Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing trên thị trường xi măng công nghiệp của công ty liên doanh xi măng Holcim Việt Nam

TRNG I HC M THÀNH PH H CHÍ MINH
KHOA QUN TR KINH DOANH
B(A


HUNH THY LY




MT S GII PHÁP HOÀN THIN
CHIN LC MARKETING TRÊN TH
TRNG XI MNG CÔNG NGHIP CA
CÔNG TY LIÊN DOANH XI MNG
HOLCIM VIT NAM



KHOÁ LUN TT NGHIP
NGÀNH QUN TR KINH DOANH
Chuyên ngành : Kinh doanh quc t
Lp : QT03KQ1
MSSV : 40300399

NGI HNG DN KHOA HC
TS. NGUYN VN SN

Thành ph H Chí Minh - Nm 2007
i
LI CM N
***

Sau mt thi gian tìm hiu, cùng vi s giúp đ ca thy cô, gia đình, bn
bè và các anh ch trong công ty, cui cùng tôi cng đã hoàn thành lun vn tt
nghip này.
V phía nhà trng, tôi xin cám n Ban giám hiu nhà trng đã to mi
điu kin thun li cho sinh viên thc hin tt nhim v ca mình. c bit, tôi
xin gi li tri ân đn Thy - Tin s Nguyn Vn Sn đã tn tâm hng dn và
giúp đ tôi hoàn thành tt lun vn này.
V phía công ty, tôi xin gi li cám n đn các anh ch công tác ti phòng
Marketing, và các phòng ban khác, đc bit, tôi xin chân thành cám n anh Trí
– Marketing Operation Superintendent đã tn tình ch bo nhng kin thc và
kinh nghim thc t, cng nh cung cp các tài liu và to mi điu kin thun
li trong sut thi gian tôi thc tp ti đây.
Và tôi vô cùng bit n gia đình và bn bè đã đng viên, giúp đ tôi thc
hin tt nhim v ca mình.

Sinh viên thc hin
Hunh Thy Ly

iv
MC LC
PHN M U. 1
A. Lý do và mc tiêu nghiên cu. 1
B. Phng pháp nghiên cu 2
C. i tng và phm vi nghiên cu 2
D. Thut ng dùng trong đ tài. 3
E. B cc ca đ tài 4
Chng 1: C S LÝ LUN V MARKETING 5
1.1. Vai trò ca hot đng Marketing 5
1.1.1. Khái nim Marketing 5
1.1.2. Vai trò ca Marketing 5

1.2. Các hot đng ch yu trong qun tr Marketing 6
1.2.1. Phân tích môi trng kinh doanh. 6
1.2.1.1. Môi trng v mô 6
1.2.1.2. Môi trng vi mô 7
1.2.2. La chn và thâm nhp th trng mc tiêu 8
1.2.3. Thit k h thng Marketing-mix 9
1.2.4. T chc thc hin và kim soát hot đng Marketing. .11
1.3. c đim ca hot đng Marketing trên nhánh th trng sn xut và
kinh doanh xi mng 11
1.3.1. c đim ca th trng xi mng. 11
1.3.2. c đim qun tr Marketing đ thích ng vi hot đng trên th trng xi
mng. 12


Chng 2: ÁNH GIÁ THC TRNG HOT NG MARKETING
TRÊN TH TRNG XI MNG CÔNG NGHIP CA CÔNG TY HOLCIM
VIT NAM. 13
2.1. Tìm hiu chung v công ty Holcim Vit Nam. 13
2.1.1. Quá trình hình thành và phát trin 13
2.1.2. Chc nng nhim v ca công ty. 16
v
2.1.3. ôi nét v đi tng sn phm xi mng công nghip. 16
2.1.3.1. Quá trình phát trin th trng xi mng công nghip 16
2.1.3.2. Công dng ca xi mng công nghip 17
2.1.4. B máy t chc 17
2.2. Tình hình hot đng sn xut kinh doanh. 19
2.3. Thc trng hot đng Marketing trên th trng xi mng công nghip
ca công ty trong thi gian va qua 20
2.3.1. Môi trng Marketing ca công ty 20
2.3.2. Tình hình hot đng Marketing trên th trng xi mng công nghip ca

công ty 32
2.3.2.1. Chin lc sn phm 32
2.3.2.2. Chin lc giá 33
2.3.2.3. Chin lc phân phi 34
2.3.2.4. Chin lc xúc tin thng mi 35
2.3.3. Tình hình t chc và kim soát hot đng Marketing trên th trng xi
mng công nghip ca công ty. 36
2.3.4. ánh giá chung hot đng Marketing trên th trng xi mng công nghip
ca công ty . 37
Chng 3: MT S GII PHÁP HOÀN THIN CHIN LC
MARKETING TRÊN TH TRNG XI MNG CÔNG NGHIP CA
CÔNG TY HOLCIM VIT NAM 39
3.1. Phân tích SWOT 39
3.2. nh hng phát trin ca công ty trên th trng xi mng công
nghip. 44
3.2.1. Quan đim phát trin chung ca toàn công ty. 44
3.2.2. Các mc tiêu đnh hng trên th trng xi mng công nghip 44
3.3. Các gii pháp hoàn thin chin lc Marketing trên th trng xi mng
công nghip ca công ty Holcim Vit Nam 46
3.3.1. Cng c quan h th trng. 47
vi
3.3.2. Hoàn thin h thng Marketing –mix 47
3.3.2.1. Chin lc sn phm 47
3.3.2.2. Chin lc giá 48
3.3.2.3. Chin lc phân phi 49
3.3.2.4. Chin lc xúc tin thng mi 49
3.3.3. Cng c t chc và kim soát hot đng Marketing trên th trng xi
mng công nghip cu công ty 50
3.4. Mt s bin pháp đu t b sung 51
KT LUN 55

1
PHN M U
A. Lý do và mc tiêu nghiên cu:
Trong xu th phát trin chung ca nn kinh t Vit Nam, nhu cu v xi mng
là rt ln và tng trng vi tc đ cao phc v các công trình c s h tng, dân
c, các công trình công nghip vi qui mô ngày càng ln hn. Trong đó th trng
xi mng công nghip có tc đ tng trng cao hn nhiu so vi tc đ tng trng
chung ca ngành xi mng, do yêu cu v trình đ thi công và tính chuyên nghip
trong cung cp vt liu ngày càng cao hn. Th trng xi mng không ch to ra
nhiu c hi mà còn mang li nhng thách thc ln cho các nhà sn xut và cung
cp xi mng v nng lc và tính chuyên nghip trong cung cp vt liu cho các d
án.
Qua nhn đnh trên, ta thy rng nhu cu ca th trng xi mng công nghip
s phát trin mnh trong thi gian ti. Mc dù Holcim Vit Nam đang dn đu v
tiêu th trên th trng xi mng công nghip  Vit Nam, nhng t trng tiêu th
trên nhánh th trng này ca công ty còn ít. Nên vn đ c bn đt ra cho công ty
là cn phi tìm cách tn công mnh hn vào th trng xi mng công nghip, và
vic nghiên cu hoàn thin chin lc Marketing trên th trng xi mng công
nghip cho đn v là đ đáp ng nhu cu c bn đó.
Xut phát t thc t đó, cùng vi s yêu thích Marketing, tôi quyt đnh chn
đ tài “Mt s gii pháp hoàn thin chin lc Marketing trên th trng trên xi
mng công nghip ca công ty Liên doanh xi mng Holcim Vit Nam” vi mc
tiêu:
̇ Phân tích tình hình hot đng kinh doanh nói chung và hot đng Marketing
nói riêng ca công ty trong thi gian va qua.
̇  xut mt s gii pháp đ hoàn thin chin lc Marketing trên th trng
xi mng công nghip trong thi gian ti.

Thông qua nhng mc tiêu này nhm xây dng và duy trì v trí dn đu ca
Holcim Vit Nam trên th trng xi mng công nghip, đ t đó có th phát trin
rng rãi hn vic chuyên nghip hoá cung cp vt liu cho ngành xây dng, tng
2
tính hiu qu thông qua vic tng cht lng, gim giá thành, rút ngn thi gian thi
công cho d án. Và vic phát trin th trng xi mng công nghip có ngha là đy
mnh vic s dng bê tông ti thng phm hoc bê tông đúc sn thay cho bê tông
t trn th công ti công trình, góp phn làm gim ô nhim môi trng, tng cht
lng cuc sng cho cng đng xung quanh.
B. Phng pháp nghiên cu:
Phng pháp quan sát: Quan sát các hot đng kinh doanh, các hot đng
giao dch vi các nhà phân phi, khách hàng.
Phng pháp chuyên gia: Trao đi vi chuyên viên các cp ca Holcim
Vit Nam.
Phng pháp thu thp thông tin th cp:
Thu thp các báo cáo ca Tng công ty Xi mng Vit Nam, các báo cáo ca
tp đoàn Holcim trong các hi tho quc t, các kt qu kho sát ca đi d án phát
trin sn phm mi ca Holcim Vit Nam, các báo cáo v th trng xi mng công
nghip và dân dng.
Thu thp thông tin v th trng xi mng t các website.
Nhng kin thc t bài ging, tài liu, và sách giáo khoa ca các giáo viên
trong thi gian hc tp ti trng, và t website.
C. i tng và phm vi nghiên cu:
Th trng xi mng Vit Nam đc phân khúc theo đa lý: Min Bc, Min
Trung, Min Nam.
Phân khúc th trng theo đi tng khách hàng là th trng xi mng dân
dng và th trng xi mng công nghip.
Cn c vào chin lc đu t và phát trin chung ca Holcim Vit Nam, đ
tài này nghiên cu tp trung vào vic hoàn thin chin lc Marketing ca công ty
trên th trng xi mng công nghip t à Nng đn Cà Mau trong thi gian 4 nm

ti.
i tng nghiên cu là khách hàng công nghip.

3
D. Thut ng dùng trong đ tài:
Th trng xi mng dân dng (TT XMDD): là th trng xi mng đc
phân phi l đn h thng các ca hàng, đn các công trình xây dng, h tng va
và nh, cho phép nhà xây dng có th trn bê tông th công theo tng m nh ti
công trng.
Th trng xi mng công nghip (TT XMCN): là th trng xi mng đc
phân phi vào các d án có qui mô ln thông qua các nhà máy bê tông trn sn và
bê tông đúc sn hoc/và công ty xây dng có thit b trn hoc đúc bê tông mt
cách công nghip ti công trng, các khách hàng này thng có các yêu cu cao v
k thut và giao nhn (phn ln s dng xi mng xá – không đóng bao hoc đóng
bao ln 1,5 tn/bao đ tit kim thi gian và chi phí bc d, hao ht…)
Khách hàng dân dng: là các cá nhân, các h gia đình, có nhu c
u xây dng
nhà , các công ty xây dng va và nh, các nhà thu nh.
Khách hàng công nghip: là các công ty sn xut và kinh doanh các sn
phm bê tông đúc sn (CPM), bê tông ti trn sn (RMC), các công ty xây dng
ln có thit b trn hoc đúc các sn phm bê tông cho các công trình xây dng, và
đn v trung gian phân phi xi mng cho các công ty trên.
Bê tông: là hn hp gia xi mng, cát, đá, nc và ph gia.
Va: là hn hp gia xi mng, cát và nc (có th có ph gia).

Môi trng xâm thc n mòn bê tông: môi trng xung quanh bê tông
(trong đt, nc, không khí) có th cha các cht có hi và làm gim tui th ca bê
tông nh ion sunfat, ion clo, CO
2
,…

Bê tông công nghip: bao gm các sn phm bê tông đúc sn (dm cu, cc,
tr đin, sàn lp ghép, cng cp hoc thoát nc, dãy phân cách trên các đng cao
tc…) và bê tông ti.
Bê tông ti: là hn hp bê tông đc sn xut và kinh doanh có thit b
trn, bm chuyên nghip.
Bê tông đúc sn: là các cu kin bê tông đc thit k và đúc sn ti nhà
máy, các công ty sn xut bê tông: dm, cc, cng, gch…
4
Cng đ (mác) bê tông: là kh nng chu lc ca bê tông theo phng nén
có đn v là MPa.
E. B cc ca đ tài:
Lun vn đc chia làm 3 chng không k phn m đu.
Chng 1: C S LÝ LUN V MARKETING.
Chng 2: ÁNH GIÁ THC TRNG HOT NG MARKETING
TRÊN TH TRNG XI MNG CÔNG NGHIP CA CÔNG TY HOLCIM
VIT NAM.
Chng 3: MT S GII PHÁP HOÀN THIN CHIN LC
MARKETING TRÊN TH TRNG XI MNG CÔNG NGHIP CA CÔNG
TY HOLCIM VIT NAM.

5
Chng 1: C S LÝ LUN V MARKETING
1.1. Vai trò ca hot đng Marketing:
1.1.1. Khái nim Marketing:
Theo đnh ngha ca i hc George Town Hoa K: “Marketing bao gm
nhng hot đng kinh doanh liên quan trc tip đn vic xác đnh các th trng
mc tiêu, chun b, thông đt và tho mãn các th trng đó.”
Theo đnh ngha ca Ph.kotler: “Marketing là s phân tích, k hoch hoá, t
chc và kim tra nhng kh nng câu khách ca mt công ty cng nh nhng chính
sách và hot đng vi quan đim tho mãn nhu cu mong mun ca nhóm khách
hàng mc tiêu.”
Qua các đnh ngha trên, chúng ta có th xác đnh đc phng châm t
tng chính ca Marketing là:
a. Coi rt trng khâu tiêu th, lý do tht đn gin: Mun tn ti và phát trin
công ty phi bán đc hàng.
b. Ch bán cái th trng cn ch không phi bán cái mình có sn.
c. Mun bit th trng và ngi tiêu dùng cn gì thì phi nghiên cu th
trng cn thn và phi có phn ng linh hot.
d. Marketing gn lin vi t chc và qun lý. Marketing đòi hi đa nhanh
tin b khoa hc vào sn xut và kinh doanh.
Bí quyt thành công trong Marketing là kh nng am hiu khách hàng và
cung cp đc cho h các sn phm khác bit mà khách hàng không tìm thy đc
 nhng ni khác.
1.1.2. Vai trò ca Marketing:
Marketing có vai trò rt quan trng trong kinh doanh. Nó hng dn, ch đo
và phi hp các hot đng sn xut kinh doanh ca các công ty. Marketing xác đnh

rõ phi sn xut cái gì, bao nhiêu, sn phm có đc đim nh th nào, cn s dng
nguyên vt liu gì, giá bán nên là bao nhiêu…
Marketing làm cho sn phm luôn thích ng vi nhu cu ca th trng. Nó
kích thích s nghiên cu và ci tin.
6
Marketing có nh hng to ln đn doanh s, chi phí, li nhun và qua đó
nh hng đn hiu qu ca sn xut kinh doanh, góp phn nâng cao và duy trì li
th cnh tranh ca công ty.

1.2. Các hot đng ch yu trong qun tr Marketing:
1.2.1. Phân tích môi trng kinh doanh:
1.2.1.1. Môi trng v mô:
Môi trng kinh t: cha đng nhiu c hi và đe do, có nh hng trc
tip và rt mnh m đi vi hot đng và s phát trin ca doanh nghip, bao gm
các yu t nh: GDP theo đu ngi, lãi sut ngân hàng, cán cân thanh toán, t giá
hi đoái, mc đ lm phát và ch đ thu trong nc…
Môi trng chính tr: bao gm h thng các quan đim, đng li, chính
sách ca chính ph, h thng pháp lut hin hành, quan h ngoi giao ca Nhà nc
vi nhng din bin chính tr trong nc, trong khu vc và trên th gii. Nhng yu
t này có nh hng đn mc tiêu và chin lc kinh doanh ca công ty. Tác đng
ca môi trng chính tr đc th hin rõ qua hai yu t lut pháp và chính tr. Lut
pháp đa ra nhng qui đnh cho phép hoc không cho phép công ty đc hot đng
trong mt ngành nào đó và cách thc tin hành hot đng kinh doanh. Công ty phi
nghiên cu vn đ này đ tránh ri ro trong kinh doanh.
Môi trng xã hi: có th đc tp trung trong ba lãnh vc là vn hoá, xã
hi và dân c:
• Yu t vn hoá bao gm nhng giá tr, nim tin đc ngi dân chp
nhn làm tiêu chun ng x trong đi sng, nhng yu t này đc th hin qua
quan nim v đo đc, phong tc, tp quán, thm m và li sng. Nhng yu t này
góp phn to ra nhu cu ca con ngi, quyt đnh vic mua sm và qua đó có nh

hng đn hot đng ca công ty.
• Nhng yu t xã hi cn đc nhà kinh doanh quan tâm là c cu giai
cp và các tng lp trong xã hi, s phân hoá giàu nghèo,…
• V mt dân c, nhà kinh doanh phi quan tâm đn dân s, kt cu ca dân
c…và xu hng di chuyn ca dân chúng gia các vùng.
7
Môi trng t nhiên: các điu kin t nhiên bao gm v trí đa lý, khí hu,
đt đai, sông bin , tài nguyên khoáng sn,…có nh hng mnh m đn cuc sng
ca con ngi, góp phn to ra nhu cu ca con ngi nên có nh hng đn hot
đng sn xut kinh doanh. Trong nhng thp niên gn đây, đng trc tình trng
nghiêm trng ca s ô nhim môi trng, s cn kit các ngun tài nguyên và mt
cân bng ca môi trng sinh thái, hu ht các nc đu đã ban hành các vn bn
pháp lut đ bo v môi trng, do đó bt buc các công ty phi t chc hot đng
sn xut kinh doanh theo hng gim bt nhng tình trng trên.
Môi trng công ngh: s xut hin ca công ngh mi làm cho công ngh
hin ti tr nên li thi, khin các công ty phi tính đn vic đu t đi mi công
ngh, và nó làm tng áp lc cnh tranh. Tuy nhiên, công ngh mi cng to điu
kin cho các công ty to ra sn phm vi cht lng tt hn, giá thành r hn và s
lng nhiu hn đ có th phát trin th trng và tng doanh s.
1.2.1.2. Môi trng vi mô:
Các đi th tim nng: là nhng công ty s tham gia vào ngành kinh doanh
ca mình. Ngành kinh doanh nào có rào cn xâm nhp (nh vn đu t, trình đ
chuyên môn k thut, lòng trung thành ca khách hàng đi vi sn phm,…) càng
ln thì càng có ít đi th tim nng. Trái li, nhng ngành có ít hoc không có rào
cn xâm nhp thì nguy c đe do ca các đi th cnh tranh là rt ln.
Các nhà cung cp: là nhng cá nhân, t chc cung cp nguyên liu, máy
móc, lao đng, vn tài chính, các loi dch v t vn vn chuyn…Nhng nhà cung
cp có nh hng ln đi vi kh nng cnh tranh ca công ty trên th trng.
Trong mi quan h thng xuyên vi các nhà cung cp, công ty có th b nhà cung
cp gây áp lc và ngc li.

Các sn phm thay th: đây là nhng sn phm có đc đim không ging
vi sn phm ca công ty nhng có th tho mãn nhu cu ca khách hàng tng t
nh sn phm ca công ty. Nhng sn phm này có th là ca đi th cnh tranh và
cng có th là nhng sn phm xut phát t nhng ngun khác không chính thc là
ca đi th cnh tranh ca công ty. S có mt ca sn phm thay th trên th trng
8
là mi đe do cho công ty vì s thu hút bt mt s khách hàng v phía các sn phm
thay th, đng thi cng hn ch mc giá bán sn phm ca công ty.
Khách hàng: là ngi to ra th trng cho công ty, vì vy, nu khách hàng
luôn ng h công ty thì công ty s có đc sc mnh trên th trng. Còn nu khách
hàng t b công ty thì công ty s b suy yu. Trong mi quan h thng xuyên vi
khách hàng, công ty có th b khách hàng làm áp lc và ngc li.
i th cnh tranh và tình trng cnh tranh:
Các đi th cnh tranh quyt đnh tính cht và mc đ cnh tranh cng nh
các bin pháp có th áp dng đ dành li th cnh tranh trên th trng. Công ty
phi phân tích và hiu rõ tng đi th cnh tranh đ có th đa ra nhng phn ng
và hành đng cn thit (đây là điu đc bit quan trng đi vi công ty).
Tình trng cnh tranh gia các công ty trong cùng ngành đc to ra bi ba
yu t là:
a. quan h gia các công ty trong cùng ngành,
b. nhu cu ca th trng,
c. điu kin đ mt công ty có th chm dt hot đng. Nhng điu kin
này đc gi là các rào cn rút lui, các rào cn rút lui có ý ngha ngn
chn vic t chm dt hot đng ca mt công ty.
1.2.2. La chn và thâm nhp th trng mc tiêu:
1.2.2.1. Phân khúc th trng:
Các công ty ngày nay nhn ra rng h không th thu hút toàn b ngi mua
hàng trên th trng. Ngi mua hàng thì quá ln v s lng, quá dàn tri v mt
đa lý, nhu cu và cách mua sn phm ca h cng quá đa dng. V phía công ty thì
kh nng đáp ng nhu cu th trng ca h cng rt khác nhau v nng lc, v

chuyên môn. Vì vy, mi công ty cn xác đnh cho mình mt phn ca th trng
mà h có kh nng phc v tt nht, có li nht, và các phân khúc mà h s rút lui.
Phân khúc th trng tt phi đt nhng yêu cu sau:
¬ Tng phân khúc phi đng nht.
¬ Các phân khúc phi khác bit.
9
¬ Các phân khúc đc chia nh phi có qui mô đ ln đ có đ khách hàng
và li nhun.
¬ Các phân khúc phi thc tin và kh thi.
Phân khúc th trng có th xác đnh theo các tiêu chí sau:
¬ Phân khúc th trng ngi tiêu dùng.
o Phân khúc th trng theo đa lý.
o Phân khúc th trng theo các ch s nhân chng hc.
o Phân khúc th trng theo tâm lý.
o Phân khúc th trng theo hành vi thái đ.
¬ Phân khúc th trng doanh nghip.
¬ Phân khúc th trng quc t.
S phân khúc th trng đúng đn giúp cho công ty có các chin lc, chin
thut phù hp vi tng loi khách hàng mc tiêu, nh đó có đc li nhun ti đa
và các mc tiêu quan trng khác ca công ty.
1.2.2.2. Chn th trng mc tiêu:
Là nhng quyt đnh chin lc cn thit nhm ti đa hoá li ích thu đc t
ngun lc ca công ty thông qua vic chn la các th trng phù hp tt nht vi
kh nng đáp ng và li th cnh tranh ca doanh nghip, và t đó xây dng chin
lc phù hp vi tng nhóm khách hàng mc tiêu, nh đó có th đt đc hiu qu
cao trong kinh doanh.
1.2.2.3. nh v sn phm/dch v trên tng th trng mc tiêu:
Bc tip theo là công ty cn xác đnh v trí ca mình trên tng phân khúc đã
chn, xây dng các mc tiêu rõ ràng, c th và k hoch hành đng đ đt nhng
mc tiêu đó. Các k hoch hành đng đc hoch đnh và s dng các công c

Marketing.
1.2.3. Thit k h thng Marketing –mix:
Marketing-mix (hay hn hp Marketing) là s phi hp hay sp xp nhng
thành phn ca Marketing sao cho phù hp vi hoàn cnh thc t. Nu s phi hp
10
này mà tt thì công vic kinh doanh ca công ty s đt hiu qu cao. Hn hp
Marketing luôn gn vi mt th trng mc tiêu nht đnh.
Bn thành phn ca hn hp Marketing là:
̇ Sn phm
: trong môi trng Marketing đc hiu là mt gii pháp cho mt
vn đ, bi vì nó gii quyt vn đ mà khách hàng cn gii quyt, và cng có ngha
là thông qua đó công ty đt đc mc tiêu ca mình. Vì sn phm là nhng gì mà
khách hàng phi tr tin đ nhn đc cho nên nó là mt đ tài tht s quan trng.
̇ Giá c:
là mt yu t mà công ty có th thu li giá tr cho mình t nhng giá
tr đã to ra cho khách hàng, là giá tr (thng di hình thc tin bc) mà khách
hàng sn sàng tr đ tho mãn đc nhu cu (thng là mt sn phm hoc dch
v).
̇ Phân phi
: là các hot đng có liên quan đn vic t chc, điu hành và vn
chuyn các hàng hoá, dch v t ngi sn xut đn ngi mua cui cùng nhm đt
đc hiu qu ti đa vi các chi phí ti thiu.
̇ Xúc tin thng mi
: là đ cung và cu gp nhau, đ ngi bán tha mãn tt
hn nhu cu ngi mua. Nó không nhng làm cho hàng hóa bán đc nhiu hn,
nhanh hn mà còn làm cho th lc, uy tín ca công ty đc cng c. Xúc tin
thng mi gm các hot đng: qung cáo, khuyn mãi, bán hàng cá nhân, quan h
công chúng (PR), Marketing trc tip.

S đ 1.1: Marketing-mix gn lin vi mt th trng mc tiêu đã chn
(Ngun Maketing cn bn-Biên son: Giáo s V Th Phú)
Marketin
g
-mix
Th trng mc tiêu
Sn phm
Phân phi
Giá c
Xúc tin thng mi
11
1.2.4. T chc thc hin và kim soát hot đng Marketing:
Thc hin các hot đng Marketing là hin thc hoá vn đ; là chuyn ý
tng, sáng kin, k hoch sang hành đng c th đ thc hin thành công mt gii
pháp khách hàng nhm đt mc tiêu đ ra.  gi là thc hin thành công, sáng kin
đ ra phi đc thc hin theo đúng ý đ chin lc, phi đt đc kt qu mong
mun và đc khách hàng mc tiêu đánh giá cao. Vic thc hin phi đc trin
khai theo đúng thi hn đ ra vi chi phí trong gii hn cho phép.
 có th thc hin hot đng Marketing tt, ngi thc hin cn phi:
• Am hiu tng tn k hoch, ý tng, gii pháp nguyên thy.
• Am hiu mc đích và các mc tiêu c th.
• Hiu bit v th trng ni hot đng.
• Lp k hoch c th đ bin ý tng thành hin thc.
• Lên lch cho k hoch c th đ bin ý tng thành hin thc.
• Tìm ngun tài nguyên nhân lc, vt lc cn thit đ trin khai tng hành
đng.
• ng viên ngi khác đ h h tr hoc trin khai hành đng.
• Theo dõi, kim soát din bin và kt qu.
• Sn sàng x lý tình hung đt xut.
Vic theo dõi và kim soát tt din bin và kt qu s đm bo cho hot đng

Marketing nói riêng và hot đng kinh doanh ca công ty nói chung đt đc mc
tiêu vi kt qu cao.

1.3. c đim ca hot đng Marketing trên nhánh th trng sn
xut và kinh doanh xi mng:
1.3.1. c đim ca th trng xi mng:
Ngành xi mng liên tc phát trin cùng vi s phát trin ca nn kinh t, là
ngành tiêu tn nng lng cao, và s dng ít lao đng.
Công nghip xi mng là 1 trong nhng ngành công nghip quan trng. Phát
trin ngành công nghip xi mng cn vn ln, trình đ k thut và công ngh cao.
12
Mt hàng xi mng chu áp lc cnh tranh ngày càng mnh m. Giá xi mng
chu nh hng ca giá du và than; ngoài ra còn chu s điu chnh ca giá th
trng quc t.
Hin nay cung xi mng cha đ cu xi mng nên cnh tranh cha tht quyt
lit, nhng nhiu d án đu t mi và m rng đang đc đy mnh, nên d báo
tình hình cnh tranh s ngày càng gay gt hn.
Xi mng không đc chú trng đu t thành ngành hàng xut khu.
Sn lng tiêu th xi mng b nh hng mnh m bi yu t mùa.
1.3.2. c đim qun tr Marketing đ thích ng vi hot đng trên th
trng xi mng:
 thích ng vi hot đng trên th trng xi mng, qun tr Marketing phi
chú trng đn nhng đim sau:
¬ Th trng mc tiêu: ch yu là th trng ni đa.
¬ Khách hàng mc tiêu: bao gm c khách hàng công nghip và dân dng.
Nhng trong đó nhu cu ca khách hàng công nghip s tng rt mnh (tng thích
vi tình hình đu t phát trin kinh t) trong thi gian ti.
¬ Marketing-mix:
• Sn phm
: phi luôn ci tin, phát trin nhiu loi xi mng theo tng

ng dng vi tên gi và yêu cu k thut khác nhau.
• Giá c
: linh đng theo tng khu vc, và tu thuc vào chi phí sn
xut, mc giá đc quyn hay cnh tranh vi giá ca đi th, nhng vn da trên tinh
thn gim giá thành đ có li cho khách hàng và cho công ty.
• Phân phi
: thông qua các nhà phân phi và bán hàng trc tip đn
ngi mua cui cùng. Trong đó h thng bán hàng trc tip đn khách hàng công
nghip đc t chc mt cách chuyên nghip.
• Xúc tin thng mi
: đy mnh vic bán hàng trc tip đn ngi
mua cui cùng, áp dng chính sách khuyn mãi, và các hot đng khác nhm qung
bá hình nh thng hiu ca công ty. Nhng không qung cáo rm r trên truyn
hình, báo, đài.
13
Chng 2 : ÁNH GIÁ THC TRNG HOT NG
MARKETING TRÊN TH TRNG XI MNG CÔNG
NGHIP CA CÔNG TY HOLCIM VIT NAM.
2.1. Tìm hiu chung v công ty Holcim Vit Nam:
2.1.1. Quá trình hình thành và phát trin:
Tên Công ty : Công ty Liên Doanh Xi Mng Holcim Vit Nam
Tên giao dch quc t : Holcim Vietnam Ltd
Biu tng công ty :

Ða ch giao dch : 2A-4A Tôn Ðc Thng, Qun 1, TP.H Chí Minh
Ðin thoi : 84 8 8244101
Fax : 84 8 8243569
Website :
www.holcim.com/vn

Lnh vc hot đng: sn xut và cung cp xi mng bê tông.
Công ty có 3 nhà máy :
1. Nhà Máy sn xut xi mng Hòn Chông (xin xem ph lc hình 2.1)
Ða đim: Huyn Kiên Lng, tnh Kiên Giang.
2. Trm xi mng Cát Lái (xin xem ph lc hình 2.2)
Ða đim: Khu Công nghip (KCN) Cát Lái, Qun 2, TP. HCM.
3. Trm nghin Th Vi (xin xem ph lc hình 2.3)
Ða đim: KCN Phú M 1, huyn Tân Thành, tnh Bà Ra-Vng Tàu.
Công ty Liên doanh xi mng Holcim Vit Nam (gi tt là Holcim Vit
Nam) là liên doanh gia tp đoàn Holcim (Thy S)-chim 65% vn và
Tng Công ty Xi mng Vit Nam-35% vi đi din là công ty Xi mng Hà
Tiên 1, đc B k hoch và Ðu t cp giy phép đu t vào ngày
25/02/1994 vi thi gian hot đng là 50 nm. Holcim là mt trong nhng
tp đoàn sn xut và cung cp xi mng hàng đu th gii có tr s chính đt
ti Thy S. Ðc hình thành t nm 1912, đn nay tp đoàn đã có mt ti
14
70 quc gia trên th gii vi trên 50.000 nhân viên vi tng sn lng xi
mng sn xut trên toàn th gii trên 170 triu tn/nm.
Holcim Vit Nam có vn đu t ban đu là 346 triu USD, vn pháp
đnh là 189,4 triu USD, bao gm mt nhà máy sn xut xi mng ti Hòn
Chông, vi công sut là 1,45 triu tn clinker/nm; mt trm tip nhn xi
mng, nghin và pha trn ph gia và đóng bao ti Cát Lái, công sut 1,76
triu tn/nm. Nm 2002, nhn bit mc đ tng trng cao v nhu cu xi
mng ca th trng phía Nam, Holcim Vit Nam đã mnh dn tng vn đn
388 triu USD đ tng công sut nhà máy, đu t thêm h thng đóng bao ti
nhà máy Hòn Chông, thay đi chng trình qun lý toàn công ty. Nm 2003,
Công ty đã tip tc m rng đu t và xây dng mt trm nghin Th Vi.
Vi nhng nâng cp, đu t b sung trên, Holcim Vit Nam đã nâng tng
vn đu t lên trên 450 triu USD, nâng công sut và kh nng cung ng ca
Holcim Vit Nam lên đn 3,5 triu tn xi mng/nm và tr thành công ty xi

mng ln nht Vit Nam hin nay vi khong 1000 nhân viên.
Nhà máy xi mng Hòn Chông cách biên gii Campuchia 30km, cách
TPHCM 300km đng b, đc trang b h thng máy đóng bao và xut
hàng phc v cho th trng các tnh đng bng Sông Cu Long. Hin nay,
Holcim Vit Nam đang tin hành xây dng dây chuyn 2 ti Kiên Giang vi
công sut 2,6 triu tn/nm, d kin dây chuyn 2 này s hoàn thành và đa
vào sn xut vào nm 2009.
Trm xi mng Cát Lái là 1 v trí thun li cho vic tip nhn xi mng
t Hòn Chông bng tàu chuyên dùng, và góp phn to nên li th trong vic
cung cp xi mng ra th trng bng c hai đng thy và đng b. Vi v
trí trung tâm ca TPHCM và khu tam giác kinh t Ðng Nai, Bình Dng,
Bà Ra-Vng Tàu, trm Cát Lái có th giao hàng di dng bao 50 kg cho
th trng dân dng, và xi mng xá hoc bao jumbo cho th trng công
nghip khu vc TPHCM và các tnh min Ðông đn khu vc Nam Trung B.

15
Các s kin trong chng đng phát trin ca Holcim Vit Nam:
2/1994 : B k hoch đu t cp giy phép.
1/1997 : Trm xi mng Cát lái đi vào hot đng.
5/1998 : Nhà máy xi mng Hòn chông bt đu hot đng.
4/2002 : Ði tên công ty Công Ty Liên Doanh Xi Mng Sao Mai
thành Công Ty Liên Doanh Xi Mng Holcim Vit Nam.
10/2004 : Hoàn thành vic xây dng trm nghin Th Vi.
9/12/2005 : Khánh thành nhà máy bê tông Cát Lái.
Nm 2005 và 2006:Nhn gii thng Hàng Vit Nam cht lng cao.

Hình 2.4: V trí nhà máy ca Holcim Vit Nam
Chú thích
: NM : nhà máy ; XM : xi mng
Vng Tàu
Phnom Penh
CnTh
TP HCM
Cambodia
Trm XM Cát Lái
Trm nghin Th Vi
NMXM Hòn Chông
KiênGiang
16
2.1.2. Chc nng nhim v ca công ty:
Kt hp gia công ngh hin đi ca tp đoàn xi mng Holcim Thy S và
kinh nghim truyn thng ca công ty xi mng Hà Tiên 1, Holcim Vit Nam đã sn
xut và cung ng các loi xi mng cht lng cao, và các dch v liên quan đ phc

v cho công nghip xây dng ca Vit Nam và cung cp cho khách hàng có nhu cu
v xi mng. Bên cnh đó, công ty còn phi đm bo công n vic làm cho đi ng
nhân viên, to ra mt môi trng làm vic lành mnh, n đnh trên c s đi x
công bng, và thù lao tho đáng tu thuc vào hiu qu công vic, đng viên tinh
thn làm vic ca nhân viên, và cho phép h thng tin s nghip thông qua vic đ
bc ni b da trên các k nng tay ngh và trình đ chuyên môn, bi vì khu hiu
ca Holcim Vit Nam là “Sc mnh. nh cao. Tâm huyt”. Ngoài ra, công ty còn
tuân th các quy đnh pháp qui, và có tinh thn trách nhim vi các ngun tài
nguyên thiên nhiên không th tái to đc.
2.1.3. ôi nét v đi tng sn phm xi mng công nghip:
2.1.3.1. Quá trình phát trin th trng xi mng công nghip:
Holcim bt đu bán sn phm t tháng 8 nm 1997 vi thng hiu là
Xi mng Sao Mai và logo hình ngôi sao xanh, trong gn 4 nm phát trin, xi
mng Sao Mai đã đc c khách hàng dân dng và công nghip chp nhn
và tr thành mt nhãn hiu xi mng mnh ti thì trng phía Nam. Ðn gia
nm 2002, tp đoàn Holcim đã đi tên Xi Mng Sao Mai thành Holcim Vit
Nam cho phù hp vi chính sách toàn cu hoá ca h, cùng vi vic đi tên
công ty, các sn phm xi mng công nghip cng đc ly tên mi theo danh
mc sn phm gia đình Holcim.
Ngoài khách hàng mc tiêu, Holcim Vit Nam cng quan tâm đn các
khách hàng gián tip hoc các đn v có nh hng hoc tác đng đn vic
mua và s dng bê tông nh các công ty xây dng va và nh, các công ty t
vn thit k và qun lý giám sát công trình xây dng, các ch đu t ca các
d án.
17
Khác vi các nhà sn xut xi mng khác trên th trng, Holcim Vit
Nam xác đnh li th cnh tranh thông qua s khác bit trong sn phm và
dch v cung cp cho khách hàng.
Holcim Vit Nam phát trin th trng công nghip trên c s tip cn
và phát trin các khách hàng công nghip hin có trên th trng, đng thi

tìm kim và phát trin các khách hàng mi thông qua vic nhn đnh xu
hng phát trin, h tr các khách hàng tim nng và thuyt phc h đu t
hoc hp tác đu t đ chuyn đi hình thc s dng xi mng (t vic s
dng xi mng bao sang vic s dng xi mng xá). Tuy nhiên th trng ch
mi tp trung trong khu vc TPHCM và tam giác kinh t, vì vn chuyn xi
mng công nghip (dng ri vi xe chuyên dùng) là vn chuyn mt chiu,
chi phí vn chuyn cao, nên khó vn đn các th trng xa.
2.1.3.2. Công dng ca xi mng công nghip:
Các ch đu t d án hin nay đt ra yêu cu ngày càng cao v tin đ
thi công và cht lng công trình nên vic s dng bê tông công nghip là
mt gii pháp hiu qu v c mt k thut và kinh t. Cùng vi quá trình đô
th hoá, cht lng cuc sng đc nâng cao, môi trng sng ngày càng
đc quan tâm v mc đ ô nhim: bi, khói, ting n, do đó thi công xây
dng bng các sn phm bê tông công nghip s góp phn ci thin môi
trng sng đc sch hn. Bi vì:
Xi mng công nghip đáp ng các yêu cu k thut khác nhau cho các
ng dng khác nhau.
Chi phí: gim chi phí bao bì, chi phí đu t và vn hành thit b đóng
bao, chi phí bc d, kho bãi và hao ht khi xé bao.
Tit kim thi gian, rút ngn tin đ và gim ô nhim môi trng.
2.1.4. B máy t chc:
S đ 2.1: B máy t chc
18
Tng giám đc
Phó Tng giám đc
Th ký Ban giám đc Vn phòng ti Hà Ni
Giám đc
Bán hàng & Marketing
Giám đc
Ngun nhân lc

Giám đc
Tài chính
Giám đc
Chui cung ng
Giám đc
K thut
Giám đc
Phát trin kinh doanh
Trng b phn
Qun lý thay đi
Trng b phn
Thng & phúc li
Trng b phn
T chc & phát trin
Giám đc
Nhà máy
Hòn Chông
Giám đc
Nhà máy Cát Lái
& Th Vi
Trng b phn
K thut
Trng b phn
m bo cht lng
Trng b phn
Môi trng
Trng b phn
Nguyên vt liu
Thay th (AFR)
Trng b phn

Marketing
Trng b phn
Dch v h tr k
thut
Trng b phn
Bán hàng
Trng b phn
Dch v khách
hàng
Trng b phn
Hu cn
Trng b phn
Hoch đnh chui
cung ng
Trng b phn
Qun lý qu
(Treasury)
Trng b phn
Công ngh thông
tin (IT)
Trng b phn
Kim soát tài
chính
Hi đng qun tr
19
2.2. Tình hình hot đng sn xut kinh doanh:
Trong nhng nm qua, hiu qu sn xut kinh doanh ca công ty Holcim
Vit Nam ngày mt đi lên, điu đó nói lên rng sn phm ca Holcim ngày càng
đc khách hàng bit đn nhiu hn, a chung hn và có uy tín trên th trng.
Bng 2.1: Kt qu bán hàng ca công ty qua các nm: (đn v: ngàn tn)

Bng 2.2: Doanh thu ca công ty qua các nm:
So sánh
Nm Doanh thu
(đn v: t đng)
+/- Tc đ tng trng
2003 1848 223,5 14%
2004 2160 312 17%
2005 2821 661 31%
2006 3237,5 416,5 15%
Ngun: Phòng kinh doanh Holcim Vit Nam, 2006

Qua s liu va nêu trên, ta thy rng Holcim Vit Nam ngày càng phát
trin, doanh thu qua mi nm đu tng. Nu nh doanh thu ca công ty vào nm
2003 là 1848 t (tng 14%) thì đn nm 2004 doanh thu ca công ty là 2160 t (tng
17%). Nm 2005, doanh thu là 2821 t, đt tc đ tng trng là 31%, gp hn 2 ln
so vi nm 2003. Nm 2006, doanh thu ca công ty vn tip tc tng là 3237,5 t ,
tuy nhiên, tc đ tng trng chm li (ch có 15%).
Nguyên nhân làm cho tc đ tng trng doanh thu ca nm 2006 chm li
mt phn là do giá xng du liên tc tng làm cho chi phí vn chuyn và chi phí sn
2003 2004 2005 2006
Tng sn lng 2100 2400 3100 3500
Xi mng công nghip 357 480 713 945
T trng 17% 20% 23% 27%
Xi mng dân dng 1743 1920 2387 2555
T trng 83% 80% 77% 73%
20
xut ca công ty tng lên. Ngoài ra, tc đ lm phát tng làm cho công ty phi tng
chi phí cho vic mua nguyên nhiên liu nh than, clinker…, và tng chi phí cho

vic điu chnh giá, cng nh vic t giá đng ngoi t tng làm cho vic nhp khu
mt thêm chi phí. Mt phn là đ đm bo doanh s, mt khác li phi tng thêm
các chi phí v hoa hng, chi phí cho vic xúc tin thng mi, và chi phí cho vic
nghiên cu phát trin th trng mi,…, trong khi đó công ty li không th tng giá
bán lên quá cao vì th trng xi mng ngày càng cnh tranh khc lit. Tuy nhiên,
tc đ tng trng chm này ch mang tính tm thi. Hin nay th trng xi mng
đã bình n tr li, cng vi sn lng xi mng mà công ty sn xut ngày càng tng,
và đn khi nào giá bán ca công ty đc th trng chp nhn là giá bán cao nht th
trng thì s đy doanh thu ca công ty tng lên mnh m.
Nhìn chung, t trng ca th trng xi mng công nghip ca công ty ngày
càng tng lên; còn th trng xi mng dân dng, tuy chim t trng cao, nhng t
trng này ngày càng gim xung là do:
1. Ðu t ca nhà nc cho c s h tng nhm kích thích kinh t phát
trin.
2. Chính sách hp dn đu t nc ngoài.
3. Các chng trình và chính sách khuyn khích phát trin nn kinh t
nhiu thành phn đu t trong nc cng phát trin nhanh.
4. Hn ch phát trin dân s, các công trình dân c ch yu s tng v
cht: thm m và tin nghi, khu thành th dân c có khuynh hng thay đi
thói quen và s thích: chuyn hng mua nhà chung c thay vì cn h hay
nhà bit lp.

2.3. Thc trng hot đng Marketing trên th trng xi mng
công nghip ca công ty trong thi gian va qua:
2.3.1. Môi trng Marketing ca công ty:
 Vit Nam, ngành công nghip xi mng ch mi đc hình thành và
phát trin cách đây khong 43 nm, và tn ti di s bo h ca nhà nc,
sn xut vi khi lng hn ch, cung không đ cu.