chiến lược kênh phân phối công ty sữa vinamilk

I. Giới thiệu
Tên đầy đủ : CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM – VINAMILK ( Việt Nam Dairy Product
Joint Stock Company)
Địa chỉ : 10 Đường Tân Trào, P. Tân Phú, Quận 7,
TP. HCM.
Điện thoại, Fax: 8.54155555 - Fax: 8.54161226
Website:www.vinamilk.com.vn
Email:
Slogan : “ Chất lượng quốc tế - Chất lượng
Vinamilk”.
Thành lập ngày 20 tháng 8 năm 1976, đến nay
Vinamilk đã trở thành công ty hàng đầu Việt Nam về
chế biến và cung cấp các sản phẩm về sữa, được xếp
trong Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam. Vinamilk
không những chiếm lĩnh 75% thị phần sữa trong nước
mà còn xuất khẩu các sản phẩm của mình ra nhiều
nước trên thế giới như: Mỹ, Pháp, Canada,…
Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng như nhiều DN khác chỉ sản xuất theo kế
hoạch, nhưng khi bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội, không
ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho một hành
trình mới. Từ 3 nhà máy chuyên sản xuất sữa là Thống Nhất, Trường Thọ, Dielac, Vinamilk đã
không ngừng xây dựng hệ thống phân phối tạo tiền đề cho sự phát triển. Với định hướng phát
triển đúng, các nhà máy sữa: Hà Nội, liên doanh Bình Định, Cần Thơ, Sài Gòn, Nghệ An lần lượt
ra đời, chế biến, phân phối sữa và sản phẩm từ sữa phủ kín thị trường trong nước. Không ngừng
mở rộng sản xuất, xây dựng thêm nhiều nhà máy trên khắp cả nước (hiện nay thêm 5 nhà máy
đang tiếp tục được xây dựng)
Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm
có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phô mai. Vinamilk cung
cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa
chọn nhất.
Vinamilk đạt doanh thu hơn 6.000 tỷ đồng/năm, nộp ngân sách nhà nước mỗi năm trên 500 tỉ

đồng. Cty Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và sản phẩm từ sữa như: sữa đặc, sữa bột cho
trẻ em và người lớn, bột dinh dưỡng, sữa tươi, sữa chua uống, sữa đậu nành, kem, phô-mai, nước
ép trái cây, bánh biscuits, nước tinh khiết, cà phê, trà… Sản phẩm đều phải đạt chất lượng theo
tiêu chuẩn quốc tế.
Hiện nay, Cty có trên 180 nhà phân phối, hơn 80.000 điểm bán lẻ phủ rộng khắp toàn quốc. Giá
cả cạnh tranh cũng là thế mạnh của Vinamilk bởi các sản phẩm cùng loại trên thị trường đều có
giá cao hơn của Vinamilk. Vì thế, trong bối cảnh có trên 40 DN đang hoạt động, hàng trăm nhãn
hiệu sữa các loại, trong đó có nhiều tập đoàn đa quốc gia, cạnh tranh quyết liệt, Vinamilk vẫn
đứng vững và khẳng định vị trí dẫn đầu trên thị trường sữa Việt Nam.
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu“Vinamilk”, thương
hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu
mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm
“Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007.
II. Tổng quan về kênh phân phối Vinamilk
1. Hướng phát triển của công ty
Vinamilk là thương hiệu hiện được xếp trong Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam. Hoạt động
hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng như nhiều DN khác chỉ sản xuất theo kế hoạch, nhưng
khi bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội, không ngừng đổi mới
công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới.
Không ngừng mở rộng sản xuất, xây dựng thêm nhiều nhà máy trên khắp cả nước (hiện nay thêm
5 nhà máy đang tiếp tục được xây dựng), Vinamilk đã trở thành DN hàng đầu của ngành công
nghiệp chế biến sữa, chiếm lĩnh phần lớn thị phần sữa tại Việt Nam, đạt doanh thu hơn 6.000 tỷ
đồng/năm, nộp ngân sách nhà nước mỗi năm trên 500 tỷ đồng.
Vinamilk cũng đã thiết lập được hệ thống phân phối sâu và rộng, xem đó là xương sống cho
chiến lược kinh doanh dài hạn. Hiện nay, Công ty có trên 180 nhà phân phối, hơn 80.000 điểm
bán lẻ phủ rộng khắp toàn quốc. Giá cả cạnh tranh cũng là thế mạnh của Vinamilk bởi các sản
phẩm cùng loại trên thị trường đều có giá cao hơn của Vinamilk. Vì thế, trong bối cảnh có trên
40 DN đang hoạt động, hàng trăm nhãn hiệu sữa các loại, trong đó có nhiều tập đoàn đa quốc
gia, cạnh tranh quyết liệt, Vinamilk vẫn đứng vững và khẳng định vị trí dẫn đầu trên thị trường
sữa Việt Nam.

Trong kế hoạch phát triển, Vinamilk đã đặt mục tiêu phát triển vùng nguyên liệu sữa tươi thay
thế dần nguồn nguyên liệu ngoại nhập bằng cách hỗ trợ nông dân, bao tiêu sản phẩm, không
ngừng phát triển đại lý thu mua sữa.
Cam kết Chất lượng quốc tế, chất lượng Vinamilk đã khẳng định mục tiêu chinh phục mọi người
không phân biệt biên giới quốc gia của thương hiệu Vinamilk. Chủ động hội nhập, Vinamilk đã
chuẩn bị sẵn sàng từ nhân lực đến cơ sở vật chất, khả năng kinh doanh để bước vào thị trường
các nước WTO một cách vững vàng với một dấu ấn mang Thương hiệu Việt Nam
2. Cấu trúc kênh phân phối của Vinamilk
Vinamilk
Siêu thị
NPP
Key accounts
NBB
NBL
Siêu thị
Người tiêu dùng cuối cùng
NBL
Kênh của Vinamilk gồm có 3 loại kênh chính cùng hoạt động.
 Kênh thứ nhất là kênh siêu thị. Vinamilk chia kênh siêu thị ra làm hai loại nhỏ hơn : loại
1 là các kênh siêu thị lớn như Big C, Metro, và loại 2 là các siêu thị nhỏ như Five mart,
Citi mart, Intimex Các siêu thị này đặt hàng trực tiếp với đại diện chi nhánh của
Vinamilk.
 Kênh thứ 2 trong hệ thống phân phối của Vinamilk là kênh key accounts. Kênh này bao
gồm các nhà hàng khách, sạn trường học, cơ quan. Các đơn vị này cũng trực tiếp đặt
hàng từ chi nhanh của Vinamilk với số lượng lớn.
 Kênh thứ 3 loại kênh mà Vinamilk cho là mang tính chất chiến lược đó là kênh truyền
thống. Bản chất của loại kênh này thật ra là kênh VMS trong đó nhà sản xuất là Vinamilk
quản lý các nhà phân phối của mình thông qua việc ký kết các hợp đồng ràng buộc về
trách nhiệm quyền lợi và nghĩa vụ của hai bên. Các nhà phân phối được đặt khắp các tỉnh
thành trong cả nước theo bản đồ thị trường mà Vinamilk đã vạch ra. Theo bản đồ này thì

thị trường Việt Nam được chia ra làm 3 vựng chớnh: Miền Bắc, Miền duyên hải, Miền
Nam. Tại mỗi vùng số lượng các nhà phân phối được đặt là khác nhau phụ thuộc vào quy
mô khách hàng, vị trí địa lý. Mỗi nhà phân phối lại hoạt động trong khu vực của riêng
mình và phân phối hàng hóa của vinamilk cho các đại lý và cửa hàng bản lẻ trong khu
vực. Tất cả các nhà phân phối này đều được sự hỗ trợ rất lớn từVinamilk. Tại mỗi nhà
phân phối có 10-15 nhân viên bán hàng chui sự quản lý của nhà phân phối nhưng có sự
hỗ trợ và đào tạo từ vinamilk. Thêm vào đó cũn cú một Sup( superviosor) là giám sát bán
hàng.
3. Các dòng chảy trong kênh.
3.1. Dòng thông tin
Siêu thị
Key accounts
Vinamilk
NPP
NBB
NBL
Siêu thị
Người tiêu dùng cuối cùng
NBL
Đối với các kênh siêu thị và Key accounts thông tin được chuyển trực tiếp từ Vinamilk
đến các thành viên này thông qua hệ thống máy fax điện thoại hay thông qua các nhân viên bán
hàng, cuối cùng là đến người tiêu dùng và ngược lại.
Hệ thống thông tin ở Vinamilk được thiết kế dựa trên sự tích hợp giải pháp quản lý ERP
trong đó tích hợp nhiều giải pháp công nghệ thông tin khác nhau như: phần mềm solomon của
Microsoft, giải pháp quản lý khách hàng CRM của Oreal và phần mềm bán hàng của FPT.
3.2 Dòng phân phối vật chất và chuyển quyền sở hữu
Để hàng hóa đến tay khách hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi trong việc quản lý
hàng hóa vinamilk có thành lập riêng một xí nghiệp kho vận phụ trách việc vận chuyển hàng
hóa.
Hàng hóa từ vinamilk thông qua xí nghiệp kho vận chuyển trực tiếp đến các siêu thị, key

accounts và cuối cùng là đến tay khách hàng.
Đối với kênh truyền thống, hàng hóa được chuyển tới các nhà phân phối thông qua xí
nghiệp kho vận, đến các cửa hàng đại lý nhỏ sau đó đến tay khách hàng cuối cùng.
Khi hàng hóa được chuyển đến các thành viên kênh quyền sở hữu đồng thời cũng chuyển
sang cho họ.
3.3 Dòng đặt hàng
Siêu thị
NPP
Key accounts
NBB
NBL
Siêu thị
Vinamilk
Các thành viên kênh của Vinamilk không gặp khó khăn trong việc đặt hàng. Đối với các
siêu thị và key accounts họ đặt hàng trực tiếp với bộ phận order tại các chi nhánh.
Đối với các nhà bán lẻ, nhà bán buôn siêu thị trong khu vực của nhà phân phối họ đặt
hàng với nhà phân phối thông qua các nhân viên bán hàng. Các nhân viên này sử dụng các máy
PDA chuyển đơn đặt hàng về máy Palm của nhà phân phối và đơn hàng sau cùng được chuyển
về bộ phận order tại công ty. Các đơn hàng từ nhà phân phối chuyển đến Vinamilk phải có chữ kí
của các Sup( supervisor) là các giám sát bán hàng tại cửa hàng.
3.4 Dòng xúc tiến
Dòng xúc tiến được Vinamilk thiết kế theo mục tiêu chiến lược của từng thời kì. Gồm có
2 chiến lược chính là kéo và đẩy tương ứng với nó là hai dòng xúc tiến như sau:
Dòng 1
Vinamilk
NPP
NBL, Siêu thị
NBB
NTD
Dòng 2

Vinamilk
NPP
NBL, Siêu thị
NBB
NTD

Khi sử dụng chiến lược đẩy, Vinamilk tích cực khuyến khích và hỗ trợ các nhà phân phối
trong việc bán sản phẩm. Các biện pháp đó là hỗ trợ tủ trưng bày, biển hiệu, giá treo. Thêm vào
đó có thể kể đến các mục tiêu mà Vinamilk giao cho nhân viên bán hàng tới các nhà bán lẻ như
trong đó các nhân viên bán hàng làm sao để hàng hóa của Vinamilk lấp đầy các tủ đựng sản
phẩm của Vinamilk đồng thời không cho các hãng khác có cơ hội đưa thêm hàng vào.
Khi sử dụng chiến lược kéo, Vinamilk tác động đến người tiêu dùng biết đến và mua sản
phẩm của họ. Các biện pháp là sử dụng quảng cáo trên ti vi phát sóng liên tục các đoạn quảng
cáo vào các giờ vàng, quảng cáo, tờ rơi…
3.5 Dòng đàm phán.
Bằng sức mạnh hợp đồng Vinamilk đàm phán với các nhà phân phối để họ buộc các sản
phẩm của hãng theo đúng giá cũng như áp dụng đầy đủ các chương trình xúc tiến, mục tiêu của
công ty đề ra.
3.6 Dòng tài chính.
Trong kênh của Vinamilk, các thành viên được phép trả chậm theo hạn mức công nợ của
công ty và có sự bảo lãnh của ngân hàng.
Công ty còn tài trợ cho các nhà phân phối các key accounts và thậm chí là cả các nhà bán
lẻ các tủ trưng bày.
3.7 Dòng chia sẻ rủi ro
Các quy định trong hợp đồng đã chỉ rất rõ trách nhiệm của mỗi bên với hàng hóa. Khi
hàng hóa được chuyển đến kho của nhà phân phối họ có trách nhiệm bảo quản hàng hóa theo
đúng tiêu chuẩn đã định. Với các sản phẩm sắp hết date nhà phân phối có trách nhiệm thông báo
cho công ty để thu hồi và sử dụng vào các mục đích như khuyến mại hoặc sau cùng là tiêu hủy.
2.8 Dòng thanh toán
Hoạt động thanh toán giữa Vinamilk với các nhà phân phối, siêu thị, key accounts được

thực hiện thông qua trung gian là các ngân hàng.
Đối với các nhà bán lẻ, nhà bán buôn họ thanh toán trực tiếp với nhà phân phối bằng tiền
mặt.