Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty VNPT VIETEL

Tiểu luận môn Marketing căn bản Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Anh Trâm
LỜI NÓI ĐẦU
Thị trường là vấn đề quan trọng và ý nghĩa quyết định sự sống còn đối
với mỗi doanh nghiệp.Thực tiễn cho thấy marketing là công cụ cực kì quan
trọng . Ngoài việc giúp doanh nghiệp tìm ra thị trường, tạo ra lợi thế nó còn
giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển thị trường đó. Marketing là những
hoạt động có tính chất nghiệp vụ và kĩ thuật thông qua việc nghiên cứu, dự
báo nhu cầu thị trường, tìm ra các biện pháp mang tính nghiệp vụ kĩ thuật để
điều khiển các dòng hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu đa dạng
của thị trường.
Cùng với các biến số khác của Marketing – Mix: sản phẩm, giá cả,
xúc tiến hỗn hợp, kênh phân phối cũng giúp cho doanh nghiệp thỏa mãn nhu
cầu thị trường tốt hơn bằng cách giúp khách hàng có thể mua sản phẩm của
doanh nghiệp ở mọi nơi, mọi lúc.Thiết lập được một hệ thống kênh phân
phối hiệu quả là doanh nghiệp đã có lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị
trường. Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối, Công ty
VNPT VIETEL đã xây dựng một hệ thống kênh phân phối vững chắc để
chiếm lĩnh mở rộng thị trường và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Để hiểu rõ thêm về hệ thống kênh phân phối của Công ty VNPT VIETEL
em xin chọn đề tài “ Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
của Công ty VNPT VIETEL”.
Kết cấu nội dung được chia thành 3 chương:
Chương I : Những cơ sở lí luận về hệ thống kênh phân phối.
Chương II: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty
VNPT VIETEL ở thị trường Việt Nam.
Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản
phẩm của công ty VNPT VIETEL ở thị trường Việt Nam.
Em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Anh Trâm đã hướng dẫn cho em làm
bài tiểu luận này. Bài tiểu luận của em còn nhiều thiếu sót và khuyết điểm,
mong các thấy cô và các bạn đóng góp ý kiến giúp em hoàn thiện bài tiểu
luận .

Em xin chân thành cảm ơn !
1
Tiểu luận môn Marketing căn bản Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Anh Trâm
CHƯƠNG I
NHỮNG CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI
BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Định nghĩa về kênh phân phối
Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp
và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng
hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng.Nói cách khác, đây là một nhóm
các tổ chức và cá nhân thực hiên các hoạt động làm cho săn phẩm hoặc dịch
vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có
thể mua và sử dụng.
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hang hóa từ người sản xuất qua hoặc
không qua các trung gian thương mại để tới người mua cuối cùng.Tất cả
những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của
kênh.Các trung gian thương mài nằm giữa người sản xuất và người tiêu
dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối.Một số
loại trung gian thương mại chủ yếu: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và một
giới, nhà phân phối.
Chức năng của kênh phân phối và vai trò của các trung gian thương
mại
Chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh
nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức gí họ có thể mua,
đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Nhờ
mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian
địa điểm và quyển sở hữu giữa người sản xuất với người tiêu dùng hang hóa
dich vụ. Tất cả các thành viên kênh phải thực hiên các chức năng cụ thể chủ

yếu sau :
Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thaapjt hông tin cần thiết để lập chiến lược
phân phối;
Xúc tiến khuyech trương cho những sản phẩm họ bán
Thương lượng: để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.
Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác;
Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa;
2
Tiểu luận môn Marketing căn bản Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Anh Trâm
Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người
mua tiềm năng;
- Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu
của người mua;
- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh
toán.
- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
1.1.2.2 Vai trò của các trung gian thương mại
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân
phối, bởi vì họ nhận thấy các trung gian bán hàng hóa và dịch vụ hiệu quả
hơn nhờ tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường
mục tiêu. Vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và
cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả.
Các trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng
marketing khác nhau và với những mức độ khác nhau. Ở đây, các chức
năng marketing này là hoàn toàn khách quan, cân phải có người thực hiện
trong quá trình phân phối sản phẩm, dù là nhà sản xuất hay trung gian
thương mại. Các thành viên kênh thường đàm phán về các chức năng cụ
thể mà họ sẽ thực hiện.
1.1 CẤU TRÚC KÊNH
1.1.1 Cấu trúc kênh phân phối

Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thức
liên kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau.Cấu trúc kênh
phân phối thường được xác định qua hai biến số là chiều dài và bề rộng của
hệ thống kênh.
1.1.1.1 Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng cấp độ trung
gian có mạt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có
nhiều cấp độ trng gian trong kênh. Dưới đây là các kênh phân phối theo
chiều dài:

3
Tiểu luận môn Marketing căn bản Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Anh Trâm
a. Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân
A B C D

Sơ đồ 1: Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân
Sơ đồ 1 biểu diễn các kiểu kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân theo
chiều dài của nó. Nó cũng cho biết số các cấp độ trong mỗi kênh phân phối,
được biểu hiện bởi số các trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng
cuối cùng.
- Kênh A là một kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho
người tiêu dùng cuối cùng.
- Kênh B thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ.
- Kênh C thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn
- Kênh D là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có
nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử
dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
b. Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp
A B C D
4

Nhà SX Nhà SX
Nhà SX Nhà SX
Người TD Người TD Người TD Người TD
Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ
Nhà B.buôn
Nhà bán lẻ
Nhà B.buôn
Đại lý
Tiểu luận môn Marketing căn bản Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Anh Trâm
Sơ đồ 2: Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp
Kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn và thường chỉ có một
trung gian hoặc không bởi vì những người sử dụng công nghiệp ít về số
lượng, tập trung về mặt địa lý và mua với số lượng lớn.
- Kênh A là kênh trực tiếp. Các công ty sử dụng kênh này duy trì lực
lượng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của
kênh
- Kênh B nhà phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng kênh
khác nhau bao gôm bán, lưu kho, phân phối và tín dụng
- Kênh C giới thiệu thêm nguồi trung gian thứ hai: đại lý, hoạt động như
lực lượng bán dộc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho
người sử dụng công nghiệp.
- Kênh D dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phân phối.
1.1.1.2 Bề rộng của kênh phân phối
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định
số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có 3 phương thức phân
phối là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất
Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số
trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phôi
Phân phối duy nhất là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên
mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian

thương mại duy nhất.
Nhà SX
Nhà SX Nhà SX Nhà SX
Người SDCN
Người SDCN Người SDCN Người SDCN
Nhà PPCN
Đại lý Đại lý
Nhà PPCN
5
Tiểu luận môn Marketing căn bản Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Anh Trâm
Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền
nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được
chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối.
1.1.2 Tổ chức và hoạt động của kênh
1.1.1.3 Sự hoạt động của kênh phân phối
Các kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy kết nối các
thành viên trong kênh với nhau. Nội dung cảu mỗi dòng chảy mô tả những
công việc mà các thành viên trong kênh phải thực hiên trong quá trình phân
phối hàng hóa.Các dòng chảy chủ yếu bao gồm :
- Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm
từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh.
- Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên
kênh trong quá trình phân phối.
- Dòng vận động vật chất: mô tả việc di chuyển hàng hóa hiện vật thật sự
trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu
dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận chuyển.
- Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán.
- Dòng xúc tiến: mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa
các thành viên trong kênh với nhau
1.1.1.4 Các quan hệ và hành vi trong kênh

Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh ngiệp sản xuất và thương
mại khác nhau vì lợi ích chung. Mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào các
thành viên khác của kênh và thành công của họ gắn liền với thành công của
các kênh khác. Mọi thành viên trong kênh đều phải hiểu và chấp nhận phần
việc riêng của mình và phối hợp mục tiêu hoạt động của mình với mục tiêu
và hoạt động của các kênh khác, và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả
kênh.
Nhưng trên thực tế, các thành viên kênh thường quan tâm nhiều hơn đến
những mục tiêu ngắn hạn và những giao dịch với các thành viên kế cận
trong kênh.
1.1.2 Các hình thức tổ chức kênh phân phối
1.1.2.1 Các kênh truyền thống
Những kênh phân phối truyền thống được mô tả như một tập hợp ngẫu
nhiên các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lí, mỗi
thành viên kênh này thường ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống. Quan
hệ mua bán giữa các thành viên kênh được hình thành một cách ngẫu nhiên
trên thị trường theo cơ chế thị trường tự do, giứa các thành viên kênh không
có sự liên kết ràng buộc với nhau nên mất nhiều công sức cho việc đàm
phán. Hàng hóa phải trải qua nhiều cấp trung gian không cần thiết.Nhược
6
Tiểu luận môn Marketing căn bản Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Anh Trâm
điểm: hoạt động kém hiệu quả, có nhiều xung đột tai hại, chi phí phân phối
cao, nhiều rủi do cho các thành viên kênh.
1.1.2.2 Các kênh phân phối liên kết dọc ( Hệ thống Marketing chiều dọc)

Hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc (Vertical marketing
systems – VMS) là kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lí
chuyên nghiệp được thiết ké để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng
marketing tối đa tới thị trường. Nó giúp người quản trị kênh kiểm soát hoạt
động của kênh và chủ động ngăn ngừa và giải quyết các xung đột.

. Sơ đồ 1.1.3.2.1 : Các loại hê thống kênh phân phối liên kết dọc
Mỗi loại VMS có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng
quyền lãnh đạo trong kênh.Trong VMS tập đoàn sự hợp tác và giải quyết
xung đột đạt được nhờ có cùng một chủ sở hữu ở nhiêu mức độ trong
kênh. Trong VMS hợp đồng các nhiệm vụ và quan hệ kênh được thiết lập
bằng những hợp đồng thỏa thuận giữa các thành viên với nhau. Trong VMS
được quản lý, sự lãnh đạo thuộc một hoặc vài thành viên có sức mạnh nhất
trong kênh
Có thể nói trên thị trường hiện nay, cạnh tranh trong ngành bán lẻ không
còn đơn thuần là cạnh tranh giữa các cơ sở độc lập nữa mà là giữa các hệ
thống kênh phân phối liên kết chiều dọc hoàn chỉnh, quản lý trung tâm, có
liên kết ràng buộc lâu dài để đạt hiệu quả phân phối cao nhất và ảnh hưởng
đến người mua lớn nhất.
1.2 LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
VMS
VMS
Tập đoàn
VMS
Hợp đồng
VMS
Được quản lí
Chuỗi tình nguyện được
bán buôn đảm bảo
Chương trình độc
quyền kinh tiêu
Tổ chức hợp tác bán lẻ
7
Tiểu luận môn Marketing căn bản Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Anh Trâm
1.3.1 Lựa chọn và xây dựng kênh phân phối
Các căn cứ chung để lựa chọn kênh phân phối:

- Những mục tiêu của kênh. Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh
phân sẽ vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào? Những mục tiêu
khác nhau đòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả về cấu trúc lẫn cách quản
lý.
- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu. Đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh
hưởng tói việc lựa chọn kênh.
- Đặc điểm của sản phẩm
- Đặc điểm của trung gian thương mại. Các trung gian thương mài sẽ
tham gia vào kênh có vai trò quan trọng trong lựa chọn kênh phân phối
- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
- Khả năng nguồn lực và đặc điểm hoạt động của doanh nghiệp
- Đặc điểm môi trường marketing
- Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường.
- Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh.
- Quy mô của tổng chi phí phân phối.
- Mức độ linh hoạt của kênh.
1.3.2 Quản lý kênh phân phối
1.3.2.1 Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động
Các thành viên trong kênh phải thường xuyên được khuyến khích để làm
việc tốt nhất. Trước hết nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn
của các thành viên trong kênh. Trong nhiều trường hợp. quan điểm kinh
doanh của các nhà trung gian thương mại rất khác với quan điểm của nhà
sản xuất, nhà sản xuất phải điều tra các thành viên kênh để có chính sách bán
hàng thích ứng với nhu cầu, mong muốn của họ.
1.3.2.2 Sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lí kênh
Doanh nghiệp phải biết sử dụng các cộng cụ marketing hỗn hợp khác
trong quản lý hoạt động của kênh phân phối. Nhà sản xuất phải gắn các
quyết định về sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp với các quyết định kênh.
Các công cụ marketing khác phải được sử dụng hợp lý để tạo nên sự hợp tác
của các thành viên kênh và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động theo

chiến lược phân phối của doanh nghiệp.
1.3.2.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
theo những tiêu chuẩn như : mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung
bình, thời gian giao hàng…Việc đặt định mức doanh số cho các trung gian
thương mại để sau từng thời kỳ đánh giá mức độ đạt được của từng trung
gian trong kênh có tác dụng khuyến khích hoạt động của họ, giúp doanh
8
Tiểu luận môn Marketing căn bản Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Anh Trâm
nghiệp thấy được hoạt động của toàn kênh và bổ sung các biện pháp
marketing kịp thời trong phân phối.
1.4 QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA VẬT CHẤT
1.4.1 Bản chất của phân phối hàng hóa vật chất

Phân phối vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiên và kiểm tra
việc vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi người tiêu dùng
nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu và thu
được lợi nhuận cao nhất.
1.4.2 Mục tiêu của phân phối vật chất
Mục tiêu phân phối vật chất của các công ty thường là cung cấp đúng mạt
hàng, đúng số lượng và chất lượng vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí tối
thiểu.
1.4.3 Các quyết định phân phối vật chất
Khi đã xác định các mục tiêu phân phối vật chất công ty phải quyết định
các vấn để lớn sau :
- Xử lý đơn đặt hàng.
- Quyết định về kho bãi dự trữ hàng
- Quyết định khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho
- Quyết định về vận tải
1.5 MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP BÁN BUÔN VÀ

BÁN LẺ
1.5.1 Bán lẻ
Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa
hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng để họ sử dụng cho
bản thân chứ không phải kinh doanh.
1.5.1.1 Các dạng nhà bán lẻ
Có thể phân loại những nhà bán lẻ theo một số các tiêu thức sau đây:
- Theo số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp.
- Theo những mặt hàng mà nhà bán lẻ bán.
- Theo giá bán của nhà bán lẻ
- Theo phương pháp hoạt động của nhà bán lể
- Theo hình thức sở hữu
- Theo địa điểm quy tụ cửa hàng.
1.5.1.2 Các quyết định marketing của nhà bán lẻ.
Các quyết định marketing chủ yếu của người bán lẻ thường nhằm vào thị
trường trọng điểm, vào loại hàng và dịch vụ mà họ cung cấp, vào giá cả
quáng cáo và địa điểm cửa hàng.
- Quyết định về thị trường trọng điểm.
9