luận văn Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty cổ phần sách Thái Hà trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu giai đoạn 2015 – 2020

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Phương Mai
TÓM LƯỢC
Công ty cổ phần sách Thái Hà (Thaihabooks) thành lập vào ngày 22 tháng 6 năm
2007, hoạt động với chức năng chính là biên tập và xuất bản các loại sách thuộc nhiều
lĩnh vực. Công ty có phạm vi hoạt động trải dài từ Bắc vào Nam với hai trụ sở chính đặt
tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Quá trình 7 năm hoạt động trong lĩnh vực biên tập và
xuất bản sách, công ty cổ phần sách Thái Hà đã gặt hái được nhiều thành công và trở
thành một trong những thương hiệu sách được nhiều độc giả biết tới.
Dựa trên những thông tin và công việc em được tiếp cận trong quá trình thực tập
tại công ty cổ phần sách Thái Hà, em nhận thấy tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng
có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực tới hình ảnh và thương hiệu của công ty, vì thế em lựa
chọn đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty cổ phần sách Thái
Hà trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu giai đoạn 2015 – 2020” để thực
hiện khóa luận của mình. Nội dung của khóa luận gồm 4 phần chính:
Phần mở đầu: Chú trọng làm rõ tính cấp thiết của đề tài cũng như các thông tin
tổng quát về những nội dung đã nghiên cứu để phục vụ cho phân tích ở các chương sau.
Chương 1: Một số khái niệm cơ bản về nâng cao chất lượng dịch vụ khách
hàng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Chương đầu tiên tập trung làm rõ các khái niệm về chất lượng, dịch vụ khách
hàng, thương hiệu và mối quan hệ giữa các thành phần này.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng nâng cao chất lượng dịch vụ
khách hàng của công ty cổ phần sách Thái Hà trong quá trình xây dựng và phát
triển thương hiệu.
Những vấn đề chính được đề cập trong chương 2 gồm có: các thông tin cơ bản về
doanh nghiệp, phân tích và đánh giá thực trạng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng
tại công ty cổ phần sách Thái Hà. Từ đó rút ra các kết luận về thực trạng của hoạt động
nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong quá trình xây dựng và phát triển thương
hiệu của công ty.
Chương 3: Đề xuất các kiến nghị về vấn đề nâng cao chất lượng dịch vụ
khách hàng của công ty cổ phần sách thái hà trong quá trình xây dựng và phát triển
thương hiệu giai đoạn 2015 – 2020.

Đưa ra các kiến nghị và giải pháp phù hợp cho doanh nghiệp.
1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Phương Mai
LỜI CẢM ƠN
Trong sự hội nhập với nền kinh tế toàn cầu, những phương thức kinh doanh mới
xuất hiện ngày càng nhiều và những đổi mới trong sự cạnh tranh ngày càng trở nên nhanh
chóng và khốc liệt hơn đòi hỏi các doanh nghiệp luôn phải tìm cách để bảo toàn và phát
triển nhóm khách hàng mục tiêu của mình.
Khách hàng có nhiều lựa chọn hơn trong một nền kinh tế có nhiều đối trọng, chính
vì vậy doanh nghiệp nào không thể thỏa mãn được các yêu cầu sẽ không thể giữ được
khách hàng. Đáp ứng nhu cầu khách hàng không chỉ là làm tốt sản phẩm mà còn phải cho
họ cảm nhận được giá trị khi họ bỏ tiền ra mua sản phẩm cũng như thông qua sản phẩm
họ được khẳng định và thể hiện cái tôi bản thân. Để làm được yếu tố này, thương hiệu
đóng một vai trò vô cùng quan trọng. Song thương hiệu không phải xây dựng trong
thoáng chốc mà cần một thời gian nhất định để đi vào và ghi dấu trong tâm trí, tạo cảm
tình trong trái tim khách hàng. Muốn có được thương hiệu mạnh cần phải làm tốt đầu tiên
ngay từ những dịch vụ khách hàng liên quan mà doanh nghiệp cung cấp. Nhận thấy được
tầm quan trọng của việc cung cấp dịch vụ khách hàng đối với hoạt động xây dựng thương
hiệu em đã lựa chọn đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty cổ
phần sách Thái Hà trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu giai đoạn 2015
– 2020” để làm đề tài tốt nghiệp của mình.
Đề tài không thể tránh những thiếu sót, em rất mong nhận được sự thông cảm và
chỉ bảo của thầy giáo, cô giáo.
Em xin chân thành cảm ơn giáo viên hướng dẫn Th.s Trần Phương Mai – Giảng
viên Bộ môn Quản trị chất lượng, khoa Marketing đã tận tình chỉ bảo và giúp đỡ em hoàn
thành đề tài này. Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới ông Nguyễn Mạnh Hùng – Tổng giám
đốc Công ty cổ phần sách Thái Hà (Thaihabooks JSC) và chị Nguyễn Thị Phương
Túy – Trưởng phòng truyền thông và đối ngoại tại Công ty cổ phần sách Thái Hà đã
nhiệt tình hướng dẫn và hỗ trợ em trong thời gian thực tập tại công ty cũng như hoàn
thiện khóa luận.

Em xin chân thành cảm ơn!
2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Phương Mai
MỤC LỤC
TÓM LƯỢC…………………………………………………………………………… i
LỜI CẢM ƠN……………………………………………………………………………ii
MỤC LỤC……………………………………………………………………………….iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU…………………………………………………………… v
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ……………………………………………………….vi
PHẦN MỞ ĐẦU………………………………………………………………………….1
1. Tình cấp thiết của đề tài………………………………………………………….1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài………………………………………….1
3. Mục đích nghiên cứu…………………………………………………………… 2
4. Phạm vi nghiên cứu………………………………………………………………2
5. Phương pháp nghiên cứu……………………………………………………… 2
6. Kết cấu đề tài…………………………………………………………………… 3
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU…………………………………………………………………… 4
1.1. Các khái niệm cơ bản về nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong quá
trình xây dựng và phá triển thương hiệu……………………………………… 4
1.1.1. Khái niệm về quản trị chất lượng……………………………………………… 4
1.1.2. Khái niệm về dịch vụ khách hàng và quản trị chất lượng dịch vụ………… 5
1.1.3. Khái niệm về thương hiệu và quản trị thương hiệu………………………… 7
1.1.4. Mối quan hệ giữa nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng với quá trình xây
dựng và phát triển thương hiệu………………………………………… …… 9
1.2. Nội dung của nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong quá trình xây
dựng và phát triển thương hiệu……………………………………………… 10
1.2.1. Quy trình cung cấp dịch vụ khách hàng……………………………………….10
1.2.2. Vai trò và lợi ích của việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong quá

trình xây dựng và phát triển thương hiệu…………………………………… 11
1.2.3. Các vấn đề cần thực hiện nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng
trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu…………………………14
1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong
quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu……………………………… 15
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG NÂNG CAO CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH THÁI HÀ
TRONG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU……… 18
3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Phương Mai
2.1. Giới thiệu về công ty cổ phần sách Thái Hà………………………………… 18
2.1.1. Giới thiệu chung…………………………………………………………………18
2.1.2. Cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của công ty………………………….19
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty……………………………………21
2.2. Phân tích, đánh giá thực trạng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại
công ty cổ phần sách Thái Hà………………………………………………… 22
2.2.1. Các loại dịch vụ khách hàng của công ty cổ phần sách Thái Hà…………… 22
2.2.2. Quá trình thực hiện các hoạt động nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách
hàng của công ty…………………………………………………………………24
2.2.3. Tác động của các hoạt động nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tới quá
trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty……………………… 29
2.3. Các kết luận thực trạng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong quá
trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần sách Thái
Hà……………………………………………………………………………… 31
2.3.1. Ưu điểm………………………………………………………………………… 31
2.3.2. Nhược điểm và nguyên nhân………………………………………………… 32
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ VỀ VẤN ĐỀ NÂNG CAO CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH THÁI HÀ
TRONG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU……… 36
3.1. Phương hướng hoạt động của công ty cổ phần sách Thái Hà trong giai đoạn

2015 – 2020………………………………………………………………………36
3.2. Quan điểm giải quyết vấn đề của công ty cổ phần sách Thái Hà…………….39
3.3. Các đề xuất, kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong
quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần sách Thái
Hà……………………………………………………………………………… 40
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………43
CÁC PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Hình Tên Trang
Hình 1 Quy trình cung cấp dịch vụ khách hàng 10
Hình 2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần sách Thái Hà 19
4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Phương Mai
Hình 3 Mức độ đóng góp ý kiến của các nhóm khách hàng 25
Hình 4 Mẫu bản kế hoạch truyền thông tổ chức sự kiện 27
Hình 5 Biểu đồ đánh giá hiệu quả các hoạt động cung cấp dịch
vụ theo thang điểm 5 (2013 – 2014)
28
Hình 6 Biểu đồ tiêu thụ các loại sách 30
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Bảng Tên Trang
Bảng 1 Cơ cấu lao động của công ty cổ phần sách Thái hà 20
Bảng 2 Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp giai đoạn 21
5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Phương Mai
2012 - 2014
6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Phương Mai
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế trong quá trình hội nhập quốc tế đã và đang
đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải có những định hướng rõ ràng, những quyết sách
đúng đắn và có những biện pháp phù hợp để bắt kịp xu thế thị trường và nằm được nhu
cầu khách hàng.
Nếu như các doanh nghiệp trước đây chưa có những nhìn nhận đúng đắn trong hoạt
động kinh doanh với mục đích lâu dài thì ngày này, hầu hết các công ty đều rất chú trọng
tới hoạt động quản trị chất lượng để nâng cao vị thế của doanh nghiệp và giúp doanh
nghiệp phát triển trong dài hạn. Tuy mỗi doanh nghiệp khác nhau sẽ có một mục tiêu chất
lượng khác nhau nhưng tựu chung lại đều là cách để doanh nghiệp thỏa mãn tập khách
hàng của mình.
Trong tình hình cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, doanh nghiệp không chỉ phải chú
trọng vào chất lượng sản phẩm mà còn phải làm tốt chất lượng dịch vụ đi kèm để gia tăng
giá trị cho khách hàng nhằm giúp khách hàng tới gần hơn và đông hơn. Cũng như nhiều
doanh nghiệp khác, công ty cổ phần sách Thái Hà cũng thấy được tầm quan trọng của
khách hàng và ý nghĩa của việc thỏa mãn các nhu cầu tăng thêm của khách hàng nên đã
có nhiều hoạt động nhằm gia tăng chất lượng dịch vụ khách hàng. Tuy nhiên, do định
hướng về dòng sách hay thể loại sách mà doanh nghiệp lựa chọn phát triển chưa rõ ràng
nên còn gặp nhiều hạn chế khi tiếp cận khách hàng vì chưa có những cái nhìn chuyên sâu
cho tập khách hàng của mình.
Từ tình hình của doanh nghiệp, em quyết định lựa chọn đề tài: “Nâng cao chất lượng
dịch vụ khách hàng của công ty cổ phần sách Thái Hà trong quá trình xây dựng và phát
triển thương hiệu giai đoạn 2015 – 2020”.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng là một đề tài được nhiều doanh nghiệp quan
tâm đặc biệt là trong bối cảnh hội nhập với nền kinh tế thị trường hiện nay. Tại công ty cổ
phần sách Thái Hà đang thực hiện rất tốt các hoạt động cung cấp dịch vụ khách hàng
song bên cạnh đó còn những thiếu sót không thể tránh trong quá trình thực hiện.
Chính vì vậy có thể thấy “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty cổ
phần sách Thái Hà trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu giai đoạn 2015
– 2020” là một hướng đề tài có tính thực tế cao, thực tiễn với hoạt động của công ty và

thực tế hoạt động kinh doanh của công ty.
7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Phương Mai
3. Mục đích nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ khách hàng luôn là một trong số những vấn đề đang lưu tâm của
mỗi doanh nghiệp nhằm thỏa mãn tốt hơn các yêu cầu của khách hàng và giúp phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp. Đề tài này nhằm mục đích hế thống các lý thuyết liên
quan tới chất lượng dịch vụ khách hàng và những tác động của nó tới quá trình hình
thành và phát triển thương hiệu.
Từ đó, phân tích thực trạng hoạt động cung cấp dịch vụ khách hàng tại Công ty cổ
phần sách Thái Hà. Nghiên cứu và đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng của
dịch vụ khách mà công ty cung cấp để đưa ra các ưu điểm và hạn chế mà công ty còn gặp
phải trong quá trình cung ứng dịch vụ của mình.
Sau khi phân tích, nghiên cứu và đánh giá, cuối đề tài sẽ đề xuất các giải pháp nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng giúp doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn các yêu cầu
khách hàng từ đó xây dựng hình ảnh và thương hiệu vững mạnh hơn trong tâm trí khách
hàng và tạo vị thể tốt hơn trên thị trường.
4. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: nghiên cứu hoạt động cung cấp dịch vụ khách hàng tại trụ sở chính
Công ty cổ phần sách Thái Hà tại Hà Nội.
- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng của hoạt động
cung cấp dịch vụ khách hàng tại công ty cổ phần sách Thái Hà từ đó đề xuất các
giải pháp giúp công ty nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn tốt hơn những
đòi hỏi và yêu cầu của khách hàng.
- Về thời gian: Đề tài nghiên cứu hoạt động cung cấp dịch vụ khách hàng của công
ty cổ phần sách Thái Hà trong gian đoạn 2012 – 2014 và định hướng cho giai đoạn
2015 – 2020.
5. Phương pháp nghiên cứu
 Loại dữ liệu
Dữ liệu cần thu thập để phục vụ đề tài nghiên cứu gồm hai dạng dữ liệu: dữ liệu định

tính và dữ liệu định lượng
- Dữ liệu định tính là các kết quả tổng hợp từ quá trình tìm hiểu tài liệu và khảo sát
thực tế.
- Dữ liệu định lượng chủ yếu là các số liệu thống kê liên quan đến tình hình hoạt động
kinh doanh, tình hình các hoạt động tác nghiệp cung cấp dịch vụ khách hàng tại công
ty cổ phần sách Thái Hà.
 Phương pháp thu thập dữ liệu
8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Phương Mai
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là thông tin thu thập được thông qua phỏng vấn và quan sát thực tế.
Nội dung phỏng vấn tập trung vào tìm hiểu cảm nhận của khách hàng đối chất lượng dịch
vụ của Ngân hàng Quân đội – chi nhánh Hoàn Kiếm.
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu có sẵn, là các dữ liệu, thông tin liên quan đến các
vấn đề liên quan nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại các doanh nghiệp trong và
ngoài ngành kinh doanh dịch vụ xuất bản và buôn bán sách nói chung và của công ty cổ
phần sách Thái Hà nói riêng
 Một số thông tin trên trang web của công ty cổ phần sách Thái Hà (các thông tin về
doanh nghiệp, về sản phẩm, hoạt động kinh doanh…)
 Kết quả báo cáo tình hình kinh doanh (vốn, nguồn lực, mặt hàng kinh doanh, thị trường
mục tiêu, đối tượng khách hàng mà công ty hướng tới )
 Phương pháp phân tích dữ liệu
Để phân tích dữ liệu thu thập được, em sử dụng phối hợp phương pháp thống kê mô
tả, phương pháp so sánh, phân tích, khái quát hoá, tổng hợp hoá để rút ra những kết luận
nghiên cứu một cách có căn cứ. Để trình bày kết quả nghiên cứu, em đã sử dụng cách
thức lập bảng thống kê phân tích và phối hợp với các phương pháp, các kỹ thuật tính toán
trên phần mềm Excel.
6. Kết cấu đề tài
Ngoài lời nói đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục, đề tài được xây dựng với kết cấu 3

chương như sau:
Chương 1: Một số khái niệm cơ bản về nâng cao chất lượng dịch vụ khách
hàng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng nâng cao chất lượng dịch vụ
khách hàng của công ty cổ phần sách Thái Hà trong quá trình xây dựng và phát
triển thương hiệu.
Chương 3: Đề xuất các kiến nghị về vấn đề nâng cao chất lượng dịch vụ
khách hàng của công ty cổ phần sách thái hà trong quá trình xây dựng và phát triển
thương hiệu giai đoạn 2015 – 2020.
9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Phương Mai
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
1.1. Các khái niệm cơ bản về nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong quá
trình xây dựng và phát triển thương hiệu
1.1.1. Khái niệm quản trị chất lượng
Quản trị chất lượng là một trong số các hoạt động quản trị quan trọng của doanh
nghiệp. Cũng giống như quản trị nói chung, quản trị chất lượng cũng có nhiều cách tiếp
cận khác nhau.
Theo GOST 15467 – 70, “quản trị chất lượng là xây dựng, đảm bảo và duy trì
mức chất lượng tất yếu của sản phẩm khi thiết kế, chết tạo, lưu thông và tiêu dùng. Điều
này được thực hiện bằng cách kiểm tra chất lượng có hệ thống, cũng như những tác
động hướng đích tới các nhân tố và điều kiện ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm”. Đây
là quản điểm của một học giả thuộc khối xã hội chủ nghĩa trước đây.
Học giả A.G Robertson, một chuyên gia người Anh về chất lượng cho rằng: “quản
trị chất lượng chính là một hệ thống quản lý nhằm xây dựng chương trình và sự phối hợp
các cố gắng của những đơn vị khác nhau để duy trì và tăng cường chất lượng trong các
tổ chức thiết kế, sản xuất sao cho đảm bảo nền sản xuất có tính hiệu quả nhất, đồng thời
cho phép thỏa mãn đầy đủ các yêu cầu của người tiêu dùng”.

Theo bộ tiêu chuẩn JIS (Japanese Industrial Standards), “quản lý chất lượng là hệ
thống các phương pháp sản xuất sản xuất ra các loại hàng hóa có chất lượng cao nhất
hoặc đưa ra những dịch vụ có chất lượng tốt nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu ngay càng
tăng của người tiêu dùng”.
Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế ISO (International Standard Organization) trong
bộ tiêu chuẩn ISO9000:2000 cho rằng “quản trị chất lượng là hoạt động có chức năng
quản trị chung nhằm đề ra mục tiêu chất lượng, chính sách chất lượng và thực hiện
chung bằng các biện pháp như hoạch định chất lương, kiểm soát chất lượng, đảm bảo
chất lượng và cải tiến chất lượng trong khuôn khổ một hệ thống quản trị chất lượng nhất
định”. Trong các tài liệu của bộ tiêu chuẩn ISO9000, đặc biệt là trong mục tiêu chất
lượng và chính sách chất lượng, mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng rất được nhấn
mạnh và đề cao.
10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Phương Mai
Khi nền kinh tế phát triển, càng dịch chuyển về yếu tố thị trường thì yếu tố khách
hàng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày càng được xem trọng. Chính vì vậy, hoạt
động nghiên cứu và thỏa mãn như cầu khách hàng ngày càng được coi trọng.
1.1.2. Khái niệm dịch vụ khách hàng và quản trị chất lượng dịch vụ
• Khái niệm dịch vụ khách hàng
Cũng giống như sản phẩm hữu hình, dịch vụ (sản phẩm vô hình) là kết quả đầu ra
của một quá trình hay một hoạt động nào đó. Tuy nhiên, do tính vô hình của nó nên dịch
vụ được định nghĩa là “kết quả của một quá trình hay một hoạt động nào đó nhưng
không thể nhìn thấy được, không đo được và không đếm được”. Thực tế có rất nhiều định
nghĩa khác nhau về dịch vụ:
Theo quan điểm truyền thống: “Những gì không phải nuôi trông, không phải sản
xuất là dịch vụ bao gồm các lĩnh vực như: khách sạn, tiệm ăn, hiệu sửa chữa, giải trí,
bảo tàng, chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm , tư vấn, giáo dục, đào tạo, tài chính, ngân hàng,
bán buô bán lẻ, giao thông vận tải, các phương tiện công cộng (điện, nước, viễn thông
…), dịch vụ công (tòa án, cảnh sát, quân đội, cứu hỏa”).
Theo cách hiểu phổ biến: “Dịch vụ là một hoạt động mà sản phảm của nó là vô

hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở
hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu”.
Theo cách hiểu khác: “Dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này xẩy ra
trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của công ty cung ứng dịch vụ”.
Theo ISO8402: “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người
cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng”.
Gần giống như định nghĩa dịch vụ nói chung, “Dịch vụ khách hàng cùng là hoạt
động nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên, dịch vụ khách hàng không phải là
một mặt hàng đơn lẻ mà nó đi kèm với sản phẩm của doanh nghiệp, nó giúp gia tăng giá
trị của sản phẩm hoặc tăng cường cảm nhận tích cực của khách hàng về sản phẩm hay
thương hiệu”.
• Khái niệm quản trị chất lượng dịch vụ
Cũng giống như quản trị sản xuất tác nghiệp, quản trị marketing, quản trị tài chính,
quản trị chất lượng dịch vụ là quản trị một mảng, một mặt, một lĩnh vực hoạt động của
doanh nghiệp. Vì vậy, làm rõ bản chất, vai trò của quản trị chất lượng dịch vụ cũng như
11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Phương Mai
nắm bắt và vận dụng chúng vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh là một yêu cầu
bưc thiết đối với các nhà quản trị doanh nghiệp.
Theo tiêu chuẩn ISO9000:2000, quản trị chất lượng là một hoạt động quản trị
chung nhằm xác định mục tiêu chất lượng, chính sách chất lượng và thực hiện chúng
thông qua hoạch định chất lượng, đảm bảo chất lượng và cải tiến chất lượng trong khuôn
khổ một hệ thống quản trị chất lượng.
Theo quan điểm này, “quản trị chất lượng dịch vụ là hoạt động quản trị nhằm
đưa ra các mục tiêu cũng như chính sách về chất lượng dịch vụ và thực hiện các mục tiêu
và chính sách đó bằng cách tiến hành các hoạt động như cải tiến chất lượng, đảm bảo
chất lượng trong khuôn khổ một hệ thống quản trị chất lượng nào đó”.
Như vậy, quản trị chất lượng dịch vụ bao gồm những nội dung sau:
- Xác định mục tiêu và chính sách của chất lượng dịch vụ: Mục tiêu chất lượng dịch vụ

bao gồm các mục tiêu bao quát, tổng thể và mục tiêu cụ thể. Mục tiêu bao trùm, tổng
thề có thể là các tuyên bố của tổ chức, doanh nghiệp về mức chất lượng cần đạt của
mình. Mục tiêu cụ thể là các mục tiêu cần đạt được thể hiện bằng con số cụ thể và
những con số cụ thể cần đạt này thường gắn chặt với những mốc thời gian và không
gian cụ thể.
- Hoạch định, đảm bảo và cải tiến chất lượng dịch vụ: đây là khâu tiếp theo sau khi
mục tiêu và chính sách chất lượng đã được xác định. Để làm được điều đó, các tổ
chức cung ứng dịch vụ cần phải có một bộ phận chuyên trách để thực thi một chương
trình cải tiến chất lượng hoặc triển khai một hệ thống quản trị chất lượng.
- Giám sát, đánh giá để phát hiện lỗi trong quá trình sáng tạo và cung ứng dịch vụ:
Tiếp theo công tác xây dựng hệ thống và tổ chức cungwngs dịch vụ, giám sát, đánh
giá để phát hiện lỗi trong quá trình sáng tạo và cung ứng dịch vụ là một việc làm hết
sức cần thiết. Chỉ có thông qua giám sát, đánh giá, chúng ta mứi có thể biết được chất
lượng dịch vụ cung ứng hiện đang nằm ở mức độ nào để có những điều chỉnh kịp
thời. Việc đánh giá liên tục hoạt động của quá trình dịch vụ phải được tiến hành đều
đặn để phát hiện sai lỗi (nếu có) và tích cực tìm kiếm cơ hội nhằm cải tiến chất lượng
dịch vụ (nếu cần). Bởi vậy, lãnh đạo cần phải thiết lập và duy trì một hệ thống thông
tin để thu lượm và phổ biến số liệu từ mọi nguồn thích hợp. Lãnh đạo phải phân công
trách nhiệm về hệ thống thông tin và việc cải tiến chất lượng dịch vụ.
Bên cạnh tiếp cận theo quan điểm của ISO9000:2000, quản trị chất lượng dịch vụ còn
có thể tiếp cận theo chu trình quản trị - vòng tròn PDCA của học giả Deming. Vòng tròn
Deming được khởi đầu bằng P (Planning – Hoạch định), tiếp đến là D (Do – Thực hiện),
12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Phương Mai
sau đó là C (Check – Kiểm tra) và cuối cùng là A (Act – Điều chỉnh). Như vậy, PDCA là
các khâu, nấc của chu trình quản trị khép kín. Bởi vậy, khi tiếp cận theo vòng tròn
PDCA, chúng ta phải lần lượt đi sâu vào các khâu: (1) Hoạch định chương trình cải tiens
chất lượng dịch vụ, (2) Tổ chức thực hiện chương trình cải tiến chất lượng dịch vụ, (3)
Giats sát và đánh giá việc thực thi chương trình cải tiến chất lượng dịch vụ, (4) Tiến
hành điều chỉnh nhằm không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ.

Có thể nói tiếp cận theo chu trình quản trị (vòng tròn Deming) sẽ dảm bảo tính tuần
tự và tính lô gic hơn khi cúng ta tiếp cận theo quan điểm của ISO9000. Tiếp cận theo
vòng tròn quản trị giúp người thực thi dễ dàng hình dung và nắm bắt những công việc
cần phải làm.
1.1.3. Khái niệm về thương hiệu và quản trị thương hiệu
• Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu là một thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các
dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là
doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng
về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc,
âm thanh, giá trị, … hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt,
đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa. Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn
nhận mà xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trong hơn, thiết thực
hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận nó dưới
góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing.
Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ có nội hàm rộng. Trước hết, đó là một hình
tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp; mà đã là một hình tượng thì chỉ có cái tên, cái
biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm cho
những cái tên, cái biểu đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hóa, dịch
vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và
tiện tích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch đó mang lại… Những dấu
hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng. Thông qua những dấu hiệu, người tiêu
dùng dễ dàng nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hóa
khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh
nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh. Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu
phân biệt (nếu đã đăng ký bảo hộ) chứ không bảo hộ hình tượng về hàng hóa và doanh
nghiệp. Như thế thì “thương hiệu nó rất gần với nhãn hiệu và nói đến thương hiệu người
ta muốn nói đến không chỉ là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa mà còn muốn nói
13

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Phương Mai
đến cả hình tượng trong tâm trí người tiêu dùng hàng hóa đó”. Thương hiệu trong hoàn
cảnh này được hiểu với nghĩa rộng hơn nhãn hiệu rất nhiều.
• Khái niệm về quản trị thương hiệu
Quản trị thương hiệu cũng giống như quản trị chất lượng và các loại hình quản trị
khác được tiếp cận và định nghĩa trên nhiều góc độ khác nhau. Dưới đây là một vài quan
điểm định nghĩa về quản trị thương hiệu.
Quan điểm đầu tiên được hiểu thông thường nhất đứng trên góc nhìn của doanh
nghiệp: quản trị thương hiệu là sáng tạo, phát triển và nuỗi dưỡng một tài sản quan trọng
nhất của công ty – đó là thương hiệu.
Một quan điểm khác đứng trên góc nhìn marketing cho rằng: quản trị thương hiệu
là việc ứng dụng các kỹ thuật marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một
thương hiệu chuyên biệt nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng
và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương hiệu.
Tuy nhiên, hai cách tiếp cận trên đều còn nhiều mặt chưa hoàn chỉnh vì nó chưa đi
sâu vào những tác động đích thực của hoạt động quản trị thương hiệu. Chính vì vậy, các
nhà quản trị thương hiệu đưa ra quan điểm như sau: “Quản trị thương hiệu là tập hợp
các quyết định và hành động dựa chủ yếu trên các kỹ thuật marketing nhằm duy trì, bảo
vệ và phát triển thương hiệu”.
Như vậy theo quan điểm này, quản trị thương hiệu được tiếp cận trên hai phương
diện quản trị chiến lược và quản trị tác nghiêp. Nghĩa là, quản trị thương hiệu vừa đưa ra
tầm nhìn dài và rộng cho doanh nghiệp đồng thời nó cũng là công cụ để thúc đẩy sự phát
triển của doanh nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược đã đề ra.
Các nhóm tác nghiệp chính trong quá trình quản trị thương hiệu thông thường gồm
có: tạo dựng thương hiệu (xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu), bảo vệ thương hiệu
(đăng ký bảo hộ và bản quyền thương hiệu, thực hiện các biện pháp chống lạm dụng và
xâm phạm thương hiệu), quảng bá thương hiệu (triển khai các chương trình truyền thông
thương hiệu) và khai thác giá trị thương hiệu (mua bán và nhượng quyền thương hiệu).
Để thực hiện tốt hoạt động quản trị thương hiệu phải đi từ quản trị các dầu hiệu tới
quản trị hình ảnh và cuối cùng là quản trị tài sản. Tức là phải giúp khách hàng và các đối

tượng liên quan khác biết tới thương hiệu qua các dầu hiệu nhận biết, ghi nhớ hình ảnh
thương hiệu và giữ vững hình ảnh đó trong tâm trí khách hàng. Khi thương hiệu đã đủ
lớn mạnh và có thể khai thác thì cần quản lý nó như một tài sản có giá trị thực sự của
doanh nghiệp chứ không chỉ đơn giản là đầu tư ở mặt hình thức hay nhận diện.
14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Phương Mai
1.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ khách hàng với quá trình xây dựng và
phát triển thương hiệu
Dịch vụ khách hàng như đã đưa ra phía trên là tập hợp những quyết định và hành
động nhằm gia tăng giá trị của sản phẩm và tăng cường cảm nhận tích cực của khách
hàng về sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp. Như vậy, nếu có thể nâng cao được
chất lượng của dịch vụ khách hàng cũng đồng nghĩa tạo nên hình ảnh vững trãi hơn, tốt
đẹp hơn về thương hiệu trong tâm trí của khách hàng.
Cũng như khái niệm đề ra, thương hiệu không chỉ là những dấu hiệu để phân biệt
hàng hóa theo quan điểm thông thường mà nó còn là hình tượng trong tâm trí của người
tiêu dùng. Nếu như nói tới mức độ ổn định của máy móc và tiết kiệm nhiên liệu của các
hãng mô tô thì ngay đầu tiên trong tâm trí khách hàng chính là Honda, nếu nói về độ nét
của màn hình ti vi thì người tiêu dùng nghĩ tới Sony… Như vậy, để giúp khách hàng lựa
chọn mua sản phẩm không cần chỉ có một sản phẩm tốt mà phải tạo dựng cho khách hàng
một niềm tin và một sự cảm nhận tốt. Cảm nhận có thể xây dựng dựa trên chất lượng sản
phẩm nhưng để tăng cường nó trở thành niềm tin thì đòi hỏi doanh nghiệp cần phải có
một chiến lược khách hàng đúng đắn. Niềm tin của khách hàng càng được tăng cao nghĩa
là thương hiệu của doanh nghiệp càng có giá trị.
Một sản phẩm tốt nhưng không có những chương trình chăm sóc khách hàng phù
hợp như dịch vụ bảo dưỡng, dịch vụ tư vấn hay cơ bản như phương thức bán hàng hiệu
quả thì vẫn không đủ sức tạo được niềm tin cho người tiêu dùng. Khách hàng thường ủng
hộ những thương hiệu mang lại cho họ không chỉ một sản phẩm tốt mà còn là một cảm
nhận thoải mái. Đội ngũ nhân viên gần gũi hay chuyên nghiệp, phương thức tư vấn nhanh
chóng hay cặn kẽ sẽ được lựa chọn để phù hợp với từng đối tượng khách hàng mục tiêu
để cho tập khách hàng đó có thể cảm nhận đầy đủ được chất lượng mà dịch vụ khách

hàng mang lại cho họ.
Thương hiệu mạnh hơn nhờ cảm nhận chứ không phải từ những biểu hiện bề nổi
như nhãn hiệu, hình ảnh hay màu sắc. Mỗi thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng một
cảm xúc khác nhau nhưng mọi thương hiệu đều cần là một sự khắc ghi hình ảnh tích cực
của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Một thương hiệu mang hình ảnh xấu có thể
gây ấn tượng nhưng dễ bị lãng quên hay không được chấp nhận. Còn một thương hiệu
mang hình ảnh tốt có thể tiến tới khách hàng không quá nhanh nhưng lại bền vững và
luôn được tin tưởng. Trong một môi trường hội nhập, khi nền kinh tế mở cửa, cuộc cạnh
tranh giữa các thương hiệu không còn chỉ nằm trên phạm vi một lãnh thổ hay một quốc
gia mà nó nằm trong khối lớn toàn cầu, điều này đòi hỏi các doanh nghiệp không ngừng
thay đổi mình và không ngừng mang tới cho khách hàng nhiều giá trị hơn để thu hút họ.
15
Bước 1:
Tiếp nhận
yêu cầu của
khách hàng
Bước 2:
Khảo sát
Bước 3:
Lập kế
hoạch cung
cấp dịch vụ
Bước 4:
Tổ chức
cung cấp
dịch vụ
Bước 5:
Lập và báo
cáo kết quả
cung cấp

dịch vụ
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Phương Mai
Nếu chỉ dựa trên sản phẩm thì với sự phát triển chóng mặt của khoa học công nghệ như
hiện nay thì khó lòng các doanh nghiệp có thể trụ vững được. Điều quan trọng ở đây là
họ đã cho khách hàng cảm nhận như thế nào, là một thương hiệu thân thiện, đảm bảo hay
là một thương hiệu khó có thể định hình hay tin tưởng được. Chính vì vậy, việc nâng cao
dịch vụ khách hàng chính là cách để khách hàng có thể biết tới, ghi nhớ và tin tưởng
thương hiệu của doanh nghiệp.
1.2. Nội dung của nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong quá trình xây
dựng và phát triển thương hiệu
1.2.1. Quy trình cung cấp dịch vụ khách hàng
Hình 1: Quy trình cung cấp dịch vụ khách hàng
Bước 1: Tiếp nhận yêu cầu của khách hàng
Khách hàng sẽ là người được đưa ra các yêu cầu, các kiến nghị với doanh nghiệp
để thực hiện các chương trình chăm sóc khách hàng phù hợp.
Để có thể thu thập được ý kiến của khách hàng, doanh nghiệp có thể dùng các
phương pháp khác nhau như phổ biến nhất là: bảng khảo sát, phỏng vấn trực tiếp, thư
kiến nghị, phản ánh từ bộ phận bán hàng …
Bước 2: Khảo sát
Để đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng, doanh nghiệp cần có một đánh giá
khảo sát sơ bộ về tình hình và đặc điểm hoạt động sử dụng và mua bán của khách hàng,
sự quan tâm của khách hàng tới những chi tiết của sản phẩm doanh nghiệp.
Đây là bước đầu tiên tiếp cận nhằm đưa ra kế hoạch cung cấp dịch vụ phù hợp với
từng khách hàng hoặc nhóm đối tượng khác hàng mà doanh nghiệp hướng tới.
Bước 3: Lập kế hoạch cung cấp dịch vụ
Kế hoạch cung cấp dịch vụ bao gồm: kế hoạch tổng thể và kế hoạch chi tiết.
Kế hoạch tổng thể tập trung xây dựng chương trình tổng quan, kế hoạch hoạt động
dài hạn hoặc những công việc chủ chốt cần thực hiện nhằm thỏa mãn các yêu cầu của
khách hàng đề ra.
16

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Phương Mai
Kế hoạch chi tiết đi vào cụ thể từng phần nhỏ, từng công việc, hoạch định tài
chính và nhân lực cần cho từng phần công việc.
Bước 4: Tổ chức cung cấp dịch vụ
Dựa vào kế hoạch đã được xây dựng, doanh nghiệp tiến hành các bước cung cấp
dịch vụ tới khách hàng.
Bươc 5: Lập và báo cáo kết quả cung cấp dịch vụ
Xác định độ phủ sóng, mức độ hiệu quả và thu nhận phản hồi từ khác hàng về
chương trình cung cấp dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp. Báo cáo với bộ phận quản
lý để có đánh giá hiệu quả của chương trình.
1.2.2. Vai trò và lợi ích của việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong quá
trình xây dựng và phát triển thương hiệu
• Vai trò
- Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng nhằm tăng thu hút thêm khách hàng tiềm
năng biết tới thương hiệu của doanh nghiệp.
Hoạt động chăm sóc khách hàng thực tế là việc nhằm giữ chân khách hàng hiện có
của doanh nghiệp nhưng điều đó cũng phần nào tác động tới những khách hàng tiềm
năng, những người trong tương lai có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp.
Cách thức gây dựng niềm tin vững trãi nhất về một thương hiệu nào đó là qua phương
thức truyền miệng. Cũng giống như một câu thành ngữ của Việt Nam: “Trăm năm bia đá
còn mòn, nghìn năm bia miệng vẫn còn trơ trơ”, thì thương hiệu được truyền miệng so
với các thương hiệu được quảng cáo cũng như vậy. Một dịch vụ chăm sóc khách hàng
chất lượng, đảm bảo thỏa mãn đủ hoặc trên mong đợi của khách hàng sẽ có khả năng
được họ truyền đạt lại cho những người khác và điều này có một giá trị đặc biệt quan
trọng với sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp và hình ảnh cũng như thương hiệu của
doanh nghiệp đó. Những khách hàng này đang trực tiếp quảng bá hình ảnh của doanh
nghiệp tới những khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả và đạt sự tin cậy cao. Trái
ngược với một doanh nghiệp đạt được sự tin cậy của khách hàng, những doanh nghiệp
không có dịch vụ khách hàng đảm bảo chất lượng, thiếu sự quan tâm tới khách hàng sẽ
đưa tới khách hàng tiềm năng một hình ảnh, tên tuổi xấu xí và doanh nghiệp đó sẽ dần bị

đào thải ra khỏi thị trường trước sự cạnh tranh về chất lượng cung ứng dịch vụ hiệu quả
cao hơn của các doanh nghiệp khác. Doanh nghiệp không chỉ mất đi lượng khách hàng
hiện tại mà còn không thể xây dựng được khách hàng cho tương lai. Có thể nói rằng, vai
trò thu hút khách hàng tiềm năng biết tới thương hiệu của doanh nghiệp là một vai trò vô
17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Phương Mai
cùng quan trọng tác động mạnh tới sự xác lập hình ảnh cũng như phát triển của thương
hiệu sau này.
- Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng là công cụ để giúp thương hiệu cạnh
tranh trong sự phát triển và biến động không ngừng của nền kinh tế cũng như nhu
cầu của khách hàng.
Nền kinh tế đang đặt trong một tình thế cạnh tranh khốc liệt khi các doanh nghiệp
không còn được bao cấp dưới sự quản lý của nền kinh tế tập chung quan lieu bao cấp và
sự gia nhập với thị trường quốc tế đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải có một động
thái tích cực hơn nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Sự phát triển mạnh mẽ của công
nghệ thông tin giúp cho việc quảng cáo đưa hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp tới
với khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhưng mọi doanh nghiệp đều có thể
làm được điều này nếu có tiềm lực kinh tế mạnh và đội ngũ nhân lực marketing chuyên
nghiệp. Sự khác biệt về sản phẩm cũng đang dần bị xóa mờ và hạn chế khi mà khoa học
công nghệ hỗ trợ cho những sản phẩm đời sau sản xuất ra với chất lượng tốt hơn và tiêu
tốn ít nguồn lực hơn, đảm bảo giá thành ổn định và thấp hơn. Điều này dẫn tới việc
những doanh nghiệp muốn giữ chân được khách hàng một cách lâu dài so với đối thủ
cạnh tranh cần có một chiến lược chăm sóc khách hàng một cách hiệu quả. Khách hàng
đang đòi hỏi cao hơn không chỉ ở sản phẩm mà còn là ở những dịch vụ đi kèm. Họ muốn
được chăm sóc một cách tận tình và chu đáo, họ muốn có cảm nhận như một “thượng đế”
thực sự khi mua một sản phẩm nào đó, chính vì vậy với các thương hiệu cùng loại,
thương hiệu nào đạt được mức độ chăm sóc khách hàng hiệu quả hơn thì thương hiệu đó
sẽ có tính cạnh tranh cao hơn.
• Lợi ích
- Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng giúp nâng cao giá trị cảm nhận thương

hiệu của khách hàng.
Một thương hiệu được tạo ra từ chất lượng dịch vụ khách hàng tốt sẽ mang tới cho
người tiêu dùng một cảm nhận tích cực. Sản phẩm là một yếu tố quan trọng để khách
hàng đánh giá về chất lượng nhưng với những sản phẩm có cùng một đặc tính và chất
lượng như nhau nếu thương hiệu nào có chế độ chăm sóc khách hàng tốt hơn thì sẽ tạo ra
được sự tin cậy và giành được tình cảm nhiều hơn. Hình ảnh của thương hiệu giành được
niềm tin sẽ khắc sâu trong tâm trí của khách hàng, khi họ xuất hiện nhu cầu mua loại
hàng hóa đó thì sẽ nghĩ ngay tới thương hiệu đã được ghi trong tâm trí của mình.
Nếu xem xét dựa trên tháp nhu cầu của Maslow thì hoạt động cung cấp dịch vụ khách
hàng chính là hoạt động nhằm đạt tới bậc 4 và bậc 5 trong tháp nhu cầu đó là “Được tôn
18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Phương Mai
trọng” và “Thể hiện bản thân”. Khi mua sản phẩm với sự tư vấn nhiệt tình của nhân viên
bán hàng, sự hướng dẫn và hỗ trợ tân tịnh của kỹ thuật viên hay sự quan tâm chu đáo của
đội ngũ chăm sóc khách hàng thì người tiêu dùng sẽ cảm nhận được sự tôn trọng của
thương hiệu đó dành cho mình. Và khi những dịch vụ đó càng được nâng cao tức là
khách hàng càng cảm nhận được vị thế của mình càng được coi trọng, khi sử dụng một
sản phẩm mang lại cho họ sự thoải mái và kinh trọng họ sẽ cảm nhận được giá trị bản
thân được nâng cao.
- Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tạo ra nhiều hơn khách hàng trung thành
với thương hiệu
Như phân tích từ lợi ích đầu tiên của việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng
mang lại, khách hàng khi cảm thấy được tôn trọng và có thể khẳng định bản thân qua
thương hiệu thì học sẽ dễ dàng trở thành những người trung thành với thương hiệu đó.
Khách hàng không thể đặt niềm tin vào một thương hiệu mang lại cho họ cảm nhận
không tốt khi không nhận được sự quan tâm hay chăm sóc tận tình. Còn khi đã có niềm
tin với thương hiệu, họ sẵn sàng trung thành với thương hiệu đó, sẵn sàng chi trả cho mọi
sản phẩm của thương hiệu đó.
- Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng nhằm giảm thiểu những rủi ro có thể xẩy
tới với thương hiệu

Rủi ro đối với thương hiệu có thể xảy tới từ sự biến động của thị trường và nhu cầu
của khách hàng. Nếu doanh nghiệp không coi trọng vấn đề chăm sóc khách hàng, khi có
một sự chuyển biến trong thị hiếu sẽ dễ dàng dẫn người tiều dùng rời xa thương hiệu dù
họ có đã từng quen thuộc. Tuy nhiên, nếu đã tạo dựng được cảm nhận tốt hay niềm tin
của khách hàng thông quan dịch vụ khách hàng chất lượng thì họ sẽ có sự ràng buộc với
doanh nghiệp giảm tốc độ chuyển biến và dễ dàng đưa người tiêu dùng trở lại sử dụng
sản phẩm của doanh nghiệp khi doanh nghiệp bắt kịp các xu hướng của thị trường và
khách hàng.
1.2.3. Các vấn đề cần thực hiện nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng
trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
- Doanh nghiệp cần đáp ứng nhu cầu khách hàng vượt mức mong đợi
Mỗi trải nghiệm của khách hàng hay mỗi giao dịch của khách hàng với doanh nghiệp
có thể chia thành nhiều giai đoạn và thậm chí trong mỗi giai đoạn có thể chia thành nhiều
bước nhỏ hơn, mỗi bước này lại là một điểm mà nhân viên có thể đưa ra sáng kiến nhằm
phụ vụ khách hàng tốt nhất, đem lại những bất ngờ thú vị cho khách hàng. Chính nhân
viên là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng một cách thường xuyên nên họ có những
19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Phương Mai
điều kiện thuận lợi nhất định trong việc đưa ra sáng kiến, do đó mức độ phù hợp và thành
công cũng cao hơn. Một ví dụ điển hình có thể kể tới của nhiều trung tâm mua sắm, siêu
thị hay chỉ tại các cửa hàng nhỏ là khách hàng có thể được nhận một món quà, một không
gian đẹp cho khách hàng thoải mái chụp ảnh… Đây là những phương thức làm hài lòng
khách hàng mà ít doanh nghiệp có thể thực hiện được nếu không nhờ vào sự sáng tạo độc
đáo của những nhân viên bán hàng.
- Khách hàng cần được trân trọng
Mọi sáng kiến mà những nhân viên đưa ra đều phải dựa vào tiêu chí “đặt khách hàng
ở vị trí trung tâm”, khiến khách hàng cảm nhận được tầm quan trọng của họ đối với
doanh nghiệp. Những phát triển đơn giản như việc tạo cảm giác thân thiện, thoải mái đối
với khách hàng bằng nụ cười hay lời chào với tên của khách hàng sẽ mang lại những giá
trị vô cùng to lớn đặc biệt đối với doanh nghiệp. Những cử chỉ nhỏ không tiêu tốn nhiều

chi phí nhưng lại mang lại cho khách hàng sự thích thú và gần gũi giúp phần gia tăng
hình ảnh chuyên nghiệp và nâng cao vị thế thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí
của khách hàng.
Sự tôn trọng mà khách hàng nhận được cũng là một cách mà họ cảm giác mình được
nâng cao và xem trong chính vì thế họ sẽ có niềm tin và cảm nhận tích cự với thương
hiệu. Những khách hàng này có thể nhanh chóng trở thành khách hàng trung thành đối
với thương hiệu và sẽ gắn bó lâu bền với thương hiệu của doanh nghiệp.
- Dịch vụ khách hàng cần có những trải nghiệm phù hợp với từng đối tượng
Mỗi cá nhân khác nhau sẽ có những tính cách và nhu cầu khác nhau, chính vì vậy một
dịch vụ khách hàng đạt được chất lượng cao chính là một dịch vụ có thể thỏa mãn được
một cách cá biệt từng người sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Với một số tập khách hàng nhất định, đặc biệt là những tập khách hàng cao cấp thì
những trải nghiệm phù hợp là vô cùng cần thiết để họ ghi nhớ và quay trở lại với thương
hiệu. Họ muốn được đáp ứng các nhu cầu khác nhau và cần những sự thỏa mãn khác
nhau. Khi có thể được đáp ứng đúng theo nhu cầu cá biệt họ sẽ cảm nhận được giá trị của
bản thân đang được nâng cao và họ sẽ đặt trọn sự tin cậy đối với thương hiệu của doanh
nghiệp. Các ngôi sao, chính trị gia là nhưng người có đòi hỏi khá khắt khe với các dịch
vụ này vì đó là cách để thể hiện đẳng cấp của họ trước công chúng.
1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong
quá trình xây dựng và phát triển doanh nghiệp
• Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Phương Mai
- Đội ngũ nhân lực
Con người luôn được xem là yếu tố sống còn của mỗi doanh nghiệp, doanh nghiệp
nào có đội ngũ nhân lực mạnh với những cá nhân giỏi và khả năng kết hợp hiệu quả thì
doanh nghiệp đó sẽ tồn tại bền vững và phát triển ngược lại.
Chăm sóc khách hàng không chỉ là công việc của một cá thể mà là của toàn thể nhân
viên doanh nghiệp. Mỗi nhân viên đều phải tạo được sự tin tưởng và chuyên nghiệp trước
mặt khách hàng để khách hàng có thể đặt niềm tin vào doanh nghiệp. Dù nhân viên đó ở

vị trí kĩ thuật, bán hàng hay nhân viên văn phòng thì luôn phải cởi mờ và tạo được thiện
cảm với khách hàng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, đội ngũ nhân viên trực tiếp làm việc
với khách hàng đặc biệt cần phải có những kiến thức nhất định để giao tiếp với khách
hàng một cách hiệu quả và đúng mực trong mọi trường hợp. Nguồn nhân lực không được
đào tạo tốt trước khi làm việc với khách hàng có thể dẫn tới những sai sót đáng tiệc, ảnh
hưởng nghiêm trọng tới hình ảnh và thương hiệu của doanh nghiệp. Trình độ chuyên môn
và hiểu biết của nhân viên về sản phẩm để giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng một
cách nhanh chóng cũng là điều cần thiết để đảm bảo thỏa mãn và làm hài lòng những
“thượng đế”.
- Năng lực tài chính
Nguồn lực tài chính ảnh hưởng mạnh tới các kế hoạch chăm sóc khách hàng nếu
muốn triển khai một cách hiệu quả. Các chương trình chăm sóc khách hàng một cách
chuyên sâu đều cần tới một lượng ngân sách nhất định, nếu lượng ngân sách đủ lên để
đáp ứng các chất lượng chương trình một cách tốt nhất thì chương trình sẽ đạt hiệu quả
cao hơn. Tuy với khả năng sáng tạo doanh nghiệp có thể dùng nguồn ngân sách ít nhưng
vẫn đem lại hiệu quả như mong đợi nhưng với lượng tài chính chi cho chương trình nhiều
hơn cùng với sự sáng tạo mạnh dạn hơn sẽ đem lại hiệu quả tích cực hơn.
Hoạt động đầu tư cho cơ sở hạ tầng và trang thiết bị nhằm thỏa mãn các nhu cầu
khách hàng cũng vô cùng quan trọng. Nếu không gian tiếp đón khách hàng được xây
dựng chuyên nghiệp với đầy đủ các vật dụng cần thiết thì sẽ tạo cảm giác an tâm, nâng
cao được hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
- Trình độ công nghệ thông tin
Công nghệ thông tin đang là một công cụ đắc lực để doanh nghiệp có thể tiếp cận gần
hơn với khách hàng đặc biệt sự phát triển của các diễn đàn hay mạng xã hội giúp doanh
nghiệp có thể thu thập được phản hổi từ khách hàng một cách nhanh chóng.
21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Phương Mai
Nếu như trước đây, doanh nghiệp sẽ phải chi trả một khoản tiền khá lớn và tốn rất
nhiều thời gian khi điều tra thông tin về cảm nhận của khách hàng đối với các dịch vụ
chăm sóc của doanh nghiệp thì ngay nay chỉ với một mẫu được tạo trên công cụ tìm kiếm

google và chia sẻ trên mạng xã hội facebook hay twitter thì ngồi một chỗ các nhân viên
vẫn có thể thu thập được một lượng lớn phản hồi từ phía khách hàng nhanh chóng trong
cùng một lúc.
Bên cạnh đó, công nghệ mới có thể giúp các nhân viên nhanh chóng sắp xếp và xử lý
thông tin một cách chính xác. Thông tin được xử lý và đưa lên để các quyết định có thể
được ra kịp thời nhằm đảm bảo sự ổn định của các chương trình cung cấp dịch vụ khách
hàng và điều chỉnh phù hợp, kịp thời khi có bất kì phát sinh hay biến động gì trong quá
trình triển khai. Hiệu quả của công nghệ thông tin mang lại là vô cùng to lớn song nó
cũng có một số mặt hạn chế nhất định.
Với một số doanh nghiệp, khi đã xây dựng được một cơ sở khách hàng nhất định, họ
cần có hệ thống bảo mật để đảm bảo những thông tin khách hàng này không bị lọt ra
ngoài gây tổn thất cho doanh nghiệp và mất lòng tin của khách hàng với doanh nghiệp.
Một số doanh nghiệp đã gặp không ít khó khắn khi để hacker lấy cắp những thông tin về
khách hàng nên các vấn đề bảo mật đối với doanh nghiệp luôn cần được xem trọng vì nó
sẽ gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới hình ảnh chuyên nghiệp và đáng tin cậy của doanh
nghiệp. Thương hiệu của doanh nghiệp có thể bị xem nhẹ hoặc đánh giá thấp.
• Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
- Biến động của môi trường kinh doanh và nhu cầu của người tiêu dùng
Càng ngày, người tiêu dùng càng muốn được thỏa mãn nhiều hơn và với sự thay đổi
nhanh chóng của thị trường thì mọi nhu cầu xuất hiện đều có thể được đáp ứng. Chính vì
vậy, dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp không thể chỉ dừng ở một mức nhất định mà
luôn phải được nâng cao. Nếu dịch vụ khách hàng không biến chuyển theo nhu câu của
thị trường và khách hàng thì thương hiệu dần sẽ trở nên lạc hậu so với sự phát triển và
thậm chí có thể bị đưa vào quên lãng.
Các doanh nghiệp cần phải luôn nắm bắt và định hướng đúng đắn cho các kế hoạch
của mình trong việc nâng cao dịch vụ khách hang để đảm bảo cho những nhu cầu của
khách hàng được thỏa mãn một cách tốt nhất để họ đặt niềm tin vào doanh nghiệp và có
sự trung thành với thương hiệu.
- Sự thay đổi của đối thủ cạnh tranh
22

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Phương Mai
Cũng giống như thi trường và nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh không bao
giờ bất động, họ luôn thay đổi và làm mới mình để thu hút khách hàng. Chính vì vậy,
doanh nghiệp cần hiểu và nằm bắt được mọi động thái của đối thủ, từ đó đưa ra các
chương trình nâng cao dịch vụ khách hàng phù hợp.
Nếu không đưa ra chương trình phù hợp và kịp thời sẽ nhanh chóng tạo đà cho việc
rời bỏ thương hiểu của doanh nghiệp từ phía người tiêu dùng. Đây là những chuyển biến
khác biệt của nền kinh tế mở cửa khiến các doanh nghiệp muốn tồn tại cần quan tâm và
chú trọng nhiều hơn.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG NÂNG CAO CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH THÁI HÀ
TRONG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
2.1. Giới thiệu về công ty cổ phần sách Thái Hà
2.1.1. Giới thiệu chung
Công ty cổ phần sách Thái Hà (Thaihabooks JSC) ra đời vào ngày 22 tháng 6 năm
2007 do ông Nguyễn Mạnh Hùng làm tổng giám đốc. Công ty có 1 trụ sở chính đặt tại Hà
Nội và 1 văn phòng đại diện tại TP. Hồ Chí Minh – đây cũng là hai nhà kho và trung tâm
phân phối của Thái Hà ở hai miền Bắc Nam.
- Biểu trưng (Logo):
23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Phương Mai
Logo của Thái Hà mang dáng dấp một con người đang bước đi thong dong và trên
đầu đội 1 cuốn sách quý. Đó cũng là sự kết hợp giữa chứ “Nhất” và “Nhân” trong tiếng
Hán, có nghĩa đối với công ty, con người là quan trọng nhất.
- Khẩu hiệu (Slogan): Phụng sự để dẫn đầu – Serve to Lead
Sau những nỗ lực và cố gắng của cả một tập thể, công ty cổ phần sách Thái Hà được
đánh giá là doanh nghiệp số 1 Việt Nam về sách nuôi dạy trẻ thông minh sớm, số 1 Việt
Nam về thể loại sách Light Novel (tiểu thuyết ánh sáng), là công ty sách hàng đầu chuyên
xuất bản sách Phật giáo và tâm linh đồng thời cũng là một trong 3 công ty mạnh nhất Việt
Nam về dòng sách kinh tế. Công ty đã nỗ lực hết mình để phụng sự tri thức cho độc giả

Việt Nam.
- Đồng phục
Công ty chọn màu cam để may áo đồng phục là bởi màu cam được kết hợp giữa màu
đỏ đầy năng lượng và màu vàng tươi vui, là màu của niềm vui, ánh nắng mặt trười, mùa
thu và miền nhiệt đới. Đồng thời, màu cam còn thể hiện sự đam mê, phấn khởi, sôi nổi,
hạnh phúc, sáng tạo, quyết đoán, thành công, sự khuyến khích và kích thích, cố gắng, thu
hút, quyến rũ, mạnh mẽ, bền bỉ…
2.1.2. Cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của công ty
a. Cơ cấu tổ chức
24
Hội đồng quản trị
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Phương Mai
(Nguồn: Phòng Hành chính và nhân sự)
Hình 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần sách Thái Hà
Công ty Cổ phần Sách Thái Hà là nơi hội tụ của những nhân viên giàu kinh nghiệm
về sách, đã từng làm việc tại các nước như Nga, Anh, Đức, Úc, Hoa Kỳ, Canada, Nhật
Bản … bên cạnh đó là những nhân viên trẻ, năng động, giàu nhiệt huyết. Hiện tại công ty
đang có 52 thành viên trong đó có 1 Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Tổng giám đốc, 2
Phó Tổng giám đốc, 9 trưởng phòng ban và giám đốc bộ phận (khu vực), 40 nhân viên
của các phòng ban, phục vụ cho 2 văn phòng tại 2 khu vực Bắc Nam.
Chỉ tiêu
2012 2013 2014
Số
lượng
(người)
Tỷ lệ
Số
lượng
(người)
Tỷ lệ

Số
lượng
(người)
Tỷ lệ
Tổng số lao động 42 100.00% 48 100.00% 52 100.00%
25
Giám đốc
nhà sách bản
quyền
Giám đốc
khu vực Hà
Nội
Giám đốc khu
vực TP. Hồ
Chí Minh
Trung tâm
sản xuất
Hành
chính kế
toán
Kinh
doanh
Hành chính
và nhân sự
Đối ngoại
và truyền
thông
Biên tập
và bản
quyền

Nhân viên