Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone của công ty thông tin di động VMS-MobiFone

Website: Email : Tel : 0918.775.368
PHẦN MỞ ĐẦU
Bưu chính viễn thông là một ngành kết cấu hạ tầng của nên kinh tế quốc
dân,với vai trò là ngành kinh tế mũi nhọn phải phát triển trước một bước so với
ngành kinh tế khác.Bưu chính viễn thông Việt nam đã và đang trên con đường đổi
mới phát triển không ngừng,hội nhập tích cực với khu vực và quốc tế nhằm thực
hiện đầy đủ nghĩa vụ của ngành đối với công nghiệp hoá-hiện đại hoá của đất
nước.
Trong các ngành dịch vụ viễn thông,kinh doanh dịch vụ thông tin di động
đóng góp 1 phần không nhỏ vào GDP hằng năm khoảng hơn 6%.Với sự phát triển
sau 13 năm,tốc độ tăng trưởng trung bình là 180%/năm.Nếu như con số thuê bao
đầu tiên toàn ngành là 15.000 thì sau 13 năm,số thuê bao đã gần 9 triệu thuê bao.
Công ty thông tin di động VMS-MobiFone là doanh nghiệp nhà nước hạch
toán độc lập trực thuộc Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt nam,ra đời ngày 16
tháng 4 năm 1993,Công ty VMS-MobiFone là đơn vị đầu tiên kinh doanh loại hình
dịch vụ thông tin di động tại Việt nam.Với ưu thế người dẫn đầu,công ty đã chiếm
lĩnh 1 thị trường rộng lớn .Sau 13 năm hoạt động,công ty ngày càng khẳng định vị
thế của mình,tạo dựng hình ảnh là mạng thông tin di động hàng đầu tại Việt nam.
Với sự bùng nổ thông tin di động tại thị trường Việt nam,tạo nên sự hấp
dẫn của ngành kinh doanh này,theo đó là sự ra đời của các công ty cung cấp dịch
vụ đã làm tăng sức cạnh tranh của thị trường.Các công ty muốn tồn tại,phát triển
thì sự cạnh tranh về mặt thương hiệu được dự báo là mặt quan trọng để giữ khách
hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng tiềm năng.Do vậy,việc nghiên cứu đề tài
về thương hiệu của công ty VMS MobiFone là cấp thiết.Chính vì lí do này,em đã
chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone của
công tin thông tin di động VMS-MobiFone”
Đề tài nghiên cứu gồm 3 chương tập trung vào vấn đề giải pháp để nâng cao
giá trị nhận biết đối với thương hiệu MobiFone của công ty bao gồm :

Chương 1 : Tổng quan về thương hiệu
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45

1
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Nội dung : Các cơ sở lí luận liên quan về thương hiệu :khái niệm,vai trò chức
năng,tầm quan trọng,thiết kế thương hiệu ,giá trị thương hiệu…
Chương 2 : Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty VMS
Nội dung : Giới thiệu về lịch sử công ty,chức năng của các phòng ban trong
công ty,tình hình sản xuất kinh doanh và tình hình xây dựng và phát triển thương
hiệu của công ty
Chương 3 : Một số giải pháp nhằm nâng cao sự nhận biết đối với thương
hiệu MobiFone.
Nội dung : Xem xét điểm mạnh, điểm yếu trong quá trình xây dựng thương
hiệu,từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao gí trị thương hiệu MobiFone.
Trên cơ sở phân tích đánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu
MobiFone tại Công ty thông tin di động VMS,em mong muốn đưa ra một số giải
pháp và kiến nghị để nâng cao hơn nữa sự nhận biết của khách hàng tiềm năng
cũng như khách hàng hiện tại về thương hiệu MobiFone.
Trong thời gian thực hiện chuyên đề tốt nghiệp này,em xin cảm ơn sự hướng
dẫn nhiệt tình của các nhân viên phòng Kế hoạch-bán hàng & Marketing, đặc biệt
là sự hướng dẫn của thầy giáo Cao Tiến Cường.



SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
2
Website: Email : Tel : 0918.775.368
CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1. Nguồn gốc và khái niệm thương hiệu :
1.1.1.Nguồn gốc :
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỉ với ý nghĩa phân biệt hàng
hoá của nhà sản xuất khác.Từ “Brand”(thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy

cổ “brandr”,nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”.Trên thực tế,từ xa xưa cho đến
ngày nay,”brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu
lên các con vật của mình để nhận ra chúng.
1.1.2. Khái niệm :
Trên thực tế tại Việt nam vẫn còn đánh đồng thuật ngữ nhãn hiệu và thương
hiệu,mặc dù đã có những cách hiểu có sự phân biệt. Để làm rõ hơn vấn đề
này,phải xác định điểm xuất phát theo quan điểm Marketing:
Theo quan điểm Marketing,nhãn hiệu là 1 yếu tố trong hàng loạt các yếu tố
cấu thành sản phẩm,nó là yếu tố quan trọng truyền tải cấp độ cốt lõi của sản phẩm
hàng hoá,mà sản phẩm là tất cả những thứ đáp ứng nhu cầu tiềm năng của khách
hàng bao gồm cả vật chất lẫn dịch vụ(ý tưởng),nên thực chất xét về phạm vi
hẹp,hai khái niệm này ở một chừng mực nào đó có thể thay thhé cho nhau
+) Thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại,có thể mua bán như những
loại hàng hoá khác,nhưng thực tế nó còn bao gồm cả những yếu tố khác như :
khẩu hiệu(slogan), bao bì, âm thanh…
+) Thương hiệu là nhãn hiệu(Trade mark) đã được đăng kí bảo hộ, được
pháp luật thừa nhận và có khả năng mua bán trên thị trường(như vậy những nhãn
hiệu chưa tiến hành đăng kí thì chưa được gọi là thương hiệu)
+) Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công
nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá,tên thương mại,chỉ dãn địa lí và tên
gọi xuất xứ.
+) Thương hiệu chính là tên thương mại,nó được dung để chỉ hoặc gán cho
doanh nghiệp như : Honda,Toyota,Yamaha…Yamaha là thương hiệu còn Sirius và
Jupiter là nhãn hiệu hàng hoá.
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
3
Website: Email : Tel : 0918.775.368
+) Một số tác giả nước ngoài quan niệm thương hiệu(Brand)là một tên hay
một biểu tượng
+) Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ,Thương hiệu là “một cái tên,từ ngữ,kí

hiệu,biểu tượng,hình vẽ thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và
phân biệt hàng hoá,dịch vụ của 1 người hoặc 1 nhóm người bán với hàng hoá và
dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”
Thông qua các khái niệm trên,có thể hiểu thương hiệu như sau: Thương
hiệu/nhãn hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing,là hình
tượng về một cơ sỏ sản xuất kinh doanh,hoặc hình tượng về một hoặc một nhóm
hàng hoá dịch vụ trong con mắt khách hàng,là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt
hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp này đối với doanh nghiệp khác.
Như vậy,thương hiệu là một thuật ngữ với nôị hàm rộng.Trước hết,nó là 1
hình tượng về hàng hoá,doanh nhiệp…là dấu hiệu cái thể hiện ra bên ngoài của
hình tượng,những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng
cho doanh nghiệp,trong toàn cảnh này thương hiệu được hiểu rộng hơn nhãn hiệu.
Nhãn hiệu hoặc tên nhãn hiệu có thể là tất cả những thứ mà người làm thị
trường mong muốn có để kinh doanh trên thị trường,nhưng chúng chưa có điều
kiện về mặt pháp lí đảm bảo,nhưng vì lợi thế cạnh tranh có được quyền sở hữu
riêng nhãn hiệu đó,doanh nguiệp phải đăng kí bản quyền để có được sự bảo trợ về
mặt pháp lí của nhà nước thông qua các cơ quan quản lí sở hữu trí tuệ cấp(tiếng
anh gọi là Trade mark,khi đó trên nhãn hiệu hàng hoá có chữ TM,hay chữ C,R…)
Khi nhãn hiệu được đăng kí thì đương nhiên họ được độc quyền sở hữu cùng
với phạm vi pháp lí do cơ quan cấp.
Cần phân biệt nhãn hiệu/thương hiệu(brand) với nhãn hàng hoá(label) gắn
trên bao gói với tất cả thông tin cần thiết theo quy định của Pháp luật.Tên thương
mại (trade name) là tên đầy đủ được pháp luật thừa nhận của một tổ chức hay một
doanh nghiệp như “công ty bánh kẹo Kinh đô”…chứ khong phải tên của 1 sản
phẩm cụ thể .Tên thương mại được bảo hộ là tên tổ chức,cá nhân dung trong hoạt
động kinh doanh đáp ứng những yêu cầu đầy đủ như sau :
_Là tập hợp chữ cái có thể kèm theo chữ số phát âm được,có thể phân biệt
chủ thể kinh doanh khác cũng như lĩnh vực kinh doanh.
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
4

Website: Email : Tel : 0918.775.368
_Tên viết tắt bằng tiếng anh không bị trùng lắp với các doanh nghiệp khác
_Bao gồm cả tên tiếng Việt và tên quốc tế không bị trùng lắp với các doanh
nghiệp khác.
Một thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần :
+) Phần phát âm được : là những yếu tố có thể đọc,tác động vào thính giác
của người nghe như tên công ty,tên sản phẩmcâu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát dặc
trưng và các yếu tố phát âm được khác.
+) Không phát âm được : là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm
nhận được bằng thị giác(các yếu tố đồ hoạ,màu sắc,kiểu dáng thiết kế).
Với quan niệm truyền thống về thương hiệu thì nó chính là 1 phần cấu tạo
nên sản phẩm và chức năng của nó chính là ở giai đoạn đầu tiên dùng để phân biệt
trong quá trình phát triển của Marketing.Khi tư duy Marketing ngày càng hoàn
thiện thì quan niệm này cũng có sự thay đổi,thương hiệu không chỉ là một cái tên
hay một biểu tượng mà đằng sau nó là chất lượng sản phẩm,uy tín doanh
nghiệp,thương hiệu biểu hiện tất cả những thứ mà doanh nghiệp có từ con người,tổ
chức,hàng hoá,dịch vụ…
Ambler & Styles định nghĩa : Thương hiệu là một tập hợp các thược tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị lợi ích họ tìm kiếm,khi đó thì bản thân
sản phẩm chỉ là 1 thành tố của thương hiệu,có chức năng chủ yếu cung cấp “giá trị
lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng,các thành phần khác của marketing –mix như
giá cả,phân phối hay truyền thông là yếu tố công cụ tạo nên một thương hiệu mà
thôi
Thương hiệu đại diện cho 1 tập hợp các thuộc tính hữu hình và vô hình của
sản phẩm và doanh nghiệp,các thuộc tính hữu hình thuộc về vật chất của sản
phẩmvà những gì khách hàng có thể cảm nhận được bằng thị giác đáp ứng cho
khách hàng nhu cầu về chức năng,giá trị lợi ích vật chất của sản phẩm…thuộc tính
vô hình đáp ứng nhu cầu thứ hai : tâm lí,cảm giác an toàn,thích thú,quyền sở
hữu,uy tín,danh tiếng…
Stephen King của tập đoàn WPP đã từng khẳng định : Sản phẩm là cái mà

doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất,còn cái khách hàng mua lại là thương hiệu.Sản
phẩm có thể bị đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
5
Website: Email : Tel : 0918.775.368
doanh nghiệp,sản phẩm có thể lạc hậu còn thương hiệu(nếu thành công) thì còn
mãi với thời gian.
Vậy,Thương hiệu là gì?
Để trả lời câu hỏi này một cách cơ bản thì cần phải xác định rõ ràng : Điều gì
không phải là thương hiệu?:
_Chọn một cái tên cho doanh nghiệp hay sản phẩm không có nghĩa đã tạo ra
một thương hiệu.
Nếu sản xuất 1 sản phẩm hay dịch vụ tốt và đã tạo ra được hình ảnh
marketing,sản phẩm có cảm giác phù hợp cho cả công ty và khách hàng mục
tiêu,người tiêu dùng sẽ được kích thích để mua hay dùng thử sản phẩm.Tuy nhiên
để đạt được mức độ thưong hiệu thì đòi hỏi sẽ nhiều hơớnự khác biệt giữa 1 sản
phẩm và 1 thương hiệu là : để đạt tầm cỡ sản phẩm thì bản thân sản phẩm phải hội
tụ được cảm giác phù hợp đối với khách hàng.Tuy nhiên, để đạt tầm cỡ thương
hiệu thì đòi hỏi nhiều hơn thế,nó phải được trải nghiệm qua thời gian,từ cảm giác
phù hợp cho đến cảm giác trân trọng tồn tại trong nhận thức của người tiêu dùng.
_Thương hiệu cũng không phải chỉ được tạo ra từ mẫu logo.
_Đăng kí chính thức tên và logo như một loại sở hữu trí tuệ tại Việt Nam và
tại các quốc gia mà doanh nghiệp muốn hoạt động kinh doanh,thêm ® hay ™ vào
bên cạnh logo cũng không có nghĩa là tạo ra thương hiệu.
_Có một chương trình quảng cáo hoàn chỉnh và truyền thông hấp daanx cũng
chưa đủ.
Tất cả các khía cạnh trên đếu rất quan trọng của thương hiệu nhưng một thương
hiệu còn phải có :
_Những nét riêng,mục đích riêng,lí tưởng riêng và quan trọng là phải có một
tính cách riêng(không bao giờ thay đổi) những đặc trưng cốt lõi đó hình thành nên

một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công chúng.
_Hình dáng và các yếu tố bên ngoài của thương hiệu rất quan trọng. Đây là
yếu tố tạo ra xúc cảm.
_Thương hiệu thành công không phải là sự phản ánh sở thích của các cá nhân
,của lãnh đạo.Thương hiệu chỉ sống động trong tâm trí khách hàng.
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
6
Website: Email : Tel : 0918.775.368
_Thương hiệu khôngphải là một nhãn hàng hoá vô tri gắn trên một sản phẩm.
Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng ,có những đặc tính riêng giống con
người.
_Thương hiệu có tính cánh và định hướng mục tiêu.Thương hiệu là gắn
kết,là nhất quán,và là sự quan tâm.
Từ những điều không phải là thương hiệu và những điều tạo ra thương hiệu,
theo nghĩa chính xác nhất,thương hiệu được định nghĩa như sau :
“Thương hiệu là tổng hợp nhiều yếu tố được hình thành rõ ràng trong tâm
trí khách hàng theo thời gian”
1.2.Chức năng và tầm quan trọng của thương hiệu :
1.2.1.Chức năng của thương hiệu :
1.2.1.1.Chức năng nhận biết và phân biệt :
Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu,có thể nói điểm
xuất phát của thương hiệu ban đầu là dấu hiệu để nhận biết.Khả năng nhận biết
được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ đối với người tiêu dùng mà
nó còn có tầm quan trọng đặc biết đối với doanh nghiệp trong việc quản trị và điều
hành.Thông qua thương hiệu,người tiêu dùng có thể nhận biết .Khi hàng hoá
phong phú đa dạng thì chức năng phân biệt trở nên rất quan trọng.Các doanh
nghiệp đều nhận thức được rằng để tiếp cận cũng như tồn tại vững chắc trên thị
trưưòng thì điều đầu tiên là phải xây dựng hệ thống các yếu tố cơ bản tạo ra sự
nhận biếtcủa khách hàng đối với sản phẩm,dịch vụ cũng như bản thân doanh
nghiệp,thậm chí phải tạo ra sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản

phẩm,các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm đượctung ra trên thị trường, khi
một thương hiệu mới ra đời đạt được sự thành công dựa trên sự khác biệt đối với
thương hiệu cạnh tranh nhưng tồn tại ngay trong chính bản thân thương hiệu
không thể thiếu yếu tố tạo ra sự nhận biết và qua đó dần trở thành quen thuộc đối
với người mua.
1.2.1.2.Chức năng thông tin chỉ dẫn :
Chức năng thông tin chỉ dẫn thể hiện ở chỗ,thông qua hình ảnh ngôn ngữ hay
các dấu hiệu khác,người tiêu dùng có thể biết được các thông tin quan trong về
hàng hoá hay dịch vụ,mang lại cho người thiêu dùng cơ hội có được lợi ích mà bản
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
7
Website: Email : Tel : 0918.775.368
thân đang tìm kiếm.Lợi ích đó được khẳng địng thông qua chức năng thông tin của
thương hiệu
Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hoá,những công dụng
giá trị đích thực mà hàng hoá đó mang lại,hay nói cách khác đó chính là thông
điệp mà doanh nghiệp muón truyền tải đến người tiêu dùng.Thực tế có nhiều dạng
thông tin được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của
sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc vào dạng thông điệp,phương pháp
tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp đó.Một thông điệp cũng được hiểu
và cảm nhận khác nhau ở khu vực khác nhau và đối tượng tiêu dùng khác nhau.
1.2.1.3.Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:
Thương hiệu có chức năng tạo sự cảm nhận. Đây là chức năng quan trọng
của thương hiệu,nó tạo cho người tiêu dùng yên tâm thoải mái và tin tưởng. Đây là
chức năng có thể làm cơ sở để xây dựng yếu tố định vị thương hiệu.
Nói đến sự cảm nhận là nói đến 1 ấn tượng nào đó trong tâm trí khách
hàng.Sự cảm nhận của khách hàng được thông qua tập hợp một chuỗi các yếu tố
hình thành nên thương hiệu đó,nhưng xét về cơ bản bao giờ cũng có yếu tố chủ
đạo,yếu tố tạo ra đặc tính của thương hiệu và hơn nữa nó còn được trải nghiệm
qua cách nhìn nhận và quá trình tiếp cận cũng như sử dụng của khách hàng.Cùng

với thời gian và những nỗ lực của doanh nghiệp,thương hiệu nếu phát triển và
hoạch định đúng thì càng trở nên co uy tín trên thị trường.Những chương trình
quảng bá thực sự là những lời cam kết trước khách hàng.Nó chính là lợi thế đảm
bảo tránh cho thương hiệu không bị suy thoái,nó thoả mãn ước vọng của khách
hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá tin cậy và sẵn sàng chọn
lựa hàng hoá gắn một thương hiệu nào đó mang lại cho doanh nghiệp 1 tập hợp
khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy của thương hiệu.
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
8
Website: Email : Tel : 0918.775.368
1.2.1.4.Chức năng phân đoạn thị trường :
Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường.
Trên thực tế,bản thân việc xây dựng và hoạch định thương hiệu là một phần quan
trộng trong chiến lược marketing của doanh nghiệp.Chiến lược thương hiệu là một
thành tố quan trọng không thể tách rời của chiến lược marketing.Những thuộc tính
về lý tưởng thế mạnh,lợi ích và đặc trưng của sản phẩm và dịch vụ sao cho chúng
phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể,phải tạo ra sự khác biệt
nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm
năng.
1.2.1.5.Chức năng kinh tế :
Xây dựng và hoạch định phát triển thương hiệu mục tiêu cuối cùng đều thực
hiện chức năng kinh tế đối với doanh nghiệp.Giá trị của sản phẩm hay dịch vụ
không chỉ được khẳng định thông qua các yếu tố về mặt vật chất hay dịch vụ đặc
thù mà 1 yếu tố không thể thiếu trong kinh doanh hiện nay đó là cấp độ vô hình
của sản phẩm(cấp độ ý tưởng),thương hiệu quyết định mạnh đến giá trị của sản
phẩm hay dịch vụ khi nó đã được khẳng định; hơn nữa nó khẳng định sức mạnh
cạnh tranh,thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp chinh phục những thị trường mới
một cách thuận lợi,tiết kiệm chi phí trong hoạt động truyền thông khi khách hàng
đã ghi nhận 1 số tín hiệu mà thương hiệu đó đã xây dựng trong tâm trí họThương
hiệu lớn có sức truyền tải nội dung phương hướng ,chiến lược tạo dựng danh tiếng

trên mọi thị trưởng rất thuận lợi,thương hiệu cũng là cơ sở để doanh nghiệp xây
dựng cam kết của mình trước khách hàng một cách hiệu quả và kinh tế nhất.
1.2.1.Tầm quan trọng của thương hiệu :
1.2.1.1.Với khách hàng :
_Xác định nguồn gốc xuất xứ cho nhà sản xuất sản phẩm
_Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm.
_Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng
_Tiết kiệm chi phí tìm kiếm
_Khẳng định giá trị bản thân
_Yên tâm về chất lượng
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
9
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của sản
phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào
phải chịu trách nhiệm .Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng.Nhờ
những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình Marketing của sản
phẩm đó qua nhiều năm,khách hàng biết đến các thương hiệu.Họ tìm ra thương
hiệu nào thoả mãn được nhu cầu nào của mình conf thương hiệu nào thì không.Kết
quả là,các thương hiệu là 1 công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối
với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất
mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu cần vươn tới.
Hình 1.Chu trình ra quyết định mua của khách hàng
Nếu khách hàng nhận ra 1 thương hiệu và có một vài kiến thức về thương
hiệu đó,họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm,xử lý thông tin để đưa ra
quyết định về tiêu dùng sản phảm.Như vậy,từ khía cạnh thực tế,thương hiệu cho
phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm cả bên trong(họ phải suy nghĩ mất bao
nhiêu) và bên ngoài(họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu).Dựa vào những gì họ đã biết
về thương hiệu-chất lượng, đặc tính của sản phẩm,…khách hàng hình thành những
giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì họ còn chưa biết về thương hiệu.

Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng có thể được xem như một kiểu
cam kết.Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thànhcủamình vào thương hiệu và
ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ
thông qua tính năng hợp lí của sản phẩm,giá cả phù hợp,các chương trình
marketing,khuyến mại và các hỗ trợ khác.Nếu khách hàng nhận thấy những ưu
điểm và lợiích từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thoả mãn khi tiêu
thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó.
Thực chất,các lợi ích này được khách hàng cảm nhận rất đa dạng và phong
phú.Các thương hiệu có thể tự xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự
khẳng định giá trị bản thân.Một số thương hiệu được gắn liền với một con người
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
10
Nhận thức
vấn đề
Hành vi
sau khi
Quyết
định
Đánh
giá các
Tìm
kiếm
Website: Email : Tel : 0918.775.368
hoặc 1 mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhauhoặc những nét khác
nhau.Do vậy,tiêu thụ sản phẩm được gắn với thương hiệu này là một cách để
khách hàng có thể giao tiếp với những người khác.hoặc thậm chí với chính bản
thân họ - kiểu phong cách họ đang muốn trở thành.
Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một
sản phẩm .Khi mua 1 sản phẩm,khách hàng có thể gặp phải bất cứ rủi ro
nào,nhưng chắc chắn có một cách mà họ sẽ chọn đó là chỉ mua những thương hiệu

nổi tiếng mà họ đã có kinh nghiệm tốt trong quá khứ.Vì vậy,thương hiệu là 1 công
cụ xử lí rủi ro rất quan trọng.
1.2.1.2.Với công ty :
Về cơ bản,thương hiệu đáp ứng mục đích nhận điện để đơn giản hoá việc
xử lí sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty.Về mặt hoạt
động,thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức
đặc trưng riêng có của sản phẩm.Thưuơng hiệu có thể được bảo hộ độc quyến sở
hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sỏ hữu thương hiệu.Tên gọi sản
phẩm hoặc dịch vụ có thể được bảo hộ thông qua việc đăng kí nhãn hiệu hàng
hoá.Các quy trình sản xuất có thể được bảo bệ thông qua bằng sáng chế,giải pháp
hữu ích.Bao bì,kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công
nghiệp hoặc các bản quyền cho các đoạn nhạc,lời hát.Các quyền sở hữu trí tuệ này
đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi
nhuận từ một tài sản đáng giá.
Những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc
điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác.Thương
hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và
đáp ứng mong muốn của khách hàng ,giúp họ tìm kiếm,lựa chọn sản phẩm mọt
cách dễ dàng,thuận tiện.Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho
phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường .Hơn nữa,nó tạo nên một rào cản,gây
khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường.Mặc dù các quy trình
sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại nhưng những ấn
tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không dễ
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
11
Website: Email : Tel : 0918.775.368
dàng sao chép.Về khía cạnh này,thương hiệu có thể được coi như một cách thức
hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh
Do đó, đối với các công ty,thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất
lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi người tiêu dùng.Nó được

mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu
thương hiệu.Vì lẽ đó,người ta phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương
hiệu khi liên doanh,liên kết hoặc mua lại thương hiệu.
1.3.Giá trị thương hiệu:
Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỉ 80 và ngày
càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị Marketing-thương hiệu không chỉ ở
những nước phát triển mà cả ở những nước đang phát triển.Hầu hết các nhà nghiên
cứu Marketing đều cho rằng giá trị thương hiệu được hình thành từ những nỗ lực
marketing .Do vậy,có nhiều cách khái niệm khác nhau nhưng đều dực trên một
quan điểm cơ bản , đó là giá trị thương hiệu được xem như giá trị gia tăng đóng
góp vào giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ.Trong các quan điểm đánh giá khác
nhau về giá trị thương hiệu, định nghĩa của David Aaker(1991)khá phổ biến và
được nhiều học giả và các nhà quản trị chia sẻ trong nghiên cứu và phân tích về
giá trị thương hiệu.Theo đó,giá trị của một thương hiệu được hình thành từ bốn
thành phần chính sau:
_Sự nhận biết về thương hiệu
_Sự trung thành đối với thương hiệu
_Chất lượng được cảm nhận
_Các liên hệ thương hiệu.
Trước khi đi sâu vào tìm hiểu các thành phần,cần phải hiểu rõ 1 số khía cạnh
được đề cập:
Thứ nhất,giá trị thương hiệu được xem như một tập hợp các tài sản.
Thứ hai,mỗi thành phần của giá trị thương hiệu tạo ra giá trị bằng nhiều
cách khác nhau. Để quản lí hiệu quả giá trị thương hiệu và có các quyết định đúng
đắn về tạo dựng thương hiệu,cần thiết phải hết sức nhạy cảm với các cách thức tạo
ra giá trị của những thương hiêu mạnh.
Thứ ba,thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng và cho cả công ty.
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
12
Website: Email : Tel : 0918.775.368

Thứ tư,các tài sản ẩn sau giá trị thương hiệu cần phải được liên kết chặt chẽ
với tên và biểu tượng thương hiệu.Nếu tên và biểu tượng bị thay đổi,số tài sản của
công ty sẽ bị ảnh hưởng hoặc thậm chí bị mất đi,số khác có thể được chuyển sang
cho cái tên mới hoặc biểu tượng mới.
1.3.1.Nhận biết về thương hiệu :
Nhận biết về thương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của
thương hiệu trong tâm trí trong khách hàng.Nếu trong tâm trí khách hàng có nhiều
thông tin khác nhau,mỗi cái nói về 1 thương hiệu thì nhận biết thương hiệu sẽ thể
hiện qua quy mô của thông tin đó.Nhận biết thương hiệu được đo lường thông qua
các cách mà khách hàng nhớ về 1 thương hiệu,bắt đầu từ việc nhận biết(đã biết
thương hiệu này hay chưa) rồi đến hồi ức(hình dung ra những thương hiệu nào
trong chủng loại sản phẩm )rồi đến “thương hiệu đầu tiên”(thương hiệu đầu tiên
được nhớ đến)và cuối cùng là thương hiệu trội nhất(thương hiệu duy nhất được
nhớ đến).
Nhận biết về thương hiệu phản ánh sự quen thuộc đối với thương hiệu qua
những chương trình thương hiệu trong quá khứ.Việc nhận biết thương hiệu không
nhất thiết có quan hệ với việc nhớ ra nơi đã nhìn thấy thương hiệu,tại sao nó
không giống với các thương hiệu khác,hay chủng loại sản phẩm của thương hiệu là
gì.Nó chỉ đơn thuần là việc nhớ rằng hình như đã nhìn thấy thương hiệu này ở đâu
đó.
Nghiên cứu tâm lí học cho thấy sự nhận biết thương hiệu tự nó có thể dẫn
đến những cảm xúc tích cực hơn đối với hầu hết mọi thứ,từ âm nhạc,con
người,ngôn ngữ cho đến thương hiệu.Các nghiên cứu đã chứng minh rằng ,dù
thương hiệu chỉ là những từ vô nghĩa,khách hàng cũng thích tìm đến những thứ mà
họ đã từng trông thấy hơn là những thứ hoàn toàn lạ lẫm đối với họ.Do vậy,trong
quá trình chọn mua sản phẩm,các thương hiệu quen thuộc luôn có lợi thế hơn.
Các nhà kinh tế cho rằng,khách hàng bị hút về phía thưong hiệu quen thuộc
không đơn thuần chỉ là một phản ứng mang tính bản năng.Khi khách hàng nhìn
thấy 1 thương hiệu và nhớ ra rằng họ đã nhìn thấy thương hiệu này một vài lần
trước đó,họ sẽ nghĩ công ty này có đầu tư để hỗ trợ thương hiệu.Mặt khác,do

khách hàng luôn cho rằng các công ty sẽ không tốn tiền đầu tư phát triển các sản
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
13
Website: Email : Tel : 0918.775.368
phẩm không có giá trị,họ sẽ coi cái họ nhìn thấy là một “dấu hiệu” chứng tỏ đó là
một thương hiệu tốt.
Sự quen thuộc có thể là một nhân tố rất quan trọng trong cạnh tranh.Do
vậy,trong các chương trình thương hiệu cần phải chú trọng đến việc nâng cao nhận
thức của khách hàng để tăng cường tính cạnh tranh của thương hiệu.
1.3.2.Chất lượng được cảm nhận :
Đây là một yếu tố liên hệ thương hiệu được nâng lên thành một tàisản của
thương hiệu bởi : _Trong số các yếu tố liên hệ thương hiệu,chỉ có yếu tố chất
lượng được cảm nhận là có liên quan tới kết quả tài chính.
_Chất lượng được cảm nhận luôn là một sức ép chiến lược đối với công việc
kinh doanh.
_Chất lượng được cảm nhận được gắn kết và thường chi phối những khía
cạnh liên quan đến việc một thương hiệu được nhận biết như thế nào.
Chất lượng được cảm nhận là lí do chủ yếu khi khách hàng chọn mua sản
phẩm và hiểu theo cách nàythì nó là một thước đo về ảnh hưởng đặc trưng thương
hiệu.Tuy nhiên,chất lượng được cảm nhận còn là một là thước đo về sự tinh tế của
thương hiệu.Ngay cả khi đặc trưng thương hiệu được cảm nhận bởi những lợi ích
chức năng sản phẩm,thì phần lớn các nghiên cứu đều phản ánh rằng những nhận
thức về các lợi ích này có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng được cảm nhận.Khi
quy mô của chất lượng cảm nhận được cải thiện,cácb nhân tố khác liên quan tới
nhận biết của khách hàng cũng được tăng theo.
1.3.3.Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu:
Sự trung thành với thương hiệu là thành phần thứ ba của thương hiệu.Giá trị
thương hiệu của một công ty phần lớn do lòng trung thành của khách hàng đối với
sản phẩm tạo nên và lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của
các chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu.

Lòng trung thành với thương hiệu là 1 yếu tố thường được cân nhắc kĩ lưỡng
khi đánh giá giá trị một thương hiệu được chuyển nhượng vì một số lượng khách
hàng nhất định trung thành tuyệt đối sẽ tạo ra một doanh số và lợi nhuận cao.Trên
thực tế,một thương hiệu không có các khách hàng trung thành chỉ là một thương
hiệu yếu hợc mới chỉ có giá trị tiềm năng.
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
14
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Ngoài ra,có thể nhận thấy rằng sự tác động rất lớn của lòng trung thành đối
vơi chi phí marketing : Đơn giản là việc giữ chân các khách hàng cũ thường ít tốn
kém hơn việc thu hút các khách hàng mới.Một sai lầm hay xảy ra của các nhà quản
trị thưưong hiệu là họ thường rtìm cách nâng mức tăng trưưỏng thông qua việc
hấp dẫn các khách hàng mới tìm đến thương hiệu nhưng lại bỏ qua các khách hàng
cũ.Sự trung thành của khách hàng cũ thực ra là một rào cản hữu hiệu đối với các
đối thủ cạnh tranh do chi phí cho việc lôi kéo khách hàng từ bỏ sự trung thành đối
vơí 1 thương hiệu nào đó thường vô cùng tốn kém.
1.3.4.Sự liên tưởng của khách hàng về thương hiệu :
Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu
là các liên hệ thương hiệu.Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận
và đánh giá là các thuộc tính của sản phẩm,hình tượng cá nhân hoặc là mọt biểu
tượng cụ thể nào đó.Thông qua các đặc tính thương hiệu,khách hàng có thể liên hệ
giữa việc tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thương
hiệu của thương hiệu hoặc có thể là những lợi ích cảm xúc vô hình.Mức độ cao
nhất của của liên hệ thương hiệu là thái độ - thái độ đối với một thương hiệu thể
hiện sự đánh giá tổng thể của khách hàng .Thái độ này thường thường quyết định
hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
1.4.Thiết kế thương hiệu :
1.4.1.Những tiêu chí khi thiết kế thương hiệu :
1.4.1.1.Tính dễ nhớ :
Có được nhận thức rộng rãi của công chúng đối với thương hiệu là điều hết

sức cần thiết để xây dựng thành công giá trị thương hiệu. Để đạt được mục đích
đó,cần phải chọn các yếu tố thương hiệu sao cho người tiêu dùng dễ dàng nhớ đến
hoặc nhận ra sản phẩm mỗi khi mua hàng.Nói cách khác,bản chất bên trong của
tên thương hiệu ,biểu tượng,logo,nội dung ngữ nghĩa,hình thức bao bì,màu sắc,…
của sản phẩm có thể làm cho chúng trở nên dễ nhớ hơn và qua đó góp phần xây
dựng giá trị thương hiệu.
1.4.1.2.Có ý nghĩa :
Bên cạnh việc chọn các yếu tố thương hiệu để tạo dựng sự nhận thức của
công chúng về sản phẩm,cần chọn các yếu tố mà ý nghĩa của chúng làm tăng thêm
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
15
Website: Email : Tel : 0918.775.368
các liên kết thương hiệu.Các yếu tố thương hiệu có thể mang các ý nghĩa khác
nhau,từ nội dung mô tả đến thuyết phục.Thương hiệu có 2 ý nghĩa quan trọng là
cung cấp thông tin chung về bản chất của loại sản phẩm và thông tin chi tiết về các
thuộc tính đặc biệt và lợi ích của sản phẩm.
Về ý nghĩa mô tả,yếu tố thương hiệu gợi ý gì về sản phẩm?làm thế nào mà
người tiêu dùngcó thể nhận diện đúng được loại hoặc các loại sản phẩm tương ứng
với thương hiệu đực vào một yếu tố thương hiệu đặc biệt?Tương tự,yếu tố thương
hiệu có đáng tin đối với loại sản phẩm đó không?Nói cách khác,nội dung của yếu
tố thương hiệu có phù hợp với sản phẩm mà người tiêu dùng kì vọng ở thương
hiệu đó không?Thứ 2,về ý nghĩa thuyết phục,yếu tố thương hiệu gợi ý gì về loại
sản phẩm đặc biệt,chẳng hạn như các thuộc tính hoặc lợi ích cốt lõi của sản phẩm?
Nó có cho biết thành phần cấu tạo của sản phẩm hay không?hay sản phẩm đó dành
cho đối tượng nào?Sự liên kết giữa các yếu tố thương hiệu không nhất thiết phải
liên quan trực tiếp đến sản phẩm,nó có thể dùng cách mô tả gián tiếp nhưng phải
giàu hình tượng và có tínhhài hước thú vị.
Thông thường,người tiêu dùng không mất quá nhiều thời gian tìm kiếm
thông tin khi quyết định mua sản phẩm, đặc biệt ngày nay khi mà thị trường tràn
ngập những sản phẩm mà họ cần.Do vậy,khách hàng thường chọn mua những sản

phẩm có các yếu tố thương hiệu dễ nhận biết,có tính mô tả và thuyết phục.Một tập
hợp các yếu tố thương hiệu dễ nhớ và có ý nghĩa sẽ mang lại nhiều lợi thế cho sản
phẩm.Ngoài ra,tên thương hiệu, logo, biểu tượng… dễ nhớ hoặc có ý nghĩa sẽ cho
phép công ty cắt giảm và tiết kiệm những chi phí dành cho quảng cáo khi xây
dựng nhận thức và liên hệ của công chúng về thương hiệu.
1.4.1.3.Dễ chuyển đổi :
Tiêu chí chung thứ 3 liên quan đến khả nưng chuyển đổi của yếu tố thương
hiệu giữa các loại sản phẩm và các vùng địa lí khác nhau.Trước hết,yếu tố thương
hiệu phải có khả năng áp dụng cho các sản phẩm mới,hay nói rộng hơn là giữa các
sản phẩm và chủng loại sản phẩm.Bằng khả năng đó,nó có thể làm gia tăng giá trị
thương hiệu của các sản phẩm mới và các sản phẩm cùng loại.Tóm lại,khả năng
chuyển đổi sẽ trở giúp một cách đắc lực cho việc mở rộng chủng loại sản phẩm.
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
16
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Thứ hai,khả năng chuyển đổi sẽ cho phép thương hiệu vượt qua được sự ngăn
cách biên giới về địa lí,phân đoạn thị trưưòng và giữa các nền văn hoá. Điều này
phụ thuộc rất lớn vào nội dung văn hoá và tính chất ngôn ngữ của yếu tố thương
hiệu.Trên thực tế có không ít những công ty hàng đầu trên thế giới cũng đã mắc
phải những sai lầm nghiêm trọng khi dịch tên thương hiệu,khẩu hiệu và bao bì của
họ sang ngôn ngữ và văn hoá khác.
1.4.1.4. Dễ thích nghi :
Điểm quan tâm thứ 4 khi thiết kế thương hiệu là khả năng thích nghi của các
yếu tố thương hiệu theo thời gian. Điều này càng trở nên quan trọng đối với một
thương hiệu khi mà xu hướng thị hiếu và thói quen tiêu dùng của khách hàng đang
thay đổi rất nhanh.Do vậy,các yếu tố thương hiệu càng linh hoạt và dễ thích nghi
thì càng dễ dàng được cập nhật.Ví dụ các logo,kiểu chữ,câu khẩu hiệu hoặc đoạn
nhạc cần có khả năng và được thay đổi, điều chỉnh nhằm tạo cho sản phẩm một
dáng vẻ mới hoặc thiết kế mới,trông có vể hiện đaih hơn và thích hợp hơn. Điều
này cũng là 1 biện pháp vừa tăng sự khác biết hoá so với các sản phẩm cùng

loại,vừa chống tình trạng làm giả,làm nhái trên thị trường .Mặt khác,bằng những
cải tiến và đổi mới bao bì,sản phẩm thu hút được sự chú ý nhiều hơn,phù hợp với
xu hướng ưa thích cái mới của khách hàng.
1.4.1.5.Khả năng bảo vệ :
Điểm quan tâm thứ 5 và cuối cùng của việc thiết kế thương hiệu liên quan
đến khả năng bảo hộ-cả về mặt pháp lí và lợi thế trong cạnh tranh. Đây là tiêu chí
rất quan trọng đối với người quản trị thương hiệu bởi nếu không có những khảo
sát kịp thời và chính xác,nó sẽ tiêu tốn rất nhiều tiền của và thời gian của công ty
trong những kiện tụng pháp lí.
Về mặt pháp lí, điều cần chú ý là :
_Chọn các yếu tố thương hiệu có thể được bảo vệ một cách hợp pháp trên cơ
sở quốc tế.
_Đăng kí chính thức các yếu tố thương hiệu với các cơ quan pháp luật có
thẩm quyền chức năng.
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
17
Website: Email : Tel : 0918.775.368
_Bảo vệ triệt để các nhãn hiệu hàng hoá khỏi sự xâm phạm cạnh tranh trái
phép.Khi mà trên thị trường tràn ngập các loại hàng hoá,sản phẩm thì cũng là lúc
nhu cầu bảo vệ thương hiệu về mặt pháp lí tăng lên tương ứng.
Việc thiết kế và đăng kí các yếu tố của thương hiệu như nhãn hiệuhàng
hoá,kiểu dáng bao bì…phải được tiến hành rất sớm,thậm chí trước khi sản phẩm ra
đời.Nếu không,sẽ gây cho doanh nghiệp những tổn thất,mất mát lớn:mất thi
phần,uy tín,mất khoản tiền đầu tư cho thương hiệu.
Khả năng tự bảo vệ trong cạnh tranh cũng là vấn đề lớn cần quan tâm,bởi
ngay cả khi một yếu tố thương hiệu đã được bảo vệ về mặt pháp lí ,nó vẫn có thể
làm cho thương hiệu mất đi giá trị bởi các hành vi cạnh tranh.
1.4.2.Các phương pháp lựa chọn yếu tố thương hiệu :
1.4.2.1. Tên thương hiệu :
Tên được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của 1 thương hiệu và cũng

là yếu tố trung tâm của sự liện hệ giữa sản phẩm và khách hàng.Nó là 1 công cụ
giao tiếp ngắn gọn , đơn giản nhưng có hiệu cao nhất .Các chương trình truyền
thông ,quảng cáo có thể có thể kéo dài từ vài phút hay thậm chí là hàng giờ thì tên
thương hiệu là yếu tố có thể được khách hàng nhận biết và ghi nhớ vào tâm trí rất
nhanh,chỉ trong vài giây.Hơn nữa,tên thương hiệu ki đã được khách hàng ghi nhớ
thì nó cũng lại là yếu tố rất khó thay đổi.Chính vì vậy,tên thương hiệu cần được tra
cứu và xem xét rất cẩn thận trước khi lựa chọn.
Ngày nay,việc lựa chọn 1 cái tên thương hiệu ngày càng trở nên khó
khăn.Hàng năm tại Mỹ có đến hàng chục ngàn nhãn hiệu các sản phẩm mới được
đăng kí bảo hộ. Ở Việt nam,hàng năm cũng có khaỏng gần 10.000 nhãn hiệu cả
trong nước và nước ngoài được cấp giấy chứng nhận đăng kí nhãn hiệu hàng
hoá.Do vậy,việc thiết kế 1 cái tên phù hợp gặp rất nhiều khó khăn,nó là một sự lựa
chọn vừa mang tính nghệ thuậtvừa là một khoa học.Tên thương hiệu phải gợi ra sự
nhận biết về thương hiệu.
Một thương hiệu sẽ được nhận biết dễ dàng,có ấn tượng và được nhiều người
biết đến nếu tên thương hiệu được lựa chọn đảm bảo những tiêu chí sau :
+) Đơn giản và dễ đọc :
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
18
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Một cái tên đơn giản và dễ đọc sẽ dễ dàng lưu lại trong trí nhớ khách
hàng.Tính đơn giản sẽ giúp khách hàng dễ dàng và nhanh chóng nhận thức được
về thương hiệu.Tên ngắn gọn sẽ dễ nhớ bởi nó dễ dàng được lưu trữ và giả mã
trong tâm trí.Ví dụ: bột giặt OMO,rượu X.O.Qua nhiều năm,các sản phẩm có tên
gọi dài cũng đã được gọi một cách ngắn gọn như : thuốc lá 555 được gọi là 3
số,Vinataba được gọi là Vina…
Dễ đọc(dễ phát âm và đánh vần)là một ưu điểm bởi nó có thể dễ dàng được
truyền miệng và tạo nên ấn tượng khó quên trong trí nhớ.Do dễ đọc, nó sẽ gợi nhớ
trước tiên khi nghĩ đến loại sản phẩm đó.Dễ đọc sẽ giúp khách hàng cảm thấy tự
nhiên và thoải mái khi đọc tên thương hiệu khi mua sắm.Ngược lại,một cái tên

dài ,phức tạp, đặc biệt nếu đó không phải là ngôn ngữ bản địa,sẽ có thể gây ra sự
ngại ngùng cho khách hàng,bối rối khi đọc hoặc phát âm.Và họ sẽ tránh nhắc đến
cái tên như vậy.
+) Thân thiện và có ý nghĩa :
Tên thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và ấn tượng nếu nó được hình tượng hoá
bởi sự liên hệ tới một con người, nơi chốn hay 1 thứ cụ thể nào đó.Những cái tên
như vậy đạt được hiệu quả cao bởi vì những vật cụ thể thường được lưu trữ trong
trí nhớ không chỉ dưới dạng từ ngữ mà nó còn được hình tượng hoá.Sự kết nối này
sẽ làm tăng nhận thức cũng như kéo dài trí nhớ về thương hiệu và về sản phẩm.
+) Khác biệt,nổi trội và độc đáo:
Ngoài những điều kiện như đơn giản,dễ đọc và thân thiện,có ý nghĩa, tên
thương hiệu cần phải có sự độc đáo và khác biệt. Đây là một yếu tố quan trọng
nhằm tăng sự nhận biết về thương hiệu.Sự khác biệt của một tên thương hiệu có
thể được xem như một lợi thế với các thương hiệu cạnh tranh.
+)Khả năng liên tưởng :
Cuối cùng,tên thương hiệu cần phải có khả năng truyền tải những thông điệp
có ý nghĩa tới khách hàng vì nó là công cụ truyền tải thông tin hiệu quả nhất,trực
tiếp nhất tới khách hàng về thuộc tính cũng như lợi ích của sản phẩm.Trong những
trường hợp cụ thể,tên thương hiệu còn được dùng như một công cụ chính trong
việc mô tả sản phẩm,phân đoạn và định vị thị trường.Ví dụ như sữa Vinamilk, mỹ
phẩm Enchanteur(quyến rũ)
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
19
Website: Email : Tel : 0918.775.368
1.4.2.2.Logo và biểu tượng đặc trưng :
Logo mang tính đồ hoạ đóng vai tò quan trọng trong việc hình thành nên
giá trị thương hiệu, đặc biệt khả năng nhận biết thương hiệu.Logo và biểu trưng từ
xa xưa đã được sử dụng nhằm biệu thị dòng dõi hay quyền sở hữu hoặc dấu hiệu
của các hiệp hội.Trong nhiều thế kỉ,logo và biểu trưng đã được sử dụng để đại
diện cho các dòng tộc và quốc gia châu Âu.Có rất nhiều logo và biểu tượng và

chúng được thể hiện dưới nhiều hình thức ,từ tên công ty cho đến nhãn hiệu hàng
hoá.Logo và biểu tượng có thể được hình thành từ những kiểu chữ khác biệt và
cách điệu như Cocacola.Ngoài ra,nó cũng có thể mang tính trừu tượng,thậm chí
khôngliên quan gì đến công ty và hoạt động kinh doanh ví dụ như hình lưỡi liềm
của Nike,ngôi sao của Mercedes.Những logo không có từ ngữ minh hoạ như vậy
được gọi là biểu tượng.
Có rất nhiều nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng cho thấy rằng những
thương hiệu bao gồm logo và biểu tượng có thể tạo ra những ấn tượng mạnh,dễ
nhận diện và khả năng gợi nhớ cao.Hơn nữa,logo có thể chứa đựng và truyền tải
những thông điệp và ý nghĩa nhất định,do đó làm tăng nhận thức và hình ảnh của
công chúng về công ty.Cũng như tên thương hiệu,logo có thể tạo ra những liên
tưởng tới công ty và sản phẩm thông qua các chương trình truyền thông,quảng
cáo.Logo càng trừu tượng thì càng khác biệt, độc đáo và do đó càng dễ nhận
diện,gợi nhớ.
Sử dụng logo mang lại nhiều thuận lợi sau :
+)Do có tính trừu tượng cao nên logo và iểu tượng được xem như một
công cụ hữu hiệu nhằm tăng cường nhận biết về thương hiệu và khác biệt hoá
trong cạnh tranh.
+)Do có tính linh hoạt cao nên logo hoàn toàn có thể được điều chỉnh cho
phù hợp với từng thời kì,hơn nữa nó cũng có thể dễ dàng được chuyển đổi qua
biên giới địa lí và các vùng văn hoá khác nhau.
+)Do có tính trừu tượng,thuờng không mang một ý nghĩa cụ thể nên nó
có thể được sử dụng thích hợp cho một danh mục các sản phẩm.Ví dụ,biểu tượng
công ty có thể được gắn cùng với các sản phẩm và nó đóng vai trò như một sự xác
nhận về chất lượng uy tín của công ty đối với các sản phẩm này.
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
20
Website: Email : Tel : 0918.775.368
+)Do có tính hình tượng cao nên logo thường được sử dụng trong các
giao dịch kinh doanh thay cho tên công ty, đặc biệt đối với công ty có tên dài và

khó đọc.
1.4. 2.3.Tính cách:
Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt-một cách hình tượng hoá về thương
hiệu một cách hình tượng hoá về thương hiệu,nó có thể gắn với một con người
hoặc một phong cách sống cụ thể.Tính cách của thương hiệu thường được tạo
dựng,giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo thiết
kế bao bì.Giống như các yếu tố thương hiệu khác,tính cách thương hiệu có nhiều
hình thức thể hiện.Tính cách có thể được thể hiện qua một con vật hoặc một nhân
vật nào đó.Một công ty có tính cách được xác định rõ ràng sẽ có nhiều lợi ích do
tính cách mang lại nhiều ưu điểm sau :
+)Do giàu tính sống động và hình tượng biểu đạt nên nó dễ dàng được quan
tâm chú ý.Do vậy,tính cách cũng được xem như một công cụ hữu hiệu nhằm tạo ra
và tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
+)Thông qua những hình ảnh liên hệ sống động của các mục quảng cáo,nó
có thể liên hệ,dẫn dắt khách hàng đến với những lợi ích mà họ mong đợi.
+)Tính cách có thể làm cho thương hiệu trở nên hóm hỉnh,thú vị và đầy ấn
tượng.
+)Do tính cách thương hiệu không gắn liền với ý nghĩa của một sản phẩm cụ
thể nên nó có thể chuyển đổi dễ dàng cho các loại sản phẩm khác nhau.
1.4.2.4.Câu khẩu hiệu :
Câu khẩu hiệu là một đoạn văn chứa đựng và truyền tải những thông tin
mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu.Câu khẩu hiệu thường xuất hiện
trên trên các mục quảng cáo,có thể trên truyền hình, đài phát thanh,pano…và nó
cũng giữ một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác.Câu
khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt bởi giống
như tên thương hiệu,nó là một công cụ ngắn gọn,xúc tích và hiệu quả trong việc
tạo dựng giá trị thương hiệu.
Có thể tóm tắt ưu điểm của câu khẩu hiệu như sau :
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
21

Website: Email : Tel : 0918.775.368
+)Câu khẩu hiệu góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương
hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương
hiệu.Ví dụ,tại Việt nam,khẩu hiệu của Suzuki là : “Suzuki là sành điệu”.
+)Câu khẩu hiệu có thể làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cáh liên hệ
trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm,từ đó gợi mở sự kì
vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng.Ví dụ : “Triumph-Thời trang
và hơn thế nữa”.
+)Đặc biệt,câu khẩu hiệu có thể giúp công ty củng cố định vị thương hiệu và
thể hiện rõ sự khác biệt.Ví như sữa Cô gái Hà Lan 123 dành cho những bé tuổi từ
1-3.
+)Đối với những thương hiệu lớn,câu khẩu hiệu còn là một công cụ khẳng
định uy tín và vị trí của mình trên thị trường như trưưòng hợp của bia Heineken:
“Chỉ có thể là Heineken”
+)Câu khẩu hiệu thường đi kèm với các chưong trình quảng cáo,do đó nó
thường kết thúc với những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục cao.
1.4.2.5.Nhạc hiệu :
Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm
nhạc.Thông thường,thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ
chuyên nghiệp.Nhạc hiệu thường có sức lôi cuốn người nghe và làm cho mục
quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động.Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền
hoặc là một bài hát ngắn.Có rất nhiều đoạn nhạc thành công đến mức chỉ cần nghe
đoạn nhạc họ đã biết đó là thương hiệu gì như bài hát 123 của sản phẩm
Diana.Như vậy, đoạn nhạc đã trở thành một đặc điểm nhận biết của thương
hiệu.Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên thương hiệu
bằng cách lặp đi lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong đoạn nhạc
hát.Tuy nhiên,nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao như các yếu tố khác.Nhạc
hiệu có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới dạng
gián tiếp và trừu tượng. Hơn nữa,nó cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu
tượng,nó cũng không thể được gắn lên các bao bì sản phẩm hay các pano quảng

cáo.
1.4.2.6.Bao bì sản phẩm :
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
22
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Bao bì có lịch sử lâu đời từ khiloài người đã biết lấy lá cây và da thú làm
công cụ đựng và bảo quản thức uống.Ngày nay,việc bao gói sản phẩm phải được
cân nhắc kĩ lưỡng và lựa chọn kĩ lưỡng cả về mặt chức năng công dụng và yếu tố
thẩm mỹ để đạt được các mục tiêu marketing,thoả man yêu cầu của khách hàng.
Bao bì cũng là một yếu tố quan trọng tạo dựng giá trị thương hiệu của công
ty.Thông thường,sự liên hệ mạnh nhất của khách hàng đối với sản phẩm chính là
thông qua bao bì của nó.Ví dụ,nếu bạn hỏi người tiêu dùng xen họ nhớ gì về thuốc
lá Thăng Long,câu trả lời phổ biến sẽ là bao thuốc màu vàng cam.Như vậy,hình
thức của bao bì được xem là một công cụ quan trọng trong việc nhận thức và gợi
nhớ đến sản phẩm.Ngoài ra,những thông tin và dấu hiệu trên bao bì có thể tạo ra
những liên kết hiệu quả đối với thương hiệu.
Cải tiến và đa dạng hoá cấu trúc bao gói có thể tạo ra những điểm khác biệt
quan trọng cho sản phẩm và trong rất nhiều trường hợp,nó làm tăng đáng kể thị
phần và doanh thu.
Kiểu dáng và hình thức bao bì còn là một công cụ thu hút và lôi cuốn khách
hàng, đặc biệt trong thời gian gần đây,khi mà xu hướng mua sắm trong những khu
trung tâm mua sắm ngày càng trở nên phổ biến. Khách hàng phải tiếp xuác với
hàng nghìn chủng loại sản phẩm khác nhau. Do đó,các công ty phải nỗ lực nghiên
cứu thiết kế bao bì với những khác biệt nổi trội cả về tính năng lẫn hình thức để
tạo cho sản phẩm của mình những lợi thế cạnh tranh .Với lí do này,bao gói sản
phẩm được xem là cách thức hiệu quả tạo dựng giá trị thương hiệu. Ở khía cạnh
marketing,nó được gọi là “tác động năm giây cuối” trong quyết định mua sắm của
người tiêu dùng hay là một “công cụ quảng cáo thường xuyên”.Ngày nay,các
chuyên gia marketing coi bao bì là yếu tố “P”thứ 5 trong marketing mix.
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45

23
Website: Email : Tel : 0918.775.368
1.5.Thương hiệu đối với ngành dịch vụ :
Trên thế giới,những suy nghĩ về marketing cũng như thương hiệu lúc đầu
được phát triển gắn liền với việc bán những sản phẩm vật chất như ô tô,dầu gội
đầu,thiết bị….Nhưng còn một xu hướng quan trọng nữa là sự tăng trưởng nhanh
chóng của của ngành dịch vụ tại Việt nam trong 10 năm gần đây.Do ngành dịch vụ
có những đặc thù riêng có và công ty thông tin di động VMS-MobiFone là công ty
kinh doanh dịch vụ nên cần phải nghiên cứu những lí luận liên quan đến dịch vụ
1.5.1.Khái niệm :
Theo PhilipKotler,dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một
cái gì đó.Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật
chất.Khi thuê phòng ở khách sạn, đi du lịch, đi khám bệnh…. là những ví dụ về
dịch vụ.
1.5.2.Phân loại dịch vụ :
Có thể phân loại dịch vụ theo những đặc điểm khác nhau :
+) Theo nguồn gốc dịch vụ :dịch vụ có nguồn gốc là con người hay thiết bị
máy móc.Trong số dịch vụ có nguồn gốc là con người,có những dịch vụcần có
nhân lực chuyên nghiệp(kế toán,tư vấn…)hay chuyên gia thạo nghề(sửa chữa)…
Những dịch vụ có nguồn gốc là máy móc ,bao gồm những những dịch vụ cần máy
tự động (máy bán nước tự động…)hay những máy cần có sự điều khiển của con
ngươi(máy bay,máy tính điện tử…)
+) Sự có mặt của khách hàng khi tham gia dịch vụ : khi khám bệnh thì sự có
mặt của khách hàng là bắt buộc còn khi rửa xe máy thì không cần.Nếu sự có mặt
của khách hàng là bắt buộc thì người cung ứng dịch vụ phải chú ý đến những nhu
cầu của khách hàng đó.
+) Động cơ mua dịch vụ của khách hàng : Dịch vụ có tác dụng thoả mãn
những nhu cầu cá nhân hay thoả mãn nhu cầu nghề nghiệp.Thông thường,chi phí
cho dịch vụ tiêu dùng cá nhân và dịch vụ nghề nghiệp rất khác nhau.

+) Các mục tiêu của người cung ứng dịch vụ và hình thức cung ứng dịch
vụ : mục tiêu của người cung ứng có thể là hoạt động hương mại hoặc phi thương
mại,hình thức cung ứng có thể là phục vụ từng người hoặc dịch vụ công cộng.
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
24
Website: Email : Tel : 0918.775.368
1.5.3.Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ :
Dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản :
+) Tính vô hình hay tính phi vật chất :
Các dịch vụ đều vô hình.Con người không thể nhìn thấy ,nghe hoặc ngửi
trước khi tiêu dùng.Một bệnh nhân đi khám bệnh không thể biết trước kết quả
khám.Người mua buộc phải tin vào người bán. Để giảm bớt sự không chắc chắn
khi mua dịch vụ,người mua thường tìm kiếm các đấ hiệu chứng tỏ chất lượng của
dịch vụ cung ứng. Đó là địa điểm,nhân viên ,trang thiết bị,thông tin,biểu tượng
thương hiệu và giá cả.
+) Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc :
Quán trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diến ra đồng thời .Khác với các sản
phẩm vất chất,dịch vụ không thể được hình thành ,sản xuất sau đó mới dược tiêu
thụ.Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó. Dù cho nó là máy móc
trong khi hàng hoá vật chất vẫn còn tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay
vắng mặt nguồn gốc của nó.
+)Tính không ổn định và khó xác định chất lưọng :
Chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng tuỳ thuộc vào hoàn
cảnh tạo ra dịch vụ : nhân viên,thời gian và địa điểm cung ứng dịch vụ. Sự không
ổn định của chất lượng này giải thích vì sao người mua dịch vụ thường hỏi ý kiến
của những người mua khác khi lựa chọn người cung cấp dịch vụ.
Các công ty có thể cải tiến việc kiểm tra chất lượng theo 2 cách.Thứ nhất,
đầu tư vào việc thu hút và đào tạo những chuyên gia giỏi, đầu tư trang thiết bị
tương ứng với mức dịch vụ cung ứng.Thứ hai,công ty dịch vụ phải thường xuyên
đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng qua hệ thống khiếu nại và góp ý,thăm dò

ý kiến để so sánh với đối thủ cạnh tranh,phát hiện những trường hợp phục vụ
không đạt yêu cầu và chấn chỉnh kịp thời.
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
25