Hoàn thiện chiến lược sản phẩm thép không gỉ của Công ty cổ phần quốc tế Sơn Hà

Trờng Đại học KINH Tế QuốC DÂN


nguyễn minh đức
hoàn thiện chiến lợc sản phẩm thép không gỉ
của công ty cổ phần quốc tế sơn hà
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Ngời hớng dẫn khoa học:
pgs.ts. ngô kim thanh
Hà Nội - 2013
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và kết
quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tác giả luận văn
Nguyễn Minh Đức
MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN
CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
TÓM TẮT LUẬN VĂN
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CPQT : Cổ phần Quốc tế
TDN : Thái Dương Năng
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Danh mục sơ đồ
PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN
QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN VĂN 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
CỦA DOANH NGHIỆP 13
Sơ đồ 2.1: Năm cấp độ của sản phẩm () 14
Sơ đồ 2.1: Năm cấp độ của sản phẩm () 14
Sơ đồ 2.2: Ma trận Ansoff () 18
Sơ đồ 2.2: Ma trận Ansoff () 18
Sơ đồ 2.3: Bốn chiến lược nhãn hiệu () 25
Sơ đồ 2.3: Bốn chiến lược nhãn hiệu () 25
Sơ đồ 2.4: Các bước trong quy trình phát triển sản phẩm mới () 28
Sơ đồ 2.4: Các bước trong quy trình phát triển sản phẩm mới () 28
Sơ đồ 2.5: Chu kỳ sống của sản phẩm () 30
Sơ đồ 2.5: Chu kỳ sống của sản phẩm () 30
Sơ đồ 2.6: Mối quan hệ giữa chất lượng và giá () 32
Sơ đồ 2.6: Mối quan hệ giữa chất lượng và giá () 32
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM HIỆN TẠI
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ SƠN HÀ 36
Bảng 3.1: Thực trạng danh mục sản phẩm của Sơn Hà 45
Bảng 3.1: Thực trạng danh mục sản phẩm của Sơn Hà 45
Biểu đồ 3.1: Cơ cấu mặt hàng của các loại sản phẩm của Sơn Hà 46
Biểu đồ 3.1: Cơ cấu mặt hàng của các loại sản phẩm của Sơn Hà 46
Bảng 3.2: Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm tính theo doanh thu giai đoạn
2009-2012 49
Bảng 3.2: Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm tính theo doanh thu giai đoạn
2009-2012 49
Sơ đồ 3.2: Ma trận Ansoff của Sơn Hà 50
Sơ đồ 3.2: Ma trận Ansoff của Sơn Hà 50
(Nguồn: Tác giả phân tích) 50
(Nguồn: Tác giả phân tích) 50
Bảng 3.3: Các chi nhánh mới thành lập của Sơn Hà 51
Bảng 3.3: Các chi nhánh mới thành lập của Sơn Hà 51

Bảng 3.4: Thị phần của các loại sản phẩm của Sơn Hà năm 2012 56
Bảng 3.4: Thị phần của các loại sản phẩm của Sơn Hà năm 2012 56
Bảng 3.5: Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu tiêu thụ từng loại sản phẩm
của Sơn Hà 56
Bảng 3.5: Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu tiêu thụ từng loại sản phẩm
của Sơn Hà 56
Sơ đồ 3.3: Ma trận BCG loại sản phẩm 57
Sơ đồ 3.3: Ma trận BCG loại sản phẩm 57
(Nguồn: Tác giả phân tích) 57
(Nguồn: Tác giả phân tích) 57
Bảng 3.6: So sánh giá bồn nước Inox của Sơn Hà với các đối thủ cạnh
tranh trực tiếp 59
Bảng 3.6: So sánh giá bồn nước Inox của Sơn Hà với các đối thủ cạnh
tranh trực tiếp 59
Biểu đồ 3.2: So sánh giá bồn đứng của Sơn Hà so với các đối thủ 60
Biểu đồ 3.2: So sánh giá bồn đứng của Sơn Hà so với các đối thủ 60
cạnh tranh trực tiếp 60
cạnh tranh trực tiếp 60
Biểu đồ 3.3: So sánh giá bồn ngang của Sơn Hà so với các đối thủ 61
Biểu đồ 3.3: So sánh giá bồn ngang của Sơn Hà so với các đối thủ 61
cạnh tranh trực tiếp 61
cạnh tranh trực tiếp 61
Biểu đồ 3.4: Mức giá trung bình của chậu rửa Inox của Sơn Hà so với
các đối thủ 62
Biểu đồ 3.4: Mức giá trung bình của chậu rửa Inox của Sơn Hà so với
các đối thủ 62
Biểu đồ 3.5: Giá bình nước nóng năng lượng mặt trời của Sơn Hà so
với đối thủ cạnh tranh ở một số chủng loại 63
Biểu đồ 3.5: Giá bình nước nóng năng lượng mặt trời của Sơn Hà so
với đối thủ cạnh tranh ở một số chủng loại 63

Biểu đồ 3.6: Cơ cấu doanh thu theo vùng địa lý năm 2012 65
Biểu đồ 3.6: Cơ cấu doanh thu theo vùng địa lý năm 2012 65
Bảng 3.7: Cơ cấu nguồn vốn năm 2012 66
Bảng 3.7: Cơ cấu nguồn vốn năm 2012 66
Bảng 3.8: Tỷ lệ nợ/Vốn chủ sở hữu (TLN/VCSH) của Sơn Hà giai
đoạn 2009-2012 67
Bảng 3.8: Tỷ lệ nợ/Vốn chủ sở hữu (TLN/VCSH) của Sơn Hà giai
đoạn 2009-2012 67
Bảng 3.9: Tình hình sử dụng vốn tín dụng thương mại và tín dụng
ngân hàng 67
Bảng 3.9: Tình hình sử dụng vốn tín dụng thương mại và tín dụng
ngân hàng 67
Bảng 3.10: Cơ cấu lao động theo trình độ và độ tuổi 68
Bảng 3.10: Cơ cấu lao động theo trình độ và độ tuổi 68
Bảng 3.11: Giá trị các máy móc thiết bị đầu tư mở rộng nhà máy tại
Hà Nội 70
Bảng 3.11: Giá trị các máy móc thiết bị đầu tư mở rộng nhà máy tại
Hà Nội 70
Bảng 3.12: Các nhà cung cấp thép không gỉ cho công ty CPQT Sơn Hà
70
Bảng 3.12: Các nhà cung cấp thép không gỉ cho công ty CPQT Sơn Hà
70
Bảng 3.13: Sản lượng nhập nguyên liệu Inox quý I năm 2013 71
Bảng 3.13: Sản lượng nhập nguyên liệu Inox quý I năm 2013 71
Biểu đồ 3.7: Cơ cấu nhập nguyên liệu Inox theo các nhà cung cấp quý
I năm 2013 72
Biểu đồ 3.7: Cơ cấu nhập nguyên liệu Inox theo các nhà cung cấp quý
I năm 2013 72
CHƯƠNG 4: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM THÉP
KHÔNG GỈ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ SƠN HÀ 76

Sơ đồ 4.1: Kênh phân phối sản phẩm 84
Sơ đồ 4.1: Kênh phân phối sản phẩm 84
(Nguồn: Tác giả đề xuất) 84
(Nguồn: Tác giả đề xuất) 84
Biểu đồ 4.1: Diễn biến giá thép không gỉ thế giới năm 2011-2012 85
Biểu đồ 4.1: Diễn biến giá thép không gỉ thế giới năm 2011-2012 85
KẾT LUẬN 88
Danh mục bảng
Bảng 3.1: Thực trạng danh mục sản phẩm của Sơn Hà
Error: Reference source not found
Bảng 3.2: Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm tính theo doanh thu giai đoạn 2009-2012
Error: Reference source not found
Bảng 3.3: Các chi nhánh mới thành lập của Sơn Hà
Error: Reference source not found
Bảng 3.4: Thị phần của các loại sản phẩm của Sơn Hà năm 2012
Error: Reference source not found
Bảng 3.5: Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu tiêu thụ từng loại sản phẩm của Sơn Hà
Error: Reference source not found
Bảng 3.6: So sánh giá bồn nước Inox của Sơn Hà với các đối thủ cạnh
tranh trực tiếp

Error: Reference source not found
Bảng 3.7: Cơ cấu nguồn vốn năm 2012
Error: Reference source not found
Bảng 3.8: Tỷ lệ nợ/Vốn chủ sở hữu (TLN/VCSH) của Sơn Hà giai đoạn 2009-2012
Error: Reference source not found
Bảng 3.9: Tình hình sử dụng vốn tín dụng thương mại và tín dụng ngân hàng
Error: Reference source not found
Bảng 3.10: Cơ cấu lao động theo trình độ và độ tuổi
Error: Reference source not found

Bảng 3.11: Giá trị các máy móc thiết bị đầu tư mở rộng nhà máy tại Hà Nội
Error: Reference source not found
Bảng 3.12: Các nhà cung cấp thép không gỉ cho công ty CPQT Sơn Hà
Error: Reference source not found
Bảng 3.13: Sản lượng nhập nguyên liệu Inox quý I năm 2013
Error: Reference source not found
Danh mục biểu
Biểu đồ 3.1: Cơ cấu mặt hàng của các loại sản phẩm của Sơn Hà
Error: Reference source not found
Biểu đồ 3.2: So sánh giá bồn đứng của Sơn Hà so với các đối thủ

cạnh tranh
trực tiếp

Error: Reference source not found
Biểu đồ 3.3: So sánh giá bồn ngang của Sơn Hà so với các đối thủ

cạnh tranh
trực tiếp

Error: Reference source not found
Biểu đồ 3.4: Mức giá trung bình của chậu rửa Inox của Sơn Hà so với các đối thủ
Error: Reference source not found
Biểu đồ 3.5: Giá bình nước nóng năng lượng mặt trời của Sơn Hà so với đối thủ
cạnh tranh ở một số chủng loại

Error: Reference source not found
Biểu đồ 3.6: Cơ cấu doanh thu theo vùng địa lý năm 2012
Error: Reference source not found
Biểu đồ 3.7: Cơ cấu nhập nguyên liệu Inox theo các nhà cung cấp quý I năm 2013

Error: Reference source not found
Biểu đồ 4.1: Diễn biến giá thép không gỉ thế giới năm 2011-2012
Error: Reference source not found
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thế giới càng phát triển thì nhu cầu sử dụng các sản phẩm được chế tạo từ các
vật liệu an toàn không gây ảnh hưởng đến môi trường sống và sức khỏe của con
người ngày càng được quan tâm. Theo thống kế của Diễn đàn thép không gỉ thế giới
( ISSF) thì trong vòng 10 năm, nhu cầu tiêu thụ thép không gỉ trên thế giới tăng từ
19,2 triệu tấn trong năm 2001 lên 32,1 triệu tấn trong năm 2011 đã cho thấy tiềm
năng phát triển của ngành này.
Công ty CPQT Sơn Hà- tiền thân là Công ty TNHH Cơ kim khí Sơn Hà được
thành lập vào năm 1998 là một trong những doanh nghiệp của Việt Nam chuyên sản
xuất và kinh doanh các sản phẩm chất lượng cao từ thép không gỉ phục vụ thị
trường trong nước và nước ngoài. Đứng trước bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế
càng ngày càng được mở rộng như hiện nay, cụ thể là năm 2015 khi hình thành
cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) mà Việt Nam là một thành viên. Lúc này, các
mặt hàng công nghiệp nhập khẩu vào Việt Nam sẽ có thuế suất là 0% thì tất cả các
mặt hàng công nghiệp do các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất ra nói chung và các
sản phẩm của Sơn Hà nói riêng sẽ gặp phải những thách thức nhất định. Trong giai
đoạn vừa qua, các sản phẩm của Sơn Hà cũng đã có được những thành công nhất
định nhưng để đạt được mục tiêu đến năm 2018, Sơn Hà vẫn tiếp tục duy trì vị trí
hàng đầu trong ngành sản xuất các sản phẩm gia dụng và công nghiệp từ thép không gỉ
thì cần phải tiếp tục hoàn thiện thêm chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp để có thể
cạnh tranh được với không những các sản phẩm trong nước mà còn các sản phẩm nước
ngoài ngay trên thị trường nội địa. Xuất phát từ thực tế như vậy nên tác giả đã chọn đề
tài: “Hoàn thiện chiến lược sản phẩm thép không gỉ của Công ty cổ phần quốc tế
Sơn Hà” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn nhằm góp phần giải quyết những vấn đề
thực tiễn trong việc thực hiện các chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu

Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm thép không gỉ của Công
ty CPQT Sơn Hà.
i
3. Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu:
− Phạm vi nội dung: Nghiên cứu các sản phẩm thép không gỉ của Sơn Hà. Từ
đó đề xuất giải pháp cho sản phẩm chiến lược của Công ty.
− Phạm vi về không gian: Chiến lược sản phẩm ở thị trường trong nước.
− Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu các số liệu của Sơn Hà từ năm 2009 đến
năm 2012 và quý I năm 2013.
Đối tượng nghiên cứu:
Chiến lược sản phẩm thép không gỉ của Công ty CPQT Sơn Hà.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp và sử dụng các kỹ thuật sau để trình
bày luận văn: phân tích, so sánh, tổng hợp.
5. Ý nghĩa của đề tài
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục và tài liệu tham khảo, luận văn được
chia làm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan tài liệu nghiên cứu có liên quan đến đề tài luận văn
Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm
Chương 3: Đánh giá chiến lược sản phẩm hiện tại của Công ty CPQT Sơn Hà
Chương 4: Hoàn thiện chiến lược sản phẩm thép không gỉ của Công ty CPQT
Sơn Hà
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN
QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN VĂN
1.1. Các tài liệu nghiên cứu về chiến lược sản phẩm
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã sử dụng một số tài liệu tham khảo của
các tác giả sau:
“Vận dụng lý thuyết cầu theo đặc tính sản phẩm để xây dựng và lựa chọn tối

ưu chiến lược sản phẩm của các doanh nghiệp công nghiệp”, Phạm Văn Minh- Tạp
chí Kinh tế và Phát triển số 46, tháng 4/2001.
ii
“Xây dựng và lựa chọn phương án sản phẩm của các doanh nghiệp công
nghiệp”, Phạm Văn Minh- Tạp chí Kinh tế và phát triển số 49, tháng 7/2001.
“Lựa chọn chiến lược sản phẩm của các doanh nghiệp công nghiệp bằng ma trận
hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM)”, PGS.TS Đàm Văn Nhuệ- Phạm Văn
Minh- Tạp chí Kinh tế và Phát triển số 50, tháng 8/2001 và số 51, tháng 9/2001.
“Phương thức xây dựng và lựa chọn chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp
công nghiệp”, Phạm Văn Minh- Tạp chí Hoạt động khoa học, số 9/2001.
Phạm Văn Minh (2002): “Phương hướng và biện pháp xây dựng lựa chọn
chiến lược sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp công nghiệp Việt Nam hiện nay”-
luận án tiến sĩ- Trường Đại học kinh tế quốc dân.
Hứa Sỹ Long (2006): “Xây dựng chiến lược sản phẩm bulông, đai ốc của
Công ty cổ phần kinh doanh thiết bị công nghiệp”- luận văn thạc sĩ quản trị kinh
doanh- Trường Đại học kinh tế quốc dân.
Cao Việt Hùng (2008): “Xây dựng chiến lược sản phẩm nội địa của Công ty
may Đức Giang”- luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh- Trường Đại học kinh tế
quốc dân.
Phạm Văn Khoa (2008): “Hoàn thiện hoạch định chiến lược sản phẩm của
Công ty cổ phần chế tạo thiết bị điện Đông Anh”- luận văn thạc sĩ quản trị kinh
doanh-Trường Đại học kinh tế quốc dân.
Minh Thành Vinh (2009): “Xây dựng chiến lược sản phẩm nhựa đường của
Công ty TNHH nhựa đường Petrolimex”- luận văn thạc sĩ kinh tế- Trường Đại học
kinh tế quốc dân.
Nguyễn Diễm Hằng (2010): “Hoạch định chiến lược sản phẩm nội thất cho
Công ty Nhật Quang Decor đến năm 2020”- luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh-
Trường Đại học kinh tế quốc dân.
1.2. Đánh giá chung về các tài liệu nghiên cứu đã có
Các đề tài nghiên cứu của các tác giả đều liên quan đến chiến lược sản phẩm

của doanh nghiệp mà cụ thể ở đây là hàng hóa như: bulông, đai ốc, hàng may mặc,
nhựa đường, nội thất, thiết bị điện. Qua các tài liệu nghiên cứu trên nhận thấy chưa
iii
có tài liệu nghiên cứu nào nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản
phẩm của doanh nghiệp, do vậy luận văn sẽ nghiên cứu chiến lược sản phẩm dưới
góc độ các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm. Mà việc hoàn thiện chiến
lược sản phẩm thép không gỉ của Công ty CPQT Sơn Hà chưa được tác giả nào
nghiên cứu. Chính vì vậy, đề tài “Hoàn thiện chiến lược sản phẩm thép không gỉ
của Công ty cổ phần quốc tế Sơn Hà” được tác giả chọn làm đề tài nghiên cứu cho
luận văn.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
CỦA DOANH NGHIỆP
2.1. Lý thuyết về sản phẩm
2.1.1. Khái niệm về sản phẩm
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng
hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu.
2.1.2. Phân loại sản phẩm
− Căn cứ vào độ bền của sản phẩm: Hàng hóa lâu bền và hàng hóa không lâu bền.
− Căn cứ vào đặc tính sử dụng: Hàng tiêu dùng và hàng vật tư công nghiệp.
2.1.3. Các cấp độ của sản phẩm
Có 5 cấp độ của sản phẩm: Lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong
đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn.
2.1.4. Hệ thống thứ bậc của sản phẩm
2.2. Chiến lược sản phẩm
2.2.1. Khái niệm chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở đảm
bào thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
2.2.2. Các loại chiến lược sản phẩm
2.2.3. Vai trò của chiến lược sản phẩm

2.2.4. Nội dung của chiến lược sản phẩm
iv
2.2.4.1. Quyết định về danh mục sản phẩm và loại sản phẩm
Danh mục sản phẩm bao gồm: chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và mật độ của
danh mục sản phẩm.
2.2.4.2. Quyết định về nhãn hiệu và bao bì của sản phẩm
Nhãn hiệu có hai chức năng chủ yếu là chức năng phân biệt và chức năng
thông tin và chỉ dẫn.
2.2.4.3. Cải tiến thông số chất lượng của sản phẩm
Bao gồm cải tiến về chất lượng sản phẩm, cải tiến kiểu dáng sản phẩm, tăng
thêm mẫu mã sản phẩm và cải tiến tính năng của sản phẩm.
2.2.4.4. Phát triển sản phẩm mới
2.2.4.5. Dịch vụ khách hàng
2.2.4.6. Chu kỳ sống của sản phẩm
2.2.4.7. Định vị sản phẩm
Định vị là hình ảnh mà doanh nghiệp cần phải xác lập trong nhận thức và tình
cảm của khách hàng mục tiêu.
Trong quá trình kinh doanh các doanh nghiệp phải chịu sự cạnh tranh gay gắt
về chất lượng và giá cả. Vì vậy, doanh nghiệp sẽ đưa ra các giải pháp khác nhau để
giữ được mức tăng trưởng doanh thu và giữ vững thị phần hiện tại.
− Duy trì giá và chất lượng cảm nhận cũng như tiêu chuẩn lựa chọn của khách
hàng.
− Tăng chất lượng cảm nhận để tăng giá bán.
− Giảm giá và duy trì chất lượng cảm nhận.
− Duy trì giá, giảm chất lượng ở một mức độ.
− Giảm chất lượng và giảm giá ở mức độ chấp nhận của khách hàng.
2.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm của doanh
nghiệp
2.3.1. Nhu cầu thị trường
− Nhu cầu thị trường ảnh hưởng đến việc doanh nghiệp sản xuất và kinh

v
doanh loại sản phẩm nào, với nhu cầu tiêu thụ bao nhiêu.
− Nhu cầu thị trường ảnh hưởng đến các đặc tính của sản phẩm.
− Nhu cầu thị trường ảnh hưởng đến việc đưa ra các chiến lược sản phẩm.
2.3.2. Khả năng tài chính của doanh nghiệp
Khả năng tài chính của doanh nghiệp được thể hiện trong việc đáp ứng nhu
cầu vốn để thực hiện quá trình nghiên cứu, đổi mới công nghệ và quá trình sản xuất
diễn ra liên tục.
2.3.3. Chất lượng nhân lực của doanh nghiệp
Yếu tố con người luôn là yếu tố quyết định trong mọi hoạt động của các tổ
chức. Trong doanh nghiệp, yếu tố con người sẽ quyết định đến sự thành bại trong
việc thực hiện các chiến lược đề ra trong đó có chiến lược sản phẩm.
2.3.4. Trình độ công nghệ sản xuất của doanh nghiệp
Mỗi chiến lược sản phẩm đều đặt ra cho doanh nghiệp một bài toán về sản
phẩm: làm thế nào để tạo ra được sản phẩm đúng như yêu cầu? Khả năng của doanh
nghiệp có đáp ứng đúng và đủ những nhu cầu đó hay không? Để giải quyết được
bài toán đó thì trình độ công nghệ sản xuất của mỗi doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến
sự thành công trong mỗi chiến lược sản phẩm.
2.3.5. Khả năng cung ứng nguyên vật liệu sản xuất sản phẩm
Cung ứng nguyên vật liệu đảm bảo về số lượng, chất lượng và thời gian để sản
xuất sản phẩm góp phần làm tăng khả năng thành công trong chiến lược sản phẩm
của doanh nghiệp.
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM HIỆN TẠI
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ SƠN HÀ
3.1. Tổng quan về Công ty CPQT Sơn Hà
3.2. Phân tích chiến lược sản phẩm thép không gỉ của Công ty
CPQT Sơn Hà
3.2.1. Chiến lược dòng sản phẩm
vi
Hiện tại, công ty đang phát triển sản xuất ở 4 loại sản phẩm chính: Bồn nước

Inox, Chậu rửa Inox, TDN và Ống thép Inox. 4 loại sản phẩm này đang mang lại
cho công ty sự tăng trưởng trong thời gian qua. Do đó, trong chiến lược sản phẩm
của Sơn Hà chú trọng phát triển theo chiều sâu bằng việc phát triển các chủng loại
sản phẩm mới trên cơ sở của 4 loại sản phẩm này nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng
của khách hàng.
Danh mục sản phẩm thép không gỉ của Sơn Hà có 490 mặt hàng gồm có:
− Chiều dài của danh mục sản phẩm: gồm 4 loại sản phẩm: Bồn nước Inox,
Chậu rửa Inox, TDN, Ống thép Inox.
− Chiều rộng của danh mục sản phẩm: trong 4 loại sản phẩm thì Ống thép
Inox có độ rộng với 4 chủng loại sản phẩm khác nhau, tiếp theo đó là chậu rửa Inox
(3 chủng loại), bồn nước Inox (2 chủng loại) và TDN (2 chủng loại).
− Chiều sâu của danh mục sản phẩm: có 490 mặt hàng các loại trong đó Ống
thép Inox chiếm 83,1%, Bồn nước Inox chiếm 10,4%, Chậu rửa Inox chiếm 3,7%
còn lại 2,8% là của TDN.
− Về tính đồng nhất của sản phẩm: Các loại sản phẩm của Sơn Hà đều được
tạo ra từ nguyên liệu chính là thép không gỉ, là các mặt hàng gia dụng và công
nghiệp nên các loại sản phẩm của Sơn Hà lựa chọn là đồng nhất.
3.2.2. Chiến lược phát triển thị trường sản phẩm
Khu vực thị trường hiện tại của Công ty là khu vực miền Bắc và khu vực
thành thị. Ở những khu vực thị trường này có xu hướng bão hòa vì thế để có thể tiếp
tục tăng trưởng trong thời gian tới, Sơn Hà đã xác định phải tiếp tục mở rộng ra khu
vực thị trường mới như: khu vực nông thôn và các tỉnh, thành phố phía Nam, bên
cạnh duy trì sự phát triển của thị trường hiện tại.
Trong thời gian vừa qua, để cụ thể hóa chiến lược Sơn Hà đã thành lập thêm 7
chi nhánh mới tại các tỉnh thành phố khu vực phía Bắc như các chi nhánh: Phú Thọ,
Tuyên Quang, Thái Nguyên, Sóc Sơn, Nghệ An, Xuân Mai, Hải Dương.
3.2.3. Chiến lược hoàn thiện sản phẩm
Với những sản phẩm hiện có, Sơn Hà định hướng nghiên cứu để cải tiến các
vii
sản phẩm hiện có về các hình thức bao bì, nhãn mác cũng như là chất lượng của các

sản phẩm.
Từ tháng 1 năm 2012, Sơn Hà đã triển khai nghiên cứu cho ra sản phẩm Bồn
nước Inox Sơn Hà có kiểu dáng mới, tính năng kỹ thuật được cải tiến về kỹ thuật và
nâng cao chất lượng của sản phẩm. Do đó, Bồn nước Inox Sơn Hà trở thành sản
phẩm có thời gian bảo hành 12 năm, đây là thời gian bảo hành lâu nhất tại Việt
Nam. Bên cạnh đó, chủng loại TDN với ống Φ58 cũng được đưa vào sản xuất để
cạnh tranh trên thị trường bình nước nóng năng lượng mặt trời.
3.2.4. Chiến lược định vị sản phẩm
Trên thị trường các sản phẩm cùng loại với sản phẩm của Sơn Hà, Sơn Hà xác
định không cạnh tranh với các đối thủ bằng giá cả mà bằng chất lượng các sản
phẩm của Sơn Hà. Vì thế, các sản phẩm của Sơn Hà được định vị trên thị trường là
các sản phẩm có chất lượng tốt, tuy nhiên giá cả sẽ cao hơn so với các sản phẩm
cùng loại của các doanh nghiệp khác.
3.2.4.1. Định vị dựa vào vị trí của sản phẩm
Sơ đồ 3.1: Ma trận BCG loại sản phẩm
(Nguồn: Tác giả phân tích)
Trong đó:
viii
(1): Bồn nước Inox (3): TDN
(2): Chậu rửa Inox (4): Ống thép Inox
Dựa vào ma trận BCG nhận thấy rằng:
−Bồn nước Inox và TDN cần tiếp tục duy trì vị trí ô “Ngôi sao” bằng thị phần
và tốc độ tăng trưởng có được.
−Ống thép Inox phát triển từ ô “Dấu hỏi” sang ô “Ngôi sao” bằng việc phát
triển thị trường để gia tăng thị phần.
−Chậu rửa Inox cần di chuyển lên ô “Dấu hỏi” sau đó lên ô “Ngôi sao” bằng
việc cải thiện tốc độ tăng trưởng và gia tăng thị phần.
3.2.4.2. Định vị dựa vào giá cả
Bồn nước Inox đang có mức giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên thị
trường.Tuy nhiên, mức tăng trưởng bình quân của loại sản phẩm này là 20,7% và

đang đạt được vị thế dẫn đầu thị trường với thị phần 35%.
Chậu rửa Inox có mức giá không cạnh tranh ở chủng loại chậu rửa 1 ngăn và 3
ngăn nhưng lại cạnh tranh với Tân Á ở chủng loại chậu rửa 2 ngăn với mức giá thấp
hơn.
TDN có mức giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Tân Á của Tập
đoàn Tân Á Đại Thành và Tân Thái Dương của Công ty TNHH Tân Mỹ. Tuy nhiên,
thị phần của loại sản phẩm này là 60% dẫn đầu thị trường bình nước nóng năng
lượng mặt trời.
Ống thép Inox Sơn Hà định vị cho sản phẩm của công ty có chất lượng tốt và
có mức giá cạnh tranh cao với mức giá chênh lệch không nhiều so với các đối thủ
cạnh tranh Hoàng Vũ và Tiến Đạt.
3.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm thép
không gỉ của Công ty CPQT Sơn Hà
3.3.1. Nhu cầu thị trường các sản phẩm của Công ty
Thị trường miền Bắc là thị trường tiêu thụ chính của Công ty với chiếm 59,4%
cơ cấu doanh thu năm 2012.
Công ty có 2 nhóm khách hàng chính là các chủ đầu tư xây dựng, tập thể và cá
ix
nhân tiêu dùng có đặc điểm tiêu dùng khác nhau với các chủng loại sản phẩm khác
nhau.
3.3.2. Khả năng tài chính của Công ty
Nguồn vốn vay ngân hàng chiếm 54% tổng nguồn vốn và vốn lưu động chiếm
63% tổng nguồn vốn. Điều này, cho thấy rằng Sơn Hà có khả năng huy động vốn và
sử dụng vốn vào sản xuất.
Tỷ lệ nợ/Vốn chủ sở hữu và các khoản tín dụng (Tín dụng ngân hàng và tín
dụng thương mại) hằng năm tăng cao cho thấy nhu cầu sử dụng vốn lớn của
Công ty.
3.3.3. Chất lượng nhân lực của Công ty
Đội ngũ lao động trẻ chiếm 65% tổng số lao động và lao động có trình độ cao
chiếm 21,7% tổng số lao động là yếu tố tạo nên sự thành công cho Sơn Hà.

3.3.4. Trình độ công nghệ sản xuất của Công ty
Công ty có 4 nhà máy tại các địa điểm khác nhau, có thể đáp ứng được nhu
cầu sản xuất. Đồng thời, Sơn Hà đã liên tiếp đầu tư và đổi mới trang thiết công
nghệ máy móc với tổng số tiền 181,450 tỷ đồng vào năm 2010 để đáp ứng nhu
cầu sản xuất.
3.3.5. Khả năng cung ứng nguyên vật liệu đưa vào sản xuất các sản
phẩm thép không gỉ
Khả năng cung ứng thép không gỉ cho hoạt động sản xuất phụ thuộc lớn vào
nhập khẩu đang ảnh hưởng lớn đến chiến lược của công ty. Đặc biệt, khi có một cơ
hội thị trường cần phải sản xuất ra một lượng lớn các sản phẩm để chiếm lĩnh thị
trường đó mà không có nguyên liệu để sản xuất sẽ ảnh hưởng rất lớn đến tính cạnh
tranh của Sơn Hà so với các đối thủ.
3.4. Kết quả thực hiện chiến lược sản phẩm thép không gỉ của Công
ty CPQT Sơn Hà
Thứ nhất, Sơn Hà đã có sự đầu tư trang thiết bị máy móc và nhà xưởng để
từng bước có được những cải tiến mẫu mã và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Thứ hai, duy trì được sự tăng trưởng liên tục của sản phẩm bồn nước Inox.
x
Thứ ba, sản phẩm TDN chiếm lĩnh 60% thị phần sản phẩm bình nước nóng
năng lượng mặt trời.
Thứ tư, có được sản phẩm chủ đạo trong thời gian qua và lựa chọn được sản
phẩm chiến lược cho công ty trong thời gian tới.
3.5. Những hạn chế và nguyên nhân trong việc thực hiện chiến lược
sản phẩm thép không gỉ của Công ty CPQT Sơn Hà
Hạn chế:
− Chưa chú trọng đến cải tiến sản phẩm Ống thép Inox, đặc biệt là Ống thép
Inox trang trí chưa được đầu tư đúng mức.
− Sản lượng tiêu thụ sản phẩm Ống thép Inox tại thị trường trong nước đang
ở mức khiêm tốn hơn so với xuất khẩu chỉ đạt 25-30% tổng sản lượng sản xuất ra.
− Thị phần Ống thép Inox trong nước đang đạt mức khiêm tốn chỉ 8% thị

phần toàn thị trường.
Nguyên nhân:
− Ống thép Inox được sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế nên không cải tiến sản
phẩm để thay đổi kích thước và hình dạng của loại sản phẩm này.
− Khu vực thị trường tiêu thụ Ống thép Inox trong nước chủ yếu ở khu vực
miền Bắc.
− Sản phẩm Ống thép Inox chủ yếu phục vụ lĩnh vực xây dựng công trình mà
lĩnh vực này đang gặp rất nhiều khó khăn do ảnh hưởng của nền kinh tế trong thời
gian vừa qua.
− Thời gian gia nhập thị trường của sản phẩm Ống thép Inox Sơn Hà chưa nhiều.
CHƯƠNG 4: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM THÉP
KHÔNG GỈ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ SƠN HÀ
4.1. Định hướng chiến lược dài hạn của Công ty CPQT Sơn Hà
4.1.1. Định hướng chiến lược dài hạn cho các sản phẩm thép không
gỉ của Công ty CPQT Sơn Hà
xi
Trong thời gian tiếp theo Sơn Hà sẽ tập trung vào nghiên cứu các chủng loại,
mẫu mã sản phẩm mới, định hướng tiếp cận công nghệ mới nâng cao chất lượng
sản phẩm, mục tiêu sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế, từ đó mở rộng thị trường ra
các nước trong khu vực và thế giới.
Tiếp tục củng cố và nâng cao hiệu quả đối với ngành hàng gia dụng, công
nghiệp, nâng cao thị phần, mở rộng thị trường và tăng cường tính cạnh tranh của
sản phẩm. Do đó trong thời gian tiếp theo Sơn Hà ưu tiên tiếp tục phát triển
mạnh mạng lưới phân phối tới khu vực phía Nam và khu vực nông thôn.
4.1.2. Định hướng chiến lược dài hạn cho sản phẩm Ống thép Inox
của Công ty CPQT Sơn Hà
Trong dài hạn, Sơn Hà tập trung phát triển và nâng cao thị phần tiêu thụ nội
địa đồng thời Sơn Hà cũng chủ động tìm kiếm các đối tác phù hợp có tiềm lực
làm đối tác chiến lược trong lĩnh vực ống thép để đưa sản phẩm Ống thép Inox là
sản phẩm chiến lược của Công ty trong tương lai.

4.2. Các giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm thép không gỉ
của Công ty CPQT Sơn Hà
4.2.1. Tiếp tục đổi mới công nghệ sản xuất để cải tiến chất lượng
chủng loại sản phẩm Ống thép Inox trang trí
− Tìm hiểu thêm các mác thép không gỉ mới làm nguyên liệu cho sản xuất
sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng của khách hàng.
− Thay đổi một số đặc tính kỹ thuật của sản phẩm làm đa dạng thêm mẫu mã
của sản phẩm.
− Đầu tư thêm thiết bị kiểm tra chất lượng đầu ra của sản phẩm.
4.2.2. Phát triển thị trường tiêu thụ trong nước đối với sản phẩm
Ống thép Inox
− Mở rộng chi nhánh tại khu vực phía Nam, đặc biệt là khu vực miền Trung
để khai thác cơ hội từ các dự án xây dựng nhà máy có sử dụng Ống thép Inox làm
vật liệu cho quá trình xây dựng nhà máy.
xii
− Tăng cường thêm số lượng kênh phân phối để chiếm lĩnh thị trường khu
vực nông thôn.
4.2.3. Tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm Ống thép Inox để dành
thị phần từ các đối thủ cạnh tranh bằng chính sách giá bán linh hoạt
− Thực hiện chính sách phân biệt giá đối với từng khu vực thị trường.
− Đối với người mua hàng với số lượng lớn để phục vụ cho các công trình
xây dựng nên có các chính sách giảm giá bán theo từng lượng mua hàng nhất
định và theo từng phương thức thanh toán của khách hàng.
− Chính sách giá khuyến khích cho người mua hàng ở các lần tiếp theo.
− Mức giá linh hoạt căn cứ vào khả năng kết hợp vận chuyển.
KẾT LUẬN
Luận văn đã thể hiện được một số nội dung như sau:
− Phân tích chiến lược sản phẩm thép không gỉ của Công ty CPQT Sơn Hà từ
đó làm rõ được sản phẩm chiến lược của Công ty trong tương lai là sản phẩm Ống
thép Inox cần phải có những giải pháp hoàn thiện

− Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm thép không gỉ của
Công ty CPQT Sơn Hà.
− Đưa ra những đánh giá về kết quả đạt được cũng như hạn chế đang còn tồn
tại.và nguyên nhân.
− Từ đó, luận văn đưa ra 3 giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm mà cụ
thể là những giải pháp để nâng cao thị phần cho sản phẩm chiến lược của Công ty
là Ống thép Inox với 3 giải pháp: giải pháp về công nghệ sản xuất, giải pháp về thị
trường tiêu thụ và giải pháp về chính sách giá linh hoạt để cạnh tranh.
Do thời gian nghiên cứu không nhiều và tác giả không trực tiếp làm việc tại
công ty, cùng với sự hiểu biết trong lĩnh vực này còn nhiều hạn chế nên luận văn
không tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến
của các thành viên trong công ty, quý thầy cô giáo và các bạn để giúp luận văn được
hoàn thiện hơn.
Luận văn này được hoàn thành với sự hướng dẫn nhiệt tình của PGS.TS Ngô
Kim Thanh và sự giúp đỡ của cán bộ nhân viên Công ty CPQT Sơn Hà!
Xin trân trọng cảm ơn!
xiii
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thế giới càng phát triển thì nhu cầu sử dụng các sản phẩm được chế tạo từ các
vật liệu an toàn không gây ảnh hưởng đến môi trường sống và sức khỏe của con
người ngày càng được quan tâm. Một trong số đó là các sản phẩm được chế tạo từ
thép không gỉ (Inox). Được chế tạo ra từ năm 1913, trải qua một thế kỷ ra đời và
phát triển ngày nay thép không gỉ đã được dùng rộng rãi cho mọi lĩnh vực dân dụng
và công nghiệp với hơn 100 mác thép khác nhau. Theo thống kế của Diễn đàn thép
không gỉ thế giới (ISSF) thì trong vòng 10 năm, nhu cầu tiêu thụ thép không gỉ trên
thế giới tăng từ 19,2 triệu tấn trong năm 2001 lên 32,1 triệu tấn trong năm 2011 đã
cho thấy tiềm năng phát triển của ngành này. Các công ty chuyên sản xuất các sản
phẩm từ thép không gỉ cũng từ đó đã ra đời để đáp ứng được nhu cầu sử dụng các
sản phẩm được sản xuất từ vật liệu này. Điều đó đã tạo nên sự cạnh tranh quyết liệt

của các công ty trong cuộc chạy đua đưa các sản phẩm sản xuất từ thép không gỉ
đến người tiêu dùng.
Công ty CPQT Sơn Hà- tiền thân là Công ty TNHH Cơ kim khí Sơn Hà được
thành lập vào năm 1998 là một trong những doanh nghiệp của Việt Nam chuyên sản
xuất và kinh doanh các sản phẩm chất lượng cao từ thép không gỉ phục vụ thị
trường trong nước và nước ngoài. Các sản phẩm mang thương hiệu Sơn Hà đã
khẳng định được chỗ đứng vững chắc của mình trong trái tim mỗi người tiêu dùng
Việt Nam và là một bạn hàng tin cậy của nhiều đối tác quốc tế. Tuy nhiên, đứng
trước bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế càng ngày càng được mở rộng như hiện nay,
cụ thể là năm 2015 khi hình thành cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) mà Việt Nam
là một thành viên. Lúc này, các mặt hàng công nghiệp nhập khẩu vào Việt Nam sẽ
có thuế suất là 0% thì tất cả các mặt hàng công nghiệp do các doanh nghiệp Việt
Nam sản xuất ra nói chung và các sản phẩm của Sơn Hà nói riêng sẽ gặp phải
những thách thức nhất định. Trước tình hình đó đòi hỏi doanh nghiệp cần phải nâng
cao khả năng cạnh tranh cho các sản phẩm của doanh nghiệp và có chiến lược phát
1