Khảo sát thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông đối với khách hàng tiềm năng công ty xe máy Hoa Lâm

TRNG I HC M THÀNH PH H CHÍ MINH
KHOA QUN TR KINH DOANH
B(A



PHM TH KIM HIN



KHO SÁT THÓI QUEN S DNG CÁC
PHNG TIN TRUYN THÔNG I
VI KHÁCH HÀNG TIM NNG
CÔNG TY XE MÁY HOA LÂM – KYMCO



KHÓA LUN TT NGHIP
NGÀNH: KINH T - QUN TR KINH DOANH
Chuyên ngành: QTKD Tng Quát
Lp: QT03QT3



NGI HNG DN KHOA HC
Thy BÙI NGC TUYN

Thành ph H Chí Minh - Nm 2007

i
LI CM N

t thc tp này đã cho tôi nhiu kinh nghim quý báu và kin thc thc
t b ích làm hành trang cho công vic sau này.  hoàn thành khóa lun vn
tt nghip này là s giúp đ ca rt nhiu ngi.
Trc ht tôi xin gi li cm n sâu sc đn các thy cô khoa KT-QTKD
trng i hc M TPHCM đã tn tình truyn đt nhng kin thc quí báu
trong sut thi gian tôi hc  trng. Hn na, đó là s hng dn,ch bo tn
tình ca thy Bùi Ngc Tuyn trong nhng ngày thc hin khóa lun tt
nghip này.
Ngoài ra, tôi xin chân thành cm n Ban Giám c công ty TNHH
Trng oàn đã cho tôi có c hi đc thc tp ti quý công ty. c bit là
ch Lê V Khai Anh - trng phòng Research cùng các anh ch  phòng
Fields, Research và Data đã giúp đ, tn tình ch bo nhng vn đ tôi cha
nm rõ, to điu kin thun li cho tôi trong sut thi gian thc tp.
Bài khóa lun này đc thc hin trong mt thi gian ngn và vi hn ch
v kin thc không tránh khi nhng sai sót. Kính mong nhn đc s góp ý
ca thy cô và các bn đ bài vit đc hoàn chnh hn.

Trân trng

Phm Th Kim Hin

v
MC LC
CHNG DN NHP
1. Lý do chn đ tài 1
1.1 Quá trình hình thành và phát trin công ty TNHH Trng oàn 2
1.2 Chc nng 2
1.3 Tiêu chun hot đng 4
1.4 nh hng phát trin 4
2. Mc tiêu nghiên cu 4
3. Phng pháp nghiên cu 5
4. Phm vi nghiên cu 6
5. B cc 7

PHN NI DUNG
Chng 1: LÝ THUYT NGHIÊN CU TIP TH
1.1 Khái nim nghiên cu tip th 8
1.2 Chc nng ca công tác xây dng k hoch tip th 9
1.3 Vai trò và v trí ca nghiên cu tip th trong quá trình ra quyt đnh
10
1.4 H thng nghiên cu tip th 10
1.4.1 H thng tình báo tip th v đi th cnh tranh 10
1.4.2 H thng thông tin tip th 11
1.5 Các mc tiêu và mô hình nghiên cu tip th 12
1.5.1 Các lnh vc ng dng nghiên cu tip th 12
1.5.2 Thit k mô hình nghiên cu tip th 12
1.6 Các phng pháp đnh tính trong nghiên cu tip th 14
1.6.1 Phng pháp quan sát 14
1.6.2 Phng pháp nhóm đin hình hay nhóm chuyên đ 14

1.6.3 Các phng pháp đnh tính khác 15

vi
1.7 Các phng pháp thu thp thông tin ban đu 15
Chng 2
: KHO SÁT THÓI QUEN S DNG CÁC PHNG TIN
TRUYN THÔNG I VI KHÁCH HÀNG TIM NNG NHÃN
HIU XE MÁY HOA LÂM – KYMCO
2.1 Tng quan v Công ty c phn xe máy Hoa Lâm – Kymco 16
2.1.1 Lch s hình thành 16
2.1.2 Nhim v, chc nng và đnh hng phát trin 18
2.1.3 Sn phm ca doanh nghip 19
2.1.4 Thc trng hot đng ca doanh nghip Hoa Lâm – Kymco hin
nay 20
2.2 Phân tích thc trng môi trng kinh doanh xe máy 24
2.2.1 Tng quan v Tp.HCM 24

2.2.2 Môi trng kinh t - pháp lý 25
2.2.3 Môi trng ca ngành xe máy 29
2.2.4 Nhu cu th trng, mc đ tng trng, xu hng tng trng 31
2.2.5 Yu t quyt đnh ca ngành 35
2.2.6 i th cnh tranh trc tip – im mnh, đim yu 37
2.3 Phng pháp và kt qu kho sát 48
2.3.1 Phng pháp 48
2.3.2 Kt qu 55

Chng 3
: PHÂN TÍCH KT QU KHO SÁT VÀ MT VÀI KIN
NGH NG DNG KT QU KHO SÁT
3.1 Phân tích kt qu kho sát 75

3.2 Kin ngh 76

CHNG KT LUN 83


vii

PH LC 1: Mt s hình nh v Hoa Lâm – Kymco.
PH LC 2: Bng câu hi phng vn
PH LC 3: Bn câu hi m
PH LC 4: Nht ký tip xúc
PH LC 5: Bng phân loi cp nhà
PH LC 6: Bn đ Zone tiêu biu
PH LC 7: Showcard (công c h tr phng vn)
PH LC 8: Nht ký QC
PH LC 9: Báo cáo QC
Tài liu tham kho

viii


BNG VIT TT



Ch vit tt Ý ngha
1. ATGT An toàn giao thông
2. BC Ban chuyên đ
3. DN Doanh nghip
4. DNNN Doanh nghip nhà nc
5. KKD ng ký kinh doanh
6. FDI Foreign Direct Investment (u t trc tip nc ngoài)
7. GDP Gross Domestic Product (Tng sn lng quc dân)
8. HQT Hi đng qun tr
9. KTTPN Kinh t trng đim phía Nam
10. NXB Nhà xut bn
11. PR Public Relation (Quan h công chúng)
12. PVV Phng vn viên
13. TDTT Th dc th thao
14. TNHH Trách nhim hu hn
15. TPHCM Thành ph H Chí Minh
16. TTXVN Thông tn xã Vit Nam

17. UBND y ban nhân dân






CHNG DN NHP








i hc M TPHCM Khóa lun tt nghip
Khoa KT-QTKD Chng dn nhp

SVTH: Phm Th Kim Hin GVHD: Bùi Ngc Tuyn
1
GII THIU V  TÀI NGHIÊN CU
1. Lý do chn đ tài

Khi nn kinh t ngày càng phát trin, mc sng ngi dân ngày càng đc
nâng cao, h càng khó tính hn trong vic la chn sn phm cho nhu cu cá nhân.
Thông qua truyn thông đa phng tin, ngi tiêu dùng bit đn nhiu sn phm
thích hp vi nhu cu ca mình hn và do vy h có nhiu s la chn hn so vi
trc đây.
Tht vy, trong nhng thp niên gn đây, qung cáo không nhng đã trin khai

theo chiu rng mà c chiu sâu. Nói đn chiu rng ca nó, ta thy qung cáo có
mt  khp chn, t nhng quc gia trong h thng t bn nhng nn kinh t theo
khuynh hng xã hi mt khi đã chn cnh tranh thng nghip làm đng lc kích
thích kinh t. V b sâu, qung cáo không nhng đã làm bin dng nhng mô thc
sinh hot ca ngi tiêu th mà còn thay đi t duy, nh hng sâu sc đn vn hóa
ca mi lp ngi trong xã hi.
Trong thi gian thc tp ti công ty Trng oàn - mt công ty chuyên v lnh
vc nghiên cu th trng - nhn thy vic tìm hiu nhu cu, s thích, thói quen ca
ngi tiêu dùng đi vi doanh nghip là quan trng. Hn na, đây cng là mt lnh
vc tôi rt quan tâm khi đang hc và vi mong mun đc áp dng nhng điu đã
đc thy cô truyn dy vào thc t nhm hiu rõ hn v các hot đng ca doanh
nghip, tôi đã thc hin đ tài: “Kho sát thói quen s dng các phng tin truyn
thông đi vi khách hàng tim nng nhãn hiu xe máy Hoa Lâm – Kymco”. Sau
đây là phn gii thiu s nét v công ty TNHH Trng oàn.

Tên doanh nghip : CÔNG TY TNHH TRNG OÀN
a ch : 50 Nguyn Vn Mai P.8 Q.3 Tp.HCM
in thoi : 084.8.8202473 – 084.8.8208474
Website :


Email :



i hc M TPHCM Khóa lun tt nghip
Khoa KT-QTKD Chng dn nhp

SVTH: Phm Th Kim Hin GVHD: Bùi Ngc Tuyn
2

1.1 Quá trình hình thành và phát trin công ty TNHH Trng oàn
Trng oàn là h ca hai sáng lp viên công ty: ông Trng Cung Ngha và
ông oàn Thanh Tun.
1990: Hai ngi cùng mt nhóm đng nghip khi đu làm nghiên cu th
trng ti Trung tâm Nghiên cu ng dng khoa hc kinh t ca Trng i hc
Kinh T Thành ph H Chí Minh.
1997: Quy mô hot đng ca nhóm phát trin tr thành mt đn v kinh doanh
đc lp ca Trung Tâm.
12/1999: Công ty TNHH Trng oàn đc thành lp, ghi nhn mt du mc
quan trng th hin cam kt cùng phát trin vi khách hàng và đng nghip.
1.2 Chc nng
: cung cp các dch v sau
1.2.1 Dch v 1
: Hoch đnh th trng chin lc (gm 3 tin trình)
• Tin trình 1
: La chn th trng mc tiêu
Trong tin trình này, công ty s giúp khách hàng phân khúc th trng và bit
đc khách hàng ca h trong mi phân khúc.Tin trình này s giúp cho khách
hàng xác đnh đc th trng mc tiêu, chia nh th trng và tìm hiu đ bit
đc phân khúc th trng nào là tim nng.
• Tin trình 2
: Phân tích th trng mc tiêu
Tin trình này s giúp khách hàng đánh giá kh nng ca công ty h đ dn
đn thành công trong th trng mc tiêu, so sánh đc vi đi th cnh tranh.
• Tin trình 3
: ánh giá th trng mc tiêu
Da vào nhng thông tin thu thp đc  hai tin trình trên, tin trình này s
giúp cho khách hàng xác đnh rõ kh nng ca h đ đáp ng nhu cu ca ngi
tiêu dùng và đánh bi đi th cnh tranh.
Vi tin trình này, công ty s h tr cho khách hàng trong vic hình thành

chin lc th trng trong tng th trng mc tiêu và phát trin k hoch bán hàng.
1.2.2 Dch v 2
: Nghiên cu th trng đc trng theo khách hàng
Công ty s giúp cho khách hàng trong vic xác đnh nhng thông tin cn thit
phi thu thp đ có mt chin lc tip th thành công và thit k d án đ thc hin
i hc M TPHCM Khóa lun tt nghip
Khoa KT-QTKD Chng dn nhp

SVTH: Phm Th Kim Hin GVHD: Bùi Ngc Tuyn
3
k hoch tip th đó, cung cp cho khách hàng nhng kt qu thích đáng và hu ích
cho nhu cu marketing ca h.
- Th sn phm (Product Testing)
- Nghiên cu đnh v đ xác đnh v trí ca nhãn hiu trong lòng ngi tiêu
dùng (Positioning Research)
- Nghiên cu phân khúc th trng (Segmentation Research)
- Nghiên cu v hành vi s dng sn phm và thái đ ca ngi tiêu dùng
(Consumer Usage & Attitude Research)
- Nghiên cu liên tc đ theo dõi khách hàng qua tng thi kì (Consumer
Tracking Research)
- Nghiên cu phong cách sng ca ngi tiêu dùng (Consumers' Life-style)
- Nghiên cu s hài lòng ca khách hàng (Customer Satisfaction Research)
- Th nghim và đánh giá ca khách hàng (Concept/Copy Pre-test and Post-
test)
- Nghiên cu theo dõi qung cáo (Advertising Tracking Research)
- Thc hin chng trình khuyn mãi và nghiên cu thái đ khách hàng đ có
hng điu chnh thích hp (Promotion Concurrent Testing)
- Nghiên cu s có mt ca sn phm  các đim bán l (Outlet Census)
- Phân tích các kênh phân phi (Trade Channels Analysis)
- ánh giá và kim tra hot đng ca h thng phân phi (Channels

Performance Monitoring and Evaluation)
- ánh giá và phân tích đ nhy giá (Price Sensitivity/ Indifference Analysis)
- ánh giá s cân nhc gia nhãn hiu và giá c (Brand-Price-Trade-Off)
- Nghiên cu đ đánh giá hình nh ca mt nhãn hiu nào đó (Corporate
Image Studies)
- Nghiên cu đ đánh giá s hài lòng ca nhân viên v công ty (Employee
Satisfaction Tracking Research)


i hc M TPHCM Khóa lun tt nghip
Khoa KT-QTKD Chng dn nhp

SVTH: Phm Th Kim Hin GVHD: Bùi Ngc Tuyn
4
1.2.3 Dch v 3: iu hành qui trình chin lc
Chúng tôi giúp khách hàng bin ý tng ca h trin khai thành mt chng
trình hot đng c th vi s sáng to và cách thc hin tt nht. Chúng tôi quan
tâm đn tt c nhng chi tit trong vic thc hin k hoch chng trình đ khách
hàng có th chuyên tâm vào công vic kinh doanh trng tâm ca h
K thut qun lý chng trình ca công ty chúng tôi đc h tr bi b phn
qun lý d liu vng chc giúp cho khách hàng s dng ngun lc có hiu qu nht.
1.3 Tiêu chun hot đng

- nh hng theo kt qu: Kt qu ra sao thì trình bày cho khách hàng nh
vy, quan tâm mi mt v d án đ hng ti kt qu cui cùng.
- iu chnh li th: công ty cung cp nhng thit k, phng pháp đ đáp ng
nhu cu c th ca tng khách hàng.
- T vn khách quan: trình bày theo s tht khách quan
- Hc hi ln nhau: thy đc nhng cái hay ca khách hàng s áp dng vào
công ty, cùng hc hi ln nhau đ có th thc hin d án mt cách tt nht.

- Cam kt v cht lng: Công ty luôn tuân th các tiêu chun quc t do các
c quan trong ngành đt ra nh: ICC/ESOMAR, AMA & IQCS c v dch v
ln đo đc ngh nghip. Công ty không nhng tuân theo tiêu chun chung mà
còn to ra tiêu chun ca riêng mình và thc hin theo tiêu chun ca khách
hàng.
- Sáng to: Công ty luôn tìm kim phng cách gii quyt tt nht vn đ.
1.4 nh hng phát trin

S mnh ca công ty là tr thành mt công ty hàng đu trong nc v t vn
và nghiên cu th trng đ giúp cho khách hàng gii quyt mi vn đ mt cách
sáng to và tit kim chi phí nht.
2. Mc tiêu nghiên cu

Bit đc mc đ nhn bit thng hiu ca doanh nghip qua vic phng vn
khách hàng tim nng ca doanh nghip.
i hc M TPHCM Khóa lun tt nghip
Khoa KT-QTKD Chng dn nhp

SVTH: Phm Th Kim Hin GVHD: Bùi Ngc Tuyn
5
Qua vic nghiên cu này, ta có cái nhìn toàn cnh hn hn v phân khúc th
trng mình chn, giúp chúng ta có quyt đnh đúng đn hn trong vic chn kênh
truyn thông thích hp đ thc hin chin lc qung cáo sao cho hiu qu nht tùy
theo ngun lc ca doanh nghip.
Hn na, vic nghiên cu thói quen s dng các phng tin truyn thông còn
giúp chúng ta trong vic đnh hng các chin dch qung cáo nhm đn khách
hàng. Qua vic thu thp thông tin v các chng trình h thng xem và nghe đó
chúng ta có th xây dng nhng mu qung cáo có tính cht nh các chng trình
khách hàng tim nng thng quan tâm đ có hiu qu tt nht.

3. Phng pháp nghiên cu

3.1 Thông tin cn thit cho đ tài này

- Tình hình và xu hng tiêu th xe tay ga  th trng Tp.HCM qua báo chí
và Internet.
- Kt qu thu thp t vic kho sát v thói quen s dng các phng tin
truyn thông ca khách hàng tim nng.
3.2 Phng pháp thu thp thông tin

- Thc hin nghiên cu đnh lng.
- Thc hin phng pháp nhà -ti- nhà (door to door).
- Tin hành phng vn trc tip ngi tiêu dùng thông qua mt bn câu hi
đc thit k sn
- Phng vn nhng đi tng sau:
+ D đnh mua xe gn máy mi trong 12 tháng ti.
+ nh c  Tp.HCM.
+ Nam n có đ tui 18-25.
+ Thành phn kinh t:A, B, C, D.
- Phng vn ti nhà đáp viên.
3.3 Bn câu hi
( ph lc 2)
- S dng các thang đnh danh và thang đo th t.
i hc M TPHCM Khóa lun tt nghip
Khoa KT-QTKD Chng dn nhp

SVTH: Phm Th Kim Hin GVHD: Bùi Ngc Tuyn
6
- Thông tin v đáp viên (gii tính, đ tui, tng lp xã hi, trình đ vn hóa,
tình trng hôn nhân, ngh nghip).

- Thông tin v các chng trình trên các kênh truyn hình, đài phát thanh.
- Các loi báo và tp chí và các trang web đáp viên thng truy cp.
3.4 Chn mu

- Chn mu theo đnh mc.
- Qui mô mu nghiên cu: 130 mu.
 tui
Gii tính
18 – 29 (50%) 30 – 40 (50%)
Tng cng
Nam (45%) 30 30 60
N (55%) 35 35 70
Tng cng 65 65 130
3.5 Trình t tin hành
- Chun b: xây dng bn câu hi và showcard
- Tin hành kho sát thc đa
- X lý thông tin thu thp
+ D liu sau khi thu thp đc hiu chnh 2 ln: ti hin trng và ti
ni x lý d liu.
+ Bn câu hi s đc mã hóa và nhp vào máy vi tính vi phn mm
x lý d liu Excel, Access và SPSS.
- Phân tích d liu thu thp.
- a ra nhn đnh t kt qu nghiên cu.
4. Phm vi nghiên cu

Th nht, đ tài ch tp trung nghiên cu v “Thói quen s dng các phng
tin truyn thông ca nhng khách hàng tim nng trong 12 tháng ti có ý đnh mua
xe gn máy mi”. Trên c s đó, giúp cho doanh nghip có c s đ thc hin các
chng trình qung cáo và có gi phát sóng thích hp cng nh vic vn dng
thng mi đin t trong vic qung bá hình nh sn phm.  tài không đi sâu

nghiên cu v s thích ca ngi tiêu dùng v xe máy.
i hc M TPHCM Khóa lun tt nghip
Khoa KT-QTKD Chng dn nhp

SVTH: Phm Th Kim Hin GVHD: Bùi Ngc Tuyn
7
Th hai, do thi gian và ngun lc có gii hn nên vic chn mu cho ngiên
cu cng b gii hn v kích thc và phm vi đa lý. Nghiên cu này ch tp trung
và các qun ni thành TPHCM (Q.1, Q.3, Q.4, Q.5, Q.6, Q.8, Q.10, Q.11, Q.Tân
Bình, Q.Bình Thnh, Q.Gò Vp, Q.Phú Nhun).
Th ba, nghiên cu này đ cp đn cách thc đ thc hin mt chng trình
nghiên cu th trng nhm vn dng nhng kin thc ca môn hc nghiên cu tip
th (cách chn đi tng phng vn, cách thc tin hành phng vn thc đa…)
5. B cc:
 tài gm ba phn: chng dn nhp, ni dung, chng kt lun.
• Chng dn nhp

Chng này ch yu trình bày nhng vn đ c bn v đ tài: lý do chn đ
tài, mc tiêu nghiên cu, phng pháp nghiên cu và phm vi gii hn ca đ tài.
• Ni dung
(bao gm ba chng)
Chng 1
: lý thuyt nghiên cu tip th: gii thiu v đnh ngha, chc nng,
vai trò ca công tác nghiên cu tip th; các mô hình, các phng pháp thu thp
thông tin ban đu…
Chng
2: phân tích thc trng môi trng kinh doanh xe máy.
- Phân tích môi trng bên ngoài doanh nghip: dân s, môi trng kinh t,
môi trng pháp lý, xu hng s dng sn phm, môi trng đi th cnh
tranh.

- Phân tích ngun lc ni b ca doanh nghip Hoa Lâm – Kymco: công ngh
sn xut, các sn phm chính, li th cnh tranh tng đi.
- Phng pháp và kt qu kho sát thói quen s dng các phng tin truyn
thông.
Chng 3

- Lý do và c s đa ra kin ngh, mc đích ca vic s dng các s liu thu
thp đc.
- Phân tích kt qu kho sát và nêu kin ngh đ thc hin ng dng các kt
qu kho sát vào vic qung cáo ca Hoa Lâm - Kymco.
• Chng kt lun
: tóm tt các ý chính trong toàn b lun vn.



PHN NI DUNG

Chng 1
: LÝ THUYT NGHIÊN CU TIP TH

Chng 2
: KHO SÁT THÓI QUEN S DNG CÁC
PHNG TIN TRUYN THÔNG I VI KHÁCH HÀNG
TIM NNG CÔNG TY XE MÁY HOA LÂM – KYMCO

Chng 3
: PHÂN TÍCH KT QU KHO SÁT VÀ MT VÀI
KIN NGH NG DNG KT QU KHO SÁT

i hc M TPHCM Khóa lun tt nghip
Khoa KT-QTKD Chng 1

SVTH: Phm Th Kim Hin GVHD: Bùi Ngc Tuyn
8
Chng 1: LÝ THUYT NGHIÊN CU TIP TH
1.1 Khái nim nghiên cu tip th

 có cái nhìn tng quát v nghiên cu tip th, tôi xin nêu ra đây mt s đnh
ngha sau:
Nghiên cu là kho sát mt cách có h thng và khách quan v mt ch đ hay
vn đ, nhm khám phá ra các thông tin hay nguyên lý liên h. V bn cht ngi ta
thng chia ra hai loi: nghiên cu c bn và nghiên cu ng dng. Nghiên cu c
bn nhm m rng ranh gii kin thc trong mt lnh vc nht đnh nào đó, mà có
th là không cn có ngay trong các ng dng trc mt. Nghiên cu ng dng nhm
s dng các kin thc hin có làm công c đ gii quyt mt hay nhiu vn đ c
th nht đnh. Nghiên cu tip th hay nghiên cu các vn đ tip th nhm phc v
quá trình đ ra quyt đnh ca các nhà qun tr cp cao, cho nên ch yu thuc v
phm trù nghiên cu ng dng.
Theo nhn đnh ca Philip Kotler: nghiên cu tip th là “mt n lc có h
thng nhm thit lp kt hoch nghiên cu, thu thp s liu, phân tích s liu, báo
cáo các s liu và khám phá liên quan đn mt tình hung đc bit mà công ty đang
phi đi phó”.
Mt đnh ngha th ba xem nghiên cu tip th nh là “mt thành viên liên tc
tham d vào tt c các lnh vc ca tip th, cung cp các thông tin kp thi và chính
xác v các vn đ tip th đc thù và tng quát, xem xét kinh nghim quá kh, tình
hung hin ti, và tng lai có th xy đn nhm giúp các nhà qun tr tip th có
th đa ra các quyt đnh đúng đn”.
Trong khi đó, Hip hi Nghiên cu Tip th M nêu ra mt đnh ngha rng rãi

và chi tit hn: (Nghiên cu tip th) “gn lin ngi tiêu dùng, khách hàng và công
chúng vi ngi tip th thông qua các thông tin – các thông tin này đc s dng
đ nhn din đ xác đnh các c hi và các vn đ tip th; đ làm phát sinh hoàn
thin và đánh giá các hot đng tip th; đ theo dõi thành qu tip th; và đ ci tin
vic nhn thc v tip th xét nh mt quá trình đang din bin. Nghiên cu tip th
xác đnh c th các thông tin cn phi có đ gii quyt các vn đ tip th nói trên;
i hc M TPHCM Khóa lun tt nghip
Khoa KT-QTKD Chng 1

SVTH: Phm Th Kim Hin GVHD: Bùi Ngc Tuyn
9
thit k phng pháp đ thu thp thông tin; qun tr và thc hin quá trình thu thp
thông tin; phân tích các kt qu và thông báo các khám phá cùng các ý ngha bao
hàm trong đó”.
Ngoài ra, ta có đnh ngha v nghiên cu tip th nh sau: Nghiên cu tip th
là mt phng thc có t chc, có tính khách quan và rt ph bin nhm thu thp
nhng d liu tip th. Thông thng (nhng không nht thit) d liu này mang
hình thc s liu. Nhng thông tin này sau khi lên bng biu, phân tích, din gii và
báo cáo, có th giúp cho giám đc tip th nm vng tình hung đ ra quyt đnh,
cng nh là gim đc nhng ri ro trong quyt đnh y. Do đó, nghiên cu tip th
là quá trình thu thp và s dng thông tin đ gii quyt nhng vn đ tip th.
Tóm li, ta có th hiu nghiên cu tip th là công cuc su tm có h thng và
mang tính khách quan nhm thu thp các thông tin, ri sau đó phân tích các thông
tin liên h đn vic nhn din và gii quyt bt c vn đ nào trong lnh vc tip th.
1.2 Chc nng ca công tác xây dng k hoch tip th

- Xác đnh mc tiêu c bn ca công ty, trong quá kh công ty đã xa ri các
mc tiêu y  đim nào?
- Xác đnh các loi sn phm hay dch v nào giúp đt đc các mc tiêu y
mt cách tt nht.

- Xác đnh t l chim lnh th trng ti thiu mà công ty cn có đi vi các
sn phm và dch v đó đ bo đm đt đc li nhun và li nhun trên đng
vn đu t  mc tha đáng.
- Xác đnh mt chin lc giá c tt nht đ đt đc các mc tiêu li nhun
nói trên.
- D báo trc các s cu trong vài nm ti.
- Quyt đnh chn các kênh phân phi sn phm và dch v nào tt nht đ
đm bo đem li doanh thu và li nhun liên tc.
- Quyt đnh chn chin lc chiêu th, ti u đ đem li doanh thu và li
nhun mong mun.
- D kin các vn đ có th phát sinh khi thc hin các quyt đnh trên.
i hc M TPHCM Khóa lun tt nghip
Khoa KT-QTKD Chng 1

SVTH: Phm Th Kim Hin GVHD: Bùi Ngc Tuyn
10
1.3 Vai trò và v trí ca nghiên cu tip th trong quá trình ra
quyt đnh
Nghiên cu tip th có th đóng mt vai trò quan trng trong mt s lnh vc.
Vai trò ca nghiên cu tip th trong quá trình ra quyt đnh đc nhóm tip th hay
nhà qun tr tip th n đnh. Tip th là hot đng ch lc ca doanh nghip, do đó
nghiên cu tip th s có vai trò xng đáng.
Nghiên cu tip th s cn thit khi bt đu tho lun mt vn đ, d phn
cùng vi các b phn chc nng khác ca công ty nhm xác đnh toàn b các vn đ
cn tin hành nghiên cu. Nghiên cu tip th cng có vai trò to ln trong vic xây
dng k hoch cho các nghiên cu tip theo sau.  đm đng đc vai trò nh
th, nghiên cu tip th cn đa ra đc các gii pháp cho các vn đ bng cách s
dng các phng pháp thu thp thông tin ngày càng hoàn thin và hin đi.
1.4 H thng nghiên cu tip th

 tin hành nghiên cu tip th, công ty thng t chc thành hai h thng
nghiên cu c bn nm trong cùng mt b phn: h thng tình báo tip th v đi
th cnh tranh nhm nghiên cu v các đi th và h thng thông tin tip th đ gii
quyt các vn đ ca bn thân công ty.
1.4.1 H thng tình báo tip th v đi th cnh tranh

H thng tình báo tip th v đi th cnh tranh còn đc gi di tên mang ý
ngha rng hn là tình báo v đi th cnh tranh là h thng thu thp, đánh giá, tng
hp và gii thích thông tin v mt đi th đc bit nào đó, h thng này rt có ích
cho công ty trong vic xây dng k hoch hot đng và điu hành. Các lãnh vc mà
h thng là tìm hiu đi phng v các mt sau đây:
- i phng gn bó sâu đm đn mc nào vi sn phm ca h? H c gi
nguyên v trí c hay s dc toàn lc đ đa nó vt lên?
- Cht lng sn phm ca đi phng th nào?
i hc M TPHCM Khóa lun tt nghip
Khoa KT-QTKD Chng 1

SVTH: Phm Th Kim Hin GVHD: Bùi Ngc Tuyn
11
- Thái đ ca đi phng vi các sn phm mi ra sao? H có chu tn phí ln
đ tung ra sn phm mi hay có ý ch đi và ch làm k đi sau, khi thy sn
phm mi đã thành công?
- i phng đang nhm đn các li ích dài hn hay ch nhm đn các mc
tiêu ngn hn đi vi sn phm?
- Bn cht riêng bit ca th trng đi phng ra sao? (cùng là giày dép
nhng h nhm đn phái tính nào, tng lp xã hi nào, đ tui nào…)
- T l chim lnh th trng hay th phn và xu hng th trng phát trin ra
sao?
- Các kênh phân phi sn phm/ dch v ca đi phng nh th nào? Có
ging hay khác vi công ty ca ta?

- Mc đ linh đng trong phn ng ca đi phng ra sao?
1.4.2 H thng thông tin tip th

H thng thông tin tip th là h thng thu thp tt c các d liu tip th hin
có liên h đn mt nhóm sn phm (hay mt sn phm đn nht) t c ngun thông
tin bên ngoài ln ngun thông tin ni b công ty.
H thng thông tin tip th đc xây dng bao gm các tp tin cha đng các
d liu (data file), c s d liu (data base) và ngân hàng d liu (data bank) tp
trung vào sáu vn đ tip th ch cht:
- Th trng và đi th cnh tranh
- Khách hàng
- Sn phm
- Giá c
- Kênh phân phi
- Các hot đng chiêu th




i hc M TPHCM Khóa lun tt nghip
Khoa KT-QTKD Chng 1

SVTH: Phm Th Kim Hin GVHD: Bùi Ngc Tuyn
12
1.5 Các mc tiêu và mô hình nghiên cu tip th
1.5.1 Các lnh vc ng dng nghiên cu tip th

Nghiên cu tip th đc bit có ích trong các lnh vc sau đây:
- Xây dng k hoch tip th: mc tiêu là thit k m k hoch liên quan đn
sn phm, qung cáo và các vn đ liên h nhm giúp đm bo cho s thành

công ca hot đng tip th.
- Gii quyt vn đ tip th: khi xut hin mt vn đ tip th đc bit nào đó.
- Theo dõi hot đng tip th: đ đo lng nhng gì đang din ra nhm đm
bo mi s đu tt đp và nhn din nhng vn đ có th phát sinh.
1.5.2 Thit k mô hình nghiên cu tip th

Thit k nghiên cu (Research Design) thng đc gi  nc ta di tên
Thit k các chng trình nghiên cu – là vic xác đnh c th các phng pháp,
các th tc đ thu thp thông tin cn thit nhm cu trúc hay gii quyt các vn đ
tip th.
a Mô hình nghiên cu thm dò
(Exploratory Studies)
Các mc tiêu ca mô hình nghiên cu thm dò là nhm nhn din đc các
vn đ, xác đnh chính xác hn các vn đ hoc thit lp các phng án hành đng
thay th cho nhau đ nhà qun tr đánh giá và hành đng.
c trng ca mô hình nghiên cu này là có tính linh đng cao và có th áp
dng vào rt nhiu tình hung đc bit. Vic này nhm thm dò mt lnh vc mà
nhà nghiên cu không có s hiu bit đy đ đ đa ra nhng vn đ hay nhng
nghiên cu c th cng không có gi đnh rõ ràng v vn đ. Do đó nhà nghiên cu
tìm kim nhng thông tin giúp mình xác lp các câu hi nghiên cu hoc nêu ra
nhng gi đnh v vn đ đc bit công ty đang gp phi.
Các mô hình nghiên cu thm dò thng đc tin hành thông qua ba giai
đon:
- Tìm kim các ngun thông tin th cp hay các d liu có sn.
- Thu thp thông tin t các nhân vt am hiu vn đ.
i hc M TPHCM Khóa lun tt nghip
Khoa KT-QTKD Chng 1

SVTH: Phm Th Kim Hin GVHD: Bùi Ngc Tuyn
13

- Kho sát các trng hp tng t di dng các trng hp đin hình hay
di dng các trng hp mô phng hay gi lp.
b Mô hình nghiên cu mô t
(Descriptive Studies)
Phn ln các nghiên cu này nhm mô t các đc đim th trng hoc các
chc nng ca th trng v s lng, s phân phi, các đc trng kinh t xã hi
ca khách hàng tim nng. Mô hình nghiên cu mô t có nhng đc trng sau:
- c trng th nht: các nghiên cu loi này thng liên quan đn vic mô t
mc đ tng quan gia hai hay nhiu bin s.
- c trng th hai: phi xây dng trc các câu hi nghiên cu đc thù, trong
trng hp này nhà nghiên cu đã bit khá nhiu v vn đ nghiên cu.
- c trng th ba: phi vch k hoch cht ch, có cu trúc logích liên quan
đn các ngun thông tin tham kho và các th tc thu thp thông tin.
Các thit k đc s dng trong nghiên cu mô t có th dùng mt hay nhiu
ngun thông tin sau đây: các thông tin th cp, các đi tng đc phng vn, các
th nghim t nhiên, các th nghim có kim soát và các mô phng hay gi lp.
c Mô hình nghiên cu th nghim hay nghiên cu tng quan nhân qu

Có hai loi mô hình tng quát đ nghiên cu nhm suy din ra các tng quan
nhân qu: các th nghim t nhiên và các th nghim có nhóm đi chng (th
nghim đc kim soát). c trng phân bit gia hai dng th nghim này là mc
đ can thip ca nhà nghiên cu vào tình hung đc nghiên cu.
- Các th nghim t nhiên có th hoàn toàn không đòi hi s can thip ca nhà
nghiên cu và cùng lm nhà nghiên cu ch can thip vào  mc đ cn thit
đ tin hành đo lng.
- Các th nghim có nhóm đi chng s đòi hi s s can thip ca nhà
nghiên cu đ kim soát và vn dng các biên s liên h, cng nh đ đo
lng các đáp ng hay các câu tr li.

i hc M TPHCM Khóa lun tt nghip
Khoa KT-QTKD Chng 1

SVTH: Phm Th Kim Hin GVHD: Bùi Ngc Tuyn
14
1.6 Các phng pháp đnh tính trong nghiên cu tip th
Trong nghiên cu các vn đ v tip th, ngi ta thng chia ra hai loi
phng pháp nghiên cu: nghiên cu đnh tính và nghiên cu đnh lng.
Nghiên cu đnh lng (quanlitative research) là vic s dng các câu hi có
cu trúc sn đ cho các đi tng chn la nhm điu tra mt s ln đi tng.
Nghiên cu đnh tính (qualiative research) bao hàm vic quan sát hay hi
nhng câu hi đ ngõ hay câu hi m, thng nhm vào mt s ít đi tng. Các
quan sát hay các phát biu trong loi nghiên cu này mang tính cht đnh tính hay
cha đc tiêu chun hóa, do đó mun bin các d liu đnh tính thành d liu đnh
lng phi tri qua mt quá trình din dch.
Nghiên cu đnh tính bao gm các phng pháp sau:
1.6.1 Phng pháp quan sát

Quan sát là phng pháp ghi li có kim soát các s kin hoc các hành vi ng
x ca con ngi. Phng pháp quan sát bao gm các dng sau:
- Quan sát trc tip và quan sát gián tip
- Quan sát ngy trang và quan sát công khai
- Quan sát có cu trúc và quan sát phi cu trúc
- Quan sát do con ngi và quan sát bng thit b
1.6.2 Phng pháp nhóm đin hình hay nhóm chuyên đ
(Focus group)
Phng pháp này thng tp trung mt s ít đi tng (t 7 đn 12 ngi)
đc phng vn vi tính cách là mt nhóm trong khung cnh đc bit và do mt
ngi điu phi lành ngh thc hin. C hai yu t này nhm kích thích s tác đng

qua li trong nhóm đ có đc các câu tr li sâu rng hn trong trng hp phng
vn tng cá nhân riêng l.
Phng pháp nhóm chuyên đ thng đc áp dng trong các trng hp sau:
- Nhóm chuyên đ làm ny sinh các ý tng v sn phm mi.
- Nhóm chuyên đ giúp tip th sn phm mi.
- Nhóm chuyên đ giúp d báo thành công hay tht bi ca sn phm mi.
- Nhóm chuyên đ giúp xác đnh các nguyên nhân làm gim sút doanh s.
i hc M TPHCM Khóa lun tt nghip
Khoa KT-QTKD Chng 1

SVTH: Phm Th Kim Hin GVHD: Bùi Ngc Tuyn
15
- Nhóm chuyên đ giúp nhn ra các khong cách bit v sn phm.
- Nhóm chuyên đ giúp xác đnh phng cách s dng sn phm.
- Nhóm chuyên đ giúp đánh giá các sn phm cnh tranh.
- Nhóm chuyên đ dùng cho vic đánh giá bao bì.
- Nhóm chuyên đ giúp đánh giá v giá c.
- Nhóm chuyên đ giúp đa ra nhn đnh v chin lc qung cáo.
- Nhóm chuyên đ giúp trc nghiêm các qung cáo
- Nhóm chuyên đ giúp công ty nhn ra các suy ngh ca khách hàng hin ti
hoc tng lai.
- Nhóm chuyên đ giúp xây dng hay trin khai bn câu hi.
- Nhóm chuyên đ giúp đo lng phn ng đi vi các tác nhân tip th.
1.6.3 Các phng pháp đnh tính khác

- Phng pháp phng vn sâu.
- Phân tích trình t quyt đnh mua sm ca khách hàng.
- Các k thut phóng chiu tâm lý
+ Trc nghim liên tng thông qua t.
+ Trc nghim đin t cho trn câu.

+ Trc nghim bng hình nh.
+ Trc nghim bng tranh v hay li thoi.
+ Hot đng nhp vai.
- Phng pháp đo lng phn ng sinh lý.
1.7 Các phng pháp thu thp thông tin ban đu
- Phng pháp điu tra bng th.
- Phng pháp phng vn cá nhân.
- Phng vn bng đin thoi.
- Phng pháp điu tra theo li t qun hoàn toàn.
- Phng pháp điu tra bng các nhóm c đnh.
- Phng pháp nghiên cu đa dng.
- Phng pháp nghiên cu tác đng h tng.
i hc M TPHCM Khóa lun tt nghip
Khoa KT-QTKD Chng 2

SVTH: Phm Th Kim Hin GVHD: Bùi Ngc Tuyn
16
Chng 2: KHO SÁT THÓI QUEN S DNG CÁC PHNG
TIN TRUYN THÔNG I VI KHÁCH HÀNG TIM NNG
NHÃN HIU XE MÁY HOA LÂM – KYMCO
2.1 Tng quan v công ty c phn xe máy Hoa Lâm – Kymco

2.1.1 Lch s hình thành

Ngày 26/12/2004 tp đoàn xe máy s mt ài Loan - Kymco và Công ty C
phn xe máy Hoa Lâm - mt trong nhng Công ty xe máy hàng đu ti Vit Nam đã
chính thc ký kt hp tác, thành lp Công ty c phn xe máy Hoa Lâm – Kymco .
Hai bên cam kt hp tác, cùng nhau phát trin lâu dài ti Vit Nam.
L ký kt hp đng chuyn nhng c phn đã din ra ngày 26/12 ti
TPHCM, di s chng kin ca Ch tch UBND TPHCM Lê Thanh Hi, đi din

các b, ngành và Vn phòng Kinh t-Vn hóa ài Bc. Công ty c phn xe máy
Hoa Lâm – Kymco có tng vn đu t giai đon 1 là 15 triu USD, Kymco góp
30% (tng đng 4,5 triu USD) c phn và thc hin chuyn giao công ngh.
D kin Hoa Lâm – Kymco s tung ra th trng 60.000 xe/nm đ tiêu th
ni đa và xut khu. c bit, dòng xe tay ga th h mi trên th gii cng đã có
mt ti th trng Vit Nam trong tháng 1-2005.
Tên doanh nghip : CÔNG TY C PHN XE MÁY HOA LÂM – KYMCO
a ch : 412 Nguyn Th Minh Khai Q.3 TPHCM
Ni liên h : Phòng kinh doanh
in thoi : 084.8.8342975
Fax : 084.8.8242126
Website :


a. Thông tin v công ty c phn xe máy Hoa Lâm

Công ty Hoa Lâm (đc ngi tiêu dùng Vit Nam bit đn vi thng hiu
xe gn máy Halim) chuyên sn xut, lp ráp và phân phi các loi xe gn máy. Hot
đng theo giy phép KKD s: 074021 do S K Hoch và u T TPHCM cp
ngày 31/12/1999.
i hc M TPHCM Khóa lun tt nghip
Khoa KT-QTKD Chng 2

SVTH: Phm Th Kim Hin GVHD: Bùi Ngc Tuyn
17
Nhà máy 1: Din tích trên 40.000 m
2
, đa ch E4/52 khu ph 5, phng Bình
Tr ông B, qun Bình Tân, TPHCM, đc trang b nhiu dây chuyn máy móc
hin đi, công sut khong 120.000 sn phm/ nm (hình 1.1- ph lc 1)

Nhà máy 2
: Ta lc ti khu công nghip Cát Lái - Qun 2, TPHCM trên din
tích 20.000 m
2
, đc trang b nhng máy móc hin đi ca Nht Bn, ài Loan và
Hàn Quc đ sn xut các chi tit công ngh cao (hình 1.2 - ph lc 1)
Ü H thng phân phi rng khp c nc

̇ Showroom (hình 1.3 và hình 1.4 - ph lc 1)
* Ti TPHCM : 412 Nguyn Th Minh Khai, phng 5, Qun 3.
T: 084 8 8342975. Fax: 084 8 8342126
* Ti Hà Ni : 181 Nguyn Lng Bng, Qun ng a.
T: 084 4 5333080. Fax: 084 4 5333081
̇ Hn 100 đi lý y nhim và chui ca hàng 3S trên toàn quc.
Có th nói Hoa Lâm đã gt hái đc nhng thành công nht đnh, phát trin
vng vàng vi tim lc tài chính mnh, h thng phân phi ngày càng hoàn thin,
đc ngi tiêu dùng trên c nc tín nhim. Nhãn hiu Halim ca Hoa Lâm vn
đã có ting trên th trng xe máy Vit Nam vi hp đng đc quyn chuyn giao
công ngh dây chuyn đng c Daelim ca Hàn Quc.
Vi khát vng vn cao và xa hn na, nhm đáp li s tín nhim, tin yêu ca
ngi tiêu dùng. Hoa Lâm quyt đnh sang nhng mt s c phn cho nhà đu t
nc ngoài vi mong mun s hu công ngh gc hin đi, gia tng giá tr thng
hiu, tng t l ni đa hóa, nm bt k thut mi đ nhm phát trin mnh m hn
na. Hoa Lâm đng ý bán 30% c phn cho Kymco vì mong mun s rút ngn giai
đon tr thành hãng xe máy thng hiu Vit đu tiên đt tiêu chun quc t. Sau
mt thi gian dài la chn Hoa Lâm quyt đnh chn Kymco làm đi tác.
b. Thông tin v Kymco - Tp đoàn xe máy s I ài Loan

Kymco chính thc thành lp vào tháng 7/1964, hin tng vn đu t ti ài
Loan trên 180 triu USD, doanh thu mi nm lên đn trên 700 triu USD. Kymco

chuyên sn xut các loi xe gn máy t 50 đn 500cc, xe đin, xe ATV (Xe đa đa