Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing của công ty HANOTEX xuất khẩu sang thị trường Mỹ

. Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing của công
ty HANOTEX xuất khẩu sang thị trường Mỹ.
1. Cơ hội và thách thức.
Hiệp định thương mại Việt – Mỹ được ký kết tháng 7 năm 2000 là một cơ
hội mới, to lớn cho nghành dệt may ở nước ta, vì đây là một thi trường tiêu thụ
khổng lồ, dễ tính. Xu thế tự do hoá thương mại đối với nghành dệt may đang
được thực hiện từng bước theo lịch trình của Hiệp định ATC (Areement on
Textile and clothing ). Theo hiệp định này đến năm 2005 sẽ xoá bỏ toàn bộ
hàng rào hạn ngạch đối với các nước thành viên thuộc tổ chức Thương mại
thế giới (WTO), đây cũng là một cơ hội nhưng đồng thời cũng là một thách
thức lớn đối với nghành dệt may của nước ta, kể cả khi đã là thành viên của tổ
chức này.
Cơ hội là: vì thị trường mở rộng, không có bất cứ cản trở nào nhưng thách
thức sẽ rất gay gắt vì những yếu kém vốn có hiện nay của nghành dệt may
nước ta kim ngạch xuất khẩu hàng năm tuy tăng nhanh, nhưng hiệu quả còn
thấp, do ngành dệt phát triển kém, không đáp ứng được yêu cầu về số lượng
cũng như chất lượng cho hàng may mặc xuất khẩu, chưa có đội ngũ thiết kế
mẫu mã phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng trên thị trường thế giới, nên
khoảng 70% sản phẩm xuất khẩu được sản xuất theo phương thức gia công,
công tác thị trường còn nhiều hạn chế, phần lớn các doanh nghiệp xuất hàng
thông qua trung gian, lợi nhuận thực sự mang lại còn rất thấp.
Một yếu tố bât lợi khác mà chúng ta phải tính đến, đó là: trong giai đoạn
hiện nay, một số nước nhập khẩu chính vẫn áp dụng những hàng rào hạn
ngạch khắt khe hoặc có các chính sách phân biệt đối xử làm cho hàng của ta
không có ưu thế cạnh tranh so với hàng hoá của các nước khác. Một mặt, họ
khống chế hạn ngạch quá thấp đối với một số ít nước trong đó có ta, mặt khác
thành lập các khu mậu dịch tự do, mậu dịch song phương hoặc dành ưu đãi
cho một số khu vực, số nước được hưởng quy chế không áp dụng hạn ngạch,
miễn thuế nhập khẩu hoặc mức thuế thấp … như các nước châu Mỹ La-Tinh
CBI (Caribean Bassin Initiative ), các nước cận Sa-ha-ra, các nước vùng Địa
Trung Hải, một số nước Đông Âu, châu Á… Chỉ đơn cử một vài thí dụ, năm

2000, Băng-la-đét có thể đạt trên 400 triệu sản phẩm dệt kim (Cat-4) trên 130
triệu áo sơ mi nam (Cat-8) 100 triệu quần âu (Cat-) xuất khẩu vào EU. Căm-pu-
chia, một số nước mới xuất khẩu hàng dệt may, ngoài kim ngạch khoảng 700
triệu USD xuất khẩu vào Mỹ cũng sẽ đạt số lượng xuất khẩu vào EU một số
chủng loại hàng quan trọng: 12 triệu T.shirt (Cat-4), trên 7 triệu quần âu (Cat-
6)và khoảng 25 triệu áo len (Cat-5), nhiều hơn hạn nghạch của ta nhiều lần.
Trước khi bước vào giai đoạn tự do hoá hoàn toàn, các nước xuất khẩu
hàng dệt may hiện nay đang tiến hành một cuộc chạy đua nước rút để chiếm
lĩnh thi trường Trung Quốc là một cường quốc mạnh nhất trong linh vực
cũng bắt đầu chương trình phát triển mới từ năm 1998 với chủ trương đổi
mới công nghệ, đổi mới trang thiết bị, khuyến khích đầu tư cho mọi thành
phần kinh tế mạnh dạn giải thể những doanh nghiệp làm ăn thua lỗ và theo tin
từ Bộ kinh mậu Trung Quốc, 9 tháng đầu năm 2000 đã có mức tăng trưởng
gần 30% so với cùng kỳ năm1999. Ân Độ, Thái Lan, In-Đô-Nê-Xia cũng có nhữn
chính sách khuyến khích đầu tư đặc biệt, bỏ ra hàng trăm triệu USD để đổi mới
trang thiết bị nhằm nâng cao chất lượng và khả năng cạnh tranh cho hàng hoá
của họ.
Từ tình hình trên, chúng ta thấy rõ những thuận lợi và khó khăn trong việc
phát triển ngành dệt may trong thời gian tới. Chỉ còn một giai đoạn ngắn để
khắc phục những yếu kém trước đây, cố gắng vươn lên đủ sức đi cùng với các
nước trong khu vực, bỏ lỡ dịp này sẽ mất thời cơ.
Ngành dệt may nước ta đã ý thức được những cơ hội và thách thức trong
giai đoạn tới nên đã xây dựng được chiến lược “tăng tốc” trình Chính phủ, với
những đề xuất cụ thể hy vọng chiến lược đó sẽ sớm được triển khai, nhưng
trước mắt vẫn đòi hỏi sự nỗ lực của các doanh nghiệp, cần chủ động tìm kiếm,
nghiên cứu thị trường đầu tư sản xuất, đào tạo cán bộ có khả năng quản lý sản
xuất, kinh doanh giỏi, công nhân kỹ thuật cao lành nghề, nâng cao chất lượng
sản phẩm phù hợp với yêu cầu của thị trường. Các cơ quan quản lý nhà nước
ngoài việc tạo môi trường pháp lý về thị trường như trên về triển khai ký kết,
điều chỉnh bổ xung các hiệp định, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp,

cần tháo gỡ những ách tắc còn tồn tại, đơn giản hoá các thủ tục cho các hoạt
động liên quan đến xuất khẩu hàng dệt may. Chỉ có như vậy ngành dệt may
nước ta mới có thể phát triển một cách bền vững, góp phần tăng nguồn tích
luỹ để Công Nghiệp Hoá, Hiện Đại Hoá đất nước, tạo thêm nhiều việc làm cho
xã hội, giúp cho quá trình chuyển đổi cơ cấu được thực hiện nhanh chóng,
phấn đấu đạt mục tiêu xuất khẩu 4 tỷ USD năm 2005 và 8 tỷ USD năm 2010
đưa nước ta trở thành một trong những cường quốc xuất khẩu hàng dệt may
trong khu vực và trên thế giới.
2. Biện pháp cho công ty HANOTEX.
Giải pháp chiến lược.
Dù trước mắt có nhiều khó khăn, bất lợi, nhưng cần khẳng định rằng trong
tương lai gần khả năng xuất khẩu hàng dệt may của công ty HANOTEX vào
thị trường Mỹ là rất to lớn và nhu cầu của thị trường này cũng rất lớn. Do
vậy, ngay từ bây giờ công ty phải hực hiện một số giải pháp chiến lược để
định hướng tới thâm nhập vào thị trường Mỹ sâu hơn. Theo đó giải pháp
hàng đầu là: đổi mới và sử dụng công nghệ tiên tiến, sắp xếp lại quá trình
quản lý và sản xuất theo hướng gọn nhẹ, linh hoạt, đào tạo nâng cao kỹ năng
quản lý; tổ chức hệ thống thông tin kịp thời về nhu cầu phát hiện nhu cầu
mới trên thị trường, mà một trong các phương pháp tiếp cận ngay từ bây giờ
thì công ty phải tham gia thương mại điện tử, tiếp thị sản phẩm, chủ động
trong khâu vận chuyển, đơn giản hoá thủ tục, lành mạnh hoá tài chính; thiết
lập đầu mối thương mại và chuẩn bị đối tác kinh doanh trên thị trường Mỹ.
Để tối ưu hoá lợi nhuận từ xuất khẩu, công ty cũng tìm kiếm hợp đồng để trở
thành nhà thầu cung cấp thay vì làm gia công. Ký hợp đồng thầu cung cấp
cho các Công ty bán lẻ sẽ là phương án tối ưu đối với công ty. Xu hướng tìm
nguồn cung ứng từ nước ngoài của các công ty bán lẻ và chuyển dịch sản
xuất sang những nước có chi phí nhân công rẻ của các nhà sản xuất Mỹ hiện
nay sẽ là một cơ hội tốt để công ty tìm đối tác và tiếp cận thị trường Mỹ tốt
hơn.
Hiện nay công ty cũng đã có những chương trình tăng tốc độ đầu tư để

chuẩn bị nguồn hàng, nhằm khi có quy chế quan hệ bình thường giữa Việt
Nam và Mỹ thì đã có sẵn nguồn hàng vào thị trường. Bên cạnh đó, công ty
cũng đang tích cực xây dựng kế hoạch tếp thị vào thị trường Mỹ, cụ thể là:
tích cực củng cố, quy hoạch và đầu tư thêm các dây truyền sản xuất sản
phẩm xuất khẩu sang Mỹ; liên doanh liên kết với các đối tác nước ngoài đã
quen làm ăn với thi trường Mỹ để sản xuất hàng xuất khẩu sang Mỹ; tích cực
tìm kiếm khách hàng; xây dựng trang Web nhằm tiếp thị và thu thập thông
tin thị trường Mỹ. Ngoài ra, công ty xác định mặt hàng có ưu thế cạnh tranh
vào Mỹ, xây dựng các tiêu chuẩn quốc tế như SA-8000, ISO-1400 và nâng cao
năng lực cho đội ngũ cán bộ kinh doanh nhằm chuyển đổi từ may gia công
sang bán FOB để tránh nhiều rủi ro.
Không ngừng nâng cao khả năng cạnh tranh
Tính cạnh tranh của công ty không chỉ phụ thuộc vào chi phí thấp mà còn
cả những yếu tố quyết định tính cạnh tranh về chất như: việc đánh đánh giá
các đối thủ cạnh tranh, sự thâm nhập ngành của các doanh nghiệp mới, các
sản phẩm và dịch vụ thay thế, vị thế đàm phán của các nhà cung ứng cũng
như của người mua. Để tồn tại và phát triển trong điều kiện cạnh tranh quốc
tế, trước hết công ty HANOTEX phải tự vươn lên, phải linh hoạt, nhất là trong
việc tiếp cận thị trường; xác định chiến lược kinh doanh; quyết định quy mô
sản xuất, cơ cấu đầu tư phù hợp; thay thế máy móc thiết bị cũ, dây truyền sản
xuất lạc hậu, đa dạng hoá các loại hình kinh doanh; tìm hiểu thâm nhập thi
trường, tìm hiểu cách thức, thể lệ buôn bán quốc tế.
Xây dựng kế hoạch thâm nhập sâu vào thị trường Mỹ
- Nghiên cứu thị trường là vấn đề quan trọng nhất.
- Tìm kiếm tư vấn chính xác với chi phí hợp lý.
- Nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mã bao bì cho phù hợp với thị
hiếu khách hàng. Về giá cả hàng hoá cần tính đủ các yếu tố như: lãi xuất
ngân hàng, hoa hồng bán hàng, phí làm chứng từ và vận chuyển hàng hoá,
thuế, phí về thẻ tín dụng, phí bao bì hàng xuất khẩu, đánh ký hiệu mã hàng
hoá, phí vận tải bốc rỡ, phí bảo hiểm, phí dịch vụ khác liên quan đến sản

phẩm.
- Đánh giá thực trạng của công ty.
- Đẩy mạnh hoạt động tiếp thị, tích cực xâm nhập vào các hệ thống bán lẻ và
phân phối trên các thị trường tiềm năng.
- Tìm hiểu tập quán, phương thức giao dịch kinh doanh của các doanh nghiệp
các nước, đặc biệt chú ý đến các tập đoàn đa quốc gia – nhân tố đóng vai trò
quan trọng đem lại sức sống mạnh mẽ cho mậu dịch quốc tế.
2.4. Tìm kiếm các thị trường ngách
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt trên các thị trường lớn đặc
biệt là thị trường Mỹ, bên cạnh sự cần thiết phải nâng cao năng lực sản xuất
bằng cách mở rộng quy mô để giảm giá thành thì công ty cũng nên tìm kiếm
những thị trường ngách. Để làm được điều này, công ty cần phải sáng tạo ra
những sản phẩm mới lạ, hay thêm vào một sản phẩm sẵn có những giá trị
mới … Tính khả thi của công việc này đòi hỏi các biện pháp Marketing và xúc
tiến thương mại tốt.
2.2. Hàng phải tốt và có chế độ hậu mãi.
Muốn vào thị trường Mỹ, các doanh nghiệp ngành dệt may Việt Nam phải
trải qua nhiều thử thách. Trong đó có việc họ phải làm hàng xuất trực tiếp
FOB vì làm hàng hàng gia công người Mỹ không ưa làm. Thứ hai là người Mỹ
đã nói là làm, do đó đã ký hợp đồng là phải giao hàng đúng hạn, nếu không
sẽ huỷ bỏ hợp đồng ngay lập tức. Vải mua về cả đống, cắt vụn ra ra phải bỏ
ra. Thứ ba là muốn làm ăn có lời thì không qua trung gian mà phải bán trực
tiếp cho nhà bán lẻ. Thứ tư là công tác thiết kế mẫu mã phải đi đầu.
Bên cạnh đó, uy tín các nhà bán lẻ tại Mỹ là rất quan trọng, do đó công ty
phải thuyết phục được họ mua hàng của mình thì mới có thể bán ra được cho
người tiêu dùng. Muốn vào thị trường Mỹ công ty phải kiên trì. Trung Quốc
phải mất 20 năm mới đưa hàng vào thị trường Mỹ ổn định, còn công ty thì ít
ra cũng phải mất 10 năm, công ty cũng nên biết rằng hàng dệt may vào Mỹ
phải từ từ chứ khó lòng có thể đưa ồ ạt một lúc được. Song để đưa hàng vào
Mỹ không đơn giản. Công ty HANOTEX cần có hệ thống phân phối của mình

khi hệ phân phối Mỹ ban đầu chưa chấp nhận hàng Việt Nam. Hệ thống này
có thể dựa vào Việt Kiều hay các công ty có quan hệ làm ăn với Mỹ nhưng có
thiện chí với Việt Nam.
Điều quan trọng nữa là sản phẩm của công ty bán sang Mỹ nên có bảo
hành, vì tại Mỹ không có khái niệm hàng mua rồi không trả lại. Khi bán xong
cho người tiêu dùng phải bảo hành 3 tháng, 6 tháng hay một năm. Doanh
nghiệp cũng lên lưu tâm đến vấn đề hậu mãi. Nên quan tâm thực sự đến chất
lượng hàng hoá khi đưa vào Mỹ vì nếu người tiêu dùng thấy hàng giả, chất
lượng tồi có thể gọi cảnh sát bắt tại chỗ. Khi bán hàng công ty HANOTEX
cũng nên quan tâm đén vấn đề văn hoá mua bán. Vì chỉ cần người bán có thái
độ không đàng hoàng là người mua tổ chức chiến dịch tẩy chay hàng hoá.
3. Các biện pháp của công ty HANOTEX.
3.1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường hàng dệt may ở Mỹ.
Là một công ty mới thành lập, tham gia vào thị trường Mỹ không được
bao lâu nên để nâng cao hiệu quả của việc nghiên cứu thị trường xuất khẩu
thì phương pháp nghiên cứu tài liệu vẫn là phương pháp phổ biến nhất mà
công ty thường làm. Đây là phương pháp đỡ tốn kém nhất và phù hợp với
khả năng của các doanh nghiệp xuất khẩu mới tham gia vào thị trường thế
giới. Tuy nhiên mức độ tin cậy của phương pháp này là không cao như
phương pháp nghiên cứu thị trường, phương pháp nghiên cứu thị trường
tốn kém hơn rất nhiều. Mặt khác tài liệu dùng cho phương pháp nghiên cứu
này rất nhiều, có cả thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp với các nguồn cung
cấp là khác nhau. Vì vậy công ty phải biết lựa chọn, kết hợp giữa các nguồn
thông tin để có được những thông tin chính xác kịp thời nhất.
Về công tác nghiên cứu hiện trường, công ty đã có ý thức đầu tư thêm nhiều
tiền cho công tác này, tuy nhiên, việc thực thi vẫn chưa đem lại kết quả như
mong muốn.
Để làm tốt công tác này, khi nghiên cứu thị trường Mỹ công ty HANOTEX
cũng phải nghiên cứu thông tin về:
Các nhà buôn bán ở Mỹ, bán lẻ quần áo ở Mỹ: Đây là một nhân tố hết sức

quan trọng khi muốn thâm nhập thị trường Mỹ các công ty nên thông qua
các nhà bán buôn, bán lẻ quần áo ở Mỹ vì họ là cầu nối quan trọng giữa công
ty và người tiêu dùng Mỹ, công ty cần biết thông tin như:
- Số lượng họ cần là bao nhiêu ? Giá cả ?
- Họ cần những mặt hàng gì ? Công ty có thể đáp ứng được bao nhiêu ?
- Khách hàng của họ thường mua sắm như thế nào ? Chủng loại, mẫu
mã nào mà ta có thể cung cấp được
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Đây là những đối thủ đáng để công ty phải lưu
tâm khi đưa sản phẩm vào thị trường Mỹ
- Thông tin về số lượng các đối thủ cạnh tranh.
- Mục tiêu của họ là gì ?
- Điểm mạnh điểm yếu của họ.
- Khả năng tài chính.
- Quy mô kinh doanh.
Nhu cầu thị trường Mỹ : Khi nghiên cứu về vấn đề này công ty cần phải biết:
- Nhu cầu hiện tại của thị trường:
+ Tiềm năng của thị trường.
+ Mức tiêu thụ hàng dệt may tại Mỹ.
+ Xu hướng thời trang tại đây.
+ Giá cả trung của thị trường.
- Nhu cầu tương lai:
+ Ý kiến của khách hàng.
+ Dự đoán của các chuyên gia.
Ngoài ra, công ty cũng phải luôn luôn quan tâm đến các quy định của chính
phủ Mỹ, các thông tin về hải quan phong tục tập quán và các chính sách đầu
tư thương mại của Mỹ. Từng bước tiếp cận với hệ thống phân phối sản phẩm
dệt may đặc biệt là các nhà nhập khẩu trực tiếp tại Mỹ.
3.2. Các biện pháp để thực hiện chiến lược Marketing.