quảng cáo thương mại

1. Khái niệm quảng cáo thương mại
Quảng cáo, dưới góc độ ngôn ngữ học có nghĩa là thông báo thông tin
một cách rộng rãi. Việc giới thiệu rộng rãi thông tin không chỉ là nhu cầu của
hoạt động kinh doanh mà còn là công việc rất cần thiết để đáp ứng mục tiêu,
nhiệm vụ chính trị, văn hoá, xã hội và do đó, quảng cáo thương mại chỉ là một
trong số các loại hình quảng cáo nói chung.
Từ điển “Quảng cáo” định nghĩa: “Quảng cáo là một loại thông tin phải
trả tiền, có tính đơn phương, không dành riêng cho ai, có vận dụng mọi biện pháp
và phương tiện thông tin đại chúng nhằm hỗ trợ một sản phẩm, một nhãn hiệu,
một xí nghiệp, một mục đích,… được nêu danh trong quảng cáo”. Để truyền tải
thông tin, người quảng cáo phải trả tiền cho công việc đó. Quảng cáo có tính
thông tin một chiều từ phía người ra thông cáo nhằm mục tiêu đã định là thái độ
ứng xử cuối cùng của khách hàng. Trong quảng cáo, không có đối thoại mà chỉ
là độc thoại, thường là tự đề cao mình, do đó quảng cáo có thể mang lại phiền
toái cho công chúng khi đánh giá tính chính xác, trung thực của thông tin. Nếu
pháp luật không có cách thức kiểm soát thoả đáng, doanh nghiệp sẽ sử dụng
quảng cáo để phát ngôn tuỳ ý, ảnh hưởng tới lợi ích của người tiêu dùng và các
doanh nghiệp khác.
Hoạt động quảng cáo ở Việt Nam được điều chỉnh bởi hai loại văn bản
pháp luật: Các văn bản pháp luật về quảng cáo nói chung và các văn bản quy
định về quảng cáo thương mại.
Điều 4 Pháp lệnh quảng cáo quy định: “Quảng cáo là giới thiệu đến
người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ bao gồm dịch vụ có
mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời”. Như vậy, có thể hiểu
đối tượng của hoạt động quảng cáo có thể là hoạt động kinh doanh hàng hoá,
dịch vụ có khả năng mang lại lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân hoặc các dịch vụ,
thông tin nhằm thực hiện một mục tiêu chính trị, văn hoá, xã hội nào đó. Tổ
chức, cá nhân có nhu cầu quảng cáo có thể là thương nhân hoặc không phải
1
thương nhân và hoạt động quảng cáo có thể được thực hiện thông qua thương
nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo. Hoạt động quảng cáo về hoạt động kinh

doanh, về hàng hoá dịch vụ có mục đích sinh lời của thương nhân, hoạt động
quảng cáo cho thương nhân khác để thu phí dịch vụ chính là hoạt động quảng
cáo thương mại.
Luật thương mại năm 2005 đã định nghĩa: “Quảng cáo thương mại là
hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về
hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình”.
2. Đặc điểm của quảng cáo thương mại
Trong pháp luật hiện hành, quảng cáo thương mại chỉ là một bộ phận của
hoạt động quảng cáo nói chung. Phân biệt với quảng cáo nói chung và với các
hoạt động xúc tiến thương mại khác, quảng cáo thương mại có các đặc điểm
pháp lý cơ bản sau:
- Chủ thể hoạt động quảng cáo thương mại là thương nhân. Với tư cách là người
kinh doanh, thương nhân thực hiện quảng cáo thương mại để hỗ trợ cho hoạt
động kinh doanh của mình hoặc thực hiện dịch vụ quảng cáo cho thương nhân
khác theo hợp đồng để tìm kiếm lợi nhuận. Đây là đặc điểm cho phép phân biệt
quảng cáo thương mại với các hoạt động thông tin, cổ động do cơ quan nhà
nước, tổ chức chính trị. tổ chức xã hội…thực hiện nhằm tuyên truyền về đường
lối, chủ trương, chính sách kinh tế - xã hội của Đảng và Nhà nước.
Với bản chất là một hoạt động thương mại do thương nhân thực hiện,
quảng cáo thương mại khác biệt với quảng cáo nói chung, mặc dù chúng đều có
chung đặc điểm là một quá trình thông tin.
- Về tổ chức thực hiện: Thương nhân có thể tự mình thực hiện các công việc cần
thiết để quảng cáo hoặc thuê dịch vụ quảng cáo của thương nhân khác thông qua
hợp đồng dịch vụ. Do quảng cáo có tác động rất lớn đến hoạt động bán hàng,
cung ứng dịch vụ nên thương nhân sử dụng quảng cáo để khuyếch trương hàng
hoá dịch vụ của mình, tăng cường cơ hội thương mại và cơ hội lợi nhuận. Trong
2
nền kinh tế thị trường, dịch vụ quảng cáo được pháp luật thừa nhận là một dịch
vụ thương mại mà thông qua phí dịch vụ, thương nhân thu được lợi nhuận một
cách trực tiếp. Trong trường hợp tự mình quảng cáo không đạt được hiệu quả

mong muốn, thương nhân có quyền thuê thương nhân khác thực hiện việc quảng
cáo cho mình và phải chi trả phí dịch vụ vì việc đó.
- Cách thức xúc tiến thương mại: Trong hoạt động quảng cáo thương mại,
thương nhân sử dụng sản phẩm và phương tiện quảng cáo thương mại để thông
tin về hàng hoá dịch vụ đến khách hàng. Những thông tin bằng hình ảnh, tiếng
nói, chữ viết về hàng hoá dịch vụ cần giới thiệu…được truyền đến công chúng
thông qua các phương tiện truyền thanh, truyền hình, ấn phẩm… Đặc điểm này
cho phép phân biệt quảng cáo thương mại với những hình thức xúc tiến thương
mại khác cũng có mục đích giới thiệu hàng hoá, dịch vụ như trưng bày, giới
thiệu hàng hoá, hội chợ triển lãm.
- Mục đích trực tiếp của quảng cáo thương mại là giới thiệu về hàng hoá, dịch
vụ để xúc tiến thương mại, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh và mục tiêu lợi nhuận
của thương nhân. Thông qua các hình thức truyền đạt thông tin, thương nhân
giới thiệu về một loại hàng hoá, dịch vụ mới, tính ưu việt về chất lượng, giá cả,
khả năng đáp ứng nhu cầu sử dụng…Như vậy, thương nhân có thể tạo sự nhận
biết và kiến thức về hàng hoá, dịch vụ; có thể thu hút khách hàng đang sử dụng
hàng hoá, dịch vụ của công ty khác thông qua việc nhấn mạnh đặc điểm và
những đặc điểm và những lợi ích của một nhãn hiệu cụ thể (quảng cáo cạnh
tranh) hoặc thông qua việc so sánh tính ưu việt của sản phẩm với các sản phẩm
cùng loại (quảng cáo so sánh). Đây thực sự là những lợi thế mà thương nhân có
thể khai thác vì nó có ý nghĩa rất lớn trong việc định hướng nhu cầu tiêu dùng xã
hội, bao gồm cả tiêu dùng cho nhu cầu cá nhân và tiêu dùng cho sản xuất.
3
TÀI LIỆU THAM KHẢO
- Trường Đại học Luật Hà Nội, Giáo trình luật thương mại (tập 2), Nguyễn
Viết Tý (chủ biên), Nxb. CAND, Hà Nội, 2009
- Bùi Ngọc Cường (chủ biên), Giáo trình luật thương mại (tập 2), Nxb.
Giáo dục, 2008
- Luật thương mại năm 2005
- Pháp lệnh về quảng cáo của Uỷ ban thường vụ quốc hội số 39/2001/PL-

UBTVQH10
4