TRNG I HC M THÀNH PH H CHÍ MINH
KHOA QUN TR KINH DOANH
B(A
PHM TH KIM HIN
KHO SÁT THÓI QUEN S DNG CÁC
PHNG TIN TRUYN THÔNG I
VI KHÁCH HÀNG TIM NNG
CÔNG TY XE MÁY HOA LÂM – KYMCO
KHÓA LUN TT NGHIP
NGÀNH: KINH T - QUN TR KINH DOANH
Chuyên ngành: QTKD Tng Quát
Lp: QT03QT3
NGI HNG DN KHOA HC
Thy BÙI NGC TUYN
Thành ph H Chí Minh - Nm 2007
i
LI CM N
t thc tp này đã cho tôi nhiu kinh nghim quý báu và kin thc thc
t b ích làm hành trang cho công vic sau này. hoàn thành khóa lun vn
tt nghip này là s giúp đ ca rt nhiu ngi.
Trc ht tôi xin gi li cm n sâu sc đn các thy cô khoa KT-QTKD
trng i hc M TPHCM đã tn tình truyn đt nhng kin thc quí báu
trong sut thi gian tôi hc trng. Hn na, đó là s hng dn,ch bo tn
tình ca thy Bùi Ngc Tuyn trong nhng ngày thc hin khóa lun tt
nghip này.
Ngoài ra, tôi xin chân thành cm n Ban Giám c công ty TNHH
Trng oàn đã cho tôi có c hi đc thc tp ti quý công ty. c bit là
ch Lê V Khai Anh - trng phòng Research cùng các anh ch phòng
Fields, Research và Data đã giúp đ, tn tình ch bo nhng vn đ tôi cha
nm rõ, to điu kin thun li cho tôi trong sut thi gian thc tp.
Bài khóa lun này đc thc hin trong mt thi gian ngn và vi hn ch
v kin thc không tránh khi nhng sai sót. Kính mong nhn đc s góp ý
ca thy cô và các bn đ bài vit đc hoàn chnh hn.
Trân trng
Phm Th Kim Hin
v
MC LC
CHNG DN NHP
1. Lý do chn đ tài 1
1.1 Quá trình hình thành và phát trin công ty TNHH Trng oàn 2
1.2 Chc nng 2
1.3 Tiêu chun hot đng 4
1.4 nh hng phát trin 4
2. Mc tiêu nghiên cu 4
3. Phng pháp nghiên cu 5
4. Phm vi nghiên cu 6
5. B cc 7
PHN NI DUNG
Chng 1: LÝ THUYT NGHIÊN CU TIP TH
1.1 Khái nim nghiên cu tip th 8
1.2 Chc nng ca công tác xây dng k hoch tip th 9
1.3 Vai trò và v trí ca nghiên cu tip th trong quá trình ra quyt đnh
10
1.4 H thng nghiên cu tip th 10
1.4.1 H thng tình báo tip th v đi th cnh tranh 10
1.4.2 H thng thông tin tip th 11
1.5 Các mc tiêu và mô hình nghiên cu tip th 12
1.5.1 Các lnh vc ng dng nghiên cu tip th 12
1.5.2 Thit k mô hình nghiên cu tip th 12
1.6 Các phng pháp đnh tính trong nghiên cu tip th 14
1.6.1 Phng pháp quan sát 14
1.6.2 Phng pháp nhóm đin hình hay nhóm chuyên đ 14
1.6.3 Các phng pháp đnh tính khác 15
vi
1.7 Các phng pháp thu thp thông tin ban đu 15
Chng 2
: KHO SÁT THÓI QUEN S DNG CÁC PHNG TIN
TRUYN THÔNG I VI KHÁCH HÀNG TIM NNG NHÃN
HIU XE MÁY HOA LÂM – KYMCO
2.1 Tng quan v Công ty c phn xe máy Hoa Lâm – Kymco 16
2.1.1 Lch s hình thành 16
2.1.2 Nhim v, chc nng và đnh hng phát trin 18
2.1.3 Sn phm ca doanh nghip 19
2.1.4 Thc trng hot đng ca doanh nghip Hoa Lâm – Kymco hin
nay 20
2.2 Phân tích thc trng môi trng kinh doanh xe máy 24
2.2.1 Tng quan v Tp.HCM 24
2.2.2 Môi trng kinh t - pháp lý 25
2.2.3 Môi trng ca ngành xe máy 29
2.2.4 Nhu cu th trng, mc đ tng trng, xu hng tng trng 31
2.2.5 Yu t quyt đnh ca ngành 35
2.2.6 i th cnh tranh trc tip – im mnh, đim yu 37
2.3 Phng pháp và kt qu kho sát 48
2.3.1 Phng pháp 48
2.3.2 Kt qu 55
Chng 3
: PHÂN TÍCH KT QU KHO SÁT VÀ MT VÀI KIN
NGH NG DNG KT QU KHO SÁT
3.1 Phân tích kt qu kho sát 75
3.2 Kin ngh 76
CHNG KT LUN 83
vii
PH LC 1: Mt s hình nh v Hoa Lâm – Kymco.
PH LC 2: Bng câu hi phng vn
PH LC 3: Bn câu hi m
PH LC 4: Nht ký tip xúc
PH LC 5: Bng phân loi cp nhà
PH LC 6: Bn đ Zone tiêu biu
PH LC 7: Showcard (công c h tr phng vn)
PH LC 8: Nht ký QC
PH LC 9: Báo cáo QC
Tài liu tham kho
viii
BNG VIT TT
Ch vit tt Ý ngha
1. ATGT An toàn giao thông
2. BC Ban chuyên đ
3. DN Doanh nghip
4. DNNN Doanh nghip nhà nc
5. KKD ng ký kinh doanh
6. FDI Foreign Direct Investment (u t trc tip nc ngoài)
7. GDP Gross Domestic Product (Tng sn lng quc dân)
8. HQT Hi đng qun tr
9. KTTPN Kinh t trng đim phía Nam
10. NXB Nhà xut bn
11. PR Public Relation (Quan h công chúng)
12. PVV Phng vn viên
13. TDTT Th dc th thao
14. TNHH Trách nhim hu hn
15. TPHCM Thành ph H Chí Minh
16. TTXVN Thông tn xã Vit Nam
17. UBND y ban nhân dân
CHNG DN NHP
i hc M TPHCM Khóa lun tt nghip
Khoa KT-QTKD Chng dn nhp
SVTH: Phm Th Kim Hin GVHD: Bùi Ngc Tuyn
1
GII THIU V TÀI NGHIÊN CU
1. Lý do chn đ tài
Khi nn kinh t ngày càng phát trin, mc sng ngi dân ngày càng đc
nâng cao, h càng khó tính hn trong vic la chn sn phm cho nhu cu cá nhân.
Thông qua truyn thông đa phng tin, ngi tiêu dùng bit đn nhiu sn phm
thích hp vi nhu cu ca mình hn và do vy h có nhiu s la chn hn so vi
trc đây.
Tht vy, trong nhng thp niên gn đây, qung cáo không nhng đã trin khai
theo chiu rng mà c chiu sâu. Nói đn chiu rng ca nó, ta thy qung cáo có
mt khp chn, t nhng quc gia trong h thng t bn nhng nn kinh t theo
khuynh hng xã hi mt khi đã chn cnh tranh thng nghip làm đng lc kích
thích kinh t. V b sâu, qung cáo không nhng đã làm bin dng nhng mô thc
sinh hot ca ngi tiêu th mà còn thay đi t duy, nh hng sâu sc đn vn hóa
ca mi lp ngi trong xã hi.
Trong thi gian thc tp ti công ty Trng oàn - mt công ty chuyên v lnh
vc nghiên cu th trng - nhn thy vic tìm hiu nhu cu, s thích, thói quen ca
ngi tiêu dùng đi vi doanh nghip là quan trng. Hn na, đây cng là mt lnh
vc tôi rt quan tâm khi đang hc và vi mong mun đc áp dng nhng điu đã
đc thy cô truyn dy vào thc t nhm hiu rõ hn v các hot đng ca doanh
nghip, tôi đã thc hin đ tài: “Kho sát thói quen s dng các phng tin truyn
thông đi vi khách hàng tim nng nhãn hiu xe máy Hoa Lâm – Kymco”. Sau
đây là phn gii thiu s nét v công ty TNHH Trng oàn.
Tên doanh nghip : CÔNG TY TNHH TRNG OÀN
a ch : 50 Nguyn Vn Mai P.8 Q.3 Tp.HCM
in thoi : 084.8.8202473 – 084.8.8208474
Website :
Email :
i hc M TPHCM Khóa lun tt nghip
Khoa KT-QTKD Chng dn nhp
SVTH: Phm Th Kim Hin GVHD: Bùi Ngc Tuyn
2
1.1 Quá trình hình thành và phát trin công ty TNHH Trng oàn
Trng oàn là h ca hai sáng lp viên công ty: ông Trng Cung Ngha và
ông oàn Thanh Tun.
1990: Hai ngi cùng mt nhóm đng nghip khi đu làm nghiên cu th
trng ti Trung tâm Nghiên cu ng dng khoa hc kinh t ca Trng i hc
Kinh T Thành ph H Chí Minh.
1997: Quy mô hot đng ca nhóm phát trin tr thành mt đn v kinh doanh
đc lp ca Trung Tâm.
12/1999: Công ty TNHH Trng oàn đc thành lp, ghi nhn mt du mc
quan trng th hin cam kt cùng phát trin vi khách hàng và đng nghip.
1.2 Chc nng
: cung cp các dch v sau
1.2.1 Dch v 1
: Hoch đnh th trng chin lc (gm 3 tin trình)
• Tin trình 1
: La chn th trng mc tiêu
Trong tin trình này, công ty s giúp khách hàng phân khúc th trng và bit
đc khách hàng ca h trong mi phân khúc.Tin trình này s giúp cho khách
hàng xác đnh đc th trng mc tiêu, chia nh th trng và tìm hiu đ bit
đc phân khúc th trng nào là tim nng.
• Tin trình 2
: Phân tích th trng mc tiêu
Tin trình này s giúp khách hàng đánh giá kh nng ca công ty h đ dn
đn thành công trong th trng mc tiêu, so sánh đc vi đi th cnh tranh.
• Tin trình 3
: ánh giá th trng mc tiêu
Da vào nhng thông tin thu thp đc hai tin trình trên, tin trình này s
giúp cho khách hàng xác đnh rõ kh nng ca h đ đáp ng nhu cu ca ngi
tiêu dùng và đánh bi đi th cnh tranh.
Vi tin trình này, công ty s h tr cho khách hàng trong vic hình thành
chin lc th trng trong tng th trng mc tiêu và phát trin k hoch bán hàng.
1.2.2 Dch v 2
: Nghiên cu th trng đc trng theo khách hàng
Công ty s giúp cho khách hàng trong vic xác đnh nhng thông tin cn thit
phi thu thp đ có mt chin lc tip th thành công và thit k d án đ thc hin
i hc M TPHCM Khóa lun tt nghip
Khoa KT-QTKD Chng dn nhp
SVTH: Phm Th Kim Hin GVHD: Bùi Ngc Tuyn
3
k hoch tip th đó, cung cp cho khách hàng nhng kt qu thích đáng và hu ích
cho nhu cu marketing ca h.
- Th sn phm (Product Testing)
- Nghiên cu đnh v đ xác đnh v trí ca nhãn hiu trong lòng ngi tiêu
dùng (Positioning Research)
- Nghiên cu phân khúc th trng (Segmentation Research)
- Nghiên cu v hành vi s dng sn phm và thái đ ca ngi tiêu dùng
(Consumer Usage & Attitude Research)
- Nghiên cu liên tc đ theo dõi khách hàng qua tng thi kì (Consumer
Tracking Research)
- Nghiên cu phong cách sng ca ngi tiêu dùng (Consumers' Life-style)
- Nghiên cu s hài lòng ca khách hàng (Customer Satisfaction Research)
- Th nghim và đánh giá ca khách hàng (Concept/Copy Pre-test and Post-
test)
- Nghiên cu theo dõi qung cáo (Advertising Tracking Research)
- Thc hin chng trình khuyn mãi và nghiên cu thái đ khách hàng đ có
hng điu chnh thích hp (Promotion Concurrent Testing)
- Nghiên cu s có mt ca sn phm các đim bán l (Outlet Census)
- Phân tích các kênh phân phi (Trade Channels Analysis)
- ánh giá và kim tra hot đng ca h thng phân phi (Channels
Performance Monitoring and Evaluation)
- ánh giá và phân tích đ nhy giá (Price Sensitivity/ Indifference Analysis)
- ánh giá s cân nhc gia nhãn hiu và giá c (Brand-Price-Trade-Off)
- Nghiên cu đ đánh giá hình nh ca mt nhãn hiu nào đó (Corporate
Image Studies)
- Nghiên cu đ đánh giá s hài lòng ca nhân viên v công ty (Employee
Satisfaction Tracking Research)
i hc M TPHCM Khóa lun tt nghip
Khoa KT-QTKD Chng dn nhp
SVTH: Phm Th Kim Hin GVHD: Bùi Ngc Tuyn
4
1.2.3 Dch v 3: iu hành qui trình chin lc
Chúng tôi giúp khách hàng bin ý tng ca h trin khai thành mt chng
trình hot đng c th vi s sáng to và cách thc hin tt nht. Chúng tôi quan
tâm đn tt c nhng chi tit trong vic thc hin k hoch chng trình đ khách
hàng có th chuyên tâm vào công vic kinh doanh trng tâm ca h
K thut qun lý chng trình ca công ty chúng tôi đc h tr bi b phn
qun lý d liu vng chc giúp cho khách hàng s dng ngun lc có hiu qu nht.
1.3 Tiêu chun hot đng
- nh hng theo kt qu: Kt qu ra sao thì trình bày cho khách hàng nh
vy, quan tâm mi mt v d án đ hng ti kt qu cui cùng.
- iu chnh li th: công ty cung cp nhng thit k, phng pháp đ đáp ng
nhu cu c th ca tng khách hàng.
- T vn khách quan: trình bày theo s tht khách quan
- Hc hi ln nhau: thy đc nhng cái hay ca khách hàng s áp dng vào
công ty, cùng hc hi ln nhau đ có th thc hin d án mt cách tt nht.
- Cam kt v cht lng: Công ty luôn tuân th các tiêu chun quc t do các
c quan trong ngành đt ra nh: ICC/ESOMAR, AMA & IQCS c v dch v
ln đo đc ngh nghip. Công ty không nhng tuân theo tiêu chun chung mà
còn to ra tiêu chun ca riêng mình và thc hin theo tiêu chun ca khách
hàng.
- Sáng to: Công ty luôn tìm kim phng cách gii quyt tt nht vn đ.
1.4 nh hng phát trin
S mnh ca công ty là tr thành mt công ty hàng đu trong nc v t vn
và nghiên cu th trng đ giúp cho khách hàng gii quyt mi vn đ mt cách
sáng to và tit kim chi phí nht.
2. Mc tiêu nghiên cu
Bit đc mc đ nhn bit thng hiu ca doanh nghip qua vic phng vn
khách hàng tim nng ca doanh nghip.
i hc M TPHCM Khóa lun tt nghip
Khoa KT-QTKD Chng dn nhp
SVTH: Phm Th Kim Hin GVHD: Bùi Ngc Tuyn
5
Qua vic nghiên cu này, ta có cái nhìn toàn cnh hn hn v phân khúc th
trng mình chn, giúp chúng ta có quyt đnh đúng đn hn trong vic chn kênh
truyn thông thích hp đ thc hin chin lc qung cáo sao cho hiu qu nht tùy
theo ngun lc ca doanh nghip.
Hn na, vic nghiên cu thói quen s dng các phng tin truyn thông còn
giúp chúng ta trong vic đnh hng các chin dch qung cáo nhm đn khách
hàng. Qua vic thu thp thông tin v các chng trình h thng xem và nghe đó
chúng ta có th xây dng nhng mu qung cáo có tính cht nh các chng trình
khách hàng tim nng thng quan tâm đ có hiu qu tt nht.
3. Phng pháp nghiên cu
3.1 Thông tin cn thit cho đ tài này
- Tình hình và xu hng tiêu th xe tay ga th trng Tp.HCM qua báo chí
và Internet.
- Kt qu thu thp t vic kho sát v thói quen s dng các phng tin
truyn thông ca khách hàng tim nng.
3.2 Phng pháp thu thp thông tin
- Thc hin nghiên cu đnh lng.
- Thc hin phng pháp nhà -ti- nhà (door to door).
- Tin hành phng vn trc tip ngi tiêu dùng thông qua mt bn câu hi
đc thit k sn
- Phng vn nhng đi tng sau:
+ D đnh mua xe gn máy mi trong 12 tháng ti.
+ nh c Tp.HCM.
+ Nam n có đ tui 18-25.
+ Thành phn kinh t:A, B, C, D.
- Phng vn ti nhà đáp viên.
3.3 Bn câu hi
( ph lc 2)
- S dng các thang đnh danh và thang đo th t.
i hc M TPHCM Khóa lun tt nghip
Khoa KT-QTKD Chng dn nhp
SVTH: Phm Th Kim Hin GVHD: Bùi Ngc Tuyn
6
- Thông tin v đáp viên (gii tính, đ tui, tng lp xã hi, trình đ vn hóa,
tình trng hôn nhân, ngh nghip).
- Thông tin v các chng trình trên các kênh truyn hình, đài phát thanh.
- Các loi báo và tp chí và các trang web đáp viên thng truy cp.
3.4 Chn mu
- Chn mu theo đnh mc.
- Qui mô mu nghiên cu: 130 mu.
tui
Gii tính
18 – 29 (50%) 30 – 40 (50%)
Tng cng
Nam (45%) 30 30 60
N (55%) 35 35 70
Tng cng 65 65 130
3.5 Trình t tin hành
- Chun b: xây dng bn câu hi và showcard
- Tin hành kho sát thc đa
- X lý thông tin thu thp
+ D liu sau khi thu thp đc hiu chnh 2 ln: ti hin trng và ti
ni x lý d liu.
+ Bn câu hi s đc mã hóa và nhp vào máy vi tính vi phn mm
x lý d liu Excel, Access và SPSS.
- Phân tích d liu thu thp.
- a ra nhn đnh t kt qu nghiên cu.
4. Phm vi nghiên cu
Th nht, đ tài ch tp trung nghiên cu v “Thói quen s dng các phng
tin truyn thông ca nhng khách hàng tim nng trong 12 tháng ti có ý đnh mua
xe gn máy mi”. Trên c s đó, giúp cho doanh nghip có c s đ thc hin các
chng trình qung cáo và có gi phát sóng thích hp cng nh vic vn dng
thng mi đin t trong vic qung bá hình nh sn phm. tài không đi sâu
nghiên cu v s thích ca ngi tiêu dùng v xe máy.
i hc M TPHCM Khóa lun tt nghip
Khoa KT-QTKD Chng dn nhp
SVTH: Phm Th Kim Hin GVHD: Bùi Ngc Tuyn
7
Th hai, do thi gian và ngun lc có gii hn nên vic chn mu cho ngiên
cu cng b gii hn v kích thc và phm vi đa lý. Nghiên cu này ch tp trung
và các qun ni thành TPHCM (Q.1, Q.3, Q.4, Q.5, Q.6, Q.8, Q.10, Q.11, Q.Tân
Bình, Q.Bình Thnh, Q.Gò Vp, Q.Phú Nhun).
Th ba, nghiên cu này đ cp đn cách thc đ thc hin mt chng trình
nghiên cu th trng nhm vn dng nhng kin thc ca môn hc nghiên cu tip
th (cách chn đi tng phng vn, cách thc tin hành phng vn thc đa…)
5. B cc:
tài gm ba phn: chng dn nhp, ni dung, chng kt lun.
• Chng dn nhp
Chng này ch yu trình bày nhng vn đ c bn v đ tài: lý do chn đ
tài, mc tiêu nghiên cu, phng pháp nghiên cu và phm vi gii hn ca đ tài.
• Ni dung
(bao gm ba chng)
Chng 1
: lý thuyt nghiên cu tip th: gii thiu v đnh ngha, chc nng,
vai trò ca công tác nghiên cu tip th; các mô hình, các phng pháp thu thp
thông tin ban đu…
Chng
2: phân tích thc trng môi trng kinh doanh xe máy.
- Phân tích môi trng bên ngoài doanh nghip: dân s, môi trng kinh t,
môi trng pháp lý, xu hng s dng sn phm, môi trng đi th cnh
tranh.
- Phân tích ngun lc ni b ca doanh nghip Hoa Lâm – Kymco: công ngh
sn xut, các sn phm chính, li th cnh tranh tng đi.
- Phng pháp và kt qu kho sát thói quen s dng các phng tin truyn
thông.
Chng 3
- Lý do và c s đa ra kin ngh, mc đích ca vic s dng các s liu thu
thp đc.
- Phân tích kt qu kho sát và nêu kin ngh đ thc hin ng dng các kt
qu kho sát vào vic qung cáo ca Hoa Lâm - Kymco.
• Chng kt lun
: tóm tt các ý chính trong toàn b lun vn.
PHN NI DUNG
Chng 1
: LÝ THUYT NGHIÊN CU TIP TH
Chng 2
: KHO SÁT THÓI QUEN S DNG CÁC
PHNG TIN TRUYN THÔNG I VI KHÁCH HÀNG
TIM NNG CÔNG TY XE MÁY HOA LÂM – KYMCO
Chng 3
: PHÂN TÍCH KT QU KHO SÁT VÀ MT VÀI
KIN NGH NG DNG KT QU KHO SÁT
i hc M TPHCM Khóa lun tt nghip
Khoa KT-QTKD Chng 1
SVTH: Phm Th Kim Hin GVHD: Bùi Ngc Tuyn
8
Chng 1: LÝ THUYT NGHIÊN CU TIP TH
1.1 Khái nim nghiên cu tip th
có cái nhìn tng quát v nghiên cu tip th, tôi xin nêu ra đây mt s đnh
ngha sau:
Nghiên cu là kho sát mt cách có h thng và khách quan v mt ch đ hay
vn đ, nhm khám phá ra các thông tin hay nguyên lý liên h. V bn cht ngi ta
thng chia ra hai loi: nghiên cu c bn và nghiên cu ng dng. Nghiên cu c
bn nhm m rng ranh gii kin thc trong mt lnh vc nht đnh nào đó, mà có
th là không cn có ngay trong các ng dng trc mt. Nghiên cu ng dng nhm
s dng các kin thc hin có làm công c đ gii quyt mt hay nhiu vn đ c
th nht đnh. Nghiên cu tip th hay nghiên cu các vn đ tip th nhm phc v
quá trình đ ra quyt đnh ca các nhà qun tr cp cao, cho nên ch yu thuc v
phm trù nghiên cu ng dng.
Theo nhn đnh ca Philip Kotler: nghiên cu tip th là “mt n lc có h
thng nhm thit lp kt hoch nghiên cu, thu thp s liu, phân tích s liu, báo
cáo các s liu và khám phá liên quan đn mt tình hung đc bit mà công ty đang
phi đi phó”.
Mt đnh ngha th ba xem nghiên cu tip th nh là “mt thành viên liên tc
tham d vào tt c các lnh vc ca tip th, cung cp các thông tin kp thi và chính
xác v các vn đ tip th đc thù và tng quát, xem xét kinh nghim quá kh, tình
hung hin ti, và tng lai có th xy đn nhm giúp các nhà qun tr tip th có
th đa ra các quyt đnh đúng đn”.
Trong khi đó, Hip hi Nghiên cu Tip th M nêu ra mt đnh ngha rng rãi
và chi tit hn: (Nghiên cu tip th) “gn lin ngi tiêu dùng, khách hàng và công
chúng vi ngi tip th thông qua các thông tin – các thông tin này đc s dng
đ nhn din đ xác đnh các c hi và các vn đ tip th; đ làm phát sinh hoàn
thin và đánh giá các hot đng tip th; đ theo dõi thành qu tip th; và đ ci tin
vic nhn thc v tip th xét nh mt quá trình đang din bin. Nghiên cu tip th
xác đnh c th các thông tin cn phi có đ gii quyt các vn đ tip th nói trên;
i hc M TPHCM Khóa lun tt nghip
Khoa KT-QTKD Chng 1
SVTH: Phm Th Kim Hin GVHD: Bùi Ngc Tuyn
9
thit k phng pháp đ thu thp thông tin; qun tr và thc hin quá trình thu thp
thông tin; phân tích các kt qu và thông báo các khám phá cùng các ý ngha bao
hàm trong đó”.
Ngoài ra, ta có đnh ngha v nghiên cu tip th nh sau: Nghiên cu tip th
là mt phng thc có t chc, có tính khách quan và rt ph bin nhm thu thp
nhng d liu tip th. Thông thng (nhng không nht thit) d liu này mang
hình thc s liu. Nhng thông tin này sau khi lên bng biu, phân tích, din gii và
báo cáo, có th giúp cho giám đc tip th nm vng tình hung đ ra quyt đnh,
cng nh là gim đc nhng ri ro trong quyt đnh y. Do đó, nghiên cu tip th
là quá trình thu thp và s dng thông tin đ gii quyt nhng vn đ tip th.
Tóm li, ta có th hiu nghiên cu tip th là công cuc su tm có h thng và
mang tính khách quan nhm thu thp các thông tin, ri sau đó phân tích các thông
tin liên h đn vic nhn din và gii quyt bt c vn đ nào trong lnh vc tip th.
1.2 Chc nng ca công tác xây dng k hoch tip th
- Xác đnh mc tiêu c bn ca công ty, trong quá kh công ty đã xa ri các
mc tiêu y đim nào?
- Xác đnh các loi sn phm hay dch v nào giúp đt đc các mc tiêu y
mt cách tt nht.
- Xác đnh t l chim lnh th trng ti thiu mà công ty cn có đi vi các
sn phm và dch v đó đ bo đm đt đc li nhun và li nhun trên đng
vn đu t mc tha đáng.
- Xác đnh mt chin lc giá c tt nht đ đt đc các mc tiêu li nhun
nói trên.
- D báo trc các s cu trong vài nm ti.
- Quyt đnh chn các kênh phân phi sn phm và dch v nào tt nht đ
đm bo đem li doanh thu và li nhun liên tc.
- Quyt đnh chn chin lc chiêu th, ti u đ đem li doanh thu và li
nhun mong mun.
- D kin các vn đ có th phát sinh khi thc hin các quyt đnh trên.
i hc M TPHCM Khóa lun tt nghip
Khoa KT-QTKD Chng 1
SVTH: Phm Th Kim Hin GVHD: Bùi Ngc Tuyn
10
1.3 Vai trò và v trí ca nghiên cu tip th trong quá trình ra
quyt đnh
Nghiên cu tip th có th đóng mt vai trò quan trng trong mt s lnh vc.
Vai trò ca nghiên cu tip th trong quá trình ra quyt đnh đc nhóm tip th hay
nhà qun tr tip th n đnh. Tip th là hot đng ch lc ca doanh nghip, do đó
nghiên cu tip th s có vai trò xng đáng.
Nghiên cu tip th s cn thit khi bt đu tho lun mt vn đ, d phn
cùng vi các b phn chc nng khác ca công ty nhm xác đnh toàn b các vn đ
cn tin hành nghiên cu. Nghiên cu tip th cng có vai trò to ln trong vic xây
dng k hoch cho các nghiên cu tip theo sau. đm đng đc vai trò nh
th, nghiên cu tip th cn đa ra đc các gii pháp cho các vn đ bng cách s
dng các phng pháp thu thp thông tin ngày càng hoàn thin và hin đi.
1.4 H thng nghiên cu tip th
tin hành nghiên cu tip th, công ty thng t chc thành hai h thng
nghiên cu c bn nm trong cùng mt b phn: h thng tình báo tip th v đi
th cnh tranh nhm nghiên cu v các đi th và h thng thông tin tip th đ gii
quyt các vn đ ca bn thân công ty.
1.4.1 H thng tình báo tip th v đi th cnh tranh
H thng tình báo tip th v đi th cnh tranh còn đc gi di tên mang ý
ngha rng hn là tình báo v đi th cnh tranh là h thng thu thp, đánh giá, tng
hp và gii thích thông tin v mt đi th đc bit nào đó, h thng này rt có ích
cho công ty trong vic xây dng k hoch hot đng và điu hành. Các lãnh vc mà
h thng là tìm hiu đi phng v các mt sau đây:
- i phng gn bó sâu đm đn mc nào vi sn phm ca h? H c gi
nguyên v trí c hay s dc toàn lc đ đa nó vt lên?
- Cht lng sn phm ca đi phng th nào?
i hc M TPHCM Khóa lun tt nghip
Khoa KT-QTKD Chng 1
SVTH: Phm Th Kim Hin GVHD: Bùi Ngc Tuyn
11
- Thái đ ca đi phng vi các sn phm mi ra sao? H có chu tn phí ln
đ tung ra sn phm mi hay có ý ch đi và ch làm k đi sau, khi thy sn
phm mi đã thành công?
- i phng đang nhm đn các li ích dài hn hay ch nhm đn các mc
tiêu ngn hn đi vi sn phm?
- Bn cht riêng bit ca th trng đi phng ra sao? (cùng là giày dép
nhng h nhm đn phái tính nào, tng lp xã hi nào, đ tui nào…)
- T l chim lnh th trng hay th phn và xu hng th trng phát trin ra
sao?
- Các kênh phân phi sn phm/ dch v ca đi phng nh th nào? Có
ging hay khác vi công ty ca ta?
- Mc đ linh đng trong phn ng ca đi phng ra sao?
1.4.2 H thng thông tin tip th
H thng thông tin tip th là h thng thu thp tt c các d liu tip th hin
có liên h đn mt nhóm sn phm (hay mt sn phm đn nht) t c ngun thông
tin bên ngoài ln ngun thông tin ni b công ty.
H thng thông tin tip th đc xây dng bao gm các tp tin cha đng các
d liu (data file), c s d liu (data base) và ngân hàng d liu (data bank) tp
trung vào sáu vn đ tip th ch cht:
- Th trng và đi th cnh tranh
- Khách hàng
- Sn phm
- Giá c
- Kênh phân phi
- Các hot đng chiêu th
i hc M TPHCM Khóa lun tt nghip
Khoa KT-QTKD Chng 1
SVTH: Phm Th Kim Hin GVHD: Bùi Ngc Tuyn
12
1.5 Các mc tiêu và mô hình nghiên cu tip th
1.5.1 Các lnh vc ng dng nghiên cu tip th
Nghiên cu tip th đc bit có ích trong các lnh vc sau đây:
- Xây dng k hoch tip th: mc tiêu là thit k m k hoch liên quan đn
sn phm, qung cáo và các vn đ liên h nhm giúp đm bo cho s thành
công ca hot đng tip th.
- Gii quyt vn đ tip th: khi xut hin mt vn đ tip th đc bit nào đó.
- Theo dõi hot đng tip th: đ đo lng nhng gì đang din ra nhm đm
bo mi s đu tt đp và nhn din nhng vn đ có th phát sinh.
1.5.2 Thit k mô hình nghiên cu tip th
Thit k nghiên cu (Research Design) thng đc gi nc ta di tên
Thit k các chng trình nghiên cu – là vic xác đnh c th các phng pháp,
các th tc đ thu thp thông tin cn thit nhm cu trúc hay gii quyt các vn đ
tip th.
a Mô hình nghiên cu thm dò
(Exploratory Studies)
Các mc tiêu ca mô hình nghiên cu thm dò là nhm nhn din đc các
vn đ, xác đnh chính xác hn các vn đ hoc thit lp các phng án hành đng
thay th cho nhau đ nhà qun tr đánh giá và hành đng.
c trng ca mô hình nghiên cu này là có tính linh đng cao và có th áp
dng vào rt nhiu tình hung đc bit. Vic này nhm thm dò mt lnh vc mà
nhà nghiên cu không có s hiu bit đy đ đ đa ra nhng vn đ hay nhng
nghiên cu c th cng không có gi đnh rõ ràng v vn đ. Do đó nhà nghiên cu
tìm kim nhng thông tin giúp mình xác lp các câu hi nghiên cu hoc nêu ra
nhng gi đnh v vn đ đc bit công ty đang gp phi.
Các mô hình nghiên cu thm dò thng đc tin hành thông qua ba giai
đon:
- Tìm kim các ngun thông tin th cp hay các d liu có sn.
- Thu thp thông tin t các nhân vt am hiu vn đ.
i hc M TPHCM Khóa lun tt nghip
Khoa KT-QTKD Chng 1
SVTH: Phm Th Kim Hin GVHD: Bùi Ngc Tuyn
13
- Kho sát các trng hp tng t di dng các trng hp đin hình hay
di dng các trng hp mô phng hay gi lp.
b Mô hình nghiên cu mô t
(Descriptive Studies)
Phn ln các nghiên cu này nhm mô t các đc đim th trng hoc các
chc nng ca th trng v s lng, s phân phi, các đc trng kinh t xã hi
ca khách hàng tim nng. Mô hình nghiên cu mô t có nhng đc trng sau:
- c trng th nht: các nghiên cu loi này thng liên quan đn vic mô t
mc đ tng quan gia hai hay nhiu bin s.
- c trng th hai: phi xây dng trc các câu hi nghiên cu đc thù, trong
trng hp này nhà nghiên cu đã bit khá nhiu v vn đ nghiên cu.
- c trng th ba: phi vch k hoch cht ch, có cu trúc logích liên quan
đn các ngun thông tin tham kho và các th tc thu thp thông tin.
Các thit k đc s dng trong nghiên cu mô t có th dùng mt hay nhiu
ngun thông tin sau đây: các thông tin th cp, các đi tng đc phng vn, các
th nghim t nhiên, các th nghim có kim soát và các mô phng hay gi lp.
c Mô hình nghiên cu th nghim hay nghiên cu tng quan nhân qu
Có hai loi mô hình tng quát đ nghiên cu nhm suy din ra các tng quan
nhân qu: các th nghim t nhiên và các th nghim có nhóm đi chng (th
nghim đc kim soát). c trng phân bit gia hai dng th nghim này là mc
đ can thip ca nhà nghiên cu vào tình hung đc nghiên cu.
- Các th nghim t nhiên có th hoàn toàn không đòi hi s can thip ca nhà
nghiên cu và cùng lm nhà nghiên cu ch can thip vào mc đ cn thit
đ tin hành đo lng.
- Các th nghim có nhóm đi chng s đòi hi s s can thip ca nhà
nghiên cu đ kim soát và vn dng các biên s liên h, cng nh đ đo
lng các đáp ng hay các câu tr li.
i hc M TPHCM Khóa lun tt nghip
Khoa KT-QTKD Chng 1
SVTH: Phm Th Kim Hin GVHD: Bùi Ngc Tuyn
14
1.6 Các phng pháp đnh tính trong nghiên cu tip th
Trong nghiên cu các vn đ v tip th, ngi ta thng chia ra hai loi
phng pháp nghiên cu: nghiên cu đnh tính và nghiên cu đnh lng.
Nghiên cu đnh lng (quanlitative research) là vic s dng các câu hi có
cu trúc sn đ cho các đi tng chn la nhm điu tra mt s ln đi tng.
Nghiên cu đnh tính (qualiative research) bao hàm vic quan sát hay hi
nhng câu hi đ ngõ hay câu hi m, thng nhm vào mt s ít đi tng. Các
quan sát hay các phát biu trong loi nghiên cu này mang tính cht đnh tính hay
cha đc tiêu chun hóa, do đó mun bin các d liu đnh tính thành d liu đnh
lng phi tri qua mt quá trình din dch.
Nghiên cu đnh tính bao gm các phng pháp sau:
1.6.1 Phng pháp quan sát
Quan sát là phng pháp ghi li có kim soát các s kin hoc các hành vi ng
x ca con ngi. Phng pháp quan sát bao gm các dng sau:
- Quan sát trc tip và quan sát gián tip
- Quan sát ngy trang và quan sát công khai
- Quan sát có cu trúc và quan sát phi cu trúc
- Quan sát do con ngi và quan sát bng thit b
1.6.2 Phng pháp nhóm đin hình hay nhóm chuyên đ
(Focus group)
Phng pháp này thng tp trung mt s ít đi tng (t 7 đn 12 ngi)
đc phng vn vi tính cách là mt nhóm trong khung cnh đc bit và do mt
ngi điu phi lành ngh thc hin. C hai yu t này nhm kích thích s tác đng
qua li trong nhóm đ có đc các câu tr li sâu rng hn trong trng hp phng
vn tng cá nhân riêng l.
Phng pháp nhóm chuyên đ thng đc áp dng trong các trng hp sau:
- Nhóm chuyên đ làm ny sinh các ý tng v sn phm mi.
- Nhóm chuyên đ giúp tip th sn phm mi.
- Nhóm chuyên đ giúp d báo thành công hay tht bi ca sn phm mi.
- Nhóm chuyên đ giúp xác đnh các nguyên nhân làm gim sút doanh s.
i hc M TPHCM Khóa lun tt nghip
Khoa KT-QTKD Chng 1
SVTH: Phm Th Kim Hin GVHD: Bùi Ngc Tuyn
15
- Nhóm chuyên đ giúp nhn ra các khong cách bit v sn phm.
- Nhóm chuyên đ giúp xác đnh phng cách s dng sn phm.
- Nhóm chuyên đ giúp đánh giá các sn phm cnh tranh.
- Nhóm chuyên đ dùng cho vic đánh giá bao bì.
- Nhóm chuyên đ giúp đánh giá v giá c.
- Nhóm chuyên đ giúp đa ra nhn đnh v chin lc qung cáo.
- Nhóm chuyên đ giúp trc nghiêm các qung cáo
- Nhóm chuyên đ giúp công ty nhn ra các suy ngh ca khách hàng hin ti
hoc tng lai.
- Nhóm chuyên đ giúp xây dng hay trin khai bn câu hi.
- Nhóm chuyên đ giúp đo lng phn ng đi vi các tác nhân tip th.
1.6.3 Các phng pháp đnh tính khác
- Phng pháp phng vn sâu.
- Phân tích trình t quyt đnh mua sm ca khách hàng.
- Các k thut phóng chiu tâm lý
+ Trc nghim liên tng thông qua t.
+ Trc nghim đin t cho trn câu.
+ Trc nghim bng hình nh.
+ Trc nghim bng tranh v hay li thoi.
+ Hot đng nhp vai.
- Phng pháp đo lng phn ng sinh lý.
1.7 Các phng pháp thu thp thông tin ban đu
- Phng pháp điu tra bng th.
- Phng pháp phng vn cá nhân.
- Phng vn bng đin thoi.
- Phng pháp điu tra theo li t qun hoàn toàn.
- Phng pháp điu tra bng các nhóm c đnh.
- Phng pháp nghiên cu đa dng.
- Phng pháp nghiên cu tác đng h tng.
i hc M TPHCM Khóa lun tt nghip
Khoa KT-QTKD Chng 2
SVTH: Phm Th Kim Hin GVHD: Bùi Ngc Tuyn
16
Chng 2: KHO SÁT THÓI QUEN S DNG CÁC PHNG
TIN TRUYN THÔNG I VI KHÁCH HÀNG TIM NNG
NHÃN HIU XE MÁY HOA LÂM – KYMCO
2.1 Tng quan v công ty c phn xe máy Hoa Lâm – Kymco
2.1.1 Lch s hình thành
Ngày 26/12/2004 tp đoàn xe máy s mt ài Loan - Kymco và Công ty C
phn xe máy Hoa Lâm - mt trong nhng Công ty xe máy hàng đu ti Vit Nam đã
chính thc ký kt hp tác, thành lp Công ty c phn xe máy Hoa Lâm – Kymco .
Hai bên cam kt hp tác, cùng nhau phát trin lâu dài ti Vit Nam.
L ký kt hp đng chuyn nhng c phn đã din ra ngày 26/12 ti
TPHCM, di s chng kin ca Ch tch UBND TPHCM Lê Thanh Hi, đi din
các b, ngành và Vn phòng Kinh t-Vn hóa ài Bc. Công ty c phn xe máy
Hoa Lâm – Kymco có tng vn đu t giai đon 1 là 15 triu USD, Kymco góp
30% (tng đng 4,5 triu USD) c phn và thc hin chuyn giao công ngh.
D kin Hoa Lâm – Kymco s tung ra th trng 60.000 xe/nm đ tiêu th
ni đa và xut khu. c bit, dòng xe tay ga th h mi trên th gii cng đã có
mt ti th trng Vit Nam trong tháng 1-2005.
Tên doanh nghip : CÔNG TY C PHN XE MÁY HOA LÂM – KYMCO
a ch : 412 Nguyn Th Minh Khai Q.3 TPHCM
Ni liên h : Phòng kinh doanh
in thoi : 084.8.8342975
Fax : 084.8.8242126
Website :
a. Thông tin v công ty c phn xe máy Hoa Lâm
Công ty Hoa Lâm (đc ngi tiêu dùng Vit Nam bit đn vi thng hiu
xe gn máy Halim) chuyên sn xut, lp ráp và phân phi các loi xe gn máy. Hot
đng theo giy phép KKD s: 074021 do S K Hoch và u T TPHCM cp
ngày 31/12/1999.
i hc M TPHCM Khóa lun tt nghip
Khoa KT-QTKD Chng 2
SVTH: Phm Th Kim Hin GVHD: Bùi Ngc Tuyn
17
Nhà máy 1: Din tích trên 40.000 m
2
, đa ch E4/52 khu ph 5, phng Bình
Tr ông B, qun Bình Tân, TPHCM, đc trang b nhiu dây chuyn máy móc
hin đi, công sut khong 120.000 sn phm/ nm (hình 1.1- ph lc 1)
Nhà máy 2
: Ta lc ti khu công nghip Cát Lái - Qun 2, TPHCM trên din
tích 20.000 m
2
, đc trang b nhng máy móc hin đi ca Nht Bn, ài Loan và
Hàn Quc đ sn xut các chi tit công ngh cao (hình 1.2 - ph lc 1)
Ü H thng phân phi rng khp c nc
̇ Showroom (hình 1.3 và hình 1.4 - ph lc 1)
* Ti TPHCM : 412 Nguyn Th Minh Khai, phng 5, Qun 3.
T: 084 8 8342975. Fax: 084 8 8342126
* Ti Hà Ni : 181 Nguyn Lng Bng, Qun ng a.
T: 084 4 5333080. Fax: 084 4 5333081
̇ Hn 100 đi lý y nhim và chui ca hàng 3S trên toàn quc.
Có th nói Hoa Lâm đã gt hái đc nhng thành công nht đnh, phát trin
vng vàng vi tim lc tài chính mnh, h thng phân phi ngày càng hoàn thin,
đc ngi tiêu dùng trên c nc tín nhim. Nhãn hiu Halim ca Hoa Lâm vn
đã có ting trên th trng xe máy Vit Nam vi hp đng đc quyn chuyn giao
công ngh dây chuyn đng c Daelim ca Hàn Quc.
Vi khát vng vn cao và xa hn na, nhm đáp li s tín nhim, tin yêu ca
ngi tiêu dùng. Hoa Lâm quyt đnh sang nhng mt s c phn cho nhà đu t
nc ngoài vi mong mun s hu công ngh gc hin đi, gia tng giá tr thng
hiu, tng t l ni đa hóa, nm bt k thut mi đ nhm phát trin mnh m hn
na. Hoa Lâm đng ý bán 30% c phn cho Kymco vì mong mun s rút ngn giai
đon tr thành hãng xe máy thng hiu Vit đu tiên đt tiêu chun quc t. Sau
mt thi gian dài la chn Hoa Lâm quyt đnh chn Kymco làm đi tác.
b. Thông tin v Kymco - Tp đoàn xe máy s I ài Loan
Kymco chính thc thành lp vào tháng 7/1964, hin tng vn đu t ti ài
Loan trên 180 triu USD, doanh thu mi nm lên đn trên 700 triu USD. Kymco
chuyên sn xut các loi xe gn máy t 50 đn 500cc, xe đin, xe ATV (Xe đa đa