Nghiên cứu hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty thuốc lá Sài Gòn

I HC M BÁN CÔNG THÀNH PH H CHÍ MINH
KHOA KINH T - QUN TR KINH DOANH

MAI LÊ ANH TH

Khóa lun tt nghip
NGHIÊN CU HOÀN THIN H THNG
NHN DIN THNG HIU CA
CÔNG TY THUC LÁ SÀI GÒN

Ngành: Qun tr kinh doanh
Chuyên ngành: Kinh doanh quc t
Lp: Q3Q3



NGI HNG DN KHOA HC
TIN S NGYN VN SN


Thành Ph H Chí Minh – Năm 2007

- i -
MC LC



PHN M U
1. T VN  1
2. MC TIÊU NGHIÊN CU CA  TÀI 2
3. PHNG PHÁP NGHIÊN CU 2
4. GII HN PHM VI CA  TÀI 2
5. KT CU CA  TÀI 3
Chng 1: C S KHOA HC V XÂY DNG H THNG NHN DIN THNG HIU
1.1. C S LÝ LUN 4
1.1.1. Thng hiu 4
1.1.1.1. Khái nim v thng hiu 4
1.1.1.2. Các yu t cu thành thng hiu 5
1.1.1.3. Chc nng ca thng hiu 5
1.1.1.4. Vai trò ca thng hiu 5
1.1.2. nh v thng hiu 6
1.1.2.1. Khái nim 6
1.1.2.2. Mc tiêu ca đnh v thng hiu 7
1.1.2.3. Qui trình đnh v 7
1.1.3. Nhn din thng hiu 8
1.1.3.1. Khái nim 8
1.1.3.2. Quy trình xác lp h thng nhn dng thng hiu 8

1.1.4. Các phng thc truyn thông marketing tích hp nhm qung bá giá tr thng hiu 11
1.1.4.1. Xúc tin bán hàng 12

1.1.4.2. Quan h công chúng 13
1.1.4.3. Bán hàng cá nhân 13
1.2. C S THC TIN 13
Chng 2: ÁNH GIÁ THC TRNG H THNG NHN DIN THNG HIU VINATABA
SAI GON CA CÔNG TY THUC LÁ SÀI GÒN
2.1. TNG QUAN V CÔNG TY THUC LÁ SÀI GÒN 16
- ii -
2.1.1. Lch s hình thành và phát trin ca công ty thuc lá Sài Gòn 16
2.1.2. C cu t chc 17
2.1.3. Quy mô hot đng ca công ty 19
2.1.3.1. Ngun lc tài chính và trang thit b 19

2.1.3.2. Qui mô và c cu lao đng 19
2.1.4. Sn phm ca công ty 20
2.2. KT QU HOT NG KINH DOANH T 2002 N 2006 22
2.3. ÁNH GIÁ THC TRNG H THNG NHN DIN THNG HIU VINATABA SAI GON CA
CÔNG TY THUC LÁ SÀI GÒN 23
2.3.1. Quá trình hình thành thng hiu thuc lá Sài Gòn 23
2.3.2. nh v thng hiu Vinataba Sai Gon 24
2.3.2.1. Thng hiu công ty 24
2.3.2.2. ánh giá v trí ca các đi th cnh tranh 25
2.3.2.3. Phân tích s a chung ca ngi tiêu dùng 26
2.3.3. H thng nhn din thng hiu 29
2.3.3.1. Các yu t ct lõi cu thành thng hiu 29
2.3.3.2. Tính h thng trong vic gn lin các yu t cu thành thng hiu vi hình nh công ty
32
2.3.3.3. Tính h thng trong vic gn lin các yu t cu thành thng hiu vi hình nh sn
phm 35
2.3.3.4. Các thng hiu sn phm 37
2.3.4. Các phng thc truyn thông marketing tích hp nhm qung bá giá tr thng hiu 41

2.3.5. ánh giá thc trng h thng nhn din thng hiu Vinataba Sai Gon 45
Chng 3: CÁC GII PHÁP HOÀN THIN H THNG NHN DIN THNG HIU
VINATABA SAI GON
3.1. NHNG C S  XÁC NH PHNG HNG PHÁT TRIN CÔNG TY 47
3.1.1. Thun li và khó khn 47
3.1.1.1. Thun li 47
3.1.1.2. Khó khn 48
3.1.2. Phân tích SWOT 49
3.2. QUAN IM PHÁT TRIN VÀ CÁC NH HNG MC TIÊU PHÁT TRIN N NM 2010 50
3.2.1. Quan đim phát trin 50
3.2.2. Các mc tiêu đnh hng đn nm 2010 51
3.3. CÁC GII PHÁP HOÀN THIN H THNG NHN DIN THNG HIU VINATABA SAI GON 52
3.3.1. Gii pháp hoàn thin các yu t ct lõi cu thành thng hiu 52
- iii -
3.3.2. Gii pháp đ nâng cao tính h thng trong vic gn lin các yu t cu thành thng hiu
vi hình nh công ty 53
3.3.3. Gii pháp đ nâng cao tính h thng trong vic gn lin các yu t cu thành thng hiu
vi hình nh sn phm 54
3.3.4. Gii pháp hoàn thin h thng nhn din cho thng hiu sn phm 54
3.3.5. Gii pháp hoàn thin các phng thc truyn thông marketing tích hp nhm qung bá giá
tr thng hiu 55
3.4. MT S GII PHÁP B SUNG 56
KT LUN – KIN NGH
1. KT LUN 58
2. KIN NGH 59
2.1. Các kin ngh đi vi chính ph và tng công ty 59
2.2. Kin ngh đi vi công ty thuc lá Sài Gòn 59

- iv -
DANH MC BNG BIU




S đ
S đ 2.1 – S đ c cu t chc ca công ty

Bng
Bng 1 – Bng thng kê trình đ nhân viên công ty
Bng 2 – Kt qu hot đng kinh doanh ca công ty thuc lá Sài Gòn t 2002
đn 2006

Biu đ
Biu đ 1– Th phn các đi th cnh tranh
Biu đ 2 – Sn lng tiêu th Min Bc nm 2006
Biu đ 3 – Sn lng tiêu th Min Trung và Tây Nguyên nm 2006
Biu đ 4 – Sn lng tiêu th Min ông Nam B và TP HCM nm 2006
Biu đ 5 – Sn lng tiêu th Min Tây Nam B nm 2006

PHN M U
LUN VN TT NGHIP 1 MAI LÊ ANH TH
PHN M U

1. T VN 

Trong xu th hi nhp quc t và cnh tranh ngày càng gay gt, nn kinh t Vit
Nam đang tng bc chuyn mình, phát trin c v chiu rng và chiu sâu. Vn đ
xây dng và phát trin thng hiu ni lên nh mt yêu cu cp thit, khng đnh v
th, uy tín ca hàng hoá và doanh nghip Vit Nam, giúp doanh nghip Vit Nam
nâng cao nng lc thâm nhp, duy trì và phát trin th trng trong và ngoài nc.
Trong bi cnh hin nay, chúng ta không ch cnh tranh vi các doanh nghip trong
nc mà chúng ta còn phi cnh tranh vi các tp đoàn nc ngoài đu t và kinh
doanh ti Vit Nam. Thng hiu đi vi doanh nghip có ý ngha rt ln, là mt
công c qun lý có th to ra giá tr trong kinh doanh.
i vi ngành thuc lá thì thng hiu đóng mt vai trò cc k quan trng vì mt
hàng thuc lá có đc tính rt đc bit khi ngi tiêu dùng đã quen vi mùi v ca
mt loi thuc nào đó thì h s trung thành vi thng hiu đó và rt khó thay đi.
Vì vy vic xây dng mt thng hiu cho sn phm ca mình đi vào tâm trí ngi
tiêu dùng đ khách hàng quyt đnh chn sn phm ca mình ngay t lúc đu là có
th nói bt đu thành công, có c hi gi chân đc khách hàng trung thành vi sn
phm. Bên cnh đó, trong điu kin khó khn cm qung cáo nh hin nay, thì mt
h thng nhn din thng hiu tt s giúp cho tên tui, hình nh ca công ty tip
cn ngi tiêu dùng, nhc h luôn nh đn sn phm.
Thêm vào đó, đ tránh tình trng n cp thng hiu nh trc đây Vinataba đã gp
phi thit ngh, công ty thuc lá Sài Gòn phi có chính sách hiu qu trong vic
qun tr thng hiu ca mình. Chính vì vy tôi đã quyt đnh chn đ tài “Nghiên
cu hoàn thin h thng nhn din thng hiu ca công ty thuc lá Sài Gòn”
nhm góp phn cng c hình nh, nâng cao giá tr ca thng hiu Vinataba
SaiGon.


PHN M U

LUN VN TT NGHIP 2 MAI LÊ ANH TH
2. MC TIÊU NGHIÊN CU CA  TÀI

̇ Tìm hiu, h thng hóa c s lý lun v thng hiu và nhn dng thng
hiu.
̇ Phân tích đánh giá u nhc đim ca h thng nhn dng thng hiu thuc
lá Sài Gòn hin nay.
̇  xut các gii pháp hoàn thin h thng nhn dng thng hiu thuc lá
Sàigòn đ góp phn nâng cao sc cnh tranh, gi vng th phn ca đn v
trong thi gian ti.

3. PHNG PHÁP NGHIÊN CU

̇ Phng pháp mô t, phân tích, tng hp các tài liu v quá trình và chính
sách phát trin thng hiu ca Công ty thuc lá Sài Gòn.
̇ S dng các ngun tài liu t báo chí, các vn kin, các báo cáo công khai và
các nghiên cu ni b và các thông tin trên mng.
̇ Nghiên cu đnh tính thông qua bng câu hi phng vn vi các chuyên gia
v thng hiu và các nhà qun lý mt s phòng ban trong công ty thuc lá
Sài Gòn.
̇ Phng pháp phng vn trc tip khách hàng.

4. GII HN PHM VI CA  TÀI

̇ i tng nghiên cu: Là hot đng sn xut kinh doanh và công tác qun
tr thng hiu ca công ty
̇ Gii hn nghiên cu:
X Trong phm vi hot đng kinh doanh ni đa
X Phm vi thi gian t nm 2002 đn nm 2006

PHN M U
LUN VN TT NGHIP 3 MAI LÊ ANH TH
5. KT CU CA  TÀI

Gm 3 chng:
Chng 1 – C s khoa hc v xây dng h thng nhn din thng hiu
Chng 2 – ánh giá hin trng h thng nhn din thng hiu Vinataba
ca công ty thuc lá Sài Gòn
Chng 3 – Các gii pháp hoàn thin h thng nhn din thng hiu
Vinataba Sài Gòn


CHNG 1
C S KHOA HC V XÂY DNG H THNG
NHN DIN THNG HIU







1.1. C S LÝ LUN
1.2. C S THC TIN

CHNG 1 - C S KHOA HC V XÂY DNG H THNG NHN DIN THNG HIU
LUN VN TT NGHIP 4 MAI LÊ ANH TH
Chng 1: C S KHOA HC V XÂY DNG H THNG
NHN DIN THNG HIU

1.1. C S LÝ LUN
1.1.1 Thng hiu
1.1.1.1 Khái nim v thng hiu
Thng hiu đã xut hin cách đây hàng th k vi ý ngha đ phân bit hàng hóa
ca nhà sn xut này vi hàng hóa ca các nhà sn xut khác. T “brand” (thng
hiu) xut phát t ngôn ng Na Uy c “brandr”, ngha là “đóng du bng st nung”
(to burn).
“Thng hiu: là mt du hiu (hu hình và vô hình) đc bit đ nhn bit mt sn
phm hàng hoá hay mt dch v nào đó đc sn xut hay đc cung cp bi mt
cá nhân hay mt t chc. i vi doanh nghip, thng hiu là khái nim trong
ngi tiêu dùng v sn phm, dch v vi du hiu ca doanh nghip gn lên b mt
sn phm dch v nhm khng đnh cht lng và xut x. Thng hiu là mt tài
sn vô hình quan trng và đi vi các doanh nghip ln, giá tr thng hiu ca
doanh nghip chim mt phn đáng k trong tng giá tr ca doanh nghip”.
(nh ngha ca T chc s hu trí tu th gii (WIPO))
Theo hip hi Marketing Hoa K: “Thng hiu là mt cái tên, t ng, ký hiu,
biu tng, hình v, thit k… hoc tp hp các yu t trên nhm xác đnh và phân
bit hàng hóa, dch v ca mt ngi hoc mt nhóm ngi bán vi hàng hóa và
dch v ca đi th cnh tranh.”
1


Tuy nhiên, trên thc t khái nim thng hiu đc hiu rng hn nhiu, nó có th
là bt k cái gì đc gn lin vi sn phm hoc dch v nhm làm cho chúng đc
nhn din d dàng và khác bit hóa vi các sn phm cùng loi. Do đó, vic đu tiên


1
Lê Anh Cng, To dng và qun tr thng hiu – Danh ting và li nhun, Nhà xut bn lao đng xã hi,
2004.

CHNG 1 - C S KHOA HC V XÂY DNG H THNG NHN DIN THNG HIU
LUN VN TT NGHIP 5 MAI LÊ ANH TH
trong quá trình to dng thng hiu là la chn và thit k cho sn phm hoc dch
v mt tên gi, logo, biu tng, màu sc, kiu dáng thit k, bao bì và các yu t
phân bit khác trên c s phân tích thuc tính ca sn phm, th hiu và hành vi tiêu
dùng ca khách hàng mc tiêu và các yu t khác nh pháp lut, vn hóa, tín
ngng…

1.1.1.2. Các yu t cu thành thng hiu
Thng hiu gm các yu t cu thành: tên, nhãn hiu hàng hóa (trademark) , biu
tng (logo), khu hiu (slogan), tên gi xut x hàng hóa, ch dn đa lý, bao bì
(package), mu mã, thit k, kiu dáng công nghip (design), âm thanh, màu sc,
phong cách (style), cht lng phc v/ dch v, hình nh ngi bán hàng.

1.1.1.3. Chc nng ca thng hiu
Thng hiu có 3 chc nng chính :
̇ Chc nng nhn bit và phân bit: thng hiu giúp nhn bit hàng hóa
dch v ca mt doanh nghip, ngoài ra nó còn giúp phân bit hàng hóa dch
v ca doanh nghip này vi doanh nghip khác.
̇ Chc nng thông tin ch dn: thông qua thông đip, hình tng, du hiu
th hin ca mt thng hiu, ngi tiêu dùng phn nào nhn bit đc: ni
sn xut, cách thc ch to, công dng, điu kin tiêu dùng và giá tr s
dng.
̇ Chc nng to s cm nhn và tin cy: thng hiu to cho ngi tiêu
dùng v s sang trng, s khác bit, yên tâm thoi mái khi tiêu dùng sn
phm và t tin khi la chn tiêu dùng sn phm đó.

1.1.1.4. Vai trò ca thng hiu
̇ i vi ngi tiêu dùng: thng hiu đóng vai trò quan trng quyt đnh
hành vi mua sm ca khách hàng, giúp h phân bit cht lng sn phm,

xác đnh mc giá sn phm, tit kim thi gian khi mua hàng. Gim ri ro
CHNG 1 - C S KHOA HC V XÂY DNG H THNG NHN DIN THNG HIU
LUN VN TT NGHIP 6 MAI LÊ ANH TH
trong tiêu dùng: ri ro v chc nng, v tài chính v vt cht, tâm sinh lý, xã
hi, thi gian…. Qua thng hiu giúp đnh v ngi tiêu dùng trong xã hi.
̇ i vi doanh nghip: thng hiu to dng hình nh doanh nghip và sn
phm trong tâm trí ngi tiêu dùng, nh mt li ha thng hiu (brand
promise) đi vi khách hàng, giúp doanh nghip xác đnh phân khúc th
trng, to nên s khác bit trong quá trình phát trin sn phm, mang li
nhng li ích thit thc cho doanh nghip nh: kh nng tip cn th trng
d dàng hn, hàng hóa ni ting có th bán giá cao hn sn phm cùng loi
nhng thng hiu xa l, bán đc nhiu hàng hoa hn. Ngoài ra còn thu hút
đc đu t, hp tác t nhiu đi tác.

1.1.2. nh v thng hiu
1.1.2.1 Khái nim
nh v thng hiu đc ra đi vào nm 1972, trong mt lot bài vit ca hai
chuyên gia đu tiên đa ra khái nim này là Al Ries và Jack Trout trên t
Advertising Age vi nhan đ “K nguyên ca đnh v”. Ngày nay, có rt nhiu quan
đim v đnh v vì đnh v đc coi là mt công c giúp doanh nghip thành công
trong vic: bit mình s làm gì và đi tng ca mình là các nhu cu nào, giúp
doanh nghip đi vào mt tâm trí khách hàng mt cách ti gin trong thi k bùng n
thông tin.
2

Theo Dubois và Nicholson: “nh v là mt chin lc marketing nhy cm nhm
khc phc tình trng “ri lon” th trng, có ngha là trong bi cnh cnh tranh
phc tp, hàng hóa ngày càng đa dng, ngi tiêu dùng luôn b “nhiu thông tin”,
rt khó nhn thy s khác bit ca các sn phm. Tình hình đó làm ny sinh nhu cu
t nhiên đi vi doanh nghip cn phi to nên mt n tng riêng, mt “cá tính”

cho sn phm ca mình”. Vì vy, chin lc đnh v ra đi, đc Philip Kotler đnh


2
Nguyn Quc Thnh, Nguyn Trung Thành, Thng hiu vi nhà qun lý, Nhà xut bn vn hóa thông tin,
2005.
CHNG 1 - C S KHOA HC V XÂY DNG H THNG NHN DIN THNG HIU
LUN VN TT NGHIP 7 MAI LÊ ANH TH
ngha là “tp hp các hot đng nhm to cho sn phm và thng hiu sn phm
mt v trí xác đnh trong tâm trí ca khách hàng”.

1.1.2.2 Mc tiêu ca đnh v thng hiu
Mc tiêu ca đnh v là to cho thng hiu mt hình nh riêng trong tng quan
vi đi th cnh tranh, vì vy mi sn phm, dù  hình thc nào, cng điu cn áp
dng. Mt hàng hóa tiêu dùng hay công nghip, mt dch v, mt công ty hay mt
t chc, thm chí mt cá nhân cng phi có bn sc ca mình.

1.1.2.3 Qui trình đnh v
Quá trình đ quyt đnh đc 1 chin lc đnh v cho 1 sn phm hay thng hiu
cn thc hin 6 bc:
̇ Xác đnh đi th cnh tranh: Các đi th cnh tranh không ch dng li 
nhng sn phm hoc thng hiu nm trong danh mc sn phm ca công
ty, hoc là công ty phi cnh tranh mt cách trc tip.
̇ ánh giá nhn thc ca ngi tiêu dùng v các đi th cnh tranh: ó
là đánh giá nhng đc tính quan trng khi ngi tiêu dùng chú ý mt sn
phm hay mt thng hiu? Quá trình này to nên c s đ quyt đnh các v
trí cnh tranh.
̇ ánh giá các v trí ca đi th cnh tranh: Sau khi xác đnh các yu t
liên quan và tm quan trng tng ng đi vi ngi tiêu dùng, chúng ta
phi xác đnh mi đi th cnh tranh đnh v sn phm theo đc tính nào, so

sánh tng đi vi các đi th khác. Các cuc kho sát ngi tiêu dùng đc
yêu cu đ thc hin đánh giá này.
̇ Phân tích s a chung ca ngi tiêu dùng: Các nghiên cu v phân
đon th trng cho thy rng có rt nhiu yu t có th phân bit các nhóm
khách hàng, bao gm phong cách sng, đng lc mua hàng, s khác bit v
nhân chng hc. Mi phân đon này s có đng lc khác nhau và s đánh giá
tm quan trng khác nhau.
CHNG 1 - C S KHOA HC V XÂY DNG H THNG NHN DIN THNG HIU
LUN VN TT NGHIP 8 MAI LÊ ANH TH
̇ Ra quyt đnh: Các nhà qun lý thng phi tr li mt s câu hi. Liu
chin lc phân đon th trng có phù hp hay không? Ngun lc tài chính
có đ đ truyn thông v trí ca thng hiu hiu qu hay không? Mc đ
cnh tranh mnh nh th nào? Chin lc đnh v hin ti có đang đc thc
hin hay không?
̇ Giám sát thc hin chin lc: Khi chin lc đc trin khai, công ty
phi giám sát mc đ thành công trên th trng, thc hin các cuc nghiên
cu kho sát đ đo lng hình nh ca sn phm hay ca hãng mt cách liên
tc. Các công ty phi luôn xác đnh đc nhng nhn thc thay đi ca
khách hàng, bt c mt nhn thc lch lc v nào v hình nh ca thng
hiu cn phi đc chú ý và điu chnh ngay. ng thi, tác đng ca các
đi th cnh tranh vào nhóm khách hàng ca công ty cng luôn cn đc
theo dõi.

1.1.3. Nhn din thng hiu
1.1.3.1 Khái nim
Nhn din thng hiu là tp hp nhng liên tng v thng hiu mà công ty
mun xây dng và gi gìn trong suy ngh nhn thc, ca khách hàng. ó là nhn
thc mc tiêu mà công ty mun ngi tiêu dùng hiu v thng hiu.
H thng nhn din thng hiu cn có nhng tiu chí:
̇ c đáo, khác bit, ni bt

̇ D nh
̇ a dng v phng tin truyn ti
̇ ng b, đng nht v hình thc, màu sc, kiu dáng,…
̇ Thông đip truyn thông nht quán đúng trng tâm.
1.1.3.2 Quy trình xác lp h thng nhn dng thng hiu
̇ t tên thng hiu
Tên ca nhãn hiu sn phm là yu t đu tiên và quan trng nht to nên kh nng
nhn bit, gi nh, phân bit và đnh hung cho khách hàng tìm đn mua và s
CHNG 1 - C S KHOA HC V XÂY DNG H THNG NHN DIN THNG HIU
LUN VN TT NGHIP 9 MAI LÊ ANH TH
dng sn phm ca công ty. Tên gi ca mt thung hiu cn phi đáp ng đuc
nhng yu t nh đn gin, d nh, d đc và mang tính quc t do vy tên gi
không nên có du ca đa phung đ có th phát âm d dàng qua mi th ting. Bên
cnh đó, tên thng hiu phi có ý ngha, thân thin, d thích nghi, chuyn đi, d
bo v, khác bit, ni tri, đc đáo.

̇ Logo
Logo đuc th hin qua hình v, hoa vn, kiu ch hoc mt du hiu đc bit đ
to s nhn bit qua mt nhìn ca khách hàng. Biu th nét đc trng ca sn phm,
th hin ý tng doanh nghip. Logo cn phi to đuc s khác bit, d nhn bit và
phân bit vi các logo khác, có kh nng làm cho ngui xem nh đn nó và liên
tung đn sn phm ca công ty. Logo cn đc thit k đn gin đ d tái to
chính xác trên các hình thc in n, bng hiu, bng rôn, biu tung khác nhau. Khác
vi tên gi ca nhãn hiu, logo có th đuc thay đi theo thi gian đ phù hp hn
vi thi đi.
Hình thc th hin logo
X Logo gn lin vi tên gi
X Logo hình tng
X Logo kt hp tên gi và hình tng
Qui trình thit k logo

X Xác đnh mc tiêu
X Khai thác các ngun sáng to
X Phân tích đánh giá các phng án, so sánh vi tiêu chí đã đ ra
X Thm dò phn ng ngi tiêu dùng
X Tra cu, sàn lc tránh trùng lp gây nhm ln
X La chn phng án cui cùng
X Quyt đnh logo chính thc
CHNG 1 - C S KHOA HC V XÂY DNG H THNG NHN DIN THNG HIU
LUN VN TT NGHIP 10 MAI LÊ ANH TH
̇ Slogan
Slogan - khu hiu thng mi, nguyên ngha c là ting hô trc khi xung trn ca
nhng chin binh Scotland. Ngày nay trong thng mi, slogan đc hiu nh là
khu hiu thng mi ca mt công ty. Slogan thng đc coi là mt phn tài sn
vô hình ca công ty dù rng nó ch là mt câu nói.
Slogan th hin mc tiêu nht đnh mà doanh nghip mun hng ti, slogan thành
công phi mang trong mình thông đip n tng và khi gi đc trí tng tng
ca khách hàng v sn phm ca doanh nghip.
Mt slogan hay phi hi t đc mt s yu t sau:
X Th nht là mc tiêu. Mt slogan khi đc tung ra phi mang mt mc
tiêu nht đnh và hng đn mc tiêu đó.
X Th hai là ngn gn. Mt slogan hay luôn phi là mt slogan ngn gn,
d hiu, d đc. Vi nhim v phi đi vào tim thc ca khách hàng,
không ai đi xây dng mt slogan dài dng dc đy đ toàn b v tính
nng, tác dng, đim u vit ca sn phm c, bi khách hàng s chng ai
b công đi nh mt slogan dài lõng thõng nh vy.
X Th ba là không phn cm. Slogan phi tuyt đi tránh nhng t ng có
th gây phn cm hoc xúc phm đn ngi khác cho dù đó ch là mt b
phn khách hàng rt nh.
X Th t, cn nhn mnh vào li ích sn phm. Slogan phi th hin đc
tính nng và li ích khi khách hàng s dng sn phm.

̇ Bao bì
Bao bì đuc thit k cn đt nhng tiêu chun nh to nhn bit cho nhãn hiu qua
hình thc, màu sc, thit k, kiu dáng. Bao bì phi cung cp nhng thông tin cn
thit và thuyt phc v li ích ca sn phm cng nh cách thc s dng và to s
tin li cho vic di chuyn và bo v sn phm không b h hi. Bao bì cn to tin
li cho khách hàng khi s dng sn phm nh d m, d đóng, d cm, d ct, d
ly sn phm ra.
CHNG 1 - C S KHOA HC V XÂY DNG H THNG NHN DIN THNG HIU
LUN VN TT NGHIP 11 MAI LÊ ANH TH
Ngoài nhng tiêu chun v k thut, bao bì sn phm cn có mt thit k ni bt có
th đuc khách hàng nhn bit nhanh khi cùng đuc trng bày trên mt v trí vi
các sn phm ca đi th cnh tranh. iu này có th đuc thc hin qua hình dáng,
kích thuc hoc màu sc, hình nh bt mt ca bao bì.
 có mt nhãn hiu đuc nhn bit nhanh, rng rãi và tr thành quen thuc đi vi
khách hàng, nhng yu t trên cn phi đuc xây dng mt cách đng b da trên
giá tr và tính cách ct lõi ca nhãn hiu đuc đnh hung qua vic xây dng mt
chin luc nhãn hiu.

1.1.4. Các phng thc truyn thông marketing tích hp nhm qung bá giá tr
thng hiu
Các phng thc truyn thông marketing tích hp (Integrated Marketing
Communications – IMC) thng đc các công ty áp dng to đc hình nh v
thng hiu ca công ty nhm thuyt phc khách hàng mua sn phm ca công ty
cng nh lu li trong tâm trí khách hàng thng hiu đó. Bao gm:
̇ Các hình thc qung cáo (truyn hình, truyn thanh, n phm, phn hi trc
tip, pa nô, áp phích và ti các đim bán hàng, …)
̇ Các hot đng xúc tin bán hàng
̇ Marketing và tài tr thông qua các s kin
̇ Quan h công chúng và cng đng
̇ Bán hàng cá nhân

Các phng thc truyn thông marketing chính là “ting nói” ca thng hiu và
cng là cách có th giúp công ty gây dng và duy trì mi quan h vi khách hàng.
Tuy qung cáo là mt yu t rt quan trng trong chng trình truyn thông
marketing nhng nó không phi là yu t duy nht cng nh không phi là yu t
quan trng nht đ có th xây dng đc giá tr thng hiu. Vì vy, trong điu
kin khc nghit v kinh doanh mt hàng thuc lá nh hin nay “
Cm qung cáo,
khuyn mi, tip th thuc lá hoc s dng thuc lá làm sn phm khuyn mi cho
hàng hóa, dch v khác di mi hình thc. Cm mi hình thc tài tr trc tip
CHNG 1 - C S KHOA HC V XÂY DNG H THNG NHN DIN THNG HIU
LUN VN TT NGHIP 12 MAI LÊ ANH TH
hoc gián tip ca các đn v sn xut, kinh doanh các sn phm thuc lá có gn vi
mc đích qung cáo các sn phm thuc lá”.
(Theo ch th 12 ca th tng chính
ph s 12/2007/CT-TTg), chúng ta s ch phân tích các phng thc giao tip
marketing còn li.

1.1.4.1 Xúc tin bán hàng
Xúc tin bán hàng (Sales promotion) là nhng bin pháp khuyn khích mang tính
ngn hn cho vic dùng th hay s dng mt sn phm dch v. Xúc tin bán hàng
có mc tiêu là trao đi mua bán hoc là mc tiêu hng đn ngi tiêu dùng cui
cùng. Nu nh qung cáo đa ra cho khách hàng lý do mua hàng thì xúc tin bán
hàng đa ra nhng bin pháp khuyn khích ngi tiêu dùng mua hàng. Do đó, nó
đc thit k nhm:
̇ Thay đi hành vi mua bán, t đó gn xúc tin bán hàng vi thng hiu và
h tr cho thng hiu
̇ Thay đi hành vi tiêu dùng đ ngi tiêu dùng mua sn phm đu tiên, mua
thêm ri thng xuyên mua sn phm ca thng hiu đó.
Ging nh qung cáo, xúc tin bán hàng rt đa dng v loi hình đc trình bày:
̇ Các hot đng xúc tin đi vi khách hàng: đc thit lp nhm thay đi

s la chn, s lng và k hoch mua sn phm ca ngi tiêu dùng. Mc
dù bin pháp này rt đa dng nhng ta cn phân bit hai loi hình xúc tin
liên quan đn xây dng quyn ca ngi tiêu dùng trong kinh doanh (ví d:
mu sn phm, trng bày và các tài liu giáo dc, hng dn tiêu dùng) và
xúc tin không liên quan đn xây dng quyn ca ngi tiêu dùng trong kinh
doanh (tng hàng mu, thng, trò chi có thng và hoàn li tin). Các bin
pháp xúc tin liên quan đn xây dng quyn ca ngi tiêu dùng trong kinh
doanh là các bin pháp có vai trò cng có thái đ và s “trung thành” ca
ngi tiêu dùng vi mt thng hiu. Nói cách khác, đó là nhng bin pháp
xúc tin có nh hng đn giá tr thng hiu.
CHNG 1 - C S KHOA HC V XÂY DNG H THNG NHN DIN THNG HIU
LUN VN TT NGHIP 13 MAI LÊ ANH TH
̇ Các hot đng trng bày hàng hóa: đc thc hin nhm bo đm khong
không gian trng bày (giá hàng) và vic phân phi cho mt thng hiu mi
hoc giúp thng hiu đt đc v trí áp đo hn trên giá trng bày cng nh
li đi gia các giá trong mt ca hàng có vai trò quan trng do chúng nh
hng đn kh nng thu hút ca mt thng hiu đi vi ngi tiêu dùng, do
đó vic trng bày mt thng hiu trên giá ngang tm mt có th giúp tng
gp đôi s lng bán so vi vic b trí  đáy giá.

1.1.4.2 . Quan h công chúng
Ngày nay, các công ty nhn ra rng mi quan h vi công chúng là mt yu t
không th thiu ca bt c chng trình marketing truyn thông nào ca mình. Mi
quan h công chúng liên quan đn mt lot các chng trình đc thit k đ tng
cng và bo v hình nh ca công ty hoc nhng sn phm ca mình, bao gm các
báo cáo thng niên, vn đng hành lang, qun lý các s kin đc bit và nhng
hot đng qun chúng khác.

1.1.4.3 . Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là gp g trc tip mt hoc nhiu ngi mua vì mc đích bán

hàng. u đim chính ca hình thc này là thông tin chi tit đc gi đn khách
hàng, thu đc nhng phn hi, nhn din và đánh giá các khách hàng tim nng và
đa ra nhng gii pháp thích đáng. ng thi bán hàng cá nhân có cái li là sau khi
bán có th gii quyt nhng thc mc ca khách hàng và đm bo khách hàng hài
lòng vi sn phm. Nhc đim chính ca hình thc này là chi phí cao và thiu đ
m rng.

1.2. C S THC TIN

Trên th trng thuc lá hin nay, có rt nhiu các nhãn thuc phong phú v giá c,
cht lng cng nh gout thuc. Nht là các công ty thuc lá ln trên gii hin nay
CHNG 1 - C S KHOA HC V XÂY DNG H THNG NHN DIN THNG HIU
LUN VN TT NGHIP 14 MAI LÊ ANH TH
đã có nhng sn phm ca mình ti Vit Nam, t nhng nhãn hiu đã xut hin trên
th trng t rt lâu nh 555, Craven, Dunhill, Malborol cho đn nhng nhãn thuc
mi nh Mild Seven, Pallmall… ây là nhng nhãn thuc đc chú trng xây dng
bài bn v h thng nhn din thng hiu cng nh các chin lc xây dng hình
nh thng hiu.
Mc dù mi xâm nhp vào th trng thuc lá trong thi gian gn đây, nhng
Pallmall và Mild Seven đã có mt th phn đáng k trên th trng, kt qu đt đc
là do h đã chú trng xây dng mt h thng nhn din rt tt. Trc khi sn phm
Pallmall có mt trên th trng, chúng ta hay bt gp ti các t thuc mt hình nh
nh nhng ming lp ghép đc sp xp mt cách đp mt vi bn màu: xanh
dng, cam, đ và xanh lá, tng trng cho bn chng loi ca Pallmall nhm to
s tò mò, chú ý. ây là mt sn phm thuc lá to cho mình mt phong cách mi,
hin đi, tr trung nhm vào đi tng thanh niên.Có th nói Pallmall đã to cho
mình mt hình nh, mt phong cách hoàn toàn mi cho gii hút thuc lúc by gi,
mt phong cách nng đng, sành điu ca gii tr. Vì vy, khi sn phm tung ra th
trng có kh nng đc ngi tiêu dùng mua dùng th rt cao. Bên cnh đó,
Pallmall chú trng to cho mình nhng du hiu nhn bit t vic bày trí các gt tàn

thuc vi biu tng các ming ghép bn màu, tng các móc khóa ti mt s quán
cà phê, thit k các t thuc vi chung mt kiu dáng thit k, màu sc đng b,
chính vì vy mà h thng nhn din thng hiu Pallmall đ phát huy tác dng giúp
cho thng hiu có mt ch đng đáng k trên th trng.
i vi Mild Seven, xây dng h thng nhn diên thông qua đi ng nhân viên bán
hàng trc tip vi đng phc màu xanh và trng, màu đc trng ca thng hiu và
các vt dng đi kèm vi nhân viên bán hàng. H cng chú trng xây dng h thng
nhn din thông qua các t thuc l.
Công ty thuc lá Bn Thành mi va tung ra nhãn thuc Craven A Max và Craven
A Coffee vi slogan “Chin hu mi, cht hn, màu sc, đm đà hn” vn tuân theo
qui đnh v cm qung cáo h ch trng bày đúng mt gói thuc và mt tút thuc
nhng thit k vi din tích không gian chim c mt tin t bán thuc l và thit k
CHNG 1 - C S KHOA HC V XÂY DNG H THNG NHN DIN THNG HIU
LUN VN TT NGHIP 15 MAI LÊ ANH TH
đng lot màu sc t trùng vi hình dng bao thuc, gây n tng nhn bit và ghi
nh sn phm cho khách hàng. Cách th hai đc Dunhill áp dng lá thit k trng
bày cùng lúc ba gói thuc Dunhll đ, xanh, trng gây n tng cho ngi tiêu dùng
v thng hiu Dunhill, bày trí bán hàng trong siêu th, nhân viên bán hàng cá nhân
 các khu vui chi gii trí, quán bar, quán cà phê, quán nhu. ng thi tp đoàn
BAT còn lp ra mt trang web đ giáo dc hành vi tiêu dùng, h cng quyt không
bán thuc cho tr di v thành niên, “Sn phm thuc lá ch nên đc tip th mt
cách phù hp cho nhng ngi hút thuc trng thành có hiu bit v nhng nguy
c cho sc khe do s dng thuc lá”. Qua đó có th khng đnh trách nhim ca h
đi vi cng đng, xã hi, tng thêm giá tr ca thng hiu. ó là mt vic làm
đúng đn vì h phân tích tác hi thuc lá và bày t quan đim kinh doanh hp pháp
ca mình.
i vi các hot đng xúc tin thng mi, h ch đng các chng trình cho
ngi bán l: giáo dc kin thc sn phm cho ngi bán l và qui đnh h ch nói
thông tin đó cho ngi có nhu cu mua thuc, tìm đn h đ mua, vic làm đó giúp
tng kh nng đc la chn ca khách hàng và cung cp thông tin v sn phm

đn đi tng khách hàng tim nng.
Nhìn chung, các công ty thuc lá hin nay có khuynh hng xây dng thng hiu
cho tng nhãn thuc riêng bit, vi u th là th hin đy đ đc tính ca tng sn
phm d chim lnh đc khách hàng mc tiêu tuy nhiên không to đc uy th nh
hng nh mt thng hiu tp đoàn. Qua vic phân tích công tác xây dng h
thng nhn din thng hiu ca các nhãn thuc ngoi trên th trng Vit Nam
hin nay ta có th rút ra nhng kinh nghim b ích cho công tác hoàn thin h thng
nhn din ca công ty thuc lá Sài Gòn.


CHNG 2
ÁNH GIÁ THC TRNG H THNG
NHN DIN THNG HIU VINATABA
SAIGON CA CÔNG TY THUC LÁ SÀI GÒN





2.1. TNG QUAN V CÔNG TY THUC LÁ SÀI GÒN
2.2. KT QU HOT NG KINH DOANH T NM 2002
N NM 2006
2.3. ÁNH GIÁ THC TRNG H THNG NHN DIN
THNG HIU VINATABA SAIGON CA CÔNG TY
THUC LÁ SÀI GÒN

Chng 2 - ÁNH GIÁ THC TRNG H THNG NHN DIN THNG HIU VINATABA SAI GON
LUN VN TT NGHIP 16 MAI LÊ ANH TH
Chng 2: ÁNH GIÁ THC TRNG H THNG
NHN DIN THNG HIU VINATABA SAI GON CA

CÔNG TY THUC LÁ SÀI GÒN

2.1. TNG QUAN V CÔNG TY THUC LÁ SÀI GÒN
2.1.1. Lch s hình thành và phát trin ca công ty thuc lá Sài Gòn

Tr s chính: 152 Trn Phú, Qun 5, TP.H
Chí Minh.
in thoi: 84-08-8357 052 - 8353 138
Fax: 84-08-8353462
Ch tch: Ông Nguyn Nam Hi
Giám đc: Ông Trn Sn Châu

Tin thân ca nhà máy thuc lá Sài Gòn là công ty thuc lá MIC (Manufactures
Indochinoies de cigarettes), là mt chi nhánh ca tp đoàn BAT (British American
Tobacco), đc thành lp 08/07/1929 bi mt nhóm t bn Pháp. Sau khi gii
phóng đt nc (30/04/1975), chính quyn cách mng lâm thi tip qun nhà máy
thuc lá MIC. Nhà máy thuc lá MIC tip tc hot đng đn 28/12/1977 theo quyt
đnh s 3121 LTTP/CT ca B lng thc thc phm đi tên thành Nhà máy thuc
lá Sài Gòn. Theo quyt đnh s 1982/ Q TCCB do B công nghip cp, nhà máy
hot đng di hình thc mt xí nghip quc doanh trc thuc Tng công ty thuc
lá Vit Nam – B công nghip nh và chu s lãnh đo ca Tng công ty, đc tng
công ty cp phát vn và hch toán đc lp, có t cách pháp nhân và có con du
riêng.
T nm 2000 đn nay nhà máy bc vào hin đi hóa sn xut, vn lên tm cao và
sn sàng hi nhp vi kinh t khu vc. Nhà máy đa ra nhng chin lc c th:
xây dng và áp dng h thng qun lý cht lng theo tiêu chun quc t (ISO),
đy mnh chuyn dch c cu sn phm theo hng nâng cao cht lng, gim các
Chng 2 - ÁNH GIÁ THC TRNG H THNG NHN DIN THNG HIU VINATABA SAI GON
LUN VN TT NGHIP 17 MAI LÊ ANH TH
yu t đc hi, đáp ng nhu cu ngày càng cao ca ngi tiêu dùng, nâng cao đi

sng ngi lao đng, cng c vng chc và m rng th trng.
Nm 2004, thc hin vic sát nhp nhà máy thuc lá Vnh Hi. Ngày 04/02/2006,
nhà máy thuc lá Sài Gòn đc chính thc đi tên thành Công ty Thuc lá Sài Gòn
(Công ty TNHH mt thành viên) thuc tng công ty thuc lá Vit Nam, nm trong
khu vc trung tâm thành ph H Chí Minh đc bao bc bi bn con đng Trn
Phú, Lê Hng Phong, Hùng Vng và Trn Nhân Tôn, vi tng din tích 36.000
m
2
.

2.1.2. C cu t chc
Hot đng sn xut kinh doanh là mt h thng thng nht mi hot đng bên trong
ca doanh nghip, nên cn phi sp xp mt cách phù hp vi nhau. Công ty thuc
lá Sài Gòn trên nguyên tc thng nht đó đã xây dng s đ b máy t chc ca
Công ty theo c cu trc tuyn qun lý vi chc nng sau: