MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC VỀ NHÃN HIỆU CERAMIC HỒNG HÀ

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC VỀ NHÃN
HIỆU CERAMIC HỒNG HÀ
I.DỰ BÁO NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN
LƯỢC NHÃN HIỆU
Quá trình xây dựng chiến lược nhãn hiệu của bất kỳ công ty nào cũng chịu
ảnh hưởng của nhiều yếu tố. Những yếu tố này góp phần không nhỏ vào hình
thành giá trị nhãn hiệu trên thị trường. Những yếu tố thuận lợi có thể gây
dựng nên uy tín cho nhãn hiệu, những yếu tố bất lợi có thể làm cho nhãn hiệu
không có sức cạnh tranh và tệ hơn là biến mất khỏi thị trường.
Công ty Hồng Hà là một doanh nghiệp nhà nước và có mối quan hệ sâu
sắc với các công ty xây dựng nên họ có một số thuận lợi trong quá trình xây
dựng nhãn hiệu như được hỗ trợ về mặt kinh phí, được các doanh nghiệp, các
chủ đầu tư trong ngành xây dựng biết đến. Về bản thân mình công ty cũng tạo
được một số thuận lợi như sự quan tâm của giám đốc về vấn đề nhãn hiệu, sản
phẩm có chất lượng cao được sản xuất trên dây chuyền đồng bộ của Italia…
Tuy nhiên trong chiến lược xây dựng hoàn thiện nhãn hiệu của mình
công ty sẽ phải đối mặt với nhiều vấn đề khó khăn. Trước hết đó là vốn và tài
chính, việc công suất chỉ đạt 1,2 triệu m
2
/năm do đó doanh thu của công ty chỉ
đạt khoảng 70 tỷ. Do có doanh thu thấp như vậy, chắc chắn rằng ngân sách
dành cho quảng cáo của công ty trong thời gian tới đây vẫn không thay đổi.
Tuy nhiên việc nâng công suất như đã đề cập ở phần trước, có khả năng doanh
thu của công ty sẽ tăng lên và ngân sách dành cho quảng bá thương hiệu cũng
sẽ tăng đáng kể. Thị trường gạch là thị trường đồng nhất, các sản phẩm bị
nhái theo nhau cũng là một vấn đề đáng quan tâm khi xây dựng nhãn hiệu. Thị
trường đã không tạo ra sự khác biệt nhiều cho sản phẩm của công ty với sản
phẩm của doanh nghiệp khác mặc dù công ty đã tập trung tương đối việc
nghiên cứu và tung ra thị trường những mẫu gạch độc đáo. Một khó khăn nổi
cộm khác là các cơ chế chính sách của nhà nước. Rào cản của nhà nước không
khuyến khích đầu tư nhà máy ở lĩnh vực này. Luật thuế thu nhập doanh nghiệp

cũng quy định về mức chi cho tiếp thị, quảng cáo, khuyến mại… không quá 7%.
Tổng chi phí hợp lý là một rào cản lớn đối với doanh nghiệp trong quá trình
xây dựng chiến lược nhãn hiệu. Việc không công nhận quảng bá, xây dựng
nhãn hiệu là đầu tư dài hạn của doanh nghiệp, hạn chế chi phí đầu tư xây
dựng nhãn hiệu vô hình chung đã khiến doanh nghiệp phải bỏ qua việc đầu tư
xây dựng năng lực cạnh tranh cho chính mình trong tương lai. Đây là vấn đề
khó khăn của tất cả doanh nghiệp nhà nước chứ không phải chỉ riêng Hồng
Hà.
Đi sâu vào ngiên cứu người mua, ta còn thấy được một số yếu tố khác có
thể ảnh hưởng tới quá trình xây dựng chiến lược nhãn hiệu như mức độ quan
tâm của người mua có hướng vào việc nhãn hiệu đó là do công ty nào cung cấp
hay không, đây chính là nhận thức về nhãn hiệu. Qua sự phân tích thị trường
khách hàng ở phần trước, ta thấy có ba nhóm người mua khác nhau. Đối với
người mua chỉ quan tâm tới giá cả hay mẫu mã của sản phẩm mà không dành
cho nhãn hiệu một tầm ảnh hưởng nào đó khi chọn mua thì sẽ là rất khó khăn
cho công ty khi áp dụng các biện pháp để thay đổi hành vi của họ.
Một vấn đề nữa đó là năng lực chuyên môn, việc tiến hành xây dựng nhãn
hiệu đuợc thực hiện không theo nguyên tắc nào. Mặt khác công việc đó được
quản lý và xúc tiến bởi phòng kinh doanh. Do đó rất khó khăn để nhãn hiệu tạo
được tiếng vang trên thị trường. Ceramic Hồng Hà nên gấp rút thành lập
phòng marketing và tuyển những người được đào tạo chuyên sâu về quản lý
nhãn hiệu có vậy mới đảm bảo được chiến lược xây dựng hình ảnh nhãn hiệu
được thực hiện đúng bài bản và không chệch hướng.
Ngoài ra sự phối hợp các biến số của marketing_mix cũng ảnh hưởng rất
lớn đến quá trình xây dựng nhãn hiệu. Sự phối hợp có hiệu quả của chúng sẽ
làm cho sản phẩm đến tay khách hàng nhanh hơn, giá hợp lý hơn, chất lượng
sản phẩm được đảm bảo hơn…từ đó nhãn hiệu sẽ trở nên nổi tiếng hơn. Ở các
phần trên ta đã được biết rằng sự phối hợp 4 yếu tố này của công ty chưa bao
giờ đạt được hiệu quả cao. Do đó lúc này cần nhất là các nhà quản lý công ty
phải xem xét lại các yếu tố nội tại của công ty, chẳng hạn như sự phối hợp của

các bộ phận, chiến lược marketing mà công ty đang áp dụng…
Nếu không vượt qua tất cả những khó khăn này thì trong tương lai, gạch
mà công ty cung cấp sẽ vẫn chỉ là một sản phẩm loại 2 trên thị trường và
không được sự quan tâm, không tạo được tầm ảnh hưởng trong tâm trí người
tiêu dùng. Nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà vẫn chỉ là một nhãn hiệu tầm tầm trên
thị trường và không tạo dựng được uy tín đáng kể.
II. YÊU CẦU TRONG VIỆC XÂY DỰNG NHÃN HIỆU CERAMIC HỒNG HÀ
1. Sự cần thiết của việc củng cố và nâng cao uy tín nhãn hiệu
1.1. Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp sẽ có lợi gì ?
Có một điều chắc chắn không thể phủ nhận là doanh nghiệp nào có ý
thức đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu thì uy tín, hình ảnh và giá trị niềm
tin của họ trên thị trường sẽ được củng cố, và do đó tài sản vô hình của họ
cũng tăng lên tương ứng. Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp sẽ có lợi:
-Trước hết nhờ sự phân biệt của từng thương hiệu mà quá trình lắp đặt,
bảo hành, sửa chữa…sẽ được đơn giản hoá đi nhiều lần. Các thông tin về sản
phẩm, phụ tùng thay thế, tính chất…đã lưu trữ sẽ được truy cập nhanh chóng
và chính xác giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.
-Thương hiệu đã được đăng kí sẽ được sự bảo hộ của pháp luật tránh
khỏi sự bắt chước của đối thủ, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp.
-Thương hiệu là một sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh
nghiệp. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công vào từng
phân khúc khách hàng khác nhau.
-Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản
phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng.
-Thương hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp nâng cao
doanh số lợi nhuận của doanh nghiệp.
1.2. Sự cần thiết của việc củng cố và nâng cao uy tín nhãn hiệu
Một nhãn hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp củng cố được vị thế cạnh tranh
của mình trên thị trường, giúp doanh nghiệp chống lại sự tấn công của các đối
thủ cạnh tranh. Thương hiệu gửi gắm tất cả những gì mà doanh nghiệp muốn

đem đến cho khách hàng: Cam kết đảm bảo chất lượng, dịch vụ hậu mãi, cam
kết làm ăn lâu dài. Đó là doanh nghiệp tạo niềm tin cho khách hàng. Sự nổi
tiếng là thứ hàng vô hình giúp bán được nhiều hàng hóa. Cũng giống như chân
dung một nhân vật nổi tiếng trên bìa một tạp chí giúp số báo ấy bán chạy,
thương hiệu trên một mặt hàng quảng bá cho mặt hàng ấy có nhiều người
mua. Tuy cùng loại hàng như nhau, nhưng hàng nào đi kèm tên họ nổi tiếng sẽ
tiêu thụ được nhiều hơn những hàng vô danh. Người tiêu dùng trong thị
trường gạch bị thu hút bởi các nhãn hiệu nổi tiếng như Đồng Tâm, White
Horse…Các thương hiệu nổi tiếng giúp họ dễ dàng lựa chọn hàng hơn vì họ tin
rằng sẽ không sai lầm khi quyết định mua các mặt hàng đó.
Tuy nhiên tất cả các người bán đều công nhận rằng lấy một thương hiệu
nổi tiếng mà gán lên một sản phẩm có chất lượng kém sẽ chẳng làm ăn được
gì vì người tiêu dùng sẽ sớm nhận ra sự khác biệt và nghĩ ngay rằng họ đang bị
lừa. Gạch Đồng Tâm mà men mầu bị xỉn đó là một sự lừa dối. Khách hàng sẽ
chẳng tin đó là sản phẩm do Đồng Tâm sản xuất. Do đó củng cố và nâng cao
nhãn hiêu để tạo ra một nhãn hiệu mạnh sẽ đem lại lòng trung thành của
khách hàng, một tiêu chí quan trọng đem lại doanh thu, lợi nhuận lớn cho
doanh nghiệp.
2. Yêu cầu trong việc xây dựng nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà
Bất kỳ một chiến lược nào muốn đạt được thành công thì doanh nghiệp
thực hiện chiến lược đó phải đặt ra được những yêu cầu để hỗ trợ cho chiến
lược đó. Việc xây dựng nhãn hiệu cũng vậy, công ty Hồng Hà nên tuân thủ
những yêu cầu sau:
2.1. Kiên trì, tập trung trong xây dựng hình ảnh nhãn hiệu như đã hứa
hẹn với khách hàng.
Mỗi nhãn hiệu lớn đều có những cam kết ngầm với khách hàng. Cam kết
ấy được truyền tải đi trên các hình thức quảng cảo, qua phong cách nhân
viên… đối với doanh nghiệp Hồng Hà đi cùng thông điệp là “thách thức với thời
gian” thì doanh nghiệp luôn phải bảo đảm cho khách hàng về mặt chất lượng,
độ bền của sản phẩm.

2.2. Cử quản trị viên cao cấp có kinh nghiệm và tâm huyết theo dõi công
việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu. Công ty nên thiết lập phòng Marketing trở
thành một bộ phận độc lập tách rời khỏi phòng kinh doanh. Các nhân viên của
phòng Marketing phải là những người được đào tạo chuyên sâu về nghề
nghiệp và có hiểu biết sâu sắc về sản phẩm gạch. Việc này sẽ tạo điều kiện tốt
để công ty xây dựng hình ảnh nhãn hiệu.
2.3. Tiến hành Marketing nội bộ
Tất cả nhân viên trong công ty, kể cả những người đảm nhận các công
việc bình thường nhất, đều phải tham gia thực hiện chiến lược xây dựng hình
ảnh nhãn hiệu. Việc tiến hành Marketing nội bộ sẽ thuộc chuyên trách của
phòng Marketing. Có tiến hành Marketing nội bộ công ty mới có thể thực hiện
tốt những gì đã cam kết với khách hàng.
2.4. Đảm bảo nội dung quảng cáo phù hợp với cam kết của nhãn hiệu đã
giới thiệu.
Sản phẩm gạch Hồng Hà phải được quảng cáo đúng những gì của
thuộc tính sản phẩm. Có như vậy mới tạo được những khách hàng trung thành
và thu hút thêm khách hàng mới. Việc này ảnh hưởng rất quan trọng đến chiến
lược xây dựng nhãn hiệu và uy tín nhãn hiệu trên thương trường.
2.5. Phải xây dựng nhãn hiệu qua từng bước, không hấp tấp, tiến hành
rà soát toàn bộ kế hoạch, nhận định hiệu quả, phát hiện các thiếu sót, chỉnh
sửa các khuyết điểm.
Thực hiện như vậy công ty mới đảm bảo được rằng chiến lược xây dựng
nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà không đi chệch hướng. Việc này tuy phát sinh một
số chi phí nhất định nhưng kết quả của nó lại rất quan trọng khi mà chiến lược
xây dựng nhãn hiệu hiện tại của công ty còn nhiều bất cập.
III. HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC NHÃN HIỆU CHO SẢN PHẨM CERAMIC
HỒNG HÀ
1. Thiết kế xây dựng lại nhãn hiệu
1.1. Xây dựng lại ý tưởng
Là việc thiết kế lại về mặt ý nghĩa, hay thiết kế lại hình ảnh. Như phân tích

ở trên, nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà được lấy từ nhãn hiệu của công ty xây
dựng Hồng Hà. Nó không có một ý nghĩa cụ thể trong lĩnh vực mà công ty kinh
doanh. Vì vậy việc thiết kế lại ý nghĩa cho nhãn hiệu này là vô cùng quan trọng.
Nó sẽ là tâm điểm của hoạt động định vị hướng vào thị trường mà công ty
đang kinh doanh. Chuyên đề xin đề xuất ý nghĩa của nhãn hiệu như sau:
Như hình vẽ (hình 1) nhãn hiệu của công ty là một hình tháp với gam
màu chủ đạo là màu hồng. Doanh nghiệp đã lấy màu nước của dòng sông