1.Khái niệm, đặc điểm của khuyến mại

I. Khái quát về khuyến mại
1. Khái niệm, đặc điểm của khuyến mại
Khuyến mại là cách thức, biện pháp thu hút khách hàng thông qua việc dành lợi
ích cho khách hàng, bao gồm lợi ích vật chất (tiền, hàng hóa) hay lợi ích phi vật chất
(được cung ứng dịch vụ miễn phí). Dấu hiệu dành cho khách hàng những lợi ích vật
chất nhất định để tác động tới thái độ và hành vi mua bán của họ là đặc trưng của
khuyến mại phân biệt vơi các hình thức xúc tiến thương mại khác. So với Luật thương
mại năm 1997, Luật thương mại hiện hành khi định nghĩa về khuyến mại có bổ sung
hai điểm về mục đích khuyến mại và cách thức khuyến mại thông qua quan hệ dịch
vụ. Cụ thể là, mục đích của khuyến mại không chỉ nhằm xúc tiến việc bán hàng mà
còn nhằm xúc tiến việc mua hàng. Mặc dù khuyến mại để bán hàng là hoạt động phổ
biến của thương nhân, do thương nhân tiến hành như một nhu cầu tất yếu để cạnh
tranh mở rộng thị phần nhưng đối với doanh nghiệp thương mại, việc khuyến mại để
mua hàng, gom hàng cũng có thể trở thành nhu cầu cần thiết. Đáp ứng yêu cầu thực tế
này, pháp luật hiện hành quy định: khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của
thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho
khách hàng những lợi ích nhất định. Cách thức thực hiện xúc tiến thương mại, tạo ra
những điều kiện thuận lợi để thúc đẩy mạnh mẽ việc bán hàng và cung ứng dịch vụ là
dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Đây chính là dấu hiệu phân biệt hành vi
khuyến mại với các hành vi xúc tiến thương mại khác.
Theo quy định của Luật thương mại, khuyến mại có các đặc điểm cơ bản sau
đây:
- Chủ thể thực hiện hành vi khuyến mại là thương nhân. Để tăng cường cơ hội
thương mại, thương nhân được phép tự mình tổ chức thực hiện việc khuyến mại, cũng
có thể lựa chọn dịch vụ khuyến mại cho thương nhân khác để kinh doanh. Quan hệ
dịch vụ này hình thành trên cơ sở hợp đồng dịch vụ khuyến mại giữa thương nhân có
nhu cầu khuyến mại và thương nhân kinh doanh dịch vụ.
- Cách thức xúc tiến thương mại: Là dành cho khách hàng những lợi ích nhất
định. Tùy thuộc vào mục tiêu của đợt khuyến mại, tùy thuộc vào trạng thái cạnh tranh,
phản ứng của đối thủ cạnh tranh trên thương trường, tùy thuộc vào điều kiện kinh phí
dành cho khuyến mại, lợi ích mà thương nhân dành cho khách hàng có thể là quà tặng,

hàng mẫu để dùng thử, mua hàng giảm giá...hoặc là lợi ích phi vật chất khác. Khách
hàng được khuyến mại có thể là người tiêu dùng hoặc các trung gian phân phối, ví dụ
các đại lý bán hàng.
- Mục đích của khuyến mại là xúc tiến việc bán hàng và cung ứng dịch vụ. Để
thực hiện mục đích này, các đợt khuyến mại có thể hướng tới mục tiêu lôi kéo hành vi
mua sắm, sử dụng dịch vụ của khách hàng, giới thiệu một sản phẩm mới, kích thích
trung gian phân phối chú ý hơn nữa đến hàng hóa của doanh nghiệp, tăng lượng hàng
đặt mua...thông qua đó tăng thị phần của doanh nghiệp trên thị trường hàng hóa, dịch
vụ.
2. Những nội dung cơ bản của pháp luật hiện hành về khuyến mại
1
Đặc trưng của hoạt động khuyến mại thương mại là thương nhân dành cho khách
hàng những lợi ích nhất định để tác động tới thái độ và hành vi mua bán của khách
hàng để lôi kéo họ mua hàng hoá của mình hoặc sử dụng dịch vụ của mình hoặc bán
hàng hoá cho mình. Các hình thức khuyến mại được quy định tại Điều 92 LTM và từ
Điều 7 đến Điều 13 - Nghị định số 37/2006/NĐ - CP ngày 04/04/2006 quy định chi
tiết Luật Thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại. Ngoài ra, pháp luật không
cấm thương nhân sử dụng các hình thức khác để khuyến mại nhưng khi thực hiện phải
được cơ quan quản lý nhà nước về thương mại chấp thuận. Với mỗi hình thức khuyến
mại, pháp luật lại có những quy định riêng.
Về hình thức thực hiện, thương nhân được tổ chức thực hiện khuyến mại hoặc
thuê dịch vụ khuyến mại do thương nhân khác cung cấp. Do đó, thương nhân thực
hiện khuyến mại gồm có thương nhân tự tổ chức thực hiện khuyến mại và thương
nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại.
a. Quy định của pháp luật về các hình thức khuyến mại:
Theo quy định của Luật thương mại 2005 và Nghị định 37/2006 thì thương nhân
được thực hiện các hình thức khuyến mại sau đây:
Hàng mẫu: là hình thức khuyến mại, theo đó, thương nhân đưa hàng mẫu, cung
ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền. Thông thường hàng mẫu
được sử dụng khi thương nhân cần giới thiệu một sản phẩm mới hoặc sản phẩm đã cải

tiến, do vậy hàng mẫu đưa cho khách hàng dùng thử là hàng đang bán hoặc sẽ được
bán trên thị trường. Trên thực tế hình thức khuyến mại này thường được áp dụng đối
với những hàng hóa, dịch vụ lần đầu được đưa ra thị trường hoặc trong một chiến dịch
thâm nhập vào một thị trường mới mà ở đó người tiêu dùng chưa biết tới chúng hoặc
tiêu thụ rất ít. Hình thức khuyến mại này có ý nghĩa là thương nhân tạo điều kiện cho
khách hàng được sử dụng sản phẩm miễn phí và phải chính là sản phẩm nằm trong
chiến dịch xúc tiến thương mại của thương nhân. Đây có thể xem là cách quảng cáo
tốt, gây ấn tượng rất mạnh đối với khách hàng: dùng sản phẩm để quảng cáo cho chính
sản phẩm đó.Hàng mẫu đưa cho khách hàng, dịch vụ mẫu cung ứng cho khách hàng
dùng thử phải là hàng hóa, dịch vụ được kinh doanh hợp pháp mà thương nhân đang
hoặc sẽ bán, cung ứng trên thị trường. Khi nhận hàng mẫu, dịch vụ mẫu, khách hàng
không phải thực hiện bất kỳ nghĩa vụ thanh toán nào. Thương nhân thực hiện chương
trình khuyến mãi theo hình thức đưa hàng mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu phải chịu trách
nhiệm về chất lượng của hàng mẫu, dịch vụ mẫu và phải thông báo cho khách hàng
đầy đủ thông tin liên quan đến việc sử dụng hàng mẫu, dịch vụ mẫu.
Cách thức tiến hành khuyến mại đưa hàng hóa mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu đê
khách hàng dùng thử không phải trả tiền chưa được quy định rõ ràng trong Luật
Thương mại Việt Nam 2005 nhưng thực tế các thương nhân thường sử dụng một số
cách thức sau: đưa hàng mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu theo yêu cầu của khách hàng;
phát hàng mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu tại nơi bán hàng, nơi cung cấp dịch vụ; tổ chức
phân phát đến tận tay khách hàng;…
2
Tặng quà: là hình thức thương nhân dùng hàng hóa, dịch vụ làm quà tặng cho
khách hàng không thu tiền để thực hiện mục tiêu xúc tiến thương mại. Theo quy định
của pháp luật, tặng quà được thực hiện đối với khách hàng có hành vi mua sắm hàng
hóa hoặc sử dụng dịch vụ của thương nhân (ví dụ mua một tặng một) nhưng cũng có
thể không gắn liền với hành vi mua bán hoặc sử dụng dịch vụ. Thực tiễn hoạt động
xúc tiến thương mại cho thấy, thương nhân tặng quà theo cách thức nào là tùy thuộc
vào kế hoạch, mục tiêu chương trình khuyến mại của họ
(1)

. Tuy nhiên không phải bất
kì loại hàng hóa nào cũng được sử dụng để đem ra làm quà khuyến mại. Những loại
hàng hóa đó nhất thiết phải không trái pháp luật: “Hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến
mại phải là hàng hóa, dịch vụ được kinh doanh hợp pháp”. Và các thương nhân phải
chịu trách nhiệm về chất lượng của số hàng hóa này, thông tin sử dụng và không thu
tiền đối với số hàng hóa này. Không chỉ vậy mà còn phải có khả năng “lôi kéo” được
khách hàng và phải hợp lý, có óc sáng tạo cùng đúng đắn.
Giảm giá: là hành vi bán hàng, cung ứng dịch vụ trong thời gian khuyến mại với
giá thấp hơn giá bán, giá cung ứng dịch vụ bình thường trước đó được áp dụng trong
thời gian khuyến mại mà thương nhân đã đăng ký hoặc thông báo. Chẳng hạn như nhà
mạng viễn thông Quân đội Viettel đưa ra các chương trình giảm giá thẻ cào cho thuê
bao trả trước qua từng thời điểm...Có thể thấy hình thức khuyến mãi này rất hiệu quả
trong việc tác động tới tâm lí khách hàng. Nó có sức hấp dẫn với những người tiêu
dùng mới và lôi kéo được những người tiêu dùng cũ. Từ đó, sức mua đối với sản phẩm
tăng lên. Tuy nhiên pháp luật cũng có những chế định ràng buộc nhất định nhằm tránh
trường hợp thương nhân lạm dụng hình thức khuyến mãi này để cạnh tranh không lành
mạnh trên thị trường, đó là trong trường hợp khuyến mại bằng hình thức giảm giá thì
mức giảm giá trong thời gian khuyến mại của bất cứ thời điểm nào không được vượt
quá 50% giá hàng hóa, dịch vụ đó ngay trước thời gian khuyến mại. Tổng thời gian
thực hiện chương trình khuyến mại bằng cách giảm giá đối với một loại nhãn hiệu
hàng hoá, dịch vụ không được vượt quá 90 (chín mươi) ngày trong một năm; một
chương trình khuyến mại không được vượt quá 45 (bốn mười lăm) ngày. Đặc biệt,
pháp luật cấm các hành vi lợi dụng hình thức này để bán phá giá nhằm cạnh tranh
không lành mạnh.
Nếu hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thì việc khuyến mại theo
hình thức này được thực hiện theo quy định của chính phủ. Khi khuyến mại theo cách
thức này, để đảm bảo môi trường cạnh tranh lành mạnh, chống hành vi bán phá giá,
luật pháp thường có quy định giới hạn mức độ giảm giá đối với từng đơn vị hàng hóa,
dịch vụ.
Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ,

phiếu dự thi: là hình thức khuyến mại theo đó khách hàng được sử dụng phiếu mua
hàng có mệnh giá cụ thể để thanh toán cho những lần mua sau trong hệ thống bán
hàng của thương nhân. Tương tự như vậy, phiếu sử dụng dịch vụ cho phép sử dụng
dịch vụ miễn phí hoặc với giá rẻ theo điều kiện do nhà cung ứng dịch vụ đưa ra. Khác
với điều này, phiếu dự thi có thể mang lại giải thưởng hoặc không mang lại lợi ích gì
cho khách hàng, phụ thuộc vào kết quả dự thi của họ. Giá trị tối đa của phiếu mua
1()
Pháp luật về khuyến mại – Một số vướng mắc về lý luận và thực tiễn, TS. Nguyễn Thị Dung, Tạp chí luật học
số 7/2007, trường Đại học Luật Hà Nội.
3
hàng, phiếu sử dụng dịch vụ được tặng kèm theo một đơn vị hàng hóa được bán, dịch
vụ được cung ứng trong thời gian khuyến mại không được vượt quá 50% tổng giá trị
của đơn vị hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại. Với lí do cho rằng tránh tình trạng
doanh nghiệp sử dụng hình thức khuyến mại mang tính may rủi để kích thích người
tiêu dùng nhưng thực chất lại không phải bỏ mất chi phí cho khách hàng là không hợp
lí. Đó là khi thương nhân thực hiện việc khuyến mại nhưng doanh số bán hàng không
đạt dự kiến mà thương nhân lại mất 50 % giá trị giải thưởng đã công bố thì mục đích
kinh doanh của họ đã không đạt được. Ví dụ: Mỳ Hảo hảo khi bán hàng có thực hiện
chương trích cào thẻ trúng thưởng (thẻ cào trong mỗi gói mỳ) trong thời hạn 30 ngày.
Tổng giá trị giải thưởng lên tới 300 triệu VNĐ. Tuy nhiên, số thẻ cào trúng thưởng
được phân bố trong 1 triệu gói mỳ Hảo hảo. Hết thời gian khuyến mại, Hảo Hảo chỉ
bán được 300.000.000 gói mỳ. Tổng số giải thưởgn đã trao là 100tr đồng. Tổng giá trị
giải thưởng công bó là 300triệu, còn 200 triệu so với con số thông báo phải trích nộp
cho nhà nước 100 triệu (50%) số giải thưởng chưa trao. Nội dung của phiếu mua hàng,
phiếu sử dụng dịch vụ phải bao gồm các thông tin liên quan được quy định tại Điều 97
Luật Thương mại năm 2005.
Hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo phiếu dự thi cho khách hàng là
hình thức khuyến mại nhằm chọn chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã
công bố, nâng cao hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm, đồng thời giúp các cơ
sở sản xuất và phân phối đánh giá đúng nhu cầu, mức độ quan tâm của khách hàng đối

với hàng hóa, dịch vụ của mình, từ đó đưa ra được những chiến lược kinh doanh cho
phù hợp. Khi thực hiện chương trình khuyến mại theo hình thức này, thương nhân
thực hiện khuyến mại phải tổ chức thi công khai, phải trao giải thưởng theo thể lệ, giải
thưởng mà mình đã công bố và có sự chứng kiến của đại diện khách hàng. Đồng thời
phải thông báo cho sở thương mại nơi tổ chức thi, mở thưởng biết.
Tổ chức các sự kiện để thu hút khách hàng: Đó là các hình thức khuyến mại
mang tính may rủi như bốc thăm, cào số trúng thưởng, bốc, mở sản phẩm trúng
thưởng, vé số dự thưởng...được thực hiện gắn liền với việc mua sắm hàng hóa, sử
dụng dịch vụ. Đây là cách tạo sức hấp dẫn đối với khách hàng, kích thích tâm lý muốn
thử vận may của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nếu không có sự quản lý chặt chẽ từ phía
Nhà nước thì rất có thể dẫn đến sự lừa dối khách hàng để trục lợi. Việc mở thưởng
chương trình khuyến mại mang tính may rủi phải được tổ chức công khai, theo thể lệ
đã công bố, có sự chứng kiến của khách hàng. Trong trường hợp giá trị giải thưởng từ
100 triệu đồng trở nên, thương nhân phải thông báo cho Sở Thương mại nơi tổ chức
khuyến mại chậm nhất 7 ngày làm việc trước khi thực hiện khuyến mại.
Đối với hình thức khuyến mại mang tính may rủi có phát hành vé số dự thưởng
phải thì vé số dự thưởng phải có hình thức khác với sổ số do Nhà nước độc quyền phát
hành và không được sử dụng kết quả sổ số của nhà nước để làm kết quả xác định trúng
thưởng. Vé số dự thưởng phải in đủ các nội dung về số lượng vé phát hành, số lượng
giải thưởng, giá trị từng loại giải thưởng, địa điểm phát thưởng, thời gian, địa điểm mở
thưởng và các nội dung khác theo quy định của Luật thương mại. Việc mở thưởng chỉ
áp dụng cho các vé số đã được phát hành. Tổng thời gian thực hiện khuyến mại theo
hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mang
4
tính may rủi đối với một loại nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ không được quá 180 ngày
trong 1 năm, một chương trình khuyến mại không được vượt quá 90 ngày.
Thương nhân có thể tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa,
nghệ thuật, giải trí...có thể là lợi ích phi vật chất mà thương nhân dành khuyến mại cho
khách hàng, cũng có thể nhằm hướng tới khách hàng mục tiêu của thương nhân. Ngoài
các sự kiện trên đây, thương nhân có thể tổ chức chương trình khách hàng thường

xuyên, các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại (là các hình thức khuyến mại gắn liền
với việc mua hàng hóa như: mua 2 tặng 1, phát hành thẻ cho khách hàng khi sử dụng
dịch vụ...).
Ngoài ra, pháp luật không cấm thương nhân sử dụng các hình thức khác để
khuyến mại nhưng khi tiến hành phải được cơ quan quản lý nhà nước về thương mại
chấp nhận.
b. Quyền và nghĩa vụ của thương nhân hoạt động khuyến mại
Quyền tự do kinh doanh cho phép thương nhân được áp dụng các kỹ thuật thuyết
phục khác nhau để tăng cường cơ hội bán hàng và cung ứng dịch vụ. Khi tổ chức hoạt
động khuyến mại, thương nhân có quyền: Lựa chọn hình thức, thời gian, địa điểm
khuyến mại, hàng hoá, dịch vụ dùng để khuyến mại. Quy định các lợi ích cụ thể mà
khách hàng được hưởng phù hợp với quy định của pháp luật. Thuê thương nhân kinh
doanh dịch vụ khuyến mại thực hiện việc khuyến mại cho mình. Tổ chức thực hiện
các hình thức khuyến mại quy định tại như đã nêu trên đây.
Thương nhân tổ chức hoạt động khuyến mại có các nghĩa vụ cơ bản theo luật
định sau đây: Thực hiện đầy đủ các trình tự, thủ tục theo quy định của pháp luật để
thực hiện các hình thức khuyến mại. Thông báo công khai các nội dung thông tin về
hoạt động khuyến mại cho khách hàng theo quy định của pháp luật. Thực hiện đúng
chương trình khuyến mại đã thông báo và các cam kết với khách hàng. Đối với các
hình thức khuyến mại: bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương
trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng
hoá, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia theo thể lệ
và giải thưởng đã công bố thì thương nhân phải trích 50% giá trị giải thưởng đã công
bố vào ngân sách nhà nước trong trường hợp không có người trúng thưởng. Tuân thủ
các thoả thuận trong hợp đồng dịch vụ khuyến mại nếu thương nhân thực hiện khuyến
mại là thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại.
c. Các hành vi bị cấm trong hoạt động khuyến mại
Khuyến mại là quyền của thương nhân trong hoạt động kinh doanh. Cơ hội
khuyến mại mà thương nhân khuyến mại có được là vấn đề “nhạy cảm” vì nó có thể
tạo ra những khó khăn cho thương nhân khác, có thể “đụng chạm” đến lợi ích của

khách hàng và tính lành mạnh của môi trường kinh doanh. Để ngăn ngừa những tác
động tiêu cực này, một số hành vi sau đây bị cấm trong hoạt động khuyến mại:
Khuyến mại cho hàng hoá, dịch vụ cấm kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ hạn chế kinh
doanh, hàng hoá chưa được phép lưu thông, dịch vụ chưa được phép cung ứng; sử
5
dụng hàng hoá, dịch vụ dùng để khuyến mại là hàng hoá, dịch vụ cấm kinh doanh,
hàng hoá, dịch vụ hạn chế kinh doanh, hàng hoá chưa được phép lưu thông, dịch vụ
chưa được phép cung ứng; khuyến mại hoặc sử dụng rượu, bia để khuyến mại cho người
dưới 18 tuổi; khuyến mại hoặc sử dụng thuốc lá, rượu có độ cồn từ 30 độ trở lên để
khuyến mại dưới mọi hình thức; khuyến mại thiếu trung thực hoặc gây hiểu lầm về
hàng hoá, dịch vụ để lừa dối khách hàng; khuyến mại để tiêu thụ hàng hoá kém chất
lượng, làm phương hại đến môi trường, sức khoẻ con người và lợi ích công cộng khác;
khuyến mại tại trường học, bệnh viện, trụ sở của cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị,
tổ chức chính trị - xã hội, đơn vị vũ trang nhân dân; hứa tặng, thưởng nhưng không
thực hiện hoặc thực hiện không đúng; khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh;
thực hiện khuyến mại mà giá trị hàng hoá, dịch vụ dùng để khuyến mại vượt quá hạn
mức tối đa hoặc giảm giá hàng hoá, dịch vụ được khuyến mại quá mức tối đa theo quy
định của pháp luật.
Việc pháp luật quy định nghiêm cấm các hoạt động khuyến mại trên đây là hoàn
toàn cần thiết, với mục đích bảo vệ lợi ích nhà nước, người tiêu dùng cũng như việc
gìn giữ đạo đức kinh doanh của các thương nhân, đảm bảo quyền tự do kinh doanh
của các thương nhân trong môi trường cạnh tranh lành mạnh. Khuyến mại không phải
chỉ là một hình thức pháp lý để xúc tiến thương mại ở Việt Nam mà còn được ghi
nhận và chịu sự điều chỉnh của luật pháp phần đa các nước có nền kinh tế thị trường
phát triển
(2)
III. Một vài nét cơ bản về thực trạng các hoạt động khuyến mại ở nước ta
hiện nay
Để bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, Luật thương mại 2005 và Nghị định số
37/2006/NĐ - CP đã quy định về hàng hoá, dịch vụ được khuyến mại; về hàng hoá,

dịch vụ dùng để khuyến mại; quyền và nghĩa vụ pháp lý của thương nhân thực hiện
khuyến mại; các hành vi bị cấm trong hoạt động khuyến mại; về nguyên tắc thực hiện
khuyến mại. Tuy nhiên, những quy định này chưa thực sự đầy đủ để đảm bảo lợi ích
của khách hàng. Do đó, hiện nay, các hoạt động khuyến mại ở nước ta diễn ra phức
tạp, vì mục tiêu doanh thu, thương nhân bằng nhiều cách không chấp hành các quy
định của pháp luật về khuyến mại, gây ảnh hưởng không nhỏ tới quyền lợi của người
tiêu dùng.
Về vấn đề kiểm soát giá cả và chất lượng sản phẩm khuyến mại, một thực tế là
do các điểm kinh doanh hàng hoá quá nhiều, thời gian khuyến mãi ngắn nên có nhiều
chương trình khuyến mãi mà các cơ quan quản lý nhà nước không thể nắm rõ hết
được. Việc quản lý các chương trình khuyến mãi theo Luật Khuyến mãi hiện rất khó
khăn. Vì vậy, đây cũng là một kẽ hở để tư thương “làm liều”, không thông báo với cơ
quan quản lý trước 7 ngày, trước khi áp dụng các chương trình khuyến mãi theo quy
định. Người tiêu dùng thường phải chấp nhận một giá cả và chất lượng sản phẩm
không đúng như thông tin khuyến mãi mà các thương nhân đưa ra khi mua hàng
“thanh lý”, “xả hàng tồn” hiện nay.
2()
Bùi Thị Keng, Những hình thức pháp lý để xúc tiến thương mại, Luận án thạc sỹ luật học, Hà Nội – 1997.
6