luận văn quản trị thương hiệu Xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty TNHH Ngọc Châu

TÓM LƯỢC
Công ty TNHH Ngọc Châu được thành lập năm 1996, hoạt động với chức năng
chính trong lĩnh vực kinh doanh giấy và các vật tư ngành giấy. Sau hơn 18 năm hoạt
động kinh doanh trên thị trường, Ngọc Châu để lại ấn tượng với khách hàng là một
công ty cung cấp đa dạng các sản phẩm về giấy- đặc biệt là giấy bao bì với chất lượng
tốt và thân thiện với môi trường.
Trong quá trình thực tập tại Công ty TNHH Ngọc Châu, qua tìm hiểu về hoạt
động quản trị thương hiệu ở công ty, em đã nhận thấy sự lơ là, thiếu quan tâm đến hoạt
động này, tiêu biểu là hệ thống nhận diện thương hiệu. Vì thế em đã mạnh dạn chọn đề
tài: “Xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty TNHH Ngọc
Châu” làm đề tài khoá luận cho mình. Nội dung tốt nghiệp gồm có 4 phần:
Phần mở đầu: tập trung vào việc nêu ra tính cấp thiết của việc xây dựng và triển
khai hệ thống nhận diện thương hiệu, xác lập và tuyên bố mục tiêu nghiên cứu; đề ra
phương pháp nghiên cứu; xây dựng đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Chương 1:Một số vấn đề lý luận về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương
hiệu
Chương này đưa ra một số khái niệm về thương hiệu, hệ thống nhận diện thương
hiệu, cũng như vai trò, yếu tố cấu thành, quy trình thiết kế và những nhân tố ảnh
hưởng tới hệ thống nhận diện thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng hoạt động xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện
thương hiệu của công ty TNHH Ngọc Châu.
Nội dung của chương 2 tập trung giới thiệu về Công ty TNHH Ngọc Châu, thực
trạng hoạt động xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu. Cùng với đó,
đưa ra kết quả phân tích xử lý dữ liệu của phiếu điều tra cũng như dữ liệu thứ cấp, từ
đó rút ra nguyên nhân, điểm mạnh, điểm yếu của công ty trong việc xây dựng hình ảnh
thương hiệu trong mắt người tiêu dùng
Chương 3: Đề xuất và kiến nghị với công ty về việc xây dựng và triển khai hệ
thống nhận diện thương hiệu cho công ty.
Thiết kế bộ hệ thống nhận diện thương hiệu cơ bản nhất, phương hướng triển
khai hệ thống nhận diện thương hiệu đến với khách hàng và một số hạn chế có thể gặp.
1

1
LỜI CẢM ƠN
Việt Nam đang trong quá trình gia nhập WTO với nhiều cơ hội và thách thức đặt
ra trước mắt. Các doanh nghiệp trong và ngoài nước đang đứng trước một thương
trường với những biến động có lợi cũng như bất lợi, vì thế việc xây dựng và khẳng
định hơn nữa hình ảnh và vị trí của công ty, doanh nghiệp mình trong tâm trí và trái
tim khách hàng là thiết yếu, là quan trọng nhất!
Đối với một doanh nghiệp bất kỳ thì Thương Hiệu là yếu tố cơ bản quan trọng
nhất xuyên suốt toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy chú trọng
tới việc xây dựng thương hiệu và xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu lại
càng trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp hiện nay.
Là một công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm về giấy và vật
tư ngành giấy, trong môi trường cạnh tranh vô cùng khắc nghiệt với cả các đối thủ
trong nước tiềm lực mạnh và đối thủ nước ngoài đang ồ ạt thâm nhập vào thị trường
Việt Nam, nhận thấy được tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự thành công của
công ty, em quyết định chọn đề tài “Xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện
thương hiệu cho công ty TNHH Ngọc Châu” làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của
mình.
Đề tài không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự thông
cảm và chỉ bảo của các thầy giáo, cô giáo.
Em xin trân thành cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của cô giáo Ths. Nguyễn Thị
Thanh Nga - giảng viên Bộ môn Quản trị thương hiệu, Khoa Marketing đã giúp em
hoàn thành đề tài này. Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới toàn thể anh chị phòng Kinh
doanh của công ty TNHH Ngọc Châu đã nhiệt tình chỉ bảo và giúp đỡ em trong thời
gian thực tập tại công ty cũng như làm khoá luận.
Em xin chân thành cảm ơn!
2
2
MỤC LỤC
3

3
DANH MỤC BẢNG BIỂU
4
4
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đồ 1.1: Quy trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu.
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty TNHH Ngọc Châu
Biểu đồ 2.1: Mức độ nhận biết về công ty TNHH Ngọc Châu
Biểu đồ 2.2: Chất lượng kênh thông tin đến với NTD
Biểu đồ 2.3: Tập khách hàng của công ty
Biểu đồ 2.4: Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm
Biểu đồ 2.5: Mức độ hài lòng của khách hàng về thái độ tiếp nhận trong dịch vụ
sau bán
Biểu đồ 2.6: Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng thực tế cảm nhận
được
Biểu đồ 2.7: Mức độ hài lòng của khách hàng về tiêu chí đáp ứng thông tin sản phẩm
Biểu đồ 2.8: Đánh giá của khách hàng về tên thương hiệu
Biểu đồ 2.9: Đánh giá của khách hàng về bao bì sản phẩm
Hình 2.1: Biển hiệu công ty TNHH Ngọc Châu
Hình 2.2: Hợp đồng giao dịch của công ty TNHH Ngọc Châu
Hình 2.3: Văn phòng làm việc của công ty TNHH Ngọc Châu
Hình 3.1: Logo thiết kế
Hình 3.2: Phần hình ảnh của logo
Hình 3.3: Phần chữ của logo
Hình 3.4: Mã màu 1: #0099CC
Hình 3.5: Mã màu 2: #009966
Hình 3.6: Thiết kế Phong thư
Hình 3.7: Thiết kế website
Hình 3.8: Thiết kế danh thiếp
Hình 3.9: Thiết kế đồng phục nhân viên

5
5
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Từ viết tắt Diễn giải
1 NTD Người tiêu dùng
2 WTO Tổ chức thương mại thế giới
3 HTND Hệ thống nhận diện
4 TNHH Trách nhiệm hữu hạn
5 SHTT Sở hữu trí tuệ
6 ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
7 ĐKKD Đăng ký kinh doanh
8 LN Lợi nhuận

6
6
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng
và chiều sâu, chủ động hội nhập kinh tế quốc tế. Ngày 07/11/2006 Việt Nam chính
thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới (WTO). Sự kiện này
có ý nghĩa vô cùng to lớn với đất nước ta, tạo ra nhiều cơ hội cũng như thách thức cho
nền kinh tế nói chung và với mỗi doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói riêng. Chúng ta
sẽ có cơ hội mở rộng thị trường, thu hút dầu tư, chuyển giao công nghệ để phát triển.
Nhưng đồng thời chúng ta cũng phải đối mặt với việc cạnh tranh gay gắt hơn với nhiều
đối thủ hơn trên bình diện rộng hơn, sâu hơn. Trong bối cảnh đó, vấn đề xây dựng và
phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết và quan trọng để mỗi doanh
nghiệp có thể khẳng định vị thế, uy tín và chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình, từ
đó nâng cao năng lực cạnh tranh, phát triển lớn mạnh tại thị trường trong nước, làm
tiền đề cho việc thâm nhập vào các thị trường nước ngoài.
Để một thương hiệu thành công và nổi tiếng trên thương trường, doanh nghiệp

cần đầu tư và triển khai rất nhiều các kế hoạch cụ thể trrong hiện tại cũng như trong
tương lai, lien quan đến nhiều hoạt động khác nhau. Thiết kế thương hiệu chỉ là một
trong số các tác nghiệp ban đầu của quá trình xây dựng thương hiệu và có vai trò rất
quan trọng, nó không phải đơn thuần là công việc của các họa sỹ mà là kết quả tổng
hợp của các ý tưởng, các nguồn snags tạo. sự chăm chút và đầu tư thích đnags cho
thiết kế thương hiệu sẽ mang lại cho doanh nghiệp một sự tự tin, tạo ra những ấn
tượng ban đầu về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng thông qua sự
thể hiện của các yếu tố thương hiệu.
Trong thời gian được thực tập tại công ty TNHH Ngọc Châu, cùng với việc hoàn
thành Báo cáo thực tập tổng hợp, nhận thấy thực trạng hoạt động xây dựng và triển
khai hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty chưa tiến hành và không được quan
tâm. Vì vậy,tôi lựa chọn nghiên cứu đề tài “ Xây dựng và triển khai hệ thống nhận
diện thương hiệu cho công ty TNHH Ngọc Châu” để có cái nhìn cận cảnh về thực tế
của một doanh nghiệp đang chập chững những bước đi đầu tiên về thương hiệu của
mình, từ đó đề xuất những biện pháp cho một chiến lược phù hợp hơn.
2. Mục đích nghiên cứu.
Luận văn được nghiên cứu nhằm thực hiện 3 mục tiêu cơ bản sau:
- Tóm lược các nội dung lý thuyết cơ bản về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương
hiệu
- Phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu của công ty TNHH Ngọc Châu
một cách khách quan và trung thực, đồng thời chỉ ra những những ưu điểm và hạn chế
của công tác này.
7
- Đề xuất một số giải pháp khả thi đối với hoạt động xây dựng và triển khai hệ thống
nhận diện thương hiệu của công ty TNHH Ngọc Châu nhằm phù hợp với tình hình
thực tế và định hướng phát triển của công ty.
3. Phạm vi nghiên cứu đề tài
Về không gian nghiên cứu : Khảo sát thực trạng hoạt động xây dựng thương
hiệu của công ty TNHH Ngọc Châu trên địa bàn Hà Nội
Về thời gian nghiên cứu : Khóa luận nghiên cứu dữ liệu và thực tế hoạt động

quản trị thương hiệu của công ty TNHH Ngọc CHâu trong những năm gần đây, từ
năm 2011 đến năm 2014. Những đề xuất hoàn thiện hoạt động xây dựng và quản trị
thương hiệu cho công ty TNHH Ngọc Châu cho giai đoạn từ năm 2015- 2020.
Về nội dung nghiên cứu: khóa luận tập trung tìm hiểu hoạt động xây dựng và
triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty TNHH Ngọc Châu.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu nhập và phân tích dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp cần thu thập và phân tích là các lý thuyết về thương hiệu và hệ
thống nhận diện thương hiệu, kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nguồn
cung cấp dữ liệu là sách và các tư liệu sẵn có về thương hiệu, tạp chí khoa học, các
website về thương hiệu. Các thông tin về kết quả hoạt động kinh doanh của công ty do
phía công ty TNHH Ngọc Châu cung cấp.
Quy trình thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp được tiến hành như sau:
- Liên hệ với công ty để được cung cấp thông tin, thu thập và sao chép tài liệu.
- Thu thập từ các nguồn thông tin đại chúng
+ Sách về thương hiệu và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
+Các cổng thông tin điện tử có chuyên mục riêng về thương hiệu như:
www.lantabrand.com
www.marketingvietnam.net
www.saga.vn
www.toiyeumarketing.com
www.marketingchienluoc.com
- Kiểm tra dữ liệu: trên cơ sở các thông tin thu thập được, tác giả tiến hành kiểm tra,
phân loại các dữ liệu theo tiêu thức về tính chính xác của dữ liệu, tính thích hợp với
nội dung nghiên cứu của đề tài và tín thời sự….để lựa chọn được những dữ liệu hữu
ích, có độ tin cậy cao nhất phục vụ cho đề tài
- Xử lý và phân tích dữ liệu theo mục tiêu đã xác định của đề tài
4.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp
Từ việc thực hiện nghiên cứu thị trường với các phần tử là các phiếu thăm dò
khách hàng trong mẫu được chọn là thị trường Hà Nội, với những câu hỏi mang tính

chất dễ hiểu, dễ trả lời nhưng lại có thể tìm hiểu rõ hơn về hình ảnh công ty TNHH
Ngọc Châu trong con mắt khách hàng. Khách hàng mong muốn gì ở những sản phẩm,
dịch vụ mà công ty cung cấp, từ đó sẽ phần nào giải quyết được vấn đề nêu ra.
8
Kích thước mẫu : 50 phần tử
Quy trình thực hiện
- Thiết kế mẫu điều tra (chi tiết ở phần phụ lục)
- Thu thập dữ liệu
- Rà soát,mã hóa và nhập dữ liệu vào máy tính
- Phân tích dữ liệu bằng biểu đồ.
5. Kết cấu khóa luận
Ngoài phần Tóm lược, Lời cảm ơn, Mục lục, Danh mục bảng biểu và hình vẽ,
Danh mục từ viết tắt, Danh mục tài liệu tham khảo và Phụ lục thì nội dung chính của
đề tài được trình bày trong 3 chương sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và hệ thống nhận
diện thương hiệu.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng tình hình hoạt động xây dựng và
triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu tại công ty TNHH Ngọc Châu.
Chương 3: Đề xuất và kiến nghị với công ty về việc xây dựng và triển khai hệ
thống nhận diện thương hiệu.
9
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
1.1. Lý luận chung về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
1.1.1.1. Các tiếp cận thương hiệu.
Hiện nay khái niệm thương hiệu đã trở nên phổ biến và rất được quan tâm trong
mọi lĩnh vực. Tuy nhiên, trong mỗi lĩnh vực, mỗi tổ chức lại có cách tiếp cận thuật ngữ
này theo nhiều cách khác nhau
Theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa Kì : “Thương hiệu là một cái tên,

một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên
nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay
dịch vụ của một ( một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó với các
đối thủ cạnh tranh”
Định nghĩa của tổ chức SHTT thế giới (WIPO): “ Thương hiệu là một dấu hiệu
(hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ
nào đó được sản xuất hay cung cấp bơi một cá nhân hay tổ chức . Đối với doanh
nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu
hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm, dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng
và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với doanh nghiệp
lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong trổng giá trị
của doanh nghiệp”
Trong phạm vi đề tài này, khái niệm được lựa chọn làm cơ sở nghiên cứu là
“Thương hiệu là một hay một tập hợp các dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hàng
hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, là hình ảnh của doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng.” Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình
tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh, giá trị,….hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó;
dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa.
( Theo bài giảng bộ môn Quản trị thương hiệu- Đại học Thương Mại)
1.1.1.2. Các loại thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng được
phân loại theo những quan điểm khác nhau.
Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa,
dịch vụ cụ thể. Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp
về những hàng hóa cụ thể (Như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích
thực…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Nó
có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các
thương hiệu khác(như thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu tập thể, thương hiệu
quốc gia)

10
Ví dụ: + Mikka, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redielac, là những thương hiệu cá biệt
của công ty sữa Việt Nam (Vinamilk).
+ C2, trà thảo mộc Dr. Thanh, trà xanh O2, nước tăng lực Redbull,… là những
thương hiệu cá biệt của công ty Tân Hiệp Phát.
Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của
một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp
đều mang thương hiệu như nhau. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát
rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.
thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng
thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.
Ví dụ: + Thương hiệu Honda được gán cho tát cả hàng hóa của công ty Honda-
từ xe máy, ô tô, máy thủy, các loại cưa, động cơ….
+ Thương hiệu LG, Sony được gán cho tất cả hàng hóa của công ty LG- từ thiết
bị điện tử gia đình như Tivi, điều hòa, lò vi sóng,… đến các thiết bị điện thoại.
Thương hiệu tập thể
Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng
hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh
doanh. Ví dụ nhãn lồng Hưng Yên , vải thiều Thanh Hà,nước mắm Phú Quốc. Thương
hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa các doanh nghiệp khác
nhau trong cùng một liên kết nào đấy. Chẳng hạn: bưởi Phúc Trạch, mắm Châu Đốc…
Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có tính khái quát
và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt cơ bản là thương hiệu tập thể thường được
gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên
kết kinh tế, kỹ thuật nào đó và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn
là chiều rộng của phổ hàng hóa.
Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là tập hợp các liên tưởng và nhận thức của cộng đồng về
hình ảnh và bản sắc của một quốc gia. Trong đó, hình ảnh quốc gia gồm các yếu tố

như: tên gọi quốc gia, khẩu hiệu quốc gia, lịch sử quốc gia, con người, môi trường
sống và làm việc, du lịch, nhận thức của cộng đồng, thành tựu về kinh tế văn hóa xã
hội… Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất
cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay
thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc
gia là một loại dấu hiệu chứng nhận. Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định
hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa
với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.
Ví dụ: Thương hiệu quốc gia của Hà Lan là dòng chữ “Made in Holand” chạy
thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xay gió. Thương hiệu quốc gia của
11
Australia là hình con Kanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ tượng trưng cho mặt trời,
bên dưới là dòng chữ Australia.
1.1.2. Các thành tố thương hiệu
1.1.2.1. Tên thương hiệu
Tên thương hiệu là phần quan trọng nhất trong thương hiệu, do thể hiện bằng
ngôn ngữ nên được sử dụng rộng rãi và thường xuyên. Thực tế có rất ít thương hiệu
được phân biệt, nhận dạng hoàn toàn thông qua các dấu hiệu như logo, dáng cá biệt
của bao bì và hàng hóa mà đại bộ phận được nhận diện, phân biệt qua tên thương hiệu
hoặc kết hợp giữa tên thương hiệu và các dấu hiệu khác.
Thông thường, tên thương hiệu được chia làm hai loại:
- Sử dụng nhóm các từ tự tạo: là được tổ hợp từ các ký tự, tạo thành một từ mới phát âm
được, không có trong từ điển hoặc không có bất kỳ liên hệ nào tới sản phẩm. Ví dụ
như thương hiệu thời trang D&G, H&M… Những thương hiệu này được đặt tên theo
cách này yêu cầu phải có sự đầu tư tốn kém vào quảng bá để làm cho người tiêu dùng
biết về chúng, tuy nhiên những thương hiệu như vậy thường mang tính độc đáo và khả
năng phân biệt cao.
- Sử dụng các từ thông dụng: Đó có thể là tên viết tắt của công ty (VNPT, FPT,
BIDV…) hay tên gọi theo người sáng lập ( Kenzo, Cavin Klein…) loại tên này ít
nhiều có ý nghĩa liên quan đến sản phẩm hay doanh nghiệp. Do vậy, loại tên này giúp

khách hàng dễ liên tưởng đến đặc điểm hay chất lượng sản phẩm.
1.1.2.2. Logo
Biểu trưng (Logo) của thương hiệu là những dấu hiệu cũng rất quan trọng. Nếu
coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu thì biểu trưng và biểu tượng là những
yếu tố làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh họa và tạo ra
những dấu ấn riêng biệt. Xác xuất trùng lặp về tên thương hiệu thường cao hơn nhiều
so với biểu trưng và biểu tượng.
Trên thị trường có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loại hình
kinh doanh, nhưng bằng cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúng trong những
tình huống giao tiếp nhất định. Đằng sau mỗi cách thể hiện đó là lao động sáng tạo của
các chuyên gia.
Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo:
- Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc họa được điểm khác biệt,
tính trội của doanh nghiệp.
- Logo có ý nghĩa văn hóa đặc thù.
- Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng
- Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thể thống nhất.
Ngoài ra một số công ty chọn logo là hình ảnh, biểu tượng cách điệu của một con
vật nào đó (ví dụ con bò tót của nước tăng lực RedBull), trong khi một số công ty khác
lại sử dụng người thật (ví dụ chú hề Ronald McDonald) hay hình ảnh con báo trong
12
logo thương hiệu (Puma) thể hiện sự mạnh mẽ, độc đáo. Logo thường được sử dụng để
tạo chú ý, gợi nhớ và tạo sự khác biệt.
Đôi khi logo không chỉ đơn giản là những chữ cái hoặc hình vẽ mà chúng còn là
một thực thể không thể tách rời trong việc liên tưởng đến thương hiệu – brand
association. Vòm cong vàng của McDonald không đơn giản chỉ là một chữ M màu
vàng to hơn bình thường; mà chúng còn truyền đạt một cảm giác về địa điểm, vòm
cong của chữ M thể hiện như một lối vào một nơi rất lớn và màu vàng của hình ảnh
gợi đến món thịt rán và những đồ ăn nhanh khác.
Ví dụ như hình ảnh các logo của các thương hiệu RedBull, McDonald’s,…

Hình 1.1 : Hình ảnh minh họa một số logo của các thương hiệu RedBull,
McDonald’s,…
1.1.2.3. Slogan
Slogan là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó chiếm vị trí không kém
phần quan trọng trong thương hiệu. Khẩu hiệu truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ
sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông
tin vốn khá là trừu tượng từ logo và tên thương hiệu. Những thông tin mà khẩu hiệu
mang đến có thể là trừu tượng và cũng có thể hết sức cụ thể.
Ví dụ như khẩu hiệu của Bia Sài Gòn thể hiện sự tự tin và cá tính : “ Cho dù bạn
không cao nhưng người khác cũng phải ngước nhìn”. Câu khẩu hiệu được xem như
một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt, vì nó ngắn gọn, xúc tích, dễ thuộc, dễ
hiểu. Một câu khẩu hiệu thành công sẽ mang lại những lợi ích sau cho doanh nghiệp
trong việc phát triển thương hiệu.
- Thứ nhất, góp phần tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ
khách hàng. Ví dụ như “ Suzuki là sành điệu”; “Lavie, một phần tất yếu của cuộc
sống” Hoặc “ Ajinomoto, vòng quanh thế giới”
- Tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ đến lợi ích khi
tiêu dùng sản phẩm, từ đó gợi mở sự kì vọng và thúc đấy khả năng mua sắm.Ví dụ
như: “Kotex- tinh tế và nhẹ nhàng” hay Essance: “Càng ngắm càng yêu, cho mắt ai
mãi tìm”
- Giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu và thể hiên sự khác biệt. Ví dụ như thương
hiệu nước hoa Joy parfum : “ The most expensive perfume in the world”
Tóm lại slogan là một tài sản vô hình dù chỉ là một câu nói, là một bộ phận quan
trọng trong hệ thống nhận diện thương hiệu tạo nên giá trị thương hiệu của công ty.
13
1.1.2.4. Bao bì
Bao bì xét ở góc độ đơn thuần là vật dụng chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi

những tác động có hại từ môi trường bên ngoài như tác động của thời tiết, khí hậu…
và những tác động cơ học khác. Sự ngăn cản những tác động này đến hàng hóa sẽ góp
phần duy trì chất lượng hàng hóa. Trong một số trường hợp, bao bì còn tác dụng nâng
cao chất lượng hàng hóa (thùng đựng rượu vang được làm từ một số loại gỗ, một số
loại lá bao gói thực phẩm…). Cùng với chức năng bảo vệ, bao bì còn có tác dụng cực
kỳ quan trọng. Là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thông tin về hàng
hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp.
1.1.2.5. Nhạc hiệu
Là bản nhạc được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp, mang
trong mình một thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi đến khách hàng. Nhạc hiệu có
sức thu hút và lôi cuốn người nghe làm cho quảng cáo trở nên sinh động và hấp dẫn.
Bản nhạc “you’re my sunshine” của dầu gội đầu Sunsilk là một ví dụ điển hình.
1.1.2.6. Các yếu tố vô hình của thương hiệu
Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng
hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu và sản
phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai. Mục tiêu của từng thời kì có thể
thay đổi, nhưng tầm nhìn, tôn chỉ định hướng của thương hiệu phải mang tính dài hạn
và phải thể hiện qua toàn bộ hoạt động của thương hiệu.Ví dụ tầm nhìn thương hiệu
của tập đoàn Sofitel ngắn gọn nhưng đã thể hiện được khát vọng trở thành một tiêu
chuẩn của sự tuyệt hảo: “ Được công nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành
khách sạn rất cao cấp trên thế giới”
Sứ mạng thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích, lí do và ý nghĩa sự ra
đời và tồn tại của thương hiệu đó. Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn
có vai trò quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu , nó tạo cơ sở cho việc
lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp.Mặt khác, sứ mạng
thương hiệu cũng giúp tạo dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu trước công chúng
cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan như khách hàng, cổ đông , các
đối tác, chính phủ…
Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu có một số vai trò như:

- Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo
- Định hướng sử dụng nguồn lực
- Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các
mục tiêu phát triển
- Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung
14
Cá tính của thương hiệu
Là đặc điểm riêng của thương hiệu so với các thương hiệu khác mà doanh nghiệp
xây dựng thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu, qua các chiến lược quảng bá
thương hiệu đến người tiêu dùng, qua chất lượng sản phẩm, văn hóa doanh
nghiệp….Đối với người tiêu dùng, cá tính của thương hiệu là các giá trị cảm tính mà
họ nhận được khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu.Người tiêu dùng chọn mua sản
phẩm không chỉ vì chất lượng có thể đong đếm được mà còn vì thương hiệu với những
cá tính riêng của nó có thể giúp họ hoàn thiện bản thân. Chẳng hạn như giày Adidas
lúc nào cũng đem lại sự thoải mái, vừa vặn và một phong cách thể thao đúng nghĩa.
Hình ảnh thương hiệu
Được hình thành từ cá tính thương hiệu, nhưng khác với cá tính thương
hiệu.Nhắc đến hình ảnh thương hiệu nghĩa là chúng ta xét từ phía người nhận thông
điệp, tứ là khách hàng. Hình ảnh thương hiệu là tất cả những sự cảm nhận cũng như
hiểu biết của người tiêu dùng về thương hiệu đó.Ví dụ như Ralph Lauren xây dựng
cho thương hiệu của mình một hình ảnh làm sao để cho khách hàng của Ralph Lauren
cảm thấy mình luôn hợp thời trang và cho dù quần áo của Ralph Lauren có bị các đối
thủ cạnh tranh bắt chước thì họ cũng không thể thổi hồn vào sản phẩm để khách hàng
cảm nhận như Ralph Lauren.
1.1.3. Chức năng và vai trò của thương hiệu
1.1.3.1. Chức năng của thương hiệu
-Chức năng nhận biết và phân biệt.
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Tập hợp các dấu
hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc
biệt của hàng hóa và bao bì …) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt.Thương hiệu

cũng đóng vai trò tích cực trong phân doạn thị trường của doanh nghiệp. Một thương
hiệu được thiết lập, nhưng thiếu vắng chức năng phân biệt và nhận biết sẽ không được
công nhận dưới góc độ pháp lý và có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lược của
doanh nghiệp.
-Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng này thể hiện ở chỗ thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu
hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được
phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó
mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Không phải tất cả mọi thương
hiệu đang tồn tại trên thị trường đều có chức năng này. Tuy nhiên, khi thương hiệu thể
hiện rõ được chức năng thông tin và chi dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu
dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu .
-Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của người tieu
dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi
tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó. Sự
15
cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có mà nó được hình thành do tổng
hợp của các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm
thanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt,… và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Sự tin
cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho
doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy của
thương hiệu.
-Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể
hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và
rất có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng
nhờ những lợi thế mà những thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được
nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn.
1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu

Vai trò đối với người tiêu dùng
+ Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua
trong muôn vàn hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ
của hàng hóa.
+ Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân của người tiêu dùng, một cảm
giác sang trong và được tôn vinh.
+ Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng.
Vai trò đối với doanh nghiệp
+Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người
tiêu dùng.
+Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
+Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.
+Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.
+Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp.
+Thu hút đầu tư
+Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.
Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố,
những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của
mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng
của doanh nghiệp. Ví dụ trước đây, nhiều doanh nghiệp thường không để ý đến thương
hiệu, vì vậy khi biết tập đoàn Elida mua lại P/S với giá 5 triệu USD trong khi giá tài
sản cố định và lưu động của công ty ước tính chỉ trên dưới 1 triệu USD. Không ít
doanh nghiệp Việt Nam không nhận ra được giá trị vô hình này và phải chịu tiếc nuối
về sau.
16
1.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu
1.2.1. Khái niệm về hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương
hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, công ty
ca, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các

vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalouge, cờ, áo, mũ…); các
phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân
phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác.
Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các quy định sử dụng màu sắc, tên gọi,
cách thức sắp xếp và bố trí các nội dung thông điệp của thương hiệu, sự thống nhất của
tất cả các điểm tiếp xúc thương hiệu theo một hình thức thống nhất khiến khách hàng
có thể liên tưởng đến thương hiệu về mặt hình ảnh và sâu sắc hơn là về mặt nhân cách
thương hiệu.( Trích: giáo trình Thương hiệu với nhà quản lý- Nguyễn Quốc Thịnh).
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và sự
thể hiện của chúng trên các phương tiện và các môi trường khác nhau. Thực chất hệ
thống nhận diện thương hiệu là tất cả những gì mà người tiêu dùng và công chúng có
thể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu và thường chỉ là những yếu tố hữu hình.
Một hệ thống nhận diện thương hiệu nói chung thì phải đảm bảo thương hiệu
được sử dụng đồng bộ nhất quán nhưng vẫn phải có tính mở, tính ngỏ cho khả năng
cải thiện và sửa đổi trong tương lai cho phù hợp với hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp khi mà môi trường luôn có sự biến đổi không ngừng.
Đặc điểm của hệ thống nhận diện thương hiệu
- Được xây dựng một lần và áp dụng lâu dài
- Được quản lý như một hoạt động thường xuyên và liên tục
- Được xây dựng trên cơ sở các mục tiêu phát triển dài hạn
1.2.2. Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu.
- Các điểm nhận biết và phân biệt thương hiệu:
+ Điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng.
+ Tạo dấu ấn và gia tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu.
- Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm: truyền tải thông điệp
qua từng đối tượng của hệ thống.
- Tạo cảm nhận, góp phần thiết lập cá tính thương hiệu:
+ Tạo sự nhất quán trong tiếp xúc, cảm nhận.
+ Hình thành cá tính riêng qua sự thể hiện, hoạt động.
- Một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp: hệ thống nhận diện thương hiệu khi được đồng

bộ hóa sẽ tạo sự gắn kết với các thành viên, tạo niềm tự hào chung cho các nhân viên
khi giới thiệu về thương hiệu công ty mình.
- Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu:
+ Có thể được đổi mới ( thay đổi và làm mới) thường xuyên.
+ Không thể thiếu nếu muốn phát triển thương hiệu.
17
1.2.3. Các yêu cầu cơ bản về xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu.
Yêu cầu chung:
- Có khả năng nhận biết và phân biệt cao.
- Đơn giản, dễ sử dụng, ứng dụng và thể hiện.
- Đảm bảo những yêu cầu về văn hóa, ngôn ngữ.
- Hấp dẫn, độc đáo, có tính thẩm mỹ cao.
1.2.3.1. Đặt tên thương hiệu.
Tên thương hiệu là phần quan trọng nhất trong thương hiệu, do thể hiện bằng
ngôn ngữ nên được sử dụng rộng rãi và thường xuyên. Thực tế có rất nhiều thương
hiệu được phân biệt, nhận dạng hoàn toàn thông qua các dấu hiệu như logo, dáng bao
bì và hàng hóa mà đại bộ phận được nhận diện, phân biệt qua tên thương hiệu hoặc kết
hợp giữa tên thương hiệu với các dấu hiệu khác.
Khi đặt tên thương hiệu, hầu hết các doanh nghiệp đều có xu hướng thể hiện
càng nhiều ý tưởng trong thương hiệu càng tốt và tên thương hiệu phải đẹp, phải hấp
dẫn. Có rất nhiều yêu cầu đề ra với thương hiệu, tùy theo ý đồ của doanh nghiệp, đặc
điểm hàng hóa, thị trường thâm nhập và từng giai đoạn trong chiến lược thương hiệu
của doanh nghiệp. Sự dễ dãi trong đặt tên thương hiệu có thể dẫn đến rủi ro trong xây
dựng thương hiệu.
Yêu cầu chung:
- Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết
- Ngắn gọn, dễ đọc
- Gây ấn tượng và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác
- Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc những gợi ý về ưu việt của hàng hóa.
1.2.3.2. Biểu trưng và biểu tượng của thương hiệu.

Biểu trưng (logo) của thương hiệu là những dấu hiệu rất quan trọng. Nếu coi tên
thương hiệu là trung tâm của thương hiệu thì biểu trưng và biểu tượng là những yếu tố
làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh họa và tạo ra những dấu
ấn riêng biệt. Logo làm nổi bật hơn các yếu tố thương hiệu, nó tạo ra một sự nhận biết
rất mạnh bằng thị giác, đặc biệt trong điều kiện khi mà người dùng có rất ít thời gian
để tiếp nhận các thông tin về hàng hóa.
Yêu cầu chung khi tạo logo cho thương hiệu là:
- Đơn giản, dễ nhận biệt, dễ phân biệt
- Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp
- Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau
- Phải thích hợp về mặt văn hóa, phong tục truyền thống.
- Có tính thẩm mỹ cao và phải tạo ấn tượng nhờ sự đặc sắc.
1.2.3.3. Khẩu hiệu của thương hiệu
Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó chiếm vị trí không kém
phần quan trọng trong thương hiệu. Khẩu hiệu truyền đạt khá nhiều thông tin bổ sung
và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn với những thông tin vốn khá là
18
trừu tượng từ logo và tên thương hiệu. Khẩu hiệu không nhất thiết phải cố định như
tên thương hiệu mà có thẻ thay đổi tùy chiến lược của doanh nghiệp, tùy thị trường mà
doanh nghiệp nhắm tới.
Thiết kế khẩu hiệu không phải là công việc tung hô, đề cao đơn thuần mà phải
bám sát nội dung và chiến lược thương hiệu. Yêu cầu chung khi thiết kế khẩu hiệu là:
- Có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng doanh nghiệp hoặc công dụng đích
thực của hàng hóa.
- Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp.
- Có tính hấp dẫn, tính thẩm mỹ, phù hợp phong tục tập quán.
- Dễ chuyển đổi ngôn ngữ.
1.2.3.4. Bao bì hàng hóa
Bao bì xét ở góc độ đơn thuần là vật dụng chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi
những tác động có hại từ bên ngoài như: thời tiết, khí hậu, bụi, ánh sáng… và những

tác động cơ học khác. Cùng với chức năng bảo vệ, bao bì còn có tác dụng cực kỳ quan
trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thông tin về hàng hóa, nâng
cao văn minh thương nghiệp.
Yêu cầu chung nhất khi thiết kế bao bì là phải duy trì và giữ gìn chất lượng hàng
hóa ổn định, bao bì không được gây hại cho hàng hóa và phải có tính thẩm mỹ cao,
góp phần cung cấp thông tin về hàng hóa và điều kiện tiêu dùng. Sự hấp dẫn của hình
thức và sự chắc chắn, cá biệt của bao bì luôn tạo ra một sức lôi cuốn mãnh liệt với
người tiêu dùng.
1.2.3.5. Văn hóa thương hiệu
Yếu tố khác biệt giữa thương hiệu này với thương hiệu khác chính là giá trị thể
hiện ở triết lý thương hiệu. Để xây dựng triết lý thương hiệu, mỗi công ty cố gắng theo
đuổi một nền văn hóa thương hiệu riêng biệt. Tìm ra ngững giá trị xã hội được chấp
nhận đối với một thương hiệu đóng vai trò quyết định thành công để thu hút và hằn
sâu nhận thức tích cực người tiêu dùng. Để thực hiện việc triển khai giá trị thông qua
văn hóa thương hiệu, lãnh đạo cấp cao của mỗi tổ chức cần chú trọng đến văn hóa
thương hiệu nội tuyến. Nghĩa là những cá nhân tham gia vào quá trình tạo dựng
thương hiệu cần hiểu về văn hóa thương hiệu, sự đồng cảm giữa những giá trị cá nhân
và giá trị thương hiệu giới thiệu ra bên ngoài sẽ giúp tổ chức có được hình ảnh hoàn
hảo về văn hóa thương hiệu như những mong ước của cộng đồng.
19
1.2.4. Quy trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu.
Sơ đồ 1.1: Quy trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu.
Xác định phương án và mục tiêu của thương hiệu.
Đây là bước khởi đầu và rất quan trọng. Như đã nói ở trên, việc đặt tên hiệu
không phải là ngẫu nhiên, tùy tiện, muốn đặt thế nào thì đặt mà bao giờ cũng phải thể
hiện được những ý tưởng sang tạo hoặc ngầm định một quan niệm nào đó. Vì thế,
phương án và mục tiêu đặt tên hiệu phải được thống nhất ngay từ đầu. Mục tiêu hàng
đầu của đặt tên thương hiệu là làm sao cho cái tên đó phải có ý nghĩa, thỏa mãn được
các yêu cầu về ten gọi của thương hiệu như tránh trùng lặp, có khả năng phân biệt cao,
đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ, thẩm mỹ và dễ đăng ký bảo hộ. Tên gọi phải luôn gắn liền

với hàng hóa, phù hợp với hàng hóa và tập khách hàng tiềm năng cũng như hiện hữu.
Khai thác các nguồn sáng tạo
Thực tế không phải doanh nghiệp nào cũng có khả ănng tự dặt tên và thiết kế
thương hiệu vì thế bước hai là khai thác mọi nguồn sáng tạo trong thiết kế thương hiệu
nói chung và dặt tên nói riêng. Không nên dè dặt và hạn chế sự tham gia sáng tạo. Tuy
vậy, cần có kế hoạch cụ thể để phát huy tối đa các nguồn sáng tạo và hạn chế chi phí
cũng như thời gian cho bước này.
Có 2 phương pháp được thực hiện trong bước 2 này:
- Tận dụng sự sáng tạo của chính nhân viên trong công ty bằng cách tổ chức các cuộc
thi sáng tác tên và biểu trưng thương hiệu. Ngoài ra còn có các cuộc thi cho chính
những khách hàng của doanh nghiệp. Ưu điểm của phương pháp này là thu thập được
những ý tưởng rất độc đáo, nằm ngoài sự tưởng tượng và suy đoán của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, vấn đề cần chú ý trong bước này là mọi yêu cầu về thương hiệu được đặt ra
càng chi tiết và chặt chẽ sẽ càng tốt cho các bước tiếp theo.
20
Xác định phương án và mục tiêu của thương hiệu
Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố thương hiệu
Xem xét và chọn lựa các phương án thiết kế thương hiệu
Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn
Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng
Lựa chọn phương án cuối cùng
- Sử dụng các chuyên gia : họ sẽ giúp doanh nghiệp trong việc tư vấn chiến lược, định
vị tập khách hàng và định vị sản phẩm, từ đó để đưa ra phương án cụ thể để xây dựng
thương hiệu. Ưu điểm của phương pháp này là tính chuyên nghiệp cao, ấn tượng và
đặc biệt thích hợp khi doanh nghiệp có ý định thâm nhập vào các thị trường ngoài
nước với hệ thống pháp luật phức tạp, như Mỹ chẳng hạn. Tuy nhiên, đại đa số chi phí
cho phương pháp này đều rất đắt.
Xem xét và chọn lựa các phương án thiết kế thương hiệu
Trên cơ sở các phương án đã có sẵn, các chuyên gia tư vấn sẽ chọn lựa ra phương
án tốt nhất, thỏa mãn các yêu cầu đề ra. Thực tế, có không quá nhiều các phương án

thỏa mãn hầu hết các yêu cầu đề ra. Vì thế cần xác định hệ số quan trọng của các yêu
cầu nêu ra. Yêu cầu nào quan trọng nhất thì phải được thỏa mãn trước. Theo kinh
nghiệm của một số doanh nghiệp đã xây dựng thành công thương hiệu và theo khuyến
cáo của các nhà nghiên cứu thì tiêu chí không trùng lặp và có khả năng phân biệt cao
thường có hệ số quan trọng lớn nhất, tiếp sau đó là tiêu chí có khả năng gây ấn tượng
mạnh. Tiêu chí dễ đọc và thẩm mỹ thường có hệ số quan trọng thấp nhất. Đôi khi có
thể sử dụng phiếu cho điểm đối với các phương án dễ lựa chọn.
Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn
Bước này nhằm mục đích xác định xem các tên được chọn có trùng lặp với
những tên đã được đăng kí bảo hộ hoặc có gần giống một tên nào đó đang được doanh
nghiệp khác sử dụng hay không. Thiếu cân nhắc hoặc sơ suất trong sàng lọc có thể dẫn
đến rủi do trong đăng kí thương hiệu. Trong bước này cần phải tiến hành tra cứu trong
các công báo về các tên hiệu đã đăng kí hoặc đang làm thủ tục đăng kí. Ngoài ra còn
phải khảo sát cụ thể trên thị trường. Nếu các tên hiệu đã chọn từ bước trên bị trùng lặp
hoặc gần giống những tên đã có thì khả năng đăng kí tên hiệu sẽ không được chấp
nhận, phải lặp lại bước hai. Thực tế việc tra cứu không phải chuyện dễ dàng nhất là khi
tiến hành đăng kí tại nước ngoài. Các công ty tư vấn về sở hữu trí tuệ hoặc các luật sư
liên quan sẽ giúp rất nhiều trong bước này, tuy nhiên chi phí cũng không nhỏ.
Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng về thương hiệu
Để thương hiệu nhanh chóng đến với người tiêu dùng, doanh nghiệp nên thăm dó
ý kiến khách hàng qua các chương trình giao tiếp cộng đòng, lấy phiếu điều tra. Với
một thì trường mới và một thương hiệu mới thì nghe ngóng phản ứng từ người tiêu
dùng là quan trọng để có được các quyết định lựa chọn hợp lý và kịp thời điều chỉnh
chiến lược nếu không được long khách hàng. Sự không hài long từ phía người tiêu
dùng có thể dẫn đến phải lặp lại bước hai trong quy trình.
Lựa cho phương án cuối cùng
Sau khi cân nhắc kĩ lưỡng và nghe ngóng phản ứng tù người tiêu dùng, phương
án cuối cùng sẽ được lựa chọn.
21
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

1.3.1. Các nhân tố vĩ mô
- Về chính trị - pháp luật
Việt Nam vẫn nằm trong số những nước chưa được đánh giá cao về mức độ ổn
định về chính trị, pháp luật. Với sự lãnh đạo của một chính đảng duy nhất, hiến pháp
và pháp luật ngày càng chặt chẽ hơn khi được sửa đổi và bổ sung nhanh chóng, đã
khuyến khích đầu tư và phát triển kinh tế. Năm 2005, luật Sở hữu trí tuệ chính thức
được ban hành và có hiệu lực. Đến năm 2009, bộ luật này được chỉnh sửa, bổ sung và
hoàn thiện. Đây là mốc đánh dấu sự trưởng thành trong nhận thức và hành vi của
doanh nghiệp trong chiến lược kinh doanh của mình.
Ngày nay, Nhà nước ngày càng quan tâm đến sự xây dựng và phát triển thương
hiệu của quốc gia, của vùng miền và của các doanh nghiệp hơn. Có thể kể đến chương
trình thương hiệu quốc gia và “Ngày thương hiệu 20/4” là một ví dụ điển hình cho sự
quan tâm đó
- Về kinh tế
Là một nước đang phát triển, Việt Nam đang nỗ lực hết mình trong việc thu hút
đầu tư nước ngoài, đẩy mạnh phát triển kinh tế trong nước. Hơn hết, nhà nước còn tạo
điều kiện cho các doanh nghiệp mới, doanh nghiệp vừa và nhỏ phát triển thông qua
các chính sách hỗ trợ, chính sách thuế quan.
Từ sau khi gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, cơ hội đến cũng kéo theo
nhiều thách thức. Không ít thương hiệu tạo dựng được thương hiệu cho mình rồi
nhưng lại để mất một cách đáng tiếc. Vấn nạn hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất
lượng chưa tìm được phương án giải quyết triệt để . Các doanh nghiệp mặc dù ngày
càng nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu song kinh nghiệm về xây dựng
và phát triển thương hiệu lại không nhiều. Đây là khó khăn, thách thức rất lớn đối với
thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam.
- Các yếu tố văn hóa, xã hội
Các nước Châu Á đều mang những nét văn hóa đậm chất truyền thống phương
Đông, rất riêng biệt với phương Tây. Và mặc dù có những nét chung của văn hóa châu
lục và khu vực, mỗi quốc gia lại mang những nét văn hóa riêng cho mình.
Việt Nam cũng nằm trong số đó.khi lịch sử phát triển lâu đời của đát nước gắn

liền với nền văn minh lúa nước. Con người Việt Nam coi trọng tình cảm gia đình, bạn
bè, kính trọng người trên….nghĩa là rất coi trọng vấn đề Đạo đức, phẩm hạnh của con
người. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến việc thiết kế thương hiệu và hệ thống nhận
diện thương hiệu sao cho phù hợp với từng môi trường kinh doanh, từng tập khách
hàng mục tiêu.
- Công nghệ
Sự phát triển của công nghệ giúp cho cuộc sống của con người ngày một đơn
giản và tiện lợi hơn. Dù ít hay nhiều, dù lớn hay nhỏ, dù ở bất cứ đâu, công nghệ cũng
chứng tỏ tính hữu dụng của nó. Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đều
22
tiếp cận với công nghệ một cách thụ động, đặc biệt là công nghệ cao, chủ yếu là mua
lại công nghệ đã qua sử dụng của nước ngoài. Nếu biết cách ứng dụng công nghệ một
cách hợp lý, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ tăng lên nhờ việc xây dựng
được hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn hảo.
1.3.2. Các nhân tố vi mô
1.3.2.1. Các nhân tố bên ngoài
- Đối thủ cạnh tranh
+ Đối thủ cạnh tranh hiện tại:
Tìm hiểu và phân tích về đối thủ cạnh tranh hiện tại có một ý nghĩa quan trọng
đối với doanh nghiệp, bởi hình ảnh thương hiệu của đối thủ trong mắt người tiêu dùng
sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt động kinh doanh cũng như sự gây dựng hình
ảnh của doanh nghiệp. Tên thương hiệu, câu khẩu hiệu, đặc trưng và sự khác biệt hóa
nào đã được đối thủ nhấn mạnh và làm nên thương hiệu riêng rồi thì doanh nghiệp cần
hạn chế sự trùng lặp, nâng cao đặc tính khác biệt hóa của mình để làm lợi thế cạnh
tranh cho doanh nghiệp.
+ Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
Bao gồm các đối thủ tiềm ẩn ( sẽ xuất hiện trong tương lai) và các đối thủ mới
tham gia thị trường, đây cũng là những đối thủ gây nguy cơ cao cho doanh nghiệp,
nguy hịa nhát chính là sự trùng lặp, nhái với hình ảnh thương hiệu mà doanh nghiệp
gây dựng nhằm gây hoang mang, nhầm lẫn cho khách hàng Để đối phó với những đối

thủ này, doanh nghiệp cần xây dựng và củng cố thương hiệu một cách thương xuyên
và vững mạnh. Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt, khác biệt và vững vàng sẽ khó
cho các đối thủ tiềm ẩn nhái theo.
- Khách hàng
Doanh nghiệp cần tạo được sự tín nhiệm của khách hàng, vì đây là tài sản quý
giá của doanh nghiệp. Muốn đạt được điều này doanh nghiệp phải xác định rõ những
vấn đề sau: khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng, phân tích thái độ của khách
hàng qua các yếu tố tâm lý, hành vi tiêu dùng để thiết kế hệ thống nhận diện thương
hiệu sao cho phù hợp nhất.
1.3.2.2. Các nhân tố bên trong
- Văn hóa doanh nghiệp
Trong một doanh nghiệp đặc biệt là những doanh nghiệp lớn là một tập hợp
những con người khác nhau về trình độ chuyên môn, văn hóa, nhận thức, quan hệ xã
hội, vùng miền địa phương, tư tưởng văn hóa….chính sự khác nhau này tạo ra một
môi trường làm việc đa dạng và phức tạp. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần phải xây
dựng và duy trì một nề nếp văn hóa đặc thù, phát huy được năng lực và thúc đấy sự
đóng góp chung của tất cả mọi người vào việc đạt được mục tiêu chung của tổ chức-
đó là văn hóa doanh nghiệp.
23
Mặt khác, xây dựng văn hóa doanh nghiệp còn là một tất yếu của chính sách xây
dựng và nhất quán với hệ thống nhận diện thương hiệu vì thông qua hình ảnh văn hóa
doanh nghiệp sẽ góp phần quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp.
- Nhân lực
Nhân lực là yếu tố giúp cho hệ thống nhận diện thương hiệu được triển khai đồng
bộ . nó thể hiện qua đồng phục nhận viên, tác phong, văn hóa nhân viên, kiến thức và
sự hiểu biết cặn kẽ của nhân viên về chính thương hiệu của công ty mình. Nó cũng là
yếu tố dễ gây rủi ro và ssai sót khó chữa nhất trong quá trinh xây dựng và triển khai hệ
thống nhận diện thương hiệu.
- Nguồn lực tài chính
Nguồn lực tài chính quyết định đến việc thực hiện hay không thực hiện bất cứ

một hoạt động đầu tư, mua sắm hay phân phối của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có
tiềm lực về tài chính sẽ có điều kiện thuận lợi trong việc xây dựng và triển khai rộng
rãi hệ thống nhận diện thương hiệu nhằm duy trì và nâng cao sức mạnh thương hiệu,
củng cố vị trí của mình trên thị trường.
- Máy móc thiết bị và công nghệ
Tình trạng máy móc thiết bị và công nghệ có ảnh hưởng một cách sâu sắc đến
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nó kiểm soát và vận hành đồng bộ hệ thống
nhận diện thương hiệu trong từng giai đoạn, tránh rủi ro trong thiết kế và triển khai hệ
thống nhận diện thương hiệu.
24
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH HOẠT
ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG
HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH NGỌC CHÂU.
2.1. Giới thiệu khái quát về công ty TNHH Ngọc Châu.
Tên công ty: Công ty TNHH Ngọc Châu
Tên tiếng anh: Ngoc Chau Company Limited
Giám đốc : Nguyễn Mạnh Cường
Số giấy phép ĐKKD: 049719
Mã số thuế: 0100284524
Trụ sở: Tổ 51- phường Nghĩa Tân- quận Cầu Giấy- Hà Nội.
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp
Công ty TNHH Ngọc Châu được chính thức thành lập vào ngày 12/ 10/ 1996 do
sở Kế hoạch và đầu tư Hà Nội cấp giấy đăng ký kinh doanh với tên thương mại của
Công ty là: Ngọc Châu. Công ty có trụ sở tại tổ 51 Phường Nghĩa Tân- Quận Cầu
Giấy - Hà Nội. Đây là khu vực nằm ở gần trung tâm thủ đô Hà Nội, một trong những
trung tâm kinh tế - văn hoá - chính trị của thủ đô, là nơi giao lưu buôn bán nhộn nhịp
của thành phố. Mặt khác đây là địa bàn gần nơi tập trung nhiều văn phòng đại diện của
các doanh nghiệp, các tổ chức Kinh tế - Văn hoá - Xã hội và các ngân hàng.
Công ty TNHH Ngọc Châu là một tổ chức kinh tế có tư cách pháp nhân, chịu
trách nhiệm về các hoạt động kinh doanh bằng toàn bộ tài sản thuộc sở hữu của công

ty. Là một đơn vị hoạt động kinh doanh trên cơ sở tự hạch toán kinh doanh, vì vậy
mục đích của công ty là phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng, đem lại nhiều nhất
tiện ích cho khách hàng và lợi nhuận tối đa cho công ty.
Công ty TNHH Ngọc Châu được thành lập với tổng số vốn điều lệ của công ty
là: 2.000.000.000VNĐ. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của thị trường, để tồn tại
và phát triển, công ty TNHH Ngọc Châu thực hiện kinh doanh theo hướng đa dạng hoá
các mặt hàng. Cụ thể công ty kinh doanh các nhóm mặt hàng chính sau:
- Buôn bán giấy và các mặt hàng liên quan đến giấy.
- Buôn bán vật tư, tư liệu sản xuất phục vụ cho sản xuất công nghiệp về ngành giấy.
- Cung cấp dịch vụ lắp đặt, sửa chữa các trang thiết bị máy móc công nghiệp về
ngành giấy.
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp
Nhiệm vụ:
25