Hoàn thiện truyền thông marketing của công ty MobiFone Global

i
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được khóa luận này tôi đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ
của các cơ quan, các thầy, các cô, bạn bè đồng nghiệp và gia đình.
Trước tiên tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới các Thầy Cô của
Trường Đại học thương mại Khoa Sau Đại học đã giảng dạy tôi trong suốt 2
năm qua.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đặc biệt tới PGS, TS Phan Thị Thu Hoài –
Trưởng khoa Marketing – Trường Đại học Thương mại Hà Nội đã tận tình
giúp đỡ, hướng dẫn, đóng góp nhiều ý kiến quý báu trong quá trình thực hiện
và hoàn thành bài luận văn.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ông Vũ Phi Long – Tổng giám đốc
Công ty MobiFone Global, Bà Trần Thị Nhi – Kế toán trưởng và các anh chị
trong Công ty đã tạo điều kiện và tận tình giúp đỡ tôi trong quá trình tìm hiểu
và nghiên cứu về Công ty.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn các nhà khoa học trong ngành, các bạn bè đồng
nghiệp và gia đình đã động viên và tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành
bài luận văn này!
Hà Nội, ngày 10 tháng 3 năm 2015
Tác giả
Ngô Thanh Hiệp
ii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
trung thực và không trùng lặp với các đề tài khác. Tôi cũng xin cam đoan các
thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Tác giả
Ngô Thanh Hiệp
iii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii
DANH MỤC BẢNG viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ix
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài 1
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu ở Việt Nam và thế giới 2
3. Các mục tiêu nghiên cứu 3
4. Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu 4
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4
6. Phương pháp nghiên cứu 5
7. Ý nghĩa của nghiên cứu 7
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG
MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH 8
1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ TRUYỂN THÔNG
MARKETING 8
1.1.1 Khái niệm, đặc điểm và mô hình truyền thông tổng quát 8
1.1.2 Khái niệm, vai trò, mục đích của truyền thông marketing 11
1.1.3 Hệ thống truyền thông marketing của doanh nghiệp 13
1.1.4 Quá trình truyền thông marketing 14
1.2 PHÂN TÍCH CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA TRUYỀN THÔNG
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 15
1.2.1 Xác định khách hàng mục tiêu 15
1.2.2 Xác lập mục tiêu truyền thông marketing 17
iv
1.2.3 Xác định ngân sách hoạt động truyền thông marketing 19
1.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông marketing 21
1.2.5 Lựa chọn phối thức các công cụ truyền thông marketing 22
1.2.6 Xây dựng thông điệp truyền thông marketing 25

1.2.7 Lập kế hoạch thực thi truyền thông marketing 25
1.2.8 Quản lý các nhiễu và truyền thông marketing nội bộ doanh nghiệp 26
1.2.89 Đánh giá hiệu quả truyền thông marketing 27
Căn cứ vào mục tiêu truyền thông và các chi phí công ty đã bỏ ra để đánh giá hiệu
quả giữa kết quat đạt được và chi phí bỏ ra 27
Trong giai đoạn từ 2010 đến 2012 công ty không đẩy mạnh hoạt động truyền thông
marketing tới các đối tượng mục tiêu, thị trường mục tiêu. Số lượng khách hàng,
đối tác của công ty cũng không gia tăng nhiều, thị trường cũng không mở rộng được
nhiều. Lý do chính ở đây là công ty không thể đo đếm được mức độ hài lòng, niềm
tin của khách hàng vào dịch vụ mà Mobifone Global đang cung cấp. Giai đoạn này
trên thị trường các khách hàng chỉ nghe đến nhà mạng di động Mobifone của Tổng
công ty mẹ Mobifone, chứ không nghe nhiều về dịch vụ hạ tầng, Internet, kênh thuê
riêng, lặp đặt trạm phát sóng, truyền hình quốc tế, giải pháp công nghệ, giá trị gia
tăng,…mà Mobifone Global đang cung cấp. Điều này cũng làm cho hoạt động kinh
doanh của Mobifone Global chưa có bước phát triển vượt bậc trong giai đoạn này.
27
Trong giai đoạn từ 2013 đến 2014 thì Ban lãnh đạo công ty đã nhận ra rằng: thị
trường viễn thông thì càng ngày càng cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp cũ
và các nhà cung cấp mới gia nhập thị trường. Các đối thủ đang đẩy mạnh các hoạt
động truyền thông nhằm thu hút khách hàng và nâng cao hình ảnh thương hiệu của
mình. Đứng trước tình hình đó, Ban lãnh đạo Mobifone Global đã xây dựng kế
hoạch truyền thông martketing và quyết định tăng chi phí cho hoạt động truyền
thông marketing từ 5% lên 8% trên doanh số bán. Ngay sau khi kế hoạch được phê
duyệt thì ngay lập tức hàng loạt các chương trình truyền thông marketing đã được
triển khai tại các tỉnh/thành phố lớn và các nước mà có sự hiện diện của các công ty
con và VPĐD. 27
Sau 9 tháng triển khai từ tháng 3/2013 đến tháng 12/2013 kết quả đạt được rất khả
quan, số lượng khách hàng tăng lên 60% , số lượng giá trị hợp đồng lớn ký kết
thành công tăng hơn 30%, số lượng khách hàng tiếp tuc ký gia hạn hợp đồng 100%,
doanh thu tăng 147% so với cùng kỳ năm 2012 (theo số liệu kết quả kinh doanh của

công ty). Bênh cạnh đó các đối tác trong nước và ngoài nước đã tìm đến mong
muốn hợp tác với Mobifone Global để cùng nhau cung cấp dịch vụ cho khách
hàng.: 28
v
Kiến thức, nghĩa là doanh nghiệp phải có: 30
Kỹ năng, nghĩa là doanh nghiệp phải có: 30
Thông thạo nghĩa là doanh nghiệp phải có: 30
Chuyên gia nghĩa là doanh nghiệp phải có: 31
1.3 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 31
1.3.1 Môi trường bên ngoài 31
1.3.2 Môi trường bên trong 33
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
CỦA CÔNG TY MOBIFONE GLOBAL 36
2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY MOBIFONE GLOBAL 36
2.1.1 Lịch sử hình thành 36
2.1.2 Cơ cấu tổ chức 37
2.1.43 Kết quả kinh doanh từ năm 2008 đến năm - 2014 44
2.2 TÁC ĐỘNG CỦA NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN HOẠẶT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY MOBIFONE GLOBAL 46
2.2.1 Tác động của môi trường bên ngoài 46
2.2.2 Tác động của môi trường bên trong 58
2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA
CÔNG TY MOBIFONE GLOBAL 61
2.3.1 Phân tích ma trận SWOT đối với hoạt động truyền thông marketing của công
tyMobifone Global 61
2.3.2 Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của công ty Mobifone Global 62
2.3.3 Các kết luận đánh giá chung và nguyên nhân tồn tại 74
2. 3.3.1 Những kết quả đạt được và hạn chế 74
2. 3.3.2 Nguyên nhân của những tồn tại 75

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG
MARKETING CỦA CÔNG TY MOBIFONE GLOBAL 77
3.1 CÁC KẾT LUẬN ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ NGUYÊN NHÂN TỒN TẠI 77
3.1.1 Những kết quả đạt được và hạn chế 77
vi
3.1.2 Nguyên nhân của những tồn tại 77
3.12 DỰ BÁO NHỮNG THAY ĐỔI CỦA MÔI TRƯỜNG KINH DOANH, THỊ
TRƯỜNG VIỄN THÔNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA MOBIFONE
GLOBAL TRONG THỜI GIAN TỚI 78
3.12.1 Những thay đổi về môi trường kinh doanh 78
3.12.2 Một số thay đổi về thị trường viễn thông 81
3.2.3 ĐỊNH HƯỚNG KINH DOANH VÀ MỤC TIÊU HOÀN THIỆN TRUYỀN
THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY MOBIFONE GLOBAL ĐẾN NĂM 2017
TẦM NHÌN 2020 83
3.2.2 Mục tiêu hoàn thiện truyền thông marketing của công ty Mobifone Global đến
năm 2017 tầm nhìn 2020 86
Định hướng truyền thông marketing của Công ty Mobifone Global đến năm 2017
tầm nhìn 2020 86
3.3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING
CỦA CÔNG TY MOBIFONE GLOBAL 87
3.3.2 Nhóm giải pháp về nội dung truyền thông marketing 96
3.3.4 Các giải pháp khác 105
3.4.1 Kiến nghị với Tổng công ty Mobifone 105
3.4.2 Kiến nghị với Bộ Thông tin và Truyền thông 106
3.3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING
CỦA CÔNG TY MOBIFONE GLOBAL 107
3.3.1 Nhóm giải pháp về các công cụ truyền thông marketing 107
3.3.2 Nhóm giải pháp về nội dung truyền thông marketing 110
3.3.3 Nhóm giải pháp về truyền thông marketing nội bộ 117
3.3.4 Các giải pháp khác 119

3.4.1 Kiến nghị với Tổng công ty Mobifone 120
3.4.2 Kiến nghị với Bộ Thông tin và Truyền thông 120
KẾT LUẬN 121
TÀI LIỆU THAM KHẢO 122
PHỤ LỤC 123
vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT TÊN ĐẦY ĐỦ VIẾT TẮT
1 Công nghệ thông tin CNTT
2 Cơ sở dữ liệu CSDL
3 Chủ nghĩa xã hội CNXH
4 Khoa học và công nghệ KH&CN
5 Trách nhiệm hữu hạn TNHH
11 Bộ Thông tin và Truyền thông Bộ TT&TT
12 Chăm sóc khách hàng CSKH
13 Gía trị gia tăng GTGT
14 Kế hoạch Đầu tư KH&ĐT
15 Văn phòng Đại điện VPĐD
viii
DANH MỤC BẢNG
BẢNG TÊN BẢNG TRANG
1.1
Mô hình truyền thông tổng quát 9
1.2
Hệ thống truyền thông marketing 13
1.3
Mô hình xây dựng kế hoạch truyền thông marketing 14
1.4
Ảnh hưởng của chu kỳ sống đến hoạt động truyền thông 29
2.1

Kết quả kinh doanh 2008-2014 34
2.2
Danh sách các nhà cung cấp viễn thông tại Việt Nam 42
2.3
Tốc độ sử dụng Internet của người dân tại Việt Nam 44
2.4
Nhận biết về thương hiệu Mobifone Global 49
2.5
Đánh giá của khách hàng về chương trình khuyến mại của
Mobifone Global
53
2.6
Mô hình quản lý nhiễu của Mobifone Global 57
2.7
Mức độ nhận biết thương hiệu qua các công cụ marketing 57
2.8
Mức độ khách hàng nhận biết thương hiệu Mobifone Global 58
2.9
Nhận biết của khách hàng về website Mobifone Global 59
2.10
Nhận biết của khách hàng về hiểu biết và yêu thích dịch vụ của
Mobifone Global
59
ix
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
BẢNG TÊN BẢNG TRANG
a.
Chỉ tiêu doanh số dịch vụ data 2015 66
b.
Tốc độ tăang trưởng băng thông và doanh thu internet 67

c.
Tỷ trọng doanh thu tcác khách hàng tại Việt Nam đi ra ừ thị
trường nước ngoài
67
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Hiện nay, trong tình hình kinh doanh diễn ra sự cạnh tranh ngày càng gay gắt,
dù hầu hết các nhà nghiên cứu đều cho rằng chính sách giữ vị trí hàng đầu trong
các công cụ cạnh tranh nhưng việc tác động đến khía cạnh tâm lý, tình cảm của
khách hàng cũng hết sức quan trọng. Chính vì vậy hoạt động truyền thông
marketing của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong sự thành công hay
thất bại của doanh nghiệp. Nếu biết tận dụng tối đa vai trò của nó, doanh nghiệp
có thể vừa định vị sản phẩm thương hiệu của mình trên thị trường. Nắm bắt
được tầm quan trọng của truyền thông marketing, các công ty trên toàn cầu, từ
những công ty danh tiếng đến những công ty ít tên tuổi, công ty nào cũng có một
bộ phận truyền thông chuyên trách quảng bá sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu
của mình. Nhằm thu hút sự chú ý, tạo cảm tình cho doanh nghiệp.
Ở Việt Nam, những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị
trường và xu thế toàn cầu hóa, các công ty đã bắt đầu quan tâm đến hoạt đông
truyền thông marketing của mình. Trong thời buổi bùng nổ công nghệ thông tin
và sự phát triển mạnh mẽ của Internet để quảng bá sản phẩm, thương hiệu và
hình ảnh của công ty với đông đảo công chúng thì các công ty các công ty cần có
một chiến lược truyền thông rõ ràng và khác biệt. Trong thực tế thì có rất ít các
công ty tại Việt Nam đang thực hiện truyền thông marketing có hiệu quả. Do bài
toán cạnh tranh giành giật về thị phần khách hàng, các công ty viễn thông đã tìm
mọi cách lôi kéo khách hàng đến với mình thông qua truyền thông bằng cách gia
tăng quảng cáo, khuyến mãi,…Đối với ngành viễn thông ở Việt Nam, đây được
xem là ngành phát triển vượt bậc với tốc độ rất nhanh trong những năm gần đây.
Công ty MobiFone Global thành lập tháng 12/2007 (tiền thân là VNPT

Global) là doanh nghiệp có vốn nhà nước, được hình thành từ các cổ đông chính
là các công ty nhà nước như Tổng Công ty thông tin di động (Mobifone), Tổng
Công ty Bưu Chính Việt Nam (VNPost). Với định hướng trở thành đơn vị chủ
lực kinh doanh dịch vụ viễn thông trên thị trường quốc tế của Tổng Công ty
Mobifone. Sau bảy năm đi vào hoạt động, hiện nay công ty MobiFone Global
đã phát triển quy mô công ty với rất nhiều các công ty con trực thuộc hoạt động
tại Hoa Kỳ, Singapore, Hồng Kông, Cộng hoà Séc và hai Văn phòng đại diện tại
Myanmar và Campuchia nhằm mở rộng phạm vi hoạt động trên toàn quốc và
nhiều nước trên thế giới. Mobifone Global là một trong số ít doanh nghiệp viễn
thông Việt Nam có hệ thống mạng IP quốc tế, đứng trong Top 10 ISP của Việt
2
Nam và là ISP đứng số 1 Việt Nam về số lượng peering quốc tế. Cùng với đó,
MobiFone Global đã có những thành công to lớn trong hoạt động kinh doanh
của mình, đặc biệt là trong hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông (dịch vụ
kênh thuê riêng quốc tế, Internet quốc tế, dịch vụ thuê chỗ đặt thiết bị, dịch vụ
lắp đặt trạm phát sóng, dịch vụ giá trị gia tăng trên di động, dịch vụ truyền hình
ra nước ngoài…) – hoạt động đóng góp vai trò quyết định sự thành công của
Công ty MobiFone Global trong những năm qua.
Từ ngày thành lập đến nay, Công ty MobiFone Global mặc dù là một doanh
nghiệp viễn thông mới nhưng MobiFone Global lại có sự cạnh tranh tương đối
khốc liệt so với các đối thủ lớn khác như VNPT (VDC, VTN, VTI), Viettel,
FPT, CMC, HTC, VTC, Gtel, SPT, GDS, đã tham gia vào thị trường này, đó là
chưa kể đến các công ty đến từ các nước trên thế giới như China Mobile, China
Telecom, AT&T, PCCW, HGC, Level 3, Singtel, O2, Verizon, Ericsson, Tata,
MobiFone Global hiện nay chiếm thị phần thứ 4 sau Viettel, VNPT, FPT.
Một trong những nguyên nhân chủ yếu của vấn đề này là việc truyền thông
marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty MobiFone Global là
chưa được tốt.
Xuất phát từ những vấn đề trên tác giả đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện
truyền thông marketing của công ty MobiFone Global” để nghiên cứu với hy

vọng nâng cao hoạt động truyền thông marketing của công ty. Qua đó, người
viết sẽ đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện truyền thông marketing giúp công
ty nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường trong nước và quốc tế, để từ đó
thu hút được nhiều khách hàng hơn.
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu ở Việt Nam và thế giới
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của CNTT, việc ứng dụng các công cụ của
truyền thông marketing vào hoạt động kinh doanh đã được các nhà khoa học tại
các nước phát triển trên thế giới nghiên cứu và đề cập trong nhiều giáo trình. Nổi
bật trong số đó phải kể đến các giáo trình sau:
- George Belch & Michale Belch (2008), “Advertising and promotion - A
integrated marketing communication perspective”, Nhà xuất bản McGraw-
Hill/Irwin.
Tác phẩm bao gồm những kiến thức căn bản về truyền thông, các vấn đề quan
trọng trong việc sáng tạo truyền thông trong kinh doanh. Để giao tiếp tốt nhất
với khách hàng, các nhà marketing phải sử dụng vô số các công cụ quảng cáo,
quan hệ công chúng, tiếp thị trực tiếp, truyền thông internet, khuyến mại, và bán
3
hàng cá nhân. Đây là tác phẩm đầu tiên phản ánh sự chuyển đổi của các phương
pháp quảng cáo thông thường để tiếp cận và thực hiện một chiến lược truyền
thông trong thời đại công nghệ số của thế kỷ 21.
- PR Smith & Ze Zook (2011), “Marketing Communications: Integrating
Offline and Online with Social Media”, Nhà xuất bản Kogan Page
Đây là một trong những cuốn sách bán chạy nhất năm 2011, cung cấp cho
người đọc thêm nhiều kiến thức về các công cụ truyền thông marketing mới hiện
nay. Đồng thời tác giả cũng báo trước sự xuất hiện của phương tiện truyền thông
xã hội như một cuộc cách mạng về truyền thông marketing, cuốn sách tích hợp
các công cụ truyền thông markeing truyền thống với truyền thông marketing trực
tuyến nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp với sự thay đổi của thị
trường luôn luôn biến động như hiện nay.
Ở Việt Nam, những năm gần đây việc nghiên cứu về truyền thông nói chung

và hoạt động truyền thông marketing nói riêng cũng được các nhà nghiên quan
tâm. Cụ thể là một số giáo trình, luận văn như sau:
- Nguyễn Văn Dung (2009), “Thiết kế và quản lý truyền thông marketing”,
NXB Lao động. Cuốn sách cung cấp độc giả các lý thuyết cơ bản và hiện đại
trong lĩnh vực truyền thông marketing ở các nền kinh tế đang phát triển ở
Châu Á và các nền kinh tế phát triển ở Châu Âu.
- TS. Lục Thị Thu Hường, An Thị Thanh Nhàn (2010), “Quản trị xúc tiến
Thương mại trong Xây dựng và Phát triển Thương Hiệu”, NXB Lao Động -
Xã Hội. Cuốn sách mô tả những hoạt động truyền thông marketing cơ bản
của doanh nghiệp, bao gồm: Công cụ xúc tiến marketing truyền thống, quan
hệ công chúng, quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân trực tiếp. Cuốn
sách đưa ra cách ứng dụng các công cụ trên giúp cho doanh nghiệp đạt mục
tiêu doanh số, thị phần, và tăng trưởng bền vững trong quá trình hoạt động
kinh doanh.
- Nguyễn Thiện (2013) “Hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ
học trực tuyến của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence”,
luận văn thạc sĩ, Trường Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông.
Từ những công trình nghiên cứu khoa học liên quan đến truyền thông
marketing mà tác giả được biết thì chưa có công trình nào nghiên cứu về truyền
thông marketing cho Công ty MobiFone Global . Như vậy, đề tài luận văn của
tác giả là đề tài có tính độc lập và không bị trùng lặp với những đề tài nghiên
cứu liên quan đến truyền thông marketing dịch vụ đã được công bố.
3. Các mục tiêu nghiên cứu
4
Đề xuất các giải pháp Hoàn thiện truyền thông marketing của Công ty
MobiFone Global nhằm khắc phục những điểm yếu cũng như phát huy những
điểm mạnh giúp tăng cường truyền thông tin nhằm thuyết phục đối tác và khách
hàng năng lực cạnh tranh trên thị trường viễn thông trong nước và quốc tế của
công ty trong thời gian tới.
Để thực hiện được mục tiêu trên, đề tài tập trung giải quyết các nhiệm vụ:

- Tóm lược một số cơ sở lý luận và quan điểm về truyền thông marketing cho
thương hiệu, dịch vụ của doanh nghiệp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing của công
ty MobiFone Global. Qua phân tích này có thể xác định được cơ hội, thách thức,
điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân.
- Đề xuất được phương hướng và giải pháp thiết thực, khả thi nhằm Hoàn
thiện hoạt động tuyền thông marketing của Công ty MobiFone Global.
4. Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu lý thuyết truyền thông marketing và ứng dụng
vào thực tế nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing của công ty MobiFone
Global, các câu hỏi đặt ra cần giải quyết là:
- Truyền thông và truyền thông marketing là gì? Hoàn thiện truyền thông
marketing của doanh nghiệp là gì?
- Vai trò truyền thông marketing là gì? Mvà mục đích của truyền thông
marketing đối với hoạt động của công ty kinh doanh?
- Các mục tiêu truyền thông marketing, quá trình xây dựng kế hoạch và thiết
kế thông điệp truyền thông marketing cần thực hiện như thế nào cho hiệu
quảcho công ty cần lưu ý những đặc điểm gì?
- Những nhân tố môi trường nào ảnh hưởng tới hoạt động truyền thông
marketing của doanh nghiệp
- Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của Công ty MobiFone
Global như thế nào? Những kết quả đạt được và những tồn tại cần giải quyết?
Nguyên nhân của những tồn tại?
- Cần làm những gì để hoàn thiện và phát triển hoạt động truyền thông
marketing của Công ty MobiFone Global nhằm gia tăng hiệu quả kinh doanh,
thúc đẩy sự biết đến dịch vụ, thương hiệu của công ty và làm cho khách hàng
yêu thích, gắn bó và mua dịch vụ của công ty?
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
5
Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những nội dung, quy trình về hoạt động
truyền thông marketing của Công ty MobiFone Global. .
Phạm vi nghiên cứu
Do hạn chế về năng lực và thời gian nghiên cứu nên đề tài luận văn giới hạn
hoạt động nghiên cứu như sau:
Về không gian: Nghiên cứu và đề xuất các giải pháp phát triển truyền thông
marketing của công ty MobiFone Global trên thị trường (trong nước và quốc tế)
trong nước, các hoạt động truyền thông nói chung cả truyền thông về dịch vụ
của công ty cũng như truyền thông về công ty và thương hiệu công ty MobiFone
Global.
Về thời gian: Đề tài sử dụng các dữ liệu điều tra và tình hình hoạt động thực
tế truyền thông marketing của công ty MobiFone Global từ năm 2008 – 2014,
làm cơ sở đưa ra các kiến nghị và đề xuất đến năm 2017, tầm nhìn 2020.
Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing đối
với công ty MobiFone Global trên cơ sở theo các nội dung của các bước xây
dựng chương trình truyền thông marketing của cônglý luận chung về các truyền
thông doanh nghiệp, dịch vụ và thương hiệu ty.
6. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu đề ra, đề tài sử dụng chủ yếu các phương pháp nghiên
cứu sau:
Phương pháp nghiên cứu cụ thể thu thập xử lý và phân tích dữ liệu

Phương pháp thống kê; phương pháp phân tích, tổng hợp; Phương pháp điều tra;
Phương pháp phỏng vấn; Phương pháp nghiên cứu tài liệu.
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Thu thập dữ liệu nội bộ: Bao gồm các báo cáo hoạt động của công ty, các
hoạt động truyền thông marketing của công ty trong thời gian qua, kết quả tổng
hợp báo cáo về tình hình hoạt động kinh doanh trong 7 năm 2008 - 2014 của
công ty MobiFone Global.
Thu thập dữ liệu từ các nguồn khác: Các dữ liệu thứ cấp này được khai thác

từ các nguồn như internet, báo chí, báo cáo thống kê của các đơn vị khácđối thủ,
báo cáo thống kê của Cục viễn thông, sách trắng của Bộ TT&TT về hoạt động
truyền thông, cạnh tranh, các tài liệu khác cần thiết cho nghiên cứu như báo cáo
ngành. Đây là các thông tin số liệu về nhiều hoạt động khác nhau của đối thủ
cạnh tranh, khách hàng, đối tác trong lĩnh vực viễn thông. Các đánh giá, nhận
6
định và dự báo về xu hướng phát triển của ngành viễn thông trong tương lai.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Để có được dữ liệu sơ cấp phục vụ nghiên cứu, tác giả đã sử dụng phiếu điều
tra khách hàng thông qua bộ phận CSKH, , hỏi trực tiếp khách hàng về đánh giá
và nhận định của họ với chương trình truyền thông của công ty thông qua những
lần gặp gỡ và phỏng vấn chuyên giaBan lãnh đạo công ty về thực trạng, định
hướng đối với truyền thông marketing của Công ty MobiFone Global.
Phiếu điều tra khách hàng
Phiếu điều tra được xây dựng gồm 3 phần chính: Phần 1 nêu lý do mục đích
tiến hành điều tra và cam kết giữ kín về thông tin có được; Phần 2 bao gồm các
câu hỏi thu thập thông tin về doanh nghiệp; Phần 3 những câu hỏi để thu thập
thông tin cần thiết cho nghiên cứu, gồm câu hỏi đánh giá mức độ từ 1 là “Rất
kém” đến 5 là “Rất tốt”, các câu hỏi để điều tra nhận biết của khách hàng về
thương hiệu, dịch vụ, chương trình khuyến mại của MobiFone Global, những
câu hỏi điều tra về đánh giá của khách hàng về dịch vụ của công ty.
Thời gian khảo sát từ tháng 12/2014 đến 02/2015 tại các công ty con, chi
nhánh, văn phòng đại diện của công ty tại Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,
Campuchia, Myanmar, Hongkong, Hoa Kỳ, Singapore, Czech. Tại Hà Nội, Hồ
Chí Minh, Đà Nẵng, Myanmar, Hongkong, Singapore tác giả trực tiếp thực hiện
cùng với sự giúp đỡ của các anh, chịnhững người làm trong công ty. Tại Hoa
Kỳ, Cộng hoà Czech tác giả gửi email nhờ bộ phận kinh doanh tại đó giúp đỡ.
Phỏng vấn Ban lãnh đạo
Tác giả đã phỏng vấn ông Vũ Phi Long - Tổng giám đốc, và bà Trần Thị Nhi
– Kế toán trưởng của công ty MobiFone Global. Nội dung của buổi phỏng vấn

xoay quanh các hoạt động truyền thông của công ty bao gồm chiến lược truyền
thông hiện tại, các công cụ truyền thông công ty đang sử dụng, ngân sách dành
cho truyền thông, định hướng chiến lược truyền thông của công ty từ nay đến
năm 2017 và tầm nhìn đến năm 2020.
Phương pháp xử lý dữ liệu
Sử dụng các thông tin phỏng vấn thu thập được, các thông tin này được tổng
hợp. danh sách dữ liệu của các khách hàng để phân tích xử lý dữ liệu sơ cấp thu
thập được thông qua phiếu điều tra của tác giả, qua phân tích đánh giá thực trạng
nội tại của công ty, qua số liệu thống kê về các đối thủ. Tuy nhiên trong khuôn
khổ có hạn tác giả mới chỉ thống kê cơ bản, tổng hợp và phân tích số liệu theo
giá trị trung bình, và biểu diễn bằng biểu đồ để phân tích. Các số liệu thống kê từ
kết quả phiếu điều tra được xử lý bằng hai phương pháp phân tích chi tiết và
7
biểu đồ minh hoạ.
Phân tích đánh giá thông tin thông qua câu hỏi mở của phiếu điều tra câu hỏi
phỏng vấn chuyên gia. Căn cứ vào các câu trả lời của câu hỏi mở của các phiếu
điều tra thu được từ khách hàng công ty, tác giả sử dụng phương pháp phương
pháp phân tích tổng hợp, nhằm thu được những thông tin và kết quả hữu ích cho
quá trình nghiên cứu.
7. Ý nghĩa của nghiên cứu
Về mặt xã hội: Phân tích đánh giá đúng thực trạng chung của hoạt động
truyền thông marketing của các công ty viễn thông tại Việt Nam
Về mặt kinh tế, quản lý: Đề xuất được phương hướng và các giải pháp thiết
thực, khả thi nhằm Hhoàn thiện truyền thông marketing của công ty MobiFone
Global trong thời gian tới . Ggóp phần thúc đẩy hoạt động này phát triển nhanh
và bền vững, đóng góp tích cực vào quá trình phát triển ngành viễn thông của
Việt Nam.
Về mặt đào tạo: Đề tài đóng góp vào việc nghiên cứu về hoạt động truyền
thông marketing của một doanh nghiệp viễn thông dựa trên những lý luận và
thực tiễn tại công ty MobiFone Global.

8. Giới thiệu kết cấu của luận văn
Ngoài các phần tóm tắt luận văn, lời cảm ơn, danh mục bảng biểu, danh mục
sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, các phụ lục;
kết cấu luận văn gồm 3 chương:
Chương 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về truyền thông marketing của
công ty kinh doanh.
Chương 2. Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của công ty
MobiFone Global.
Chương 3. Đề xuất giải pháp hHoàn thiện truyền thông marketing của
công ty MobiFone Global.
8
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRUYỀN
THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ TRUYỂN THÔNG
MARKETING
1.1.1 Khái niệm, đặc điểm và mô hình truyền thông tổng quát
1.1.1.1 Khái niệm truyền thông
Ngày nay, khi nền kinh tế thị trường đang diễn ra sự cạnh tranh rất khốc liệt,
đứng trong bối cảnh như vậy doanh nghiệp có một sản phẩm, dịch vụ tốt không
thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một
thương hiệu được khách hàng tin tưởng. Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần
phải truyền thông để truyền tải thông tin ra thị trường để khách hàng biết những
tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm, dịch vụ của mình.
Bên cạnh đó trong nội dung thông tin được truyền thông, các doanh nghiệp phải
truyền tải được thông điệp của mình đến đúng đối tượng khách hàng của mình.
Truyền thông được cho là quá trình mà ở đó một nguồn phát tin gửi thông
điệp đến người nhận tin thông qua kênh thông tin nhằm tạo ra phản ứng từ người
nhận theo chủ định của nguồn gửi. Như vậy, truyền thông là quá trình đối thoại
9
liên tục diễn ra trong xã hội loài người. Quá trình này không đơn giản chỉ có

người gửi hay người nhận mà còn có sự tương tác, trao đổi các tín hiệu liên tục
để đi đến một hiểu biết chung và nó được đạt trong mối quan hệ qua lại với các
yếu tố môi trường và xã hội nơi diễn ra truyền thôngTruyền thông là quá trình
liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm, chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm
giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận
thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá
nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội (Khái niệm trích từ cuốn “Truyền
thông lý thuyết và kỹ năm cơ bản” do PGS, TS Nguyễn Văn Dững chủ biên).
Truyền thông là một kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân
tương tác lẫn nhau, chia sẻ các qui tắc và tín hiệu chung. Ở dạng đơn giản, thông
tin được truyền từ người gửi tới người nhận. Ở dạng phức tạp hơn, các thông tin
trao đổi liên kết người gửi và người nhận. Phát triển truyền thông là phát triển
các quá trình tạo khả năng để một người hiểu những gì người khác muốn truyền
đạt, nắm bắt ý nghĩa của các thanh âm và biểu tượng, và học được cú pháp của
ngôn ngữ.
1.1.1.2 Đặc điểm của truyền thông
Truyền thông mang tính liên tục, chúng ta không thể ngăn cản được việc
mình nghĩ về lời nói và hành động của người khác xung quanh chúng ta. Truyền
thông nội tại trong chính chúng ta và truyền thông bên ngoài là một quá trình
liên tục, chúng ta không thể không giao tiếp.
Truyền thông còn mang tính cá nhân, chúng ta sống trong một bối cảnh hai
mặt thế giới bên trong và thế giới bên ngoài. Thế giới bên trong nằm trong bộ
não của chúng ta bao gồm thái độ, giá trị kinh nghiệm, nó tạo ra chính chúng ta.
Thế giới này quyết định cách chúng ta nhìn nhận giải thích một sự vật, con
người và sự kiện trong thế giới bên ngoài. Hay nói cách khác chúng ta để kiến
thức của mình định đoạt khi truyền thông.
Bên cạnh đó truyền thông là hàng loạt các hành động, phản ứng mà nó gần
như không có điểm đầu và điểm cuối cố định. Người nhận trở thành người gửi
và người gửi trở thành người nhận. Một từ, một ý kiến tạo ra những từ khác, ý
kiến khác vì vậy mà truyền thông diễn ra liên tục, liên tục. Vìị vậy truyền thông

còn mang tính chu kỳ và có tính lặp lại.
Cuối cùng, tThông tin một khi được truyền đi không thể chuyển ngược lại từ
não của người nghe đến miệng người nói tính không thể đảo ngược là tính không
thể đảo ngược của truyền thông.
10
1.1.1.3 Mô hình truyền thông
Quá trình truyền thông marketing tuy rất đa dạng, tuy nhiên có những đặc
điểm chung. Để khái quát hoá quá trình truyền thông marketing, chúng ta sẽ tìm
hiểu mô hình truyền thông 1.1
Người gửi: là chủ thể của quá trình truyền thông marketing. Đó là doanh
nghiệp, tổ chức thực hiện các hoạt động truyền thông marketing hướng tới khách
hàng.
Nguồn: [7, Tr.7]
Hình 1.1: Mô hình truyền thông tổng quát
Thông điệp chủ định: Thông điệp chủ định là thông điệp nhằm mục đích tác
động vào khách hàng mục tiêu để mong nhận được điều gì đó ở khách hàng theo
chủ định của người gửi tin.
Mã hoá thông điệp: Là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý
tưởng truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện
cho người nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó.
Truyền đạt thông điệp: Tập hợp những nội dung thông tin có thể bằng lời
hình ảnh chữ viết hoặc ý nghĩa ký hiệu bằng một thông điệp do người gửi
truyền đi qua nhiều phương tiện đến người nhận tin. .
Phương tiện truyền tin: Thông điệp có thể truyền đi đến người nhận bằng các
phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo giấy, báo mạng, các trang mạng
xã hội, các sự kiện trực tiếp…
Giải mã: Là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền thông
marketing đã được mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng cuả chủ thể
muốn truyền đạt. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của
người gửi phải tương thích với quá trình giải mã của người nhận. Do vậy, thông

điệp về cơ bản phải phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận.
11
Người nhận tin: Là khách hàng và các đối tượng nhận tin mục tiêu mà chủ thể
truyền tin (doanh nghiệp, tổ chức) đang muốn thuyết phục.
Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội
thông điệp. Người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng của người nhận tin để
điều chỉnh ý tưởng, chiến lược, chiến thuật truyền thông.
Thông tin phản hồi: Thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi tin.
Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trình truyền
thông để từ đó có các biện pháp điều chỉnh truyền thông marketing cho thích
hợp. .
Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so với
trạng thái ban đầu. Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể
là do người gửi tin không hiểu được quan điểm, văn hoá, phong tục tập quán của
người nhận tin.
Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong quá trình truyền thông
marketing. Chủ thể gửi thông tin cần xác định rõ người nhận thông điệp (công
chúng mục tiêu) nàolà ai?; Đặc điểm của công chúng mục tiêu?; Mong muốn họ
phản ứng lại như thế nào?; Công chúngNgười nhận thông điệp mục tiêu có giải
mã thông điệp như mong muốn của người truyền tin không?; Làm thế nào để
công chúng mục tiêukhách hàng quan tâm chú ý và tiếp nhận thông điệp?; Làm
thế nào để nhận được thông tin phản hồi từ công chúng mục tiêukhách hàng?
Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hướng đúng đắn trong quá trình
truyền tin. Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứng của
người nhận tin, xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận
thông tin phản hồi. Đây chính là các quyết định trong truyền thông marketing.
1.1.2 Khái niệm, vai trò, mục đích của truyền thông marketing
1.1.2.1 Khái niệm truyền thông marketing
Truyền thông marketing là khái niệm mà các doanh nghiệp hay nhắc tới. Tuy
nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng hiểu được rõ ý nghĩa của nó. Trên thực

tế hiện nay có nhiều cách hiểu về truyền thông marketing
Theo Philip Kotler “Truyền thông marketing là những cách thức mà qua đó
doanh nghiệp có thể xác lập, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng theo cách
thức trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm và những thương hiệu mà họ bán trên
thị trường” [7, Tr.1]
12
Ở góc độ tiếp cận khác, theo hiệp hội quảng cáo Mỹ 4AS “Truyền thông
marketing là sự hoạch định nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch
tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong
truyền thông như quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, và sự kết hợp các thành
phần này để tạo ra một truyền thông rõ ràng, đều đặn và hiệu quả tối đa”.
Theo quan điểm trong giáo trình marketing thương mại do GS.TS. Nguyễn
Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh chủ biên có đưa ra khái niệm "Truyền thông
marketing là một lĩnh vực hoạt động marketing chuyên biệt và có chủ đích
hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ đồng thuận nhất
giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm
phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing - mix đã
lựa chọn của công ty” [5, Tr.438]
1.1.2.2 Vai trò của truyền thông marketing
Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc lực
cho các chiến lược marketing-mix khác. Các chiến lược và chiến thuật marketing
khác được xây dựng hoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt động truyền thông.
Tuy nhiên, có rất ít các dịch vụ, chủ yếu là các dịch vụ được cung cấp trong môi
trường cạnh tranh lại có thể bỏ qua được vai trò của truyền thông marketing.
Hơn nữa, ngày nay chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn, cho nên các
doanh nghiệp đã hiểu tính quan trọng của truyền thông trong hoạt động kinh
doanh.
Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho
khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, giá trị, lợi
ích của dịch vụ mang lại cho khách hàng. Do vậy, chiến lược truyền thông

marketing giúp doanh nghiệp tăng doanh số, tạo ra sự nhận biết và tin tưởng của
khách hàng đối với dịch vụ, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp.
Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải kết hợp chiến lược truyền thông với các thành
tố khác của marketing hỗn hợp để tạo ra hiệu quả tổng hợp. Truyền thông cũng
giúp cho doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu tới khách
hàng (Theo quan điểm của TS. Nguyễn Thượng Thái – Học Viện công nghệ Bưu
chính Viễn thông).
1.1.2.3 Mục đích của truyền thông marketing
Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và
nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của doanh
nghiệp. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp muốn thông báo cho khách
13
hàng về dịch vụ, thuyết phục họ về các ưu việt của dịch vụ so với các dịch vụ
của các đối thủ cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến dịch vụ khi có nhu cầu.
Truyền thông marketing là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của marketing
– mix mà mỗi doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào người dùng tin
nhằm đạt được mục đích của mình doanh nghiệp. Bản chất của hoạt động truyền
thông marketing là truyền tin về sản phẩm, dịch vụ và tổ chứcgiới thiệu tới
người dùng để họ tin và thuyết phục họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Nói cách
khác, truyền thông marketing là tất cả các phương thức liên kết được sử dụng
hướng tới người dùng, giúp người dùng biết đến dịch vụ của mình cần, các lợi
ích nhờ việc khai thác, sử dụng dịch vụ đó.
Truyền thông marketing là một phần quan trọng trong hoạt động marketing
tại các doanh nghiệp, nó hướng tới mục đích giới thiệu một cách đầy đủ, chính
xác nhất tất cả các hoạt động, dịch vụ và nguồn lực của doanh nghiệp nhằm:
+ Nâng cao nhận thức, sự hiểu biết và hình thành thói quen, tập quán ở mọi
thành viên trong xã hội đối với việc khai thác, sử dụng thông tinsản phẩm, dịch
vụ, hoạt động của doanh nghiệp;
+ Nâng cao hiệu quả khai thác, sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp;
+ Nâng cao khả năng của các doanh nghiệp trong việc đáp ứng các nhu cầu

thông tin của mọi thành viên trong xã hội;
+ Nâng cao hiệu quả đầu tư xã hội đối với các doanh nghiệp.
Đối với các công ty kinh doanh lĩnh vực viễn thông thì những mục đích trên
đều hướng tới khách hàng. Việc tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu về thông tin, tư
liệu của các đối tượng người dùng tin này là vấn đề cần được quan tâm hàng đầu
tại các công ty kinh doanh dịch vụ viễn thông. Nói cách khác, các công ty này
phải làm cách nào để người dùng tin tưởng, tiếp cận nhiều hơn tới dịch vụ của
mình. Một trong những giải pháp cho vấn đề này đó chính là truyền thông
marketing cho dịch vụ và thương hiệu của công ty.
1.1.3 Hệ thống truyền thông marketing của doanh nghiệp
Hệ thống truyền thông marketing (marketing comunication mix) còn được
gọi là hệ thống cổ động (promotion mix) bao gồm 5 công cụ chủ yếu sau:
Quảng cáo (Advertising): là bất kỳ một hình thức khuyếch trương các ý tưởng
sản phẩm hoặc dịch vụ do một người (doanh nghiệp, tổ chức nào đó) muốn
quảng cáo tới công chúng.
Marketing trực tiếp (Direct marketing): là hình thức sử dụng thư tín, điện
thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin khác cho khách hàng
hiện có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có thông tin phản hồi lại.
14
Nguồn: [2,Tr.365]
Hình 1.2: Hệ thống truyền thông marketing
Kích thích tiêu thụ (Sales promotion): là những hình thức khuyến mại thưởng
trong thời gian nhất định để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm, dịch
vụ hay nhóm sản phẩm, nhóm dịch vụ. hay dịch vụ
Quan hệ công chúng và tuyên truyền (public relations and publicity): bao
gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh
một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó của doanh
nghiệp.
Bán hàng trực tiếp: (Personal selling): là hình thức giao tiếp trực tiếp với
khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hànghàng.

Quá trình truyền thông là quá trình được diễn ra liên tục và có tính lặp lại
nhằm mục đích nhắc nhở người nhận tin và thúc đẩy người nhận tin có hành
động phản hồi lại khi nhận được thông tin đó hoặc phải suy nghĩ về thông tin đó
khi nghĩ về sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu đó.
1.1.4 Quá trình truyền thông marketing
Bản chất của hoạt độngQuá trình truyền thông marketing chính là truyền
thông thông tin liên quan về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu công ty và và hoạt
động của công ty để thuyết phục khách hàng mua hàng và truyền thông về đặc
tính, tính chất , hình dạng bề ngoài và uy tín cũng như giá trị của sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp; tạo ra sự nhận biết, hiểu, yêu thích và khát khao đối với
thương hiệu sản phẩm, dịch vụ hàng hoá hoặc doanh nghiệp. Vì vậy có thể gọi
đây gọi là hoạt động truyền thông marketing.
15
Nguồn: [5,Tr.449]
Hình 1.3: Mô hình xây dựng kế hoạch truyền thông marketing
Xuất phát từ mô hình quá trình truyền thông tổng quát trên ở hình 1.1, theo
quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa đã đưa ra mô hình truyền thông
marketing hay là mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại được biểu diễn ở
hình 1.3. Theo mô hình này cho rằng các doanh nghiệp cần xác định từ theo từng
giai đoạn, mục tiêu marketing của doanh nghiệp tương ứng với mỗi đoạn thị
trường trọng điểm, và tùy theo từng giai đoạn kinh doanh của doanh nghiệp,
quyi trình truyền thông marketing được bắt đầu với việc doanh nghiệp quyết
định ai là người nhận tin trọng điểm trong hoạt động truyền thông và đánh giá sự
chấp nhận hiện thời của những người nhận tin này về sản phẩm, dịch vụ, thương
hiệu hoặc doanh nghiệp.
Bước tiếp theo qua việc xác lập các mục tiêu truyền thông và ngân quỹ sách
truyền thông cho giai đoạn này, tiến hành các quyết định thông điệp truyền
thông, kênh truyền thông, mã hóa thông điệp và truyền thông điệp đã được mã
hoá đến khi nó được nhận, thông điệp được mã hóa được người nhận tiếp nhận
và giải mã để có được thông tin. Từ tiếp nhận mà người nhận có các đáp ứng và

phản hồi theo sự tiếp nhận và đánh giá của họ. Vì vậy doanh nghiệp phải có các
kênh thu thập thông tin phản hồi thật chính xác và phải giảm bớt các nhiễu làm
cho việc truyền thông tin và giải mã thông tin không thích hợp dẫn tới thông
điệp giải mã xong sai lệch so với thông điệp gốc mà doanh nghiệp muốn truyền
tải.
1.2 PHÂN TÍCH CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA TRUYỀN THÔNG
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
1.2.1 Xác định khách hàng mục tiêu
16
Khách hàng mục tiêu là yếu tố đầu tiên cần xác định khi xây dựng chương
trình truyền thông marketing. Khách hàng mục tiêu có thể là các khách hàng
hiện có của công ty, có thể là các khách hàng tiềm năng của công ty.
Nói cách khác, hiểu rõ khách hàng mục tiêu là căn cứ để đưa ra các quyết
định cần thực hiện các bước sau:
Bước 1: Phân tích hình ảnh về doanh nghiệp trong nhận thức của khách hàng
nhằm đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty, hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ của
công ty và của đối thủ cạnh tranh trong nhận thức của công chúngkhách hàng.
Phân tích hình ảnh về doanh nghiệp cung cấp thông tin để người truyền thông
xác định nhiệm vụ của công tác truyền thông trong thời gian sắp tới. Như vậy,
hiểu rõ khách hàng hiểu về mình như thế nào để từ đó đưa ra căn cứ xác đáng để
xây dựng chiến lược truyền thông.
- Đánh giá mức độ hiểu biết của công chúngkhách hàng về sản phẩm và
doanh nghiệp: Đầu tiên, công ty cần lượng hóa mức độ hiểu biết của công
chúngkhách hàng mục tiêu về sản phẩm, dịch vụ, về doanh nghiệp. Có thể dùng
thước đo 5 bậc: Chưa bao giờ nghe thấy; Chỉ mới nghe thấy; Có biết ít nhiều;
Biết khá nhiều; Biết rất rõ
Nếu hầu hết những người khách hàng trong nhóm được hỏi chỉ thuộc 2 bậc
đầu tiên, nhiệm vụ của công ty là làm cho công chúng hiểu biết nhiều hơn (về
sản phẩm, dịch vụ, về thương hiệu của công ty).
- Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ và doanh

nghiệp: Đối với những người khách hàng quen thuộc với sản phẩm, dịch vụ với
thương hiệu thì cần xác định xem cảm nhận của họ về sản phẩm,, dịch vụ,
thương hiệu như thế nào? Muốn vậy, công ty có thể dùng thước đo 5 bậc: Rất
không thích; Không thích; Không có ý kiến gì; Thích ở mức độ nào đó; Rất ưa
thích
Nếu đa phần những khách hàngngười được phỏng vấn thuộc 2 mức đầu,
nhiệm vụ của công ty là phải khắc phục hình ảnh xấu trong con mắt khách hàng.
- Kết hợp các thang đo: Có thể kết hợp 2 thang đo trên đây để biết rõ hơn
nhiệm vụ của công tác truyền thông trong thời gian sắp tới.
- Đánh giá mức độ mua của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp như: Khách hàng mua lần đầu, mua lặp lại, mua lặp lại nhiều lần; trung
thành.
Bước 2: Xác định các tiêu chívấn đề khách hàng quan tâm nhất về doanh
nghiệp để có thể nâng cao mức độ ưa thích của khách hàng quan tâm nhất khi
đến mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, và đánh giá định lượng ý kiến của