Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại xí nghiệp dptw i

B¸o c¸o thùc tËp chuyªn ®Ò
PHẦN MỞ ĐẦU
Xúc tiến hỗn hợp là một trong 4 công cụ (4P) của Marketing - Mix có ý
nghĩa quan trọng giúp doanh nghiệp trong việc thực hiện các chiến lược
Marketing. Trong tình hình hiện tại ở Xí nghiệp Dược Phẩm Trung Ương I
cũng như các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, hoạt động xúc tiến hỗn hợp
vẫn chưa được nhận thức đầy đủ và mang tính chất ngắn hạn. Do đó làm rõ
vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là một yêu cầu nâng cao khả năng kinh
doanh và cạnh tranh trên thị trường. Nghiên cứu của đề tài không ngoài mục
đích nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp và xây dựng những
biện pháp cần thiết góp phần nâng cao năng lực quản trị Marketing ở các
doanh nghiệp.
Nội dung nghiên cứu của đề tài được phân tích trong đề tài:
- Tìm hiểu môi trường của Ngành Dược và chức năng của hoạt động
xúc tiến trong Ngành.
- Các biến số vĩ mô, vi mô và những ảnh hưởng của chúng có thể tác
động của hoạt động Xúc tiến.
- Chiều hướng biến động của thị trường và các chính sách về xúc tiến
phù hợp.
- Chính sách về hoạt động Xúc tiến hỗn hợp đặt trong mối tương quan
của hoạt động này với các công cụ: Giá - Sản Phẩm - Phân phối.
Do hạn hẹp về thời gian nên phạm vi nghiên cứu của đề tài bị giới hạn bởi
không gian: Xí nghiệp Dược Phẩm Trung Ương I và các chi nhánh trên địa
bàn Hà Nội. Thời gian nghiên cứu: từ năm 2004 - 2007.
Phương pháp nghiên cứu áp dụng trong báo cáo:
- Phuơng pháp thống kê.
- Phương pháp điều tra thực nghiệm.
Trong thời gian nghiên cứu - tìm hiểu, báo cáo được hoàn thành cùng với sự
giúp đỡ của ban lãnh đạo Xí nghiệp và các anh chị phòng Marketing đặc biệt
là cô Hồng - Trưởng phòng Marketing. Em cũng chân thành cảm ơn sự hướng
dẫn tận tình của Gv/Ths.Phạm Hồng Hoa đã hỗ trợ, bổ sung ý kiến cho bài

báo cáo thêm phong phú và ngày càng hoàn thiện. Qua đó em đã tổng hợp
thông tin và số liệu về Xí Nghiệp Dược Phẩm Trung Ương I trong báo cáo
thực tập chuyên đề và báo cáo thực tập tổng hợp.
Hà Nội 27/4/2007
Hå §øc Hng Marketing 45A
1
Báo cáo thực tập chuyên đề
CHNG I: NHNG Lí LUN V HOT NG XC TIN HN
HP TRONG DOANH NGHIP.
I. KHI QUT V HOT NG XC TIN HN HP.
1. Xỳc tin hn hp - mt b phn cu thnh ca Marketing - Mix.
1.1. Marketing- Mix v cỏc b phn cu thnh:
Marketing Mix l tp hp cỏc cụng c m Xớ nghip s dng theo
ui cỏc mc tiờu Marketing ca mỡnh trờn th trng mc tiờu. ú l cỏc
bin s m Xớ nghip s dng nhm t c nhng tỏc ng v gõy nh
hng ti th trng mc tiờu. Vic thc hin cỏc chớnh sỏch Marketing
Mix tt s giỳp Xớ nghip t c nhng mc tiờu v ng vng trờn th
trng, to c nhng c im khỏc bit cú th cnh tranh v trỏnh c
cnh tranh mt cỏch cú hiu qu.
Cỏc b phn cu thnh ca Marketing Mix v c bn gm: Sn phm,
giỏ, phõn phi, v xỳc tin hn hp. Tu theo hon cnh th trng, mc
cnh tranh khỏc nhau m th t u tiờn ca cỏc cụng c ny l khỏc nhau.
- Sn phm: l bt c th gỡ cú th cho bỏn trờn th trng, cú th mua,
bỏn, s dng hay tiờu dựng, tho món c mt mong mun hay nhu cu ca
khỏch hng th trng mc tiờu.
- Giỏ: L khon tin ngi mua phi tr cho ngi bỏn cú c quyn
s hu hoc s dng sn phm ú.
- Phõn phi: l nhng sn phm ca Xớ nghip v cỏ nhõn, t gỏnh vỏc
hay giỳp chuyn giao cho mt ai ú quyn s hu i vi mt hng hoỏ c
th trờn con ng t nh sn xut n tay ngi s dng cui cựng.

- Xỳc tin hn hp: L hot ng truyn thụng Marketing, nú bao gm
tt c cỏc hot ng liờn quan ti khuych trng, truyn bỏ sn phm.
Bn cụng c Marketing Mix luụn cú quan h cht ch hu c vi nhau,
h tr cho nhau thc hin mc tiờu ca Xớ nghip. Mi quan h ú c th
hin qua s :
Hồ Đức Hng Marketing 45A
2
B¸o c¸o thùc tËp chuyªn ®Ò
“Quản trị Marketing” - Philip Kotler
NXB THỐNG KÊ - 2003
1.2. Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hệ thống Marketing –
Mix:
Xúc tiến hỗn hợp có vai trò rất quan trọng trong hệ thống Marketing.Một
doanh nghiệp đang làm ăn phát đạt cũng khó có thể lường hết được những gì
sẽ xẩy ra trong tương lai. Đoanh nghiệp nỗ lực sản xuất những sản phẩm có
mẫu mã đa dạng , chất lượng tốt, giá cả hợp lý…nhưng sản phẩm đó không
được người tiêu dùng biết đến thì khó có thể thuyết phục được khách hàng
mua nó. Bất kỳ khách hàng nào trước khi mua sản phẩm cũng cần biết được
những thông tin về sản phẩm như công dụng, giá cả, cách sử dụng, địa điểm
để mua được sản phẩm đó, cũng như tính ưu việt của nó so với sản phẩm
khác…Đây chính là những công việc mà xúc tiến hỗn hợp đảm nhiệm.
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay nhiều sản phẩm có chất lượng
tương đương nhau, hình thức gần giống nhau nhưng tại sao khách hàng không
mua sản phẩm của doanh nghiệp mà lại mua sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh? Điều này có nhiều cách lý giải nhưng một lý do cơ bản là khách hàng
chưa hiểu được những ưu thế về sản phẩm của Xí nghiệp, ưu thế nhãn hiệu.
Hå §øc Hng Marketing 45A
Marketing - Mix
Thị trường mục
tiêu

Phân phối
Xúc tiến hỗn hợp
Giá
Sản phẩm
3
SƠ ĐỒ 1: HỆ THỐNG MARKETING - MIX
B¸o c¸o thùc tËp chuyªn ®Ò
Để khắc phục điều này thì việc đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến hỗn hợp là
cách làm có hiệu quả nhất.
Xúc tiến hỗn hợp tạo ra nhiều lợi ích cho Xí nghiệp, tạo ra sự thích ứng
của sản phẩm với thị trường mục tiêu, làm tăng doanh số cũng như sản lượng
bán, tạo dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Nó làm tăng uy
tín của nhãn hiệu, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp cho Xí nghiệp. Mặc dù vậy,
xúc tiến hỗn hợp không thể tiến hành độc lập mà cần có sự hỗ trợ và phối hợp
của các công cụ khác trong Marketing – Mix.
Như vậy, xúc tiến hỗn hợp giúp Xí nghiệp đáp ứng được những yêu cầu
đa dạng, luôn biến đổi của thị trường và làm cho cung cầu gặp nhau, tạo điều
kiện cho việc bán được nhiều hàng hơn, tiết kiệm được chi phí, tăng hiệu quả
sản xuất kinh doanh.
2. Xúc tiến hỗn hợp và các công cụ của nó:
Xúc tiến hỗn hợp chính là truyền thông các thông tin về sản phẩm của
doanh nghiệp tới khách hàng, thuyết phục họ mua bằng nhiều cách khác nhau.
Nó thông báo cho người tiêu dùng về sự sẵn có của sản phẩm, những ưu điểm
nổi trội so với sản phẩm khác cùng loại, nhắc nhở người tiêu dùng mua thêm
khi đã hết sản phẩm.
Một điều cần lưu ý là xúc tiến hỗn hợp không thể khiến người tiêu dùng
mua sản phẩm, nếu nó không thoả mãn một nhu cầu nào của họ, cũng khó
thuyết phục khách hàng rằng một sản phẩm tốt hơn sản phẩm khác trong khi
thực tế không phải như vậy. hoạt động cũng không thể tác động tới khách
hàng trả giá cao hơn giá mà họ cảm thấy không hợp lý. Do đó dù chiến lược

xúc tiến hỗn hợp có hợp lý, cho dù nó được thực hiện một cách sáng tạo đến
đâu đi chăng nữa thì cũng không thể khắc phục được những yếu kém cơ bản
của các biến số còn lại trong hệ thống Marketing – Mix.
Hå §øc Hng Marketing 45A
4
Báo cáo thực tập chuyên đề
Xỳc tin hn hp l mt trong nhng hot ng rt a dng, nhng nú cú
cú th gúi gn trong 5 cụng c sau: Qung cỏo, Xỳc tin bỏn, Bỏn hng trc
tip, Quan h cụng chỳng, Marketing trc tip.
Marketing GS.TS.Trn Minh o
NXB THNG Kấ 2003.
S : Cỏc cụng c ca hot ng xỳc tin hn hp.
Qung cỏo: L mi hỡnh thc trỡnh by giỏn tip v khuych trng ý
tng, hng hoỏ dch v c ngi bo tr nht nh tr tin.
Qung cỏo l mi nhn ca hot ng truyn thụng vỡ qung cỏo giỳp
cho nh sn xut cú th iu ho cụng vic mt cỏch cht ch v cú hiu qu.
Vai trũ ca qung cỏo ó c Stewart H.Britt vớ lm kinh doanh m khụng
cú qung cỏo khỏc no nhỏy mt vi bn gỏi trong búng ti, ch cú mỡnh bn
bit bn ang lm gỡ, ngoi ra chng cũn ai bit. l tt hot ng qung
cỏo nh sn xut s phi nh trc mt cỏch chớnh xỏc cỏi gỡ phi lm?
õu? Khi no? V bit c chi phớ b ra.
c trng ca qung cỏo:
+ Tớnh i chỳng: Qung cỏo l hỡnh thc truyn thụng mang tớnh i
chỳng cao, mi cụng chỳng mc tiờu u nhn c nhng thụng tin nh
nhau. Thụng tin c truyn n nhiu ngi ch khụng phi n mt cỏ
nhõn riờng bit, hay qung cỏo phi cỏ nhõn.Qung cỏo bao ph trờn din rng,
Hồ Đức Hng Marketing 45A
Xỳc tin hn hp
Qung
cỏo

Xỳc
tin bỏn
Bỏn
hng
trc
tip
Quan
h cụng
chỳng
Marketing
trc tip
S 2: CC CễNG C CA HOT NG XC TIN HN HP
5
B¸o c¸o thùc tËp chuyªn ®Ò
điều này cũng thể hiện một nhược điểm của quảng cáo đó là tính lựa chọn
khán giả thấp.
+ Tính sâu rộng: Khi một thông điệp quảng cáo được xây dựng, chủ thể
quảng cáo có thể yêu cầu các đại lý quảng cáo thực hiện nhiều lần, lặp đi lặp
lại nhằm tác động vào tâm lý khách hàng, giúp họ đỡ quên. Điều này cũng tạo
ra rào cản thông tin về sản phẩm của đối thủ, giúp khách hàng so sánh với sản
phẩm cùng loại.
+ Tính biểu cảm: Quảng cáo có thể kết hợp mọi hình thức diễn đạt hình
ảnh, màu sắc, lời nói, giọng điệu…để lôi cuốn khán giả. Cần lưu ý là không
phải cứ chương trình quảng cáo hay, hấp dẫn là có hiệu quả tốt. Có nhiều
trường hợp công chúng mục tiêu ít chú ý tới nội dung của thông điệp.
+ Tính chung chung: Quảng cáo là hình thức nhắc nhở chung chung với
khách hàng mục tiêu chứ không nhắm tới một cá nhân riêng biệt, nó đại diện
cho ý đồ của chủ thể quảng cáo chứ không nhắc tới ý đồ cụ thể nào vì thời
gian thực hiện có hạn.
Để thực hiện tốt một chương trình quảng cáo có hiệu quả thì nhà quản trị

phải giải quyết một số vấn đề:
+ Mục tiêu quảng cáo là gì?
+ Ngân sách quảng cáo là bao nhiêu?
+ Thông điệp quảng cáo như thế nào?
+ Thực hiện quảng cáo trên phương tiện như thế nào?
+ Đánh giá hiệu quả của quảng cáo?
Xúc tiến bán (khuyến mại): Là tất cả các hoạt động Marketing nhằm thu
hút sự chú ý của khách hàng tới một sản phẩm, làm cho nó hấp dẫn ở nơi bán
hoặc nơi tiêu thụ. Khuyến mãi là hoạt động hỗ trợ tích cực nhằm tăng doanh
số bán, chỉ có gía trị trong thời gian ngắn hạn, tác dụng của nó tức thời, tạo
thêm động cơ để khách hàng quyết định mua hàng nhanh hơn.
Quảng cáo đưa ra những lý lẽ để mua hàng thì xúc tiến bán lại đưa ra
hình thức khuyến khích để mua hàng.
Xúc tiến bán thường thu hút được khách hàng mới, khách hàng hay thay
đối nhãn hiệu, nên các biện pháp xúc tiến bán không chắc sẽ biến khách hàng
mới thành những người trung thành với nhãn hiệu. Trong thị trường có nhiều
sản phẩm giống nhau thì xúc tiến bán sẽ tạo được mức tiêu thụ đáp ứng cao
Hå §øc Hng Marketing 45A
6
B¸o c¸o thùc tËp chuyªn ®Ò
trong thời gian ngắn, thế nhưng không giữ được thị phần lâu bền. Trên thị
trường có nhiều sản phẩm cùng loại nhưng lại khác nhau thì xúc tiến bán có
thể thay đổi thị phần tương đối lâu bền.
Vì nhiều lý do khác nhau nên không phải lúc nào khuyến mãi cũng có
tác dụng. Khi sử dụng công cụ này người quản trị cần lưu ý đến: Sự cạnh
tranh, mức độ quen thuộc của khách hàng, sự tương đối của sản phẩm, đối
tượng của xúc tiến bán(trung gian hay người sử dụng cuối cùng), đặc biệt là
chi phí thực hiện.
Bên cạnh đó xúc tiến bán không thể bù đắp cho những sai sót trong
những hoạt động xúc tiến hỗn hợp khác như:

+ Chuyển sản phẩm bị ế ẩm do chính sách giá không phù hợp sang lợi
nhuận cao.
+ Bù đắp cho những mục quảng cáo không thoả đáng.
+ Vượt qua những trở ngại trong vấn đề bao bì chất lượng hoặc mang
tính năng của sản phẩm.
+ Đảo ngược xu hướng doanh thu đang đi xuống trong bất kỳ khoảng
thời gian nào.
+ Bù đắp cho lực lượng bán hàng hoặc các đại lý tay nghề kém, hoặc
không được lựa chọn và đào tạo đúng đắn.
Quan hệ công chúng: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng
nhu cầu về hàng hoá dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng
cách tạo ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm,
các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận tiện và miễn phí. Nó là
hoạt động rất quan trọng tạo ra sự gắn kết lâu dài , tạo dựng niềm tin cho
những khách hàng mục tiêu. Thực chất doanh nghiệp sẵn sàng hy sinh một
phần lợi nhuận để tạo mối quan hệ với công chúng. Các công ty sử dụng hình
thức quan hệ công chúng nhằm thu hút sự chú ý hay thay đối những quan
điểm không đúng về mình, thông qua các bài phát biểu trực tiếp của người
dẫn chương trình, hay các bài viết đăng trên các báo chuyên đề.Hình thức của
các hoạt động quan hệ công chúng là: Hoạt động tài trợ xã hội, tài trợ hoạt
động thể thao hay các chương trình ca nhạc…Để xây dựng quan hệ công
chúng có hiệu quả thì Xí nghiệp còn phải xây dựng được mối quan hệ tốt với
Hå §øc Hng Marketing 45A
7
B¸o c¸o thùc tËp chuyªn ®Ò
các tổ chức báo ch, các chủ phương tiện truyền thông, các quan chức, nhà
quản lý..
Hiện nay, quan hệ công chúng không phải là không mất tiền mà Xí
nghiệp luôn phải chi những khoản tiền nhất định để duy trì các mối quan hệ.
Vì thế khi thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng cần phải có sự cân

nhắc kỹ lưỡng, phối hợp cùng các công cụ khác để đạt được hiệu quả.Quan hệ
công chúng có sức hấp dẫn rất lớn, tạo ra sự thân thiện, nâng cao uy tín, kích
thích lực lượng bán hàng, giảm bớt chi phí khuyến mại.
Bán hàng trực tiếp: Là hình thức giới thiệu trực tiếp của nhân viên bán
hàng tới khách hàng. Do vậy bán hàng trực tiếp là sự giới thiệu trực tiếp bằng
miệng của người bán về sản phẩm qua cuộc trò chuyện, đối thoại với khách
hàng và mục tiêu chủ đạo là bán hàng. Khác hẳn với quảng cáo mang tính phi
cá nhân thì bán hàng trực tiếp lại mang tính cá nhân cao vì những thông tin ở
đây được xác định rõ ràng cho từng đối tượng, cho nên thông điệp mang tính
chọn lọc,thích nghi cao độ. Để thực hiện việc này có hiệu quả đòi hỏi Xí
nghiệp phải có đội ngũ bán hàng có kỹ năng và phải được huấn luyện kỹ. Bán
hàng trực tiếp rất phù hợp với những sản phẩm có kết cấu phức tạp, khó sử
dụng cần có sự hướng dẫn cụ thể của người sản xuất và nó phụ thuộc vào sản
phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống.
Chi phí cho bán hàng trực tiếp thường rất lớn nên việc quản lý nhân viên
bán hàng trực tiếp là một trong những nội dung quan trọng của người quản trị
Marketing. Hoạt động này tạo ra được sự tin tưởng của khách hàng dẫn đến
hành động mua. Bán hang trực tiếp đặc biệt có hiệu quả trong giai đoạn cuối
của quá trình mua sắm vì lúc này khách hàng cần có sự tư vấn và muốn khẳng
định quyết định của mình. Đây là một hệ thống phân phối ngắn Xí nghiệp sử
dụng để tận dụng những ưu điểm như: thuyết phục được khách hàng, thu thập
thông tin phản hồi một cách nhanh chóng, cung cấp thông tin cho khách hàng
và có thể chứng minh được thông tin đó là chính xác, giúp khách hàng hiểu rõ
hơn về sản phẩm của Xí nghiệp, tăng khả năng kiểm soát sự lưu thông của
hàng hoá trên thị trường…Các nhân viên bán hàng là cầu nối trực tiếp Xí
Hå §øc Hng Marketing 45A
8
B¸o c¸o thùc tËp chuyªn ®Ò
nghiệp với khách hàng. Vì vậy tuyển chọn đội ngũ bán hàng là công việc rất
quan trọng, ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ cũng như tình cảm của khách

hàng đối với Xí nghiệp. Việc chiêu mộ và tuyển chọn đội ngũ bán hàng giỏi
gặp nhiều khó khăn nên thường sử dụng kết hợp với nhiều công cụ khác trong
hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng điện thoại, những công cụ liên lạc
trực tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển
vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại. Marketing trực tiếp kết hợp cả ba
công cụ quảng cáo, kích thích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp để đi đến chỗ bán
hàng trực tiếp không qua trung gian.
Marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dưới hình thức gửi thư trực tiếp,
catalog đặt hàng qua bưu điện. Trong những năm gần đây đã có thêm những
hình thức khác như: Marketing qua điện thoại, trả lời trực tiếp trên truyền
hình và truyền thanh, mua hàng qua hệ thống điện tử…tất cả các công cụ của
Marketing trực tiếp đều chung một đặc điểm là được sử dụng để có đơn đặt
hàng trực tiếp của các khách hàng mục tiêu và các khách hàng triển vọng.
Marketing trực tiếp được thực hiện cho từng khách hàng cụ thể nên tính chọn
lọc khá cao. Nó có đặc điểm khác với các công cụ khác: đảm bảo bí mật riêng
tư, thực hiện theo ý từng khách hàng, đảm bảo tính chọn lọc, tính liên tục
tránh được sự kiểm soát của đối thủ cạnh tranh.
Ngày nay Marketing trực tiếp được sử dụng rộng rãi và nhiều người đã
thấy rằng nó đang đóng vai trò ngày càng quan trọng, người ta có thể gọi
Marketing trực tiếp là Marketing quan hệ trực tíêp. Những người thực hiện
hoạt động này sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán
hàng và tìm hiểu về khách hàng cụ thể nhằm thiết lập mối quan hệ thường
xuyên giữa khách hàng và Xí nghiệp, điều quan trọng là thiết lập mối quan hệ
thường xuyên giữa khách hàng và Xí nghiệp, điều quan trọng là thiết lập được
những mối quan hệ ưu tiên với khách hàng.
Hå §øc Hng Marketing 45A
9
B¸o c¸o thùc tËp chuyªn ®Ò
Hình thức Marketting trực tiếp được sử dụng phổ biến ở các nước công

nghiệp phát triển, nó giúp người tiêu dùng có thể tối đa hoá sự lựa chọn và
khả năng tiêu dùng của mình. Còn về phía Xí nghiệp sẽ dễ dàng xác định
được những nỗ lực Marketing cần thiết để tiếp cận đạt hiệu quả hơn với khách
hàng mục tiêu, đồng thời đảm bảo tính riêng tư của khách hàng và khiến đối
thủ cạnh tranh dễ bị bất ngờ trước những thay đổi trong chiến lược Marketing
trực tiếp.
Một số công cụ xúc tiến hỗn hợp phổ biến:
3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp doanh
nghiệp:
3.1. Sự tác động qua lại giữa các hoạt động xúc tiến hỗn hợp với các
hoạt động khác của hệ thống Marketing – Mix.
Không một chính sách nào trong hệ thống Marketing – Mix có thể thành
công khi hoạt động độc lập, mỗi chính sách thể hiện một chức năng nhất định
trong điều kiện cụ thể, nhưng chúng đều hướng tới khách hàng, mục tiêu của
Xí nghiệp. Do vậy để một chính sách có hiệu quả thì cần có sự hỗ trợ đắc lực
của các chính sách còn lại. Điều này lý giải tại sao khi xem xét hoạt động xúc
tiến hỗn hợp chúng ta phải xem xét sự tác động qua lại của các hoạt động
khác trong hệ thống Marketing – Mix.
Sản phẩm: Theo quan điểm Marketing thì sản phẩm là tất cả những gì có
thể đem ra chào bán nhằm thoả mãn một nhu cầu nào đó của thị trường mục
tiêu. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và rất quan trọng của Marketing – Mix, trực
tiếp thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Khi lập kế hoạch về sản phẩm của
mình nhà kinh doanh cần lưu ý đến các cấp độ khác nhau của sản phẩm. Sản
phẩm có 3 cấp độ:
Hå §øc Hng Marketing 45A
10
B¸o c¸o thùc tËp chuyªn ®Ò
“Marketing” – GS/TS.Trần Minh Đạo
NXB THỐNG KÊ– 2005.
Cấp độ (1) sản phẩm trên ý tưởng: Lợi ích cơ bản mà người tiêu dùng

quan tâm đến khi mua và tiêu dùng sản phẩm, với nhà kinh doanh đây là dạng
cơ bản nhất của sản phẩm.
Cấp độ (2) sản phẩm hiện thực: Lợi ích thực tế mà người tiêu dùng
muốn mua ngoài lợi ích cơ bản. Ở cấp độ này người kinh doanh cung cấp cho
khách hàng một sản phẩm mong đợi, tức là những thuộc tính và điều kiện mà
người mua thường mong đợi và chấp nhận khi khách hàng mua sản phẩm.
Cấp độ (3) sản phẩm bổ xung: Giá trị thực tế mà khách hàng mua cùng
với những dịch vụ bổ xung trong và sau khi bán.
Yếu tố làm nên sự khác biệt của sản phẩm so với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh là ở cấp độ hai và cấp độ ba. Những yếu tố tạo nên sự khác biệt
này sẽ được hoạt động xúc tiến hỗn hợp thể hiện chức năng truyền thông một
cách có hiệu quả nhằm thu hút khách hàng tiềm năng trên thị trường.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp còn chịu sự chi phối trực tiếp cà chu kỳ sống
của sản phẩm.
Hå §øc Hng Marketing 45A
Lắp đặt
Hình
thức tín
dụng
Dịch vụ
Bảo hành
Bao gói
Những
lợi ích
cơ bản
Nhãn
hiệu
Chỉ tiêu
chất
lượng

Đặc tính
Bố cục
bên ngoài
Sản phẩm
trên ý tưởng
Sản phẩm
hiện thực
Sản phẩm
bổ sung
SƠ ĐỒ 3: BA CẤP ĐỘ SẢN PHẨM
11
Báo cáo thực tập chuyên đề
Chu k sng ca sn phm cú bn giai on:
- Giai on gii thiu sn phm ra th trng: Hot ng xỳc tin hn
hp rt quan trng trong vic thụng bỏo s ra i ca sn phm, nhm thỳc
y v khi dy cỏc nhu cu, m rng v chim lnh th trng. Cụng c hot
ng hiu qu trong giai on ny l qung cỏo khuych trng, tuyờn truyn,
kớch thớch tiờu th bng cỏch khuyn khớch dựng th dn n mua hng trc
tip.
- Giai on tng trng: Biu hin vi mc tiờu th tng nhanh. Cỏc Xớ
nghip vn duy trỡ chi phớ khuyn mói ca mỡnh mc c hay cú tng ụi
chỳt i phú vi s cnh tranh. giai on ny cú mt ớt s thay i thụng
ip qung cỏo kớch thớch khỏch hng v vn thụng tin mnh m v hng
hoỏ cho khỏch hng mc tiờu.
- Giai on chớn mui (bóo ho): Mc tiờu th bt u chng li nhiu,
cnh tranh gay gt din ra. Do ú, cỏc hot ng xỳc tin hn hp rt quan
trng v nú nh hng ln n vic tiờu dựng trựng lp. Cụng c ch yu s
dng trong giai on ny l xỳc tin bỏn( khuyn mói), qung cỏo, v bỏn
hng trc tip.
- Giai on suy thoỏi: giai on ny mc tiờu th ó tt gim. Xỳc tin

hn hp vn rt quan trng nhng mc hot ng gim xung. Khuyn
mói l cụng c cú hiu qu kớch thớch khỏch hng mua, duy trỡ h thng
phõn phi.
Túm li chớnh sỏch sn phm cú nh hng trc tip n chớnh sỏch xỳc
tin hn hp , nh chỳng ta ó bit nu Xớ nghip c gng qung cỏo tuyờn
truyn l sn phm tt, nhng s thc sn phm ca Xớ nghip khụng c
nh iu khuych trng, thỡ iu ú s cú tỏc dng ngc tr li, cú th phn
tỏc dng. Vỡ vy, hot ng xỳc tin hn hp phi c xem xột trong thc t
gii hn ca sn phm.
(2) Chớnh sỏch giỏ c: Trong cỏc bin s Marketing Mix ch cú bin s
giỏ l trc tip to ra doanh thu v li nhun cho doanh nghip. Giỏ ca sn
Hồ Đức Hng Marketing 45A
12
Báo cáo thực tập chuyên đề
phm ph thuc vo mc tiờu Marketing, chi phớ Marketing Mix khỏc.
Nhng ngc li giỏ cng tỏc ng mnh ti cỏc bin s ny.
Hot ng xỳc tin hn hp tn rt nhiu tin ca Xớ nghip vỡ vy chi
phớ ny c tớnh vo giỏ bỏn sn phm. Ngc li, cỏc thụng tin v giỏ s
c khỏch hng bit n thụng qua xỳc tin hn hp. Nh vy xỳc tin hn
hp v giỏ c phi luụn luụn thng nht vi nhau, cựng nhau thc hin cỏc
mc tiờu ca Xớ nghip.
(3) Chớnh sỏch phõn phi: Phn ln cỏc doanh nghip khụng bỏn trc
tip sn phm ca mỡnh cho th trng, nờn h phi da vo cỏc thnh viờn
trong kờnh phõn phi trin khai cỏc hot ng xỳc tin hn hp. Tuy
nhiờn, cỏc thnh viờn kờnh l cỏc doanh nghip c lp nờn mc kim soỏt
cỏc sn phm ca Xớ nghip b gim i. Vỡ vy, hiu qu chin lc xỳc tin
hn hp ton din ph thuc rt ln vo s khộo lộo ca nh sn xut, s hp
tỏc gia nh sn xut vi cỏc thnh viờn kờnh, gia cỏc thnh viờn kờnh vi
nhau.
Chin lc phõn phi ca doanh nghip s nh hng trc tip ti xỳc

tin. Hin nay trong cỏc chớnh sỏch phõn phi cú hai chin lc c coi l cú
tỏc ng ch yu n hot ng xỳc tin ú l chin lc y v chin lc
kộo, mi chin lc li cú u, nhc im khỏc nhau.
Hồ Đức Hng Marketing 45A
Sn xut,
qung cỏo,
xỳc tin bỏn
Bỏn buụn,
qung cỏo,
xỳc tin bỏn
Bỏn l,
qung cỏo,
xỳc tin bỏn
Ngi tiờu
dựng
S 4: CHNH SCH Y
Hot
ng
Market
ing
Hot
ng
Hot
ng
Market
ing
Market
ing
Yờu cu Yờu cu Yờu cu
Qun tr Marketing Philip Kotler

NXB THNG Kấ - 2003
13
B¸o c¸o thùc tËp chuyªn ®Ò
Chiến lược đẩy là phương thức khá hữu hiệu trong xúc tiến, nhưng đôi
khi trong dài hạn thì chiến lược này cũng chưa đủ cơ sở để trợ giúp xúc tiến
một cách mạnh mẽ.
Chiến lược này đòi hỏi sự tham gia trực tiếp của nhà sản xuất với các
thành viên kênh. Xí nghiệp thực hiện hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán tập
trung vào các trung gian ở phía sau bằng cách tạo cho họ những lợi thế khi
kinh doanh sản phẩm. Xí nghiệp sản xuất xúc tiến với người bán buôn và
nhận lại yêu cầu từ họ, người bán buôn quảng cáo xúc tiến với người bán lẻ
để nhận lại yêu cầu, tương tự như thế người bán lẻ tiếp tục quảng cáo xúc tiến
tích cực đến người tiêu dùng, nhận được yêu cầu từ họ. Quá trình này cứ lặp
đi lặp lại và đem lại lợi ích chung cho cả nhà sản xuất và các thành viên kênh.
Chiến lược kéo: Xí nghiệp có thể xem nhẹ tác động vào các trung gian
mà trực tiếp tác động mạnh vào người tiêu dùng để tạo ra sự mong muốn có
được sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ đi đến các trung gian với những yêu cầu
về sản phẩm, tương tự thế các trung gian cũng tác động ngược lại để đòi hỏi
có được sản phẩm. Quá trình sẽ tiếp diễn, sản phẩm sẽ được khách hàng
“kéo” ra thị trường. Tuy nhiên trong một số trường hợp do đặc tính của sản
phẩm mà Xí nghiệp cần phối hợp trực tiếp với các trung gian. Nếu không có
sự phối hợp giữa họ thì chiến lược kéo đôi khi sẽ không có tác dụng thậm chí
có tác dụng ngược trở lại.
Hå §øc Hng Marketing 45A
Người
quảng cáo,
xúc tiến
bán
Người tiêu
dùng

Bán
buôn
Bán
lẻ
Yêu cầu
Yêu cầu Yêu cầu
Hoạt động Marketing
SƠ ĐỒ 5: CHIẾN LƯỢC KÉO
“Quản trị Marketing” – Philip KotlerNXB
THỐNG KÊ - 2003
14
Báo cáo thực tập chuyên đề
Hu ht cỏc cụng ty u kt hp hai chin lc ny v tu vo tng loi
sn phm m h s u tiờn chớnh sỏch no hn. Dự thc hin chớnh sỏch no
i na thỡ vai trũ ca hot ng xỳc tin hn hp cng rt quan trng, do ú
cn cú s kt hp hi ho gia chớnh sỏch xỳc tin hn hp vi chớnh sỏch
phõn phi. Cỏc cụng c ca xỳc tin hn hp giỳp sn phm i vo h thng
phõn phi mt cỏch nhanh chúng. Tu vo tng chin lc phõn phi m Xớ
nghip s dng cụng c v phng tờn xỳc tin hn hp tỏc ng vo cỏc i
tng khỏc nhau. Thc t nu xỳc tin hn hp hot ng mt cỏch mnh m
nhng cỏc sn phm ca Xớ nghip khụng sn cú trờn th trng thỡ kt qu
kinh doanh mang li rt thp. Nh vy quyt nh xỳc tin hn hp v phõn
phi phi luụn quan h cht ch vi nhau.
Túm li, hot ng xỳc tin hn hp cú mi quan h khng khớt vi cỏc
hot ng khỏc ca h thng Marketing Mix. Xỳc tin hn hp khụng th
hot ng mt cỏch tu tin c lp m phi luụn cú s phi hp cht ch vi
cỏc hot ng khỏc t c mc tiờu ca Xớ nghip.
3.2.Mt s nhõn t nh hng n xỳc tin hn hp:
Ngoi nhng nhõn t trong h thng Marketing Mix nh hng n
hot ng xỳc tin hn hp thỡ hot ng ny cũn chu nh hng bi mt s

nhõn t khỏc, ú l c im th trng, cỏc yu t v vn hoỏ xó hi, nhõn
khu hcTh trng phõn tỏn hay th trng tp trung, mt khỏch hng
cao hay thõp s tỏc ng n cỏch thc truyn thụng do ú l Xớ nghip phi
iu chnh cho phự hp.
Khụng ch cú th, xỳc tin hn hp cũn chu nh hng bi mc tiờu
trit lý kinh doanh, chin lc nh v, th trng mc tiờu ca Xớ nghip. Tt
c nhng tỏc nhõn trờn phi c xem xột cn thn trc khi tin hnh hot
ng xỳc tin hn hp.
Hồ Đức Hng Marketing 45A
15
B¸o c¸o thùc tËp chuyªn ®Ò
II. Những nội dung chủ yếu của quá trình truyền thông qua các công cụ
của hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
Thực chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp chính là quá trình truyền
thông. Thông tin về sản phẩm được truyền tới khách hàng, nó có ảnh hưởng
nhất định đến quyết định mua của họ. Vì thế khi nghiên cứu hoạt động xúc
tiến hỗn hợp chính là đi nghiên cứu quá trình truyền thông.
1. Quá trình truyền thông:
Để tổ chức quá trình truyền thông có hiệu quả cần phải hiểu được quá
trình truyền thông hoạt động như thế nào. Mô hình truyền thông giải đáp (1)
ai là người truyền thông? (2) nói gì? (3) trong kênh nào?(4) cho ai? (5) hiệu
quả như thế nào?. Hai thành phần chủ yếu tham gia truyền thông là người gưỉ
và người nhận. Hai phần tử là công cụ truyền thông chủ yếu là thông điệp và
phương tiện truyền thông. Bốn phần tử còn lại là những chức năng truyền
thông chủ yếu, tức là mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và liên hệ ngược.
Các phần tử trên đều chịu ảnh hưởng của phần tử cuối cùng đó là nhiễu.
Hå §øc Hng Marketing 45A
Người
gửi
Mã

hoá
Phương tiện truyền
thông
Thông tin
Giải
mã
Người
nhận
Liên hệ ngược lại
Phản ứng đáp lại
Nhiễu
SƠ ĐỒ 6: CÁC PHẦN TỬ TRONG QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG
“Marketing” – GS/TS.Trần Minh Đạo NXB
THỐNG KÊ-2004
16
Báo cáo thực tập chuyên đề
(1) Ngi gi: L cỏc cụng ty, cỏ nhõn hay t chc no ú cú nhu cu
gi tin cho cụng chỳng mc tiờu ca mỡnh. Ngi gi phi phi la chn
thụng ip nh th no ngi nhn cú c theo ý ca mỡnh.
(2) Mó hoỏ: L quỏ trỡnh chuyn ý tng ca ngi gi thnh nhng
hỡnh nh cú tớnh biu tng thụng qua hỡnh nh, li núi, ng nột, mu
scti ngi nhn.
(3) Thụng ip: Khi cỏc ý tng ca ngi gi c mó hoỏ thỡ nú c
xõy dng theo mt b cc nht nh thụng qua cỏc biu trng, logo m ch
th truyn i.
(4) Phng tin truyn thụng: Cỏc kờnh truyn thụng m thụng ip
c truyn i ti ngi nhn.
(5) Gii mó: L tin trỡnh qua ú ngi nhn x lý thụng tin t cỏc
phng tin truyn ti nhn tin v truyn ti ý tng ca ch th (ngi
gi) theo mc hiu bit ca riờng mỡnh.

(6) Ngi nhn: L i tng nhn tin, nhn thụng ip do ch th gi
ti, ú l khỏch hng mc tiờu ca cụng ty. H cú th thờm hoc gim hin
tng thụng ip thụng qua nhng gỡ m h cú th gii mó v cha gii mó.
(7) Phn ng ỏp li: ú l nhng phn ng ca ngi nhn. Sau khi
tip nhn x lý thụng ip, nhng phn ng ú cú th l tớch cc hoc tiờu
cc, iu ny ph thuc rt nhiu vo cỏc phn t trc nú.
(8) Liờn h ngc: Mt phn ca phn ng ỏp li ca ngi nhn c
truyn ngc tr li cho ch th nhn tin.
(9) Nhiu: Tỡnh trng bin lch ngoi d kin do trong mụi trng hot
ng truyn thụng lm cho thụng tin n ngi nhn khụng ỳng, khụng
trung thc vi thụng ip gi i. Ngi gi thc hin quỏ trỡnh truyn thụng
trong iu kin cú rt nhiu nhiu tp. Hng ngy cú hng trm thụng ip
c gi t ch th khỏc nhau. Vỡ vy, ngi nhn cú c thụng tin ca
ngi gi thụng qua chn lc, ch ý ca h.
2. Cỏc bc trong quỏ trỡnh phỏt trin h thng truyn thụng:
phỏt trin mt chng trỡnh truyn thụng ton din, nhng ngi
truyn t phi thc hin qua 5 bc:
Hồ Đức Hng Marketing 45A
17
B¸o c¸o thùc tËp chuyªn ®Ò
- Phát hiện công chúng mục tiêu.
- Xác định mục tiêu truyền thông.
- Thiết kế thông điệp.
- Lựa chọn các kênh truyền thông.
- Quyết định phạm vi, tần suất, cường độ xuất hiện.
2.1. Phát hiện công chúng mục tiêu:
Bất kể doanh nghiệp nào khi tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp đều
phải xác định rõ người nhận tin (công chúng mục tiêu) của mình là ai. Họ có
thể là những người mua tiềm ẩn đối với các sản phẩm của công ty, có thể là
người sử dụng hiện tại, hoặc người thông qua quyết định này hay người có

ảnh hưởng. Công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng đến quyết định quan trọng của
người truyền thông như: nói gì? Nói như thế nào? Khi nào? Và nói cho ai?
Một phần quan trọng trong việc xác định công chúng mục tiêu là đánh
giá hình ảnh hiện tại của công ty trong công chúng, hình ảnh của sản phẩm và
của đối thủ cạnh tranh trong họ.
2.2. Xác định phản ứng đáp lại mong muốn:
Người truyền thông Marketing phải xác định rõ phản ứng đáp lại của
công chúng. Mọi hoạt động truyền thông của doanh nghiệp đều mong muốn
phản ứng đáp lại cuối cùng của khách hàng là mua hàng và hài lòng.
Người làm Marketing tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại
về nhận thức về tình cảm hay về hành vi. Điều này có nghĩa là người làm
Marketing khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó để có thể thay
đổi thái độ của người tiêu dùng hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành
động.
Hå §øc Hng Marketing 45A
18
B¸o c¸o thùc tËp chuyªn ®Ò
Một số mô hình về các giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.
Giai đoạn Mô hình
AIDA
Thứ bậc của
hiệu quả
Mô hình
chấp nhận
đổi mới
Mô hình
truyền thống
Giai đoạn
nhân thức
Chú ý Biết đến

Hiểu biết
Biết đến Tiếp xúc
Tiếp nhận
Phản ứng đáp
lại về nhận
thức
Giai đoạn
tình cảm
Quan tâm
Mong muốn
Thích
Ưu thích
Quan tâm
Đánh giá
Thái độ
Có ý định
Giai đoạn
hành vi
Hành động
Tin tưởng
Mua
Dùng thử
Chấp nhận
Hành vi
“Quản trị Marketing”- Philip Kotler
NXB THỐNG KÊ– 2004
Những người truyền tin cần biết rằng để đưa ra quyết định mua là một
quá trình diễn biến tâm lý lâu dài của người tiêu dùng. Quyết định mua của
người tiêu dùng phụ thuộc vào thời điểm, trạng thái tâm lý của họ. Người
truyền tin biết được những điều này để tiến hành truyền thông sao cho có hiệu

Hå §øc Hng Marketing 45A
19
B¸o c¸o thùc tËp chuyªn ®Ò
quả. Có thể khái quát 6 trạng thái của người mua là: Biết đến - hiểu biết –
thích – ưu thích – tin tưởng – hành động mua.
Khi công chúng mục tiêu chưa biết về công ty, về sản phẩm thì nhiệm vụ
của truyền thông Marketing là làm cho họ biết. Khi công chúng mục tiêu đã
biết nhưng chưa hiểu biết nhiều thì nhiệm vụ tiếp theo của truyền thông là
phải làm cho họ có được một lượng thông tin nhất định về sản phẩm. Khi
công chúng đã hiểu biết về sản phẩm thì họ cảm nhận như thế nào về chúng?
Nếu họ không quan tâm thì người truyền thông phải tìm hiểu vì sao, sau đó
triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gợi nên cảm giác tốt đẹp hoặc có
thể khắc phục những điểm mà công chúng cho là không phù hợp rồi thông
báo lại với họ. So với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh thì sản phẩm của
công ty chưa chiếm ưu thế trong tâm trí khách hàng. Trong trường hợp này
người truyền thông sẽ khuyếch trương chất lượng, giá trị, công dụng và
những tính chất khác của sản phẩm, tạo ra được sự ưa thích của người tiêu
dùng. Có thể khi khách hàng ưa thích một sản phẩm cụ thể, chưa chắc họ đã
tin tưởng và sẽ mua nó. Lúc này công ty cần xây dựng niềm tin rằng quyết
định mua của khách hàng là đúng đắn. Cuối cùng, một số người tiêu dùng đó
thực hiện bước cuối cùng các biện pháp chào bán sản phẩm hạ giá , chào bán
có thưởng hay để cho người tiêu dùng dùng thử sản phẩm đến một mức độ
nào đó.
Việc xác định những phản ứng đáp lại mục tiêu là rất quan trọng khi xây
dựng một chương trình truyền thông Marketing. Nhưng cũng cần lưu ý phản
ứng này của khách hàng cũng chịu ảnh hưởng rất lớn của trạng thái sẵn sàng
của thị trường.
2.3. Lựa chọn kênh truyền thông.
Để truyền thông có hiệu quả cao thì người làm Marketing phải lựa chọn
kênh truyền thông sao cho hợp lý. Người phát tin căn cứ vào đối tượng nhận

tin cũng như đặc điểm ngôn ngữ của phương tiện truyền thông mà lựa chọn
Hå §øc Hng Marketing 45A
20
B¸o c¸o thùc tËp chuyªn ®Ò
kênh truyền thông cho phù hợp. Nhìn chung hiện nay có hai kênh truyền
thông phổ biến là kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông gián tiếp.
Kênh truyền thông trực tiếp: Đòi hỏi phải có hai hay nhiều người giao
tiếp trực tiếp với nhau. Đó là sự giao tiếp giữa hai bên với nhau, giữa một bên
là công chúng với bên kia là người truyền thông. Có thể giao tiếp trực diện
thông qua bán hàng, điện thoại, trò chuyện, thư từ, qua Internet…Ưu điểm
của kênh truyền thông này là tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân
hoá với việc truyền thông có được thông tin phản hồi nhanh chóng.
Kênh truyền thông gián tiếp: Những kênh truyền thông gián tiếp truyền
tải thông tin đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp, nghĩa là
người gửi và người nhận không trực tiếp giao tiếp với nhau, họ sẽ thông qua
người thứ ba, đó là phương tiện truyền thông. Những thông tin được truyền đi
một chiều nên việc thu thập những thông tin phản hồi rất khó khăn. Ưu điểm
của kênh truyền thông gián tiếp là thông điệp của người truyền thông được
truyền cho đông đảo công chúng nhận tin ở một thời gian nhất định. Các
phương tiện được sử dụng để truyền thông gián tiếp là: Tivi, radio, báo, tạp
chí, pano, áp phích,…
2.4. Quyết định phạm vi, cường độ xuất hiện:
Quyết định phạm vi, cường độ xuất hiện phụ thuộc rất nhiều vào đặc
điểm của sản phẩm, đối tượng nhận tin và nhất là phương tiện sử dụng.
Những quyết định này bị rằng buộc bởi ngân sách và hiệu quả của từng
phương tiện. Mỗi phương tiện có phạm vi hoạt động riêng nó nhưng có thể
các phương tiện lại có sự giao thoa về phạm vi hoạt động. Hiệu quả của số lần
tiếp xúc khán giả mục tiêu phần lớn dựa vào phạm vi tiếp xúc, tần suất, và
cường độ hoạt động của các phương tiện tiếp xúc hỗn hợp.
Phạm vi: Là số người hay hộ gia đình khác nhau được tiếp xúc với thông

điệp qua phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một thời kỳ nhất định.
Cường độ: Giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiện
nhất định.
Hå §øc Hng Marketing 45A
21
B¸o c¸o thùc tËp chuyªn ®Ò
Tần suất: Số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp
nhất định.
Khi quyết định phạm, vi tần suất và cường độ phải căn cứ vào mục tiêu
của chiến dịch xúc tiến đã định, nội dung và hình thức của thông điệp, thời
gian, chi phí, các hoạt động của đối thủ cạnh tranh, hành vi phản ứng của
người tiêu dùng, chu kỳ sống của sản phẩm và các yếu tố Marketing khác có
liên quan.
Chú ý rằng không phải cứ công chúng mục tiêu tiếp xúc nhiều lần với
thông điệp thì mới có tác dụng mà đôi khi chỉ cần tiếp xúc một lần đã có ảnh
hưởng nhất định. Việc lặp lại thông điệp giúp cho công chúng mục tiêu không
bị quên, chỉ lặp lại thôi không đủ mà khi thông điệp đã quá cũ thì cũng phải
thay đổi cho phù hợp.
3. Quản lý hoạt động xúc tiến hỗn hợp:
3.1. Xây dựng ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp:
Một trong những quyết định khó khăn nhất đặt ra cho công ty là cần chi
bao nhiêu tiền cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Ai cũng biết rằng xây dựng
ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp là rất cần thiết, nhưng xác định như
thế nào cho có hiệu quả và phù hợp đó mới là vấn đề cần giải quyết. Xác định
ngân sách phải căn cứ vào mục tiêu, vào nguồn lực của công ty và ngân sách
của hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ được phân bổ cho từng bộ phận một cách
hợp lý.
Làm thế nào công ty có thể xác định ngân sách xúc tiến hỗn hợp của
mình một cách hợp lý nhất? Hiện nay có một số phương pháp được áp dụng
phổ biến song mỗi phương pháp đều có ưu và nhược điểm riêng của nó. Trên

thực tế các công ty thường kết hợp nhiều cách để tận dụng ưu điểm và hạn
chế các nhược điểm.
Phương pháp căn cứ vào khả năng:
Hå §øc Hng Marketing 45A
22
B¸o c¸o thùc tËp chuyªn ®Ò
Xác định ngân sách xúc tiên hỗn hợp ở mức mà công ty có thể. Phương
pháp này hoàn toàn bỏ qua vai trò của các công xúc tiến hỗn hợp. Nó khiến
cho công ty rất khó xác định ngân sách hàng năm, gây khó khăn cho việc lập
kế hoạch truyền thông Marketing dài hạn.
Phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán:
Ngân sách xúc tiến bán bằng tỷ lệ phần trăm nhất định của doanh số bán.
Ưu điểm của phương pháp này là chi phí cho xúc tiến thay đổi tuỳ theo khả
năng của công ty. Ở phương pháp này công ty có thể thấy rõ được mối liên hệ
của chi phí xúc tiến với giá bán cho một đơn vị sản phẩm. Nhưng theo
phương pháp này thì mức tiêu thụ là nguyên nhân chứ không phải là kết quả
của xúc tiến hỗn hợp nên xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ chứ không
theo cơ hội thị trường. Đây là một nhược điểm chính vì thế khi thực hiện công
ty cần lưu ý, áp dụng sao cho phù hợp.
Phương pháp cân bằng cạnh trạnh:
Xác định ngân sách xúc tiến theo nguyên tắc đảm bảo ngang bằng với
mức của đối thủ cạnh tranh. Nhược điểm của phương pháp này là không thể
các công ty khác nhau thì lại có mức ngân sách xúc tiến như nhau và thông
tin về ngân sách xúc tiến của đối thủ cạnh tranh có thể là không chính xác.
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ:
Xây dựng ngân sách xúc tiến hỗn hợp trên cơ sở xác định những mục
tiêu cụ thể của mình và những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được
những mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó. Phương
pháp này tỏ ra rất khó đối với người làm Marketing vì phải chuyển từ một yếu
tố định tính thành định lượng sao cho thực sự hợp lý.

3.2. Lựa chọn cơ cấu các yếu tố hợp thành hoạt động xúc tiến hỗn hợp:
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp có 5 công cụ và không phải công cụ nào
cũng có vai trò như nhau, chi phí giống nhau cùng tần suất và cùng phạm vi.
Mỗi công cụ có ưu, nhược điểm riêng. Do vậy, các công ty phải kết hợp sử
dụng 5 công cụ này để tận dụng ưu điểm và hạn chế nhược điểm. Cần lựa
chọn xem công cụ nào nên sử dụng nhiều và công cụ nào sử dụng ít hơn.
Chính vì thế lựa chọn cơ cấu các yếu tố hợp thành chính sách xúc tiến hỗn
hợp là hoạt động đóng một vai trò cực kỳ quan trọng.
Hå §øc Hng Marketing 45A
23
B¸o c¸o thùc tËp chuyªn ®Ò
Hiện nay thị trường đại chúng đang có xu hướng phân chia thành những
thị trường nhỏ, mà mỗi thị trường nhỏ này lại đòi hỏi một phương thức truyền
thông riêng của nó tạo ra một cơ cấu riêng. Sự xuất hiện ngày càng nhiều các
phương tiện truyền thông mới và trình độ hiểu biết của công chúng ngày càng
cao, đa dạng đòi hỏi công ty phải càng phối hợp các công cụ này một cách hài
hoà. Vì những thay đổi đó đòi hỏi doanh nghiệp phải có những cân nhắc trong
việc lựa chọn cơ cấu các công cụ sao cho thực hiện được mục tiêu truyền
thông đặt ra. Cơ cấu công cụ truyền thông có nghĩa là phải dành bao nhiêu
phần trăm cho mỗi hoạt động, bao nhiêu phần trăm cho xúc tiến bán, bao
nhiêu phần trăm cho bán hàng trực tiếp, bao nhiêu phần trăm cho quan hệ
công chúng và bao nhiêu phần trăm cho Marketing trực tiếp trong tổng số
ngân sách đã được duyệt.
3.3. Đánh giá và hiệu chỉnh quá trình hoạt động xúc tiến hỗn hợp:
Sau khi lập kế hoạch truyền thông người truyền thông phải đánh giá hiệu
quả của hoạt động truyền thông, xác định được tác dụng của nó đối với công
chúng mục tiêu xem những mục tiêu truyền thông đặt ra đã đạt được hay chưa
từ đó có những điều chỉnh hợp lý.
Trong giai đoạn này, nhà quản trị cần xem xét lại các mục tiêu, điều kiện
môi trường, nội dung chiến lược, để đánh giá và hiệu chỉnh, nhằm đảm bảo

cho quá trình tổ chức xúc tiến hỗn hợp đạt kết quả cao. Đánh giá hiệu chỉnh
hoạt động truyền thông sẽ được tiến hành đối với từng công cụ xúc tiến hỗn
hợp cụ thể.
(1) Quảng cáo: Việc đánh giá hiệu quả quảng cáo là rất cần thiết song
thực hiện không phải dễ. Tiêu thức đầu tiên được sử dụng là xem xét xem
doanh số có tăng hay không, mức độ nhận biết, hiểu biết của công chúng thay
đổi như thế nào? Sự yêu thích của công chúng tăng lên bao nhiêu? Như vậy
phương pháp đánh giá hiệu quả quảng cáo thông qua so sánh chi phí quảng
cáo đã thực hiện với khối lượng bán biến đổi so với trước, trong và sau chiến
dịch quảng cáo. Nhưng mối quan hệ giữa quảng cáo và doanh số bán chưa đủ
cơ sở để chiến lược quảng cáo mang tính chất dài hạn.
(2) Xúc tiến bán: Hiệu quả của chương trình xúc tiến bán thường được
đánh giá dựa trên kết quả biến đổi của doanh số. Các công ty sản xuất thường
sử dụng phương pháp so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ trong thời gian
Hå §øc Hng Marketing 45A
24
Báo cáo thực tập chuyên đề
trc, trong v sau thi gian thc hin chng trỡnh. Vớ d nh trc khi thc
hin cụng ty chim 10% t l th phn th trng, trong khi thc hin chin
dch thỡ th phn cú th tng lờn 20% v sau khi kt thỳc cụng ty cũn 13%.
Nh vy cú th thy c hiu qu ca xỳc tin bỏn, nh cú khuyn mói m
th phn tng 3% , chng t khỏch hng mi ó tin tng v tiờu dựng, nh
vy xỳc tin bỏn ó t kt qu nht nh.
(3) Quan h cụng chỳng: Cng nh qung cỏo, vic ỏnh giỏ hiu qu
ca cụng c rt khú vỡ nhng tỏc ng ca nú khụng trc tip v khụng d
nhn bit. Chỳng ta cú th ỏnh giỏ hiu qu ca hot ng quan h cụng
chỳng bng mt s cỏch khỏc nh: o s ln thụng ip xut hin trờn cỏc
phng tin thụng tin i chỳng, chng hn nh bao nhiờu ln xut hin trờn
tivi vi thi lng l bao nhiờu phỳt. o lng thỏi ca khỏch hng i vi
sn phm. o lng s úng gúp ca quan h cụng chỳng vo doanh s bỏn,

nu chin dch tỏc ng cú hiu qu thỡ s lm cho doanh s sau chin dch
tng lờn
(4) Bỏn hng trc tip: Trong cỏc cụng c ca xỳc tin hn hp thỡ cú l
bỏn hng trc tip l d ỏnh giỏ nht. Ngi ta cú th ỏnh giỏ nú trờn mt
s phng din nh: cú bao nhiờu khỏch hng c tip xỳc, nhng mi quan
h mi v nhng mi quan h c c thit lp v duy trỡ nh th no? Mt
nhõn viờn bỏn hng trc tip ó bỏn c bao nhiờu hng trong thi gian nht
nh v s lng hng hoỏ c tiờu th qua i ng nhõn viờn bỏn hng trc
tip l bao nhiờu
(5) Marketing trc tip: Cụng ty s ỏnh giỏ thnh cụng ca chin
dch Marketing trc tip thụng qua: chng loi hng hoỏ m khỏch hng mua,
qua th cho hng c th, in thoi, mngNgoi ra cũn cú th ỏnh giỏ
hiu qu hot ng Marketing trc tip da vo s thay i v nng lc giao
tip ca ngi lm Marketing vi cụng chỳng mc tiờu, o lng v danh
sỏch khỏch hng trin vng m nhõn viờn Marketing lp c.
Sau khi ỏnh giỏ hiu qu ca tng cụng c xỳc tin hn hp, nh qun
tr s phi thc hin hiu chnh hot ng ny sao cho t c kt qu nh
mong mun, cỏc cụng vic ú l:
- Xỏc nh ni dung cn hiu chnh.
- ra tiờu chun ỏnh giỏ.
Hồ Đức Hng Marketing 45A
25