Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty Foodcosa tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM
KHOA KINH T PHÁT TRIN


CHUYểN  TT NGHIP

 TÀI:

MT S GII PHÁP HOÀN THIN H THNG
KÊNH PHÂN PHI CA CÔNG TY FOODCOSA TI
TH TRNG THÀNH PH H CHÍ MINH.




GVHD : ThS. NGUYN TH SONG AN
SVTT : BÙI PHM PHNG HNG
LP : Kinh t NN&PTNT
KHÓA : 34



Niên khóa 2008 -2012
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM
KHOA KINH T PHÁT TRIN


CHUYểN  TT NGHIP

 TÀI:
MT S GII PHÁP HOÀN THIN H THNG
KÊNH PHÂN PHI CA CÔNG TY FOODCOSA TI
TH TRNG THÀNH PH H CHÍ MINH.




GVHD : ThS. NGUYN TH SONG AN
SVTT : BÙI PHM PHNG HNG
Lp : KE00 K34
MSSV :108208809
Niên khóa 2008 -2012
i

SVTT: Bùi Phm Phng Hng KE00 K34 GVHD: ThS. Nguyn Th Song An

LI CỄM N:
Trong sut quá trình hc tp cng nh nghiên cu và thc hin chuyên đ tt
nghip em đƣ nhn đc rt nhiu s quan tâm, chia s, cng nh giúp đ nhiu t các
c quan, t chc và cá nhân.
HoƠn thƠnh chuyên đ tt nghip này, li đu tiên con xin cám n gia đình, đc
bit là ba m đƣ sinh ra vƠ nuôi dng con trng thƠnh. Cám n ba m đƣ luôn bên
con, thng yêu con, quan tơm, chm sóc con vƠ dù khó khn th nào vn luôn to mi
điu kin cho con hc tp và sng tt.
Tip theo, em xin chơn thƠnh cám n các thy cô chuyên ngành Kinh t Nông
Nghip & Phát Trin Nông Thôn, cùng các thy cô khoa Kinh T Phát Trin, Trng
i Hc Kinh T Thành ph HCM đƣ tn tình ging dy và truyn đt cho em nhng
kin thc và k nng trong sut quá trình hc tp ti trng.
c bit, em xin gi li cám n sơu sc đn cô Nguyn Th Song An đƣ giúp đ

vƠ hng dn em hoƠn thƠnh chuyên đ tt nghip nƠy. Cám n cô vì dù bn rn hay
xa cách v mt đa lý vn luôn quan tâm và góp ý cho chúng em.
Em xin chơn thƠnh cám n Ban Giám c Công ty TNHH MTV Lng Thc
Thành ph HCM; các cô, chú, anh, ch Phòng K Hoch Kinh Doanh, Phòng Th
Trng Ni a; cùng các cô, chú, anh, ch  Trung Tâm Phân Phi,  các ca hàng
bán s và l Foodco Mart đƣ nhit tình hng dn và to điu kin thun li cho em
trong sut thi gian thc tp.
c bit, em xin gi li cám n đn anh Duy ậ ngi trc tip hng dn em
thc hin chuyên đ nƠy. Cám n anh mc dù rt bn rn nhng luôn dƠnh thi gian
ch bo em, tn tình hng dn em, chnh sa và b qua nhng sai sót ca em.
Do thi gian có hn, và nhng hn ch v kin thc, chuyên đ này không tránh
khi nhng hn ch nht đnh. Em rt mong nhn đc s góp ý ca quý thy cô, Ban
Giám c, các cô,chú, anh,ch trong công ty đ hoàn thin hn.
Em xin trân trng cám n!
Sinh viên thc tp
Bùi Phm Phng Hng
ii

SVTT: Bùi Phm Phng Hng KE00 K34 GVHD: ThS. Nguyn Th Song An

NHN XÉT CA C QUAN THC TP:

I DIN C QUAN


iii

SVTT: Bùi Phm Phng Hng KE00 K34 GVHD: ThS. Nguyn Th Song An

NHN XÉT CA GIỄO VIểN HNG DN:

GIỄO VIểN HNG DN


iv

SVTT: Bùi Phm Phng Hng KE00 K34 GVHD: ThS. Nguyn Th Song An

MC LC:
LI CÁM N: i
NHN XÉT CA C QUAN THC TP: ii
NHN XÉT CA GIÁO VIểN HNG DN: iii
DANH SÁCH BNG BIU: ix
DANH SÁCH CÁC HÌNH V, S : x
PHN M U: 1
1. t vn đ: 1
2. Phm vi thc hin đ tài: 1
3. Li ích ca đ tài: 2
4. Mc tiêu nghiên cu và câu hi nghiên cu: 2
5. Phng pháp nghiên cu: 3
6. Cu trúc chuyên đ: 3
CHNG 1: TNG QUAN C S LÝ LUN: 5
1.1. Nhng vn đ c bn v h thng phân phi: 5
1.1.1. Khái nim kênh phân phi. 5
1.1.2. Vai trò h thng kênh phân phi trong hot đng Marketing ca doanh
nghip. 6
1.1.3. Các dòng chy trong kênh Marketing . 7
1.1.4. Chc nng ca kênh phân phi. 10

1.2. Cu trúc kênh phân phi (kênh Marketing): 11
1.3. Lý lun chung v chui ca hàng tin ích: 18
1.3.1. Tng quan v mô hình chui ca hàng tin ích: 19
1.3.2. Khái nim: 20
v

SVTT: Bùi Phm Phng Hng KE00 K34 GVHD: ThS. Nguyn Th Song An

1.3.3. Tính tt yu ca vic xây dng chui ca hàng tin ích: 20
1.3.4. Nhng mô hình chui thành công trên th gii: 22
1.3.4.1. Wal ậ Mart: 22
1.3.4.2. Metro Group (c): 23
CHNG 2: TNG QUAN HOT NG CA CÔNG TY 25

2.1. Khái quát v công ty: 25
2.1.1. Gii thiu v Công ty: 25
2.1.2. Quá trình hình thành và phát trin ca công ty: 25
2.1.3. Chc nng nhim v và quyn hn ca công ty: 26
2.1.4. C cu t chc ca công ty: 27
2.1.4.1. Giám đc: 27
2.1.4.2. Các phó giám đc: 28
2.1.4.3. Phòng hành chính nhân s: 28
2.1.4.4. Phòng tài chính k toán: 29
2.1.4.5. Phòng K Hoch Kinh Doanh: 30
2.1.4.6. Phòng Logistics, đi xe: 31
2.1.4.7. Phòng Th Trng Ni a: 31
2.2. Tình hình hot đng sn xut kinh doanh: 31
2.2.1. Lnh vc hot đng ca công ty: 31
2.2.2. Mt s ch tiêu đánh giá hot đng công ty: 32
2.2.3. Thành tích ca công ty: 35

CHNG 3: THC TRNG H THNG PHÂN PHI CA CÔNG TY TI
THÀNH PH H CHÍ MINH: 37
3.1. Khái quát h thng phân phi ca công ty: 37
vi

SVTT: Bùi Phm Phng Hng KE00 K34 GVHD: ThS. Nguyn Th Song An

3.2. Phơn tích môi trng Marketing ca công ty ti Thành ph HCM: 37
3.2.1. Môi trng v mô: 37
3.2.2. Môi trng vi mô: 38
3.3. Thc trng t chc và qun lý h thng kênh phân phi: 40
3.3.1. Thc trng t chc h thng kênh phân phi dng chui ca hàng tin ích
Foodco Mart: 40
3.3.2. Quy trình nghip v phân phi ti Foodco Mart: 41
3.3.3. Xác đnh v trí kinh doanh: 42
3.3.4. Qun lý mc tn kho cn thit ti các ca hàng: 43
3.3.5. Phn mm ng dng qun lý và bán hàng: 44
3.4. ánh giá hiu qu hot đng kinh doanh ca các ca hàng: 46
3.5. Phơn tích đánh giá thc t hiu qu kênh phân phi thông qua kho sát ý kin
khách hàng: 47
3.5.1. Mô hình kho sát đánh giá: 47
3.5.2. ánh giá chung v h thng phân phi theo mô hình chui ca hàng tin ích
ti Thành ph H Chí Minh hin nay: 48
3.5.2.1. Các yu t nh hng đn quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng ti ca
hàng tin ích nói chung: 48
3.5.2.2. Mc đ thng xuyên mua hàng  ca hàng tin ích theo thu nhp:51
3.5.2.3. Kho sát kh nng đáp ng nhu cu khách hàng ca các ca hàng tin
ích  Thành ph H Chí Minh hin nay: 51
3.5.3. ánh giá ca khách hàng v h thng phân phi ti ca hàng: 53
3.5.3.1. Mc đ nhn din thng hiu Foodco Mart: 53

3.5.3.2. Mc đ hài lòng ca khách hƠng đi vi các tiêu chí ti ca hàng:54
3.5.3.3. Mc đ hài lòng v cách trng bƠy hƠng hóa trong ca hàng: 56
vii

SVTT: Bùi Phm Phng Hng KE00 K34 GVHD: ThS. Nguyn Th Song An

3.6. Phơn tích đánh giá thc t hiu qu kênh phân phi thông qua th sát mt s ca
hàng thuc chui ca hàng Foodco Mart: 57
3.6.1. Th sát mt s ca hàng bán l Foodco Mart: 57
3.6.1.1. Tin đ th sát: 57
3.6.1.2. Tng quan các ca hƠng bán l Foodco Mart: 57
3.6.1.3. ánh giá chung: 58
3.6.2. Th sát mt s ca hàng bán s Foodco Mart: 60
3.6.2.1. Tin đ th sát: 60
3.6.2.2. Tng quan các ca hƠng bán s Foodco Mart: 60
3.6.2.3. Thc trng phơn phi ti chui ca hƠng bán s Foodco Mart: 61
3.7. Mi quan h vi các yu t Marketing ậ Mix khác: 62
3.7.1. Chính sách sn phm: 62
3.7.2. Chính sách giá: 63
3.7.3. Chính sách xúc tin thng mi: 63
3.8. ánh giá chung: 64
3.8.1. u đim ca h thng phơn phi: 64
3.8.2. Hn ch vƠ nhng mt còn tn ti: 64
3.8.2.1. X lỦ đn đt hƠng : 64
3.8.2.2. Lu kho : 65
3.8.2.3. Xác đnh lng hƠng tn : 65
3.8.2.4. Phng án vn chuyn: 65
3.8.2.5. c đim ca doanh nghip: 65
3.8.2.6. c đim ca th trng: 66
CHNG 4: MT S GII PHÁP HOÀN THIN H THNG PHÂN PHI: . 68

viii

SVTT: Bùi Phm Phng Hng KE00 K34 GVHD: ThS. Nguyn Th Song An

4.1. Mc tiêu vƠ quan đim hoƠn thin: 68
4.1.1. Mc tiêu chin lc kinh doanh ca công ty: 68
4.1.2. Phng hng hot đng ca công ty: 68
4.1.3. Bin pháp c th: 68
4.2. Nhng gii pháp ch yu hoƠn thin kênh phơn phi: 69
4.2.1. Hoàn thin t chc và qun lý h thng kênh phân phi ca công ty: 69
4.2.2. Hoàn thin h thng phân phi ca công ty: 70
4.2.2.1. X lỦ đn đt hƠng : 70
4.2.2.2. Lu kho : 70
4.2.2.3. Xác đnh lng hƠng tn : 71
4.2.2.4. Chn phng tin vn chuyn : 71
4.2.2.5. c đim ca doanh nghip: 72
4.2.2.6. Gii pháp th trng: 72
4.2.3. Hoàn thin các chin lc phát trin th trng: 73
4.2.3.1. Chính sách sn phm: 73
4.2.3.2. Chính sách giá: 73
4.2.3.3. Chính sách xúc tin thng mi: 74
MT S KIN NGH: 76
PHN KT LUN: 77
PH LC: 79
TÀI LIU THAM KHO: 86

ix

SVTT: Bùi Phm Phng Hng KE00 K34 GVHD: ThS. Nguyn Th Song An

DANH SÁCH BNG BIU:
Bng 2.1: Mt s ch tiêu tài chính ca công ty nm 2011: 32
Bng 3.1: Doanh thu ca các ca hàng bán l Foodco Mart: 46
Bng 3.2: Mt s yu t nh hng đn quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng 49
Bng 3.3: Các nhân t nh hng đn quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng: 50
Bng 3.4: Mc đ thng xuyên mua hàng: 51
Bng 3.5: Kh nng đáp ng nhu cu khách hàng: 52
Bng 3.6: Kh nng đáp ng nhu cu khách hƠng theo quan đim ca tng nhóm khách
hàng: 52
Bng 3.7: ánh giá mc đ hài lòng ca khách hƠng đi vi Foodco Mart: 55
Bng 3.8: ánh giá ca khách hàng v cách trng bƠy hƠng hóa ca Foodco Mart:56
Bng 3.9: Các ca hàng bán l Foodco Mart đƣ th sát: 57
Bng 3.10: Các ca hàng bán s Foodco Mart đƣ kho sát: 60


x

SVTT: Bùi Phm Phng Hng KE00 K34 GVHD: ThS. Nguyn Th Song An

DANH SÁCH CÁC HÌNH V, S :
Hình 3.1: Mc đ nhn din thng hiu ca các h thng ca hàng tin ích ti Thành
ph H Chí Minh 53
S :
S đ 1.1: Các yu t cu thành h thng Marketing ậ Mix: 5
S đ 1.2: Các dòng chy trong kênh Marketing 9
S đ 1.3: Các loi kênh phân phi theo mc đ trung gian 11
S đ 1.4: Các loi kênh phân phi theo liên kt 14
S đ 1.5: Các thành viên kênh phân phi 17
S đ 1.6: Các loi bán buôn 18
S đ 2.1: C cu t chc ca công ty MTV Lng Thc Thành ph H Chí Minh

hin nay. 27
S đ 3.1: Mô hình kênh phân phi ca công ty 40
S đ 3.2: Quy trình đt hàng và cung ng hàng hóa ca công ty 41

1

SVTT: Bùi Phm Phng Hng KE00 K34 GVHD: ThS. Nguyn Th Song An

PHN M U:
1. t vn đ:
Trong giai đon hi nhp hin nay, doanh nghip sn xut và kinh doanh phi
đi mt vi môi trng cnh tranh khc lit. iu đó đòi hi các doanh nghip phi có
chin lc marketing hiu qu nhm to v th ca mình, trong đó, chin lc
Marketing ca h thng kênh phân phi cn đc quan tơm đc bit.
Mt sn phm ch có th tiêu th đc  ni mƠ ngi ta cn nó, nên vic t
chc kênh phân phi có Ủ ngha quan trng vi hot đng kinh doanh ca doanh
nghip. Kênh phân phi tt s thúc đy quá trình tiêu th sn phm, làm gim giá thành
sn phm, gim chi phí phân phi vƠ tng cng sc cnh tranh ca Doanh nghip trên
th trng.
Hin nay, cuc cnh tranh bán l thc phm đang din ra ht sc khc lit vi
nhiu h thng siêu th và hàng ngàn ca hàng bán l trên th trng Thành ph H Chí
Minh. Vi mô hình Nhà sn xut ậ H thng kênh bán l - Ngi tiêu dùng, Foodcosa
là mt trong nhng Doanh Nghip khá thành công vi chui ca hàng tin ích Foodco
Mart trên đa bàn Thành ph.
Chui ca hƠng ra đi nhm thc hin ý kin ca Th tng chính ph và ca Tng
Công ty v vic m rng h thng bán buôn, bán l đ tham gia điu hòa cung cu,
bình n giá c trong nc.
Tuy nhiên, Foodco Mart vi trên 44 ca hàng vn cha thc s phát huy đc
chc nng điu hòa th trng ca mình, cha đc nhiu khách hàng bit đn, và h
thng phân phi cha thc s rng khp.

Chính vì nhng bt cp nêu trên, em quyt đnh thc hin đ tƠi: “MT S
GII PHÁP HOÀN THIN H THNG KÊNH PHÂN PHI CA CÔNG TY
FOODCOSA TI TH TRNG TP. H CHệ MINH.”
2. Phm vi thc hin đ tài:
V không gian: Các thông tin và d liu liên quan đn đ tƠi đc thu thp ti
công ty FOODCOSA và h thng ca hàng Foodco Mart ti TP. HCM.
2

SVTT: Bùi Phm Phng Hng KE00 K34 GVHD: ThS. Nguyn Th Song An

V thi gian: Ni dung đ tài tp trung nghiên cu trong nm 2011, có mt s
đánh giá so sánh vi nm 2010.  tài đc thc hin t ngƠy 03/01/2012 đn ngày
08/04/2012.
3. Li ích ca đ tài:
 tài nhm đánh giá thc trng h thng kênh phân phi chui ca hàng tin
ích Foodco Mart ca công ty Foodcosa vƠ đ xut gii pháp hoàn thin kênh phân phi
cho Doanh Nghip này.
4. Mc tiêu nghiên cu và câu hi nghiên cu:
 Mc tiêu:
[1]ánh giá thc trng h thng kênh phân phi ca Foodcosa ti th trng Thành
ph H Chí Minh (chui ca hàng Foodco Mart).
[2] xut gii pháp nhm hoàn thin h thng kênh phân phi ca Foodcosa ti th
trng Thành ph H Chí Minh.
 Câu hi nghiên cu tng quát:
[1]Thc trng h thng kênh phân phi ca Foodcosa ti th trng Thành ph H
Chí Minh nh th nào?
[2]Gii pháp nào nhm hoàn thin h thng kênh phân phi ca Foodcosa ti th
trng Thành ph H Chí Minh?
 Câu hi nghiên cu c th:
 Chin lc phân phi ca Foodcosa có hiu qu ko?

 T chc vƠ điu khin h thng phân phi ca công ty THHH MTV Lng
Thc Thành ph HCM có nhng u đim và hn ch gì?
 Mi quan h gia kênh phân phi vi các chính sách marketing ậ mix khác nh
th nào?
 im mnh vƠ đim yu ca chui ca hàng Foodcomart là gì?
 Ti sao chui ca hàng Foodco Mart cha đc nhiu ngi tiêu dùng Thành
ph H Chí Minh bit đn? (s lng ca hƠng ít, không đu nhau gia các qun).
 Nguyên nhân ca nhng hn ch  kênh phân phi ca Foodco Mart là gì?
 Cn có chin lc và gii pháp nƠo đ khc phc nhng hn ch trên?
3

SVTT: Bùi Phm Phng Hng KE00 K34 GVHD: ThS. Nguyn Th Song An

 H thng phân phi ca Công Ty cn có hng phát trin th nào trong thi
gian ti?
5. Phng pháp nghiên cu:
 Ngun và cách thu thp d liu:
S liu s cp đc thu thp bng cách thc hin điu tra kho sát bng phng
pháp phng vn trc tip (đnh tính) các khách hàng và nhân viên ca hàng ti h thng
chui ca hàng tin ích Foodco Mart; và qua bng hi (đnh lng) vi ngi tiêu dùng
thng xuyên mua sm ti các ca hàng tin ích, trong đó có Foodco Mart qua survey
online.
S liu th cp đc thu thp bng cách đc, nghiên cu, phân tích s liu trên
internet, và s liu thu thp đc t phòng Kinh Doanh và các phòng ban khác ca
công ty.
 Phng pháp c bn:
 Phng pháp duy vt bin chng.
 Phng pháp tip cn h thng.
 Phng pháp c th s dng trong chuyên đ:
 iu tra trc tip: thu thp thông tin di hình thc th sát ca hàng và tng

hp, phân tích ý kin phn ánh t ca hàng và khách hàng.
 Thng kê mô t: X lí d liu th cp v hot đng kinh doanh ca DN, ca
chui ca hàng, so sánh gia các ca hàng trong chui qua thng kê mô t. ng thi
thu thp thông tin qua kho sát bng bng hi đnh lng, quan sát, phng vn nhm
kim chng vƠ đánh giá thc trng đi tng nghiên cu.
 Thng kê so sánh: so sánh d liu hin ti vi d liu trong quá kh (trong
chuyên đ s dng 2 nm gn nht) nhm phơn tích tác đng vƠ xu hng ca đi
tng nghiên cu.
 Các phng pháp x lí d liu: s dng Excel đ tính toán và kim chng s
liu, s dng phn mm SPSS đ kim đnh và phân tích bng kho sát.
6. Cu trúc chuyên đ:
Phn m đu:
4

SVTT: Bùi Phm Phng Hng KE00 K34 GVHD: ThS. Nguyn Th Song An

Phn nƠy đ cp đn tính cp thit ca đ tài, phm vi thc hin đ tƠi, phng
pháp nghiên cu đ tài và li ích mƠ đ ti mang li.
Chng I: Tng quan c s lý lun.
Chng nƠy nêu ra các khái nim c bn, bn cht, chc nng, cu trúc và phân
loi h thng phân phi. T đó vn dng nhng c s lý lun trên áp dng vào phân
tích vƠ đánh giá thc trng h thng phân phi ti FOOCOSA.
Chng II: Tng quan v tình hình sn xut kinh doanh ca công ty.
Chng nƠy gii thiu s lc v lch s hình thƠnh, c cu t chc, lnh vc
hot đng và tình hình hot đng kinh doanh ca công ty hin nay. Vic tìm hiu tng
quan hot đng công ty nhm góp phn h tr cho vic phân tích thc trng h thng
phân phi vƠ đa ra gii pháp phù hp vi thc trng hin ti ca công ty.
Chng III: Thc trng h thng phân phi ca công ty hin nay.
Chng nƠy trình bƠy chi tit v thc trng v t chc và qun lý h thng phân
phi ca công ty hin nay vƠ đánh giá tình hình hot đng phân phi ca công ty thông

qua th sát và kho sát ca tác gi. T đó tìm ra u đim và hn ch trong h thng
phân phi ca công ty.
Chng IV: Mt s gii pháp nhm hoàn thin h thng phân phi ca công ty.
Chng nƠy đa ra mc tiêu, quan đim và bin pháp hoàn thin ca công ty.
Và mt s gii pháp do tác gi đ xut nhm khc phc nhng hn ch ca h thng và
hoàn thin h thng phân phi ca công ty. Qua đó, đa ra mt s kin ngh đi vi
nhƠ nc nhm thúc đy s phát trin và ngày càng hoàn thin ca công ty
FOODCOSA nói riêng và các công ty trong ngành nói chung.
Phn kt lun:
Phn này tng kt li toàn b chuyên đ.

5

SVTT: Bùi Phm Phng Hng KE00 K34 GVHD: ThS. Nguyn Th Song An

CHNG 1: TNG QUAN C S LÝ LUN:
1.1. Nhng vn đ c bn v h thng phân phi:
Trong nn kinh t th trng hin nay có s tham gia ca rt nhiu doanh nghip
vào cùng mt lnh vc kinh doanh, các doanh nghip sn xut không th bán (hoc khó
có th bán) trc tip sn phm ca mình đn tay ngi tiêu dùng cui cùng, mà h phi
s dng đn "các trung gian Marketing". Thông qua các trung gian, hƠng hoá đc
phân phi đn tay ngi tiêu dùng mt cách hiu qu nht, tho mãn tt hn mc tiêu
ca doanh nghip và nhu cu ca khách hàng. Chính nhng ngi làm nhim v phân
phi trung gian nƠy đƣ to nên h thng kênh phân phi sn phm ca doanh nghip,
đơy lƠ mt trong 4 yu t quan trng bc nht ca h thng Marketing - Mix.

1.1.1. Khái nim kênh phân phi.
Có rt nhiu khái nim v h thng kênh phân phi. Tu theo nhng góc đ
nghiên cu khác nhau, ngi ta có th đa ra nhng khái nim khác nhau v kênh phân
phi.

Xét  tm v mô, kênh phơn phi đc coi lƠ con đng vn đng ca hàng hoá
và dch v t ni sn xut đn ni tiêu dùng. Di góc đ ca ngi tiêu dùng, kênh
phân phi là tp hp nhng trung gian nên h phi mua sn phm vi giá cao hn giá
ca ngi sn xut. Còn đi vi ngi sn xut, ngi mun t chc h thng kênh
phân phi là s t chc các quan h bên ngoài (chuyn quyn s hu, đƠm phánầ),
nhm thc hin hot đng phân phi sn phm, dch v ca doanh nghip theo cách
thc, chính sách ca doanh nghip đt ra.
Marketing-Mix
Sn phm
Giá c
Xúc tin hn hp
Phơn phi
S đ 1.1: Các yu t cu thành h thng Marketing ậ Mix:
6

SVTT: Bùi Phm Phng Hng KE00 K34 GVHD: ThS. Nguyn Th Song An

Xét di góc đ qun lý, kênh phân phi đc xem nh lƠ mt lnh vc quyt
đnh trong Marketing. Kênh phơn phi đc coi lƠ "mt s t chc các tip xúc bên
ngoƠi đ qun lỦ các hot đng nhm đt đc các mc tiêu phơn phi ca nó". iu
nƠy cho chúng ta thy tm quan trng ca "quan h bên ngoƠi", "s t chc kênh", "các
hot đng phơn phi”
Nh vy, hiu mt cách tng quát, kênh phân phi là tp hp nhng cá nhân hay
nhng c s sn xut kinh doanh đc lp và ph thuc ln nhau, tham gia vào quá trình
to ra dòng vn chuyn hàng hóa, dch v t ngi sn xut đn ngi tiêu dùng. Có
th nói đơu lƠ mt nhóm các t chc và cá nhân thc hin các hot đng nhm tha
mãn nhu cu ca ngi mua và tiêu dùng hàng hóa ca ngi sn xut. Tt c nhng
ngi tham gia vào kênh phân phi đc gi là các thành viên kênh, các thành viên
nm gia ngi sn xut vƠ ngi tiêu dùng là nhng trung gian thng mi.
1.1.2. Vai trò h thng kênh phân phi trong hot đng Marketing ca doanh

nghip.
Vn đ tiêu th gi vai trò quan trng trong hot đng kinh doanh ca mi
doanh nghip. Doanh nghip không ch quan tơm đn vic đa ra th trng sn phm
gì, vi giá bao nhiêu mƠ còn đa sn phm ra th trng nh th nƠo? ơy chính lƠ
chc nng phơn phi ca Marketing. Chc nng nƠy đc thc hin thông qua mng
li kênh tiêu th sn phm ca doanh nghip.
Các kênh Marketing làm nên s khác nhau gia các doanh nghip. Vic đt
đc li th v tính u vit ca sn phm ngày càng tr nên khó khn. Các chin lc
ct gim chi phí không ch gay gt bi các đi th cnh tranh mà còn dn đn s gim
sút hoc mt kh nng to li nhun. Các chin lc qung cáo và xúc tin sáng to
thng ch có kt qu trong ngn hn và mt tác dng trong dài hn. Vì vy, các nhà
qun lý Marketing  mi loi doanh nghip k c ln ln nh đu c gng tìm ra cái mà
các chin lc Marketing phi da vƠo đ trnh tranh. ó lƠ kênh Marketing - c s
cho s cnh tranh có hiu qu trên th trng.
Có ba vn đ ln trong nn kinh t tác đng trc tip ti h thng phân phi ca
doanh nghip. Th nht là phi phù hp gia sn xut chuyên môn hoá theo khi lng
7

SVTT: Bùi Phm Phng Hng KE00 K34 GVHD: ThS. Nguyn Th Song An

ln vi nhu cu đc bit đa dng. Quá trình này gii quyt s không thng nht v s
lng phân loi và nghiên cu trong sut quá trình phân phi. Th hai là s khác nhau
v không gian, liên quan đn vic vn ti sn phm t đa đim sn xut ti đa đim
tiêu dùng. Vn đ th ba là phi to ra s n khp cung cp vi nhu cu khi chúng tp
trung vào nhng thi đim khác nhau. Mi doanh nghip đu phi đi mt và gii
quyt tt nhng vn đ này trong h thng phân phi ca mình.
Phân phi là mt trong 4 yu t trong mô hình chin lc Marketing-Mix. Mô
hình chin lc ni ting này cung cp mô hình c bn đ xem xét kênh Marketing.
Mô hình Marketing - Mix dùng trong quá trình qun lý Marketing là mt hn hp các
chin lc gm 4 bin s Marketing có th điu chnh c bn đáp ng nhu cu th

trng mà doanh nghip hot đng, trong đó có các nhơn t môi trng không th điu
khin bao gm các lc lng môi trng chính nh kinh t - vn hoá - xã hi, cnh
tranh, lut pháp, k thut. Công vic chính ca qun lỦ Marketing lƠ điu khin các
mc tiêu tim nng vƠ phát trin cho phù hp, phi hp các chin lc sn phm, giá
c, xúc tin và phân phi đ tho mãn nhng th trng nƠy trong môi trng cnh
tranh gay gt.
Qun lý kênh Marketing là mt trong nhng chin lc chính ca qun lý
Marketing. Ngi qun lý phi phát trin, điu hành các t chc liên kt bên ngoài
(kênh Marketing) theo cách h tr và nâng cao hiu qu ca các bin s chin lc
khác ca Marketing - Mix nhm đáp ng nhu cu ca các đon th trng ca doanh
nghip. Tuy nhiên chin lc phân phi thành công cn to nên li th cnh tranh và
quan trng lƠ điu kin đ phát huy các bin s chin lc khác ca Marketing - Mix.
1.1.3. Các dòng chy trong kênh Marketing:
Khi mt kênh Marketing đƣ đc phát trin, nhiu dòng chy xut hin trong nó.
Nhng dòng chy nƠy đ s kt ni và ràng buc các thành viên trong kênh và các t
chc khác vi nhau trong phân phi hàng hoá và dch v (xem S đ 1.2).

Dòng chy sn phm: th hin s di chuyn vt cht thc s ca sn phm v
không gian và thi gian, qua tt c các thành viên tham gia vào quá trình này t đa
đim sn xut ti đa đim tiêu dùng cui cùng.
8

SVTT: Bùi Phm Phng Hng KE00 K34 GVHD: ThS. Nguyn Th Song An

 Dòng đƠm phán: biu hin s tác đng qua li ln nhau ca các bên mua và
bán liên quan đn quyn s hu sn phm. Các nhn thc rng công ty vn ti không
nm trong dòng chy nƠy vì nó không tham gia vƠo đƠm phán. ng thi cng phi
thy rng đơy lƠ dòng hai chiu ch rõ đƠm phán liên quan đn s trao đi song phng
gia ngi mua vƠ ngi bán  tt c các cp ca kênh.


Dòng chy quyn s hu: th hin s chuyn quyn s hu sn phm t ngi
sn xut đn ngi tiêu dùng cui cùng.  đơy, công ty vn ti không nm trong dòng
chy này vì nó không s hu sn phm trong quá trình vn chuyn, nó ch to thun li
cho s trao đi.

Dòng chy thông tin: Chúng ta thy rng Công ty vn ti xut hin  dòng
chy này và dòng thy thông tin t ngi sn xut đn ngi diêu dùng cui cùng đu
là thông tin hai chiu. Tt c các thƠnh viên đu tham gia vào dòng thông tin và các
thông tin nƠy đc chuyn qua li gia tng cp thành viên. Phn ln các thông tin này
liên quan đn mua, bán và xúc tin, đn s lng, cht lng hàng hoá, thi gian, đa
đim giao nhn hƠng, thanh toán v.vầ

Dòng chy xúc tin: th hin s h tr v truyn tin sn phm ca ngi sn
xut cho tt c các thƠnh viên kênh di hình thc qung cáo, bán hàng cá nhân, xúc
tin bán hàng và quan h công cng.  đơy có s tham gia ca các đi lý qung cáo
cung cp và thc hin các dch v qung cáo. Ngi sn xut vƠ đi lý qung cáo s
làm vic cùng nhau đ phát trin các chin lc xúc tin hiu qu trong kênh.
Ni dung ca các dòng chy trong kênh cung cp c s khác nhau đ phân bit
gia qun lý phân phi vt cht và qun lý kênh. Qun lỦ kênh liên quan đn qun lý
tt c các dòng chy trong khi qun lý phân phi vt cht ch liên quan đn qun lý
dòng chy sn phm.
T quan đim qun lý, ni dung các dòng chy ca kênh cung cp khung làm vic rt
hu ích đ hiu phm vi và tính phc tp ca qun lý kênh. Bng vic suy ngh v các
dòng chy cho thy rng qun lý kênh có phm vi rng hn qun lý dòng sn phm vt
cht trong kênh. Các dòng chy khác nh đƠm phán, quyn s hu, thông tin, tin t và
9

SVTT: Bùi Phm Phng Hng KE00 K34 GVHD: ThS. Nguyn Th Song An

xúc tinầ cng phi đc qun lý có hiu qu và phù hp đ đt các mc tiêu phân

phi ca công ty.
S đ 1.2: Các dòng chy trong kênh Marketing

Ni dung các dòng chy trong kênh Marketing cng giúp tìm ra đng lc t
nhiên ca các kênh Marketing. Danh t "dòng chy" đ ch s chuyn đng vƠ hn na
đó lƠ mc tiêu ca các kênh phân phi. Nhng s thay đi, c khách quan và ch quan
hoàn toàn có th xy ra. Nhng hình thc mi ca phân phi, các loi trung gian khác
nhau xut hin trong kênh, trong khi các loi khác bin mt, các cu trúc cnh tranh
thng xuyên làm gim mt s thu nhp ca ngi phân phi nhng li tng thêm mt
s thu nhp khác. S thay đi nhng yu t ca hành vi mua và nhng hình thc mi
Dòng
thông tin
Dòng
đƠm phán
Dòng
sn phm
Dòng
s hu
Dòng
xúc tin
Ngi
sn xut
Ngi
bán buôn
Ngi
sn xut
Ngi
sn xut
Ngi
sn xut

Công ty
vn ti
Ngi
bán l
Công ty
vn ti
Ngi
tiêu dùng
i lý
qung cáo
Ngi
bán buôn
Ngi
tiêudùng
Ngi
bán buôn
Ngi
bán buôn
Ngi
bán buôn
Ngi
bán l
Ngi
bán l
Ngi
bán l
Ngi
tiêu dùng
Ngi
tiêu dùng

Ngi
tiêu dùng
Ngi
bán l
Ngi
sn xut
10

SVTT: Bùi Phm Phng Hng KE00 K34 GVHD: ThS. Nguyn Th Song An

ca kthut cng tng thêm nhng nhân t lƠm thay đi kênh Marketing. Các dòng
chy ca kênh phi đc đm bo vƠ điu chnh cho phù hp vi nhng thay đi đó.
1.1.4. Chc nng ca kênh phân phi.
Chc nng c bn ca tt c các kênh phân phi lƠ giúp đa sn phm đn
ngi tiêu dùng cui cùng vi đúng mc giá mà h có th mua, đúng chng loi h
cn, đúng thi gian vƠ đa đim mà h yêu cu. Thc cht các kênh phân phi đƣ gii
quyt 3 mâu thun c bn gia ngi sn xut vƠ tiêu dùng, đó lƠ mơu thun gia nhu
cu đa dng nhng vi s lng ít ca ngi tiêu dùng vi sn xut mt loi sn phm
c th nhng vi khi lng ln; gia sn xut thng  mt đa đim nhng tiêu dùng
rng khp hoc ngc li; mâu thuân gia thi gian sn xut và thi gian tiêu dùng
không trùng khp vi nhau. Cho dù các nhà sn xut có s dng các trung gian trong
kênh hay không thì các chc nng nƠy ca kênh vn phi đc thc hin. Làm vic vi
kênh Marketing không phi t hi có thc hin các chc nng nƠy hay không mƠ lƠ
quyt đnh phân công ai s thc hin chúng và vi mc đ nƠo đ có hiu qu cao nht
bi vì các chc nng nƠy tn ti có tính khách quan.
Sau đây là các chc nng Marketing đc thc hin trong kênh phân phi:

Mua: Vic mua hàng hoá ca ngi bán đ s dng hoc bán li.

Bán: Thc hin bán sn phm ti ngi tiêu dùng cui cùng hay nhng ngi

mua công nghip.

Phân loi: Là các chc nng đc các trung gian thc hin đ làm gim đi s
khác bit gia các loi hàng hoá hoc dch v do ngi sn xut to ra và nhng loi
mà khách hàng có nhu cu. Chc nng nƠy gm 4 quá trình khác nhau: phân loi, tp
hp, phân b và sp xp.
- Phân loi: là quá trình chia loi hàng cung cp không đng nht thành các
nhóm hƠng tng đi đng nht.
- Tp hp: lƠ quá trình đa nhng mt hƠng tng t t mt s ngun tp
trung li thành ngun cung cp đng nht ln hn.
- Phân b: Là quá trình phân chia, bao gm vic chia ngun cung cp đng
nht thành b phn nh và nh hn na.
11

SVTT: Bùi Phm Phng Hng KE00 K34 GVHD: ThS. Nguyn Th Song An

- Sp xp: là quá trình phân loi bao gm vic to nên mt tp hp sn phm
có liên quan vi nhau trong s dng.

Tp trung: là quá trình tp hp hàng hoá t nhiu ni v mt ni.

Tài chính: là vic cung cp tín dng hoc cp tin đ thúc đy vic giao dch.
 D tr: là vic duy trì hàng tn kho và bo v sn phm đ cung cp dch v
khách hàng tt hn.
 Phân hng: phân loi sn phm thành các cp khác nhau trên c s cht lng.
 Vn ti: là s vn chuyn hp lý hàng hoá t ni chúng đc sn xut ra ti ni
chúng đc mua hoc s dng.

Chp nhn ri ro: chp nhn ri ro kinh doanh trong vn chuyn và s hu
hàng hoá.


Nghiên cu Marketing: thu thp thông tin liên quan nh các điu kin th
trng, khi lng bán mong mun, các xu hng khách hàng, các lc lng cnh
tranhầ
1.2. Cu trúc kênh phân phi (kênh Marketing):
1.2.1. Khái nim.
Các t chc và cá nhân tham gia vào kênh phân phi vi nhng cách thc liên
kt khác nhau hình thành nên nhng cu trúc kênh khác nhau.
Cu trúc kênh phân phi đc xác đnh qua chiu dài và b rng ca h thng
kênh. Chiu dài kênh đc phn ánh bi cp đ trung gian tham gia vào kênh phân
phi đó. Trong h thng phân phi hƠng tiêu dùng thng có bn kênh vi các cp đ
trung gian khác nhau. B rng ca kênh là s bao ph th trng ca các kênh phân
phi, đc biu hin bi s lng trung gian  mi cp đ trong kênh phân phi.
1.2.2. Phân loi kênh phân phi.
Kênh phân phi đc phân loi theo nhiu tiêu thc: theo mc đ trung gian,
theo s đc lp hay ph thuc gia các thành viên kênh.
1.2.2.1. Phân loi kênh phân phi theo mc đ trung gian:
S đ 1.3: Các loi kênh phân phi theo mc đ trung gian
12

SVTT: Bùi Phm Phng Hng KE00 K34 GVHD: ThS. Nguyn Th Song An


S mc đ trung gian trong kênh phân phi to nên kênh phân phi có đ dài
ngn khác nhau:
 Kênh không cp (kênh trc tip): đây là loi kênh phân phi trc tip t
ngi sn xut đn ngi tiêu dùng cui cùng không thông qua các trung gian phân
phi. Cu trúc kênh nƠy đc áp dng cho các loi hàng hoá d hng, d v và nhng
loi hƠng hoá đòi hi k thut cao, phi có s hng dn s dng mt cách t m hoc
cng có th s dng vi nhng hàng hoá mƠ ngi sn xut đc quyn phân phi.

Kênh này đm bo s giao tip cht ch ca nhà sn xut, tng cng trách
nhim trên th trng, đm bo tính ch đo ca nhà sn xut trong phân phi. Thông
tin mà nhà sn xut thu đc s thc hn vƠ hu ích hn, nhƠ sn xut đc tip xúc
trc tip vi khách hàng, nm bt đc nhu cu ca h mt cách d dƠng hn lƠ thông
qua các trung gian phân phi.
Bên cnh nhng u đim trên thì kênh phân phi trc tip có hn ch lƠ trình đ
chuyên môn hoá thp, t chc và qun lý kênh s phc tp hn, vn ca công ty chu
chuyn chm, ngun nhân lc b phân tán.
Nhìn chung, trong điu kin hin nay, khi nn kinh t phát trin nhanh, quy mô
m rng thì cu trúc kênh này rt him, nó chim t trng nh trong toàn b h thng
Kênh nhiu cp
Kênh 2 cp
Kênh 1 cp
Kênh không cp
Nhà sn xut
Tng đi lý
Nhà bán buôn
Nhà bán l
Ngi tiêu dùng cui cùng
13

SVTT: Bùi Phm Phng Hng KE00 K34 GVHD: ThS. Nguyn Th Song An

kênh phân phi bi nó ch phù hp vi nn sn xut có quy mô nh, quan h th trng
hp.
 Kênh mt cp:  đơy, đ hƠng hoá đn tay ngi tiêu dùng, nhà sn xut thông
qua ngi bán l. Vi loi kênh này, mt mt nó vn phát huy đc li th ca kênh
phân phi trc tip, mt khác nó lƠm tng chc nng chuyên môn hoá, phát trin nng
lc sn xut. Tuy nhiên, trong điu kin cnh tranh gay gt ca nn kinh t th trng,
s đòi hi kht khe ca khách hƠng lƠ đm bo hàng hoá phi có mt  khp ni, to

điu kin cho vic mua bán đc d dàng thì cu trúc kênh phân phi này vn cha
phi là ti u.
 Kênh 2 cp: trong kênh này, ngoƠi ngi bán l còn có thêm ngi bán buôn,
cu trúc nƠy thng đc s dng ph bin cho nhng loi hàng hoá có giá tr thp,
đc mua thng xuyên.
 Kênh nhiu cp: đc s dng khi có nhiu nhà sn xut nh và nhiu ngi
bán l. Mt đi lỦ đc s dng đ giúp phi hp cung cp sn phm vi khi lng
ln đn th trng mc tiêu.
Loi kênh 2 cp và kênh nhiu cp là loi kênh dƠi vƠ đy đ nht. ơy lƠ loi
kênh ph bin trong phân phi hàng hoá. Nó gii quyt đc mâu thun: sn xut tp
trung, tiêu dùng rng khp. Tuy nhiên vi vic s dng kênh dài thì chi phí cho vic
thit lp kênh là ln, vic điu hành và qun lý kênh phân phi gp nhiu khó khn. Vì
vy, nhà qun lý cn phi đu t vƠ qun lý mt cách thích hp đ tránh trùng lp và
gim chi phí xung.