Phân tích TOWS hoạch định chiến lược của công ty TNHH KNIC

TÓM LƯỢC
Những tiến bộ khoa học kỹ thuật mang tính đột phá, toàn cầu hóa, đòi hỏi ngày càng
cao về chất lượng cuộc sống, cạnh tranh khốc liệt… Tất cả đang đặt các doanh nghiệp
dù lớn hay nhỏ, các nhà quản trị, vào trong một môi trường hết sức năng động. Trong
môi trường ấy, người ta vẫn luôn tự hỏi, tại sao các doanh nghiệp này thành công còn
các doanh nghiệp khác lại thất bại? Làm cách nào để tăng cơ hội thành công? Phải
làm gì để duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững? Đó chỉ là một vài trong số vô vàn các
câu hỏi phức tạp mà các nhà quản trị ngày nay phải tìm cách trả lời.
Công tác phân tích TOWS hoạch định chiến lược hiện nay chiếm một tầm quan trọng
vô cùng lớn với các doanh nghiệp Việt Nam, ở Việt Nam hiện nay đa phần đều là
doanh nghiệp nhỏ và vừa thì công tác này càng quan trọng hơn để doanh nghiệp có
thể đưa ra các chiến lược phù hợp với năng lực của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp
thích ứng nhanh và chuẩn xác hơn với các biến động của thị trường, đặc biệt trong
giai đoạn mà Việt Nam đang hòa nhập với thế giới, giai đoạn mà các doanh nghiệp
nước ngoài đang đầu tư vào Việt Nam với nhiều lợi thế từ kĩ thuật, trình độ quản lý,
tài chính,…
Vì vậy, em đã chọn đề tài “ Phân tích TOWS hoạch định chiến lược của công ty
TNHH KNIC” để làm bài khóa luận tốt nghiệp nhằm mục đích nêu rõ tầm quan trọng
của việc sử dụng các công cụ phân tích chiến lược nhằm khai thác điểm mạnh, hạn
chế điểm yếu, tận dụng thời cơ, né tránh thách thức nhằm từ đó hỗ trợ các nhà quản trị
của công ty đưa ra các chiến lược phù hợp với công ty, từ đó đưa công ty đứng vững
và phát triển trước sự biến động không ngừng của thị trường.
Bài khóa luận gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phân tích TOWS hoạch
định chiến lược của công ty thương mại.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực
trạng phân tích TOWS hoạch định của công ty TNHH KNIC
Chương 3: Các kết luận và đề xuất nghiên cứu đề tài “ Phân tích
TOWS hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty TNHH KNIC”.
LỜI CẢM ƠN
Trong quá tình thực tập tại công ty TNHH KNIC em đã nghiên cứu đề

tài khóa luận: “ Phân tích TOWS hoạch định chiến lược kinh
doanh của công ty TNHH KNIC”. Để có những thông tin hoàn
thành bài khóa luận này em đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình
của các anh, chị trong công ty TNHH KNIC. Em xin chân thành cảm
ơn Ban giám đốc công ty đã tạo điều kiện cho em có cơ hội thực tập
và cung cấp cho em các thông tin cần thiết.
Qua đây, em cũng xin chân thành cảm ơn Trường Đại học Thương
Mại, khoa Quản trị kinh doanh – Bộ môn Quản trị chiến lược đã tạo
điều kiện giúp đỡ để em hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp tại
công ty TNHH KNIC. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo
Nguyễn Phương Linh đã hướng dẫn nhiệt tình cho em trong suốt quá
trình xây dựng và hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp.
Hy vọng đề tài này sẽ góp một phần công sức nhỏ bé trong việc
giúp công ty hoàn thiện công tác phân tích TOWS hoạch định chiến
lược kinh doanh của công ty.Mặc dù đã rất cố gắng trong khi thực
hiện đề tài nhưng bài khóa luận vẫn không thể tránh khỏi những sai
sót, em rất mong nhận được sự giúp đỡ của các thầy cô và những
đóng góp quý báu để bài khóa luận được hoànt hiện hơn. Em xin
chân thành cảm ơn.
Hà Nội, Ngày 20 tháng 4 năm 2014
Sinh Viên
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Tên sơ đồ, bảng biểu
Trang
Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu đề tài “ Phân tích TOWS hoạch
định chiến lược kinh doanh”
Bảng 1.1. Mô thức TOWS hoạch định chiến lược.
Hình 2.1. Biểu đồ đánh giá mức độ quan tâm của công ty tới công tác phân tích
môi trường bên ngoài.
Hình 2.2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thách thức đối với công ty TNHH

KNIC
Hình 2.3. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cơ hội đối với công ty TNHH KNIC
Hình 2.3. Biểu đồ đánh giá mức độ quan tâm của công ty tới công tác phân tích
môi trường bên trong.
Hình 2.4. Các điểm mạnh của công ty TNHH KNIC.
Hình 2.5. Các điểm yếu của công ty TNHH KNIC
Hình 2.6. Tần suất phân tích TOWS hoạch định của công ty
Bảng 3.1. Mô thức EFAS của công ty TNHH KNIC
Bảng 3.2. Mô thức IFAS của công ty TNHH KNIC
Bảng 3.3. Ma trận mô thức TOWS của công ty TNHH KNIC
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Hiện nay, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đòi hỏi phải
có những chiến lược kinh doanh sáng tạo và hiệu quả. Các chiến
lược này phải được xây dựng trên cơ sở phân tích và dự đoán các cơ
hội, nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp, giúp doanh
nghiệp có được những thông tin tổng quát về môi trường kinh doanh
bên ngoài cũng như nội lực của doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh
ngày càng thể hiện rõ vai trò là một công cụ cạnh tranh sắc bén
trong kinh tế thị trường.
Công ty TNHH KNIC là công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh
doanh các sản phẩm cho Mẹ và Bé và đang được coi là một trong
những công ty phát triển nhất trong ngành này. Mặc dù đang trên
đà phát triển nhưng công ty vẫn chưa chú trọng vào việc hoạch
định chiến lược kinh doanh điều này dẫn tới việc công ty chưa có
định hướng chiến lược cụ thể, chậm thích ứng với sự thay đổi của
môi trường kinh doanh. Điều này đòi hỏi công ty phải có thay đổi
trong chính sách kinh doanh, phải nhận thấy được tầm quan trọng
của việc xây dựng chiến lược kinh doanh chính là xây dựng định
hướng, tầm nhìn cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp mình.

Nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược
kinh doanh tới hoạt động kinh doanh của Công ty, nhằm đối phó với
sự cạnh tranh trong ngành ngày càng khốc liệt, các nhà quản trị của
Công ty TNHH KNIC cũng bắt đầu có sự quan tâm tới công tác hoạch
định chiến lược kinh doanh cho công ty mình. Tuy nhiên, công tác
hoạch định chiến lược kinh doanh của Công ty chưa được thực một
cách bài bản, chưa theo quy trình khoa học, và chưa có bản chiến
lược kinh doanh ở dạng văn bản cụ thể. Hiện nay, công ty chưa sử
dụng bất cứ một công cụ chiến lược nào để hỗ trợ cho việc hoạch
định chiến lược, đặc biệt là sử dụng mô thức TOWS là một trong
những công cụ hữu hiệu nhất hỗ trợ các công ty trong việc hoạch
định và lựa chọn cho mình một chiến lược kinh doanh hiệu quả nhất.
Nhận thấy tầm quan trọng của mô thức TOWS trong công tác
hoạch định chiến lược kinh doanh. Em đã đưa ra đề tài :”Phân tích
TOWS hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty TNHH
KNIC” để giúp công ty nhận thấy được tầm quan trọng của việc sử
dụng các công cụ chiến lược, để đưa ra chiến lược kinh doanh hiệu
quả nhất
2. Xác lập các vấn đề nghiên cứu đề tài “ Phân tích TOWS
hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty TNHH KNIC”
Đề tài khóa luận được thực hiện nhằm làm rõ và giải quyết các
vấn đề sau:
- Chiến lược là gì? Cấp độ chiến lược là gì? Hoạch định chiến lược là
gì?
- Vai trò , mục đích xây dựng mô thức TOWS hoạch định chiến lược
kinh doanh? Các bước xây dựng mô thức TOWS.
- Thực trạng công tác phân tích TOWS hoạch định của công ty TNHH
KNIC. Những thành công và yếu kém của công ty trong việc xây
dựng TOWS hoạch định kinh doanh.
- Giải pháp hoàn thiện công tác phân tích TOWS hoạch định

chiến lược kinh doanh của công ty TNHH KNIC là gì?
3. Mục tiêu nghiên cứu đề tài: : “Phân tích TOWS hoạch định
chiến lược kinh doanh của công ty TNHH KNIC”
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về mô thức TOWS và hoạch
định chiến lược kinh doanh của công ty thương mại.
- Tìm hiểu và đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược kinh
doanh của công ty TNHH KNIC, đặc biệt là việc phân tích TOWS
hoạch định chiến lược kinh doanh.
- Từ cơ sở lý luận và thực trạng của công ty đề xuất ra một số
biện pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng mô thức TOWS hoạch
định chiến lược kinh doanh của công ty.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài: : “Phân tích
TOWS hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty TNHH
KNIC”
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố
môi trường chiến lược của doanh nghiệp từ đó thiết lập mô thức
TOWS hoạch định chiến lược kinh doanh phù hợp với công ty TNHH
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Nội dung: tập trung vào nhóm sản phẩm đồ chơi giải trí cho
bé của công ty. Đây là sản phẩm đem lại lợi nhuận khá cao của công
ty, và có tiềm năng phát triển cao hơn nữa trong tương lai.
+ Thị trường nghiên cứu: Tập chung chủ yếu ở địa bàn Hà Nội,
công ty cũng có mở rộng kinh doanh ra thị trường Hải Phòng và Hồ
Chí Minh nhưng thị trường Hà Nội vẫn là trọng tâm
+ Thời gian dữ liệu: Đề tài tập trung nghiên cứu tình hình hoạt
động của công ty với số liệu cập nhật từ năm 2012 đến nay.
5. Phương pháp nghiên cứu “ Phân tích TOWS hoạch định chiến lược kinh doanh
của công ty TNHH KNIC”
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Để thực hiện đề tài này, em đã sử dụng các phương pháp sau:

5.1.1. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia
- Nội dung phỏng vấn xoay quanh các vấn đề về công tác hoạch định chiến lược
của công ty TNHH KNIC như: sự phù hợp của mục tiêu kinh doanh, sứ mạng,
tầm nhìn chiến lược; các điểm mạnh, điểm yếu của công ty; những yếu tố cơ
hội, thách thức của môi trường bên ngoài tác động tới công tác hoạch định chiến
lược của công ty.
- Số lượng người được phỏng vấn: 6 người ( có danh sách kèm theo tại phần phụ
lục )
- Địa điểm phỏng vấn: Phòng khách của công ty tại tầng 2 chi nhánh 68 Trần
Hữu Dực, Nam Từ Liêm, Hà Nội.
- Ngày phỏng vấn: 2/4/2015
5.1.2. Phương pháp sử dụng phiếu điều tra
Sử dụng 10 phiếu điều tra, phát ra 10 phiếu và thu về 10 phiếu điều hợp lệ. Danh
sách và kết quả điều tra có kèm theo tại phần phụ lục.
- Nội dung phiếu điều tra: Các phiếu điều tra nhằm xác định mức độ quan tâm
của công ty tới công tác phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài và môi
trường bên trong của công ty cũng như sự ảnh hưởng các yếu tố đó tới hoạt
động hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty TNHH KNIC.
- Địa điểm điều tra: Văn phòng làm việc tại tầng 2 chi nhánh 68 Trần Hữu Dực,
Nam Từ Liêm, Hà Nội.
- Ngày điều tra: 2/4/2015
5.1.3. Phương pháp sử dụng dữ liệu thứ cấp.
- Các dữ liệu thứ cấp bao gồm:
+ Về cơ sở lý thuyết: Sử dụng Sile bài giảng Quản trị chiến lược của bộ môn
Quản trị chiến lược – trường Đại học thương mại, các nguồn thông tin trên internet để
từ đó có những tổng hợp về các cơ sở lý thuyết về công tác phân tích TOWS hoạch
định để phục vụ cho bài khóa luận.
+ Về thông tin về tình hình hoạt động của công ty: Báo cáo tài chính hàng năm
( Nguồn: phòng kế toán của công ty), báo cáo nhân sự ( Nguồn phòng hành chính
nhân sự của công ty), Website của công ty, thông tin về các nhà cung cấp ( phòng

nhập hàng)… nhằm có một số kết quả và nhận định về công tác xây dựng chiến lược
kinh doanh của công ty. Dữ liệu nội bộ của công ty gồm có: số liệu hoạt động kinh
doanh của công ty trong 3 năm gần đây ( từ năm 2012 tới năm 2014), các tài liệu về
sơ đồ, cơ cấu tổ chức, báo cáo sử dụng lao động của công ty.
+ Các thông tin khác: Các thông tin về đối thủ cạnh tranh của công ty, tình hình
kinh tế, tình hình phát triển của ngành, thông tin về chính trị, pháp luật được tìm hiểu
bằng nguồn Internet.
5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
5.2.1. Phương pháp định lượng
- Dùng Excel 2013 để xử lý các kết quả điều tra thu thập được.
5.2.2. Phương pháp định tính
- Sử dụng phương pháp phân tích để phân tích kết quả điều tra, phỏng vấn để có
những nhận xét khách quan và trung thực nhất về công tác phân tích TOWS hoạch
định chiến lược của công ty TNHH KNIC.
- Sử dụng phương pháp tổng hợp, thống kê để tổng hợp các lý thuyết về công tác
phân tích TOWS hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty thương mại.
6. Kết cấu đề tài
Gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phân tích TOWS hoạch
định chiến lược của công ty thương mại.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực
trạng phân tích TOWS hoạch định của công ty TNHH KNIC
Chương 3: Các kết luận và đề xuất nghiên cứu đề tài “ Phân
tích TOWS hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty TNHH
KNIC”.
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ “PHÂN TÍCH
TOWS HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY THƯƠNG
MẠI”.
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN
1.1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1.1. Khái niệm chiến lược và các cấp chiến lược
- Khái niệm
Xây dựng kế hoạch và chiến lược là khâu đầu tiên của chu trình
quản trị doanh nghiệp và là cơ sở để tiến hành các hoạt động quản
trị khác. Trong khoa học quản trị tồn tại nhiều khái niệm khác nhau
về chiến lược như:
Theo Alfred Chandler (1962) “Chiến lược bao hàm việc ấn định
các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng
một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần
thiết để thực hiện các mục tiêu này”.
Theo Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm
vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ
chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi
trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong
đợi của các bên liên quan”.
Theo Michael Porter (1996): “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài
hòa giữa các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến
lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc và kết hợp chúng
với nhau, cốt lõi của chiến lược là lựa chọn cái chưa làm”.
Tóm lại, chiến lược là định hướng các hoạt động chủ yếu, những biện
pháp quan trọng sẽ được thực hiện trong một khoảng thời gian nhất
định nhằm mang lại lợi thế nhiều nhất có thể cho doanh nghiệp.
Dù tiếp cận theo cách nào thì bản chất của chiến lược kinh
doanh vẫn là phác thảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp trong
lĩnh vực hoạt động và khả năng khai thác.
1.1.1.2Các cấp chiến lược và nội dung của chiến lược kinh doanh
 Các cấp chiến lược
Chiến lược cấp công ty
Chiến lược cấp công ty là chiến lược liên quan đến mục tiêu tổng thể
và quy mô của doanh nghiệp để đáp ứng kỳ vọng của các cổ đông.

Chiến lược cấp công ty là một lời công bố về mục tiêu dài hạn, các
định hướng phát triển của doanh nghiệp.
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tổng thể các cam kết và hành
động giúp doanh nghiệp dành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác
các năng lực cốt lõi của họ vào những thị trường sản phẩm cụ thể.
Chiến lược cấp kinh doanh phải chỉ ra được cách thức doanh
nghiệp cạnh tranh trong các ngành kinh doanh khác nhau, xác định
vị trí cạnh tranh cho các SBU và làm thế nào để phân bổ các nguồn
lực hiệu quả.
Chiến lược cấp chức năng
Chiến lược cấp chức năng là chiến lược hướng đến cải thiện hiệu
lực của các hoạt động cơ bản trong phạm vi công ty, như sản xuất,
marketing, quản trị vật liệu, nghiên cứu và phát triển, nguồn nhân
lực.
Chiến lược cấp chức năng chính là một lời công bố chi tiết về
các mục tiêu và phương thức hành động ngắn hạn nhằm đạt được
các mục tiêu ngắn hạn của các SBU và mục tiêu dài hạn của tổ chức.
 Nội dung của chiến lược kinh doanh.
- Phương hướng của doanh nghiệp trong dài hạn
Chiến lược kinh doanh xác định rõ những mục tiêu cơ bản phương
hướng kinh doanh cần đạt tới trong từng thời kỳ và được quán triệt
đầy dủ trong các lĩnh vực hoạt động quản trị của doanh nghiệp. Điều
này đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục và vững chắc
trong môi trường kinh doanh thường xuyên biến động.
- Thị trường và quy mô của doanh nghiệp.
Chiến lược kinh doanh xác định rõ thị trường mục tiêu của doanh
nghiệp cũng như các thị trường tiềm năng mà doanh nghiệp sẽ
hướng tới.
- Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp và các nguồn lực cần thiết

để doanh nghiệp cạnh tranh.
Chiến lược kinh doanh được xây dựng trên cơ sở các lợi thế cạnh
tranh của doanh nghiệp để đảm bảo huy động tối đa và kết hợp tốt
với việc khai thác và sử dụng các nguồn lực, năng lực cốt lõi của
doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai nhằm phát huy những lợi
thế, nắm bắt cơ hội để giành ưu thế trong cạnh tranh.
- Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp.
Chiến lược kinh doanh phải đưa ra và phân tích được các yếu tố
cơ hội và mối đe dọa của môi trường bên ngoài có ảnh hưởng tới
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, chiến lược
kinh doanh cũng phải chỉ ra được điểm mạnh, điểm yếu của doanh
nghiệp để căn cứ vào đó đưa ra được các chiến lược phù hợp nhất.
- Những giá trị và kì vọng của các nhân vật hữu quan.
Chiến lược kinh doanh là định hướng để đạt được mục tiêu của
doanh nghiệp, vì vậy chiến lược kinh doanh luôn thể hiện được sự kì
vọng của các nhà quản trị.
1.1.2 Một số lý thuyết cơ bản
1.1.2.1 Lý thuyết về hoạch định chiến lược kinh doanh
Hoạch định chiến lược là quá trình ấn định những mục tiêu và
biện pháp tốt nhất để hoàn thành những mục tiêu đó. Hoạch định là
chức năng đầu tiên và quan trọng nhất của quá trình quản trị. Hoạch
định mang tính chiến lược cao và cùng với sự phát triển của tổ chức
thì vai trò của hoạt động này càng trở nên quan trọng. Hoạch định
cần thiết cho việc thực hiện, đánh giá các chiến lược một cách thành
công, phần lớn là do quá trình tổ chức, thúc đẩy, bố trí nhân viên và
kiểm soát đều lệ thuộc và một kế hoạch tốt.
Các hoạt động của hoạch định chiến lược bao gồm:
- Chỉ ra chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp.
- Đánh giá môi trường bên ngoài.

- Đánh giá môi trường bên trong
- Phân tích và lựa chọn chiến lược
1.1.2.2 Lý thuyết về phân tích TOWS hoạch định
Mô thức TOWS là mô thức phân tích chiến lược của công ty dựa trên
việc phân tích các thách thức ( T: Threats), cơ hội ( O: Opportunities)
của môi trường bên ngoài và các điểm yếu ( W: Weaknesses), điểm
mạnh ( S: Strengths) bên trong của doanh nghiệp để từ đó hình
thành chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Phân tích TOWS là việc đánh giá một cách chủ quan các dữ liệu được
sắp xếp theo định dạng TOWS dưới một trật tự logic dễ hiểu, dễ trình
bày, dễ thảo luận đưa ra quyết định. Để xây dựng TOWS điều quan
trọng là phải phân tích, tìm hiểu những cơ hội, mối đe dọa từ môi
trường bên ngoài, những điển mạnh và điểm yếu cốt lõi từ môi
trường bên trong. Sau đó kết hợp các cặp nhân tố để đưa ra chiến
lược kinh doanh.
Mô thức TOWS thường đưa ra bốn chiến lược cơ bản sau:
- Các chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO): các chiến lược này sử dụng
những điểm mạnh bên trong của doanh nghiệp để tận dụng những
cơ hội bên ngoài.
- Các chiến lược điểm yếu – cơ hội (WO): các chiến lược này nhằm cải
thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng cơ hội từ môi
trường bên ngoài.
- Chiến lược điểm mạnh – đe dọa (ST): các chiến lược này sử dụng
những điểm mạnh của doanh nghiệp để tránh khỏi hay giảm đi ảnh
hưởng của những mối đe dọa bên ngoài.
- Chiến lược điểm yếu – đe dọa(WT): là những chiến lược phòng thủ
nhằm giảm đi những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối
đe dọa từ môi trường bên ngoài.
Mục đích của TOWS là đề ra những chiến lược khả thi có thể lựa
chọn chứ không quyết định chiến lược nào là tốt nhất. Do đó trong

số các chiến lược phát triển của TOWS thì chỉ có một chiến lược được
lựa chọn.
( Nguồn: Slide quản trị chiến lược)
1.2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Ở VIỆT NAM VÀ
TRÊN THẾ GIỚI
1.2.1. Tình hình nghiên cứu đề tài trong nước
Trong thời buổi kinh tế Việt Nam đang hội nhập như hiện nay thì
vấn đề nghiên cứu, phân tích môi trường bên trong và bên ngoài của
doanh nghiệp cũng như những ảnh hưởng từ các nhân tố môi trường
đó tới doanh nghiệp ngày càng được quan tâm hơn. Hiện nay, cũng
đã có rất nhiều các tác giả đã nghiên cứu vấn đề này như:
[1] Lê Thế Giới (2007) với cuốn “Quản trị chiến lược”- NXB Thống kê.
Cung cấp những kiến thức nền tảng, ban đầu về quản trị chiến lược
cho các nhà quản trị.
[2] PGS.TS Ngô Kim Thanh, PGS.TS Lê Văn Tân với cuốn Giáo trình
“Quản trị chiến lược” – ĐH Kinh tế quốc dân. Nhằm phục vụ cho các
chương trình đào tạo quản trị kinh doanh và cho sinh viên có tài liệu
cung cấp kiến thức về quản trị chiến lược.
[3] Bộ môn quản trị chiến lược trường Đại học Thương Mại
(2012) với Tập bài giảng “Quản trị chiến lược”,. Cung cấp những
nguyên lý về bản chất của quản trị kinh doanh hiện đại áp dụng với
tất cả các loại hình doanh nghiệp cho sinh viên.
[4] Sinh viên Trần Quốc Huy với chuyên đề nghiên cứu “ Phân tích
TOWS hoạch định chiến lược của công ty cổ phần thương mại Hưng
Long”. Với nội dung chủ yếu là hệ thống hóa khái niệm có liên quan
tới mô thức TOWS, đánh giá thực trạng, phân tích và đưa ra các giải
pháp cho công ty Cổ Phần thương mại Hưng Long.
[5] Sinh viên Đoàn Thị Thảo với chuyên đề nghiên cứu “ Phân tích
TOWS hoạch định chiến lược của công ty TNHH tin học Phương
Đông”.

[6] Sinh viên Nguyễn Thị Thu với chuyên đề nghiên cứu “ Phân
tích TOWS hoạch định chiến lược của công ty cổ phần sản xuất và
xuất khẩu Long Đạt”
1.2.2. Tình hình nghiên cứu trên thế giới.
Quản trị chiến lược từ lâu đã được thế giới coi trọng và phát triển, có nhiều
nghiên cứu đã nêu rõ ràng và đầy đủ nội dung của chiến lược kinh doanh cũng như
hoạch định chiến lược kinh doanh làm nền tảng có các doanh nghiệp áp dụng vào
trong đó được sử dụng nhiều là:
[1] Cuốn sách“Chiến lược và sách lược kinh doanh” của tác giả Garry D.Smith
đã đưa ra những kiến thức tổng quát về chiến lược, các sách lược kinh doanh.
[2] Cuốn sách “ Khái niệm về quản trị chiến lược” của tác giả
Fred R.David ( 2004), Tác giả đã đưa ra một cái nhìn cụ thể về quản
trị chiến lược, giới thiệu một mô hình hợp nhất thực tiễn của quá
trình quản trị chiến lược, định nghĩa các thuật ngữ và các hoạt động
cơ bản trong quản trị chiến lược.
1.3 MÔ HÌNH NỘI DUNG PHÂN TÍCH TOWS HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI
1.3.1 Mô hình nghiên cứu
Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu đề tài “ Phân tích TOWS hoạch
định chiến lược kinh doanh”
( Nguồn: Sinh viên tự nghiên cứu và tổng hợp)
1.3.2. Phân định nội dung nghiên cứu
1.3.2.1. Phân định SBU kinh doanh
Đơn vị kinh doanh chiến lược ( SBU – Strategie Business Units) là
một đơn vị kinh doanh riêng lẻ hoặc trên một tập hợp các ngành
kinh doanh có liên quan ( cặp sản phẩm/ thị trường/ khách hàng
riêng), có đóng góp quan trọng vào sự thành công của doanh
nghiệp. Có thể được hoạch định riêng biệt với các phần còn lại của
doanh nghiệp.
Có thể xác định các SBU dựa trên một số tiêu chí phổ biến sau:

- Các sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp khác biệt về mặt
công nghệ.
- Các sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp khác nhau về mặt
chức năng sử dụng.
1. Phân định SBU kinh doanh
2. Xác định tầm nhìn chiến lược, sứ mạng kinh doanh
3. Xác định mục tiêu dài hạn
4. Phân tích môi trường kinh doanh
4.2. Phân tích MT bên
ngoài
4.1. Phân tích MT bên trong
5. Xây dựng TOWS
6. Lựa chọn chiến lược kinh doanh
- Các sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp khác nhau về mặt
nhãn hiệu.
- Các sản phẩm/ dịch vụ có thể khác biệt hóa theo vị thế trong
chuỗi giá trị của ngành.
- Khác biệt hóa theo phân loại khách hàng.
- Khác biệt hóa theo phân đoạn thị trường.
1.3.2.2 Xác định tầm nhìn chiến lược, sứ mạng kinh doanh
 Tầm nhìn chiến lược
Tầm nhìn chiến lược là định hướng cho tương lai, khát vọng của
doanh nghiệp về những điều mà doanh nghiệp muốn đạt tới.
Xác định tầm nhìn chiến lược là xuất phát điểm và có ý nghĩa vô
cùng quan trọng đối với doanh nghiệp. Do vậy, việc đưa ra tầm nhìn
chiến lược cho doanh nghiệp phải luôn đảm bảo các yêu cầu sau:
Đơn giản, rõ ràng và dễ hiểu
Giữ một khoảng cách đủ xa về thời gian cho phép có những thay
đổi lớn nhưng cũng đủ gần để tạo được sự tận tâm và dốc sức của
tập thể trong doanh nghiệp.

Có khả năng tạo nên sự tập trung nguồn lực trong doanh
nghiệp, có lưu ý đến quy mô và thời gian.
Thường xuyên được kết nối bởi các nhà quản trị cấp cao.
 Sứ mạng kinh doanh
Sứ mạng kinh doanh dùng để chỉ mục đích kinh doanh, lý do và ý
nghĩa của sự ra đời và tồn tại, thể hiện trách nhiệm của doanh
nghiệp.
Thực chất bản tuyên bố về sứ mệnh của công ty tập trung chỉ
làm sáng tỏ một vấn đề hết sức quan trọng: "công việc kinh doanh
của công ty nhằm mục đích gì?". Phạm vi của bản tuyên bố về sứ
mệnh thường liên quan đến sản phẩm, thị trường khách hàng công
nghệ và những triết lý khác mà công ty theo đuổi. Như vậy có thể
nói chính bản tuyên bố về sứ mệnh cho thấy ý nghĩa tồn tại của một
tổ chức, những cái mà họ muốn trở thành, những khách hàng mà họ
muốn phục vụ, những phương thức mà họ hoạt động
1.3.2.3 Xác định mục tiêu dài hạn
Mục tiêu chiến lược là những trạng thái, những cột mốc, những
tiêu thức cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng
thời gian nhất định.
Mục tiêu dài hạn là các kết quả mà doanh nghiệp phải đạt được
trong dài hạn. Mục tiêu dài hạn cần thiết cho quá trình hoạch định
chiến lược. Mục tiêu dài hạn thường có thời gian từ 3-5 năm.
Các yêu cầu của mục tiêu chiến lược dài hạn bao gồm:
- Tính khả thi
Mục tiêu chiến lược phải được đảm bảo có thể thực hiện được và
đòi hỏi phải có sự cố gắng của những người chịu trách nhiệm thực
hiện. Có như vậy mục tiêu mới có khả năng khuyến khích sự nỗ lực
vươn lên của mọi bộ phận, cá nhân trong doanh nghiệp và cũng
không quá cao đến mức làm nản lòng người thực hiện.
- Tính cụ thể.

Hệ thống mục tiêu càng cụ thể bao nhiêu càng tạo cơ sở để cụ
thể hóa ở các cấp thấp hơn, các thời kỳ ngắn hạn hơn. Mặt khác,
mục tiêu không cụ thể thường có tác dụng rất thấp trong quá trình
tổ chức thực hiện.
- Tính nhất quán
Tính nhất quán đòi hỏi các mục tiêu phải thống nhất, phù hợp
với nhau, việc hoàn thành mục tiêu này không cản trở việc thực hiện
các mục tiêu khác. Đây là yêu cầu quan trọng đảm bảo rằng hệ
thống mục tiêu phải được thực hiện và phải hướng vào việc hoàn
thành các mục tiêu tổng thể của từng thời kỳ chiến lược.
- Tính linh hoạt
Môi trường kinh doanh thường xuyên thay đổi nên đòi hỏi hệ
thống mục tiêu phải linh hoạt để có thể điều chỉnh khi môi trường
kinh doanh thay đổi. Tính linh hoạt là điều kiện đảm bảo để biến các
mục tiêu chiến lược thành hiện thực.
- Có thể đo lường được.
Mục tiêu của doanh nghiệp phải đảm bảo đo lường được để có
thể kiểm soát và đánh giá được kết quả chiến lược của doanh
nghiệp.
1.3.2.4 Phân tích môi trường kinh doanh
1.3.2.4.1. Phân tích môi trường bên ngoài
Môi trường bên ngoài của doanh nghiệp là một tập phức hợp và
liên tục các yếu tố, lực lượng, điều kiện ràng buộc có ảnh hưởng
quyết định đến sự tồn tại, vận hành và hiệu quả hoạt động của
doanh nghiệp trên thị trường.
Các doanh nghiệp thường sử dụng mô hình 5 lực lượng cạnh
tranh của Micheal Potter để phân tích môi trường ngành, mô hình
chuỗi giá trị để phân tích môi trường bên ngoài và sử dụng mô thức
EFAS để đánh giá môi trường bên ngoài, từ đó nhận biết được các cơ
hội, thách thức đối với doanh nghiệp.

- Cấu trúc của môi trường bên ngoài:
Môi trường ngành ( Môi trường nhiệm vụ) là môi trường của ngành
kinh doanh mà doanh nghiệp đang hoạt động, bao gồm một tập hợp
các yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp tới doanh nghiệp và đồng thời
cũng chịu ảnh hưởng từ phía doanh nghiệp. Ví dụ như nhà cung ứng,
khách hàng, đối thủ cạnh tranh,…
Môi trường xã hội ( Môi trường vĩ mô): bao gồm các lực lượng
rộng lớn có ảnh hưởng đến các quyết định chiến lược trong dài hạn
của doanh nghiệp. Ví dụ như các yếu tố kinh tế, chính trị, văn hóa –
xã hội,…
1.3.2.4.2. Phân tích môi trường bên trong
Môi trường bên trong bao gồm hệ thống các yếu tố hữu hình và
vô hình, tồn tại trong các quá trình hoạt động của doanh nghiệp hay
tổ chức và ảnh hưởng trực tiếp đến tiến trình quản trị chiến lược.
Doanh nghiệp phân tích môi trường bên trong qua phân tích chuỗi
giá trị và sử dụng mô thức IFAS để đánh giá các điểm mạnh và điểm
yếu của doanh nghiệp. Các yếu tố thuộc môi trường bên trong như:
con người, tài chính, công nghệ, sản phẩm, giá, kênh phân phối,…
của doanh nghiệp.
1.3.2.5. Xây dựng TOWS
Mô thức TOWS là mô thức dùng để thực hiện đánh giá, phân tích
các yếu tố, hoàn cảnh môi trường bên trong và môi trường bên ngoài
của doanh nghiệp để nhận diện các cơ hội, các đe dọa và các điểm
mạnh , điểm yếu của doanh nghiệp, từ đó nhà quản trị hoạch định
chiến lược kinh doanh phù hợp với doanh nghiệp và thị trường.
- Các bước phân tích TOWS
Bước 1: Liệt kê các cơ hội
Bước 2: Liệt kê các thách thức.
Bước 3: Liệt kê các thế mạnh bên trong.
Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong.

Bước 5: Kết hợp các thế mạnh bên trong với những cơ hội bên
ngoài (SO).
Bước 6: Kết hợp các điểm yếu bên trong với các cơ hội bên
ngoài (WO).
Bước 7: Kết hợp các điểm mạnh bên trong với các thách thức
bên ngoài (ST).
Bước 8: Kết hợp các điểm yếu bên trong với các thách thức bên
ngoài (WT).
Từ đó kết hợp đưa ra mô thức TOWS:
Bảng 1.1. Mô thức TOWS hoạch định chiến lược.
Điểm mạnh (S)
-
-
………….
Điểm yếu (W)
-
-
…………
Cơ hội (O)
-
-
……………
(SO): sử dụng điểm
mạnh để tận dụng
cơ hội
(WO): hạn chế mặt
yếu bằng cách tận
dụng cơ hội
Thách thức (T)
-

-
………………….
(ST): sử dụng điểm
mạnh để hạn chế
ảnh hưởng
(WT): tối thiểu hóa
điểm yếu và tránh
mối đe dọa
( Nguồn: Slide Quản trị chiến lược – ĐH Thương Mại)
1.3.2.6. Lựa chọn chiến lược kinh doanh
Lựa chọn chiến lược là một khâu quan trọng của toàn bộ quá
trình hoạch định chiến lược kinh doanh nhằm đảm bảo có được một
chiến lược kinh doanh có tính khả thi cao. Sau khi xây dựng mô thức
TOWS hoạch định chiến lược, các nhà quản trị sẽ căn cứ vào đó để
đưa ra các chiến lược cụ thể cho doanh nghiệp. Các nhà quản trị sẽ
đánh giá và đưa ra ý kiến về các chiến lược được đề ra. Theo đó, các
chiến lược được đánh giá và xếp theo thang điểm từ thấp đến cao từ
đó tìm phương án tốt nhất phù hợp với tình hình thực tế của công ty.
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÂN TÍCH TOWS HOẠCH ĐỊNH
CỦA CÔNG TY TNHH KNIC
2.1 Khái quát về công ty TNHH KNIC
2.1.1 Giới thiệu chung
Tên công ty: Công ty TNHH KNiC
Tên giao dịch nước ngoài: KNiC Companylimited
Công ty TNHH KNiC được thành lập theo quyết định số
48/2009/QĐ-BTC ngày 16 tháng 5 năm 2009.
Địa chỉ: Tầng 2, Số 68 Trần Hữu Dực, Mỹ Đình, Quận Nam Từ
Liêm, Hà Nội
Điện thoại: (04) 3.793.2882 - Fax: (04) 3.793.2883

Website: www.knic.vn
Công ty TNHH KNiC là công ty hàng đầu trong lĩnh vực Thương mại điện tử
cho Mẹ và Bé với website thương mại lớn ShopTreTho.com.vn – Thiên đường cho
Bé!
KNIC - Shop Trẻ Thơ được thành lập vào 16/5/2009 với bước đầu
chỉ là một cửa hàng nhỏ tại 632 Hoàng Hoa Thám, Ba Đình, Hà
Nội.Trải qua rất nhiều khó khăn sau hơn 5 năm xây dựng và phát
triển, hiện nay Shop Trẻ Thơ đã xây dựng cho mình được một hệ
thống cửa hàng với 11 chi nhánh tại Hà Nội, Hải Phòng và Hồ Chí
Minh. Với hơn 5 năm phát triển Shop Trẻ Thơ đã dần xây dựng được
thương hiệu của mình đối với người tiêu dùng, được các Mẹ hoàn
toàn tin tưởng lựa chọn khi có nhu cầu mua các sản phẩm cho bé.
Công ty luôn hướng tới việc mở rộng quy mô và từng bước xây dựng chuỗi giá
trị dành cho khách hàng dựa trên giá trị cốt lõi phục vụ khách hàng tốt nhất với
Website: www.ShopTreTho.com.vn. Để thực hiện được điều này ngoài việc mở
rộng các hệ thồng cửa hàng trên cả hai miền Bắc Nam, Shop Trẻ Thơ
còn xây dựng cho mình một chính sách phục vụ khách hàng chu
đáo: Miễn phí vận chuyển, giao hàng trong vòng 6 – 12 tiếng; đổi trả
hàng trong vòng 7 ngày và hơn thế công ty còn tổ chức các lớp học
tiền sản, các lớp học ăn dặm miễn phí cho các mẹ.
2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh
Shop Trẻ Thơ là địa chỉ tin cậy chuyên cung cấp các mặt hàng
cho mẹ và bé. Với hơn 10.000 mặt hàng cho mẹ và bé như: đồ sơ
sinh ( bỉm, sữa, bình sữa, núm ti…), đồ chơi thông minh( đồ chơi
Lego, Etic, Play- doh,…), thời trang cho Bé, Xe đẩy, xe tập đi, xe
đạp, giường, cũi,…
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của công ty
Là một công ty chuyên cung cấp các sản phẩm cho mẹ và bé
Shop Trẻ Thơ có chức năng và nhiệm vụ như sau:
• Chức năng

Shop Trẻ Thơ là tập thể đoàn kết, là nơi các thành viên phát huy
hết sức sáng tạo của mình. Từ đó cung cấp các sản phẩm chất
lượng với giá thành rẻ nhất, dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tụy,
chuyên nghiệp, làm cho cuộc sống của Mẹ và Bé ngày một tốt đẹp
hơn.
 Nhiệm vụ
Với phương châm: “Lấy chất lượng sản phẩm, sự an toàn cho Mẹ
và Bé đặt lên hàng đầu. Lấy sự phục vụ nhiệt tình, uy tín lên trên
hết.” Công ty luôn nỗ lực cung cấp các sản phẩm chất lượng nhất,
giá cả cạnh tranh, đem lại sự phục vụ tốt nhất đáp ứng nhu cầu
đại đa số người dân Việt Nam. công ty sẽ từng bước khẳng định vị
thế của mình ở thị trường sản phẩm cho mẹ và bé.
2.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến
phân tích TOWS hoạch định của công ty TNHH KNIC
2.2.1. Đánh giá tổng quan về tình hình phân tích TOWS hoạch định của công ty
Công ty TNHH KNIC là một công ty đang trên đà lớn mạnh và phát triển. Tuy
nhiên, công tác hoạch định chiến lược của công ty vẫn còn nhiều yếu kém đặc biệt là
công tác phân tích TOWS hoạch định chiến lược. Công ty chỉ chú trọng vào các mối
đe dọa của đối thủ cạnh tranh và một số cơ hội từ môi trường kinh doanh để đưa ra
chiến lược phát triển. Công tác phân tích kĩ các yếu tố tác động của môi trường bên
ngoài ( mối đe dọa, cơ hội ) và các tác động của môi trường bên trong ( điểm mạnh,
điểm yếu ) là chưa được chú trọng. Do vậy, các chiến lược công ty đưa ra vẫn còn
mang tính chủ quan, mang phong cách chủ nghĩa cá nhân nên nhiều chiến lược không
đạt hiệu quả cao.
2.2.2. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài
 Các yếu tố vĩ mô
 Chính trị, luật pháp
Theo quy định, kể từ ngày 15/4/2010, đồ chơi trẻ em sản xuất trong nước,đồ
chơi nhập khẩu chỉ được lưu thông trên thị trường sau khi đã được chứng nhận hợp
quy, công bố hợp quy và gắn dấu hợp quy (dấu CR) theo quy chuẩn kỹ thuật quốc gia

về an toàn đồ chơi trẻ em (QCVN 3:2009/BKHCN). Điều này bắt buộc công ty phải
tìm các nhà cung cấp cung ứng các mặt hàng đồ chơi đúng tiêu chuẩn, đảm bảo chất
lượng. Tuy nhiên, quy trình có được giấy chứng nhận hợp quy và gắn dấu hợp quy sẽ
mất nhiều thời gian và chi phí.
Về chính trị - pháp luật ở nước ta khá ổn định, là một trong những lợi thế để phát
triển kinh tế, đặc biệt năm 2014 Nhà nước đã có chính sách giảm thuế nhập khẩu một
số loại đồ chơi như đồ chơi xếp hình, đồ chơi giáo dục,… từ 20% xuống còn 10%.
Điều này giúp công ty giảm được phần nào chi phí nhập khẩu các loại hàng hóa thuộc
nhóm đồ chơi. Đây được coi là một yếu tố cơ hội để cho công ty phát triển cũng như
mở rộng thị trường cho nhóm hàng đồ chơi trẻ em.
 Kinh tế
Tỉ lệ lạm phát trung bình năm 2014 là 4.09% thấp hơn mức trung bình của năm
2013 là 2,5 %. ( Nguồn: ). Khi tỉ lệ lạm phát được giảm xuống
đồng nghĩa với việc người dân sẽ thoải mái trong việc chi tiêu hơn. Đây sẽ là một cơ
hội để công ty đẩy mạnh việc kinh doanh, mở rộng thị trường, tăng doanh thu và lợi
nhuận.
Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) bình quân năm 2014 tăng 4,09% so với bình quân
năm 2013. Trong năm 2014, chỉ số giá tiêu dùng bình quân mỗi tháng tăng 0,15%.
( Nguồn: Tổng cụ thống kê - ). Mức tăng này không quá cao, nhưng
cũng góp phần kích thích sự tiêu dùng của khách hàng. GDP bình quân đầu người của
Việt Nam năm 2014 đạt 2.028 USD, tương đương 169 USD/tháng tăng hơn so với
năm 2013 ( GDP trên đầu người năm 2013 là 1.900 USD/năm ) ( Nguồn: Tổng cụ
thống kê - ) . Điều này cho thấy khả năng thanh toán của khách hàng
cũng sẽ được tăng cao hơn. Đây sẽ là một nhân tố cơ hội để công ty thúc đẩy các mặt
hàng của mình.
 Văn hóa – xã hội
Thời gian qua rất nhiều trường hợp trẻ em bị nhiễm chất độc từ đồ chơi nhập lậu
không rõ nguồn gốc vì vậy xu hướng tiêu dùng của các mẹ hiện nay là lựa chọn các
sản phẩm có thương hiệu, các sản phẩm đồ chơi của Việt Nam. Tuy nhiên, khách hàng
luôn được chia thành các tầng lớp khác nhau, có những khách hàng quan tâm, đề cao

tới thương hiệu mà không quan tâm tới giá. Bên cạnh đó lại có những khách hàng
luôn đắn đo suy nghĩ về giá mà không quan tâm tới thương hiệu. Vì vậy, công ty cần
nghiên cứu thị trường để có thể đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng.
Ngoài ra với sự phát triển của công nghệ thông tin, sự lan tỏa nhanh chóng của
các trang mạng xã hội các diễn đàn cũng có tác động lớn tới các quyết định mua sắm
của các mẹ. Chỉ cần một mẹ chia sẻ những điều tốt về sản phẩm của công ty thì các
mẹ khác sẽ biết tới, tin tưởng và sẵn sàng lựa chọn sản phẩm tại Shop Trẻ Thơ, ngược
lại, khi có một mẹ không hài lòng về sản phẩm và dịch vụ của công ty và điều này
được chia sẻ lên các trang diễn đàn cho mẹ và bé, lên các trang mạng xã hội điều này
sẽ thu hút một lượng lớn sự quan tâm của các mẹ. Khi đó, Shop Trẻ Thơ sẽ đánh mất
uy tín đối với một lượng lớn khách hàng. Để tránh tình trạng này thì không còn cách
nào khác ngoài việc công ty phải nỗ lực hoàn thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm
dịch vụ, đem lại sự hài lòng cho khách hàng.
 Công nghệ
Ngày nay, công nghệ có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với sự phát triển của
mỗi quốc gia, mỗi doanh nghiệp. Công nghệ có tác động quyết định đến 2 yếu tố cơ
bản tạo nên khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp: chất lượng và chi phí cá biệt của
sản phẩm. Do vậy, công ty luôn phải tìm kiếm được các mặt hàng có sự phát triển
theo sự phát triển của công nghệ để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
 Môi trường ngành
 Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay, do nền kinh tế, du nhập văn hóa,… ngày càng phát triển, nhu cầu con
người về các sản phẩm cho Mẹ và Bé ngày càng tăng cao và là một nhu cầu thiết yếu
trong mỗi gia đình Việt Nam, nó khiến cho nhiều doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực
kinh doanh này, gây nên sự cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực cung cấp các sản phẩm
cho Mẹ và Bé. Trên thị trường hiện nay Công ty KNIC – Shop Trẻ Thơ phải đối mặt
với sự cạnh tranh từ khá nhiều đối thủ như Kid’s Plaza, Bibomart, Tuti Care,
Mykingdom, Babimart, Beeshop,…Ngoài ra tại các siêu thị như BigC, Thành Đô, các
cửa hàng nhỏ cũng bán khá nhiều các sản phẩm cho mẹ và bé đặc biệt là tại khu vực
Lương Văn Can – Hoàn Kiếm – Hà Nội có rất nhiều các cửa hàng nhỏ chuyên bán các

mặt hàng đồ chơi trẻ em đa dạng về mẫu mã cũng như chủng loại.
Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Shop Trẻ Thơ về mặt hàng đồ chơi đó chính là
Mykingdom. Mykingdom là nhà phân phối độc quyền của gần 50 nhãn hàng đồ chơi
là những thương hiệu đồ chơi nổi tiếng trên khắp thế giới. Trong đó, nổi bật nhất là
nhãn đồ chơi LEGO đến từ Đan Mạch. Bên cạnh đó, Việt Tinh Anh cũng là đối tác
phân phối của hàng loạt các nhãn hàng uy tín khác như: đồ chơi SIKU - mô hình xe
đến từ Đức; búp bê Moxie Girlz của tập đoàn MGA Hoa Kỳ; Pink Poppy, Champion,
đồ chơi cho trẻ sơ sinh K’s Kids, nhạc cụ Janod của Pháp, Tuy nhiên, các gian hàng
của Mykingdom luôn được đặt tại các trung tâm thương mại lớn như Parkson, Royal
City, Time City, ….nên tập khách hàng chủ yếu của Mykingdom chính là những
khách hàng cao cấp. Công ty có thể tận dụng điểm này để chiếm lĩnh thị phần tập
khách hàng cấp trung và cấp thấp trên thị trường Hà Nội.
Đối thủ cạnh tranh là một trong những thách thức lớn nhất mà công ty cần phải
vượt qua. Vì vậy công ty cần có những phân tích kỹ để đưa ra các chiến lược kinh
doanh phù hợp.
 Nhà cung cấp
Nguồn cung cấp có ảnh hưởng rất lớn đến kết quả hoạt động sản xuất kinh
doanh, nếu nhà cung ứng không tốt, nguồn hàng không ổn định, chất lượng thấp, giá
cả cao dẫn đến kinh doanh gián đoạn, lợi nhuận giảm, uy tín của công ty giảm sút và
ngược lại nguồn cung ứng ổn định, chất lượng tốt, sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao
được chất lượng, tăng lợi nhuận, tăng uy tín, đáp ứng kịp thời thị hiếu khách hàng.
Hiện nay, nhà cung cấp chính cho công ty về nguồn hàng đồ chơi trẻ em là Công
ty Việt Tinh Anh ( chuyên cung cấp các sản phẩm thương hiệu nổi tiếng nhuư LEGO,
đất nặn Play- Doh,…), Công ty ETIC Việt Nam ( cung cấp các sản phẩm đồ chơi gỗ
ETIC), Công ty Đức Thành ( chuyên cung cấp các sản phẩm đồ chơi gỗ thương hiệu
Winwwin toys), Công ty Đồ chơi an toàn Antona ( Cung cấp các sản phẩm đồ chơi
xếp hình Việt Nam), công ty Chăm Sóc Sức Khỏe Trẻ Em Việt Nam ( chuyên cung
cấp các sản phẩm cầu trượt trẻ em, kệ chữ A,…)….
Mặc dù nhập hàng trực tiếp từ nhà sản xuất nhưng việc thiếu hàng vẫn xảy ra,
nhất là các mặt hàng hot và do một số nhà cung cấp ở xa như Công Ty Đức Thành - ở

trong thành phố Hồ Chí Minh. Điều này đã gây ra sự gián đoạn trong công tác bán
hàng, không đáp ứng kịp thời được các nhu cầu của khách hàng. Điều này ảnh hưởng
không nhỏ tới hoạt động kinh doanh của công ty.
 Khách hàng
Đối tượng khách hàng chủ yếu của mặt hàng đồ chơi chính là trẻ em – đối tượng
không có khả năng thanh toán. Điều này sẽ gây nhiều khó khăn cho công ty khi người
quyết định mua và đối tượng phục vụ nhu cầu lại khác nhau. Luôn có sự đối nghịch
giữa tâm lý của các mẹ và nhu cầu của trẻ về mặt hàng đồ chơi. Các bé luôn thích
những mẫu đồ chơi có màu sắc bắt mắt, các đồ chơi liên quan tới những bộ phim hoạt
hình đang được trình chiếu. Ngược lại, các mẹ lại luôn muốn chọn cho con mình
những món đồ chơi có tính giáo dục cao và ưu tiên lựa chọn hàng Việt Nam – hàng
Việt không có nhiều mẫu mã và tính năng như các đồ chơi nhập khẩu từ nước ngoài
và hơn hết đa số các mẹ đều quan tâm tới giá cả của sản phẩm vì đây không phải là
mặt hàng thiết yếu nên nhu cầu không thường xuyên phát sinh.
Hà Nội là một trong hai thành phố lớn của Việt Nam có nền kinh tế phát triển,
thu nhập của người dân tăng cao. Vì vậy, các bậc phụ huynh sẵn sàng bỏ một khoản
chi phí cho việc mua đồ chơi cho bé đặc biệt là các ngày đặc biệt như sinh nhật bé,
ngày quốc tế thiếu nhi, Tết trung thu, Noel,…Đây là một có hội lớn cho công ty phát
triển để tăng doanh thu. Nhưng bên cạnh đó vẫn còn một số bộ phận người dân có thu
nhập thấp nhưng họ vẫn có nhu cầu mua các sản phẩm đồ chơi cho bé, nhưng họ sẽ
quan tâm nhiều hơn đến vấn đề giá cả. Vì vậy, công ty cần cân nhắc để có thể nhập
những mặt hàng phục vụ vho cả hai tầng lớp khách hàng này.
 Gia nhập tiềm năng.
Nhu cầu về các sản phẩm cho Mẹ và Bé ngày càng gia tăng. Do vậy, thu hút rất
nhiều doanh nghiệp thành lập mới hoặc các doanh nghiệp từ các ngành khác tham gia
vào lĩnh vực kinh doanh này. Vì vậy, công ty cần đảm bảo về chất lượng ổn định, giá
cả hợp lý, nguồn khách hàng trung thành lớn và đặc biệt là thương hiệu trên thị
trường, không ngừng cải tiến để giữ vững thị phần của mình.
2.2.3. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong
• Năng lực tài chính

Với nguồn vốn ban đầu là 600 triệu đồng, sau hơn 5 năm hoạt
động và phát triển tổng nguồn vốn của công ty đã tăng lên 259,675
tỷ đồng. Trong đó 75,5% là vốn chủ sở hữu. ( Nguồn: Phòng kế toán
công ty TNHH KNIC). Điều này cho thấy công ty có năng lực tài chính
của cộng ty rất là mạnh, công ty hoàn toàn làm chủ được nguồn vốn
của mình, giúp công ty có những chiến lược cạnh tranh về giá và mở
rộng thêm các chi nhánh mới.
• Marketing
Marketing là công tác vô cùng quan trọng đối với một công ty thương mại. Nó
quyết định sự phát triển hay thất bại của một doanh nghiệp. Nắm được sự quan trọng
này công ty đã có những bước tập trung vào công tác marketing. Công ty đã có phòng
Markrting riêng với 4 nhân viên chủ chốt và 3 cộng tác viên. Mới bước đầu được
thành lập nên hoạt động của phòng Marketing chưa đi vào quy củ, công việc của các
thành viên còn chồng chéo. Hoạt động chính của phòng Marketing là thực hiện các
chương trình quảng cáo google adwords, quảng cáo facebook, email marketing,… Do
các nhân viên trong phòng đều là nhân viên kinh doanh có kinh nghiệm nên còn nhiều
yếu kém về chuyên môn marketing. Cũng chính vì vậy mà công tác Marketing của
công ty chưa đạt hiệu quả cao – đây chính là một điểm yếu mà công ty cần khắc phục
ngay trong thời gian tới để cạnh tranh trên thị trường.
• Nghiên cứu và phát triển
Do đặc thù kinh doanh của công ty TNHH KNIC là công ty Thương Mại nên
không có hệ thống công nghệ và trang thiết bị. Công ty chủ yếu nghiên cứu thị trường
tìm kiếm các sản phẩm mới từ các nhà cung cấp. Tuy nhiên, công tác này là do các
nhân viên kinh doanh tự tìm hiểu bằng khả năng cá nhân nên việc nghiên cứu các sản
phẩm này trước khi nhập về bán là chưa kỹ. Điều này dẫn tới nhiều trường hợp, nhập
hàng mới của nhà cung cấp về và không tiêu thụ được.
• Quản lý
Cơ cấu tổ chức: Cơ cấu tổ chức của công ty khá đơn giản, gọn nhẹ, dễ quản lý.
Các bộ phận có chức năng hoạt động riêng, tránh chồng chéo nhưng vẫn tạo được mối
liên kết khi cần thiết.

Công tác ra quyết định: Mọi quyết định về hoạt động chiến lược của công ty đều
do Giám Đốc đưa ra quyết định. Do đó mà đôi khi các quyết định đưa ra còn thiếu
khách quan và có cái nhìn chưa chính xác về nhiều hoạt động của công ty. Vì vậy
trong quá trình hoạch định chiến lược cần tiến hành sâu rộng trong toàn công ty, để
tiếp thu ý kiến đóng góp của nhân viên
• Nhân sự
Hiện nay, công ty có hơn 200 nhân sự, trong đó có 138 nhân viên là nhân viên
trực tiếp bán hàng tại các cửa hàng, còn lại là các nhân viên ở các bộ phận văn phòng,
nhân viên kinh doanh, kế toán và các bộ phận khác. Tất cả các đội ngũ nhân viên, đặc
biệt là nhân viên bán hàng đều phải trải qua lớp đào tạo cơ bản về nghiệp vụ, họ là
những con người năng động, sáng tạo, nhiệt tình và có kinh nghiệm trong công việc.
Đó là một thuận lợi của công ty. Tuy nhiên, nhân sự có năng lực quản lý còn hạn chế
nên công ty luôn gặp khó khăn trong việc bố trí công việc, đặc biệt là công tác hoạch
định chiến lược kinh doanh của công ty. Công tác hoạch định chiến lược luôn đòi hỏi
những con người có tư duy cao và tầm nhìn chiến lược.
• Văn hóa doanh nghiệp
Văn hóa doanh nghiệp chính là cái cốt lõi nuôi sống giá trị tinh thần cho các
nhân viên trong doanh nghiệp. Đi liền với sự phát triển về mặt kinh tế, tăng doanh thu,
lợi nhuận, thị phần công ty luôn chú trọng tới việc xây dựng cho mình một văn hóa
doanh nghiệp mang tính chuyên nghiệp. Tất cả các cửa hàng của công ty trên tòa quốc
đều có một sự đồng nhất về trang phục, màu sắc,… Các nhân viên trong công ty đều
được tôn trọng, bình đẳng trong công việc cũng như việc hưởng các chính sách của
công ty.
2.3. Phân tích, đánh giá thực trạng nghiên cứu vấn đề phân tích TOWS hoạch
định của công ty TNHH KniC
Để phân tích, đánh giá thực trạng phân tích TOWS hoạch định chiến lược kinh doanh
của công ty TNHH KNIC, tác giả đã tiến hành đi điều tra thực tế để thu thập ý kiến,
thông tin các cán bộ, nhân viên trong công ty để từ đó phân tích, đánh giá để tìm ra
đưa ra các giải pháp thích hợp cho công tác phân tích TOWS hoạch định chiến lược
của công ty.

Trong đó phương pháp điều tra được tiến hành thông qua việc xây
dựng hệ thống các câu hỏi trắc nghiệm được đánh giá về tình hình
phân tích TOWS hoạch định chiến lược của công ty trên thang
điểm 7, trong đó 7-6 rất tốt, 6-5 tốt, 5-4 khá, 4-3: trung bình, 3-1-
kém ( Mẫu phiếu gắn ở phụ lục…). Tác giả đã phát ra 10 phiếu
điều tra và thu về đủ 10 phiếu hợp lệ.
Dưới đây là tình hình thực trạng trong công tác phân tích TOWS
hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty TNHH KNIC.
2.3.1. Thực trạng việc phân định SBU kinh doanh của công ty TNHH KNIC
Công ty TNHH KNIC với thương hiệu Shop Trẻ Thơ là một trong những công
ty đang phát triển về lĩnh vực kinh doanh về các mặt hàng cho Mẹ và Bé tại Việt Nam
hiện nay. Công ty chuyên cung cấp, bán lẻ các sản phẩm cho mẹ và bé nên số lượng
các sản phẩm và mẫu mà rất đa dạng. Mặc dù vậy nhưng công ty chưa phân định các
sản phẩm của mình thành các SBU kinh doanh mà lại chia thành các nhóm mặt hàng
để dễ dàng cho việc quản lý.
- Nhóm hàng đồ chơi, giải trí cho trẻ
- Nhóm hàng thời trang
- Nhóm hàng đồ sơ sinh ( bỉm, sữa, núm ti, bình sữa, máy hút sữa,….).
Trong bài nghiên cứu này tác giả tập trung nghiên cứu về công các phân tích
TOWS hoạch định chiến lược của công ty đối với nhóm hàng đồ chơi, giải trí cho trẻ
em. Đây là nhóm hàng đang được các cấp lãnh đạo đánh giá là có tiềm năng phát triển
nhất của công ty. Năm 2014, tổng doanh thu của nhóm hàng này là 79,478 tỷ đồng
( chiếm 36,13% tổng doanh thu của toàn công ty) ( Nguồn: Phòng kế toán công ty
TNHH KNIC). Theo đánh giá của các cấp lãnh đạo công ty thì nhóm hàng này sẽ tiếp
tục phát triển và trở thành nhóm hàng thế mạnh của công ty. Với hơn một nghìn mặt
hàng đồ chơi trẻ em cho mọi lứa tuổi từ các sản phẩm đồ chơi gỗ của Việt Nam, cho
tới các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng như các sản phẩm Fisher Price của Mỹ,
Mother Garden của Nhật Bản,…. Shop Trẻ Thơ đã thực sự trở thành một thiên đường
cho bé đúng như khâu hiệu của công ty “ Shop Trẻ Thơ – Thiên đường cho bé”.
2.3.2. Thực trạng xác định tầm nhìn chiến lược và sứ mạng kinh doanh của công

ty TNHH KNIC
 Tầm nhìn chiến lược
“Công ty KniC luôn xác định mục tiêu trở thành tập thể gắn kết, là nơi để các
thành viên phát huy hết sức sáng tạo và khả năng của mình. Từ đó tạo ra các sản phẩm
và dịch vụ chất lượng với giá thành hợp lý mang lại nhiều giá trị hữu ích cho xã hội.”
( Nguồn:www.Knic.vn)
 Sứ mạng kinh doanh
“Ngay từ khi thành lập công ty đã xác định cho mình sứ mạng không ngừng sáng
tạo để phục vụ cộng đồng, làm cho cuộc sống ngày một tốt đẹp hơn.”
( Nguồn:www.Knic.vn)
Công ty không ngừng phấn đấu để hoàn thành tốt sứ mạng đã đặt ra. KNIC đã và
đang đưa ra các chính sách nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ của công ty.
2.3.3. Thực trạng xác định mục tiêu dài hạn của công ty TNHH KNIC
Theo Bà Hoàng Thị Thanh Hải – Phó Giám Đốc công ty cho biết mục tiêu dài
hạn của công ty tại khu vực Hà Nội là: “Nâng cao chất lượng phục vụ và phát triển
các cửa hàng đã có. Tiếp tục mở rộng thị trường ra các quận huyện ngoại thành như
Mê Linh, Sơn Tây, Gia Lâm,… . Tăng doanh thu, lợi nhuận và phát triển đội ngũ nhân
sự một cách chuyên nghiệp. Cụ thể trong 3 năm từ năm 2014 – 2016, tăng số cửa hàng
lên con số 20 cửa hàng, trong đó có 10 cửa hàng tại Hà Nội. Doanh thu đạt con số trên
300 tỷ đồng, lợi nhuận đạt 120 tỷ đồng chiếm 40% thị phần trong lĩnh vực kinh doanh
các sản phẩm cho Mẹ và Bé.”
Cũng theo bà Hải cho biết với tình hình tài chính và nguồn nhân lực của công ty
hiện tại thì mục tiêu chiến lược đạt ra ở trên hoàn toàn có khả thi và có thể đem lại
nguồn lợi nhuận lâu dài cho công ty. Công ty đang dần thực hiện các bước tiến để đặt
cửa hàng ngoại thành đầu tiên tại thị Trấn Sơn Tây. Đây sẽ là một bước tiến mở đầu
cho công cuộc chiếm lĩnh thị phần tại các khu vực ngoại thành Hà Nội.
2.3.4. Thực trạng phân tích môi trường kinh doanh của công ty TNHH KNIC.
2.3.4.1. Các nhân tố môi trường bên ngoài.
Môi trường bên ngoài luôn biến động nên việc phân tích, đánh giá, nhận dạng cơ

hội, thách thức là rất cần thiết đối với hoạch định chiến lược của công ty.
Hình 2.1. Biểu đồ đánh giá mức độ quan tâm của công ty tới công tác phân tích
môi trường bên ngoài.
( Nguồn: Điều tra phỏng vấn năm 2015)
Theo kết quả điều tra thì công tác phân tích môi trường bên ngoài đã được công
ty chú trọng tới ( 60% số phiếu bầu). Tuy nhiên theo ông Lê Văn Khoa – Trợ Lý
Giám Đốc cho biết: “Công ty không sử dụng bất kì một công cụ hay mô thức nào để