luận văn kinh doanh thương mại Phát triển kênh truyền thông cho Tập đoàn Vàng bạc đá quý DOJI trong thời kì hội nhập hiện nay

TÓM LƯỢC
Tập Đoàn Vàng bạc đá quý DOJI là Tập đoàn có bề dày lịch sử trong lĩnh vực
sản xuất, chế tác vàng bạc đá quý. Là thành viên Việt Nam duy nhất của Hiệp hội Đá
quý quốc tế (ICA) và được mệnh danh là Ông hoàng của Ruby sao với sản phẩm Ruby
Sao Việt Nam “Vietnam Star Ruby – VSR”, TẬP ĐOÀN DOJI đã quảng bá, xúc tiến
và xuất khẩu đá Ruby và Ruby sao tới nhiều thị trường quốc tế như Nhật Bản, Thái
Lan, Ấn Độ, Hồng Kong, Đài Loan v.v… tự hào khẳng định tên tuổi của Đá quý Việt
Nam do người Việt chế tác trên bản đồ Đá quý thế giới.
Tuy nhiên trong thời kì hội nhập hiện nay thì việc cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp ngày càng trở nên gay gắt. Doanh nghiệp nào có uy tín, có thương hiệu và
chiếm được cảm tình của khách hàng thì sẽ đứng vững trên thị trường. Do đó, vấn đề
về hình ảnh trong tâm trí khách hàng luôn được các doanh nghiệp ngày càng chú ý
hơn, quan tâm hơn. Tập đoàn DOJI cũng vậy. Tuy đã có bề dày lịch sử hình thành từ
rất lâu, tuy nhiên vấn đề về truyền thông mới được chú trọng khoảng 10 năm trở về
đây, các nhân viên đều được thuyên chuyển từ các phòng ban khác sang nên kiến thức
về truyền thông vẫn chưa được đầy đủ và kịp thời. Vì thế, em chọn đề tài : “Phát triển
kênh truyền thông cho Tập đoàn Vàng bạc đá quý DOJI trong thời kì hội nhập hiện
nay” làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Mục tiêu nghiên cứu chính của đề
tài này là :
- Tổng hợp các lý luận có liên quan đến truyền thông và phát triển kênh truyền thông
của doanh nghiệp.
- Chỉ ra thực trạng và đánh giá về công tác truyền thông tại Tập đoàn DOJI trong thời
gian gần đây.
- Đưa ra những đề xuất và kiến nghị nhằm phát triển kênh truyền thông cho Tập đoàn
Vàng bạc đá quý DOJI trong thời kì hội nhập hiện nay dựa trên những xu hướng của
thị trường và phương hướng phát triển của Tập đoàn trong thời gian tới.
Qua đề tài khóa luận này, ngoài việc nâng cao nhận thức, bổ sung thêm kiến thức
thực tế cho bản thân, em hi vọng những nghiên cứu của mình có thể đóng góp cho hoạt
động truyền thông của Tập đoàn DOJI nói riêng và các doanh nghiệp nói chung, để có
thể phát triển hơn nữa trong thời kì hội nhập hiện nay.
Tuy nhiên, trong khi nghiên cứu với tầm kiến thức nhỏ bé của mình thì đề tài

chưa đủ sự bao quát cũng như còn khá nhiều khuyết điểm, vì vậy rất mong nhận được
những đóng góp của thầy cô để nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực tập và nghiên cứu đề tài khóa luận tốt nghiệp, em đã
nhận được rất nhiều sự nhiệt tình quan tâm, giúp đỡ của thầy Đoàn Ngọc Ninh, giảng
viên bộ môn Logistics, trường Đại học Thương mại. Cùng với kiến thức sâu rộng của
mình , thầy đã giúp em có cơ hội tìm hiểu sâu sắc hơn những kiến thức lĩnh vực
truyền thông trong thực tế và giúp em hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp này. Em
xin chân thành cảm ơn thầy Đoàn Ngọc Ninh. đã tận tình giúp đỡ em trong thời gian
qua!
Em xin chân thành cảm ơn chị Phạm Hồng Vân cùng các anh chị Phòng Truyền
Thông & Sự Kiện tại Tập đoàn vàng bạc đá quý DOJI đã giúp em hoàn thành tốt trong
thời gian thực tập cũng như nghiên cứu những vấn đề liên quan đến khóa luận tốt
nghiệp và nghành học của mình tại Tập Đoàn.
Tuy nhiên , trong đề tài này của em còn khá nhiều khuyết điểm và thiếu sót, em
rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy cô để khóa luận tốt nghiệp
của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT Số hiệu bảng Tên bảng Trang
1 2.1
Nghành nghề kinh doanh của Tập đoàn Vàng Bạc
Đá Quý DOJI
2 2.2
Kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm gần nhất của
doanh nghiệp 2012-2014 (đơn vị: nghìn tỷ đồng)
3 2.3 Mức độ nhận biết thương hiệu DOJI
4 2.4
Chi phí dành cho truyền thông marketing năm 2014

(đơn vị: triệu đồng)
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT Số hiệu hình Tên hình Trang
1 1.1 Mô hình truyền thông marketing căn bản.
2 1.2 Quy trình truyền thông marketing.
3 1.3 Mô hình FCB
4 2.1 Sơ đồ cấu trúc tổ chức của Tập đoàn DOJI.
5 2.2
Biểu đồ đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng
cáo của DOJI.
6 2.3
Biểu đồ thể hiện mức độ nhận biết thương hiệu qua các
công cụ marketing.
7 3.1 Trung tâm thương mại RUBY PLAZA
8 3.2 Chương trình khuyến mãi của DOJI
9 3.3 Website của DOJI
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT
ST
T
Từ viết tắt Viết đầy đủ
1 TĐ Tập đoàn
2 VBĐQ Vàng bạc đá quý
3 NXB Nhà xuất bản
4 TNHH Trách nhiệm hữu hạn
5 CP Cổ phần
6 HCLĐ Huân chương lao động
7 VN Việt Nam
8 VNR
Xếp hạng doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt

Nam
9 CBNV Cán bộ nhân viên
10 HCNS Hành chính nhân sự

TỪ VIẾT TẮT TIẾNG NƯỚC NGOÀI
STT Từ viết tắt Viết đầy đủ Nghĩa tiếng việt
1 Coupons Phiếu giảm giá
2 GDP Gross Domestic Product
Tổng sản phẩm quốc
nội
3 USD United States dollar Đồng đô-la Mỹ
4 Campaigns
Chương trình truyền
thông
5 Carat
Đơn vị đo của ngành đá
quý, tương đương với
0,2 gam.
6 Ounce
Đơn vị đo của nghành
vàng, 1 ounce =
0.82945 lượng.
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời kì hội nhập kinh tế quốc tế không chỉ đem lại cho các doanh nghiệp
Việt Nam những thời cơ và thuận lợi, mà nó còn mang lại những thách thức lớn. Các
doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh trong nước mà còn phải đối mặt với những đối thủ
lớn của nước ngoài. Vì vậy, mỗi doanh nghiệp đều phải tạo cho mình một dấu ấn riêng
trong lòng người tiêu dùng. Phần đông người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm theo nhận
thức ấn tượng tích cực về sản phẩm. Họ thích sản phẩm vì những lợi ích của sản phẩm

mang lại mà họ vô tình biết qua một quảng cáo, hay một bài báo… hoặc họ thích sản
phẩm vì sản phẩm được gắn với một diễn viên mà họ yêu mến… Để tạo nên những
điều đó chính là nhờ sức mạnh của truyền thông.
Thêm vào đó, trong thời buổi bùng nổ công nghệ thông tin và sự phát triển mạnh
mẽ của Internet để quảng bá sản phẩm, thương hiệu và hình ảnh của công ty với đông
đảo công chúng thì các công ty cần có một chiến lược truyền thông rõ rang và khác
biệt. Trong thực tế thì có rất ít các công ty tại Việt Nam đang thực hiện chương trình
truyền thông marketing có hiệu quả. Do sự hấp dẫn của lợi nhuận, các công ty kinh
doanh đã tìm mọi cách lôi kéo khách hàng đến với mình bằng cách gia tăng quảng cáo,
khuyến mãi, chiêu thị…
Theo báo cáo Kinh doanh toàn cầu (2011) thì trên toàn cầu hiện nay 53% sử
dụng truyền thông xã hội để quảng cáo, 51% dùng để tương tác với khách hàng, 43%
dùng cho mục đích tuyển dụng. Ở Châu Âu 64% sử dụng cho mục đích quảng cáo, tại
Bắc Mỹ có đến 63% sử dụng như một công cụ tuyển dụng đắc lực. Trong khi đó,
tương tác với khách hàng được sử dụng nhiều nhất tại Châu Mỹ Latinh (72%) và Châu
Á (65%).
Tại Việt Nam 28% doanh nghiệp được khảo sát sử dụng các phương tiện truyền
thông xã hội, trong đó 20% cho quảng cáo, 10% cho tuyển dụng, 8% cho giao tiếp với
các nhà cung cấp, 16% cho tương tác với khách hàng và chỉ 4% cho giao tiếp với nhân
viên, khá thấp so với một tỷ lệ lớn dân số sử dụng Internet của cả nước.
Tập đoàn Vàng bạc đá quý DOJI là Tập đoàn hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực
khai thác, chế tác các sản phẩm vàng, bạc, đá quý phục vụ cho nhu cầu tích trữ, làm
trang sức… Với chặng đường phát triển hơn 20 năm, Tập đoàn đã đạt được nhiều
thành tựu đáng kể, đặc biệt là đạt top một doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam.
Và những thành tựu đã đạt được chủ yếu là nhờ sự tin tưởng, trung thành của các
khách hàng đối với sản phẩm của Tập đoàn. Để có được sự tin tưởng đó thì không thể
không nhắc đến sức mạnh của truyền thông, đã góp phần gắn kết người tiêu dùng với
Tập đoàn, tạo dựng một hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng cũng như công chúng.
Tuy Tập đoàn có bề dày lịch sử đã hơn 20 năm, nhưng vấn đề về truyền thông
chỉ được chú trọng khoảng 10 năm trở về đây. Vì thế, vẫn còn những hạn chế hay

những thiếu sót trong hoạt động truyền thông mà Tập đoàn còn chưa bắt kịp trong khi
thị trường thì không ngừng thay đổi. Hơn thế, vàng bạc đá quý là một nghành đặc
trưng có sự cạnh tranh khốc liệt chẳng thua kém gì các thị trường bất động sản hay các
nghành nghề khác. Thêm vào đó, điều kiện thị trường hiện nay không chỉ là cuộc
chiến về giá cả hay chất lượng, mà cạnh tranh trong cả thương hiệu, hình ảnh của sản
phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
Nhận thức được các thực trạng về hoạt động truyền thông tại Tập đoàn, em xin
thực hiện nghiên cứu về đề tài : “ Phát triển kênh truyền thông cho Tập đoàn Vàng bạc
đá quý DOJI trong thời kì hội nhập hiện nay”
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu các công trình trước đây về phát triển kênh
truyền thông.
Về đề tài truyền thông nói chung và phát triển kênh truyền thông nói riêng, đã có
một số các tài liệu liên quan dưới đây đề cập đến:
- Cuốn sách Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu,
NXB Lao Động – Xã Hội (2010) của TS. Lục Thị Thu Hường, An Thị Thanh Nhàn.
Cuốn sách mô tả những hoạt động truyền thông marketing cơ bản của doanh nghiệp,
giúp thương hiệu chiếm trọn trái tim và khối óc của khách hàng, bao gồm: Công cụ
xúc tiến marketing truyền thống, quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng và bán
hàng cá nhân. Cuốn sách đưa ra kiến thức liên hoàn và đồng bộ các công cụ trên giúp
các doanh nghiệp đạt mục tiêu doanh số, thị phần và tăng trưởng bền vững. Tuy nhiên,
cuốn sách chỉ dừng lại ở lý thuyết nền tảng, chưa đi sâu vào thực tế tại doanh nghiệp
nên vẫn còn nhiều khúc mắc, vì giữa lý thuyết với thực tế là khác nhau, thậm chí nếu
không áp dụng phù hợp sẽ phản tác dụng.
- Khóa luận tốt nghiệp : “Phát triển truyền thông marketing thương hiệu công ty của
công ty TNHH xây dựng An Bình” của tác giả Nguyễn Thị Thúy, khoa Marketing,
năm 2013. Khóa luận tổng hợp những lý luận về truyền thông thương hiệu và giải
pháp nhằm phát triển truyền thông thương hiệu tại công ty An Bình trên cơ sở những
yếu điểm về truyền thông thương hiệu của công ty. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ dừng lại
ở vấn đề thương hiệu, đi sâu vào vấn đề về thương hiệu, nên chưa có tính bao quát cho
hoạt động marketing tại doanh nghiệp.

- Cuốn sách “ The Art Of Social Media” của tác giả Guy Kawasaki và Peg Fitzpatrick.
Cuốn sách là 60.000 góc nhìn khác nhau về truyền thông mạng xã hội, tác giả đã thu
thập một loạt các bí kíp hữu ích mà bạn có thể ứng dụng ngay lập tức để đưa thông
điệp của mình lan tỏa và thu hút được nhiều khách hàng mới. Tuy nhiên, cuốn sách chỉ
dừng lại tại các góc nhìn về truyền thông qua mạng xã hội, đây chỉ là một trong những
công cụ truyền thông.
3. Mục đích nghiên cứu
Việc thực hiện nghiên cứu đề tài “phát triển kênh truyền thông cho Tập đoàn
Vàng bạc đá quý DOJI trong thời kì hội nhập hiện nay” với mục đích:
- Hệ thống các lý luận về truyền thông marketing và phát triển kênh truyền thông.
- Hiểu rõ thực trạng về hoạt động truyền thông tại Tập đoàn DOJI
- Đưa ra những đề xuất cho Tập đoàn để hoàn thiện hơn nữa hoạt động truyền thông tại
Tập đoàn.
4. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu và đề xuất các giải pháp phát triển truyền thông
marketing của TĐ VBĐQ DOJI tại thị trường Hà Nội.
- Phạm vi về thời gian: Đề tài sử dụng các dữ liệu điều tra và tình hình thực tế phát triển
truyền thông marketing của TĐ VBĐQ DOJI từ năm 2012 đến nay.
- Phạm vi về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu phát triển kênh truyền thông cho Tập
đoàn VBĐQ DOJI.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập dữ liệu
+ Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn dữ liệu bên ngoài và bên trong Tập
đoàn. Trong đó, nguồn dữ liệu bên ngoài bao gồm các số liệu thống kê trên các ấn
phẩm, báo chí liên quan đến hoạt động truyền thông của các công ty trên thị trường.
Ngoài ra, thông tin thứ cấp còn được thu thập chủ yếu qua nguồn Internet và Website
của Tập đoàn. Nguồn dữ liệu bên trong Tập đoàn bao gồm bảng báo cáo kết quả kinh
doanh các năm, báo cáo tổng kết các chương trình truyền thông của Tập đoàn cùng với
các ấn phẩm lưu hành nội bộ.

+ Thu thập dữ liệu sơ cấp:
Phương pháp điều tra bảng câu hỏi tiến hành với bộ phận khách hàng mục tiêu
của Tập đoàn trên địa bàn Hà Nội nhằm xác định các vấn đề liên quan đến hiệu quả
chương trình truyền thông của Tập đoàn VBĐQ DOJI (xem phụ lục)
Phương pháp quan sát tiến hành trong các hoạt động thường nhật của phòng
Truyền thông & sự kiện nhằm tìm hiểu về công tác triển khai chương trình truyền
thông và hiệu quả của nó.
- Phương pháp phân tích dữ liệu
+ Phân tích dữ liệu thứ cấp:
Phương pháp phân loại và mô tả được sử dụng trong nghiên cứu tài liệu về cơ sở
lý luận và nhận định thực trạng các hoạt động trong kinh doanh và truyền thông của
Tập đoàn.
+ Phân tích dữ liệu sơ cấp:
Phương pháp thống kê mô tả, tổng hợp được sử dụng trong việc tổng hợp các dữ
liệu từ quá trình phỏng vấn điều tra, từ đó có thể nhận xét, đánh giá và đưa ra kết quả
về hoạt động truyền thông của Tập đoàn.
6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn và phần mở đầu thì đề tài bao gồm 3 chương
chính:
- Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về truyền thông Marketing.
Chương này tập trung nghiên cứu các lý luận có liên quan đến hoạt động truyền
thông marketing để làm cơ sở phân tích thực trạng tại doanh nghiệp cũng như hình
thành những giải pháp cho doanh nghiệp.
- Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông tại Tập đoàn VBĐQ DOJI.
Dựa trên lý luận cùng với phương pháp nghiên cứu ta có cái nhìn bao quát về
thực trạng của TĐ VBĐQ DOJI, nhìn thấy được ưu nhược điểm của hoạt động truyền
thông tại TĐ VBĐQ DOJI.
- Chương 3: Đề xuất và kiến nghị phát triển kênh truyền thông tại Tập đoàn VBĐQ
DOJI. Từ việc nhận thức được thực trạng về hoạt động truyền thông tại TĐ VBĐQ
DOJI kết hợp với sự hiểu biết về xu hướng thị trường hiện nay, đưa ra những giải pháp

nhằm phát triển hoạt động truyền thông tại TĐ VBĐQ DOJI.
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG
MARKETING
1.1. Một số khái niệm liên quan đến truyền thông marketing
1.1.1. Khái niệm, vai trò, bản chất của truyền thông marketing
1.1.1.1. Khái niệm truyền thông marketing
Để đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường thì có một sản phẩm, dịch vụ tốt
thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một
thương hiệu được khách hàng ưa chuộng. Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần
phải truyền thông đến thị trường để khách hàng biết được những tính năng, ứng dụng,
tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm mình.
Theo Philip Kotler, truyền thông marketing là các phương tiện doanh nghiệp sử
dụng để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hoặc
gián tiếp về sản phẩm và thương hiệu mà họ bán.
Theo GS.TS. Nguyễn Bách Khoa, truyền thông marketing là một lĩnh vực hoạt
động marketing đặc biệt có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu
khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp và bạn hàng của nó với
tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược
và chương trình marketing mix đã lựa chọn của doanh nghiệp kinh doanh.
Như vậy, truyền thông marketing là các phương tiện doanh nghiệp sử dụng nhằm
định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách, xác lập mối quan hệ với khách hàng để
thuyết phục họ mua sản phẩm và nhớ tới hình ảnh thương hiệu của mình.
1.1.1.2. Bản chất và vai trò của hoạt động truyền thông marketing
Truyền thông marketing đưa ra các thông điệp nhằm thông báo, thuyết phục và
nhắc nhở đối tượng nhận tin về thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp. Qua các nội
dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh
nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về những ưu việt của sản phẩm
so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Đại diện cho tiếng nói của thương hiệu, là phương cách để thiết lập sự đối thoại
và xây dựng các quan hệ với người tiêu dùng.

Là tất cả các phương thức liên kết để người tiêu dùng biết đến sản phẩm của
doanh nghiệp, ví dụ có thể thông qua trang phục của nhân viên bán hàng, catalogs….
Tất cả đều nhằm tạo ấn tượng lên người nhận.
Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc lực cho
các chiến lược marketing mix khác. Các chiến thuật và chiến lược marketing mix khác
được xây dựng hoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt động truyền thông. Tuy nhiên
có rất ít các dịch vụ được cung cấp trong môi trường cạnh tranh lại có thể bỏ qua được
vai trò của truyền thông marketing:
- Là công cụ quan trọng, vấn đề cốt tử của bất kì một tổ chức nào thực hiện chiến lược
và chương trình marketing. Nó hướng tới mục đích giới thiệu một cách đầy đủ, chính
xác nhất tất cả các hoạt động, sản phẩm, dịch vụ và nguồn lực của doanh nghiệp nhằm:
+ Nâng cao nhận thức, sự hiểu biết và hình thành thói quen, tập quán ở mọi thành
viên trong xã hội đối với việc khai thác, sử dụng thông tin.
+ Nâng cao hiệu quả khai thác, sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp.
+ Nâng cao khả năng của các doanh nghiệp trong việc đáp ứng các nhu cầu thông
tin của mọi thành viên trong xã hội.
- Nó thực hiện nhiều chức năng đối với người tiêu dùng, biết cách sử dụng sản phẩm và
nguyên nhân vì sao phải sử dụng sản phẩm? Ai sẽ dùng sản phẩm đó, lúc nào và ở
đâu? Doanh nghiệp đó tượng trưng cho điều gì và người tiêu dùng có thể nhận được
quà khuyến mãi khi dùng hoặc dùng thử.
- Nó giúp cho doanh nghiệp kết nối các thương hiệu của họ với con người, những địa
điểm, sự kiện thương hiệu khác, trải nghiệm và cảm nhận. Truyền thông marketing là
tất cả những phương thức liên kết được sử dụng hướng tới người dùng, giúp người
dùng biết tới sản phẩm mình cần, các lợi ích nhờ việc khai thác, sử dụng sản phẩm đó
cũng như cách thức có thể khai thác, sử dụng sản phẩm.
- Đóng góp vào giá trị thương hiệu nhờ thiết lập thương hiệu trong tâm trí và khắc họa
trên hình ảnh thương hiệu. Qua nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho
khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục
họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ
đến sản phẩm khi có nhu cầu.

1.1.2. Các nội dung có liên quan đến phát triển kênh truyền thông
Kế hoạch truyền thông marketing giúp cho doanh nghiệp giảm thiểu các rủi ro,
đồng thời nâng cao hiệu quả của truyền thông marketing. Vì vậy, doanh nghiệp cần
xây dựng một kế hoạch truyền thông marketing khi:
- Khi công ty giới thiệu sản phẩm mới: cần xây dựng kế hoạch truyền thông nhằm
quảng bá sản phẩm, để người tiêu dùng biết đến sản phẩm của mình.
- Khi công ty sửa đổi chiến lược marketing: khi thay đổi chiến lược marketing thì
chương trình truyền thông cũ cũng không còn phù hợp nữa, vì thế cần xây dựng một
chương trình truyền thông mới.
- Khi công ty lập kế hoạch và dự trù ngân sách hằng năm: ngân sách mỗi năm dành cho
truyền thông là không giống nhau, vì nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố như doanh thu, lợi
nhuận, các chi phí khác…. Vì thế khi dự trù ngân sách xong, ta mới thiết lập một chiến
lược truyền thông marketing hiệu quả và phù hợp với ngân sách.
1.2. Các nội dung cơ bản của hoạt động truyền thông marketing
Mô hình quá trình truyền thông marketing
Quá trình truyền thông marketing tuy rất đa dạng, nhưng vẫn có những đặc điểm
chung nhất định. Để khái quát hóa quá trình truyền thông, ta có mô hình sau:
Phản hồi từ người nhận
Thông điệp
Người nhận
Thông n bổ sung
Người gửi
Nhiễu
Nhiễu
Nhiễu
Nhiễu


(Nguồn: TLTK, mục 6)
Hình 1.2.1: Mô hình truyền thông marketing căn bản

1.2.1.1. Người gửi
Là chủ thể của quá trình truyền thông marketing. Đó là doanh nghiệp, tổ chức
thực hiện các hoạt động truyền thông marketing hướng tới khách hàng.
1.2.1.2. Thông điệp
Là nội dung thông tin được trao đổi từ người gửi đến đối tượng tiếp nhận được
mã hóa theo một hệ thống kí hiệu nào đó.
Mã hóa thông điệp là việc dùng ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý tưởng
truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện cho người lĩnh
hội được ý tưởng đó.
Truyền đạt thông điệp là tập hợp các kí hiệu bằng một thông điệp do người gửi
truyền đi qua nhiều phương tiện.
Phương tiện truyền tin: thông điệp có thể truyền đến người nhận bằng các
phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo chí, Internet…
Giải mã: là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền thông
marketing đã được mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng của chủ thể muốn
truyền đạt. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải
tương thích với quá trình giải mã của người nhận.
1.2.1.3. Người nhận
Là cá nhân hay nhóm người tiếp nhận thông điệp trong quá trình truyền thông.
Trong quá trình truyền thông, người gửi và người nhận có thể đổi chỗ cho nhau, tương
tác đan xen vào nhau, tuy nhiên người gửi luôn thực hiện hành vi khởi phát quá trình
truyền thông .
Xác định đối tượng truyền thông
Xác định mục êu truyền thông
Xác định ngân sách truyền thông
Xác định thông điệp truyền thông
Lựa chọn kênh truyền thông
Triển khai kế hoạch truyền thông
Theo dõi và đánh giá kết quả truyền thông
1.2.1.4. Phản hồi

Là thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi tin. Qua thông tin phản
hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trình truyền thông.
1.2.1.5. Nhiễu
Là các tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so với trạng thái
ban đầu. Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra, có thể là do người gửi tin không
hiểu được quan điểm, nền tảng văn hóa của người nhận tin.
1.2.1.6. Thông tin bổ sung
Là dòng thông tin từ người gửi tới người nhận nhằm sửa chữa, bổ sung cho thông
tin đã được truyền, có thể bao gồm những thông tin về hàng hóa, sản phẩm
1.2.2. Quy trình truyền thông marketing
Bản chất của hoạt động truyền thông marketing chính là truyền thông tin có liên
quan đến sản phẩm hàng hóa, công ty và hoạt động của công ty để thuyết phục khách
hàng mua hàng và truyền thông về đặc tính, tính chất của sản phẩm…từ đó tạo ra sự
nhận biết, hiểu, yêu thích, và khát khao đối với thương hiệu sản phẩm hàng hóa hoặc
doanh nghiệp. Vì vậy, nó như một chiến lược của công ty và khi lên kế hoạch và thực
hiện cũng có quá trình và có rất nhiều cách phân chia khác nhau. Tuy nhiên tổng quát
lại thì bao gồm các bước cơ bản như hình 1.2.2 sau đây:


(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
Hình 1.2.2: Quy trình truyền thông marketing
1.2.2.1. Xác định đối tượng truyền thông
Đối tượng truyền thông là khách hàng mục tiêu của sản phẩm, hàng hóa hoặc
dịch vụ, họ có thể là người mua hiện tại hoặc tương lai, là cá nhân hoặc tổ chức, là
nhóm công chúng cụ thể hoặc nói chung. Việc xác định đối tượng truyền thông rất
quan trọng, nó giúp doanh nghiệp biết được nội dung, cách thức, thời gian, địa điểm
cho hoạt động truyền thông sao cho phù hợp. Ví dụ như đối với khách hàng cá nhân
luôn có nhu cầu mang tính đặc trưng và khác biệt đòi hỏi các nhà làm marketing phải
sử dụng cách thức truyền thông mang tính cá nhân. Còn với khách hàng là tổ chức, các
nhà làm marketing cần xác định cá nhân có vai trò quyết định mua trong tổ chức đó.

Để hiểu rõ khách hàng mục tiêu cần thực hiện 2 bước sau:
- Bước 1: Phân tích hình ảnh doanh nghiệp trong nhận thức của công chúng nhằm đánh
giá hình ảnh hiện tại của công ty và hình ảnh của đối thủ cạnh tranh trong nhận thức
của công chúng.
- Bước 2: Xác định các tiêu chí khách hàng quan tâm nhất về doanh nghiệp để có thể
nâng cao mức độ ưa thích của khách hàng quan tâm nhất khi đến mua sản phẩm của
doanh nghiệp, và đánh giá định lượng ý kiến của khách hàng trên các tiêu chí.
Khi truyền thông, các nhà marketing luôn mong muốn để lại ấn tượng nào đó
trong tâm trí khách hàng để từ đó định hướng được hành vi của khách hàng. Các mô
hình được vận dụng phổ biến nhất là AIDA, thứ bậc, chấp nhận đổi mới, xử lý thông
tin. Nhìn chung, 4 mô hình này đều thể hiện 3 giai đoạn, đó là nhận thức, ảnh hưởng
và hành động. Mô hình này mô tả các giai đoạn mà người mua tiềm năng phải trải qua,
từ chỗ chưa biết đến sản phẩm đến chỗ sẵn sang mua sản phẩm. Người mua tiềm năng
có thể đang ở các giai đoạn khác nhau đòi hỏi mục tiêu truyền thông, kênh truyền
thông là khác nhau. Ví dụ, khách hàng đang ở một phân đoạn có mức độ nhận biết
thấp về thương hiệu, ta phải tăng số lượng quảng cáo hoặc chương trình phát mẫu
dùng thử.
Xác định đối tượng truyền thông cũng là xem xét đến mức độ quan tâm của đối
tượng trong quá trình truyền thông. Mức độ quan tâm giải thích làm thế nào mà người
tiêu dùng xử lý thông tin và các thông tin này có ảnh hưởng như thế nào đến người
tiêu dùng. Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ quan tâm bao gồm:
+ Nhân tố cá nhân: các giá trị mà cá nhân coi trọng, kinh nghiệm, nhu cầu của
bản thân.
+ Nhân tố kích thích: nguồn thông tin, nội dung thông tin, sự khác biệt của sản
phẩm.
+ Nhân tố hoàn cảnh: đang tìm hay chưa tìm mua, đang dùng hay chưa dùng sản
phẩm.
Các nhân tố này ảnh hưởng đến mức độ quan tâm của người tiêu dùng như cách
thúc đẩy hay đáp ứng đối với quảng cáo, quyết định mua thực tế.
(Nguồn:

Kết quả nghiên cứu)
Hình 1.2.3: Mô hình truyền thông dựa vào mức độ quan tâm
của sản phẩm (FCB)
Mô hình này diễn giải sự quan tâm của người tiêu dùng
đối với thương hiệu và sự ảnh hưởng của thông tin đối với
người nhận tin. Mô hình này đưa ra sự chuyên môn hóa của
não người: não trái thiên về ngôn ngữ và nhận thức lý trí, não
phải thiên về năng lực, hình ảnh và cảm xúc.
1.2.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Mục tiêu truyền thông là cơ sở để lập kế hoạch và triển
khai một chiến dịch, một chương trình marketing của doanh
nghiệp. Bao gồm 2 nhóm mục tiêu cơ bản.
Thứ nhất là mục tiêu doanh số. Thường quan tâm đến
kết quả doanh số bán, và có thể lượng hóa nhằm xác định sự
thành công của chiến dịch bằng việc hoàn thành mục tiêu.
Tuy nhiên, nó cũng có những hạn chế nhất định. Doanh số
của doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào truyền thông mà
còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như xúc tiến, chất lượng
sản phẩm, phân phối, công nghệ sản xuất, chính sách giá, đối
thủ cạnh tranh Hơn nữa, hiệu quả của truyền thông phát
huy trong thời gian dài chứ không nhìn thấy ngay được. Thêm
vào đó, mục tiêu này chỉ đưa ra sự hướng dẫn cho người lập
kế hoạch và triển khai chương trình, và không phải là định
hướng tốt cho các bộ phận khác như:sáng tạo và truyền thông.
Vì vậy, nó chỉ được áp dụng trong một số các trường hợp nhất
định, cụ thể là:
- Khi truyền thông là yếu tố duy nhất trong kế hoạch marketing
có ảnh hưởng đến việc tăng doanh số.
- Khi vai trò của truyền thông nổi trội, quan trọng hơn so với
các biến khác của marketing mix.

- Khi tác động của truyền thông là tức thời.
Thứ hai, là mục tiêu truyền thông. Bản chất cảu mục tiêu
truyền thông là tác động về đáp ứng của khách hàng mục tiêu
như tạo sự quan tâm, thái độ yêu thích, ấn tượng về thương
hiệu và khuynh hướng mua hàng. Khách hàng mục tiêu có thể
chưa đáp ứng ngay lập tức, nhưng nhiệm vụ của các nhà làm
marketing cung cấp các thông tin cần thiết và tạo sự dẫn dắt.,
hướng tâm trí khách hàng vào thương hiệu trước khi hành vi

Lý trí

Cảm
tính
Mức
độ
qua
n
tâm
cao
1. Thôn
g tin
(LFD)
Mô
hình:
Biết –
cảm
nhận –
hành
động.
Phươn

g tiện
thông
tin:
chủ
động,
gợi
suy
nghĩ.
2. Gây
cảm
xúc
(FLD)
Mô
hình:
cảm
nhận –
biết –
hành
động.
Phươn
g tiện
thông
tin:
không
gian
rộng,
các
hiệu
quả
hình

ảnh
đặc
biệt.
Mức
độ
qua
n
tâm
thấp
3. Tạo
thói
quen
(DLF)
Mô
hình:
hành
động
– biết
– cảm
nhận.
Phươn
g tiện
thông
tin:
không
gian
quảng
cáo
nhỏ,
thời

gian
ngắn.
4. Thỏa
mãn
(DFL)
Mô
hình:
hành
động –
cảm
nhận –
biết.
Phươn
g tiện
thông
tin:
bảng
quảng
cáo,
báo…
mua xảy ra. Mặt khác, nó cũng có những hạn chế nhất định, đó là khó xác định được
chắc chắn điều gì tạo nên mức độ tương xứng của việc nhận thức,lĩnh hội, ưa chuộng,
hay tin tưởng của người nhận tin và gặp khó khăn trong vấn đề chuyển đổi từ mục tiêu
doanh số sang mục tiêu truyền thông.
1.2.2.3. Xác định ngân sách truyền thông
Việc xác định ngân sách truyền thông chính là xác định chi bao nhiêu cho hoạt
động truyền thông marketing và phân bổ tổng ngân sách cho các thành phần trong phổi
thức truyền thông marketing như thế nào. Việc phân bổ ngân sách cho truyền thông
cho các thành phần trong chiến dịch truyền thông phụ thuộc vào các nhân tố như đối
tác truyền thông, quy mô thị trường, tiềm năng thị trường, mục tiêu thị phần, tính kinh

tế theo quy mô trong truyền thông, đặc điểm của tổ chức. Những nhân tố này luôn biến
đổi theo môi trường kinh doanh và tác động lẫn nhau. Ở Mỹ, chi phí truyền thông
marketing có thể chiếm từ 30% - 50% doanh số trong nghành mỹ phẩm. Nhưng chỉ
chiếm từ 10% - 20% trong nghành thiết bị công nghiệp. Ngay trong phạm vi một
nghành nhất định cũng có thể thấy có những doanh nghiệp chi nhiều cho truyền thông
và cũng có những doanh nghiệp chi ít cho truyền thông. Ngân sách truyền thông được
xác định qua 2 phương pháp, đó là thiết lập ngân sách từ trên xuống và thiết lập ngân
sách từ dưới lên.
- Thiết lập ngân sách từ trên xuống
+ Phương pháp tùy theo khả năng: theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân
sách truyền thông theo khả năng tài chính của họ. Phương pháp này có nhược điểm là
công ty không thể chủ động sử dụng các hoạt động truyền thông theo mức cần thiết để
tác động tới thị trường, thiếu tính khoa học, phụ thuộc nhiều vào nhà quản trị, thường
dẫn đến việc cắt giảm ngân sách khi truyền thông gặp khó khăn. Vì thế, phương pháp
này chỉ thích hợp với các doanh nghiệp nhỏ.
+ Phương pháp phần trăm doanh số: theo phương pháp này công ty xây dựng
ngân sách truyền thông bằng một tỷ lệ phần trăm nào đó của doanh số bán dự kiến.
Phương pháp này có ưu điểm là đơn giản, dễ áp dụng, an toàn cao về tài chính và giữ
mức chi tiêu trong những giới hạn hợp lý. Chi phí truyền thông gắn với biến động
doanh thu của công ty, do vậy phù hợp với mong muốn của các nhà quản lý tài chính,
nó còn khuyến khích lãnh đạo công ty quan tâm đến sự liên hệ giữa chi phí xúc tiến,
giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm. Ngoài ra nó còn giúp ổn định cạnh tranh
trên thị trường. Mặc dù vậy, nó cũng có những nhược điểm nhất định, phương pháp
này không có căn cứ chính xác bởi nhờ các chương trình truyền thông mà doanh
nghiệp có thể tăng doanh số, chứ không phải doanh số là cái có trước để làm căn cứ
tính ngân sách truyền thông. Điều này dẫn đến việc xác định ngân sách truyền thông
không căn cứ vào cơ hội của thị trường. Nó không tính đến các yếu tố cạnh tranh và
các yêu cầu riêng biệt. Hơn nữa, việc phân bổ ngân sách sẽ không đồng đều. Ví dụ
trong giai đoạn triển khai sản phẩm mới, hay trên thị trường mới với những mức độ
cạnh tranh mới thì ngân sách dành cho truyền thông cần hơn nhiều so với các tình

huống khác.
+ Phương pháp cạnh tranh tương đương : theo phương pháp này thì coi truyền
thông như công cụ cạnh tranh,tức là thiết lập ngân sách truyền thông tương đương với
đối thủ cạnh tranh. Phương pháp này phù hợp với doanh nghiệp có sản phẩm không
khác biệt và có vị trí tương đương trên thị trường. Nhược điểm của phương pháp này
là không xem xét đến vai trò của thị trường được thiết kế để hoàn thành một mục tiêu
cụ thể, và mỗi doanh nghiệp có hoàn cảnh và mục tiêu khác nhau cho nên không thể
chi tiêu giống nhau cho truyền thông. Hơn nữa, phương pháp này gặp không ít rủi ro
bởi không chắc chắn về các khoản chi tiêu của đối thủ cạnh tranh.
+ Phương pháp thị phần quảng cáo: Để giữ thị phần về doanh số và lợi nhuận cần
chi một khoản tiền đủ để giữ thị phần tương ứng trong lĩnh vực quảng cáo, tức là ngân
sách quảng cáo phụ thuộc tổng chi phí quảng cáo trên thị trường đó và tỷ lệ phần trăm
tương ứng. Đây là cách tiếp cận hợp lý, bảo đảm cho doanh nghiệp bảo vệ vị trí của
mình trên thị trường cả về mặt sản phẩm lẫn vị trí trong nhận thức của khách hàng.
Nhược điểm của phương pháp này là các đối thủ cạnh tranh cũng có thể thay đổi ngân
sách, quảng cáo không phải là hoạt động duy nhất tạo ra nhận thức trong tâm trí khách
hàng.
+ Phương pháp như ban đầu: Tức là ngân sách như năm trước nếu tình hình
không có gì thay đổi. Phương pháp này dễ áp dụng, mức chi tiêu theo kinh nghiệm và
thích hợp với doanh nghiệp làm việc trong môi trường ổn định.
+ Phương pháp lợi nhuận/ vốn đầu tư: thị trường được xem như là một sự đầu tư
nhằm tăng doanh số bán. Phương pháp này khó xác định được hiệu quả của đầu tư nên
ít được sủ dụng.
- Thiết lập ngân sách từ dưới lên:
+ Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ: Tiến hành theo quy trình: Đầu tiên là thiết
lập mục tiêu truyền thông, sau đó xác định nhiệm vụ cụ thể, tiếp theo là dự trù kinh phí
triển khai, và cuối cùng là giám sát và điều chỉnh chương trình truyền thông.
+ Phương pháp kế hoạch trả trước: Tức là lập kế hoạch trả trước cho chi phí
truyền thông.
+ Phương pháp mô hình định lượng: sử dụng mô hình mô phỏng điện toán bao

gồm lý luận thống kê như phân tích hồi quy bội số để xác định đóng góp tương quan
của ngân sách truyền thông.
Phân bổ ngân sách truyền thông dựa vào các yếu tố sau:
- Đặc điểm của tổ chức
- Khách hàng công ty truyền thông
- Quy mô thị trường
- Tiềm năng thị trường
- Mục tiêu thị phần
- Tính kinh tế nhờ quy mô truyền thông.
1.2.2.4. Xác định thông điệp truyền thông
Trong truyền thông, thông điệp được hiểu là một pháp ngôn hoàn chỉnh cả về nội
dung và hình thức dành cho một nhóm đối tượng trong hoàn cảnh cụ thể nhằm hướng
tới mục tiêu của chiến dịch truyền thông. Thông điệp truyền thông được coi là những
điểm thu hút được sự chú ý của khách hàng, cho khách hàng biết bạn có thể giải quyết
được vấn đề của họ như thế nào, vì sao họ nên tin bạn, và vì sao họ nên chọn bạn thay
vì các đối thủ cạnh tranh.
Thông điệp truyền thông phải đảm bảo các yêu cầu sau đây:
- Thứ nhất, thông điệp phải phù hợp với công chúng, nhóm đối tượng và thể hiện rõ
mục tiêu của chiến dịch truyền thông, phù hợp với tâm lý, tâm trạng và thể hiện lợi ích
của công chúng, nhóm đối tượng.
- Thứ hai, thông điệp truyền thông phải bám sát ý tưởng truyền tải của chương trình
truyền thông.
- Thứ ba, thông điệp phải phù hợp với môi trường văn hóa, xã hội, pháp luật, không gây
ảnh hưởng tới các vấn đề chính trị và đề phòng những hệ quả ngoài ý muốn đối với
nhóm đối tượng không thuộc phạm vi gây ảnh hưởng.
- Thứ tư, thông điệp phải phù hợp với các kênh và phương tiện truyền thông. Ví dụ như
đối với báo in và các ấn phẩm in ấn, thông điệp cần chú ý tính chặt chẽ, logic, và hợp
lý thông qua nghệ thuật sử dụng ngôn từ, hình ảnh, màu sắc… còn đối với phát thanh,
chất liệu chủ yếu là lời nói, tiếng động và âm thanh , vì thế cần tối đa ấn tượng mạnh
từ âm thanh, giọng điệu.

- Thứ năm, thông điệp phải ngắn gọn, hàm súc, sinh động, dễ nhớ, dễ hiểu.
1.2.2.5. Lựa chọn kênh truyền thông
Sau khi thông điệp được thiết kế, người truyền thông phải biết lựa chọn các kênh
truyền thông có hiệu quả để truyền tải thông điệp đến công chúng mục tiêu.
- Quảng cáo:
Quảng cáo là các hình thức truyền thông gián tiếp, phi cá nhân, được thực hiện
qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền để giới thiệu về sản phẩm, thuyết phục
khách hàng. Chủ thể quảng cáo phải trả chi phí. Quảng cáo thường nhằm các mục tiêu
tăng lượng tiêu thụ trên thị trường hiện tại, xâm nhập thị trường mới, giới thiệu sản
phẩm mới hoặc xây dựng và củng cố uy tín của công ty cũng như các nhãn hiệu của
sản phẩm.
Quảng cáo bao gồm các loại:
Quảng cáo thông tin: được thực hiện trong giai đoạn đầu của chu kì sống, khi
mới tung sản phẩm ra thị trường. Mục tiêu là cung cấp thông tin cho khách hàng tiềm
năng.
Quảng cáo thuyết phục : phù hợp trong giai đoạn phát triển của sản phẩm. Mục
tiêu là thuyết phục khách hàng mua.
Quảng cáo nhắc nhở: cần thiết trong giai đoạn chin muồi của sản phẩm. Mục tiêu
là nhắc nhở khách hàng nhớ tới sản phẩm.
Các phương tiện quảng cáo chủ yếu là báo chí,tạp chí, truyền hình, radio,
internet, biển quảng cáo, thư quảng cáo và bao bì quảng cáo. Mỗi loại hình quảng cáo
có những ưu nhược điểm riêng. Thông thường công ty nên kết hợp các hình thức
quảng cáo khác nhau để tăng hiệu quả.
- Marketing trực tiếp:
Marketing trực tiếp là những mối liên kết trực tiếp với tùng khách hàng mục tiêu
đã được lựa chọn cẩn thận để có thể vừa thu hút được phản hồi lập tức vừa nuôi dưỡng
mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Bao gồm: bán hàng qua Internet, bán hàng trực
tiếp, telemarketing, catalogs, gửi thư trực tiếp… Lợi thế của công cụ này là có tính
tương tác cao, ít mang tính công cộng, có tính tức thời và tùy biến cho đối tượng tiêu
dùng cụ thể, dễ đo lường hiệu quả. Nhưng nó cũng có những hạn chế, đó là thiếu sự

chấp thuận từ phía người tiêu dùng và tỷ lệ phản hồi thấp, quá nhiều thông điệp dẫn
đến sự lộn xộn, hỗn tạp, từ đó ảnh hưởng đến hình ảnh công ty.
- Xúc tiến bán:
Xúc tiến bán là các hoạt động kích thích, khuyến khích khách hàng mua trong
một giai đoạn ngắn bằng cách cung cấp cho họ các lợi ích tăng thêm nhằm tăng doanh
thu.
Tác dụng của xúc tiến bán chỉ trong thời gian ngắn, nếu lạm dụng quá sẽ gây
phản tác dụng. Có 2 đối tượng mà xúc tiến bán hướng tới : Một là trung gian phân
phối, nhằm khuyến khích họ tích cực mở rộng kênh phân phối, bán nhiều sản phẩm.
Hai là người tiêu dùng cuối cùng, nhằm khuyến khích họ mua nhiều sản phẩm. Đối với
người tiêu dùng thường sử dụng các phương tiện mang lại lợi ích kinh tế trực tiếp đối
với người tiêu dùng như hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng, quay số
trúng thưởng khi mua…
Hàng mẫu: là những phiên bản nhỏ hơn của sản phẩm thực tế chứa một lượng
vừa đủ để người tiêu dùng có thể đánh giá được các tính chất của sản phẩm. Ta có thể
sử dụng phát hàng mẫu khi: sản phẩm có giá trị thấp, sản phẩm có thể chia tách, sản
phẩm có chu kì mua ngắn. Hàng mẫu có thể cho dùng thử, bán hạ giá, phát tại nhà,
phát tại điểm trung tâm, phát tại cửa hàng nhỏ, gửi cùng báo, tạp chí.
Phiếu mua hàng giảm giá (coupons): là phiếu xác nhận được phân phối bởi nhà
sản xuất, người cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ cho nhà sản xuất, nhà phân
phối tạo cho người tiêu dùng một cơ hội mua hàng với giá ưu đãi. Phiếu mua hàng có
thể được phân phát trực tiếp hoặc thông qua phương tiện truyền thông, hoặc thông qua
sản phẩm. Ưu điểm là lôi cuốn được những người tiêu dùng coi trọng giá cả, có thể tạo
sự thay đổi về giá mà không ảnh hưởng đến nhà bán lẻ, là cách hiệu quả để tạo ra sự
thử nghiệm với những sản phẩm mới hoặc sản phẩm hiện tại, ngoài ra còn khuyến
khích người tiêu dùng mua lặp lại. Tuy nhiên, nó lại có những nhược điểm nhất định,
ví dụ như tỷ lệ đổi phiếu giảm và chi phí sản xuất phiếu cao, hay sử dụng sai mục đích
và lừa đảo, gặp khó khăn trong việc xác định khi nào và bao nhiêu người tiêu dùng sử
dụng…
Quà tặng: là lời mời chào một đơn vị hàng hóa hay dịch vụ miễn phí hoặc chi phí

thấp như sự khuyến khích thêm cho khách hàng. Bao gồm: quà tặng trực tiếp, quà tặng
người nhận trả một phần, quà tặng tại chỗ. Khi lựa chọn quà tặng cần chú ý: quà tặng
phải là sản phẩm hữu ích đối với người nhận, quà tặng không có sẵn trên thị trường, dễ
gửi qua đường bưu điện, không có tính cạnh tranh với sản phẩm trong cửa hàng, rất
hấp dẫn và làm cho khách hàng có ước muốn sở hữu và cuối cùng phải liên quan đến
chương trình quảng cáo.
Quay số trúng thưởng (xúc tiến bán cơ hội): khi khách hàng mua hàng, tổ chức
các cuộc thi, trò chơi trúng thưởng để thu hút khách hàng. Ưu điểm là liên kết trực tiếp
với sản phẩm, mang tính lựa chọn đối tượng, nâng cao hình ảnh thương hiệu, tăng số
lượng khách hàng. Nhược điểm là ít kích thích dùng thử sản phẩm, chỉ một số lượng
khách hàng quan tâm đến cuộc thi, trò chơi, mang hình thức phức tạp, khó thực hiện.
- Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp nhằm
gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm của nó. Quan hệ công
chúng giúp công ty xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, ảnh hưởng tích cực
đến thái độ của các nhóm công chúng khác nhau đối với công ty. Các nhóm công
chúng có thể là: khách hàng hiện tại, khách hàng tương lai, các cổ đông, cán bộ công
nhân viên, tổ chức công đoàn, cộng đồng địa phương chính quyền, các nhà cung cấp,
các phương tiện thông tin đại chúng, những người hướng dẫn dư luận…
Ưu điểm của quan hệ công chúng là mang tính khách quan cao hơn quảng cáo,
nên dễ đi vào lòng người, lượng thông tin nhiều hơn, chi tiết hơn, chi phí lại ít hơn
quảng cáo và khuyến mãi. Tuy nhiên, nhược điểm của nó là công ty khó kiểm soát,
đặc biệt là các thông tin trái chiều, tiêu cực.
- Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là những tương tác trực tiếp với một hoặc một nhóm người
mua triển vọng nhằm mục đích giới thiệu, trả lời câu hỏi và tạo ra đơn đặt hàng. Nhờ
có sự giao tiếp trực tiếp giữa bên bán và bên mua, người bán hàng có nhiều cơ hội để
nắm bắt nhu cầu của khách hàng, phản ứng linh hoạt với các loại khách hàng khác
nhau, xây dựng mối quan hệ thân thiện giữa hai bên. Do vậy, bán hàng trực tiếp có khả
năng thành công cao. Bán hàng trực tiếp phải tuân theo một quy trình bao gồm các

bước:
+ Thăm dò và đánh giá khách hàng tiềm năng
+ Tiền tiếp xúc : các tiếp xúc tìm hiểu khách hàng tiềm năng trước khi bán
+ Tiếp xúc với khách hàng tiềm năng
+ Giới thiệu sản phẩm, lợi ích khi dùng sản phẩm cho khách hàng.
+ Thương lượng các tình huống khi khách hàng từ chối
+ Kết thúc bán khi có các dấu hiệu mua nhận thấy ở khách hàng
+ Theo dõi, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
Ưu điểm của công cụ này là truyền thông uyển chuyển và linh hoạt, có thể thay
đổi thông điệp cho phù hợp với người tiêu dùng với những tình huống khác nhau,
thông tin phản hồi chính xác, tức thời, đồng thời nỗ lực chào hàng có thể tập trung vào
khách hàng mục tiêu, thị truờng chuyên biệt. Tuy nhiên nó cũng có những hạn chế
nhất định. Chi phí cho một lần bán cao, đắt trong việc tiếp cận nhiều khách hàng, khó
duy trì trong việc duy trì thông điệp nhất quán đến tận tất cả khách hàng.
1.2.2.6. Triển khai kế hoạch truyền thông
Các hoạt động được thực hiện theo thứ tự nào về thời gian nhằm đảm bảo tính
khả thi và khả năng hỗ trợ, phối hợp nhằm đạt được kết quả cao nhất là mục tiêu của
quá trình triển khai.
Để thực hiện được chương trình, chiến dịch truyền thông cần có các yếu tố như
nhân lực, tài lực, tư liệu, phương pháp, cơ sở vật chất, thời gian cho phép. Qua phân
tích thực trạng, có thể liệt kê các nguồn lực sẵn có và các nguồn lực có thể có thông
qua các kết quả cụ thể của truyền thông trong các giai đoạn khác nhau.
Các yếu tố chi phối sự phối hợp các công cụ trong chương trình marketing:
- Cặp sản phẩm – thị trường.
- Các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm.
- Quy trình quyết định mua hàng.
- Các kênh phân phối.
Các nguyên tắc khi phối hợp các công cụ xúc tiến:
+ Phạm vi bao phủ.
+ Mức đóng góp

+ Mức tương đồng
+ Tính bổ trợ.
+ Sự linh hoạt.
+ Chi phí
1.2.2.7. Theo dõi và đánh giá kết quả truyền thông
- Đo lường các hiệu quả truyền thông:
+ Đo lường nhận biết: xác định mức độ hiểu biết của đối tượng về những gì mà
người bán đưa ra về quảng cáo của người bán hoặc cả hai. Quản trị viên marketing sẽ
sử dụng các thước đo khi muốn biết một chiến dịch quảng cáo đã tạo ra ấn tượng gì
nơi đối tượng. Đo lường này thường tập trung vào việc đo lường nhận biết về sự tồn
tại của sản phẩm hay nhận biết về các đặc trưng cụ thể của sản phẩm và có thể dưới
một trong hai dạng : nhớ có trợ giúp và nhớ không trợ giúp.
+ Đo lường hiểu biết: là đo lường mức độ chú ý của đối tượng đối với thông điệp
truyền thông marketing.
+ Đo lường thuyết phục: đánh giá hay kết luận về những gì mà đối tượng rút ra
từ những thông tin. Ở đây, mối quan tâm của quản trị viên marketing không chỉ là đối
tượng có nhận được thông tin hay không mà quản trị viên marketing muốn biết đối
tượng có ấn tượng như thế nào do kết quả của việc nhận được thông tin. Đo lường
thuyết phục được phản ánh qua các đo lường thái độ và mang nhiều hình thức khác
nhau.
+ Đo lường ý định: Nếu mối quan tâm đến sản phẩm của nhà làm marketing
được kích thích đủ thì đối tượng có khuynh hướng hành động. Cụ thể hơn là, nếu việc
thuyết phục đối tượng đã đạt được thì đối tượng nhận thông tin sẽ có kế hoạch hoạt
động theo như cách thông tin đã gợi ra.
+ Đo lường hành động mua: Ví dụ như đo lường doanh số là các đo lường nhằm
vào các sự kiện diễn ra trong thực tế trên thị trường. Cách đo lường này phản ánh đáp
ứng của đối tượng đối với các thông tin mà hoạt động truyền thông marketing muốn
đạt tới. Khi sử dụng các đo lường doanh số, chúng ta có thể mong chờ rằng các nỗ lực
thông tin có tác động trực tiếp đối với hành động của đối tượng. Đo lường hành động
mua thường dưới 3 dạng: số lượng bán, doanh số và thị phần.

- Đo lường năng lực truyền thông của doanh nghiệp:
Gồm 5 bậc thang sau:
+ Hiểu biết, nghĩa là doanh nghiệp phải có hiểu biết tương đối tốt những gì thuộc
về truyền thông marketing đặc biệt về truyền thông marketing của doanh nghiệp và
mối quan hệ tác động qua lại đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh
nghiệp cũng phải có khả năng mô tả những nội dung chính về truyền thông marketing
và tầm quan trọng của nó đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Ngoài ra,
còn phải có khả năng nhận biết những năng lực chuyên môn cần thiết và mối liên quan
đến công việc truyền thông marketing của doanh nghiệp.
+ Kiến thức, nghĩa là doanh nghiệp phải có khả năng đọc và đánh giá thông tin
và các ý kiến của các chuyên gia truyền thông marketing sản phẩm doanh nghiệp, biết
và có khả năng sử dụng thuật ngữ trong lĩnh vực truyền thông marketing doanh nghiệp
một cách chính xác. Có khả năng tranh luận với các chuyên gia và có thể đặt ra các
câu hỏi đánh giá tính hiệu quả của những đề xuất trong một lĩnh vực này.
+ Kỹ năng, nghĩa là doanh nghiệp phải có khả năng thực hiện một cách nhất quán
hoạt động truyền thông marketing và có khả năng chuyển những hướng dẫn chuyên
môn thành những hành động cụ thể.
+ Thông thạo, nghĩa là doanh nghiệp phải có khả năng phân tích và giải quyết
vấn đề bất thường và có khả năng vận dụng linh hoạt những kiến thức thuộc về lĩnh
vực chuyên môn một cách thành công. Khả năng giải quyết các vấn đề đột xuất một
cách sáng tạo do trong truyền thông vẫn thường xảy ra biến cố. Khả năng tạo ra những
cải tiến quan trọng trong hoạt động và quy trình bởi hoạt động marketing luôn có
những biến động và đòi hỏi sự năng động và sáng tạo.
+ Chuyên gia, nghĩa là doanh nghiệp phải có khả năng phát triển hướng tiếp cận
mới, những phương thức mới, ứng dụng mới. Khả năng đánh giá các tác động của xu
hướng thị trường đối với lĩnh vực chuyên môn, và có khả năng sáng tạo trong lĩnh vực
chuyên môn.
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông
1.3.1. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
1.3.1.1. Kinh tế

Các yếu tố kinhh tế như tỷ lệ lãi suất của các ngân hàng, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất
nghiệp, thu nhập của người dân, các chính sách kinh tế của chính phủ…và các chỉ số
cho thấy triển vọng kinh tế trong tương lai như tốc độ tăng trưởng, mức gia tăng GDP,
tỷ suất GDP trên vốn đầu tư đều có những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt
động truyền thông của công ty. Diễn biến của tốc độ phát triển kinh tế có ảnh hưởng
rất lớn đến nhận thức và thu nhập của người tiêu dùng hoặc tác động đến sự sẵn sang
mua và khả năng mua của họ. Ngoài ra cơ sở hạ tầng của nền kinh tế là hệ thống giao
thông, bưu chính và các nghành dịch vụ khác có ảnh hưởng lớn đến hoạt động truyền
thông của công ty.
1.3.1.2. Văn hóa- xã hội
Mỗi vùng quốc gia, lãnh thổ, khu vực đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố
xã hôi đặc trưng và những yếu tố này là những đặc điểm của người tiêu dùng tại khu
vực đó. Những giá trị này là những giá trị làm nên xã hội, có thể vun đắp cho xã hội đó
tồn tại và phát triển. Chính vì thế, các yếu tố văn hóa thông thường được bảo vệ chặt
chẽ và hết sức quy mô, đặc biệt là văn hóa tinh thần. Tuy vậy ta cũng không thể phủ
nhận sự giao thoa văn hóa của các nền văn hóa khác nhau. Sự thay đổi này sẽ làm
chuyển biến tâm lý tiêu dùng và lối sống, và tạo sự phát triển cho các nghành. Những
điều này ảnh hưởng đến chiến lược truyền thông sẽ phải thiết kế và triển khai một cách
phù hợp.
Quy mô và tốc độ tăng dân số là khía cạnh quan trọng tác động tới quy mô nhu
cầu. Thông thường, quy mô dân số của một khu vực càng lớn thì báo hiệu một quy mô
thị trường càng lớn và bất kì công ty nào cũng bị hấp dẫn bởi thị trường có quy mô dân
số lớn. Cơ cấu dân số và các tham số điển hình như giới tính, độ tuổi…đều có ảnh
hưởng tới nhu cầu và hoạt động mua sắm. Những nhân tố này đều ảnh hưởng trực tiếp
đến mức độ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nền kinh tế, gây nên sức ép cho
những người làm truyền thông phải tận dụng mọi khả năng thu hút khách hàng sử
dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của công ty mình. Các đặc điểm nhân khẩu thay đổi
cũng kéo theo sự thay đổi trong lối sống và thói quen tiêu dùng, và cả cách thức tiếp
cận với kênh truyền thông của tập khách hàng. Vì thế, các nhà làm truyền thông phải
nhạy bén nắm bắt được đặc điểm tập khách hàng.

1.3.1.3. Luật pháp- chính trị
Những sự kiện trong môi trường chính trị có ảnh hưởng mạnh mẽ đến những
quyết định truyền thông marketing. Môi trường gồm các điều luật, các cơ quan Nhà
nước, các nhóm xã hội có uy tín ảnh hưởng đến các tổ chức kinh doanh, hạn chế họ
trong khuôn khổ điều luật. Luật pháp điều tiết hoạt động kinh doanh, nó có thể khuyến
khích hay hạn chế hoạt động kinh doanh của các đơn vị thông qua: chính sách thuế,
các đạo luật có liên quan, các chính sách…
1.3.1.4. Công nghệ
Có thể nói yếu tố công nghệ là yếu tố có ảnh hưởng rõ rang nhất đối với hoạt
động truyền thông của doanh nghiệp. Cuộc cách mạng khoa học công nghệ cùng
những thành tựu của nó đã tạo nên điều kiện sống còn cho tiến trình phát triển của
truyền thông. Đặc biệt quan trọng đối với truyền thông là những thành tựu về viễn
thông, công nghệ máy tính… Đó là những điều kiện cho phép thỏa mãn nhu cầu giao
lưu, trao đổi thông tin, thu hẹp hay làm mất đi ý niệm về không gian và thời gian. Sự
phát triển của kỹ thuật công nghệ và sức ép cạnh tranh của thị trường rộng lớn là điều
kiện cho sự hình thành và phát triển của những công ty, tập đoàn truyền thông khổng
lồ. Sự phát triển công nghệ cũng làm thay đổi hành vi và thói quen của con người, thị
phần của báo giấy ngày nay đã bị thu hẹp bởi sự xuất hiện của máy tính và mạng
Internet, là điều kiện cho các trang báo điện tử phát triển. Công nghệ là yếu tố có tốc
độ phát triển nhanh như vũ bão, các nhà làm truyền thông cần thực sự nhanh nhạy với
sự thay đổi của công nghệ, tận dụng tối đa những lợi ích công nghệ đem lại để phục vụ
cho công tác truyền thông của mình.
1.3.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
1.3.2.1. Chiến lược kinh doanh của công ty
Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tư duy chiến lược và mục
đích hành động. Mỗi doanh nghiệp cần xác định cho mình những mục tiêu kinh doanh
vì đây sẽ là kim chỉ nam cho mọi hoạt động. Mọi mục tiêu cần được phân tích để xác
đinh chiến lược nào phù hợp với mục tiêu đó. Và từ đó xác định các mục tiêu cấp tác
nghiệp như mục tiêu marketing sao cho phù hợp.
1.3.2.2. Nguồn lực của công ty

Phân tích nguồn lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để lựa
chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định. Khi phân tích
nguồn lực, các yếu tố cần được nói đến bao gồm:
+ Tiềm lực tài chính: là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh
nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động được và
khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó.
+ Tiềm năng con người
+ Tiềm lực vô hình: là tiềm lực không thể lượng hóa một cách trực tiếp mà phải
thông qua các tham số trung gian. Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh
nghiệp trong hoạt động thương mại. Bao gồm các yếu tố như hình ảnh, uy tín, mức độ
nổi tiếng, mối quan hệ của doanh nghiệp và xã hội…
+ Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa và dự
trữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp.
+ Trình độ tổ chức, quản lý: là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu quả
của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý.
Sự ảnh hưởng của những nguồn lực này tới hoạt động truyền thông còn được
phản ánh rõ ràng hơn trong quá trình thực hiện các chương trình, dự án truyền thông.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
TẠI TẬP ĐOÀN DOJI.
2.1. Giới thiệu khái quát về Tập đoàn DOJI
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Tập đoàn DOJI