín dụng để
thay lốp xe, trả tiền đồ uống tại quán bar, rút tiền mặt.Trong sự lan rộng của cuộc khủng
hoảng thế chấp, các công ty thẻ tín dụng bắt đầu xem xét các cá nhân từ Florida, Nevada,
California, và bang khác.
Xem xét chi tiết các hồ sơ khách hàng cũng xác định chủ thẻ tín dụng đáng tin cậy. Ví
dụ, các công ty thẻ tín dụng phát hiện ra rằng những người mua giống gia cầm chất lượng
cao và cào tuyết để quét tuyết khỏi mái nhà của họ rất có khả năng trả nợ của họ và
không bao giờ bỏ lỡ thanh toán.
Các công ty thẻ tín dụng thậm chí còn sử dụng kiến thức chi tiết về hành vi chủ thẻ để
thiết lập kết nối cá nhân và thuyết phục họ trả hết nợ tín dụng. Một người phụ nữ tuổi 49-
đến từ bang Missouri đang trong nổi buồn ly hôn, nợ $ 40.000 của công ty thẻ tín dụng
khác nhau tại một thời điểm, trong đó có $ 28,000 cho Ngân hàng Mỹ. Nhân viên dịch vụ
khách hàng của ngân hàng mĩ đã nghiên cứu tiểu sử của người phụ nữ và nói chuyện với
rất nhiều lần với bà ta. và kết quả là cô phải trả lại toàn bộ $ 28.000 Cô đã nợ, (mặc dù cô
không trả số còn lại cho các công ty thẻ tín dụng khác)
Ví dụ này minh họa một phần về việc các công ty thẻ tín dụng ngày nay hiểu về các
chủ thẻ: khi chủ thẻ cảm thấy thoải mái hơn với các công ty, kết quả của mối quan hệ tốt
với khách hàng với người đại diện công ty, họ có nhiều khả năng để thanh toán các
khoản nợ.
14
QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN
Thực tế cho thấy các công ty thẻ tín dụng đã sử dụng các thông tin về khách hàng để
có được ý tưởng tốt hơn về xu hướng tiêu dùng, nhưng có thể họ cũng sử dụng các thông
tin này để từ chối quyền ưu tiên của các khoảng tín dụng hoặc điều chỉnh các điều khoản
của thỏa thuận?Pháp luật không cho phép xâm phạm quyền cá nhân hoặc lập các hồ sơ cá
nhân khi chưa được chủ thể đồng ý, nhưng có vẻ như các công ty thẻ tín dụng đang thực
hiện điều đó.
Tháng 6 năm 2008, FTC đã đệ đơn kiện chống lại compucredit, một công ty tín dụng
tiếp thị sub-prime.Compucredit đã sử dụng một mô hình hành vi tính điểm tinh vi để xác
định các khách hàng-những người mà họ coi là có hành vi mua rủi ro và hạ thấp những

giới hạn tín dụng. CompuCredit giải quyết vằng cách bồi thường tín dụng trị giá 114
triệu USD vào tài khoản của các khách hàng được họ cho là nguy hiểm và trả $ 2,5 triệu
tiền phạt.
Quốc hội đang điều tra mức độ mà các công ty thẻ tín dụng sử dụng hồ sơ để xác định
lãi suất và chính sách cho chủ thẻ.Pháp lệnh cải cách thẻ tín dụng mới có chữ ký của
Tổng thống Barack Obama tháng năm 2009 đòi hỏi các nhà quản lý liên bang điều tra về
việc này.Quản lý cũng phải xác định xem chủ thẻ thiểu số bất lợi hồ sơ cá nhân bởi các
tiêu chí này.Pháp luật mới cũng sẽ cấm các công ty thẻ hình thức tăng lãi suất tại bất kỳ
thời điểm nào và vì lý do khách hàng của họ.
Nếu Quốc Hội thông qua, bạn có thể sẽ nhận được rất ít sự mời mọc mở thẻ tín dụng
bằng thư và ít lời đề nghị mở thẻ miễn phí với mức giá mà tăng vọt sau một thời gian ân
hạn ban đầu. bạn cũng sẽ thấy rất ít chính sách hơn dự định để lừa hoặc lừa dối khách
hàng, như tiền thưởng lại cho số dư chưa thanh toán, mà thực sự khuyến khích chủ thẻ
không phải trả những gì họ nợ. nhưng các công ty thẻ tín dụng nói rằng để bù đắp cho
những thay đổi này, họ sẽ cần phải tăng lãi suất trên diện rộng, ngay cả đối với khách
hàng tốt
CASE STUDY QUESTIONS MIS IN ACTION
Chiến lược cạnh tranh nào mà các
công ty thẻ tín dụng theo đuổi? Hệ
thống thông tin hổ trợ các chiến lược đó
như thế nào?
Chiến lược cạnh tranh các công ty tín
dụng theo đuổi
15
QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN
1. Chiến lược gắn IT với mục tiêu
cạnh tranh. Cụ thể đối với các công ty thẻ
tín dụng với mục đích giảm thiểu rủi ro
trong việc cho các chủ thẻ vay là việc rất
quan trọng, ngoài ra việc tìm thêm các

khách hàng “tốt” để nâng mức doanh thu
trong thời kì kinh tế khó khăn bởi các
cuộc khủng hoảng là mục tiêu mà các
công ty nói chung điều nhắm đến. Hệ
thống thông tin mà các công ty thẻ tín
dụng xây dựng cho biết khách hàng của
họ đã mua sắm như thế nào, chủng loại
hàng hóa ra sao một cách chi tiết. Thông
qua các phân tích về mặc toán học và khoa
học hành vi, kết quả sẽ cho các công ty tín
dụng một các nhìn tổng quát về khách
hàng và căn cứ để dựa vào để phân loại
khách hàng rủi ro và các khách hàng với
mức tín dụng tốt. . Ví dụ, các công ty thẻ
tín dụng phát hiện ra rằng những người
mua giống gia cầm chất lượng cao và cào
tuyết để quét tuyết khỏi mái nhà của họ rất
có khả năng trả nợ của họ và không bao
giờ bỏ lỡ thanh toán.
2. Chiến lược thân thiết với khách
hàng và nhà cung cấp. Trong hoạt động
kinh doanh hiện tại, sự hiểu biết lẫn nhau
giữa khách hàng, nhà cung cấp và doanh
nghiệp là vô cùng quan trọng. Sự hiểu biết
này giúp các doanh nghiệp đến gần hơn,
hiểu rõ nhu cầu khách hàng của mình và
có những chiến lược hiệu quả hơn. Với
các công ty tín dụng,hiểu rõ về khách
hàng của mình sẽ giúp họ đòi được các
khoảng nợ và thu hút được nhiều khách

hàng hơn.
3. Các công ty thẻ tín dụng thậm chí
còn sử dụng kiến thức chi tiết về hành vi
chủ thẻ để thiết lập kết nối cá nhân và
thuyết phục họ trả hết nợ tín dụng. Một
người phụ nữ tuổi 49-đến từ bang
Missouri đang trong nổi buồn ly hôn, nợ $
40.000 của công ty thẻ tín dụng khác nhau
tại một thời điểm, trong đó có $ 28,000
cho Ngân hàng Mỹ. Nhân viên dịch vụ
khách hàng của ngân hàng mĩ đã nghiên
cứu tiểu sử của người phụ nữ và nói
chuyện với rất nhiều lần với bà ta. và kết
quả là cô phải trả lại toàn bộ $ 28.000 cô
đã nợ, (mặc dù cô không trả số còn lại
cho các công ty thẻ tín dụng khác)
Ví dụ này minh họa một phần về việc
các công ty thẻ tín dụng ngày nay hiểu về
các chủ thẻ: khi chủ thẻ cảm thấy thoải
mái hơn với các công ty, kết quả của mối
quan hệ tốt với khách hàng với người đại
diện công ty, họ có nhiều khả năng để
thanh toán các khoản nợ.
Lợi ích kinh doanh của việc phân
tích dữ liệu mua hàng và xây dựng hồ
sơ thói quen của khách hàng?
Lợi ích kinh doanh của việc phân tích
16
QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN
dữ liệu mua hàng và xây dựng hồ sơ thói

quen khách hàng
- Giúp họ đưa ra những chương trình
khuyến mãi trong tương lai, cho mục đích
bổ sung các sản phẩm chính xác hơn.
Khách hàng mua vé máy bay có thể nhận
được khuyến mãi cho các chuyến bay
thường xuyên.
- Thu thêm lợi nhuận từ việc trả chi
phí lãi suất hàng tháng Chủ thẻ với những
khoảng nợ, những người không bao giờ
hoàn toàn trả hết các khoảng vay mượn
- Các dữ liệu cung cấp những hiểu
biết mới về mối quan hệ giữa hành vi mua
hàng với khả năng có thể hay không thể
trả hết nợ tín dụng của một khách hàng.
Các công ty phát hành thẻ sử dụng thông
tin này để từ chối các đơn xin tín dụng
hoặc thu nhỏ số tiền tín dụng có sẵn với
các khách hàng có nguy cơ cao.
- Giúp họ thiết lập kết nối cá nhân và
thuyết phục chủ thẻ trả hết nợ tín dụng
Cách thực hiện đó của các công ty
thẻ tín dụng có vi phạm đọa đức kinh
doanh không? Liệu nó có vi phạm
quyền riêng tư? Nếu có thì tại sao? Nếu
không có thì tại sao không?
Có vì nó gây ảnh hưởng đến quyền lợi
của chủ thẻ
Vi phạm quyền riêng tư vì chưa được
sự cho phép của chủ thẻ

Quyết định như thế nào và khi nào vận chuyển cung cấp cho nhà máy nơi những chiếc
oto được sản xuất. Điều này cho phép các nhà cung cấp có nhiều thời gian sản xuất hơn
trong sản xuất hàng hoá. về phía khách hàng, Verizon, được trình bày trong trường hợp của
chương mở đầu, cung cấp như dịch vụ khách hàng tốt hơn và độ tin cậy mạng mà khách
hàng bất đắc dĩ thay đổi nhà cung cấp không dây. nó có tỷ lệ duy trì khách hàng cao nhất
trong số các hãng không dây. Mối liên kết mạnh mẽ tới khách hàng và nhà cung cấp tăng
chi phí chuyển đổi và trung thành với công ty của bạn.
Bảng 3.2 tóm tắt những chiến lược cạnh tranh chúng tôi vừa trình bày. Một số công ty
tập trung vào một trong những chiến lược này, nhưng bạn sẽ thường thấy nhiều công ty
đang theo đuổi đồng thời một vài chiến lược. ví dụ như máy tính Dell đã cố gắng chú trọng
chi phí sản xuất nhỏ nhất có thể theo yêu cầu của máy tính cá nhân.
Việc thực hiện bất kì một trong những chiến lược này không hề đơn giản. Nhưng là có
thể thực hiện được, rõ ràng rằng rất nhiều tập đoàn hiện đang chiếm lĩnh thị trường đã sử
dụng hệ thống thông tin để tiến hành các chiến lược. như đã trình bày trong những trường
hợp nêu trong cuốn sách này, sự sử dụng hệ thống thông tin thành công để đạt được lợi thế
17
QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN
cạnh tranh đòi hỏi sự kết hợp chặt chẽ giữa công nghệ, sự tổ chức và con người. thật vậy,
theo những gì đã ghi chép về Wal-mart, Dell và Amazon thì khả năng thành công trong sự
thực hiện hệ thống thông tin được phân bổ không đều, và một vài tập đoàn thì tốt hơn nhiều
so với những tập đoàn khác. Nó không phải chỉ đơn giản là mua những cái máy tính và cắm
nó vào ổ cắm điện. chúng ta sẽ thảo luận về những chủ đề này xuyên suốt cuốn sách.
CHIẾN LƯỢC SỰ MÔ TẢ VÍ DỤ
Sự lãnh đạo
Sử dụng những hệ thống
thông tin để sản xuất những
sản phẩm và dịch vụ với
mức giá thấp hơn những đối
thủ cạnh tranh khi họ chú
trọng tới chất lượng và sự

phục vụ.
Wal-Mart
Sự khác biệt sản phẩm
Sử dụng hệ thống thông
tin để tạo nên sự khác biệt
sản phẩm và tạo nên sản
phẩm dịch vụ mới.
Google, eBay, Apple,
Land’s End
Tập trung vào ngách thị
trường
Sử dụng hệ thống thông
tin để tiến hành chiến lược
tập trung trên ngách thị
trường độc lập, chuyên biệt.
AutoNation
Harrah’s
Sự gần gũi với khách
hàng và nhà cung cấp
Sử dụng hệ thống thông
tin để thắt chặt sự liên kết
và lòng trung thành của
khách hàng và nhà cung
cấp.
Toyota
Corporation
Amazon
Bảng 3.2 : Bốn chiến lược cạnh tranh cơ bản
Tác động của Internet lên lợi thế cạnh tranh
Internet gần như đã hủy hoại một số nền công nghiệp và vẫn đang gây hại nghiêm trọng

18
QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN
nhiều hơn nữa. Song bên cạnh đó, internet cũng tạo ra nhiều thị trường hoàn toàn mới và tạo
nền tảng cơ bản cho hàng ngàn doanh nghiệp nới. Làn sóng đầu tiên của thương mại điện tử
biến đổi bộ mặt của các ngành kinh doanh sách báo, âm nhạc, và hàng không. Làn sóng thứ
hai, tám ngành sản xuất mới đối mặt với những biến đổi khó thể tưởng tượng tương tự: dịch
vụ điện thoại, xem phim, truyền hình, kinh doanh trang sức, nông trại, khách sạn, tín dụng,
và phần mềm.Sự mở rộng của thương mại điện tử ngày một phát triển, đặc biệt tại các ngành
du lịch, ngân hàng hối đoái, quần áo bán lẻ, giải trí ,đồ gia dụng, trang trí nội thất
Ví dụ, ngành công nghiệp in ấn và dịch vụ du lịch giảm đi một phần mười bởi sự sẵn
sàng thay thế của internet. Ngược lại, internet mang lại những tác động quan trọng lên các
ngành bán lẻ, âm nhạc, sách báo…Cùng lúc, internet cũng góp phần tạo nên các ngành sản
xuất sản phẩm và dịch vụ mới, mô hình kinh doanh mới và lan rộng mỗi ngày từ eBay,
Amazone cho đến iTune, Google. Với ý nghĩa đó, internet đang “ biến đổi” hoàn toàn các
ngành công ngiệp, buộc các doanh nghiệp phải thay đổi cách hoạt động kinh doanh.
Bởi vì sự xuất hiện của internet, các thế lực cạnh tranh chủ yếu mặc dù vẫn có ưu thế,
nhưng sự ganh đua trong ngành đang ngày càng trở nên căng thẳng hơn. Công nghệ internet
dựa trên tiêu chuẩn quốc tế mà bất kì công ty nào cũng có thể sử dụng. Làm dễ dàng hơn
cho các đối thủ cạnh tranh về giá cũng như các doanh nghiệp mới gia nhập ngành. Vì
nguồn thông tin luôn có sẵn cho mọi người, internet trở thành công cụ để cho khách hàng
có thể trả giá, vì mọi người có thể tìm thấy giá cả thấp hơn trên các website. Lợi nhuận đã
bị ảnh hưởng. Một số ngành, như ngành du lịch và tài chính, thường bị tác động lớn hơn
các ngành khác.
Tuy nhiên internet cũng tạo ra nhiều cơ hội mới cho việc xây dựng thương hiệu và lòng
trung thành của khách hàng mà có thể thấy ở các thương hiệu Yahoo, eBay, Blue Nile,
Redenvelope, Amazone, và một số thương hiệu khác.
Mô hình chuỗi giá trị trong kinh doanh
Mô hình chuỗi giá trị nhấn mạnh các hoạt động cụ thể trong các doanh nghiệp, nơi các
chiến lược cạnh tranh tốt nhất có thể được áp dụng (Porter, 1985) và có hệ thống thông tin
có nhiều khả năng có tác động chiến lược. Mô hình này xác định , điểm đòn bẩy quan trọng

cụ thể mà một công ty có thể sử dụng công nghệ thông tin hiệu quả nhất để nâng cao vị thế
cạnh tranh của mình . Mô hình chuỗi giá trị xem công ty như một loạt hoặc chuỗi các hoạt
19
QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN
động cơ bản thêm một biên độ giá trị cho sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty . Các
hoạt động này có thể được phân loại thành các hoạt động chính hoặc hoạt động hỗ trợ .
(xem hình 3-2)
Các hoạt động chính hầu như trực tiếp liên quan đến việc sản xuất và phân phối các
sản phẩm và dịch vụ của công ty,nó tạo nên giá trị cho khách hàng. Các hoạt động chính
bao gồm logistics (hậu cần) đầu vào,quá trình hoạt động,logistics (hậu cần) đầu ra,bán hàng
và tiếp thị,và dịch vụ. Logistics (hậu cần) đầu vào bao gồm nhận và dự trữ nguyên vật liệu
để phân phối cho sản xuất.Quá trình hoạt động biến đổi đầu vào thành các sản phẩm hoàn
chỉnh.Logistics (hậu cần) đầu ra đòi hỏi phải lưu trữ và phân phối các sản phẩm hoàn
chỉnh.Bán hàng và tiếp thị bao gồm việc quảng bá và bán các sản phẩm của công ty.Hoạt
động dịch vụ bao gồm việc bảo quản và sữa chữa hàng hoá và dịch vụ của công ty.
Các hoạt động hỗ trợ nhằm hỗ trợ cho việc thực hiện các hoạt động chính có thể bao
gồm cơ sở hạ tầng và tổ chức ( thi hành và quản lý ) , nguồn nhân lực ( nhân viên tuyển
dụng, tuyển dụng và đào tạo ) , công nghệ ( cải tiến sản phẩm và quá trình sản xuất ) , và
cung ứng ( thu mua đầu vào )
Bây giờ bạn có thể hỏi về mỗi giai đoạn của chuỗi giá trị. " Làm thế nào chúng ta có thể
sử dụng hệ thống thông tin để nâng cao hiệu quả hoạt động và nâng cao mối quan hệ với
khách hàng và nhà cung cấp ? " . Điều này sẽ buộc bạn phải kiểm tra nghiêm túc làm thế
nào bạn thực hiện giá trị gia tăng hoạt động ở từng giai đoạn và làm thế nào các quá trình
kinh doanh có thể được cải thiện. Ví dụ , phân tích chuỗi giá trị cũng cho biết Verizon ,
được mô tả trong trường hợp chương mở , nên cải thiện quy trình của nó cho việc phát triển
sản phẩm và kiểm soát chất lượng . Bạn cũng có thể bắt đầu hỏi làm thế nào hệ thống thông
tin có thể được sử dụng để cải thiện mối quan hệ với khách hàng và với các nhà cung cấp-
những người nằm ngoài chuỗi giá trị của công ty nhưng lại liên quan tới chuỗi giá trị mở
rộng của nó,nơi mà họ vô cùng quan trọng với sự thành công của bạn?
20

QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN

 !"#$% !"&'($%!
)*!+,$%'-,!"./$%($0'(
1
Việc sử dụng mô hình chuỗi giá trị kinh doanh cũng sẽ làm cho bạn phải xem xét quy
trình kinh doanh benchmarking để đề phòng các đối thủ cạnh tranh hoặc công ty khác trong
các ngành kinh doanh có liên quan,và xác định hệ thống thực hành kinh doanh tốt
nhất(industry best practices). Benchmarking bao gồm việc đối chiếu sự hiệu quả và ảnh
hưởng của quá trình kinh doanh trong việc đối phó với các tiêu chuẩn nghiêm ngặt,và sau
đó đo lường việc thực hiện đối phó với các tiêu chuẩn đó.Hệ thống thực hành kinh doanh
tốt nhất được nhận biết bởi các công ty tư vấn,các tổ chức nghiên cứu,các cơ quan chính
phủ,và hiệp hội công nghiệp như là giải pháp hay phương pháp giải quyết vấn đề thành
công nhất để đạt được mục tiêu kinh doanh một cách đáng tin cậy và nhất quán.
Một khi bạn đã phân tích các giai đoạn khác nhau trong chuỗi giá trị kinh doanh của bạn
, bạn có thể đề ra các ứng dụng dự phòng của hệ thống thông tin.Và khi bạn đã có 1 danh
sách các ứng dụng dự phòng,bạn có thể lựa chọn ứng dụng nào để phát triển đầu tiên.Bằng
21
QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN
cách thực hiện cải tiến chuỗi giá trị kinh doanh bạn đã sở hữu mà có lẽ các đối thủ cạnh
tranh đã bỏ sót,bạn có thể đạt được lợi thế cạnh tranh bằng cách hoàn thành việc điều hành
xuất sắc,chi phí thấp hơn,cải thiện chênh lệch lợi nhuận và tiến đến mối quan hệ gần gũi
hơn với khách hàng và nhà cung cấp.Nếu đối thủ cạnh tranh thực hiện cải tiến tương tự,thì
lúc đó ít nhất bạn sẽ không bị bất lợi trong cạnh tranh_trường hợp tệ nhất có thể xảy ra!
Mở rộng chuỗi giá trị: Mạng lưới giá trị
Hình minh họa 3_2 cho thấy rằng chuỗi giá trị của công ty được liên kết với nhà cung
cấp,nhà phân phối và khách hàng của nó.Sau hết,thành quả của hầu hết các công ty không
chỉ phụ thuộc vào việc vận hành trong nội bộ 1 công ty,mà còn phụ thuộc vào việc công ty
phối hợp với nhà cung cấp trực tiếp và không trực tiếp, các công ty giao hàng( các đối tác
về hậu cần,như là FedEx hoặc UPS) và dĩ nhiên cả với khách hàng hiệu quả như thế nào.

Cách hệ thống thông tin có thể được sử dụng để đạt được lợi thế chiến lược ở cấp ngành
công nghiệp là gì? Bằng cách làm việc với các công ty khác, người tham gia ngành có thể
sử dụng công nghệ thông tin để phát triển các tiêu chuẩn cho toàn ngành về việc trao đổi
thông tin hoặc giao dịch kinh doanh điện tử, trong đó buộc tất cả người tham gia thị trường
phải đăng ký tiêu chuẩn tương tự. Những nỗ lực đó tăng hiệu quả, làm xuất hiện ít sản
phẩm thay thế hơn và có thể làm tăng rào cản gia nhập ngành - do đó sẽ hạn chế được các
công ty mới. Ngoài ra, các thành viên ngành \có thể xây dựng cho toàn ngành về CNTT hỗ
trợ các tập đoàn, hội nghị chuyên đề, và các mạng lưới thông tin liên lạc để phối hợp các
hoạt động liên quan đến cơ quan chính phủ, cạnh tranh nước ngoài, và các ngành công
nghiệp cạnh tranh khác.
Nhìn vào chuỗi giá trị ngành khuyến khích bạn suy nghĩ về cách sử dụng hệ thống
thông tin để kết nối hiệu quả hơn với các nhà cung cấp , đối tác chiến lược và khách hàng.
Lợi thế chiến lược xuất phát từ khả năng của bạn để liên hệ chuỗi giá trị của bạn vào chuỗi
giá trị của các đối tác khác trong quá trình này. Ví dụ , nếu bạn là Amazon.com, bạn sẽ
muốn xây dựng hệ thống sao cho:
 Nhà cung cấp có thể dễ dàng hiển thị các hàng hóa và các cửa hàng của mình trên
trang web amazon.com
 Khách hàng thì có thể dễ dàng thanh toán
 Phát triển hệ thống phối hợp vận chuyển hàng hóa cho khách hàng
22
QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN
 Phát triển hệ thống theo dõi lô hàng cho khách hàng
Trong thực tế, điều này là chính xác những gì Amazon đã thực hiện để nó trở thành một
trong những trang web mua sắm trực tuyến bán lẻ thõa mãn được hầu hết các nhu cầu.
Công nghệ internet đã làm cho nó có thể tạo ra chuỗi giá trị ngành có tính đồng bộ cao
được gọi là mạng lưới giá trị. Một trang web có giá trị là một tập hợp các công ty độc lập
có sử dụng công nghệ thông tin để phối hợp các chuỗi giá trị của họ để sản xuất một sản
phẩm hoặc dịch vụ cho một thị trường chung. Nó mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng
hơn so với chuỗi giá trị truyền thống.
Sự cộng hưởng, khả năng cạnh tranh cốt lõi và các chiến lược mạng lưới cơ sở

Một công ty lớn thường là một tập hợp các doanh nghiệp .Thường thường,công ty được
tổ chức về phương diện tài chính như 1 tập hợp của các đơn vị kinh doanh chiến lược
(SBU)và tiền lời của công ty gắn liền trực tiếp với hiệu suất của các đơn vị kinh doanh
chiến lược.Ví dụ,General Electric_1 trong những công ty công nghiệp lớn nhất trên thế
giới_là 1 tập hợp của hàng không vũ trụ,công nghiệp nặng ,trang thiết bị điện,quang
tuyến,điện tử học và các công ty dịch vụ tài chính gọi là các đơn vị kinh doanh.Các hệ
thống thông tin có thể cải thiện toàn bộ hiệu suất của các đơn vị kinh doanh này bằng cách
thúc đẩy sự giao thiệp,cộng hưởng và khả năng cạnh tranh cốt lõi giữa các đơn vị.
Sự cộng hưởng
Ý tưởng của tính cộng hưởng là khi đầu ra của 1 vài đơn vị có thể được dùng như đầu
vào của các đơn vị khác,hoặc 2 tổ chức có thể chung phần thị trường và kĩ năng chuyên
môn,mối quan hệ chi phí thấp và sinh ra lợi nhuận.Sự hợp nhất của ngân hàng và công ty
tài chính xảy ra gần đây,như là sự hợp nhất của Bank of America và Countrywide
Financial, JPMorgan Chase và Washington Mutual đã diễn ra hoàn toàn vì mục đích này.
Việc sử dụng công nghệ thông tin trong những tình huống cộng hưởng là để liên kết
chặt chẽ các hoạt động kinh doanh của các đơn vị khác nhau.Hệ thống thông tin sẽ giúp các
công ty bị sát nhập củng cố hoạt động,chi phí bán lẻ thấp hơn,và nâng cao tiếp thị chéo
(cross-marketing) của các sản phẩm tài chính (financial products).
23
QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN
Nâng cao khả năng cạnh tranh cốt lõi
Tuy nhiên, một cách khác để sử dụng hệ thống thông tin cho lợi thế cạnh tranh là suy
nghĩ về cách mà hệ thống có thể nâng cao năng lực cốt lõi. Vấn đề tranh cãi đó là hiệu suất
của tất cả các đơn vị kinh doanh có thể tăng tới mức như các đơn vị kinh doanh phát triển,
hoặc tạo ra, năng lực cạnh tranh cốt lõi. Khả năng cạnh tranh cốt lõi là một hoạt động của
một công ty là một nhà dẫn đầu đẳng cấp thế giới.Khả năng cạnh tranh cốt lõi có lẽ bao gồm
người thiết kế các phần nhỏ nhất của thế giới, cung cấp dịch vụ giao hàng trọn gói tốt nhất.
Nói chung, khả năng cạnh tranh cốt lõi dựa vào tri thức thu được qua nhiều năm kinh
nghiệm và tổ chức nghiên cứu hạng nhất,hoặc chỉ đơn giản chính những người theo dõi tài
liệu và bắt kịp kiến thức mới bên ngoài.

Bất kì hệ thống thông tin nào thúc đẩy việc chia sẻ kiến thức giữa các đơn vị kinh doanh
thì sẽ nâng cao khả năng cạnh tranh.Các hệ thống như vậy có thể khuyến khích hoặc nâng
cao khả năng cạnh tranh hiện hành và giúp nhân viên trở nên nhận biết được các tri thức
mới bên ngoài,các hệ thống như thế cũng có thể giúp ngành kinh doanh sử dụng đòn
bẩy(leverage) năng lực cốt lõi(competencies) hiện có với các thị trường có liên quan .
Chiến lược mạng lưới cơ sở
Internet và công nghệ mạng đã tạo ra chiến lược tận dụng khả năng của doanh nghiệp để
tạo ra mạng lưới hoặc mạng với nhau. Chiến lược mạng lưới cơ sở bao gồm việc sử dụng
mạng lưới kinh tế và một mô hình công ty ảo.
Mô hình kinh doanh dựa trên một mạng lưới có thể giúp các doanh nghiệp có một chiến
lược bằng cách tận dụng lợi thế của mạng lưới kinh tế. Trong nền kinh tế truyền thống_nền
kinh tế của các nhà máy và nông nghiệp các kinh nghiệm sản xuất có hiệu suất giảm dần
(diminishing returns). Bất kì tài nguyên nào được ứng dụng vào sản xuất,đạt được biên độ
đầu vào thấp hơn, cho đến khi đạt đến một điểm thêm sản lượng yếu tố đầu vào không có
đầu ra thêm. Đây là quy luật sản lượng tiệm giảm (law of diminishing returns) và nó là nền
tảng cho hầu hết nền kinh tế hiện đại.Trong 1 vài trường hợp,quy luật tiệm giảm không có
hiệu lực.
Từ viễn cảnh về mạng lưới kinh tế này,công nghệ thông tin có thể hữu ích với một chiến
lược.Các trang internet có thể được các doanh nghiệp sử dụng để xây dựng "!2
34.5(067.8.7.9_những khách hàng cùng tư tưởng,những người muốn
chia sẻ kinh nghiệm của họ. Điều này có thể tạo dựng sự hứng thú và lòng trung thành của
24
QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN
khách hàng,và xây dựng mối liên kết độc nhất với khách hàng.Mạng lưới kinh tế cũng cung
cấp lợi ích chiến lược cho nhà cung cấp phần mềm thương mại. Giá trị của phần mềm của
họ và các sản phẩm phần mềm bổ sung tăng lên khi nhiều người sử dụng chúng,và có một
sự thiết lập lớn hơn đặt cở sở để đảm bảo cho việc tiếp tục sử dụng sản phẩm và hỗ trợ nhà
cung cấp.
Một mạng lưới khác dựa trên chiến lược sử dụng mô hình của 1 doanh nghiệp ảo để tạo
ra 1 doanh nghiệp cạnh tranh. Doanh nghiệp ảo,cũng được biết như 1 :;,sử dụng

mạng lưới để kết nối mọi người,tài sản và các ý tưởng,cho phép nó liên kết với các doanh
nghiệp khác tạo ra và phân phối sản phẩm và dịch vụ mà không bị giới hạn bởi ranh giới tổ
chức truyền thống hoặc vị trí tự nhiên.Một doanh nghiệp có thể sử dụng năng lực tiềm
tàng(capabilities) của 1 doanh nghiệp khác mà không bị trói buộc bởi công ty đó.Mô hình
doanh nghiệp ảo hữu ích khi 1 doanh nghiệp cảm thấy rẻ hơn để thu được sản phẩm,dịch vụ
hoặc năng lực từ 1 nhà cung cấp vĩnh cửu hoặc khi nó cần di chuyển nhanh chóng trong
việc khai thác cơ hội thị trường mới và thiếu thời gian và tài nguyên để thực hiện.
Công ty thời trang , chẳng hạn như Guess , Ann Taylor, Levi Strauss , và Reebok , tranh
thủ Hong Kong Li & Fung để quản lý các lô hàng sản xuất hàng may mặc của họ . Li &
Fung xử lý phát triển sản phẩm , tìm nguồn cung ứng nguyên liệu , kế hoạch sản xuất , đảm
bảo chất lượng , và vận chuyển. Li & Fung không sở hữu bất kỳ loại vải , các nhà máy ,
hoặc máy móc, tiến hành tất cả các công việc của mình với một mạng lưới hơn 7.500 nhà
cung cấp tại 37 quốc gia trên toàn thế giới . Khách hàng đặt lệnh Li & Fung trên extranet
riêng của nó . Li & Fung sau đó sẽ gửi hướng dẫn để các nhà cung cấp nguyên liệu thích
hợp và các nhà máy nơi quần áo được sản xuất . Li & Fung extranet theo dõi toàn bộ quá
trình sản xuất cho mỗi lệnh. Làm việc như một công ty ảo giữ Li & Fung linh hoạt và khả
năng thích ứng để nó có thể thiết kế và sản xuất các sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng
trong thời gian ngắn để bắt kịp với thay đổi nhanh chóng xu hướng thời trang .
Công nghệ đột phá: Lướt sóng
Thỉnh thoảng, một công nghệ mới đến như một cơn sóng thần và phá hủy mọi thứ trên
đường nó đi.Một vài doanh nghiệp có thể tạo ra các cơn sóng thần,lướt sóng để thu được lợi
nhuận,các doanh nghiệp khác học một cách nhanh chóng và có thể bơi theo dòng;tuy nhiên
các doanh nghiệp khác bị xóa sạch bởi vì sản phẩm,dịch vụ và mô hình kinh doanh của họ
25