Phân tích sự vận dụng các chiến lược trong hoạt động Marketing nhóm thuốc giảm đau Non-Steroids của một số công ty dược phẩm trên thị trường Hà nội, năm 2008-2010

MỤC LỤC
1.1.1.1. Định nghĩa về marketing 2
1.1.1.2. Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing 2
1.1.2. Marketing hỗn hợp ( marketing- mix) 3
1.1.2.1. Chính sách sản phẩm 4
1.1.2.2. Chính sách giá 6
1.1.2.3. Chính sách phân phối 8
1.1.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 11
1.1.3. Marketing dược 12
1.1.3.1. Định nghĩa marketing dược 12
1.1.3.2. Đặc điểm marketing dược 13
1.2.2.1. Thuốc điều trị đau 14
2.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

25
2.3. CÁC CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU.

26
2.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

26
2.4.1. Phương pháp chọn mẫu 26
2.4.2. Phương pháp nghiên cứu mô tả marketing 27
2.4.3. Các phương pháp phân tích của quản trị học 27
2.4.4. Phương pháp thu thập số liệu 28
2.5. XỬ LÝ SỐ LIỆU

29
Voltaren là một sản phẩm kinh điển của Novartis. Ra đời từ những năm 1970, Voltaren không ngừng cải tiến
mẫu mã, dạng bào chế và được thị trường đón nhận cho tới ngày nay. Hiện nay, trên thị trường Việt nam,
Voltaren có 6 dạng bào chế với 6 quy cách đóng gói đáp ứng nhu cầu đa dạng của các đối tượng khách hàng.

Tất cả các dạng bào chế này đều có chỉ định trong những trường hợp cần giảm đau và chống viêm nhưng
hướng tới các đối tượng khách hàng khác nhau. Chỉ định phổ biến nhất của Voltaren là trong điểu trị các bệnh
lý viêm khớp, viêm khớp dạng thấp, cột sống dính khớp, với khẩu hiệu: Voltaren- tiêu chuẩn vàng trong điều
trị viêm khớp 44
45
3.2.1.4. Chiến lược phát triển sản phẩm sóng đôi 55
3.2.2.1. Chiến lược giá hớt váng 57
3.2.2.2. Chiến lược giá xâm nhập 58
3.2.2.3. Chiến lược giá khuyến mại 59
3.2.3.1. Chiến lược phân phối mạnh 62
3.2.3.2. Chiến lược phân phối chọn lọc 63
3.2.4.1. Chiến lược kéo 64
Áp dụng chiến lược đẩy cho sản phẩm Voltaren của công ty Novartis khá hiệu quả. Sản phẩm Voltaren đã là
một sản phẩm khá cũ trên thị trường (từ năm 1973), cho dù sản phẩm có hiệu quả tốt nhưng đối với đối tượng
bác sỹ cách tân, thích áp dụng thuốc mới thì Voltaren không được lựa chọn. Trong khi đó, trong tâm trí khách
hàng OTC, Voltaren là một sản phẩm có hiệu quả giảm đau kháng viêm tốt, của công ty lớn có uy tín. Vì vậy
mà thị trường nhà thuốc là một thị trường rất tiềm năng cho công ty. Thực tế những năm gần đây, Voltaren
luôn là thuốc NSAIDs đứng thứ 2 trên thị trường thì phần doanh số chủ yếu đến từ kênh nhà thuốc và công ty
dược, không phải kênh bệnh viện. Điều này cũng phù hợp với chu kỳ sống của sản phẩm, khi sản phẩm đã ở
giai đoạn chín muồi 66
CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM 1
HÀ NỘI, NGÀY 06 THÁNG 3 NĂM 2008

1
LỜI CẢM ƠN
Với tất cả sự kính trọng và biết ơn sâu sắc của mình, cho phép tôi được gửi
lời cảm ơn chân thành nhất tới: TS Nguyễn Thị Song Hà – Giảng viên Bộ môn Quản
lý và Kinh tế dược, trường Đại học Dược Hà nội, là người thầy trực tiếp hướng dẫn, chỉ
bảo tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu hoàn thành luận văn.
Tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban Giám Hiệu, Phòng Đào Tạo sau Đại học

trường Đại học Dược Hà Nội, đã tạo mọi điều kiện thuận lợi, giúp đỡ tôi trong quá
trình học tập và hoàn thành luận văn.
Tôi cũng xin cảm ơn các thầy cô trong bộ môn Quản lý & Kinh tế dược, cùng
toàn thể giảng viên trường Đại học Dược Hà Nội đã nhiệt tình giảng dạy, cung cấp
cho tôi những kiến thức làm nền tảng để tôi có thể hoàn thành luận văn này.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới những anh chị đồng nghiệp, những người
quản lý, những trình dược viên ở nhiều vị trí khác nhau đã nhiệt tình trao đổi với tôi
những kiến thức và thông tin quý báu để giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin bày t„ lòng biết ơn sâu sắc tới gia đình, bạn bè đã luôn ở
bên cạnh động viên, khích lệ tôi trong cuộc sống cũng như trong quá trình học tập,
nghiên cứu.
Hà Nội, tháng 11 năm 2011
Dược sỹ Lê Thị Hằng
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
1 3C : Company, Competitor, Customer
2 ADR : Adverse Drug Reaction
3 BHCN : Bán hàng cá nhân
4 BMS : Bristol- Myers Squibb
5 BS : Bác sỹ
6 BV : Bệnh viện
7 BVP : Công ty liên doanh BV Pharma
8 CL : Chiến lược
9 COX-1 : Enzym cyclooxygenase -1
10 COX-2 : Enzym cyclooxygenase -2
11 CXK : Cơ xương khớp
12 D/c : Dẫn chất
13 DHG : Công ty cổ phần Dược Hậu Giang
14 DOMESCO : Công ty cổ phần xuất nhập khẩu y tế Domesco
15 ETC : Ethical The Counter
16 GC :Glucocorticoid

17 GSK : Glaxo Smith Kline
18 KTTC : Kết tập tiểu cầu
19 MSD : Merck Sharp Dohme
20 NSAIDs : Nonsteroidal Anti – Inflammatory Drugs NSAIDs
21 OTC : Over The Counter
22 PG : Prostaglandin
23 PP : Phân phối
24 SWOT : Strengths, Weakness, Opportunities, Threats
25 TD : Tác dụng
26 XTHTKD : Xúc tiến hỗ trợ kinh doanh
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ
BẢNG BIỂU
1.1.1.1. Định nghĩa về marketing 2
1.1.1.2. Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing 2
1.1.2. Marketing hỗn hợp ( marketing- mix) 3
1.1.2.1. Chính sách sản phẩm 4
1.1.2.2. Chính sách giá 6
1.1.2.3. Chính sách phân phối 8
1.1.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 11
1.1.3. Marketing dược 12
1.1.3.1. Định nghĩa marketing dược 12
1.1.3.2. Đặc điểm marketing dược 13
1.2.2.1. Thuốc điều trị đau 14
2.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

25
2.3. CÁC CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU.

26
2.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

26
2.4.1. Phương pháp chọn mẫu 26
2.4.2. Phương pháp nghiên cứu mô tả marketing 27
2.4.3. Các phương pháp phân tích của quản trị học 27
2.4.4. Phương pháp thu thập số liệu 28
2.5. XỬ LÝ SỐ LIỆU

29
Voltaren là một sản phẩm kinh điển của Novartis. Ra đời từ những năm 1970, Voltaren không ngừng cải tiến
mẫu mã, dạng bào chế và được thị trường đón nhận cho tới ngày nay. Hiện nay, trên thị trường Việt nam,
Voltaren có 6 dạng bào chế với 6 quy cách đóng gói đáp ứng nhu cầu đa dạng của các đối tượng khách hàng.
Tất cả các dạng bào chế này đều có chỉ định trong những trường hợp cần giảm đau và chống viêm nhưng
hướng tới các đối tượng khách hàng khác nhau. Chỉ định phổ biến nhất của Voltaren là trong điểu trị các bệnh
lý viêm khớp, viêm khớp dạng thấp, cột sống dính khớp, với khẩu hiệu: Voltaren- tiêu chuẩn vàng trong điều
trị viêm khớp 44
45
Hình 3.21. Hình ảnh sản phẩm Brexin 20 mg 52
3.2.1.4. Chiến lược phát triển sản phẩm sóng đôi 55
3.2.2.1. Chiến lược giá hớt váng 57
3.2.2.2. Chiến lược giá xâm nhập 58
3.2.2.3. Chiến lược giá khuyến mại 59
3.2.3.1. Chiến lược phân phối mạnh 62
3.2.3.2. Chiến lược phân phối chọn lọc 63
3.2.4.1. Chiến lược kéo 64
Áp dụng chiến lược đẩy cho sản phẩm Voltaren của công ty Novartis khá hiệu quả. Sản phẩm Voltaren đã là
một sản phẩm khá cũ trên thị trường (từ năm 1973), cho dù sản phẩm có hiệu quả tốt nhưng đối với đối tượng
bác sỹ cách tân, thích áp dụng thuốc mới thì Voltaren không được lựa chọn. Trong khi đó, trong tâm trí khách
hàng OTC, Voltaren là một sản phẩm có hiệu quả giảm đau kháng viêm tốt, của công ty lớn có uy tín. Vì vậy
mà thị trường nhà thuốc là một thị trường rất tiềm năng cho công ty. Thực tế những năm gần đây, Voltaren

luôn là thuốc NSAIDs đứng thứ 2 trên thị trường thì phần doanh số chủ yếu đến từ kênh nhà thuốc và công ty
dược, không phải kênh bệnh viện. Điều này cũng phù hợp với chu kỳ sống của sản phẩm, khi sản phẩm đã ở
giai đoạn chín muồi 66
Số 1517/ BYT- KCB 1
CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM 1
HÀ NỘI, NGÀY 06 THÁNG 3 NĂM 2008

1
HÌNH VẼ
Hình 1.1. Sơ đồ các chính sách của chiến lược marketing- mix Error:
Reference source not found
Hình 1.2. Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm Error: Reference
source not found
Hình 1.3. Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm Error: Reference source
not found
Hình 1.4. Phương thức phân phối trực tiếp Error: Reference source not found
Hình 1.5. Phương thức phân phối gián tiếp Error: Reference source not found
Hình 1.6. Sơ đồ kênh phân phối tổng quát Error: Reference source not found
Hình 1.7. Mô hình chiến lược kéo Error: Reference source not found
Hình 1.8. Mô hình chiến lược đẩy Error: Reference source not found
Hình 1.9 Sơ đồ 5 đúng của marketing dược Error: Reference source not
found
Hình 1.10. Vị trí tác dụng của GC và thuốc NSAIDs trong tổng hợp các PG
Error: Reference source not found
Hình 1.11. Sơ đồ cơ chế giảm đau của nhóm NSAIDs Error: Reference source
not found
Hình 1.12 . Cơ cấu thuốc đăng ký theo nhóm dược lý năm 2009 Error:
Reference source not found
Hình 1.13. Thị phần của thị trường thuốc NSAIDs năm 2010 Error: Reference
source not found

Hình 2.14. Sơ đồ tóm tắt các chỉ tiêu và nội dung nghiên cứu Error: Reference
source not found
Hình 2.15. Sơ đồ ứng dụng phương pháp nghiên cứu mô tả trong marketing
Error: Reference source not found
Hình 2.16. Mô hình ma trận SWOT Error: Reference source not found
Hình 2.17. Mô hình phương pháp phân tích 3C Error: Reference source not
found
Hình 3.18. Nồng độ thuốc trong máu sau khi uống của các dạng bào chế của
Voltaren Error: Reference source not found
Hình 3.19. Hình ảnh sản phẩm Celebrex 200 mg Error: Reference source not
found
Hình 3.20. Tỷ trọng doanh thu thuốc giảm đau chứa Acetaminophen trên thị
trường Việt Nam năm 2008 Error: Reference source not found
Hình 3.21. Hình ảnh sản phẩm Brexin 20 mg Error: Reference source not
found
Hình 3.22. Một số hình ảnh sản phẩm bắt chước về bao bì đóng gói
Hình 3.23. Hình ảnh sản phẩm Dolarac và Mefenamic DOMESCO Error:
Reference source not found
Hình 3.24. Biểu đồ minh họa giá hớt váng của sản phẩm Celebrex Error:
Reference source not found
Hình 3.25. Biểu đồ minh họa giá của một số biệt dược có chứa hoạt chất
meloxicam so với Mobic Error: Reference source not found
Hình 3.26. Sơ đồ mô tả cấu trúc các kênh phân phối thuốc Error: Reference
source not found
Hình 3.27. Chiến lược kéo của công ty MSD đối với sản phẩm Aroxica Error:
Reference source not found
Hình 3.28. Chiến lược đẩy của công ty Novartis đối với sản phẩm Voltaren
Error: Reference source not found
Hình 3.29. Hình ảnh gimmick của sản phẩm Voltaren của Novartis Error:
Reference source not found

Hình 3.30. Một số brochure của sản phẩm thuốc NSAIDs Error: Reference
source not found
Hình 3.31. Bảng câu h„i tham gia rút thăm trúng thưởng cho sản phẩm
Voltaren Error: Reference source not found
Hình 3.32. Sơ đồ tuyển chọn một trình dược viên Error: Reference source not
found
Hình 3.33. Mô hình của một cuộc trình dược thành công (Solvay Fournier)
Error: Reference source not found
Hình 4.34. Phân khúc thị trường của sản phẩm Efferalgan Error: Reference
source not found
ĐẶT VẤN ĐỀ
Đau là một phản ứng tự vệ của cơ thể chống lại các kích thích có hại hoặc cảnh
báo trước một bệnh nào đó. Theo Hiệp hội nghiên cứu đau quốc tế (IASP), đau vừa có
tính thực thể, vừa là một cảm giác mang tính chủ quan tâm lý. Do đó, việc nhận thức đau
hết sức phức tạp. Nhưng đau lại là một biểu hiện thường gặp nhất của bệnh. Phương thức
điều trị lý tưởng cho mọi loại đau là loại b„ nguyên nhân đau. Tuy nhiên, trong những
trường hợp đau quá nhiều, hoặc đau chưa tìm ra nguyên nhân thì việc dùng thuốc giảm
đau là lựa chọn đầu tiên của tất cả các thầy thuốc [18].
Việt Nam là một nước đang phát triển, với dân số đông và những đặc thù
riêng, mức độ tiêu thụ thuốc trong những năm qua không ngừng tăng trưởng. Việt
Nam trở thành thị trường tiềm năng của các công ty dược phẩm đa quốc gia. Bên
cạnh đó, với sự đầu tư về mọi mặt, ngành dược trong nước ngày càng cố gắng để
cung ứng đầy đủ thuốc điều trị. Điều này tạo nên một thị trường dược phẩm trong
nước thực sự năng động.
Với một nhu cầu điều trị rộng lớn ở mọi chuyên khoa, thuốc điều trị đau thực
sự là đích đến của các công ty dược phẩm. Điều này làm cho thị trường thuốc giảm
đau trở nên sôi động giữa các công ty dược phẩm nước ngoài và công ty dược phẩm
trong nước. Các hoạt động Marketing cũng vì thế trở nên đa dạng và tinh tế hơn.
Với một nhóm hàng có số đăng ký lưu hành sản phẩm lớn trên thị trường Việt nam
chúng ta cần có cái nhìn tổng quát về hoạt động Marketting của nhóm hàng này.

Chính vì thế chúng tôi tiến hành đề tài: “ Phân tích sự vận dụng các chiến lược
trong hoạt động Marketing nhóm thuốc giảm đau Non-Steroids của một số công
ty dược phẩm trên thị trường Hà nội, năm 2008-2010” với các mục tiêu sau:
1. Phân tích đặc thù về sản phẩm, khách hàng và thị trường của nhóm thuốc
giảm đau, chống viêm non- steroids.
2. Phân tích hoạt động Marketing nhóm thuốc giảm đau non- steroids của một số
công ty dược phẩm trong và ngoài nước trên địa bàn Hà nội, năm 2008- 2010.
Từ đó đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần quản lý và nâng cao
hoạt động Marketing nhóm thuốc giảm đau NSAIDs tại thị trường dược phẩm nước ta.
1
PHẦN I
TỔNG QUAN
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC
1.1.1. Đại cương về marketing
1.1.1.1. Định nghĩa về marketing
Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “ Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực
hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa và dịch vụ để tạo ra
sự trao đổi, từ đó th„a mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”.
Theo Viện Marketing của Anh: “ Marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ các hoạt động sản xuất – kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức mua
của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản
xuất và đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công
ty thu được lợi nhuận dự kiến”.
Theo Giáo sư Phillip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con
người nhằm th„a mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Tóm lại Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới
th„a mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được
mục tiêu lợi nhuận [6], [16], [20].
1.1.1.2. Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing
a) Mục tiêu của Marketing

• Lợi nhuận
Bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trường đều phải tìm cách tạo
ra lợi nhuận. Chỉ tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc Marketing thì sẽ tạo ra lợi nhuận bằng
con đường đảm bảo th„a mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
• Lợi thế cạnh tranh
Nhờ những kiến thức về Marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnh
tranh cho mình trên thương trường. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được thể
hiện ở chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp.
2
• An toàn trong kinh doanh
Dựa vào những hiểu biết về Marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đoán
những biến đổi của thị trường, nhận ra được các cơ hội, đưa ra các biện pháp nhằm
đối phó với những bất trắc và hạn chế tới mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro
trong kinh doanh.
b) Vai trò của Marketing
• Cấp vĩ mô (Marco Marketing)
Kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển,
đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý.
• Cấp vi mô (Micro Marketing)
Là các hệ thống con , cấu thành nên marco Marketing, có vai trò tiếp cận
trực tiếp với thị trường và nhu cầu của khách hàng, hướng dẫn, chỉ đạo, phối hợp
các hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, micro Marketing
quyết định tới hiệu quả kinh doanh tổng hợp và vị thế của doanh nghiệp trên thị
trường [6], [15].
c) Chức năng của Marketing
• Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường
• Chức năng phân phối
• Chức năng tiêu thụ hàng hóa
• Chức năng yểm trợ

1.1.2. Marketing hỗn hợp ( marketing- mix)
Marketing - mix: là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự
nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của
marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ
thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách [6], [19], [20].
Bốn thành phần tạo nên marketing hỗn hợp là sản phẩm (product), giá cả
(price), phân phối (place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion) và được gọi
là 4P của marketing.
3
Hình 1.1. Sơ đồ các chính sách của chiến lược marketing- mix [6]
1.1.2.1. Chính sách sản phẩm
Theo Phillip Kotler: Sản phẩm là những gì có thể cung cấp được cho thị
trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm th„a mãn nhu cầu
mong muốn của thị trường. Sản phẩm nói chung bao gồm sản phẩm hữu hình và sản
phẩm vô hình [6], [18].
Chính sách sản phẩm là việc đưa ra những quyết định phù hợp về từng đơn
vị hàng hoá mới, danh mục hàng, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm mà doanh nghiệp
kinh doanh cùng với việc phát triển, thiết kế sản phẩm mới, triển khai tiêu thụ, mục
4
Chiến lược
marketing - mix
Thị trường mục tiêu
Thời gian,
Không gian
Sản phẩm cụ thể
Địa vị cạnh tranh
Chính sách
sản phẩm:
- CL sản
phẩm theo

chu kỳ sống
- CL phát
triển danh
mục sản
phẩm
- CL phát
triển các mặt
hàng mới
Chính sách giá
- CL một giá
- CL giá linh hoạt
-CL hớt váng
-CL giá xâm nhập
- CL ngự trị
- CL định giá
khuyến mại
-CL định giá ảo
Chính sách
xúc tiến và
hỗ trợ kinh
doanh
- Quảng cáo
- Tuyên
truyền
- Kích thích
tiêu thụ
- Bán hàng
cá nhân.
Chính sách phân
phối

- CL phân phối
mạnh
- CL phân phối
chọn lọc
- CL phân phối
độc quyền
đích là thoả mãn tối đa nhu cầu thị trường và thu được lợi nhuận cao nhất [6].
Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm
Ch iến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị
trường được khách hàng chấp nhận. Mỗi mặt hàng khi đưa ra thị trường đều có chu
kỳ sống thể hiện mức tiêu thụ của một sản phẩm.
Chu kỳ sống điển hình của 1 sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Giới thiệu sản phẩm,
tăng trưởng, chín muồi và suy thoái thường có dạng đường cong hình chữ S.
Hình 1.2. Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm [6]
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có khả
năng cung cấp ra thị trường. Một danh mục sản phẩm có ba chiều: rộng, dài, sâu.
5
Bảng 1.1: Các chiến lược phát triển danh mục sản phẩm [8]
Chiều rộng
Số lượng những nhóm hàng, những loại hàng mà doanh nghiệp đưa
ra thị trường.
Chiều dài
Kéo dài số lượng sản phẩm trong mỗi nhóm. Tất cả những mặt
hàng được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên hợp lý.
Chiều sâu
Số lượng những mẫu mã hàng hóa trong các mặt hàng, loại hàng
nói trên.
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm giúp doanh nghiệp duy trì và ngày

càng tăng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần nhằm chiếm lĩnh thị trường.
Nó giúp nhận dạng và lựa chọn danh mục sản phẩm tránh các sản phẩm cạnh tranh
đồng thời chủ động có chiến lược linh hoạt ứng phó với biến động trên thị trường .
Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Mỗi doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có mà phải
có chiến lược thiết kế sản phẩm hàng hoá của mình nhằm tạo ra các sản phẩm mới.
Bao gồm:
- Sản phẩm hoàn toàn mới (lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường).
- Sản phẩm cải tiến.
- Sản phẩm bắt chước.
1.1.2.2. Chính sách giá
Giá là một công cụ có thể kiểm soát và cần sử dụng khoa học để thực hiện mục
tiêu kinh doanh như: phát triển doanh nghiệp, khả năng bán hàng và tăng lợi nhuận.
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các tình
huống cụ thể theo loại khách hàng, theo từng thời điểm trong năm…định giá là
khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạch marketing [6], [20].
Mục tiêu của chính sách giá: Giá là công cụ trực tiếp trong marketing đem
lại doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp, chính sách giá của doanh nghiệp
thường xoay quanh các mục tiêu:
- Tối đa hóa lợi nhuận.
6
- Giúp cho sản phẩm có điều kiện thuận lợi nhất khi thâm nhập và mở rộng
vùng thị trường qua giá thấp.
- Bảo vệ khu vực thị trường đã chiếm lĩnh bằng chiến lược giá phân biệt.
Phương pháp định giá sản phẩm:
Hình 1.3. Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm [6]

Một số chiến lược của chính sách giá
Chiến lược một giá
Trong cùng điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng hàng, mức giá là như

nhau đối với tất cả các khách hàng. Đây là chiến lược được các công ty dược phẩm
ưu tiên áp dụng.
Chiến lược giá linh hoạt
7
Phương pháp định giá
sản phẩm
Định giá theo
chi phí
Định giá theo khả năng
thỏa mãn nhu cầu
Định giá theo
thị trường
Cộng
lãi
vào
chi
phí
Theo
mục
tiêu
lợi
nhuậ
n
Theo
giá trị
sử
dụng
Theo
người
mua

Theo
đối
thủ
cạnh
tranh
Đấu
giá
Giá
đấu
thầu
Là chiến lược đưa ra các mức giá khác nhau trong cùng điều kiện cơ bản và
cùng khối lượng. Nó hỗ trợ tốt hơn cho việc bán hàng nhưng quản lý giá khó khăn.
Chiến lược giá hớt váng
Dựa vào yếu tố thời cơ đưa ra mức giá cao tối đa cho sản phẩm mới trong
giai đoạn đầu mới xâm nhập thị trường. Chiến lược này áp dụng khi sản phẩm có
năng lực cạnh tranh áp đảo hoặc doanh nghiệp giữ vị trí độc quyền trên thị trường.
Chiến lược giá ngự trị
Giá giảm xuống cùng với chi phí. Chiến lược này được áp dụng khi doanh
nghiệp ở vị trí tấn công so với doanh nghiệp cạnh tranh.
Chiến lược giá xâm nhập
Là chiến lược định giá thấp trong thời gian dài để có thể bán được hàng hóa
với khối lượng lớn
Chiến lược giá khuyến mãi
Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến
và hỗ trợ kinh doanh.
Chiến lược định “giá ảo”
Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán rồi kết hợp với chính sách phân
phối, khuyến mãi để thúc đẩy việc bán sản phẩm với “giá thực” thấp hơn nhằm kích
thích người mua.
1.1.2.3. Chính sách phân phối

Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân
phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các
nước, các khu vực trên thế giới.
Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong chính sách
marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an
toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm cạnh tranh và làm
cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh, hiệu quả và phát triển thị trường [6].
Phương thức phân phối và kênh phân phối
8
 Phương thức phân phối: Có hai phương thức phân phối phổ biến:
+ Phương thức phân phối trực tiếp: Hàng hoá được phân phối trực tiếp từ
người sản xuất tới người tiêu dùng không thông qua trung gian.
Hình 1.4. Phương thức phân phối trực tiếp
Phương thức này có ưu điểm giúp cho doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng và người sản xuất nắm vững được biến động của thị trường . Tuy nhiên,
nhược điểm là doanh nghiệp phải chia sẻ nguồn vốn cho các hoạt động phân phối
và phải tự chịu rủi ro, do đó rất tốn kém.
+ Phương thức phân phối gián tiếp: Là phương pháp phân phối thông qua hệ
thống trung gian.
Hình 1.5. Phương thức phân phối gián tiếp
Phân phối gián tiếp có ưu điểm tiết kiệm chi phí, chia sẻ rủi ro trong kinh
doanh. Tuy nhiên lợi nhuận bị chia sẻ và doanh nghiệp khó kiểm soát được hoạt
động phân phối trên thị trường.
Các công ty thường sử dụng cả hai phương thức trên song song với nhau để
tận dụng cả ưu điểm và hạn chế các nhược điểm của mỗi phương thức,
 Kênh phân phối
Là chuỗi công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản
xuất đến người tiêu dùng.
Dựa vào sự phân chia theo phương thức kênh phân phối ta có kênh cấp 0 là
kênh phân phối trực tiếp. Kênh cấp 1,2,3….là kênh phân phối gián tiếp.

Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
Hệ thống
các trung gian (n cấp)
Người tiêu dùngNhà sản xuất
9

Hình 1.6. Sơ đồ kênh phân phối tổng quát [6]
Thông thường, số lần hàng hóa qua tay tay trung gian càng nhiều thì kênh
phân phối càng dài, cấp kênh càng lớn.
Việc lựa chọn kênh phân phối phụ thuộc: đặc điểm của công ty, sản phẩm,
đặc điểm của người tiêu thụ, sự phân tán về địa lý của khách hàng, đặc điểm các
trung gian trên thị trường và kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh, các quy định
pháp lý.
Đối với ngành dược, do đặc điểm và các quy định quản lý khác nhau giữa
thuốc phải kê đơn (ETC) và thuốc không phải kê đơn (OTC) nên chiến lược phân
phối cho 2 loại thuốc này cũng khác nhau cơ bản.
Phân phối các thuốc phải kê đơn: Việc phân phối và sử dụng thuốc được
quản lý chặt chẽ bởi các cơ quan nhà nước, khách hàng hay bệnh nhân chỉ nhận
thuốc từ dược sĩ khi có đơn thuốc của bác sĩ. Do đó thầy thuốc có vai trò quan trọng
quyết định nhu cầu thuốc trong điều trị cho bệnh nhân.
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán lẻ

Bán
buôn
….
Bán
buôn
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Kênh
cấp 1
Kênh
cấp 2
Kênh
cấp n
Kênh
cấp 0
Người
tiêu dùng
10
Phân phối thuốc không phải kê đơn: Đối với thuốc OTC khách hàng có thể
mua trực tiếp từ mạng lưới phân phối mà không cần đơn thuốc khám chữa bệnh của
bác sĩ.
Một số chiến lược phân phối cụ thể
Chiến lược phân phối mạnh
Là chiến lược sử dụng hệ thống trung gian lớn để phân phối rộng khắp và tối

đa sản phẩm trên thị trường. Do huy động tối đa các thành phần trung gian lớn nên
chi phí phân phối lớn.
Chiến lược phân phối chọn lọc
Là chiến lược lựa chọn 1 số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt
động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường. Chiến lược này giúp
doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí, thời gian, loại b„ các trung gian kém hiệu quả,
có thể kiểm soát được thị trường, đạt mục tiêu mở rộng thị trường.
Chiến lược phân phối độc quyền
Là chiến lược chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc
quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó, người sản xuất kiểm soát được
mức giá trên thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản
phẩm lưu thông trên thị trường. Người sản xuất có được sự ủng hộ của trung gian
về tài chính, khách hàng còn khả năng thích ứng của trung gian là hạn chế.
1.1.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Đây là chính sách mang tính bề nổi được các doanh nghiệp áp dụng nhằm:
+ Đẩy mạnh việc bán hàng.
+ Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
+ Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng.
+ Tạo vũ khí cạnh tranh trên thương trường.
Chiến lược kéo: Nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng. Chiến lược
này áp dụng cho các sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người
tiêu dùng. Chính sách này được sử dụng khi mục tiêu của doanh nghiệp là tăng
lượng bán và đòi h„i phải thâm nhập vào một thị trường mới [6].
11
Nhu cầu
Marketing
Hình 1.7. Mô hình chiến lược kéo
Chiến lược đẩy: Nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một cách hiệu quả nhất
với khối lượng lớn nhất, đối tượng chính là các trung gian. Chiến lược áp dụng cho
các sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn. Chính lược này góp phần hỗ trợ

hoạt động bán lẻ và thiện chí của các đại lý.
Hình 1.8. Mô hình chiến lược đẩy
Các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
- Quảng cáo: Là hình thức thông tin tác động gián tiếp qua ấn phẩm, báo, tivi,
- Kích thích tiêu thụ (khuyến mãi): Sử dụng nhiều phương tiện tác động, kích
thích nhằm đẩy mạnh và tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường.
- Tuyên truyền, PR: Là sự kích thích các nhu cầu của con người một cách gián tiếp.
- Bán hàng cá nhân: Là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với
khách hàng. Đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán
hàng, do đó việc đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng là hết sức quan trọng.
1.1.3. Marketing dược
1.1.3.1. Định nghĩa marketing dược
Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing
của thuốc nhằm th„a mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức kh„e
cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù
riêng của ngành yêu cầu marketing có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc,
đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi (5 Right) [6], [27].
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
Người trung gian
Hoạt động marketing
12
Người sản xuất
Trung gian
Người tiêu dùng
1.1.3.2. Đặc điểm marketing dược
Bất cứ đơn vị, tổ chức cá nhân nào quan tâm đến việc sản xuất, kinh doanh,
chăm sóc thuốc đều có thể tiến hành marketing dược. Các thành phần bị thu hút vào
marketing dược là: Các khoa dược bệnh viện, trung tâm y tế, nhà bào chế, công ty
bảo hiểm, nhiều tổ chức và cá nhân khác, các nhà sản xuất và bán buôn thuốc….

Hoạt động marketing dược đáp ứng 5 đúng (5 Rights): đúng thuốc, đúng số
lượng, đúng nơi, đúng giá và đúng lúc. Sơ đồ sau mô tả đầy đủ các đặc điểm này.
Hình 1.9 Sơ đồ 5 đúng của marketing dược
13
MARKETING
DƯỢC
Đúng nơi
(Right Place)
- Thuốc kê đơn:
Dược sỹ, Bác sỹ
cấp phát thuốc
- Duy trì mối
quan hệ các phần
tử kênh phân
phối
Đúng số lượng
(Right
Quantity)
- Số lượng thuốc
sản xuất
- Quy cách đóng
gói phù hợp
- Đúng liều
Đúng giá
(Right Price)
-Ổn định
- Đặt giá công
chúng có thể chấp
nhận được
Đúng lúc

(Right Time)
- Sẵn sàng đáp
ứng nhu cầu
- Địa điểm mua
thuận lợi
- Thời gian giới
thiệu đúng lúc
Đúng thuốc
(Right Product)
- Đúng dược chất
- Đúng hàm
lượng
- Đảm bảo chất
lượng
- Đảm bảo GPs
1.2. TỔNG QUAN VỀ NHÓM THUỐC GIẢM ĐAU, CHỐNG VIÊM NSAIDs
1.2.1. Cơ chế bệnh sinh của phản ứng đau, hiện tượng viêm và sốt
Hiện tượng viêm
Quá trình viêm được mô tả bằng sự xuyên thành mao quản, sự thoát ra ngoài
các phần tử của máu vào khoảng mô trung gian và sự di chuyển của bạch cầu đến
nơi bị sưng viêm. Trong tiến trình phức tạp này, một số chất trung gian hóa học
được phóng thích tại chỗ như: histamin, serotonin, bradykinin, prostaglandin (PG),
P. A. F (chất gây kết tập tiểu cầu). Tất cả các chất này đều có thể tham gia vào quá
trình viêm. Tuy nhiên, chỉ có sự tổng hợp PG là bị ảnh hưởng bởi aspirin và các
thuốc kháng viêm không steroid (NSAID) khác. PG có thể tham gia vào cơ chế gây
viêm bằng tác động giãn mạch và tăng tính thấm của thành mao quản. Ngoài ra,
nhiều nghiên cứu còn chỉ ra rằng có sự cộng hợp rõ rệt giữa PG và bradykinin cũng
được xem là yếu tố quan trọng trong cơ chế sưng viêm [3].
Phản ứng đau trong sưng viêm
Đã có nhiều số liệu chứng minh rằng PG làm tăng sự nhạy cảm của các

receptor tiếp nhận cảm giác đau ở nơi bị viêm nhiễm.
Hiện tượng sốt
Thông thường, cơn sốt khởi phát khi có yếu tố sinh nhiệt ngoại lai xâm nhập
vào cơ thể: vi khuẩn, virus, nấm. Phản ứng quá mẫn, sự hiện diện của u bướu hay
một mảnh mô lạ ghép đều có thể gây sốt. Các chất sinh nhiệt ngoại lai kích thích
các bạch cầu làm tiết ra chất sinh sốt nội sinh. Theo đường máu, các chất sinh nhiệt
nội sinh này đến hệ thần kinh trung ương và kích thích sự tổng hợp PG từ các tế bào
của vùng dưới đồi, PG tác động lên trung khu điều nhiệt và giảm sự mất nhiệt, gây
ra cơn sốt [3], [4].
1.2.2. Các nhóm thuốc điều trị đau và viêm
1.2.2.1. Thuốc điều trị đau
Phân loaị theo vị trí tác dụng trên thần kinh cảm giác, thuốc giảm đau được
chia thành hai nhóm: giảm đau trung ương và giảm đau ngoại vi [3], [4].
14
Thuốc giảm đau trung ương (thuốc giảm đau gây ngủ hay thuốc giảm đau
gây nghiện)
 Cơ chế: Các thuốc thuộc nhóm này có tác dụng giảm đau do ức chế trung
tâm đau ở não và ngăn cản đường dẫn truyền cảm giác đau từ não lên tủy sống.
 Phân loại: Nhóm này được phân làm 2 phân nhóm theo mức độ giảm đau
Bảng 1.2: Phân loại thuốc giảm đau trung ương
Phân nhóm. Hoạt chất.
Giảm đau mạnh
Morphin
Pethidin
Methadone
Fentanyl
Giảm đau trung bình
Codein
Tramadol
Propoxyphen

Thuốc giảm đau ngoại vi
Các chế phẩm thuộc nhóm này thường có cả tác dụng chống viêm (trừ
paracetamol) và hạ sốt nên còn gọi là thuốc giảm đau- hạ sốt- chống viêm. Tác
dụng chống viêm tương tự các corticoid nhưng cấu trúc hóa học không có nhân
steroid nên còn gọi là các chất chống viêm không steroid ( NSAIDs)
Các thuốc thuộc nhóm này có tác dụng giảm đau từ đau nhẹ đến đau vừa, vị
trí tác dụng là ở các receptor cảm giác ngoại vi, tác dụng tốt với các loại đau đặc
biệt là đau do viêm. Khác với thuốc giảm đau trung ương, thuốc giảm đau ngoại vi
15
không có tác dụng giảm đau mạnh, không giảm đau nội tạng, không gây ức chế hô
hấp và đặc biệt không gây lệ thuộc vào thuốc khi dùng kéo dài.
 Cơ chế giảm đau:
Thuốc có tác động ức chế cyclooxygenase (COX) là enzyme xúc tác chuỗi
phản ứng thành lập PG từ acid arachidonic ở màng tế bào.
Mức độ chọn lọc đối với enzym Cyclo - oxygenase (COX) 1 hoặc 2 cho biết
về khả năng gây tác dụng không mong muốn. Nếu ức chế chọn lọc trên COX - 2 thì
nguy cơ gặp tác dụng không mong muốn sẽ ít hơn.
Paracetamol (acetaminophen) là thuốc giảm đau ngoại vi được xếp cùng các
chất NSAID vì có cùng cơ chế tác dụng.
1.2.2.2. Thuốc điều trị viêm
Hiện nay có hai nhóm thuốc được sử dụng rộng rãi khi có chỉ định chống
viêm là nhóm thuốc kháng viêm steroid và nhóm thuốc kháng viêm non- steroid.
Nhóm thuốc kháng viêm non- steroid
Thuốc có tác động ức chế cyclooxygenase (COX) là enzyme xúc tác chuỗi
phản ứng thành lập PG từ acid arachidonic ở màng tế bào.
Nhóm thuốc kháng viêm steroid (Glucocorticoid)
Glucocorticoid tác dụng trên nhiều giai đoạn khác nhau của quá trình viêm,
không phụ thuộc vào nguyên nhân gây viêm.
- Ức chế mạnh sự di chuyển bạch cầu về ổ viêm.
- Làm giảm sản xuất và giảm hoạt tính của nhiều chất trung gian hóa học

như histamine, serotonin, bradykinin, các dẫn xuất của acid arachidonic.
Glucocorticoid ức chế phospholipase A2, làm giảm tổng hợp và giải phóng
leucotrien, prostaglandin.
- Ức chế giải phóng các enzyme tiêu thể, các gốc tự do, làm giảm hoạt tính
của các yếu tố hóa hướng động, các chất hoạt hóa của plasminogen, collagenase,
- Làm giảm hoạt động thực bào của đại thực bào, bạch cầu đa nhân, giảm
16
sản xuất các cytokine. [3].

Hình 1.10. Vị trí tác dụng của GC và thuốc NSAIDs trong tổng hợp các PG
1.2.3. Cơ chế tác dụng của NSAIDs
Thuốc làm giảm tổng hợp prostaglandin F2, làm giảm tính cảm thụ của ngọn
dây thần kinh cảm giác với các chất gây đau của phản ứng viêm như: Bradykinin,
serotonin
17
Lipo-
oxygena
se
Phospholipid màng
Acid arachidonic
Phospholipase A2
Glucocorticoid
Lipocortin
Thuốc kháng viêm
không steroid
Cyclo-
oxygenase
(-)
(+)
(+)

(-)
(+)
Leucotrien Prostaglandin
Hình 1.11. Sơ đồ cơ chế giảm đau của nhóm NSAIDs
1.2.4. Phân loại nhóm thuốc NSAIDs
Acetyl salicylic là hoạt chất đầu tiên của nhóm thuốc NSAIDs được tìm ra từ
những năm cuối thế kỷ 19, với biệt dược nổi tiếng Aspirin của công ty Bayer. Từ đó
đến nay, các công ty dược phẩm không ngừng nghiên cứu phát minh ra các hoạt
chất NSAIDs mới để tới bây giờ NSAIDs trở thành một nhóm thuốc lớn. Theo cấu
trúc hóa học, nhóm thuốc NSAIDs được phân loại như sau:
18
Phospholipid màng tế bào
Acid arachidonic
Thromboxan A2
Prostagladin
sinh lý
E1,E2,F2
Leukotrien
Prostagladin
gây viêm
E2,F2,I2
- Đau
- Tăng bài
tiết chất nhầy
dạ dày
- Tăng sức
lọc cầu thận
- Đau
- Viêm
- Tăng sức

lọc cầu thận
COX 1 (-)
 (-) COX
2

LOX
NSAIDs