Hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm dịch vụ làm biển quảng cáo của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại dịch vụ công nghiệp Add Power tại thị trường miền Bắc

Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
TÓM LƯỢC
Thị trường Việt Nam nói chung và thị trường miền Bắc nói riêng đang trong
giai đoạn suy thoái và chưa qua giai đoạn khủng hoảng kinh tế. Do đó, khách hàng
của công ty đang thắt chặt chi tiêu. Họ chi tiêu rất cẩn thận và tính toán. Các doanh
nghiệp cần phải nỗ lực thu hút sự quan tâm của khách hàng thông qua chính sản
phẩm của mình.
Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại dịch vụ công nghiệp Add Power là
doanh nghiệp mới thành lập được 3 năm nên việc tạo ra tuyến sản phẩm phù hợp với
khách hàng là điều cần thiết để tồn tại và phát triển. Trong 2 năm trở lại đây, trước sự
vươn lên mạnh mẽ của các đối thủ, doanh thu của dịch vụ làm biển quảng cáo đã bị
giảm sút. Trong quá trình thực tập tại công ty, nghiên cứu dữ liệu và nhận được sự
giúp đỡ của cô giáo PGS.TS Phan Thị Thu Hoài, em nhận thấy vấn đề cấp thiết trên,
em đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm dịch vụ làm biển
quảng cáo của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại dịch vụ công nghiệp Add
Power tại thị trường miền Bắc” là đề tài khóa luận tốt nghiệp.
Để hoàn thiện đề tài này, em tập chung vào các nội dung sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm dịch vụ
làm biển quảng cáo của công ty TNHH thương mại dịch vụ công nghiệp Add Power
tại thị trường miền Bắc.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản hoàn thiện quản trị tuyến sản
phẩm của công ty kinh doanh.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng hoàn thiện quản trị
tuyến sản phẩm dịch vụ làm biển quảng cáo của công ty TNHH thương mại dịch vụ
công nghiệp Add Power tại thị trường miền Bắc.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất với hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm dịch
vụ làm biển quảng cáo của công ty TNHH thương mại dịch vụ công nghiệp Add Power
tại thị trường miền Bắc.
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Nguyễn Thị Thúy.
1
1

Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực tập tốt nghiệp, để có thể hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp
của mình, em tiến hành nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm
dịch vụ làm biển quảng cáo của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại dịch vụ
công nghiệp Add Power tại thị trường miền Bắc” em đã nhận được rất nhiều sự
giúp đỡ từ phía công ty cũng như từ phía nhà trường.
Em xin chân thành cảm ơn tới Ban giám hiệu Nhà trường và các thầy cô giáo
trong bộ môn Quản trị Marketing - Trường Đại học thương mại, đã tạo điều kiện cho
em có cơ hội tiếp nhận kiến thức thực tế để thực hiện đề tài.
Đặc biệt, em xin được chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo GS.TS
Nguyễn Bách Khoa mặc dù rất bận nhưng đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, góp ý để em
có thể hoàn thành tốt nhất chuyên đề tốt nghiệp của mình.
Em xin chân thành cảm ơn tới Ban giám đốc công ty TNHH thương mại dịch vụ
công nghiệp Add Power và các anh chị em trong công ty đã giúp em có những thông
tin cần thiết trong việc thực hiện đề tài tốt nghiệp.
Đề tài nghiên cứu: “Hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm dịch vụ làm biển
quảng cáo của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại dịch vụ công nghiệp Add
Power tại thị trường miền Bắc”là một đề tài mới. Trong quá trình thực hiện nghiên
cứu đề tài, mặc dù em đã rất cố gắng nhưng do thời gian có hạn và do còn thiếu nhiều
kinh nghiệm thực tế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót.
Kính mong các thầy cô giáo có những ý kiến đóng góp để bài khóa luận được
hoàn thiện và đạt kết quả tốt hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 04 tháng 05 năm 2015
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Thúy
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Nguyễn Thị Thúy.
2

2
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
MỤC LỤC
1
PHỤ LỤC 2
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Nguyễn Thị Thúy.
3
3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn.
VNĐ: Việt Nam Đồng
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Nguyễn Thị Thúy.
4
4
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ
TUYẾN SẢN PHẨM DỊCH VỤ LÀM BIỂN QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY
TNHH THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ CÔNG NGHIỆP ADD POWER
TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC.
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài.
Với một thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, các doanh
nghiệp muốn thành công trong thu hút sự chú ý của khách hàng phải thực hiện các
hoạt động marketing một cách hiệu quả. Đặc biệt là hoạt động hoàn thiện quản trị
tuyến sản phẩm phù hợp với thị trường công ty đang kinh doanh. Hoạt động hoàn
thiện quản trị tuyến sản phẩm giải quyết vấn đề đưa ra các sản phẩm đang được khách
hàng ưa thích, giảm chi phí hay loại bỏ những sản phẩm không phù hợp.
Hiện nay, biển quảng cáo đang ngày càng trở lên quan trọng và cần thiết với các
hộ gia đình kinh doanh và công ty kinh doanh. Cùng với sự phát triển của công nghệ

trong làm biển quảng cáo và sự đa dang của sản phẩm, nó vừa đem lại cơ hội cho các
doanh nghiệp tiếp cận với những điều mới mẻ vừa đem lại thách thức cho các doanh
nghiệp Việt Nam nói chung và công ty TNHH thương mại dịch vụ công nghiệp Add
Power nói riêng.
Công ty TNHH thương mại dịch vụ công nghiệp Add Power là một công ty kinh
doanh thương mại chuyên cung cấp dịch vụ làm biển quảng cáo. Do rào cản trong
quản lý tuyến sản phẩm kém, tài chính không mạnh nên mức độ cạnh tranh của công
ty là tương đối thấp. Trước những thách thức như vậy, tổ chức hoàn thiện quản trị
tuyến sản phẩm là một yêu cầu cấp thiết, nó sẽ giúp thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản
phẩm, làm giảm giá thành sản phẩm, giảm chi phí quản lý, tăng cường sức cạnh tranh
trên thị trường. Nhận thức rõ được tầm quan trọng của hoạt động quản trị tuyến sản
phẩm trong hoạt động kinh doanh, công ty đã cố gắng ứng dụng nó để đưa ra các sản
phẩm mới, điểu chỉnh hay loại bỏ những sản phẩm yếu kém của mình trên thị trường
Hà Nội. Từ đây, công ty sẽ xây dựng được cho mình một tuyến sản phẩm mạnh. Với
tuyến sản phẩm này, công ty sẽ có được sức mạnh cạnh tranh cao trên thị trường dịch
vụ làm biển quảng cáo. Tuy nhiên do tiến hành một cách chưa bài bản cũng như ngân
sách dành cho hoạt động này còn ít nên hoạt động hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm
còn những tồn tại và hạn chế nhất định. Từ thực tế việc tìm hiểu thực trạng kinh doanh
dịch vụ làm biển quảng cáo và tình hình hiện tại của công ty, nhận thức tính cấp thiết
của đề tài nên em quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm dịch
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Nguyễn Thị Thúy.
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
vụ làm biển quảng cáo của công ty TNHH thương mại dịch vụ công nghiệp Add
Power tại thị trường miền Bắc”
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.
Khoá luận này đi tìm hiểu và phân tích các vấn đề liên quan hoạt động quản trị
tuyến sản phẩm dịch vụ làm biển quảng cáo của công ty TNHH thương mại dịch vụ công
nghiệp Add Power tại thị trường miền Bắc. Từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị
tuyến sản phẩm dịch vụ làm biển quảng cáo của công ty. Cụ thể là các vấn đề sau:
Thứ nhất: hệ thống hoá về các hoạt động quản trị tuyến sản phẩm dịch vụ làm

biển quảng cáo của công ty TNHH thương mại dịch vụ công nghiệp Add Power .
Thứ hai: Nghiên cứu thực trạng hoạt động quản trị tuyến sản phẩm, từ đó tìm ra
thành tựu, hạn chế của hoạt động quản trị tuyến sản phẩm dịch vụ làm biển quảng cáo
của công ty TNHH thương mại dịch vụ công nghiệp Add Power .
Thứ ba: Đề xuất giải pháp, kiến nghị phát triển hoạt động hoàn thiện quản trị
tuyến sản phẩm dịch vụ làm biển quảng cáo của công ty trong thời gian tới.
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước.
Hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm đến nay không còn là một vấn đề mới, tuy
nhiên các doanh nghiệp vừa và nhỏ còn chưa thấy được tầm quan trọng của hoạt động
này. Chính vì vậy, trên thị trường chỉ có một vài công trình nghiên cứu về vấn đề này
cũng như gần với vấn đề này.
Hiện nay, công trình nghiên cứu cùng về hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm mới
chỉ tìm thấy một công trình cùng đề tài là: Hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm sơn
nước Vepa trên thị trường miền Bắc của công ty cổ phần hóa chất sơn Hà Nội –
Nguyễn Thị Thu Trang- 2011.
Công trình này đưa ra phần lý thuyết trình bày rất rõ ràng về các khái niệm cũng
như những lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu:" Hoàn thiện quản trị tuyến sản
phẩm "của công ty kinh doanh. Những phân tích thực trạng về đơn vị thực tập tương
đối chi tiết và đều phân tích được những yếu tố cơ bản liên quan chặt chẽ tới vấn đề
nghiên cứu. Những đề xuất, giải pháp được nêu ra tương đối phù hợp với thực trạng
của đơn vị.
Với các công trình nghiên cứu đề tài gần với hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm
cũng có một và công trình như:
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Nguyễn Thị Thúy.
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
- Hoạch định chiến lược sản phẩm trên thị trường nội địa của công ty cổ phẩn may 10 -
Phạm Minh Tâm - 2005.
- Hoàn thiện chiến lược xuất khẩu tại công ty cổ phần nông sản Agremix bộ thương mại
- Hồ Thị Hải Yến - 2006.
- Giả pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của khách sạn Holiday View - Phạm Thùy

Dương – 2011…
Hiện nay tại công ty TNHH thương mại dịch vụ công nghiệp Add Power cũng
chưa có đề tài nào nghiên cứu cụ thể về công ty cũng như về “Hoàn thiện quản trị
tuyến sản phẩm dịch vụ làm biển quảng cáo của công ty TNHH thương mại dịch vụ
công nghiệp Add Power tại thị trường miền Bắc”
Trong bài khóa luận năm nay, về phần lý thuyết, em sẽ tiếp tục phát huy thành
công nghiên cứu của các bài luận văn trước đó, hoàn thiện hệ thống lý luận về hoàn
thiện quản trị tuyến sản phẩm của công ty kinh doanh. Về thực trạng, em sẽ chú trọng
vào tình hình thực tế để đề ra giải pháp, dựa trên nghiên cứu khách hàng và phân tích
cạnh tranh, tham khảo thêm ý kiến của nhà quản trị trong công ty.
Ngoài ra, chưa có đề tài nào nghiên cứu về công ty TNHH thương mại dịch vụ
công nghiệp Add Power nên đề tài nghiên cứu của em là hoàn toàn mới, không hề có
sự trùng lặp so với các đề tài trước đó và phù hợp với yêu cầu của nhà trường cũng
như thực tế của công ty.
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu.
Với đề tài này, mục tiêu nghiên cứu chính là hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm
dịch vụ làm biển quảng cáo của công ty TNHH thương mại dịch vụ công nghiệp Add
Power tại thị trường miền Bắc. Từ đó, công ty có hoạt động kinh doanh hiệu quả hơn.
Để đạt được mục tiêu trên, cần phải thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu:
- Hệ thống hóa lý luận về hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm của công ty kinh doanh.
- Phân tích thực trạng về quản trị tuyến sản phẩm dịch vụ làm biển quảng cáo.
- Đề xuất hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm dịch vụ làm biển quảng cáo của công ty
TNHH thương mại dịch vụ công nghiệp Add Power tại thị trường miền Bắc.
1.5. Phạm vi nghiên cứu.
Do hạn chế về năng lực, thời gian và tạo điều kiện thuận lợi cho việc nghiên cứu,
em đưa ra giới hạn nghiên cứu như sau:
Đối tượng nghiên cứu: Hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm dịch vụ làm biển
quảng cáo của công ty TNHH thương mại dịch vụ công nghiệp Add Power tại thị
trường miền Bắc.
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Nguyễn Thị Thúy.

Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
Sản phẩm nghiên cứu: Dịch vụ làm biển quảng cáo
Không gian nghiên cứu: Thị trường miền Bắc.
Thị trường nghiên cứu: Công ty vừa và nhỏ, các hộ kinh doanh gia đình, các xí
nghiệp tại khu vực miền Bắc có nhu cầu về biển quảng cáo phục vụ cho hoạt động
kinh doanh.
Thời gian nghiên cứu: Tiến hành nghiên cứu từ 26/02/2015 đến 29/04/2015, các
giải pháp đề ra đến năm 2018.
1.6. Phương pháp nghiên cứu.
Để tiến hành nghiên cứu hoạt động hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm dịch vụ
làm biển quảng cáo của công ty TNHH thương mại dịch vụ công nghiệp Add Power
tại thị trường miền Bắc phải sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau:
1.6.1. Phương pháp luận.
Trong phương pháp luận, bao gồm các phuơng pháp cụ thể là:
Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử: nghiên cứu các lý thuyết,
các bài luận văn, các báo cáo trong thời gian gần đây để phân tích, so sánh, chắt lọc
những bài học kinh nghiệm từ những tài liệu trên.
Phương pháp phân tích hệ thống, tổng hợp, so sánh và đánh giá về thực trạng
quản trị tuyến sản phẩm dịch vụ làm biển quảng cáo của công ty kinh doanh.
1.6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể.
Để đảm bảo các dữ liệu được sử dụng là những dữ liệu mới nhất, có ích trong
quá trình nghiên cứu, tôi đã tiến hành thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp.
1.6.2.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được tìm kiếm từ hai nguồn chính là nguồn thông tin bên trong
và nguồn thông tin bên ngoài.
Nguồn thông tin bên ngoài là các thông tin từ sách, internet…
Nguồn thông tin bên trong có được là từ:
Giấy phép đăng ký kinh doanh cung cấp các thông tin khái quát về công ty gồm
giới thiệu khái quát, loại hình kinh doanh,…
Phòng kinh doanh cung cấp thông tin liên quan cơ cấu phòng kinh doanh, thực

tiễn hoạt động kinh doanh trên thị trường miền Bắc mà công ty đang áp dụng. Các
thông tin về khách hàng, tình hình thị trường…
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Nguyễn Thị Thúy.
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
Phòng kế toán cung cấp các số liệu về kết quả và tình hình hoạt động kinh doanh
của công ty trong 3 năm gần đây.
Sau khi thu thập được các dữ liệu thứ cấp thu thập từ phòng kế toán, phòng kinh
doanh của công ty tiến hành chia sẻ phần trăm doanh số qua các năm nhằm đánh giá
được mức tăng trưởng về doanh thu của công ty được xử lý bằng phương pháp so sánh
mô tả.
1.6.2.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ lập bảng câu hỏi phỏng vấn nhà quản lý, trưởng
phòng, nhân viên trong công ty. Thông qua tiến hành lập bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên
sâu cán bộ và nhân viên trong công ty nhằm có được thông tin về việc nghiên cứu, lựa
chọn thị trường mục tiêu và sản phẩm mới, loại bỏ sản phẩm cũ trong việc hoàn thiện
tuyến sản phẩm của công ty.
Sau khi thu thập dữ liệu, dữ liệu được xử lý theo các phương pháp sau:
- Phương pháp phân tích tổng hợp: Phân tích kết quả trong phiếu điều tra, phỏng
vấn kết hợp giữa lý luận và thực tiễn. Sau khi phân tích các thông tin đã thu thập được
cần chọn lọc những thông tin phù hợp với đề tài nghiên cứu.
- Phương pháp so sánh: Qua bảng biểu so sánh ý kiến của các cán bộ, nhân viên
và khách hàng để từ đó tổng hợp, đối chiếu các ý kiến đó, xem xét sự thống nhất giữa
các quan điểm, cũng như sự bất đồng.
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Nội dung chính của khóa luận được chia làm 4 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm dịch vụ
làm biển quảng cáo của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại dịch vụ công nghiệp
Add Power tại thị trường miền Bắc.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản hoàn thiện quản trị tuyến sản
phẩm của công ty kinh doanh.

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng hoàn thiện quản trị
tuyến sản phẩm dịch vụ làm biển quảng cáo của công ty TNHH thương mại dịch vụ
công nghiệp Add Power tại thị trường miền Bắc.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất với hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm dịch
vụ làm biển quảng cáo của công ty TNHH thương mại dịch vụ công nghiệp Add Power
tại thị trường miền Bắc.
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Nguyễn Thị Thúy.
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN HOÀN
THIỆN QUẢN TRỊ TUYẾN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH.
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến hoàn thiện
quản trị tuyến sản phẩm của công ty kinh doanh.
2.1.1. Khái niệm về tuyến sản phẩm.
a) Sản phẩm.
Theo Philip Kotler: Sản phẩm là mọi thứ mà ta có thể chào bán trên thị truờng để
chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhu cầu.
Những sản phẩm được mua bán trên thị truờng bao gồm sản phẩm vật chất, dịch
vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng
b) Tuyến sản phẩm.
Hiện tại, khái niệm về tuyến sản phẩm có nhiều quan như sau:
Theo Philip Kotler: Loại sản phẩm (tuyến sản phẩm) là một nhóm sản phẩm có
quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Nguyễn Thị Thúy.
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
cho cùng một nhóm khách hàng, qua cùng một kênh như nhau hay tạo nên một khung
giá cụ thể.
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa: Nhóm mặt hàng (tuyến mặt hàng hay tuyến sản
phẩm) là một tập hợp mặt hàng trong một lớp hàng có liên hệ chặt chẽ với nhau do
chúng vận hành chức năng với một cách thức như nhau, hoặc được bán cho cùng một
tập khách hàng như nhau, được marketing qua một mạng lưới cơ sở DNTM như nhau,

hoặc cùng vận dụng một thang biểu giá như nhau.
2.1.2. Khái niệm liên quan quản trị tuyến sản phẩm.
Trong việc quản trị tuyến sản phẩm, chúng ta cần quan tâm tới danh mục sản phẩm.
Theo Philip Kotler: Một danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm và
mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra bán để bán cho những người mua.
Ví dụ, danh mục sản phẩm của Kodak bao gồm hai loại chính: các sản phẩm
thông tin và máy tính.
Danh mục sản phẩm của công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và mật độ
nhất định.
Chiều rộng: Thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau.
Chiều dài: Là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm.
Chiều sâu: Thể hiện bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại.
Mật độ: Thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm
khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay
phương diện nào khác.
Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định chiến
lược sản phẩm của công ty. Công ty có thể khuyếch trương doanh nghiệp của mình
theo bốn cách. Công ty có thể bổ sung những chủng loại sản phẩm mới và như vậy sẽ
mở rộng danh mục sản phẩm của mình. Công ty có thể kéo dài từng loại sản phẩm.
Công ty có thể bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng
chiều sâu của danh mục sản phẩm. Cuối cùng công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm
mật độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ của công ty muốn có uy tín vững chắc trong
lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.
Việc lập kế hoạch danh mục sản phẩm chủ yếu tuỳ thuộc vào trách nhiệm của
những người hoach dịnh chiến lược của công ty căn cứ vào những thông tin do những
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Nguyễn Thị Thúy.
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
người làm công tác tiếp thị của công ty cung cấp. Họ phải đánh giá những loại sản
phẩm nào cần thiết, cần phát triển, cần duy trì, cần thu hoạch và cần loại bỏ.
2.2. Một số lý thuyết của quản trị tuyến sản phẩm của công ty.

2.2.1. Lý thuyết của Philip Kotler trong sách quản trị marketing.
Theo Phillip Kotler – Quản trị marketing, hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm là
quá trình đưa ra các quyết định về tuyến sản phẩm, thực thi và kiểm soát, điều đỉnh
trong tuyến sản phẩm đó. Cụ thể là các nội dung sau:
- Chiều dài của loại sản phẩm
- Phân tích loại sản phẩm
- Quyết định hiện đại hóa sản phẩm
- Quyết định làm nổi bật sản phẩm
- Quản lý thanh lọc sản phẩm
2.2.2. Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa.
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing thương mại, tuyến sản
phẩm được tác giả gọi là nhóm mặt hàng. Hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm được thể
hiện trong nội dung các nội dung sau:
 Quyết định chọn nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm: Để thực hiện tốt nội dung
này, cần phải:
Phân tích nhóm mặt hàng: Các nhà quản trị nhóm mặt hàng kinh doanh có 2 nhu
cầu thông tin quan trọng: (1) Phải biết được doanh số và lợi nhuận của mỗi loại, tên
hàng trong nhóm? (2) Phải biết được nhóm hàng của họ so sánh với của đối thủ cạnh
tranh trên cùng thị trường mục tiêu.
Quyết định chọn nhóm mặt hàng cung ứng của công ty: Nhà quản trị cần tiến
hàng một số quyết định là chọn các nhóm mặt hàng sơ cấp, quyết định chọn nhóm mặt
hàng bổ sung.
 Quyết định chọn gamme mặt hàng của nhóm công ty thương mại. Nội dung này tập
trung giải quyết bài toán: Có nên duy trì hay loại bỏ một hay một vài tên hàng hiện
hữu; hay bổ sung hàng và cần làm gì để tối đa hóa mục tiêu của một gamme mặt hàng
được chọn? Cụ thể các nhà quản trị cần đưa ra các quết định sau: quyết định chiều dài
gamme hàng, quyết định hiện đại hóa gamme hàng, quyết định làm tăng đặc tính nổi
trội của gamme hàng, quyết định loại bớt nhóm hàng.
2.2.3. So sánh hai lý thuyết.
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Nguyễn Thị Thúy.

Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
Cả hai lý thuyết này đã đưa ra đầy đủ nội dung hoạt động hoàn thiện quản trị
tuyến sản phẩm. Mỗi lý thuyết có những quyết định khác nhau nhưng chung quy lại
đều có những quyết định căn bản để áp dụng vào từng công ty cụ thể. Tuy nhiên, lý
thuyết của Philip Kotler thì các quyết định, hoạt động đưa ra đầy đủ, bao quát hơn. Để
quá trình nghiên cứu đạt hiệu quả cao, bài khóa luận này được nghiên cứu chủ yếu dựa
theo lý thuyết Philip Kotler về quản trị tuyến sản phẩm.
2.3. Phân định nội dung hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm của công ty
kinh doanh.
2.3.1. Các quyết định quản trị tuyến sản phẩm.
2.3.1.1. Phân tích thực trạng tuyến sản phẩm.
Trước khi đưa ra các hoạt động về quản trị tuyến sản phẩm, những người quản lý
loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong loại sản
phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại sản phẩm để so với các loại sản phẩm
của các đối thủ cạnh tranh.
- Doanh số bán và lợi nhuận của một loại sản phẩm.
Những người quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng
mặt hàng trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại sản phẩm đó so
với các loại sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
- Đặc điểm thị trường của loại sản phẩm.
Người quản lý sản phẩm cũng cần kiểm tra lại xem loại sản phẩm của mình có vị
trí như thế nào so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
2.3.1.2. Các thông số của tuyến sản phẩm.
Một tuyến sản phẩm của một công ty sẽ bao gồm chiều dài, chiều rộng, chiều
sau, mật độ nhất định.
Chiều rộng: Thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau. Công ty cần
biết khả năng của mình có thể cung cấp bao nhiêu sản phẩm. Tuy nhiên, công ty cũng
cần biết chiều rộng như thế nào là hợp lý với tình hình công ty. Trong chiều rộng của
tuyến sản phẩm, không phải sản phẩm nào cũng là sản phẩm chính. Chiều rộng tuyến
sản phẩm bao gồm cả sản phẩm chính và sản phẩm phụ.

Chiều dài: Là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm
Một vấn đề được đặt ra đối với người quản lý loại sản phẩm là chiều dài tối ưu
của loại sản phẩm. Một loại sản phẩm được xem là có chiều dài quá ngắn, nếu người
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Nguyễn Thị Thúy.
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
quản lý có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm các mặt hàng. Một loại sản
phẩm được coi là chiều dài quá lớn nếu người quản lý loại sản phẩm có thể tăng lợi
nhuận bằng cách loại bớt một số mặt hàng.
Vấn đề chiều dài của loại sản phẩm chịu ảnh hưởng của những mục tiêu của công
ty. Những công ty đang tìm kiếm thị phần lớn và sự tăng trưởng thị trường sẽ đưa ra
những loại sản phẩm có chiều dài lớn hơn. Họ ít quan tâm đến trường hợp có một số
mặt hàng không đóng góp được lợi nhuận. Những công ty đang chú trọng đến khả
năng sinh lời cao sẽ đưa ra những loại sản phẩm có chiều dài ngắn hơn và chỉ gồm
những mặt hàng được chọn lọc kỹ.
Các loại sản phẩm đều có xu hướng phát triển dài thêm sau một thời gian. Năng
lực sản xuất dư thừa gây sức ép đối với những người quản lý sản phẩm để phát triển
thêm những mặt hàng mới. Lực lượng bán hàng và những người phân phối cũng gây
sức ép để có được một loại sản phẩm đầy đủ hơn để thoả mãn các khách hàng của
mình, người quản lý sản phẩm sẽ bổ sung thêm các mặt hàng để tăng doanh số bán và
lợi nhuận.
Thế nhưng khi bổ sung thêm mặt hàng thì một số chi phí sẽ tăng lên: chi phí thiết
kế và chế tạo, chi phí lưu kho và vận chuyển, chi phí thay đổi quy trình sản xuất, chi
phí sử lý đơn hàng, chi phí vận chuyển và chi phí khuyến mãi mặt hàng mới. Cuối
cùng có một cái gì đó sẽ ngưng sự phát triển nhanh chóng của loại sản phẩm lại. Ban
lãnh đạo tối cao có thể đình chỉ mọi việc không đủ tiền hay năng lực sản xuất. Người
kiểm tra có thể đặt vấn đề về khả năng sinh lợi của loại sản phẩm đó và yêu cầu xem
xét. Kết quả xem xét chắc chắn cho thấy có rất nhiều mặt hàng gây thua lỗ. Những mặt
hàng đó sẽ bị loại bỏ nhằm tăng khả năng sinh lời. Quá trình phát triển bừa bãi loại sản
phẩm kéo theo việc loại bỏ hàng loạt sản phẩm sẽ lặp đi lặp lại nhiều lần.
Chiều sâu của một danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi

sản phẩm trong loại. Công ty cần tạo sự đa dạng cho sản phẩm để đáp ứng theo từng
nhu cầu cụ thể. Với các khách hàng khác nhau họ sẽ có các yêu cầu khác nhau về sản
phẩm. Chính vì vậy, công ty cần tạo sự linh hoạt của sản phẩm. Các phương án khác
nhau của mỗi sản phẩm sẽ khác nhau ở kích thước, màu sắc, hình dáng Chính điều
này, công ty cần cẩn thận trong việc đưa ra các phương án, tránh để các phương án gần
giống nhau, khiến khách hàng nhầm lẫn trong việc lựa chọn sản phẩm.
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Nguyễn Thị Thúy.
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
Mật độ của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào
giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất,
kênh phân phối hay phương diện nào khác.
2.3.1.3. Các quyết định kéo dài tuyến sản phẩm.
Một công ty có thể tăng chiều dài của loại sản phẩm của mình theo hai cách: kéo
dài loại sản phẩm hay bổ sung loại sản phẩm.
Với quyết định kéo dài loại sản phẩm, công ty có thể thực hiện thông qua kéo dài
xuống phía dưới, kéo dài lên phía trên, kéo dài cả hai phía.
- Kéo dài xuống phía dưới.
Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh vị trí trên cùng của thị trường rồi sau đó mới
kéo dài loại sản phẩm của mình xuống phía dưới.
Một công ty có thể kéo dài loại sản phẩm xuống phía dưới vì một trong các lý do
sau đây.
Công ty bị các đối thủ cạnh tranh tấn công ở đầu trên và quyết định phản công
bằng cách xâm nhập đầu dưới của đối thủ cạnh tranh.
Công ty thấy rằng sự tăng trưởng ngày càng chậm đang diễn ra ở đầu trên.
Công ty lúc đầu đã xâm nhập đầu trên để tạo dựng hình ảnh chất lượng và có ý
định mở rộng xuống phía dưới .
Công ty đã bổ sung một đơn vị đầu dưới để bít một lỗ hổng của thị trường mà
nếu không làm như vậy sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới.
Khi kéo dài xuống phía dưới công ty phải đương đầu với những rủi ro. Mặt hàng
mới ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho những mặt hàng ở đầu cao.

Cũng có khi mặt hàng ở đầu thấp có thể kích động các đối thủ cạnh tranh trả đũa
bằng cách chuyển dịch về phía đầu trên. Hay các đại lý của các công ty có thể chưa
sãn sàng hoặc không đủ khả năng kinh doanh những sản phẩm ở đầu dưới, bởi vì
chúng có khả năng sinh lời nhỏ hơn hay làm lu mờ hình ảnh của họ.
- Kéo dài lên phía trên
Những công ty ở đầu dưới của thị trường có thể suy tính đến việc xâm nhập đầu
trên của thị trường. Họ có thể bị hấp dẫn bởi tỉ lệ tăng trưởng cao hơn, tiền lãi cao hơn
hay chỉ là cơ may để tự xác lập mình như một người sản xuất đủ một loại sản phẩm.
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Nguyễn Thị Thúy.
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
Quyết định kéo dài lên phía trên có thể chứa đựng nhiều rủi ro. Đó không chỉ là
vì các đối thủ cạnh tranh ở đầu trên đã cố thủ vững chắc, mà còn là vì họ có thể phản
công bằng cách tiến xuống phía dưới. Các khách hàng tương lai có thể không tin rằng
những công ty ở dầu dưới lại có thể sản xuất những sản phẩm chất lượng cao. Cuối
cùng là những đại diện bán hàng của công ty và những người phân phối có thể không
đủ tài năng hay không được huấn luyện kỹ để phục vụ đầu trên của thị trường.
- Kéo dài cả hai phía
Những công ty phục vụ phần giữa của thị trường có thể quyết định kéo dài loại
sản phẩm của minh về cả hai phía.
Với quyết định bổ sung loại sản phẩm, một số loại sản phẩm có thể được kéo dài
bằng cách bổ sung thêm mặt hàng mới trong phạm vi hiện tại của loại đó. Có một số
động lực để thúc đẩy việc bổ sung loại sản phẩm: tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cố
gắng thoả mãn những đại lý đã than phiền về doanh số thiệt hại do loại sản phẩm thiếu
một số mặt hàng, cố gắng sử dụng năng lực dư thừa cố gắng trở thành công ty luôn
luôn dẫn đầu và cố gắng lấp kín những lỗ hổng để ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh.
Một khách hàng bối rối, công ty cần phải làm thế nào để khách hàng dễ phân biệt
được từng mặt hàng. Mỗi mặt hàng phải có một điểm khác biệt có thể dễ dàng nhận biết.
2.3.1.4. Quyết định hiện đại hóa sản phẩm.
Ngay cả khi chiều dài của loại sản phẩm đã thoả đáng thì loại sản phẩm ấy vẫn
có thể cần phải được hiện đại hóa từng phần sẽ đỡ thất thoát doanh thu của công ty.

Điểm bất lợi chủ yếu của việc hiện đại hóa từng phần là nó cho phép các đối thủ cạnh
tranh thấy được những thay đổi đó và cũng bắt đầu thiết kế lại chủng loại sản phẩm
của mình.
Trên thị trường sản phẩm thay đổi nhanh chóng việc hiện đại hóa sản phẩm diễn
ra liên tục các công ty đều có kế hoạch cải tiến sản phẩm, khuyến khích khách hàng
chuyển sang những mặt hàng được đánh giá cao hơn và cũng được định giá cao hơn.
Vấn đề chính là xác định thời điểm sản phẩm sao cho việc cải tiến sản phẩm không
quá sớm hay quá muộn.
2.3.1.5. Quyết định làm nổi bật sản phẩm.
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Nguyễn Thị Thúy.
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
Người quản lý loại sản phẩm thường lựa chọn một hay một vài mặt hàng trong
loại sản phẩm của mình để làm nổi bật lên những mẫu mã khuyến mãi ở đầu dưới để
phục vụ cho việc mở đường. Đôi khi một công ty phát hiện thấy một đầu của loại sản
phẩm rất chạy còn đầu kia thì lại bị tồn đọng. Công ty có thể cố gắng hỗ trợ làm tăng
nhu cầu về những hàng hóa bán chậm, đặc biệt là những sản phẩm được sản xuất ra tại
một nhà máy đang bị ngưng hoạt động vì thiếu nhu cầu.
2.3.1.6. Quyết định thanh lọc loại sản phẩm.
Người quản lý loại sản phẩm định kỳ phải rà soát những mặt hàng của mình để
thanh lọc bớt chúng. Có hai trường hợp cần phải thanh lọc, Thứ nhất là khi loại sản
phẩm có mặt hàng đã chết, nghĩa là không đem loại lợi nhuận. Những mặt hàng yếu
kém có thể phân tích thông qua doanh số bán và chi phí. Thứ hai là sản phẩm cần
thanh lọc khi công ty thiếu năng lực sản xuất. Nhà quản trị phải tập trung vào sản xuất
những mặt hàng đem lại nhiều lời hơn. Các công ty thường rút ngắn các loại sản phẩm
khi nhu cầu căng thẳng và kéo dài các loại sản phẩm của mình khi nhu cầu thấp
2.3.2. Thực thi các quyết định quản trị tuyến sản phẩm.
Sau khi đã hoạch định đưa ra các quyết định, công ty sẽ tiến hành thẩm định sự
phù hợp các quyết định với mục tiêu, tổng thể mặt hàng hiện tại. Từ việc đánh giá,
công ty sẽ đưa ra kế hoạch triển khai chi tiết. Công ty sẽ thực hiện trên cơ sở nguồn
lực đã có với các nguồn lực mới, có sự phối hợp với các hoạt động marketing và

phòng ban khác.
Mỗi quyết định quản trị tuyến sản phẩm đều ảnh hưởng tới doanh số một cách
khác nhau. Bởi vì, mỗi quyết định đều hướng tới một thị trường, tập khách hàng, nhu
cầu khác nhau. Cụ thể là:
Với quyết định kéo dài loại sản phẩm: Công ty cần phải rất cẩn thận khi đưa ra
quyết định. Khi thực hiện quyết định này, công ty gần như đang phục vụ một thị
trường, khách hàng hoàn toàn mới với thị trường hiện tại. Do vậy, doanh thu của công
ty có hai khả năng. Một là doanh thu tăng lên nhanh chóng. Hai là doanh thu bị giảm
nhanh chóng do công ty không đáp ứng tốt thị trường đó, ảnh hưởng uy tín, hình ảnh
của công ty.
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Nguyễn Thị Thúy.
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
Với quyết định bổ sung loại sản phẩm: Đây là quyết định có hiệu quả tích cực tới
doanh thu, hình ảnh công ty. Sản phẩm bổ sung sẽ hỗ trợ tích cực cho các sản phẩm
hiện tại.
Với quyết định hiện đại hóa sản phẩm: Công ty sẽ nghiên cứu các tính năng, đặc
điểm của sản phẩm hiện tại. Từ đó sẽ giúp cho sản phẩm của công trở nên mới mẻ
hơn. Điều này khiến chi phí sản xuất sẽ tăng lên. Doanh thu muốn đạt được kết qur cao
cần có thời gian.
Với quyết định làm nổi bật sản phẩm: Công ty thực hiện lựa chọn một hoặc một
số sản phẩm để làm nổi bật. Thông qua đây, khách hàng sẽ nhớ đến công ty, doanh thu
của sản phẩm, công ty cũng đạt được doanh thu cao.
Với quyết định thanh lọc loại sản phẩm: Đây là quyết định gần như sẽ giúp cho
chi phí kinh doanh của công ty giảm đi. Do công ty đã giảm bớt chi phí sản xuất, quản
lý sản phẩm đã loại bỏ.
2.3.3. Điều chỉnh, kiểm soát tuyến sản phẩm.
Để hoạt động hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm đạt hiệu quả đúng như kế
hoạch, công ty tiến hành kiểm soát các hoạt động đang thực hiện. Công ty tiến hành
xem xét các hoạt động thực hiện các quyết định quản trị tuyến sản phẩm có đạt được
mục tiêu doanh sô, hình ảnh đề ra ban đầu hay không. Nếu kết quả không như mong

muốn, công ty cần đưa ra các hoạt động điều chỉnh tuyến phù hợp. Công ty có thể tiến
hành điều chỉnh nguyên vật liệu đầu vào, quá trình sản xuất…
2.3.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm của công ty kinh
doanh
2.3.1. Môi trường vĩ mô.
2.3.1.1. Chính trị - pháp luật.
Môi trường pháp luật và chính trị bao gồm hệ thống luật liên quan đến hoạt động
của thị trường và sự ổn định của thể chế chính trị, sự điều hành của Chính phủ tác
động vào thị trường. Môi trường pháp luật gồm: Hệ thống luật pháp, hệ thống chính
sách của Chính phủ, hệ thống điều hành và thực thi pháp luật
Chính yếu tố này sẽ ảnh hưởng tới hoạt động hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm
có tiến hành ổn định mà không bị gián đoạn bở sự bất ổn chính trị, thay đổi luật pháp.
2.3.1.2. Công nghệ
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Nguyễn Thị Thúy.
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
Môi trường công nghệ bao gồm các yếu tố tạo khả năng áp dụng các thành tựu
của khoa học ứng dụng các tiến bộ kỹ thuật vào sản xuất tạo ra giá trị gia tăng ngày
càng nhiều cho người tiêu dùng, cho danh nghiệp và cho xã hội. Sự phát triển của môi
trường công nghệ sẽ ảnh hưởng tới khả năng áp dụng công nghệ trong quá trình hoạt
động sản xuất- kinh doanh.
2.3.1.3. Kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách
hàng và tạo ra sức mua của người tiêu dùng. Chỉ khi khách hàng có nhu cầu, có khả năng
mua, sử dụng sản phẩm thì công ty mới có thể bán sản phẩm. Chính vì vậy, môi trường
kinh tế ảnh hưởng lớn tới việc đưa ra các quyết định có phù hợp với thị trường không.
2.3.1.4. Nhân khẩu học
Môi trường nhân khẩu học bao gồm các yếu tố như quy mô, trình độ, cơ cấu
Các yếu tố này là cơ sở của thị trường, hình thành những nhu cầu cần được thoả mãn.
Đặc biệt, đây là môi trường có sự thay đổi nhanh chóng. Vì vậy, để hoạt động hoàn
thiện quản trị tuyến sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu, công ty cần phát hiện được sự

thay đổi này kịp thời để có thể đưa ra tuyến sản phẩm phù hợp.
2.3.1.5. Văn hóa và tâm lý xã hội
Môi trường văn hoá và tâm lý xã hội bao gồm niềm tin, nhận thức về các giá trị,
chuẩn mực, truyền thống, hành vi và tác động xã hội đến hoạt động Marketing của
doanh nghiệp. Công ty phải tìm hiểu kỹ tâm lý khách hàng, văn hóa môi trường kinh
doanh trước khi đưa ra sản phẩm.
2.3.2. Môi trường ngành.
2.3.2.1. Đối thủ cạnh tranh.
Đây là yếu tố tác động trực tiếp mạnh mẽ, nhanh chóng tới quá trình hoạt động
của các doanh nghiệp. Với các sản phẩm của mỗi đối thủ sẽ ảnh hưởng tới hoạt động
của công ty theo một cách. Công ty ngoài việc phải đối đầu với các đối thủ có sản
phẩm giống công ty mà còn là các đối thủ có sản phẩm thay thế. Các đối thủ cạnh
tranh thường đánh bại công ty qua công nghệ sản suất, thương hiệu, giá…Thông qua
các yếu tố đó, chúng sẽ khiến kết quả kinh doanh của công ty bị ảnh hưởng lớn. Do đó,
công ty cần tìm kiếm thông tin, phân tích đánh giá chính xác khả năng của những đối
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Nguyễn Thị Thúy.
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
thủ cạnh tranh đặc biệt là những đối thủ chính để đưa ra quyết định quản trị tuyến
thích hợp với môi trường chung
2.3.2.2. Những tổ chức dịch vụ môi giới marketing.
Đây là những tổ chức cung cấp các dịch vụ liên quan tìm kiếm khách hàng, dịch
vụ vận chuyển, dịch vụ trưng bày và giới thiệu sản phẩm Tất cả các dịch vụ này
cung cấp bới các tổ chức môi giới thương mại, các tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ
chức cung ứng dịch vụ marketing, các tổ chức tài chính. Công ty cần quan tâm tới các
tổ chức này. Các tổ chức này sẽ giúp cho công ty thực hiện các quyết định quản trị
tuyến một cách nhanh chóng và dễ dàng hơn. Các tổ chức này sẽ thúc đẩy sự hiểu biết
của khách hàng về sản phẩm của công ty đang kinh doanh. Đồng thời cũng giúp công
ty giảm chi phí cho sự đầu tư vào các hoạt động trên.
2.3.2.3. Khách hàng.
Khách hàng là nhân tố tạo nên thị trường. Đây là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất tới

công ty. Tất cả những thay đổi về đặc điểm, yêu cầu, nhu cầu… của người mua đều
làm suy giảm mức lợi nhuận của ngành nói chung và của doanh nghiệp nói riêng. Mỗi
nhóm khách hàng đều có hành vi mua khác nhau. Chính vì vậy, công ty cần phải để ý
và quan tâm rất lớn đến sự thay đổi của khách hàng để có thể đưa ra các sản phẩm thỏa
mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng.
2.3.2.4. Các tổ chức, cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất.
Các tổ chức, cá nhân cung ứng các yếu tố đầu vào phục vụ cho việc cung ứng sản
phẩm như nguyên vật liệu, thiết bị, máy móc Sự biến động của các yếu tố đầu vào
luôn tác động trực tiếp các quyết định quản trị tuyến sản phẩm cũng như hoạt động
marketing. Các yếu tố thay đổi về giá cả, chất lượng, số lượng cũng khiến cho doanh
thu, lợi nhuận, hiệu quả kinh doanh bị ảnh hưởng. Vì vậy, công ty cần phải có mối
quan hệ tốt với các tổ chức, cá nhân cung ứng để đảm bảo các hoạt động quản trị tuyến
sản phẩm không bị gián đoạn.
2.3.2.5. Công chúng trực tiếp.
Đây là những nhóm khách hàng đang sử dụng, sẽ sử dụng hay quan tâm sản
phẩm, các hoạt động của công ty. Công chúng trực tiếp bao gồm ba nhóm là nhóm
công chúng tích cực, nhóm công chúng tìm kiếm, nhóm công chúng không mong
muốn. Các nhóm công chúng này có thể tạo thuận lợi hoặc gây bất lợi cho các quyết
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Nguyễn Thị Thúy.
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
định quản trị tuyến sản phẩm của công ty. Công ty cần phải nhận biết đâu là nhóm
công chúng không mong muốn để từ đó công ty cần có sự đề phòng trong việc đưa ra
các quyết định quản trị tuyến sản phẩm. Vì nhóm công chúng này sẽ luôn để ý, tìm
kiếm sơ hở để tẩy chay công ty.
2.3.3. Môi trường nội bộ.
2.3.3.1. Nguồn lực.
Nguồn lực là yếu tố đầu vào công ty sử dụng và căn cứ đưa các quyết định quản
trị tuyến phù hợp. Bao gồm 2 nguồn lực là nguồn lực hữu hình và vô hình.
Nguồn lực hữu hình bao gồm nguồn tài chính, nguồn nhân lực, nguồn lực vật
chất và tác nghiệp

 Nguồn tài chính: Nguồn lực tài chính mạnh sẽ là yếu tố thuận lợi cho các quyết định
quản trị tuyến cần nhiều ngân sách như quyết định kéo dài tuyến sản phẩm. Công ty có
điều kiện trong việc đầu tư trang thiết bị, đổi mới công nghệ, củng cố hoạt marketing
của công ty. Nhưng nguồn lực tài chính kém sẽ là điều gây khó khăn trong hoạt động
của công ty. Công ty sẽ không có tài chính để thực hiện các quyết định quản trị tuyến
sản phẩm.
 Nguồn nhân lực: Đây là những người thực hiện trực tiếp các quyết định quản trị tuyến
sản phẩm. Bao gồm nhân lực nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, thực hiện sản
xuất Vì vậy, các đặc điểm, trình độ, giới tính… của nguồn nhân lực khác nhau sẽ
khiến kết quả thực hiện sẽ khác nhau.
 Nguồn lực vật chất và tác nghiệp: Đây là yếu tố về máy móc, thiết bị, công nghệ…
Yếu tố này sẽ hỗ trợ trực tiếp cho hoạt động quản trị tuyến sản phẩm.
Nguồn lực vô hình là những yếu tố không nhìn thấy được như kinh nghiệm thiết
kế biển, thương hiệu… Tuy nhiên, nó lại gián tiếp ảnh hưởng lớn tới việc đưa ra các
quyết định quản trị tuyến của công ty. Vì vậy, công ty cần chú ý để biết công ty đang
có yếu tố nào tốt cần phát huy, hạn chế những điểm xấu.
2.3.3.2. Năng lực.
Năng lực là kỹ năng và tính chất cần thiết để có thể thực hiện được hoạt động
kinh doanh cũng như hoạt động quản trị tuyến sản phẩm. Năng lực được thể hiện khi
kết hợp các nguồn lực để đưa ra các quyết định quản trị tuyến sản phẩm phù hợp, có
kết quả cao. Nên năng lực sẽ ảnh hưởng tới kết quả công việc. Vì vậy, công ty củng cố
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Nguyễn Thị Thúy.
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
năng lực thật tốt trước khi hành động. Đồng thời, công ty cũng cần chuẩn bị các nguồn
lực tốt nhất có thể cho hoạt động quản trị tuyến sản phẩm.
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG
HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ TUYẾN SẢN PHẨM DỊCH VỤ LÀM BIỂN
QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI
DỊCH VỤ CÔNG NGHIỆP ADD POWER TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC.
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty kinh doanh.

3.1.1. Sơ lược về công ty kinh doanh.
Công ty trách nhiệm hữu hạn Thương Mại Dịch Vụ Công Nghiệp Add Power
được thành lập và hoạt động trên cơ sở giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số
0105798315 do Sở Kế Hoạch và Đầu tư TP Hà Nội cấp. Công ty bắt đầu sản xuất kinh
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Nguyễn Thị Thúy.
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
doanh từ ngày 21 tháng 2 năm 2012 đến nay dưới dạng mô hình công ty trách nhiệm
hữu hạn một thành viên.
Với tổng số vốn điều lệ là 150.000.000 VNĐ khi thành lập, công ty đã tiến hành
thuê địa điểm tại số 6 ngách 6 ngõ 232 Phố Yên Hòa, Phường Yên Hòa, Quận Cầu
Giấy, Thành phố Hà Nội. Đồng thời, công ty cũng tiến hành mua sắm trang thiết bị,
tuyển dụng nhân viên. Số nhân viên hiện tại của công ty là 10 người.
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng kinh doanh công ty TNHH Thương Mại Dịch
Vụ Công Nghiệp Add Power
Phòng kinh doanh
Trưởng phòng
Nhân viên kinh doanh

Để công ty hoạt động tốt, quản lý đơn giản, hoạt động kinh doanh đạt kết quả
cao, công ty đã tỏ chức phòng kinh doanh thành 2 bộ phận chính.
Trưởng phòng: Số lượng là 1 người. Trưởng phòng có trách nhiệm hoạch định ra
kế hoạch kinh doanh, kế hoạch marketing dựa theo chiến lược, kế hoạch của toàn công
ty; giao dịch, đàm phám khách hàng lớn, quan trọng, đào tạo, hỗ trợ nhân viên cấp
dưới.Nhân viên kinh doanh: Số lượng là 2 người. Các nhân viên kinh doanh có trách
nhiệm là tìm kiếm, tiếp xúc, giao dịch khách hàng; nghiêm cứu, đề xuất phương án
cung cấp sản phẩm phù hợp từng khách hàng.
3.1.2. Đặc điểm của dịch vụ làm biển quảng cáo và thị trường của công ty.
Hiện nay, công ty tập trung chủ yếu vào dịch vụ làm biển quảng cáo. Với dịch vụ
làm biển quảng cáo, công ty đưa ra 4 loại biển quảng cáo là biển bạt, biển hộp, biển
đèn led, biển chữ nổi.

Đặc điểm của dịch vụ làm biển quảng cáo là dịch vụ đã có lâu năm và ngày càng
phát triển về chủng loại sản phẩm và số lượng công ty kinh doanh. Dịch vụ làm biển
quảng cáo ra đời với mục đích phục vụ nhu cầu nhận diện địa điểm, quảng cáo đơn vị
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Nguyễn Thị Thúy.
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
kinh doanh một cách thuận tiện nhất. Từ khi ra đời đên nay, đã có sự thay đổi rất
nhiều về chủng loại, thiết kế của biển quảng cáo. Hiện nay, chủng loại biển quảng
cáo có các loại chính sau: biển hộp, biển bạt, biển chữ nổi, biển led Dịch vụ này
ngày càng phát triển do biển quảng cáo là phương thức thu hút, tạo sự khác biệt với
khách hàng của các đơn vị, công ty kinh doanh. Đây là một yếu tố không thể thiếu
trong hoạt động marketing.
Với khả năng, trình độ còn hạn chế nên công ty đã quyết định tập trung vào thị
trường trung cấp. Trong thị trường này, công ty phục vụ các tập khách hàng có tài
chính ở mức trung bình. Bên cạnh đó, khách hàng những người không có yêu cầu quá
cao với trong việc sử dụng dịch vụ làm biển quảng cáo. Họ đơn thuần chỉ muốn có
biển quảng cáo để có thể giúp khách hàng của mình tìm ra mình một cách nhanh
chóng vàdơn giản. Khách hàng trọng điểm của công ty là các công ty vừa và nhỏ, các
hộ kinh doanh gia đình, các xí nghiệp tại khu vực miền Bắc có nhu cầu về biển quảng
cáo phục vụ cho hoạt động kinh doanh.
3.1.3. Đặc điểm khách hàng và hành vi mua của khách hàng.
Về khách hàng thì có thể chia làm 2 nhóm khách hàng dựa trên nhu cầu thiết kế
và sử dụng biển quảng cáo. Đó là khách hàng biển truyền thống và biển hiện đại.
Nhóm 1 là các khách hàng biển truyền thống. Đây là các đơn vị, công ty có nhỏ
như các quán ăn nhỏ, các xưởng sản xuất, của hàng nhỏ Nhu cầu của nhóm khách
hàng này là sử dụng biển quảng cáo để cung cấp thông tin cho khách hàng khách của
mình có thể nhận dạng vị trí công ty thuận lợi nhất. Các loại biển cung cấp là biển
công ty, biển chỉ dẫn, biển cửa hàng… Giá trị loại biển này từ khoảng vài trăm nghìn
tới hơn triệu. Các loại biển này của công ty được khách hàng đánh giá là có chất
lượng tốt và giá cả cũng phải chăng Đây thường là khách hàng được nhân viên kinh
doanh tìm kiếm thông qua các mối quan hệ, số ít là khách hàng tìm đến công ty và một

số còn lại là khách hàng mới được giới thiệu từ khách hàng cũ trước đây của công ty.
Đối với nhóm khách hàng này thường các yêu cầu của họ về thiết kế biển, lắp đặt
không quá cao, họ quan tâm nhất là giá cả. Vì các loại biển này thì trên thị trường
đang có rất nhiều đối thủ cung cấp nên các công ty đều đưa ra mức giá cạnh tranh
nhau. Chính vậy, công ty phải có chính sách định giá hợp lý so với thị trường.
Nhóm 2 là các khách hàng biển biển. Đây là các đơn vị, công ty có quy mô vừa
như các nhà hang, của hàng tạp hóa, cá công ty kinh doanh có quy mô vừa Ngoài
nhu cầu như nhóm 1, nhu cầu của nhóm khách hàng này còn sử dụng biển quảng cáo
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Nguyễn Thị Thúy.
Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing
quảng cáo tạo sự khác biệt, gây ấn tượng trong tâm trí khách hàng. Các loại biển
cung cấp là biển đèn led, biển chữ nổi Giá trị loại biển này khoảng vài triệu. Trong
thời gian đầu, các loại biển này của công ty được khách hàng đánh giá là có chất
lượng chưa được. Biển có tuổi thọ chưa cao, giá còn cao. Tuy nhiên sau một thời gian
thì các loại biển này đã lấy lại lòng tin của khách hàng. Khách hàng nhóm này được
nhân viên kinh doanh tìm kiếm thông qua việc thực hiện bán đến tường địa bàn để
quảng cáo, bán hàng . Đối với nhóm khách hàng này họ quan tâm rất nhiều tới thiết
kế biển, thời gian thi công lắp đặt, họ ít quan tâm tới giá cả. Với nhu cầu này thì có ít
công ty cung cấp nhưng các công ty đã cung cấp lại là các công ty có tiềm lực tài
chính mạnh, công nghệ cao. Chính vì vậy, công ty cần có sựu đầu tư hơn trong việc
cung cấp các loại biển này.
3.1.4. Thực trạng kinh doanh dịch vụ làm biển quảng cáo của công ty.
Công ty kinh doanh dịch vụ làm biển quảng cáo từ khi mới thành lập. Mỗi loại
biển đều có kết quả kinh doanh khác nhau và qua từng năm doanh thu và tỷ trọng cũng
khác nhau.
Bảng 3.1: Bảng kết quả kinh doanh của dịch vụ làm biển quảng cáo của công ty
TNHH thương mại dịch vụ công nghiệp Add Power
ST
T
Tên sản

phẩm
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Doanh số
(VNĐ)
Tỷ
trọng
(%)
Doanh số
(VNĐ)
Tỷ
trọng
(%)
Doanh số
(VNĐ)
Tỷ
trọng
(%)
1 Biển đèn led 120.647.62
3
28,5 146.990.480 27,3 98.938.598 19,3
2 Biển hộp 153.666.98
4
36,3 199.217.866 37 149.176.850 29,1
3 Biển bạt 149.010.41
9
35,2 192.218.319 35,7 136.360.970 26,6
4 Biển chữ
nổi
0 0 0 0 41.010.818 8
Tổng 423.325.02

6
100 538.426.665 100 425.487.236 83
(Nguồn: Phòng kế toán)
Từ bảng trên ta thấy là dịch vụ làm biển quảng cáo của công ty có doanh số tăng
trưởng không đều. Doanh thu cao nhất là năm 2013 sang năm 2014 có sự suy giảm.
Doanh số năm 2013 là 538.426.665VNĐ, chiếm tỷ trọng 100%. Doanh số năm 2014 là
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Nguyễn Thị Thúy.