HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI XÍ NGHIỆP DPTW I

Website: Email : Tel : 0918.775.368
PHẦN MỞ ĐẦU
Xúc tiến hỗn hợp là một trong 4 công cụ (4P) của Marketing - Mix có ý
nghĩa quan trọng giúp doanh nghiệp trong việc thực hiện các chiến lược
Marketing. Trong tình hình hiện tại ở Xí nghiệp Dược Phẩm Trung Ương I
cũng như các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, hoạt động xúc tiến hỗn hợp
vẫn chưa được nhận thức đầy đủ và mang tính chất ngắn hạn. Do đó làm rõ
vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là một yêu cầu nâng cao khả năng kinh
doanh và cạnh tranh trên thị trường. Nghiên cứu của đề tài không ngoài mục
đích nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp và xây dựng những
biện pháp cần thiết góp phần nâng cao năng lực quản trị Marketing ở các
doanh nghiệp.
Nội dung nghiên cứu của đề tài được phân tích trong đề tài:
- Tìm hiểu môi trường của Ngành Dược và chức năng của hoạt động
xúc tiến trong Ngành.
- Các biến số vĩ mô, vi mô và những ảnh hưởng của chúng có thể tác
động của hoạt động Xúc tiến.
- Chiều hướng biến động của thị trường và các chính sách về xúc tiến
phù hợp.
- Chính sách về hoạt động Xúc tiến hỗn hợp đặt trong mối tương quan
của hoạt động này với các công cụ: Giá - Sản Phẩm - Phân phối.
Do hạn hẹp về thời gian nên phạm vi nghiên cứu của đề tài bị giới hạn bởi
không gian: Xí nghiệp Dược Phẩm Trung Ương I và các chi nhánh trên địa
bàn Hà Nội. Thời gian nghiên cứu: từ năm 2004 - 2007.
Phương pháp nghiên cứu áp dụng trong báo cáo:
- Phuơng pháp thống kê.
- Phương pháp điều tra thực nghiệm.
Trong thời gian nghiên cứu - tìm hiểu, báo cáo được hoàn thành cùng với sự
giúp đỡ của ban lãnh đạo Xí nghiệp và các anh chị phòng Marketing đặc biệt
là cô Hồng - Trưởng phòng Marketing. Em cũng chân thành cảm ơn sự hướng
dẫn tận tình của Gv/Ths.Phạm Hồng Hoa đã hỗ trợ, bổ sung ý kiến cho bài

báo cáo thêm phong phú và ngày càng hoàn thiện. Qua đó em đã tổng hợp
thông tin và số liệu về Xí Nghiệp Dược Phẩm Trung Ương I trong báo cáo
thực tập chuyên đề và báo cáo thực tập tổng hợp.
Hà Nội 27/4/2007
Hå §øc Hng Marketing 45A
1
Website: Email : Tel : 0918.775.368
CHƯƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN
HỢP TRONG DOANH NGHIỆP.
I. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP.
1. Xúc tiến hỗn hợp - một bộ phận cấu thành của Marketing - Mix.
1.1. Marketing- Mix và các bộ phận cấu thành:
Marketing – Mix là tập hợp các công cụ mà Xí nghiệp sử dụng để theo
đuổi các mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Đó là các
biến số mà Xí nghiệp sử dụng nhằm đạt được những tác động và gây ảnh
hưởng tới thị trường mục tiêu. Việc thực hiện các chính sách Marketing –
Mix tốt sẽ giúp Xí nghiệp đạt được những mục tiêu và đứng vững trên thị
trường, tạo được những đặc điểm khác biệt để có thể cạnh tranh và tránh được
cạnh tranh một cách có hiệu quả.
Các bộ phận cấu thành của Marketing – Mix về cơ bản gồm: Sản phẩm,
giá, phân phối, và xúc tiến hỗn hợp. Tuỳ theo hoàn cảnh thị trường, mức độ
cạnh tranh khác nhau mà thứ tự ưu tiên của các công cụ này là khác nhau.
- Sản phẩm: là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường, có thể mua,
bán, sử dụng hay tiêu dùng, thoả mãn được một mong muốn hay nhu cầu của
khách hàng ở thị trường mục tiêu.
- Giá: Là khoản tiền người mua phải trả cho người bán để có được quyền
sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm đó.
- Phân phối: là những sản phẩm của Xí nghiệp và cá nhân, tự gánh vác
hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ
thể trên con đường từ nhà sản xuất đến tay người sử dụng cuối cùng.

- Xúc tiến hỗn hợp: Là hoạt động truyền thông Marketing, nó bao gồm
tất cả các hoạt động liên quan tới khuyếch trương, truyền bá sản phẩm.
Bốn công cụ Marketing – Mix luôn có quan hệ chặt chẽ hữu cơ với nhau,
hỗ trợ cho nhau thực hiện mục tiêu của Xí nghiệp. Mối quan hệ đó được thể
hiện qua sơ đồ:
Hå §øc Hng Marketing 45A
2
Website: Email : Tel : 0918.775.368
“Quản trị Marketing” - Philip Kotler
NXB THỐNG KÊ - 2003
1.2. Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hệ thống Marketing –
Mix:
Xúc tiến hỗn hợp có vai trò rất quan trọng trong hệ thống Marketing.Một
doanh nghiệp đang làm ăn phát đạt cũng khó có thể lường hết được những gì
sẽ xẩy ra trong tương lai. Đoanh nghiệp nỗ lực sản xuất những sản phẩm có
mẫu mã đa dạng , chất lượng tốt, giá cả hợp lý…nhưng sản phẩm đó không
được người tiêu dùng biết đến thì khó có thể thuyết phục được khách hàng
mua nó. Bất kỳ khách hàng nào trước khi mua sản phẩm cũng cần biết được
những thông tin về sản phẩm như công dụng, giá cả, cách sử dụng, địa điểm
để mua được sản phẩm đó, cũng như tính ưu việt của nó so với sản phẩm
khác…Đây chính là những công việc mà xúc tiến hỗn hợp đảm nhiệm.
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay nhiều sản phẩm có chất lượng
tương đương nhau, hình thức gần giống nhau nhưng tại sao khách hàng không
mua sản phẩm của doanh nghiệp mà lại mua sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh? Điều này có nhiều cách lý giải nhưng một lý do cơ bản là khách hàng
chưa hiểu được những ưu thế về sản phẩm của Xí nghiệp, ưu thế nhãn hiệu.
Hå §øc Hng Marketing 45A
Marketing - Mix
Thị trường mục tiêu
Phân phối

Xúc tiến hỗn hợp
Giá
Sản phẩm
3
SƠ ĐỒ 1: HỆ THỐNG MARKETING - MIX
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Để khắc phục điều này thì việc đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến hỗn hợp là
cách làm có hiệu quả nhất.
Xúc tiến hỗn hợp tạo ra nhiều lợi ích cho Xí nghiệp, tạo ra sự thích ứng
của sản phẩm với thị trường mục tiêu, làm tăng doanh số cũng như sản lượng
bán, tạo dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Nó làm tăng uy
tín của nhãn hiệu, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp cho Xí nghiệp. Mặc dù vậy,
xúc tiến hỗn hợp không thể tiến hành độc lập mà cần có sự hỗ trợ và phối hợp
của các công cụ khác trong Marketing – Mix.
Như vậy, xúc tiến hỗn hợp giúp Xí nghiệp đáp ứng được những yêu cầu
đa dạng, luôn biến đổi của thị trường và làm cho cung cầu gặp nhau, tạo điều
kiện cho việc bán được nhiều hàng hơn, tiết kiệm được chi phí, tăng hiệu quả
sản xuất kinh doanh.
2. Xúc tiến hỗn hợp và các công cụ của nó:
Xúc tiến hỗn hợp chính là truyền thông các thông tin về sản phẩm của
doanh nghiệp tới khách hàng, thuyết phục họ mua bằng nhiều cách khác nhau.
Nó thông báo cho người tiêu dùng về sự sẵn có của sản phẩm, những ưu điểm
nổi trội so với sản phẩm khác cùng loại, nhắc nhở người tiêu dùng mua thêm
khi đã hết sản phẩm.
Một điều cần lưu ý là xúc tiến hỗn hợp không thể khiến người tiêu dùng
mua sản phẩm, nếu nó không thoả mãn một nhu cầu nào của họ, cũng khó
thuyết phục khách hàng rằng một sản phẩm tốt hơn sản phẩm khác trong khi
thực tế không phải như vậy. hoạt động cũng không thể tác động tới khách
hàng trả giá cao hơn giá mà họ cảm thấy không hợp lý. Do đó dù chiến lược
xúc tiến hỗn hợp có hợp lý, cho dù nó được thực hiện một cách sáng tạo đến

đâu đi chăng nữa thì cũng không thể khắc phục được những yếu kém cơ bản
của các biến số còn lại trong hệ thống Marketing – Mix.
Hå §øc Hng Marketing 45A
4
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Xúc tiến hỗn hợp là một trong những hoạt động rất đa dạng, nhưng nó có
có thể gói gọn trong 5 công cụ sau: Quảng cáo, Xúc tiến bán, Bán hàng trực
tiếp, Quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp.
“Marketing” – GS.TS.Trần Minh Đạo
NXB THỐNG KÊ– 2003.
Sơ đồ: Các công cụ của hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
Quảng cáo: Là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý
tưởng, hàng hoá dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền.
Quảng cáo là mũi nhọn của hoạt động truyền thông vì quảng cáo giúp
cho nhà sản xuất có thể điều hoà công việc một cách chặt chẽ và có hiệu quả.
Vai trò của quảng cáo đã được Stewart H.Britt ví “làm kinh doanh mà không
có quảng cáo khác nào nháy mắt với bạn gái trong bóng tối, chỉ có mình bạn
biết bạn đang làm gì, ngoài ra chẳng còn ai biết”. Để là tốt hoạt động quảng
cáo nhà sản xuất sẽ phải định trước một cách chính xác cái gì phải làm? Ở
đâu? Khi nào? Và biết được chi phí bỏ ra.
Đặc trưng của quảng cáo:
+ Tính đại chúng: Quảng cáo là hình thức truyền thông mang tính đại
chúng cao, mọi công chúng mục tiêu đều nhận được những thông tin như
nhau. Thông tin được truyền đến nhiều người chứ không phải đến một cá
nhân riêng biệt, hay quảng cáo phi cá nhân.Quảng cáo bao phủ trên diện rộng,
Hå §øc Hng Marketing 45A
Xúc tiến hỗn hợp
Quảng
cáo
Xúc

tiến bán
Bán
hàng
trực
tiếp
Quan
hệ công
chúng
Marketing
trực tiếp
SƠ ĐỒ 2: CÁC CÔNG CỤ CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP
5
Website: Email : Tel : 0918.775.368
điều này cũng thể hiện một nhược điểm của quảng cáo đó là tính lựa chọn
khán giả thấp.
+ Tính sâu rộng: Khi một thông điệp quảng cáo được xây dựng, chủ thể
quảng cáo có thể yêu cầu các đại lý quảng cáo thực hiện nhiều lần, lặp đi lặp
lại nhằm tác động vào tâm lý khách hàng, giúp họ đỡ quên. Điều này cũng tạo
ra rào cản thông tin về sản phẩm của đối thủ, giúp khách hàng so sánh với sản
phẩm cùng loại.
+ Tính biểu cảm: Quảng cáo có thể kết hợp mọi hình thức diễn đạt hình
ảnh, màu sắc, lời nói, giọng điệu…để lôi cuốn khán giả. Cần lưu ý là không
phải cứ chương trình quảng cáo hay, hấp dẫn là có hiệu quả tốt. Có nhiều
trường hợp công chúng mục tiêu ít chú ý tới nội dung của thông điệp.
+ Tính chung chung: Quảng cáo là hình thức nhắc nhở chung chung với
khách hàng mục tiêu chứ không nhắm tới một cá nhân riêng biệt, nó đại diện
cho ý đồ của chủ thể quảng cáo chứ không nhắc tới ý đồ cụ thể nào vì thời
gian thực hiện có hạn.
Để thực hiện tốt một chương trình quảng cáo có hiệu quả thì nhà quản trị
phải giải quyết một số vấn đề:

+ Mục tiêu quảng cáo là gì?
+ Ngân sách quảng cáo là bao nhiêu?
+ Thông điệp quảng cáo như thế nào?
+ Thực hiện quảng cáo trên phương tiện như thế nào?
+ Đánh giá hiệu quả của quảng cáo?
Xúc tiến bán (khuyến mại): Là tất cả các hoạt động Marketing nhằm thu
hút sự chú ý của khách hàng tới một sản phẩm, làm cho nó hấp dẫn ở nơi bán
hoặc nơi tiêu thụ. Khuyến mãi là hoạt động hỗ trợ tích cực nhằm tăng doanh
số bán, chỉ có gía trị trong thời gian ngắn hạn, tác dụng của nó tức thời, tạo
thêm động cơ để khách hàng quyết định mua hàng nhanh hơn.
Quảng cáo đưa ra những lý lẽ để mua hàng thì xúc tiến bán lại đưa ra
hình thức khuyến khích để mua hàng.
Xúc tiến bán thường thu hút được khách hàng mới, khách hàng hay thay
đối nhãn hiệu, nên các biện pháp xúc tiến bán không chắc sẽ biến khách hàng
mới thành những người trung thành với nhãn hiệu. Trong thị trường có nhiều
sản phẩm giống nhau thì xúc tiến bán sẽ tạo được mức tiêu thụ đáp ứng cao
Hå §øc Hng Marketing 45A
6
Website: Email : Tel : 0918.775.368
trong thời gian ngắn, thế nhưng không giữ được thị phần lâu bền. Trên thị
trường có nhiều sản phẩm cùng loại nhưng lại khác nhau thì xúc tiến bán có
thể thay đổi thị phần tương đối lâu bền.
Vì nhiều lý do khác nhau nên không phải lúc nào khuyến mãi cũng có
tác dụng. Khi sử dụng công cụ này người quản trị cần lưu ý đến: Sự cạnh
tranh, mức độ quen thuộc của khách hàng, sự tương đối của sản phẩm, đối
tượng của xúc tiến bán(trung gian hay người sử dụng cuối cùng), đặc biệt là
chi phí thực hiện.
Bên cạnh đó xúc tiến bán không thể bù đắp cho những sai sót trong
những hoạt động xúc tiến hỗn hợp khác như:
+ Chuyển sản phẩm bị ế ẩm do chính sách giá không phù hợp sang lợi

nhuận cao.
+ Bù đắp cho những mục quảng cáo không thoả đáng.
+ Vượt qua những trở ngại trong vấn đề bao bì chất lượng hoặc mang
tính năng của sản phẩm.
+ Đảo ngược xu hướng doanh thu đang đi xuống trong bất kỳ khoảng
thời gian nào.
+ Bù đắp cho lực lượng bán hàng hoặc các đại lý tay nghề kém, hoặc
không được lựa chọn và đào tạo đúng đắn.
Quan hệ công chúng: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng
nhu cầu về hàng hoá dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng
cách tạo ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm,
các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận tiện và miễn phí. Nó là
hoạt động rất quan trọng tạo ra sự gắn kết lâu dài , tạo dựng niềm tin cho
những khách hàng mục tiêu. Thực chất doanh nghiệp sẵn sàng hy sinh một
phần lợi nhuận để tạo mối quan hệ với công chúng. Các công ty sử dụng hình
thức quan hệ công chúng nhằm thu hút sự chú ý hay thay đối những quan
điểm không đúng về mình, thông qua các bài phát biểu trực tiếp của người
dẫn chương trình, hay các bài viết đăng trên các báo chuyên đề.Hình thức của
các hoạt động quan hệ công chúng là: Hoạt động tài trợ xã hội, tài trợ hoạt
động thể thao hay các chương trình ca nhạc…Để xây dựng quan hệ công
chúng có hiệu quả thì Xí nghiệp còn phải xây dựng được mối quan hệ tốt với
Hå §øc Hng Marketing 45A
7
Website: Email : Tel : 0918.775.368
các tổ chức báo ch, các chủ phương tiện truyền thông, các quan chức, nhà
quản lý..
Hiện nay, quan hệ công chúng không phải là không mất tiền mà Xí
nghiệp luôn phải chi những khoản tiền nhất định để duy trì các mối quan hệ.
Vì thế khi thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng cần phải có sự cân
nhắc kỹ lưỡng, phối hợp cùng các công cụ khác để đạt được hiệu quả.Quan hệ

công chúng có sức hấp dẫn rất lớn, tạo ra sự thân thiện, nâng cao uy tín, kích
thích lực lượng bán hàng, giảm bớt chi phí khuyến mại.
Bán hàng trực tiếp: Là hình thức giới thiệu trực tiếp của nhân viên bán
hàng tới khách hàng. Do vậy bán hàng trực tiếp là sự giới thiệu trực tiếp bằng
miệng của người bán về sản phẩm qua cuộc trò chuyện, đối thoại với khách
hàng và mục tiêu chủ đạo là bán hàng. Khác hẳn với quảng cáo mang tính phi
cá nhân thì bán hàng trực tiếp lại mang tính cá nhân cao vì những thông tin ở
đây được xác định rõ ràng cho từng đối tượng, cho nên thông điệp mang tính
chọn lọc,thích nghi cao độ. Để thực hiện việc này có hiệu quả đòi hỏi Xí
nghiệp phải có đội ngũ bán hàng có kỹ năng và phải được huấn luyện kỹ. Bán
hàng trực tiếp rất phù hợp với những sản phẩm có kết cấu phức tạp, khó sử
dụng cần có sự hướng dẫn cụ thể của người sản xuất và nó phụ thuộc vào sản
phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống.
Chi phí cho bán hàng trực tiếp thường rất lớn nên việc quản lý nhân viên
bán hàng trực tiếp là một trong những nội dung quan trọng của người quản trị
Marketing. Hoạt động này tạo ra được sự tin tưởng của khách hàng dẫn đến
hành động mua. Bán hang trực tiếp đặc biệt có hiệu quả trong giai đoạn cuối
của quá trình mua sắm vì lúc này khách hàng cần có sự tư vấn và muốn khẳng
định quyết định của mình. Đây là một hệ thống phân phối ngắn Xí nghiệp sử
dụng để tận dụng những ưu điểm như: thuyết phục được khách hàng, thu thập
thông tin phản hồi một cách nhanh chóng, cung cấp thông tin cho khách hàng
và có thể chứng minh được thông tin đó là chính xác, giúp khách hàng hiểu rõ
hơn về sản phẩm của Xí nghiệp, tăng khả năng kiểm soát sự lưu thông của
hàng hoá trên thị trường…Các nhân viên bán hàng là cầu nối trực tiếp Xí
Hå §øc Hng Marketing 45A
8
Website: Email : Tel : 0918.775.368
nghiệp với khách hàng. Vì vậy tuyển chọn đội ngũ bán hàng là công việc rất
quan trọng, ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ cũng như tình cảm của khách hàng
đối với Xí nghiệp. Việc chiêu mộ và tuyển chọn đội ngũ bán hàng giỏi gặp

nhiều khó khăn nên thường sử dụng kết hợp với nhiều công cụ khác trong
hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng điện thoại, những công cụ liên lạc
trực tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển
vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại. Marketing trực tiếp kết hợp cả ba
công cụ quảng cáo, kích thích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp để đi đến chỗ bán
hàng trực tiếp không qua trung gian.
Marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dưới hình thức gửi thư trực tiếp,
catalog đặt hàng qua bưu điện. Trong những năm gần đây đã có thêm những
hình thức khác như: Marketing qua điện thoại, trả lời trực tiếp trên truyền
hình và truyền thanh, mua hàng qua hệ thống điện tử…tất cả các công cụ của
Marketing trực tiếp đều chung một đặc điểm là được sử dụng để có đơn đặt
hàng trực tiếp của các khách hàng mục tiêu và các khách hàng triển vọng.
Marketing trực tiếp được thực hiện cho từng khách hàng cụ thể nên tính chọn
lọc khá cao. Nó có đặc điểm khác với các công cụ khác: đảm bảo bí mật riêng
tư, thực hiện theo ý từng khách hàng, đảm bảo tính chọn lọc, tính liên tục
tránh được sự kiểm soát của đối thủ cạnh tranh.
Ngày nay Marketing trực tiếp được sử dụng rộng rãi và nhiều người đã
thấy rằng nó đang đóng vai trò ngày càng quan trọng, người ta có thể gọi
Marketing trực tiếp là Marketing quan hệ trực tíêp. Những người thực hiện
hoạt động này sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán
hàng và tìm hiểu về khách hàng cụ thể nhằm thiết lập mối quan hệ thường
xuyên giữa khách hàng và Xí nghiệp, điều quan trọng là thiết lập mối quan hệ
thường xuyên giữa khách hàng và Xí nghiệp, điều quan trọng là thiết lập được
những mối quan hệ ưu tiên với khách hàng.
Hå §øc Hng Marketing 45A
9
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Hình thức Marketting trực tiếp được sử dụng phổ biến ở các nước công
nghiệp phát triển, nó giúp người tiêu dùng có thể tối đa hoá sự lựa chọn và

khả năng tiêu dùng của mình. Còn về phía Xí nghiệp sẽ dễ dàng xác định
được những nỗ lực Marketing cần thiết để tiếp cận đạt hiệu quả hơn với khách
hàng mục tiêu, đồng thời đảm bảo tính riêng tư của khách hàng và khiến đối
thủ cạnh tranh dễ bị bất ngờ trước những thay đổi trong chiến lược Marketing
trực tiếp.
Một số công cụ xúc tiến hỗn hợp phổ biến:
3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp doanh
nghiệp:
3.1. Sự tác động qua lại giữa các hoạt động xúc tiến hỗn hợp với các
hoạt động khác của hệ thống Marketing – Mix.
Không một chính sách nào trong hệ thống Marketing – Mix có thể thành
công khi hoạt động độc lập, mỗi chính sách thể hiện một chức năng nhất định
trong điều kiện cụ thể, nhưng chúng đều hướng tới khách hàng, mục tiêu của
Xí nghiệp. Do vậy để một chính sách có hiệu quả thì cần có sự hỗ trợ đắc lực
của các chính sách còn lại. Điều này lý giải tại sao khi xem xét hoạt động xúc
tiến hỗn hợp chúng ta phải xem xét sự tác động qua lại của các hoạt động
khác trong hệ thống Marketing – Mix.
Sản phẩm: Theo quan điểm Marketing thì sản phẩm là tất cả những gì có
thể đem ra chào bán nhằm thoả mãn một nhu cầu nào đó của thị trường mục
tiêu. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và rất quan trọng của Marketing – Mix, trực
tiếp thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Khi lập kế hoạch về sản phẩm của
mình nhà kinh doanh cần lưu ý đến các cấp độ khác nhau của sản phẩm. Sản
phẩm có 3 cấp độ:
Hå §øc Hng Marketing 45A
10
Website: Email : Tel : 0918.775.368
“Marketing” – GS/TS.Trần Minh Đạo
NXB THỐNG KÊ– 2005.
Cấp độ (1) sản phẩm trên ý tưởng: Lợi ích cơ bản mà người tiêu dùng
quan tâm đến khi mua và tiêu dùng sản phẩm, với nhà kinh doanh đây là dạng

cơ bản nhất của sản phẩm.
Cấp độ (2) sản phẩm hiện thực: Lợi ích thực tế mà người tiêu dùng
muốn mua ngoài lợi ích cơ bản. Ở cấp độ này người kinh doanh cung cấp cho
khách hàng một sản phẩm mong đợi, tức là những thuộc tính và điều kiện mà
người mua thường mong đợi và chấp nhận khi khách hàng mua sản phẩm.
Cấp độ (3) sản phẩm bổ xung: Giá trị thực tế mà khách hàng mua cùng
với những dịch vụ bổ xung trong và sau khi bán.
Yếu tố làm nên sự khác biệt của sản phẩm so với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh là ở cấp độ hai và cấp độ ba. Những yếu tố tạo nên sự khác biệt
này sẽ được hoạt động xúc tiến hỗn hợp thể hiện chức năng truyền thông một
cách có hiệu quả nhằm thu hút khách hàng tiềm năng trên thị trường.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp còn chịu sự chi phối trực tiếp cà chu kỳ sống
của sản phẩm.
Hå §øc Hng Marketing 45A
Lắp đặt
Hình
thức tín
dụng
Dịch vụ
Bảo hành
Bao gói
Những
lợi ích
cơ bản
Nhãn
hiệu
Chỉ tiêu
chất
lượng
Đặc tính

Bố cục
bên ngoài
Sản phẩm
trên ý tưởng
Sản phẩm
hiện thực
Sản phẩm
bổ sung
SƠ ĐỒ 3: BA CẤP ĐỘ SẢN PHẨM
11
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Chu kỳ sống của sản phẩm có bốn giai đoạn:
- Giai đoạn giới thiệu sản phẩm ra thị trường: Hoạt động xúc tiến hỗn
hợp rất quan trọng trong việc thông báo sự ra đời của sản phẩm, nhằm thúc
đẩy và khơi dậy các nhu cầu, mở rộng và chiếm lĩnh thị trường. Công cụ hoạt
động hiệu quả trong giai đoạn này là quảng cáo khuyếch trương, tuyên truyền,
kích thích tiêu thụ bằng cách khuyến khích dùng thử dẫn đến mua hàng trực
tiếp.
- Giai đoạn tăng trưởng: Biểu hiện với mức tiêu thụ tăng nhanh. Các Xí
nghiệp vẫn duy trì chi phí khuyến mãi của mình ở mức cũ hay có tăng đôi
chút để đối phó với sự cạnh tranh. Ở giai đoạn này có một ít sự thay đổi thông
điệp quảng cáo để kích thích khách hàng và vẫn thông tin mạnh mẽ về hàng
hoá cho khách hàng mục tiêu.
- Giai đoạn chín muồi (bão hoà): Mức tiêu thụ bắt đầu chững lại nhiều,
cạnh tranh gay gắt diễn ra. Do đó, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp rất quan
trọng và nó ảnh hưởng lớn đến việc tiêu dùng trùng lặp. Công cụ chủ yếu sử
dụng ở trong giai đoạn này là xúc tiến bán( khuyến mãi), quảng cáo, và bán
hàng trực tiếp.
- Giai đoạn suy thoái: Ở giai đoạn này mức tiêu thụ đã tụt giảm. Xúc tiến
hỗn hợp vẫn rất quan trọng nhưng mức độ hoạt động giảm xuống. Khuyến

mãi là công cụ có hiệu quả để kích thích khách hàng mua, duy trì hệ thống
phân phối.
Tóm lại chính sách sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến chính sách xúc
tiến hỗn hợp , như chúng ta đã biết nếu Xí nghiệp cố gắng quảng cáo tuyên
truyền là sản phẩm tốt, nhưng sự thực sản phẩm của Xí nghiệp không được
như điều khuyếch trương, thì điều đó sẽ có tác dụng ngược trở lại, có thể phản
tác dụng. Vì vậy, hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải được xem xét trong thực tế
giới hạn của sản phẩm.
(2) Chính sách giá cả: Trong các biến số Marketing – Mix chỉ có biến số
giá là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Giá của sản
Hå §øc Hng Marketing 45A
12
Website: Email : Tel : 0918.775.368
phẩm phụ thuộc vào mục tiêu Marketing, chi phí Marketing – Mix khác.
Nhưng ngược lại giá cũng tác động mạnh tới các biến số này.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp tốn rất nhiều tiền của Xí nghiệp vì vậy chi
phí này được tính vào giá bán sản phẩm. Ngược lại, các thông tin về giá sẽ
được khách hàng biết đến thông qua xúc tiến hỗn hợp. Như vậy xúc tiến hỗn
hợp và giá cả phải luôn luôn thống nhất với nhau, cùng nhau thực hiện các
mục tiêu của Xí nghiệp.
(3) Chính sách phân phối: Phần lớn các doanh nghiệp không bán trực
tiếp sản phẩm của mình cho thị trường, nên họ phải dựa vào các thành viên
trong kênh phân phối để triển khai các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Tuy nhiên,
các thành viên kênh là các doanh nghiệp độc lập nên mức độ kiểm soát các
sản phẩm của Xí nghiệp bị giảm đi. Vì vậy, hiệu quả chiến lược xúc tiến hỗn
hợp toàn diện phụ thuộc rất lớn vào sự khéo léo của nhà sản xuất, sự hợp tác
giữa nhà sản xuất với các thành viên kênh, giữa các thành viên kênh với nhau.
Chiến lược phân phối của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới xúc
tiến. Hiện nay trong các chính sách phân phối có hai chiến lược được coi là có
tác động chủ yếu đến hoạt động xúc tiến đó là chiến lược đẩy và chiến lược

kéo, mỗi chiến lược lại có ưu, nhược điểm khác nhau.
Hå §øc Hng Marketing 45A
Sản xuất,
quảng cáo,
xúc tiến bán
Bán buôn,
quảng cáo,
xúc tiến bán
Bán lẻ,
quảng cáo,
xúc tiến bán
Người tiêu
dùng
SƠ ĐỒ 4: CHÍNH SÁCH ĐẨY
Hoạt
động
Market
ing
Hoạt
động
Hoạt
động
Market
ing
Market
ing
Yêu cầu Yêu cầu Yêu cầu
“Quản trị Marketing” – Philip Kotler
NXB THỐNG KÊ - 2003
13

Website: Email : Tel : 0918.775.368
Chiến lược đẩy là phương thức khá hữu hiệu trong xúc tiến, nhưng đôi
khi trong dài hạn thì chiến lược này cũng chưa đủ cơ sở để trợ giúp xúc tiến
một cách mạnh mẽ.
Chiến lược này đòi hỏi sự tham gia trực tiếp của nhà sản xuất với các
thành viên kênh. Xí nghiệp thực hiện hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán tập
trung vào các trung gian ở phía sau bằng cách tạo cho họ những lợi thế khi
kinh doanh sản phẩm. Xí nghiệp sản xuất xúc tiến với người bán buôn và
nhận lại yêu cầu từ họ, người bán buôn quảng cáo xúc tiến với người bán lẻ
để nhận lại yêu cầu, tương tự như thế người bán lẻ tiếp tục quảng cáo xúc tiến
tích cực đến người tiêu dùng, nhận được yêu cầu từ họ. Quá trình này cứ lặp
đi lặp lại và đem lại lợi ích chung cho cả nhà sản xuất và các thành viên kênh.
Chiến lược kéo: Xí nghiệp có thể xem nhẹ tác động vào các trung gian
mà trực tiếp tác động mạnh vào người tiêu dùng để tạo ra sự mong muốn có
được sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ đi đến các trung gian với những yêu cầu
về sản phẩm, tương tự thế các trung gian cũng tác động ngược lại để đòi hỏi
có được sản phẩm. Quá trình sẽ tiếp diễn, sản phẩm sẽ được khách hàng
“kéo” ra thị trường. Tuy nhiên trong một số trường hợp do đặc tính của sản
phẩm mà Xí nghiệp cần phối hợp trực tiếp với các trung gian. Nếu không có
sự phối hợp giữa họ thì chiến lược kéo đôi khi sẽ không có tác dụng thậm chí
có tác dụng ngược trở lại.
Hå §øc Hng Marketing 45A
Người
quảng cáo,
xúc tiến
bán
Người tiêu
dùng
Bán
buôn

Bán
lẻ
Yêu cầu
Yêu cầu Yêu cầu
Hoạt động Marketing
SƠ ĐỒ 5: CHIẾN LƯỢC KÉO
“Quản trị Marketing” – Philip KotlerNXB
THỐNG KÊ - 2003
14
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Hầu hết các công ty đều kết hợp hai chiến lược này và tuỳ vào từng loại
sản phẩm mà họ sẽ ưu tiên chính sách nào hơn. Dù thực hiện chính sách nào
đi nữa thì vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp cũng rất quan trọng, do đó
cần có sự kết hợp hài hoà giữa chính sách xúc tiến hỗn hợp với chính sách
phân phối. Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp giúp sản phẩm đi vào hệ thống
phân phối một cách nhanh chóng. Tuỳ vào từng chiến lược phân phối mà Xí
nghiệp sử dụng công cụ và phương tịên xúc tiến hỗn hợp tác động vào các đối
tượng khác nhau. Thực tế nếu xúc tiến hỗn hợp hoạt động một cách mạnh mẽ
nhưng các sản phẩm của Xí nghiệp không sẵn có trên thị trường thì kết quả
kinh doanh mang lại rất thấp. Như vậy quyết định xúc tiến hỗn hợp và phân
phối phải luôn quan hệ chặt chẽ với nhau.
Tóm lại, hoạt động xúc tiến hỗn hợp có mối quan hệ khăng khít với các
hoạt động khác của hệ thống Marketing – Mix. Xúc tiến hỗn hợp không thể
hoạt động một cách tuỳ tiện độc lập mà phải luôn có sự phối hợp chặt chẽ với
các hoạt động khác để đạt được mục tiêu của Xí nghiệp.
3.2.Một số nhân tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp:
Ngoài những nhân tố trong hệ thống Marketing – Mix ảnh hưởng đến
hoạt động xúc tiến hỗn hợp thì hoạt động này còn chịu ảnh hưởng bởi một số
nhân tố khác, đó là đặc điểm thị trường, các yếu tố về văn hoá xã hội, nhân
khẩu học…Thị trường phân tán hay thị trường tập trung, mật độ khách hàng

cao hay thâp sẽ tác động đến cách thức truyền thông do đó là Xí nghiệp phải
điều chỉnh cho phù hợp.
Không chỉ có thế, xúc tiến hỗn hợp còn chịu ảnh hưởng bởi mục tiêu
triết lý kinh doanh, chiến lược định vị, thị trường mục tiêu của Xí nghiệp. Tất
cả những tác nhân trên phải được xem xét cẩn thận trước khi tiến hành hoạt
động xúc tiến hỗn hợp.
Hå §øc Hng Marketing 45A
15
Website: Email : Tel : 0918.775.368
II. Những nội dung chủ yếu của quá trình truyền thông qua các công cụ
của hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
Thực chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp chính là quá trình truyền
thông. Thông tin về sản phẩm được truyền tới khách hàng, nó có ảnh hưởng
nhất định đến quyết định mua của họ. Vì thế khi nghiên cứu hoạt động xúc
tiến hỗn hợp chính là đi nghiên cứu quá trình truyền thông.
1. Quá trình truyền thông:
Để tổ chức quá trình truyền thông có hiệu quả cần phải hiểu được quá
trình truyền thông hoạt động như thế nào. Mô hình truyền thông giải đáp (1)
ai là người truyền thông? (2) nói gì? (3) trong kênh nào?(4) cho ai? (5) hiệu
quả như thế nào?. Hai thành phần chủ yếu tham gia truyền thông là người gưỉ
và người nhận. Hai phần tử là công cụ truyền thông chủ yếu là thông điệp và
phương tiện truyền thông. Bốn phần tử còn lại là những chức năng truyền
thông chủ yếu, tức là mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và liên hệ ngược.
Các phần tử trên đều chịu ảnh hưởng của phần tử cuối cùng đó là nhiễu.
Hå §øc Hng Marketing 45A
Người
gửi
Mã
hoá
Phương tiện truyền

thông
Thông tin
Giải
mã
Người
nhận
Liên hệ ngược lại
Phản ứng đáp lại
Nhiễu
SƠ ĐỒ 6: CÁC PHẦN TỬ TRONG QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG
“Marketing” – GS/TS.Trần Minh Đạo NXB
THỐNG KÊ-2004
16
Website: Email : Tel : 0918.775.368
(1) Người gửi: Là các công ty, cá nhân hay tổ chức nào đó có nhu cầu
gửi tin cho công chúng mục tiêu của mình. Người gửi phải phải lựa chọn
thông điệp như thế nào để người nhận có được theo ý đồ của mình.
(2) Mã hoá: Là quá trình chuyển ý tưởng của người gửi thành những
hình ảnh có tính biểu tượng thông qua hình ảnh, lời nói, đường nét, màu
sắc…tới người nhận.
(3) Thông điệp: Khi các ý tưởng của người gửi được mã hoá thì nó được
xây dựng theo một bố cục nhất định thông qua các biểu trưng, logo mà chủ
thể truyền đi.
(4) Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông mà thông điệp
được truyền đi tới người nhận.
(5) Giải mã: Là tiến trình qua đó người nhận xử lý thông tin từ các
phương tiện truyền tải để nhận tin và truyền tải ý tưởng của chủ thể (người
gửi) theo mức độ hiểu biết của riêng mình.
(6) Người nhận: Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi
tới, đó là khách hàng mục tiêu của công ty. Họ có thể thêm hoặc giảm hiện

tượng thông điệp thông qua những gì mà họ có thể giải mã và chưa giải mã.
(7) Phản ứng đáp lại: Đó là những phản ứng của người nhận. Sau khi tiếp
nhận xử lý thông điệp, những phản ứng đó có thể là tích cực hoặc tiêu cực,
điều này phụ thuộc rất nhiều vào các phần tử trước nó.
(8) Liên hệ ngược: Một phần của phản ứng đáp lại của người nhận được
truyền ngược trở lại cho chủ thể nhận tin.
(9) Nhiễu: Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do trong môi trường hoạt
động truyền thông làm cho thông tin đến người nhận không đúng, không
trung thực với thông điệp gửi đi. Người gửi thực hiện quá trình truyền thông
trong điều kiện có rất nhiều nhiễu tạp. Hàng ngày có hàng trăm thông điệp
được gửi từ chủ thể khác nhau. Vì vậy, người nhận có được thông tin của
người gửi thông qua chọn lọc, chủ ý của họ.
2. Các bước trong quá trình phát triển hệ thống truyền thông:
Để phát triển một chương trình truyền thông toàn diện, những người
truyền đạt phải thực hiện qua 5 bước:
Hå §øc Hng Marketing 45A
17
Website: Email : Tel : 0918.775.368
- Phát hiện công chúng mục tiêu.
- Xác định mục tiêu truyền thông.
- Thiết kế thông điệp.
- Lựa chọn các kênh truyền thông.
- Quyết định phạm vi, tần suất, cường độ xuất hiện.
2.1. Phát hiện công chúng mục tiêu:
Bất kể doanh nghiệp nào khi tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp đều
phải xác định rõ người nhận tin (công chúng mục tiêu) của mình là ai. Họ có
thể là những người mua tiềm ẩn đối với các sản phẩm của công ty, có thể là
người sử dụng hiện tại, hoặc người thông qua quyết định này hay người có
ảnh hưởng. Công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng đến quyết định quan trọng của
người truyền thông như: nói gì? Nói như thế nào? Khi nào? Và nói cho ai?

Một phần quan trọng trong việc xác định công chúng mục tiêu là đánh
giá hình ảnh hiện tại của công ty trong công chúng, hình ảnh của sản phẩm và
của đối thủ cạnh tranh trong họ.
2.2. Xác định phản ứng đáp lại mong muốn:
Người truyền thông Marketing phải xác định rõ phản ứng đáp lại của
công chúng. Mọi hoạt động truyền thông của doanh nghiệp đều mong muốn
phản ứng đáp lại cuối cùng của khách hàng là mua hàng và hài lòng.
Người làm Marketing tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại
về nhận thức về tình cảm hay về hành vi. Điều này có nghĩa là người làm
Marketing khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó để có thể thay
đổi thái độ của người tiêu dùng hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành
động.
Hå §øc Hng Marketing 45A
18
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Một số mô hình về các giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.
Giai đoạn Mô hình
AIDA
Thứ bậc của
hiệu quả
Mô hình
chấp nhận
đổi mới
Mô hình
truyền thống
Giai đoạn
nhân thức
Chú ý Biết đến
Hiểu biết
Biết đến Tiếp xúc

Tiếp nhận
Phản ứng đáp
lại về nhận
thức
Giai đoạn
tình cảm
Quan tâm
Mong muốn
Thích
Ưu thích
Quan tâm
Đánh giá
Thái độ
Có ý định
Giai đoạn
hành vi
Hành động
Tin tưởng
Mua
Dùng thử
Chấp nhận
Hành vi
“Quản trị Marketing”- Philip Kotler
NXB THỐNG KÊ– 2004
Những người truyền tin cần biết rằng để đưa ra quyết định mua là một
quá trình diễn biến tâm lý lâu dài của người tiêu dùng. Quyết định mua của
người tiêu dùng phụ thuộc vào thời điểm, trạng thái tâm lý của họ. Người
truyền tin biết được những điều này để tiến hành truyền thông sao cho có hiệu
Hå §øc Hng Marketing 45A
19

Website: Email : Tel : 0918.775.368
quả. Có thể khái quát 6 trạng thái của người mua là: Biết đến - hiểu biết –
thích – ưu thích – tin tưởng – hành động mua.
Khi công chúng mục tiêu chưa biết về công ty, về sản phẩm thì nhiệm vụ
của truyền thông Marketing là làm cho họ biết. Khi công chúng mục tiêu đã
biết nhưng chưa hiểu biết nhiều thì nhiệm vụ tiếp theo của truyền thông là
phải làm cho họ có được một lượng thông tin nhất định về sản phẩm. Khi
công chúng đã hiểu biết về sản phẩm thì họ cảm nhận như thế nào về chúng?
Nếu họ không quan tâm thì người truyền thông phải tìm hiểu vì sao, sau đó
triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gợi nên cảm giác tốt đẹp hoặc có
thể khắc phục những điểm mà công chúng cho là không phù hợp rồi thông
báo lại với họ. So với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh thì sản phẩm của
công ty chưa chiếm ưu thế trong tâm trí khách hàng. Trong trường hợp này
người truyền thông sẽ khuyếch trương chất lượng, giá trị, công dụng và
những tính chất khác của sản phẩm, tạo ra được sự ưa thích của người tiêu
dùng. Có thể khi khách hàng ưa thích một sản phẩm cụ thể, chưa chắc họ đã
tin tưởng và sẽ mua nó. Lúc này công ty cần xây dựng niềm tin rằng quyết
định mua của khách hàng là đúng đắn. Cuối cùng, một số người tiêu dùng đó
thực hiện bước cuối cùng các biện pháp chào bán sản phẩm hạ giá , chào bán
có thưởng hay để cho người tiêu dùng dùng thử sản phẩm đến một mức độ
nào đó.
Việc xác định những phản ứng đáp lại mục tiêu là rất quan trọng khi xây
dựng một chương trình truyền thông Marketing. Nhưng cũng cần lưu ý phản
ứng này của khách hàng cũng chịu ảnh hưởng rất lớn của trạng thái sẵn sàng
của thị trường.
2.3. Lựa chọn kênh truyền thông.
Để truyền thông có hiệu quả cao thì người làm Marketing phải lựa chọn
kênh truyền thông sao cho hợp lý. Người phát tin căn cứ vào đối tượng nhận
tin cũng như đặc điểm ngôn ngữ của phương tiện truyền thông mà lựa chọn
Hå §øc Hng Marketing 45A

20
Website: Email : Tel : 0918.775.368
kênh truyền thông cho phù hợp. Nhìn chung hiện nay có hai kênh truyền
thông phổ biến là kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông gián tiếp.
Kênh truyền thông trực tiếp: Đòi hỏi phải có hai hay nhiều người giao
tiếp trực tiếp với nhau. Đó là sự giao tiếp giữa hai bên với nhau, giữa một bên
là công chúng với bên kia là người truyền thông. Có thể giao tiếp trực diện
thông qua bán hàng, điện thoại, trò chuyện, thư từ, qua Internet…Ưu điểm
của kênh truyền thông này là tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân
hoá với việc truyền thông có được thông tin phản hồi nhanh chóng.
Kênh truyền thông gián tiếp: Những kênh truyền thông gián tiếp truyền
tải thông tin đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp, nghĩa là
người gửi và người nhận không trực tiếp giao tiếp với nhau, họ sẽ thông qua
người thứ ba, đó là phương tiện truyền thông. Những thông tin được truyền đi
một chiều nên việc thu thập những thông tin phản hồi rất khó khăn. Ưu điểm
của kênh truyền thông gián tiếp là thông điệp của người truyền thông được
truyền cho đông đảo công chúng nhận tin ở một thời gian nhất định. Các
phương tiện được sử dụng để truyền thông gián tiếp là: Tivi, radio, báo, tạp
chí, pano, áp phích,…
2.4. Quyết định phạm vi, cường độ xuất hiện:
Quyết định phạm vi, cường độ xuất hiện phụ thuộc rất nhiều vào đặc
điểm của sản phẩm, đối tượng nhận tin và nhất là phương tiện sử dụng.
Những quyết định này bị rằng buộc bởi ngân sách và hiệu quả của từng
phương tiện. Mỗi phương tiện có phạm vi hoạt động riêng nó nhưng có thể
các phương tiện lại có sự giao thoa về phạm vi hoạt động. Hiệu quả của số lần
tiếp xúc khán giả mục tiêu phần lớn dựa vào phạm vi tiếp xúc, tần suất, và
cường độ hoạt động của các phương tiện tiếp xúc hỗn hợp.
Phạm vi: Là số người hay hộ gia đình khác nhau được tiếp xúc với thông
điệp qua phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một thời kỳ nhất định.
Cường độ: Giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiện

nhất định.
Hå §øc Hng Marketing 45A
21
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Tần suất: Số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp
nhất định.
Khi quyết định phạm, vi tần suất và cường độ phải căn cứ vào mục tiêu
của chiến dịch xúc tiến đã định, nội dung và hình thức của thông điệp, thời
gian, chi phí, các hoạt động của đối thủ cạnh tranh, hành vi phản ứng của
người tiêu dùng, chu kỳ sống của sản phẩm và các yếu tố Marketing khác có
liên quan.
Chú ý rằng không phải cứ công chúng mục tiêu tiếp xúc nhiều lần với
thông điệp thì mới có tác dụng mà đôi khi chỉ cần tiếp xúc một lần đã có ảnh
hưởng nhất định. Việc lặp lại thông điệp giúp cho công chúng mục tiêu không
bị quên, chỉ lặp lại thôi không đủ mà khi thông điệp đã quá cũ thì cũng phải
thay đổi cho phù hợp.
3. Quản lý hoạt động xúc tiến hỗn hợp:
3.1. Xây dựng ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp:
Một trong những quyết định khó khăn nhất đặt ra cho công ty là cần chi
bao nhiêu tiền cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Ai cũng biết rằng xây dựng
ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp là rất cần thiết, nhưng xác định như
thế nào cho có hiệu quả và phù hợp đó mới là vấn đề cần giải quyết. Xác định
ngân sách phải căn cứ vào mục tiêu, vào nguồn lực của công ty và ngân sách
của hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ được phân bổ cho từng bộ phận một cách
hợp lý.
Làm thế nào công ty có thể xác định ngân sách xúc tiến hỗn hợp của
mình một cách hợp lý nhất? Hiện nay có một số phương pháp được áp dụng
phổ biến song mỗi phương pháp đều có ưu và nhược điểm riêng của nó. Trên
thực tế các công ty thường kết hợp nhiều cách để tận dụng ưu điểm và hạn
chế các nhược điểm.

Phương pháp căn cứ vào khả năng:
Hå §øc Hng Marketing 45A
22
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Xác định ngân sách xúc tiên hỗn hợp ở mức mà công ty có thể. Phương
pháp này hoàn toàn bỏ qua vai trò của các công xúc tiến hỗn hợp. Nó khiến
cho công ty rất khó xác định ngân sách hàng năm, gây khó khăn cho việc lập
kế hoạch truyền thông Marketing dài hạn.
Phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán:
Ngân sách xúc tiến bán bằng tỷ lệ phần trăm nhất định của doanh số bán.
Ưu điểm của phương pháp này là chi phí cho xúc tiến thay đổi tuỳ theo khả
năng của công ty. Ở phương pháp này công ty có thể thấy rõ được mối liên hệ
của chi phí xúc tiến với giá bán cho một đơn vị sản phẩm. Nhưng theo
phương pháp này thì mức tiêu thụ là nguyên nhân chứ không phải là kết quả
của xúc tiến hỗn hợp nên xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ chứ không
theo cơ hội thị trường. Đây là một nhược điểm chính vì thế khi thực hiện công
ty cần lưu ý, áp dụng sao cho phù hợp.
Phương pháp cân bằng cạnh trạnh:
Xác định ngân sách xúc tiến theo nguyên tắc đảm bảo ngang bằng với
mức của đối thủ cạnh tranh. Nhược điểm của phương pháp này là không thể
các công ty khác nhau thì lại có mức ngân sách xúc tiến như nhau và thông
tin về ngân sách xúc tiến của đối thủ cạnh tranh có thể là không chính xác.
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ:
Xây dựng ngân sách xúc tiến hỗn hợp trên cơ sở xác định những mục
tiêu cụ thể của mình và những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được
những mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó. Phương
pháp này tỏ ra rất khó đối với người làm Marketing vì phải chuyển từ một yếu
tố định tính thành định lượng sao cho thực sự hợp lý.
3.2. Lựa chọn cơ cấu các yếu tố hợp thành hoạt động xúc tiến hỗn hợp:
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp có 5 công cụ và không phải công cụ nào

cũng có vai trò như nhau, chi phí giống nhau cùng tần suất và cùng phạm vi.
Mỗi công cụ có ưu, nhược điểm riêng. Do vậy, các công ty phải kết hợp sử
dụng 5 công cụ này để tận dụng ưu điểm và hạn chế nhược điểm. Cần lựa
chọn xem công cụ nào nên sử dụng nhiều và công cụ nào sử dụng ít hơn.
Chính vì thế lựa chọn cơ cấu các yếu tố hợp thành chính sách xúc tiến hỗn
hợp là hoạt động đóng một vai trò cực kỳ quan trọng.
Hå §øc Hng Marketing 45A
23
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Hiện nay thị trường đại chúng đang có xu hướng phân chia thành những
thị trường nhỏ, mà mỗi thị trường nhỏ này lại đòi hỏi một phương thức truyền
thông riêng của nó tạo ra một cơ cấu riêng. Sự xuất hiện ngày càng nhiều các
phương tiện truyền thông mới và trình độ hiểu biết của công chúng ngày càng
cao, đa dạng đòi hỏi công ty phải càng phối hợp các công cụ này một cách hài
hoà. Vì những thay đổi đó đòi hỏi doanh nghiệp phải có những cân nhắc trong
việc lựa chọn cơ cấu các công cụ sao cho thực hiện được mục tiêu truyền
thông đặt ra. Cơ cấu công cụ truyền thông có nghĩa là phải dành bao nhiêu
phần trăm cho mỗi hoạt động, bao nhiêu phần trăm cho xúc tiến bán, bao
nhiêu phần trăm cho bán hàng trực tiếp, bao nhiêu phần trăm cho quan hệ
công chúng và bao nhiêu phần trăm cho Marketing trực tiếp trong tổng số
ngân sách đã được duyệt.
3.3. Đánh giá và hiệu chỉnh quá trình hoạt động xúc tiến hỗn hợp:
Sau khi lập kế hoạch truyền thông người truyền thông phải đánh giá hiệu
quả của hoạt động truyền thông, xác định được tác dụng của nó đối với công
chúng mục tiêu xem những mục tiêu truyền thông đặt ra đã đạt được hay chưa
từ đó có những điều chỉnh hợp lý.
Trong giai đoạn này, nhà quản trị cần xem xét lại các mục tiêu, điều kiện
môi trường, nội dung chiến lược, để đánh giá và hiệu chỉnh, nhằm đảm bảo
cho quá trình tổ chức xúc tiến hỗn hợp đạt kết quả cao. Đánh giá hiệu chỉnh
hoạt động truyền thông sẽ được tiến hành đối với từng công cụ xúc tiến hỗn

hợp cụ thể.
(1) Quảng cáo: Việc đánh giá hiệu quả quảng cáo là rất cần thiết song
thực hiện không phải dễ. Tiêu thức đầu tiên được sử dụng là xem xét xem
doanh số có tăng hay không, mức độ nhận biết, hiểu biết của công chúng thay
đổi như thế nào? Sự yêu thích của công chúng tăng lên bao nhiêu? Như vậy
phương pháp đánh giá hiệu quả quảng cáo thông qua so sánh chi phí quảng
cáo đã thực hiện với khối lượng bán biến đổi so với trước, trong và sau chiến
dịch quảng cáo. Nhưng mối quan hệ giữa quảng cáo và doanh số bán chưa đủ
cơ sở để chiến lược quảng cáo mang tính chất dài hạn.
(2) Xúc tiến bán: Hiệu quả của chương trình xúc tiến bán thường được
đánh giá dựa trên kết quả biến đổi của doanh số. Các công ty sản xuất thường
sử dụng phương pháp so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ trong thời gian
Hå §øc Hng Marketing 45A
24
Website: Email : Tel : 0918.775.368
trước, trong và sau thời gian thực hiện chương trình. Ví dụ như trước khi thực
hiện công ty chiếm 10% tỷ lệ thị phần thị trường, trong khi thực hiện chiến
dịch thì thị phần có thể tăng lên 20% và sau khi kết thúc công ty còn 13%.
Như vậy có thể thấy được hiệu quả của xúc tiến bán, nhờ có khuyến mãi mà
thị phần tăng 3% , chứng tỏ khách hàng mới đã tin tưởng và tiêu dùng, như
vậy xúc tiến bán đã đạt kết quả nhất định.
(3) Quan hệ công chúng: Cũng như quảng cáo, việc đánh giá hiệu quả
của công cụ rất khó vì những tác động của nó không trực tiếp và không dễ
nhận biết. Chúng ta có thể đánh giá hiệu quả của hoạt động quan hệ công
chúng bằng một số cách khác như: đo số lần thông điệp xuất hiện trên các
phương tiện thông tin đại chúng, chẳng hạn như bao nhiêu lần xuất hiện trên
tivi với thời lượng là bao nhiêu phút. Đo lường thái độ của khách hàng đối với
sản phẩm. Đo lường sự đóng góp của quan hệ công chúng vào doanh số bán,
nếu chiến dịch tác động có hiệu quả thì sẽ làm cho doanh số sau chiến dịch
tăng lên…

(4) Bán hàng trực tiếp: Trong các công cụ của xúc tiến hỗn hợp thì có lẽ
bán hàng trực tiếp là dễ đánh giá nhất. Người ta có thể đánh giá nó trên một
số phương diện như: có bao nhiêu khách hàng được tiếp xúc, những mối quan
hệ mới và những mối quan hệ cũ được thiết lập và duy trì như thế nào? Một
nhân viên bán hàng trực tiếp đã bán được bao nhiêu hàng trong thời gian nhất
định và số lượng hàng hoá được tiêu thụ qua đội ngũ nhân viên bán hàng trực
tiếp là bao nhiêu…
(5) Marketing trực tiếp: Công ty sẽ đánh giá độ thành công của chiến
dịch Marketing trực tiếp thông qua: chủng loại hàng hoá mà khách hàng mua,
qua thư chào hàng cụ thể, điện thoại, mạng…Ngoài ra còn có thể đánh giá
hiệu quả hoạt động Marketing trực tiếp dựa vào sự thay đổi về năng lực giao
tiếp của người làm Marketing với công chúng mục tiêu, đo lường về danh
sách khách hàng triển vọng mà nhân viên Marketing lập được.
Sau khi đánh giá hiệu quả của từng công cụ xúc tiến hỗn hợp, nhà quản
trị sẽ phải thực hiện hiệu chỉnh hoạt động này sao cho đạt được kết quả như
mong muốn, các công việc đó là:
- Xác định nội dung cần hiệu chỉnh.
- Đề ra tiêu chuẩn để đánh giá.
Hå §øc Hng Marketing 45A
25