báo cáo tốt nghiệp: Hoạt động quảng cáo trên truyền hình Việt Nam thực trạng và giải pháp

KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Phạm Thu Hơng-Trung 1 K37 D

1

lời nói đầu

Một quảng cáo tự thân nó không thể làm tăng doanh số của doanh nghiệp,
cũng nh tự thân nó không thể định vị sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng mục tiêu. Những yếu tố Marketing hỗn hợp có vai trò đặc biệt quan
trọng trong mọi chiến lợc Marketing của doanh nghiệp.

Nhng nh vậy không có nghĩa là phủ định vai trò của quảng cáo, quảng
cáo có thể phân chia ranh giới giữa lời và lỗ, nó có thể làm cho khách hàng hình
thành ấn tợng về sản phẩm cũng nh về doanh nghiệp để có những quyết định
trong tiêu dùng. Tất nhiên không thể loại trừ khả năng quảng cáo gây những
phản ứng xấu từ phía những khách hàng tiềm năng.

Tiêu chí định vị đợc đa ra nh một cuộc cách mạng trong quảng cáo,
mục đích của nó là lợi dụng những gì sẵn có trong tâm trí ngời tiêu dùng,
những gì sẵn có trên thị trờng, thậm chí ngay trong sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh để khai thác cho mình một phơng án quảng cáo có hiệu quả. Định vị dới
hình thái quảng cáo chỉ là một phần nhỏ trong các hình thái định vị nhng lại
khá phức tạp vì đây đợc coi là hình thức thông tin đa dạng và khó khăn nhất
trong việc truyền đạt tới ngời nhận. Nội dung thông tin và cách thể hiện phải
phù hợp, cộng thêm sự sáng tạo độc đáo sẽ đem lại một quảng cáo hiệu quả, ấn
tợng và có thể tác động mạnh mẽ tới khách hàng mục tiêu.

Trong kỷ nguyên bùng nổ thông tin nh hiện nay, hàng năm mỗi ngời
trung bình tiếp nhận rất nhiều đến mức quá tải lợng thông tin, mà trí óc bộ nhớ
có hạn. Vậy doanh nghiệp muốn thành công trong quảng cáo phải biết chọn lọc,

biết tập trung vào một mục tiêu hẹp, biết phân đoạn thị trờng, và đó chính là
biết định vị


THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Phạm Thu Hơng-Trung 1 K37 D

2

Khoá luận đợc chia làm 3 chơng:

Chơng 1: Định vị trong quảng cáo và quảng cáo trên truyền hình

Chơng 2: Thực trạng hoạt động quảng cáo trên truyền hình Việt Nam hiện
nay

Chơng 3: Một số kiến nghị để nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động quảng
cáo trên truyền hình

Do thời gian thực hiện có hạn và những hiểu biết còn hạn chế nên khoá luận
tôt nghiệp này còn nhiều sai sót, em mong nhận đợc sự thông cảm và ý kiến
đóng góp của các thầy cô giáo và các bạn.

Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ quí báu của Th.S Phạm Thu Hơng,
ngời đã trực tiếp hớng dẫn em trong quá trình thực hiện khoá luận tốt nghiệp
này, cảm ơn sự giúp đỡ của các thầy cô giáo và các bạn để khoá luận này đợc
hoàn thành.

Hà Nội 15 - 12 - 2002

Phạm Thu Hơng



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Phạm Thu Hơng-Trung 1 K37 D

3

Chơng 1
Định vị trong quảng cáo và quảng cáo
trên truyền hình

I. Định vị trong quảng cáo

1. Khái niệm định vị

Marlboro là nhãn hiệu thuốc lá nổi tiếng của công ty Philips Morris, Hoa
Kỳ, là một trong ba nhãn hiệu thuốc lá bán chạy nhất trên thế giới. Hình ảnh một
chàng cao bồi sống trầm lặng và cô đơn giữa vùng đồi núi thiên nhiên miền tây
nớc Mỹ với bản tính thích tự do và hào hiệp đã là biểu tợng của phong cách
đàn ông, tính cách đàn ông. Và mỗi khi ngậm điếu thuốc Marlboro ngời đàn
ông sẽ thấy mùi khét đặc trng giới tính cũng nh sự chứng tỏ cá tính mạnh mẽ
của mình nh những chàng cao bồi lãng du kia. Virgina Slim cũng đã chiếm vị
trí số 1 ở Mỹ về thị phần thuốc lá giành cho nữ giới cũng với cung cách quảng
cáo nh Marlboro nhng dành cho phụ nữ, là biểu tợng của nữ tính.

Mỗi một sản phẩm có nhiều nhãn hiệu cạnh tranh khác nhau, trong bất kể
một sản phẩm nào cũng có một vài nhãn hiệu làm ngời tiêu dùng phải chú ý

đến. Khi cần một loại nớc giải khát có gas, nhãn hiệu đầu tiên khách hàng sẽ
nghĩ tới là Coca-Cola hay Pepsi Cola; khi đi mua một chiếc TV nhãn hiệu đầu
tiên khách hàng nghĩ tới là Sony hay Panasonic; nh vậy tại sao và bằng cách
nào khách hàng tiềm năng lại nghĩ đến những nhãn hiệu đó mà không phải là
những nhãn hiệu khác nh TLC, Bienco

Nh vậy từ việc tìm ra hình ảnh chàng cao bồi tợng trng cho nam tính đến
việc tiêu thụ thuốc là Marlboro vơn lên hàng đầu trên thế giới không là khoảng

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Phạm Thu Hơng-Trung 1 K37 D

4

cách quá xa. Sáng tạo ra một quảng cáo thực sự độc đáo và ấn tợng cũng góp
phần làm cho hàng hoá trở nên nổi tiếng.

Thông qua quá trình tổng hợp của quảng cáo, hiệu quả của sản phẩm mà
khách hàng đã từng sử dụng và các yếu tố khác nữa làm cho nhãn hiệu hay nhà
sản xuất này đã nằm sâu trong tâm trí của mỗi ngời chúng ta, quá trình quảng
cáo của doanh nghiệp đã hoàn tất phần khó khăn nhất của mình. Vị trí mà sản
phẩm nằm trong tâm trí chúng ta là kết quả của tất cả các nhận thức mà chúng ta
có về sản phẩm, ít nhiều gì thì nhãn hiệu đó cũng tơng đối tốt hơn so với các
sản phẩm cùng loại theo đánh giá của mỗi cá nhân. Quảng cáo nhiều khi không
chỉ tác động vào nhận thức mà còn tác động vào vô thức. Theo quan niệm của
Freud tác động vào cái bản ngã, vào cái vô thức lại có khi có hiệu quả hơn so với
tác động vào nhận thức. Hơn nữa, quá trình nhận thức bao giờ cũng theo qui luật
từ vô thức tới nhận thức nên việc kết hợp nhiều kiểu quảng cáo sẽ đạt hiệu quả
cao hơn trong việc xâm chiếm tâm trí khách khách hàng mục tiêu.

Quá trình làm cho khách hàng hình thành ấn tợng về một sản phẩm tốt
hơn các sản phẩm khác đợc gọi là định vị sản phẩm (product positioning).

Định vị sản phẩm là yếu tố then chốt trong quảng cáo vì nó định nghĩa đợc
mục tiêu mà quảng cáo cần đạt đợc trong suốt một chiến dịch. Trong vô vàn
quảng cáo sản phẩm khác cùng loại thì làm cách nào để cho quảng cáo của mình
nổi bật trên tất cả các loại quảng cáo khác? Thuốc lá Marlboro là một ví dụ nhãn
tiền. Muốn vậy đôi khi doanh nghiệp phải phiêu lu, nhng cái giá phải trả đôi
khi rất đắt vì sản phẩm của họ có thể bị tẩy chay phản đối bởi một vài nhóm
ngời nào đó.

Định vị là một thuật ngữ đợc nói đến rất nhiều trong giới quảng cáo, bán
hàng, Marketing không chỉ ở Mỹ mà trên toàn thế giới. Thuật ngữ này đợc cho

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Phạm Thu Hơng-Trung 1 K37 D

5

là ra đời năm 1972 khi có hai tác giả Al Ries và Jack Trout viết một loạt bài cho
báo Advertising Age (Hoa Kỳ) với nhan đề "Kỷ nguyên của định vị".

Định vị đã mở ra một hớng tiếp cận mới đối với thông tin trong kỷ nguyên
bùng nổ thông tin nh hiện nay. Khi mà trong 24 giờ một ngày chúng ta phải đối
mặt với biết bao thông tin mà việc trí não tiếp nhận chỉ đợc một phần rất nhỏ
những thông tin ấy, vậy thì làm sao để một mẩu quảng cáo sản phẩm của công ty
có thể làm cho ngời ta nhớ đến? Muốn thế công ty phải nỗ lực để có thể đứng
vững, một khi khách hàng đã nhận biết đợc công ty, nhãn hiệu sản phẩm thì

công ty đã có cơ hội để vợt trội lên trên các đối thủ cạnh tranh khác là những
doanh nghiệp cha đợc thị trờng biết nhiều nh công ty.

Hình 1
Quá trình định vị








Bắt đầu bằng Phân đoạn thị trờng. Chọn đoạn Định vị
một thị trờng thị trờng sản phẩm
tổng thể mục tiêu


Định vị về cơ bản không đặt vấn đề sáng tạo ra một cái gì mới mẻ và khác
biệt mà là lợi dụng những gì sẵn có trong tâm trí, là kết nối những mối quan hệ

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Phạm Thu Hơng-Trung 1 K37 D

6

đang tồn tại. Tuy vậy việc tìm ra những gì sẵn có trong tâm trí lại vẫn đợc coi là
công việc sáng tạo của nhà quảng cáo.

Quảng cáo là một công cụ hữu hiệu để doanh nghiệp định vị sản phẩm của
mình, nhng quảng cáo cũng chỉ là một bớc trong quá trình định vị sản phẩm,
doanh nghiệp còn phải biết dựa vào các phơng pháp Marketing hỗn hợp khác
nhất là về chất lợng và giá cả.

2. Những tác động tới ý tởng định vị.

Doanh nghiệp muốn định vị sản phẩm của mình trong tâm trí khách hàng
mục tiêu tốt hơn các nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh, vì vậy doanh nghiệp
cần có chiến lợc sản phẩm phù hợp. Trong khuôn khổ hẹp của quảng cáo ta
cũng chỉ xét những yếu tố bề nổi có tính tác động trực tiếp tới khách hàng mục
tiêu, cái họ nhìn thấy, nghe thấy và cảm nhận. Định vị một doanh nghiệp thực
chất là định vị những vấn đề nh tên gọi của công ty, nhãn hiệu sản phẩm, định
vị sản phẩm mới. Trớc tiên ta sẽ xét việc định vị của những ngời dẫn đầu và
ngời theo sau.

2.1 Định vị của ngời dẫn đầu.

Những sản phẩm cạnh tranh đợc sắp xếp theo thứ tự trong tâm trí khách
hàng mục tiêu tởng tợng nh một chiếc thang, bậc cao nhất dành cho nhãn
hiệu sản phẩm dẫn đầu thị trờng, sau đó là các nhãn hiệu khác. Đối với mỗi loại
sản phẩm lại có một cái thang khác nhau, và tất nhiên số bậc cũng không giống
nhau. Rất nhiều ngành có một công ty đợc thừa nhận là công ty dẫn đầu thị
trờng. Công ty này có thị phần lớn nhất trên thị trờng sản phẩm liên quan. Nó
thờng đi trớc các công ty khác trong việc thay đổi giá, đa ra sản phẩm mới,
phân chia phạm vi và cờng độ quảng cáo. Công ty dẫn đầu có thể đợc hay
không đợc khâm phục hay kính nể, nhng các công ty khác đều thừa nhận vai

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM

Khoá luận tốt nghiệp Phạm Thu Hơng-Trung 1 K37 D

7

trò khống chế của nó. Công ty dẫn đầu là điểm chuẩn để định hớng đối với các
đối thủ cạnh tranh, một công ty để thách thức, noi theo hay né tránh.

Dờng nh tất cả lợi thế đều dồn cho công ty dẫn đầu thị trờng. Do
chẳng có mấy lý do chính đáng nên ngời tiêu dùng sẽ lại chọn nhãn hiệu cũ cho
lần mua kế tiếp, các cửa hàng cũng chỉ lu trữ những hàng hoá của nhãn hiệu
dẫn đầu thị trờng bởi vì đơn giản là nó bán chạy hơn các nhãn hiệu khác.

Ngời dẫn đầu luôn làm những điều họ thích và gần nh không bao giờ
chịu rủi ro nếu xét về ngắn hạn. Công việc của họ không phải là lo lắng cho năm
nay hoặc sang năm mà là về lâu dài với những câu hỏi nh " Ta sẽ làm gì trong 5
hoặc 10 năm tới?".

Vậy thì trong quảng cáo họ làm gì? Chẳng có cớ gì để cứ lặp đi lặp lại mãi
câu định vị "Chúng tôi là số 1" vì nó đã là điều hiển nhiên. Hơn nữa khi khách
hàng đã biết đợc sản phẩm đó là số 1 rồi mà vẫn quảng cáo nh vậy thì họ sẽ
băn khoăn tự hỏi tại sao công ty vẫn cha yên tâm, cha tự tin? Do đó việc họ
cần làm là tăng cờng nhận thức, hiểu biết về sản phẩm cho khách hàng. Coca
Cola có chiến dịch quảng cáo mang tính kinh điển đó chính là định vị sản phẩm
theo kiểu "thứ thiệt", "đích thực". Thứ thiệt hay đích thực có nghĩa là tiêu chuẩn
để các loại nớc giải khát khác nhìn vào đó để so sánh, đánh giá, và ngợc lại,
mọi sản phẩm khác đều là thứ đồ "nhái" theo Coca Cola "thứ thiệt".

Một số nhãn hiệu sản phẩm dẫn đầu thị trờng nổi tiếng nhất nh General
Motors (ô tô), Kodak (nhiếp ảnh), IBM (máy tính), Xerox (máy sao chụp),
Procter & Gamble (hàng tiêu dùng bao gói), Mc Donald (thức ăn nhanh), Gillette

(dao cạo) Tất cả những sản phẩm này đều không cần quảng cáo rùm beng
nhng vẫn đợc ngời tiêu dùng biết đến. Tên nhãn hiệu của họ đã trở thành tên
gọi của sản phẩm. Họ vào quán giải khát và gọi "1 Coca Cola" có nghĩa là một

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Phạm Thu Hơng-Trung 1 K37 D

8

chai nớc ngọt, "đi mua một hộp Gillette" có nghĩa là mua một hộp dao cạo râu
Gillette, hay "mua một cái IBM" tức là mua một cái máy tính IBM

2.2. Định vị của ngời theo sau.

Những công ty chiếm hàng thứ hai, thứ ba và thấp hơn nữa trong ngành có
thể đợc gọi là những công ty theo sau. Trong số đó có những công ty khá lớn
nh Colgate, Ford, Pepsi Cola , những công ty bám sát này có thể có một trong
hai thái độ. Họ có thể tấn công ngời dẫn đầu và các đối thủ cạnh tranh khác
trong cuộc chiến giành giật thị phần (những ngời thách thức thị trờng), hay
cũng có thể họ hợp tác và không khuấy đảo (những ngời theo sau thị trờng).

Các công ty theo sau thờng định vị cho mình trong quảng cáo bằng cách
nhấn mạnh "tốt hơn" ngời dẫn đầu, nhng công việc này xem ra không có hiệu
quả vì họ đã quá bị lấn át bởi ngời dẫn đầu. Việc các công ty đứng thứ hai nên
làm là "tìm một lỗ hổng" (nh ngời Pháp thờng nói là "Cherchez le creneau")
có nghĩa là đi ngợc lại hoàn toàn những gì đã từng đợc định vị ở sản phẩm dẫn
đầu thị trờng. Nếu đó là một loại ô tô có kích thớc to lớn đồ sộ thì ta hãy định
vị cho mình một lỗ hổng "cỡ nhỏ", nếu đó là loại bia giá rẻ thì ta hãy định vị cho
một loại bia "giá cao" dành riêng cho giới nhiều tiền, và cũng tơng tự nh vậy

nếu ngời dẫn đầu là "đồng hồ giá cao"

Tuy nhiên định vị thành công đối với ngời đi sau sẽ phải tốn nhiều thời
gian, thờng phải áp dụng chiến thuật tái định vị hoặc định vị cho sản phẩm mới.
Chiến lợc tái định vị đã đánh dấu sự thành công rực rỡ của nhãn hiệu thuốc
Tylenol (đứng thứ hai sau aspirin). Vì lý do aspirin có thể gây tổn hại cho dạ dày,
làm tăng hen suyễn hoặc dị ứng gây suất huyết dạ dày, vì thế đã xuất hiện
Tylenol với câu định vị "dành cho hàng triệu ngời không dùng đợc
aspirin". Và từ ngời theo sau, giờ đây Tylenol đã trở thành nhãn hiệu thuốc
giảm đau số 1.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Phạm Thu Hơng-Trung 1 K37 D

9


2.3. Tên công ty và nhãn hiệu sản phẩm.
Mọi công ty dù là dẫn đầu thị trờng hay theo sau thị trờng cũng đều
phải có tên, sản phẩm của họ cũng phải có nhãn hiệu. Tên công ty hay nhãn hiệu
sản phẩm có khả năng tác động tới khách hàng mục tiêu nh thế nào là công việc
của định vị.

Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tợng, hình vẽ hay sự phối
hợp của chúng, có công dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một
ngời bán hay một nhóm ngời bán và phân biệt chúng với hàng hoá và dịch
vụ của các đối thủ cạnh tranh.

Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc đợc, ví dụ:

"Avon", "Chevrolet", "American Express", "Ford", "Marlboro", "Yamaha"

Nếu là ngời dẫn đầu thị trờng, tên nhãn hiệu sản phẩm sẽ trở nên nổi
tiếng cho dù nó thế nào đi chăng nữa, là tên khó nhớ, là tên viết tắt hoặc tên
không có liên quan gì tới sản phẩm. Price Water House là một cái tên dài và khá
khó nhớ, nhng nó vẫn đợc biết đến là một trong những công ty kiểm toán hàng
đầu thế giới ở Việt Nam, Prudential (thận trọng) là một cái tên không dễ nhớ đối
với ngời Việt Nam, nhng họ là một trong những công ty bảo hiểm nớc ngoài
đầu tiên thâm nhập vào thị trờng Việt nam nên đợc nhiều ngời biết đến. Coca
Cola đi tiên phong trong ngành đồ uống Cola, Kodak đi tiên phong trong ngành
ảnh giá rẻ, Xerox đi tiên phong trong ngành máy sao chụp dùng giấy thờng,
những cái tên này dù thế nào cũng vẫn làm cho ngời tiêu dùng nhớ đến nh gắn
với tên sản phẩm. Nhng nếu là ngời theo sau thì công ty lại phải hết sức cẩn
thận trong việc chọn cho mình một cái tên cũng nh cho nhãn hiệu sản phẩm.
Doanh nghiệp nên đặt những tên mang tính mô tả nh "Spray 'n' Wash" (phun và
giặt), "Clear" (quét sạch) Tên của một công ty hay một sản phẩm tốt nhất là
gần những danh từ chung, có nghĩa là tên có ngoại diên càng nhỏ càng tốt. Lấy

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Phạm Thu Hơng-Trung 1 K37 D

10

ví dụ hãng hàng không nổi tiếng Hoa Kỳ là Eastern Airlines (Miền Đông) đáng
lẽ ra còn nổi tiếng hơn nữa nhng lại bị hạn chế bởi chính cái tên mang cấp độ
vùng của mình. Cái tên nh vậy làm cho hãng trở nên nhỏ bé, hơn nữa tâm lý
khách hàng sẵn có định kiến đối với những hãng làm ăn nhỏ nên dù có đầu t
nhiều cho các hoạt động Marketing thì hãng này vẫn không thể sánh ngang đợc
với các hãng hàng không quốc gia. Một ví dụ khác là trung tâm vi tính Đồng Nai

cũng có một cái tên vùng miền nh vậy. Mặc dù họ có một số chơng trình phần
mềm rất hữu ích và đợc bán rộng rãi, nhng ngời mua vẫn không khỏi nghi
ngờ về chất lợng và uy tín của họ. Tất nhiên là họ không thể nổi tiếng nh FPT
hay VDC, VASC Ngợc lại một tờ báo tin tức hàng tuần của Mỹ có tên
"Newsweek" rất thành công trên thế giới, thậm chí họ còn đợc đánh giá cao hơn
cả tờ "Time" do có họ dành nhiều trang cho quảng cáo hơn và giá quảng cáo
cũng cao hơn, có thể vì Time đôi lúc dễ làm ngời ta liên tởng tới một tờ tạp chí
chuyên về đồng hồ chẳng hạn.

Ngày nay, một cái tên "lời nhác" và vô nghĩa rất khó thâm nhập đợc vào
tâm trí khách hàng. Việc của doanh nghiệp đầu tiên phải làm là tìm một cái tên
để khởi động đợc qui trình định vị của mình, một cái tên phải gợi đợc cho
khách hàng về lợi điểm hay đặc trng của chính sản phẩm. Ngay từ khi mới xuất
hiện trên thị trờng, công ty đã phải có một cái tên tơng xứng với tầm vóc
mong muốn và cũng phải mang tính định vị. Một cái tên khó nhớ, không ấn
tợng, quá khó đọc hay viết tắt đôi khi làm hại cho chính doanh nghiệp. Chuyện
này nhiều khi chỉ phụ thuộc vào tâm lý tiêu dùng của khách hàng mục tiêu,
nhng để có đợc một cái tên hay, dễ nhớ, tồn tại lâu dài thì lại là một khó khăn
đối với ngời làm Marketing.

Đa ra các quyết định về sử dụng nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp
cũng ảnh hởng rất lớn tới tâm lý tiếp nhận của khách hàng mục tiêu.

Phân chia và chinh phục

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Phạm Thu Hơng-Trung 1 K37 D

11

Sử dụng tên sản phẩm có hai cách: dùng chính tên của công ty gắn cho
mọi sản phẩm và sử dụng tên khác hoàn toàn cho mỗi sản phẩm. Ta hãy so sánh
chiến lợc đặt tên của hai công ty P&G và Colgate Pamolive. Với Colgate-
Pamolive, rất nhiều sản phẩm của họ luôn mang tên của công ty nh kem đánh
răng Colgate, bàn chải đánh răng Colgate, bọt cạo râu Pamolive Rapid và xà
phòng bánh Pamolive. Trong khi đó ta không thể tìm đợc bất kỳ sản phẩm nào
của P&G mang tên công ty. P&G đã thực hiện định vị rất thận trọng để cho mỗi
sản phẩm lại chiếm cứ đợc một lỗ hổng độc đáo trong tâm trí khách hàng. Ví
dụ bột giặt Tide làm quần áo "trắng", Cheer làm chúng "Trắng hơn cả trắng" còn
Bold thì giữ vải "sáng đẹp". Dù số lợng nhãn hiệu nhiều hơn nhng P&G có thị
phần gấp đôi và lợi nhuận gấp năm lần Colgate-Pamolive.

Sản phẩm mới có tên mới

Khi doanh nghiệp tung ra một sản phẩm mới thì cũng cần đa ra một cái
tên mới, việc gắn cho nó cái tên cũ đã có tiếng có thể đợc coi là một sai lầm. Lý
do đơn giản vì một cái tên có đợc tiếng tăm là vì nó luôn đại diện cho một cái
gì đó, nó đã chiếm lĩnh đợc một vị trí trong tâm trí khách hàng. Một cái tên
thực sự nổi tiếng còn đứng trên bậc cao nhất của chiếc thang vững chắc. Thế nên
khi đa ra sản phẩm mới hay thâm nhập vào một lĩnh vực khác nếu doanh nghiệp
vẫn dùng tên cũ của mình đặt cho sản phẩm rất có thể sản phẩm đó chiếm phần
lớn thị phần, nhng thị phần sản phẩm trớc đây chắc chắn sẽ bị sứt mẻ. Lấy ví
dụ Heinz đợc hiểu là da góp, có nghĩa nhãn hiệu này đang thao túng thị trờng
da góp ở Mỹ với vị trí cao nhất, thị phần lớn nhất. Sau đó, công ty này đã quyết
định làm cho Heinz còn có nghĩa là tơng cà chua nữa. Và họ đã thành công.
Heinz bây giờ là loại tơng cà chua số một. Nhng Heinz cũng đã mất vị trí da
góp số một về tay Vlasic.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Phạm Thu Hơng-Trung 1 K37 D

12

Một ví dụ nữa về việc đa sản phẩm mới ra thị trờng, CocaCola tung ra thị
trờng một loại nớc uống không Cola, cụ thể hơn là nớc cam, lấy tên là
Samurai (tên của võ sĩ đạo Nhật Bản), và hình ảnh chàng võ sĩ đạo nửa hiện đại
nửa truyền thống này luôn xuất hiện trong quảng cáo, kèm theo dòng chữ "sản
phẩm của Coca Cola". Cách định vị thế này xem ra hiệu quả hơn so với Heinz.

Doanh nghiệp cần phải xem xét việc sử dụng nhãn hiệu của mình là một
nhãn hiệu hay đa nhãn hiệu. Mỗi cách đều có những u việt riêng nhng phụ
thuộc vào đặc tính hàng hoá và mức độ a thích của ngời tiêu dùng. Công ty
Mennen vài năm trớc đã giới thiệu loại dầu gội 2 trong 1 có tên Protein 21, sản
phẩm này nhanh chóng chiếm đợc 13% thị phần của thị trờng dầu gội lúc đó.
Sau đó công ty đã thất bại trong chiến lợc mở rộng sản phẩm: Trên đà thành
công nh vũ bão, công ty này làm luôn thuốc xịt tóc Protein 21 loại thờng và
loại đặc biệt, có hơng và không hơng. Đồng thời cho ra thị trờng dầu xả
Protein 21 với hai công thức cùng với dầu gội đậm đặc Protein 21. Và tận dụng
triệt để thành công, họ cho ra cả Protein 29 dành cho đàn ông. Tất nhiên thị phần
dầu gội của Protein 21 rớt nhanh từ 13% xuống 2% và vẫn đang trên đà sút giảm.

2.4. Các bớc hình thành câu định vị sản phẩm trên thị trờng

Mỗi một sản phẩm hay doanh nghiệp quảng cáo trên phơng tiện thông tin
đại chúng tới những khách hàng mục tiêu đều có cho riêng mình một câu định vị.
Có thể nói chiến lợc định vị sản phẩm khởi đầu bằng một câu quảng cáo có tính

định vị, câu quảng cáo này mang ý nghĩa nh một lời tuyên bố về vị trí của sản
phẩm mà doanh nghiệp muốn sẽ nằm trong tâm trí ngời tiêu dùng. Câu định vị
sẽ gắn với sản phẩm nh là động cơ thúc đẩy doanh số của doanh nghiệp. Chúng
ta xét qua sáu bớc để hình thành một câu định vị sản phẩm.

Bớc 1.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Phạm Thu Hơng-Trung 1 K37 D

13

Nhận thức thực tế: là bớc thẩm định vị trí mà doanh nghiệp và các đối thủ
cạnh tranh đang tồn tại trên thị trờng, dù cho câu trả lời không khả quan thì
doanh nghiệp cũng nên ý thức điều đó trớc khi quá muộn.

Bớc 2.
Công việc kinh doanh và các kế hoạch Marketing phải rõ ràng. Trong suốt
quá trình kinh doanh và quảng cáo của doanh nghiệp tất cả mọi chiến lợc và kế
hoạch phải nhất quán và xuyên suốt, hoạt động kinh doanh và các kế hoạch
Marketing đợc xem là cơ chế, chính sách của doanh nghiệp đối với ngời tiêu
dùng, là nền tảng để hình thành nên câu định vị sản phẩm trên thị trờng và câu
định vị này không phải dễ dàng và thờng xuyên thay đổi.

Bớc 3.
Phát hiện những gì đợc ngời tiêu dùng trong từng đoạn thị trờng xem là
quan trọng và những lợi ích họ mong đợi từ sản phẩm. Trớc khi xây dựng một
chiến lợc quảng cáo cũng nh một câu định vị sản phẩm, doanh nghiệp cần biết
khách hàng tiềm năng tại sao lại quyết định chọn sản phẩm này mà không phải

là sản phẩm khác, những yếu tố nào hình thành nên sự lựa chọn này. Doanh
nghiệp có thể phát hiện ra rất nhiều lý do nhng chỉ nên chọn ra những lý do
then chốt nhất.

Bớc 4.
Xác định đợc cách định vị của các sản phẩm cạnh tranh hiện có trên thị
trờng. Trớc khi doanh nghiệp có thể làm cho mình khác biệt hơn so với các
đối thủ cạnh tranh khác thì cần phải hiểu họ là những ai và ngời tiêu dùng đánh
giá họ nh thế nào.

Bớc 5.
Chọn lựa vị trí phù hợp nhất cho sản phẩm. Dựa trên những hiểu biết về nhu
cầu của khách hàng và các đối thủ cạnh tranh, từ đó xây dựng cho mình một vị

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Phạm Thu Hơng-Trung 1 K37 D

14

trí mới, khác biệt với các đối thủ cạnh tranh nhng lại phù hợp với nhu cầu của
khách hàng. Nếu nhận thấy sản phẩm của mình hoàn toàn không có u điểm nào
đáng kể và không thể cạnh tranh với các đối thủ thì có hai tình huống sau:

(1) Doanh nghiệp không nên tiếp tục kinh doanh sản phẩm mà nên tìm kiếm
một cơ hội kinh doanh khác nếu nhận thấy nguồn lực của mình không thể thắng
đợc đối thủ.

(2) Tìm cách đánh bật đối thủ ra khỏi vị trí và nhảy vào vị trí này bằng nhiều nỗ
lực thuyết phục khách hàng qua chiến lợc Marketing hỗn hợp.

Bớc 6.
Xây dựng câu định vị sản phẩm. Câu định vị sản phẩm thờng có các nội
dung sau: vị trí mà doanh nghiệp muốn có trong tâm trí ngời tiêu dùng, đánh
tan những lo âu thờng xuyên gặp phải của ngời tiêu dùng khi sử dụng sản
phẩm, những lợi ích của sản phẩm mang lại cho ngời tiêu dùng hoặc để tuyên
bố sự hơn hẳn của mình so với các đối thủ cạnh tranh.

Mỗi sản phẩm đều có câu định vị riêng cho mình khi quảng cáo. Trên
truyền hình hay trên bất cứ một phơng tiện thông tin công cộng nào, một sản
phẩm muốn đợc ngời tiêu dùng nhớ tới đều cần có một câu định vị hay và ấn
tợng.

2.5. Những phơng án định vị sản phẩm.

Doanh nghiệp có nhiều phơng án định vị sản phẩm tuỳ thuộc vào việc phân
tích tình huống cho thấy sực mạnh của sản phẩm, nhu cầu của khách hàng và tác
động của đối thủ cạnh tranh.


THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Phạm Thu Hơng-Trung 1 K37 D

15

Định vị bằng sự khác biệt của sản phẩm: Một trong những phơng án định
vị sản phẩm hay nhất là dựa trên những đặc tính mà sản phẩm của doanh nghiệp
có đợc nhng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thì không. Sự khác biệt này phải
thực tế và phải có tác động thực sự đối với ngời tiêu dùng.

Định vị dựa trên các thuộc tính và ích lợi của sản phẩm: Phơng án này
nhấn mạnh các thuộc tính và ích lợi của sản phẩm đối với ngời tiêu dùng và xây
dựng các chiến lợc định vị dựa trên cơ sở này.

Định vị dựa trên lợi ích của ngời tiêu dùng sản phẩm: Đây là phơng án
tiếp cận đoạn thị trờng mục tiêu ngay trong mẫu quảng cáo về sản phẩm của
doanh nghiệp. Trong mẫu quảng cáo của mình, doanh nghiệp nhắm ngay vào đối
tợng ngời tiêu dùng sản phẩm.

Định vị bằng sự khác biệt trong cách thức sử dụng sản phẩm: mỗi sản phẩm
trong cùng một ngành đều có công dụng và lợi ích gần giống nhau nhng sự tiện
lợi trong cách sử dụng sản phẩm nh nhanh, gọn, dễ dàng là cách thể hiện tính
u việt của sản phẩm so với những sản phẩm cùng loại khác.

Định vị so sánh với một hay nhiều sản phẩm cạnh tranh khác: là phơng án
nêu tính u việt của sản phẩm so với những sản phẩm cùng ngành bằng cách giải
thích tại sao sản phẩm của doanh nghiệp tốt hơn sản phẩm cạnh tranh khác.

Định vị bằng cách liên kết: Phơng án này dựa trên sự liên kết sản phẩm với
các sản phẩm cùng ngành đã có tiếng trên thị trờng qua đó nhằm "đánh bóng"
hình ảnh của nhãn hiệu bằng một chi tiết nào đó u việt hơn sản phẩm cùng loại.
Ví dụ lời quảng cáo là: " Bạn có thể tin vào chất lợng của các sản phẩm sau
nhng không thể tin rằng sản phẩm A của chúng tôi cũng có chất lợng nh vậy
nhng giá lại chỉ bằng một nửa. Cách định vị này có thể bị cấm ở một số nớc do
pháp luật không cho phép quảng cáo so sánh.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Phạm Thu Hơng-Trung 1 K37 D

16


Định vị bằng đặt và giải quyết vấn đề: Đây là phơng án đợc các tổ chức
phi lợi nhuận áp dụng vì tính chất không có đối thủ cạnh tranh, mục tiêu của việc
định vị là cho ngời xem thấy đợc các vấn đề mà họ đang phải giải quyết và
những khó khăn nếu không có sự giúp đỡ, đóng góp của xã hội.

Trên đây là một số vấn đề về định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng
mục tiêu thông qua việc quảng cáo. Quảng cáo bằng định vị chỉ có thể đa ra
ranh giới giữa thua lỗ và lời lãi của doanh nghiệp nhng nó không thể quyết định
đợc doanh số của doanh nghiệp cũng nh chính quảng cáo không thể định vị
đợc sản phẩm. Việc định vị sản phẩm phải dựa vào các chiến lợc Marketing
khác trong đó các yếu tố của Marketing hỗn hợp đóng vai trò không kém quan
trọng hơn so với quảng cáo.

3. Kinh nghiệm định vị của một số doanh nghiệp trên thế giới.

3.1. Định vị một sản phẩm - Kẹo viên Milk Duds

Milk Duds là một nhãn hiệu của Switzer Clark. Đây là sản phẩm kẹo viên
đợc đóng gói trong các hộp có hai màu nâu - vàng. Milk Duds có tiếng là loại
kẹo cho rạp chiếu phim dành cho thiếu niên nhng công ty sản xuất ra nó lại
muốn mở rộng Milk Duds sang đoạn thị trờng trẻ nhỏ hơn.

Nhìn vào tâm trí

Bớc đầu tiên của bất kỳ một chơng trình định vị nào là nhìn sâu vào tâm
trí của khách hàng tơng lai của mình. Vậy khách hàng tơng lai của Milk Duds

là những ai? Đó không phải là những đứa trẻ khờ dại. Các nghiên cứu thị trờng
đã chỉ ra khách hàng tơng lai tốt nhất cho Milk Duds là những ngời mua kỹ
tính, những ngời ít nhất đã ra vào các cửa hàng bánh kẹo cả trăm lần. Lớp

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Phạm Thu Hơng-Trung 1 K37 D

17

khách hàng lớn nhất của công ty là bọn trẻ khoảng 10 tuổi. Đây là những khách
hàng rất thận trọng, hoài nghi, láu cá và luôn soi xét rất kỹ xem chúng có bị mua
hớ hay không cũng nh món hàng mình mua có đáng đồng tiền không. Vấn đề
của định vị ở đây là vậy khi nhắc tới đề tài kẹo thì từ gì sẽ bật ra trong đầu khách
hàng? Với hầu hết những trẻ 10 tuổi thì khái niệm kẹo luôn gợi cho chúng nhớ
đến các loại kẹo viên, những nhãn hiệu nh Nestlé, Snicker, Mounds, Hersheys,
Milky Way. Những nhãn hiệu này đã tiêu tốn hàng triệu đôla cho các chơng
trình quảng cáo, và việc chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong thời lợng quảng cáo
kẹo khổng lồ kia khiến cho Milk Duds chẳng có hy vọng gì xây dựng đợc một
hình ảnh riêng biệt cho nhãn hiệu của mình. Cách duy nhất để Milk Duds đi vào
tâm trí lũ trẻ là tái định vị thị trờng kẹo viên.

Tái định vị đối thủ

Nói cách khác, phải tìm ra một cách để làm cho hàng triệu đôla quảng cáo
của các đối thủ quay sang làm việc cho Milk Duds. Đó là xây dựng Milk Duds
thành sản phẩm thay thế cho các loại kẹo viên kia. Rất may mắn cho Milk Duds
là có một điểm yếu trong các đối thủ cạnh tranh mà ta gọi là "lỗ hổng" có thể
khai thác đợc. Điểm yếu này quá hiển nhiên nếu ta nhìn vào kích thớc, hình
thù và giá bán của loại kẹo viên Hersheys. Loại kẹo viên này có kích thớc nhỏ

mà giá không rẻ, một cậu bé hay một cô bé bình thờng có thể ăn hết một viên
kẹo giá nửa đôla trong vòng từ 2 đến 3 giây. Vậy là sâu thẳm trong tâm t
ngời ăn kẹo ở Mỹ đã có một sự bất bình lớn rồi, nhất là khi kích thớc viên kẹo
càng nhỏ đi mà giá ngày một tăng lên. Bọn trẻ sẽ bị than phiền vì việc ăn quá
nhanh hết, và các bậc cha mẹ phải tiêu quá nhiều tiền vào mua kẹo.

Milk Duds thì khác hẳn, kẹo viên đợc đóng trong hộp thay vì đóng trong
các gói giấy, một hộp có 15 viên caramen bọc Socola là loại kẹo ngậm lâu tan.
So sánh với các loại kẹo viên khác, một hộp MilkDuds dùng đợc trong một thời

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Phạm Thu Hơng-Trung 1 K37 D

18

gian dài hơn. Đây là nguyên nhân chính để Milk Duds trở nên rất phổ biến ở các
rạp chiếu bóng.

Sản phẩm thay thế dùng lâu hết

Đó chính là ý tởng tái định vị của Milk Duds trong những quảng cáo trên
truyền hình mà từ trớc tới nay các nhà quảng cáo cha hề đề cập tới. 30 giây
quảng cáo trên truyền hình của kẹo viên Milk Duds nh sau:
Khi một cậu bé có một cái miệng rộng (hình ảnh một cậu bé đứng cạnh một cái
miệng rộng)
và khoái ăn kẹo viên (cậu bé ném hết viên kẹo này đến viên kẹo khác của một
loại kẹo vào cái miệng rộng)
nhng chúng chẳng sống đợc lâu (cậu bé hết kẹo và trông buồn thiu).
Sau đó thì cậu phát hiện ra kẹo Caramen Milk Duds (cậu bé đa hộp kẹo ra và

cái miệng bắt đầu liếm mép, thèm thuồng)
Cái miệng rất khoái Milk Duds vì chúng sống lâu hơn (cậu bé đa từng chiếc
kẹo vào lỡi)
(Sau đó cậu bé và cái miệng cùng song ca bài hát trong chiến dịch quảng cáo)
Hãy làm cho cái miệng của mình chén vài chiếc Milk Duds (cái miệng và cậu bé
cùng cời lớn).

Với ý tởng quảng cáo nh vậy, nó không chỉ làm cho doanh số đang đi
xuống của Milk Duds đợc cải thiện mà còn mang lại cho Milk Duds doanh số
nhiều tháng tiếp theo cao hơn bất kể thời điểm nào trong lịch sử của công ty này.

Nếu có bài học nào rút ra từ ví dụ Milk Duds thì đó là: Giải pháp cho định
vị thờng phải đợc tìm kiếm trong tâm trí khách hàng tơng lai chứ không phải
từ trong sản phẩm.

3.2. Định vị một quốc gia: Nớc Bỉ.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Phạm Thu Hơng-Trung 1 K37 D

19


Một trong nhiều hãng hàng không vận chuyển xuyên Bắc Đại Tây Dơng
đang ở trong một cuộc đua giành khách quốc tế có tên là Sabena Belgian
Airlines (hãng hàng không Bỉ Sabena). Tuy nhiên, các đối thủ của Sabena không
chơi trò cạnh tranh này công bằng với nó. TWA và Pan Am đã có thời điểm có
cả danh mục dài những cửa đến các thành phố lớn nhỏ ở Mỹ và Châu Âu, trong
khi Sabena chỉ bay thẳng từ Bắc Mỹ tới một thành phố duy nhất ở Châu Âu là

Brusseles. Trong khi nắm giữ phần lớn thị trờng khách tới Bỉ nhng Sabena lại
vẫn trong tình trạng yếu kém vì không có nhiều hành khách muốn tới đất nớc
nhỏ bé này. Chỉ dới 2% khách bay qua Đại Tây Dơng muốn đến nớc Bỉ mà
thôi. Trong tâm trí của khách đi du lịch Châu Âu thì nớc Bỉ có lẽ nằm ở bậc
thang thấp nhất với những ai có những loại bậc đó trong đầu.

Chỉ nhìn qua tình hình này ta có thể dễ dàng thấy quảng cáo của Sabena
đang gặp sai lầm gì. Sabena dùng một cách thu hút cũ rích là bán đồ ăn và dịch
vụ. Nhng những thứ đó có tốt đến mấy thì cũng không thể lôi kéo ngời ta đến
nơi mà họ không muốn đến đợc.

Chiến lợc hiệu quả nhất của Sabena đơng nhiên không phải là định vị
hãng mình mà là định vị cho đất nớc mình. Sabena phải làm sao để nớc Bỉ là
nơi mà khách du lịch muốn ở lại chơi chứ không chỉ đơn thuần là một trạm trung
chuyển.

Hầu hết ngời Mỹ biết quá ít về nớc Bỉ. Họ thậm chí còn nghĩ rằng
Waterloo nằm đâu đó ngoại ô Paris chứ không phải ở nớc Bỉ, sản phẩm quan
trọng nhất của Bỉ là bánh kem xốp, và nhiều ngời thậm chí còn chẳng biết Bỉ
nằm ở đâu nữa. Trong tâm trí khách hàng tơng lai của hãng, những đất nớc
hùng mạnh hoặc thành công nhất đều gắn với những hình ảnh đặc trng nào đó.
Anh gắn với Big Ben, những đội bóng đá; Italia gắn với tháp Pizza, đấu trờng
Colide, các tác phẩm nghệ thuật; Pháp- kinh đô thời trang, tháp Effel Đơng

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Phạm Thu Hơng-Trung 1 K37 D

20

nhiên đây là những địa chỉ hàng đầu cho hầu hết các khách du lịch lần đầu tới
Châu Âu, nhng tại Mỹ còn có một bộ phận khách du lịch thời vụ đông đảo khác
muốn tới những nơi xếp sau các địa chỉ nổi tiếng trên. Họ thích Hy Lạp với
những phế tích sót lại gắn với những điển tích của cuốn thần thoại nổi tiếng họ
đã từng đọc hoặc những dãy núi hùng vĩ ở Thụy Sĩ, vậy thì đã có lối thoát cho
Sabena.

Bỉ là một đất nớc xinh đẹp nhng cha hề biết cách thu hút khách du lịch.
Nhng nếu xinh đẹp không thì cha đủ để làm một đề tài khuyếch trơng du lịch.
Để định vị một quốc gia nh một điểm đến cần có nhiều thứ hấp dẫn để giữ chân
du khách, ít nhất là trong ba ngày.

Chúng ta có thể tìm thấy câu trả lời chung cho vấn đề định vị trong các cuốn
hớng dẫn của Michelin (trong đó có phân cấp các thành phố và các tiệm ăn ở
đó). Trong cuốn đó ở Bỉ có tới 5 thành phố đợc xếp hạng thuộc loại 3 sao,
nhng không hiểu tại sao du khách lại cứ kéo lên phía bắc để đến đất nớc Hà
Lan với một chỉ thành phố 3 sao duy nhất là Amsterdam. Và quảng cáo sau đã ra
đời: "Đến với nớc Bỉ xinh đẹp, bạn sẽ có tới năm thành Amsterdam ở đó".
Quảng cáo này đợc minh hoạ với năm tấm ảnh màu về năm thành phố 3 sao ở
Bỉ.
Quảng cáo đã dấy lên một làn sóng du lịch tới đất nớc mà trớc kia du
khách chỉ đợc biết qua cửa sổ tàu hoả khi chạy từ Amsterdam sang Paris.

Nh vậy với việc tìm ra và sử dụng triệt để những "lỗ hổng" trong tâm trí
ngời tiêu dùng cũng nh trong sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, các doanh
nghiệp có thể có đợc phơng án định vị riêng cho mình hiệu quả. Trên đây là
hai ví dụ tiêu biểu cho việc định vị sản phẩm và định vị doanh nghiệp. Ngoài ra
ngời ta còn đề cao yếu tố định vị trong rất nhiều lĩnh vực khác nh định vị một
con ngời trong tâm trí ngời khác, điển hình là việc ứng cử chính trị gia; định vị
một quốc gia, một quốc đảo, một nhà thờ thiên chúa và tất cả những gì trên thế

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Phạm Thu Hơng-Trung 1 K37 D

21

giới này muốn đợc mọi ngời biết đến và nhớ tới thì đều phải làm công việc
tởng chừng không đợc coi trọng: "Định vị".

II. Quảng cáo trên truyền hình

1. Khái niệm chung về quảng cáo và các hình thức quảng cáo

1.1. Khái niệm chung

Quảng cáo là một trong bốn phơng tiện tác động cơ bản của hệ thống
truyền thông marketing. Thực chất nó là quá trình mã hoá thông tin của ngời
gửi và truyền tới ngời nhận, sau đó ngời nhận giải mã những thông tin đó và
phản ứng đáp lại ngời gửi. Phơng tiện truyền tin sẽ là vật mang tin từ ngời
gửi tới ngời nhận.

Quảng cáo đợc định nghĩa là một phơng pháp truyền tin từ ngời thuê
quảng cáo qua một phơng tiện thông tin đại chúng đến nhiều ngời. Từ
quảng cáo - advertising có nguồn gốc Latin là adverte, có nghĩa là " hớng ý
nghĩ về".

Để thực hiện quảng cáo, công ty phải trả tiền vì việc truyền thông báo của
mình. Tuỳ vào các phơng tiện thông tin khác nhau mà chi phí dành cho quảng
cáo cũng khác nhau. Quảng cáo thực chất chỉ có một chiều, từ ngời quảng cáo

đến đối tợng tác động, các mối liên hệ ngợc chỉ đến dới dạng ứng xử cuối
cùng của khách hàng tiềm năng; hơn nữa nó không phải là đối thoại mà là độc
thoại thờng với tỷ lệ tự ái khá cao. Quảng cáo là sự truyền thông có tính thuyết
phục, nó không trung tính, không thiên vị. Quảng cáo nói là "tôi sẽ thử bán cho
anh một sản phẩm hay một ý niệm", và nh vậy trong nhiều phơng diện nó gần
nh thật và là kiểu tuyên truyền thẳng thắn.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Phạm Thu Hơng-Trung 1 K37 D

22

1.2. Các hình thức quảng cáo

- Quảng cáo trên truyền hình:
Ưu điểm: kết hợp hình tiếng và cử động, khêu gợi cảm xúc, thu hút mạnh sự
chú ý, bao quát rộng.
Hạn chế: giá quá đắt, quá nhiều quảng cáo tiếp xúc qua loa, công chúng ít
đợc tuyển chọn.

- Quảng cáo trên báo chí:
Ưu điểm: linh hoạt, kịp thời, bao quát hết thị trờng địa phơng, đông đảo
mọi ngời chấp nhận, độ tin cậy cao.
Hạn chế: Thời gian tồn tại ngắn, chất lợng tái hiện kém, ít ngời đọc.

- Quảng cáo bằng cách gửi th trực tiếp:
Ưu điểm: công chúng có lựa chọn, linh hoạt, không có cạnh tranh quảng
cáo trên cùnh phơng tiện trực tiếp vứi từng ngời.
Hạn chế: giá tơng đối cao, hình ảnh mờ nhạt.

- Quảng áo trên đài truyền thanh:
Ưu điểm: đại chúng, chọn lọc kĩ địa bàn và công chúng, giá rẻ.
Hạn chế: chỉ co âm thanh, sức thu hút kém hơn so với tivi, không có bố cục
chuẩn, tiếp xúc thoáng qua.

- Quảng cáo trên tạp chí:
Ưu điểm: tuyển chọn kĩ địa bàn và công chúng , tin cậy và uy tín, chất
lợng tái hiện tốt, tồn tại lâu, nhiều ngời đọc.
Hạn chế: thời gian tự khi mua đến khi đăng quảng cáo lâu, có số xuất bản
vô ích, không đảm bảo vị trí quảng cáo tốt.

- Quảng cáo ngoài trời:

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Phạm Thu Hơng-Trung 1 K37 D

23

Ưu điểm: linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ, ít cạnh tranh.
Hạn chế: không lựa chọn công chúng, hạn chế tính sáng tạo.

Để có thể truyền đạt thông điệp quảng cáo của mình một cách hiệu quả
nhất, doanh nghiệp cần phải có một phơng pháp có hệ thống trong việc xác
định mình sẽ sử dụng những kênh truyền thông nào, sử dụng các kênh này ra sao,
khi nào cần sử dụng chúng và sử dụng chúng ở đâu

Quảng cáo trên truyền hình hiện nay đang là một hình thức quảng cáo đợc
đánh giá là hiệu quả nhất. Trong thời đại bùng nổ thông tin hiện nay, truyền hình

có vai trò quan trọng là một trong những kênh truyền tin chủ yếu đến ngời tiêu
dùng. Hoạt động quảng cáo truyền hình vì thế ngày càng khởi sắc. Nội dung của
khoá luận tốt nghiệp này xin đề cập trọng tâm đến hoạt động quảng cáo trên
truyền hình ở Việt Nam.

2. Đặc điểm quảng cáo trên truyền hình

2.1. Đặc điểm chung

Một chiến dịch quảng cáo đợc đánh giá là thành công không chỉ đơn thuần
dựa trên việc đa ra một thông điệp quảng cáo thuyết phục mà còn phải biết
chọn lựa các phơng tiện truyền thông phù hợp để tiếp cận đợc khách hàng mục
tiêu. Bên cạnh các phơng tiện truyền thông khác nh báo chí, đài phát thanh ,
TV vẫn có khả năng vợt trội về sự tiếp cận với khách hàng mục tiêu.

Những cơ hội quảng cáo trên truyền hình là rất tuyệt vời, nhng cũng là một
thử thách cam go. Để thu hút đợc sự chú ý của khán giả truyền hình, một quảng
cáo phải cạnh tranh không những với những quảng cáo của sản phẩm hoặc dịch
vụ tơng tự mà phải cạnh tranh cả với những quảng cáo khác cũng cố gắng lôi
cuốn khán giả vào hành động.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM
Khoá luận tốt nghiệp Phạm Thu Hơng-Trung 1 K37 D

24

Quảng cáo trên truyền hình đã tự chứng tỏ là một phơng tiện truyền thông
hữu hiệu nhất vì những đặc trng của nó nh âm thanh, màu sắc, hình ảnh,
chuyển động và nhiều yếu tố khác đi vào tim óc ngời xem. Để khai thác một

nguyên tác cực kì sâu sắc với những lời quảng cáo mạnh mẽ thì ở truyền hình
cha đủ. ý tởng nguyên bản lớn lao đó phải đợc thể hiện một cách có sáng tạo
trên phim hoặc băng ghi. Nhiều ý tởng quảng cáo hay đã bị huỷ bỏ vì chất
lợng thể hiện không đảm bảo. Việc viết và thể hiện quảng cáo trên truyền hình
có thể là phức tạp. Nhng thật may mắn cho ngời sáng tạo, khi viết quảng cáo
truyền hình ta sẽ có cả một loạt kĩ thuật mới nằm trong tầm tay sử dụng để phục
vụ cho việc quảng cáo có hiệu quả. Vì thế các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu
dùng nh dầu gội đầu, thuốc tây, xà phòng, nớc giải khát, hàng điện tử gia dụng
và nhiều sản phẩm tiêu dùng khác đã tiêu tốn một tỷ lệ ngân sách rất cao cho
quảng cáo trên truyền hình so với chi cho các phơng tiện truyền thông khác.

2.2. Ưu điểm.

Quảng cáo trên truyền hình có u điểm là thích hợp cho các mặt hàng tiêu
dùng cá nhân và hộ gia đình. Doanh nghiệp khám phá ra những lợi ích của quảng
cáo trên truyền hình bao gồm: tính năng động trong sáng tạo, tiếp cận đợc thị
trờng rộng lớn và mang tính hiệu quả chi phí.

Tính năng động trong sáng tạo

Truyền hình tạo ra vô số khả năng sử dụng cảnh tợng, âm thanh, màu sắc
và chuyển động để truyền đạt thông điệp quảng cáo. Do vậy nhân viên thuộc bộ
phận sáng tạo có thể sử dụng hình vẽ, nhạc và nhiều kỹ thuật khác để thu hút sự
chú ý của khán giả. Mọi quảng cáo thành công bởi vì nó đã tạo đợc một sức thu
hút đối với ngời xem, gợi lên nhu cầu và mơ ớc cho ngời xem, ngời nghe,
ngời đọc. Sức thu hút của quảng cáo nhằm tạo mối liên hệ giữa sản phẩm đợc
quảng cáo với nhu cầu, mơ ớc của khán giả. Con ngời đợc thôi thúc để thoả

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM

Khoá luận tốt nghiệp Phạm Thu Hơng-Trung 1 K37 D

25

mãn những nhu cầu này, nói chung sức thu hút đợc thể hiện qua một câu nói
đơn giản: "Đây là sản phẩm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của bạn".

Tiếp cận đợc thị trờng rộng lớn

Hầu nh ở bất kỳ quốc gia nào, khó có một phơng tiện truyền thông nào
qua mặt đợc truyền hình khi muốn tiếp cận thị trờng rộng lớn trong một thời
gian nhanh chóng.

Hiệu quả chi phí

Ưu điểm chính của truyền hình thể hiện ở chỗ nó là một công cụ xã hội cần
thiết cho mọi gia đình, hầu nh ai cũng theo dõi truyền hình đều đặn, bất kể địa
vị kinh tế xã hội thế nào. Nghiên cứu cho thấy rằng ngời xem hầu nh ở lứa
tuổi nào, giới tính nào và thu nhập ra sao vẫn xem truyền hình hàng ngày. Do
vậy, tuy chi phí cho quảng cáo trên truyền hình là rất đắt nhng tỷ lệ ngời xem
lại lớn nên quảng caó trên truyền hình có đợc hiệu quả chi phí cao.

2.3. Hạn chế

Giới hạn của quảng cáo trên truyền hình bao gồm: tính chọn lọc đối tợng
thấp, chi phí sản xuất và thuê bao cao, khó nổi bật trong các phim quảng cáo
khác và quá ngắn gọn

Tính chọn lọc đối tợng thấp.

Phim quảng cáo khó có thể nhắm đúng đối tợng xem truyền hình về mặt
nhân khẩu cũng nh địa lý. Ta có thể nhắm vào đối tợng trẻ em bằng các phim
hoạt hình hay nhắm vào đối tợng nam giới thông qua các chơng trình thể thao,

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN