BÁO CÁO THỰC TẬP-THIẾT KẾ & THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU

LOGO
THIẾT KẾ & THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC
GẮN THƯƠNG HIỆU
Lớp đêm 3 - Cao học K22
GVHD: TS. BẢO TRUNG
NHÓM 7
1. Nguyễn Vạn An
2. Lê Ngọc Nhung
3. Lưu Thị Ngọc
4. Phạm Minh Quân
5. Phan Thành Tâm
6. Hồ Văn Phú Thành
NỘI DUNG
SỬ DỤNG MARKETING CÓ Ý NGHĨA XÃ HỘI
SỬ DỤNG MARKETING CÓ Ý NGHĨA XÃ HỘI
ĐỂ XÂY DỰNG VỐN THƯƠNG HIỆU
ĐỂ XÂY DỰNG VỐN THƯƠNG HIỆU
THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU
THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU
CẤP BẬC THƯƠNG HIỆU
CẤP BẬC THƯƠNG HIỆU
CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU
CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU
Company Logo
CHIẾN LƯỢC GẮN
CHIẾN LƯỢC GẮN
THƯƠNG HIỆU
THƯƠNG HIỆU
1. CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU
1. CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU


Sử dụng tên, logo, biểu tượng, hình ảnh gì…. để áp dụng
cho sản phẩm cụ thể nào.

Mục tiêu: tổ chức hệ thống sản phẩm của Công ty vào trí
nhớ của khách hàng.

Vai trò:
+ Làm rõ - Sự biết đến thương hiệu làm cho khách hàng
biết được những điểm giống và khác nhau của từng sản
phẩm.
+ Thúc đẩy - Hình ảnh thương hiệu thúc đẩy khách hàng
dùng thử và mua lại bằng cách chuyển vốn thương hiệu
vào trong từng sản phẩm.
Ma trận thương hiệu – sản phẩm
Ma trận thương hiệu – sản phẩm
Chiều sâu của chiến lược gắn
Chiều sâu của chiến lược gắn
thương hiệu
thương hiệu
Chiều rộng của chiến lược gắn
Chiều rộng của chiến lược gắn
thương hiệu
thương hiệu
1.1
1.1
1. CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU
1. CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU
1.2
1.2
1.3

1.3
Ma trận thương hiệu – sản phẩm
Ma trận thương hiệu – sản phẩm
1. CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU
1. CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU
1.1
1.1
Thể hiện bằng đồ thị tất cả các sản
phẩm và thương hiệu cung ứng bới
công ty
•
Dòng thương hiệu: tất cả các
sản phẩm có cùng thương hiệu
•
Dòng sản phẩm: tập hợp các sản
phẩm cùng chủng loại có liên quan
mật thiết về thị trường, phân phối,
định giá
•
Danh mục thương hiệu: tất cả
các thương hiệu và dòng thương
hiệu mà công ty cung ứng cho một
loại sản phẩm
Sản phẩm
Thương Hiệu
A
B
…
M
1 2 …

N
Chiều rộng của chiến lược gắn thương hiệu
Chiều rộng của chiến lược gắn thương hiệu
1. CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU
1. CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU
1.2
1.2
Là số lượng và bản chất các sản phẩm khác nhau gắn liền với
cùng một thương hiệu cung cấp bởi công ty.
Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hấp dẫn của loại sản phẩm:
-
Nhân tố thị trường tổng thể: Dung lượng thị trường, tốc độ phát
triển, vòng đời sản phẩm, mùa, lợi nhuận.
-Nhân tố ngành: đe dọa từ những người mới gia nhập, năng lực
đàm phán của người mua, năng lực đàm phán của nhà cung
cấp…
-Nhân tố môi trường: công nghệ, kinh tế, pháp luật, xã hội
Chiều sâu của chiến lược gắn thương hiệu
Chiều sâu của chiến lược gắn thương hiệu
1. CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU
1. CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU
1.3
1.3
Là số lượng và bản chất của các thương hiệu khác
nhau trong cùng loại sản phẩm được cung cấp bởi
công ty.

Nhiều thương hiệu được đưa ra vì không được cảm
nhận là như nhau ở các thị trường khác nhau
•

Tối đa hoá độ bao phủ thị trường
•
Tối thiểu hoá sự chồng chéo của các thương hiệu
Chiều sâu của chiến lược gắn thương hiệu
Chiều sâu của chiến lược gắn thương hiệu
1. CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU
1. CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU
1.3
1.3
Vai trò đặc biệt của danh mục thương hiệu:

Thu hút các đoạn thị trường hiện tại còn bỏ trống bởi các thương
hiệu khác của công ty

Bảo vệ bên sườn cho các thương hiệu đi đầu của công ty

Thương hiệu bò sữa sinh lợi cao

Thương hiệu có giá thâm nhập thấp để thu hút khách hàng vượt
qua rào cản giá cao của danh mục thương hiệu

Thương hiệu có giá cao nhằm gia tăng uy tín đối với danh mục

Tăng sự phụ thuộc của nhà bán lẻ

Thu hút những khách hàng tìm kiếm sự đa dạng

Tăng cạnh tranh nội bộ

Kinh tế bậc thang cho các hoạt động marketing và bán hàng

Company Logo
CẤP BẬC THƯƠNG HIỆU
CẤP BẬC THƯƠNG HIỆU
2. CẤP BẬC THƯƠNG HIỆU
2. CẤP BẬC THƯƠNG HIỆU
Định nghĩa: Là một phương tiện hữu ích mô tả
chiến lược gắn thương hiệu của một công ty thông
qua thể hiện số lượng và bản chất của các yếu tố
thương hiệu khác nhau theo các sản phẩm khác
nhau được trình bày theo thứ tự.
Cấp bậc thương hiệu được sắp xếp theo thứ tự từ
trên xuống:

Thương hiệu công ty (General Motors)

Thương hiệu gia đình (Buick)

Thương hiệu cá nhân (Park Avenue)

Thương hiệu điều chỉnh (thiết kế đơn vị hay kiểu,
Ultra)
Các tiêu chí đo lường hình ảnh
Các tiêu chí đo lường hình ảnh
công ty
công ty
2.1
2.1
2.2
2.2
2. CẤP BẬC THƯƠNG HIỆU

2. CẤP BẬC THƯƠNG HIỆU
Xây dựng vốn thương hiệu ở
Xây dựng vốn thương hiệu ở
các cấp bậc khác nhau
các cấp bậc khác nhau
Xây dựng vốn thương hiệu ở các cấp bậc
Xây dựng vốn thương hiệu ở các cấp bậc
khác nhau
khác nhau
2.1
2.1
-
Là cấp bậc cao nhất và thương hiệu công ty luôn được thể
hiện trên sản phẩm hay bao bì (General Electric, HP).
- Hình ảnh công ty: những liên tưởng có trong ký ức người
tiêu dùng đối với công ty
- Vốn thương hiệu công ty: Phản ứng khác nhau từ phía
người tiêu dùng, khách hàng, nhân viên, đối tác…đối với
sản phẩm, hành động, truyền thông, sản phẩm hay dịch
vụ của công ty.
2. CẤP BẬC THƯƠNG HIỆU
2. CẤP BẬC THƯƠNG HIỆU
Xây dựng vốn thương hiệu ở các cấp bậc
Xây dựng vốn thương hiệu ở các cấp bậc
khác nhau
khác nhau
2.1
2.1
-
Là thương hiệu được gắn cho nhiều loại sản phẩm khác

nhau (thương hiệu dù).
Ví dụ: Seagram’ Tropicana, PepsiCo’ Gatorade.
- Chi phí giới thiệu thấp hơn và sự chấp nhận cao hơn đối
với sản phẩm mới.
-
Tuy nhiên công ty nên thận trọng khi đưa các sản phẩm
vào thương hiệu gia đình, có thể làm suy yếu thương hiệu
gia đình.
2. CẤP BẬC THƯƠNG HIỆU
2. CẤP BẬC THƯƠNG HIỆU
Xây dựng vốn thương hiệu ở các cấp bậc
Xây dựng vốn thương hiệu ở các cấp bậc
khác nhau
khác nhau
2.1
2.1
-
Là thương hiệu cho một loại sản phẩm, có thể sử dụng cho
nhiều sản phẩm khác nhau nội trong một thể loại.
Ví dụ: Frito-Lay gồm có Fritos corn chips, Doritos tortilla chips
- Thương hiệu & các chương trình marketing thoả mãn nhu cầu
cho một nhóm khách hàng cụ thể. Các yếu tố thương hiệu và
các chiến lược marketing phải gắn liền với nhóm khách hàng
mục tiêu.
-
Nếu thương hiệu cá nhân thất bại, rủi ro đối với các thương hiệu
khác và thương hiệu công ty sẽ ít bị ảnh hưởng.
-
Xây dựng thương hiệu cá nhân thì khó, phức tạp, và tốn chi phí
phát triển các chương trình Marketing riêng biệt.

2. CẤP BẬC THƯƠNG HIỆU
2. CẤP BẬC THƯƠNG HIỆU
Xây dựng vốn thương hiệu ở các cấp bậc
Xây dựng vốn thương hiệu ở các cấp bậc
khác nhau
khác nhau
2.1
2.1
-
Là thương hiệu thể hiện sản phẩm cụ thể, kiểu, phiên bản
đặc biệt, cấu hình của sản phẩm.
Ví dụ: Land O’Lakes có phiên bản “whipped”, “unsalted”,
“regular” cho sản phẩm của nó.
- Tăng cường độ bao phủ thị trường.
- Làm cho sản phẩm được nhận biết rõ hơn và thích ứng
hơn với người tiêu dùng.
2. CẤP BẬC THƯƠNG HIỆU
2. CẤP BẬC THƯƠNG HIỆU
Xây dựng vốn thương hiệu ở các cấp bậc
Xây dựng vốn thương hiệu ở các cấp bậc
khác nhau
khác nhau
2.1
2.1
Miêu tả sản phẩm giúp khách hàng hiểu
về sản phẩm và xác định sản phẩm của
công ty với đối thủ cạnh tranh.
2. CẤP BẬC THƯƠNG HIỆU
2. CẤP BẬC THƯƠNG HIỆU
Các tiêu chí đo lường hình ảnh công ty

Các tiêu chí đo lường hình ảnh công ty
2.2
2.2

Thuộc tính, lợi ích hoặc thái độ đối với sản phẩm DN
+ Chất lượng
+ Sự cải tiến

Con người và các mối quan hệ
+ Định hướng khách hàng

Những giá trị và những chương trình
+ Liên quan đến môi trường
+ Trách nhiệm xã hội

Uy tín của doanh nghiệp phụ thuộc vào 3 nhân tố:
+ Chuyên môn của doanh nghiệp
+ Sự tin cậy của doanh nghiệp
2. CẤP BẬC THƯƠNG HIỆU
2. CẤP BẬC THƯƠNG HIỆU
Company Logo
THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC GẮN
THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC GẮN
THƯƠNG HIỆU
THƯƠNG HIỆU

Xác định số cấp bậc thương hiệu sử dụng.

Nhận thức và hình ảnh thương hiệu mong
muốn ở mỗi cấp độ.


Cách thức kết hợp các yếu tố thương hiệu
ở các cấp bậc khác nhau cho một sản
phẩm cụ thể.

Một yếu tố thương hiệu được kết nối với
nhiều sản phẩm như thế nào.
3. THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU
3. THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU

Số cấp bậc:
Nguyên lý đơn giản (càng ít càng tốt)

Mức độ nhận thức và kiểu liên tưởng ở mỗi
cấp bậc:
+ Nguyên lý tương hợp (liên tưởng tương hợp với
nhiều thương hiệu cá nhân)
VD: Slogan của Nike: Just Do It
+ Nguyên lý khác biệt: phân biệt các thương hiệu
cá nhân
VD: Xem xét 3 SP của Microsoft: Media Extender;
Media Connect và Windows Connect Now.
3. THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU
3. THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU
Các hướng dẫn cho quyết định về cấp bậc
thương hiệu

Kết nối thương hiệu ở các cấp độ khác nhau:
Nguyên lý nổi trội: sự nổi trội tương đối của các yếu tố thương
hiệu từ xa và kiểu hình ảnh tạo ra cho sản phẩm mới.

VD: máy thu phát cầm tay siêu nhỏ của motorola Razr

Kết nối một thương hiệu cho nhiều sản phẩm:
Nguyên lý tương đồng: liên kết các mạnh khi các yếu tố thương
hiệu càng giống nhau
VD: + Sonny đã tung ra thiết bị nghe nhạc xách tay với 1 hậu
tố “ Man”
+ McDonald’s đã sử dụng tiền tố “Mc” để giới thiệu 1 số SP
3. THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU
3. THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU
Các hướng dẫn cho quyết định về cấp bậc
thương hiệu
Company Logo
SỬ DỤNG MARKETING CÓ
SỬ DỤNG MARKETING CÓ
Ý NGHĨA XÃ HỘI ĐỂ
Ý NGHĨA XÃ HỘI ĐỂ
XÂY DỰNG VỐN THƯƠNG HIỆU
XÂY DỰNG VỐN THƯƠNG HIỆU
Cause Marketing: là một hình thức marketing liên quan
đến các nỗ lực được thực hiện phối hợp giữa một doanh
nghiệp và một tổ chức phi lợi nhuận trên cơ sở hai bên cùng
có lợi. Thuật ngữ này đôi khi cũng được sử dụng với ý nghĩa
rộng hơn, bao gồm cả những chương trình, hoạt động từ
thiện hay vì cộng đồng khác của doanh nghiệp.
Bản chất: công ty tuyên bố sẽ trích một phần từ doanh thu
bán hàng (1-5% doanh thu) để làm công tác xã hội (good
cause). Người tiêu dùng sẽ thể hiện sự đồng tình bằng cách
tích cực mua món hàng được đề nghị. Phần lãi có được là
nhờ tăng số lượng hàng bán ra, mặc dù việc bán hàng

không phải là mục tiêu của các chương trình dạng này.
Quan trọng hơn là sự quảng bá uy tín và danh tiếng công
ty.
4. SỬ DỤNG MARKETING CÓ Ý NGHĨA XÃ HỘI ĐỂ
4. SỬ DỤNG MARKETING CÓ Ý NGHĨA XÃ HỘI ĐỂ
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Marketing có ý nghĩa xã hội (Cause Marketing)
Marketing có ý nghĩa xã hội (Cause Marketing)
4.1
4.1
Ví dụ:
+ Công trình tu sửa tượng nữ thần Tự do được công ty
American Express (AmEx) khởi xướng.
+ Chiến dịch Marketing 1 triệu ly sữa, 3 triệu ly sữa, 6 triệu
ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam của Vinamilk với Quỹ Bảo
Trợ Trẻ Em Nghèo Việt Nam và bây giờ chương trình đã
phát triển thành Quỹ Sữa “Vươn Cao Việt Nam” với chương
trình mang đến hàng triệu ly sữa cho trẻ em ở tất cả vùng
miền trên cả nước.
Đây là thành công của một trong những Cause marketing
đầu tiên ở Việt Nam.
4. SỬ DỤNG MARKETING CÓ Ý NGHĨA XÃ HỘI ĐỂ
4. SỬ DỤNG MARKETING CÓ Ý NGHĨA XÃ HỘI ĐỂ
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Marketing có ý nghĩa xã hội (Cause Marketing)
Marketing có ý nghĩa xã hội (Cause Marketing)
4.1
4.1