Giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Đại Tín ( TRUSTBank )

BỘ
TRƯỜNG Đ
󽜧
GIẢI PHÁ
NGÂN HÀNG
LU
Thà
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
NG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CH
󽜧
LÊ CÔNG THẢO
I PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG
ÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
(TRUSTBank)
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2010
ẠO
Ồ CHÍ MINH
󽜧
ƠNG HIỆU
PHẦN ĐẠI TÍN
TẾ
2010
TRƯỜNG Đ
󽜧
GIẢI PH
NGÂN HÀN
Chuy
LU
Người hướng d
Thành

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
󽜧
LÊ CÔNG THẢO
IẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HI
N HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠ
(TRUSTBank)
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
i hướng dẫn khoa học: GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHO
Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2010
HÍ MINH
󽜧
G HIỆU
ẦN ĐẠI TÍN
doanh
Ế
N ĐÔNG PHONG
m 2010
I
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ, BẢNG BIỂU
LỜI MỞ ĐẦU 1
1. Đặt vấn đề 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Phương pháp nghiên cứu và mẫu nghiên cứu: 2
4. Phạm vi nghiên cứu 6

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 6
6. Kết cấu của đề tài: 6
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU
NGÂN HÀNG 8
1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU 8
1.1.1 Thương hiệu 8
1.1.1.1 Khái niệm 8
1.1.1.2 Các thành phần của thương hiệu 9
1.1.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 9
1.1.2 Giá trị thương hiệu 11
1.1.2.1 Khái niệm 11
1.1.2.2 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 11
1.1.2.3 Thách thức trong xây dựng giá trị thương hiệu 12
1.1.3 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và doanh nghiệp 14
1.1.3.1 Đối với người tiêu dùng 14
1.1.3.2 Đối với doanh nghiệp 14
1.1.4 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 15
1.1.4.1 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 15
1.1.4.2 Định vị thương hiệu 16
1.1.4.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 17
1.1.4.4 Truyền thông thương hiệu 17
II
1.1.4.5 Đánh giá thương hiệu 18
1.1.5 Thương hiệu mạnh 18
1.1.5.1. Các tiêu chí để đánh giá thương hiệu mạnh 18
1.1.5.2. Lợi ích của thương hiệu mạnh 19
1.2 THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 20
1.2.1 Khái niệm thương hiệu ngân hàng 20
1.2.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng 21
1.2.3 Tính đặc thù của thương hiệu ngân hàng 21

1.2.4 Quy trình xây dựng thương hiệu ngân hàng 22
1.3 BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG TRÊN THẾ GIỚI 24
1.3.1 Xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng trên thế giới 24
1.3.1.1 Citibank: 24
1.3.1.2 ANZ: 26
1.3.1.3 HSBC: 28
1.3.2 Bài học kinh nghiệm cho các ngân hàng thương mại Việt Nam về xây dựng
và phát triển thương hiệu 30
KẾT LUẬN CHƯƠNG I 31
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TRUSTBank 32
2.1 TỔNG QUAN NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI TÍN
(TRUSTBank) 32
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 32
2.1.2 Cơ cấu tổ chức (Xem phụ lục 4 – Cơ cấu tổ chức hoạt động ngân hàng) 33
2.1.3 Vốn điều lệ 33
2.1.4 Công nghệ ngân hàng 34
2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng giai đoạn từ 2007 –
30/9/2010 35
2.1.5.1 Tổng tài sản 35
2.1.5.2 Tình hình huy động vốn 36
2.1.5.3 Hoạt động tín dụng 38
III
2.1.5.4 Hoạt động đầu tư 39
2.1.5.5 Thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại tệ 40
2.1.5.6 Liên doanh – liên kết 40
2.1.5.7 Kết quả kinh doanh 40
2.2 THỰC TRẠNG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU TRUSTBank 41

2.2.1 Quan điểm của Ban lãnh đạo ngân hàng đối với việc xây dựng và phát triển
thương hiệu TRUSTBank 41
2.2.2 Các hoạt động cụ thể 41
2.2.2.1 Xây dựng tên thương hiệu 41
2.2.2.2 Biểu tượng (Logo) 42
2.2.2.3 Khẩu hiệu (Slogan) 43
2.2.2.4 Các hoạt động quảng bá thương hiệu TRUSTBank 43
2.2.2.5 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 44
2.2.2.6 Mở rộng mạng lưới hoạt động 45
2.2.2.7 Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng SPDV ngân hàng 46
2.2.2.8 Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng 46
2.2.3 Thuận lợi và khó khăn trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
TRUSTBank 46
2.2.3.1 Thuận lợi 46
2.2.3.2 Khó khăn 47
2.2.4 Kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế trong việc
xây dựng và phát triển thương hiệu TRUSTBank 48
2.2.4.1 Kết quả đạt được 48
2.2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế 48
2.3 KẾT QUẢ KHẢO SÁT THƯƠNG HIỆU TRUSTBank 49
2.3.1 Mức độ nhận biết thương hiệu TRUSTBank 49
2.3.2 Đánh giá các yếu tố cấu thành thương hiệu TRUSTBank 50
2.3.3 Đánh giá mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng với thương hiệu
TRUSTBank 53
KẾT LUẬN CHƯƠNG II 58
IV
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUSTBank 59
3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN NGÂN HÀNG VÀ THƯƠNG HIỆU NGÂN
HÀNG 59
3.1.2 Định hướng phát triển ngân hàng 59

3.1.2 Định hướng phát triển thương hiệu TRUSTBank 60
3.2 CĂN CỨ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP VÀ CƠ SỞ NỀN TẢNG THỰC HIỆN
GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUSTBank 61
3.2.1 Căn cứ xây dựng giải pháp phát triển thương hiệu TRUSTBank 61
3.2.2 Cơ sở nền tảng thực hiện giải pháp phát triển thương hiệu TRUSTBank 62
3.3 CÁC NHÓM GIẢI PHÁP CỤ THỂ 63
3.3.1 Nhóm giải pháp định hướng phát triển thương hiệu TRUSTBank 63
3.3.1.1 Cần nhận thức đúng, đầy đủ về thương hiệu một cách thống nhất 63
3.3.1.2 Xây dựng chính sách thương hiệu mang tính chiến lược lâu dài 63
3.3.1.3 Thành lập đơn vị chuyên trách Phát triển Thương hiệu 64
3.3.1.4 Quản lý tập trung các chương trình tiếp thị, xúc tiến giới thiệu SPDV
ngân hàng 64
3.3.2 Nhóm giải pháp thực hiện tốt quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
TRUSTBank 64
3.3.2.1 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 64
3.3.2.2 Định vị thương hiệu 65
3.3.2.3 Xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu 65
3.3.2.4 Truyền thông thương hiệu 66
3.3.2.5 Đánh giá thương hiệu 67
3.3.3 Nhóm giải pháp đa dạng hóa, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tiện
ích ngân hàng 68
3.3.3.1 Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng 68
3.3.3.2 Phát triển kênh phân phối 69
3.3.3.3 Các chương trình khuyến mại 69
3.3.3.4 Các sản phẩm, dịch vụ dành cho khách hàng cao cấp 70
3.3.3.5 Liên doanh liên kết, đa dạng ngành nghề hoạt động 70
3.3.4 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ 70
V
3.3.4.1 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 70
3.3.4.2 Đầu tư trụ sở hiện đại - tiện nghi 71

3.3.4.3 Cải tiến quy trình giao dịch khách hàng: 71
3.3.4.4 Tăng cường hoạt động chăm sóc khách hàng 71
3.3.5 Nhóm giải pháp hỗ trợ 72
3.3.5.1 Nâng cao năng lực tài chính 72
3.3.5.2 Tăng cường quản trị rủi ro 72
3.3.5.3 Hiện đại hóa công nghệ ngân hàng 72
3.3.6 Kiến nghị xây dựng thương hiệu quốc gia, thương hiệu ngành ngân hàng 73
3.3.7 Bảo vệ thương hiệu 73
KẾT LUẬN CHƯƠNG III 76
KẾT LUẬN 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO 79
PHỤ LỤC
VI
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng
thương mại cổ phần Đại Tín (TRUSTBank)” là kết quả của quá trình học tập,
nghiên cứu độc lập và nghiêm túc. Các số liệu và nội dung luận văn là trung thực,
được sử dụng từ những nguồn rõ ràng và đáng tin cậy, được xử lý trung thực và
khách quan.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2010
Tác giả
Lê Công Thảo
VII
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ACB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu
Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
CBNV Cán bộ Nhân viên
CoreBanking Phần mềm ngân hàng lõi
DaiABank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Á
DataCenter Trung tâm Dữ liệu

KH Khách hàng
MLF Quỹ tài chính nông thôn vi mô do Ngân hàng thế giới hỗ trợ
vốn các ngân hàng Việt Nam cho vay hỗ trợ các dự án nông
thôn qua đầu mối Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
NH Ngân hàng
NH TMCP Ngân hàng Thương mại Cổ phần
NHNN Ngân hàng Nhà nước
NHTM Ngân hàng Thương mại
RDF I, RDF II Quỹ phát triển tài chính nông thôn I, II do Ngân hàng thế giới
hỗ trợ vốn các ngân hàng Việt Nam cho vay hỗ trợ các dự án
nông thôn qua đầu mối Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt
Nam.
SacomBank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương Tín
SaigonBank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Công thương
SCB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn
SPDV Sản phẩm, Dịch vụ
TCTD Tổ chức tín dụng
TinnghiaBank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Tín nghĩa
TMCP Thương mại Cổ phần
TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh
TRUSTBank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Tín
VCB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam
VIII
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Cấu trúc thương hiệu ( Aaker - 1991; Keller – 2003)
Hình 1.2: Mô hình cấu trúc giá trị thương hiệu của Aaker
Hình 1.3: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Tình hình tăng vốn điều lệ TRUSTBank qua các năm
Biểu đồ 2.2: Tình hình tăng trưởng tổng tài sản ngân hàng từ 2007 – 09/2010

Biểu đồ 2.3: Tình hình tăng trưởng huy động vốn qua các năm
Biểu đồ 2.4: Tình hình tăng trưởng dư nợ cho vay qua các năm
Biểu đồ 2.5: Tình hình tăng trưởng hoạt động đầu tư qua các năm
Biểu đồ 2.6: Kết quả khảo sát số người biết và nghĩ ngay đến các ngân hàng
Biểu đồ 2.7: Các yếu tố nhận biết thương hiệu TRUSTBank
Biểu đồ 2.8: Mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch với TRUSTBank
Biểu đồ 2.9: Lựa chọn ngân hàng khi có nhu cầu giao dịch
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình tăng vốn điều lệ TRUSTBank qua các năm
Bảng 2.2: Tình hình tăng trưởng tổng tài sản ngân hàng từ 2007 – 09/2010
Bảng 2.3: Tình hình tăng trưởng huy động vốn qua các năm
Bảng 2.4: Tình hình tăng trưởng dư nợ cho vay qua các năm
Bảng 2.5: Tình hình tăng trưởng hoạt động đầu tư qua các năm
Bảng 2.6: Ý kiến đánh giá các yếu tố hữu hình của thương hiệu TRUSTBank
Bảng 2.7: Kênh nhận biết thương hiệu TRUSTBank
Bảng 2.8: Ý kiến đánh giá các chương trình quảng bá thương hiệu của TRUSTBank
Bảng 2.9: Bảng đánh giá các yếu tố ảnh hưởng mức độ hài lòng của khách hàng khi
giao dịch với TRUSTBank
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề
Đã từ lâu, thương hiệu được nhìn nhận là một tài sản vô hình có ý nghĩa to
lớn đối với các doanh nghiệp trên thế giới. Thương hiệu là phương tiện đánh giá,
ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và
phát triển thị phần, nâng cao vị thế cạnh tranh, tạo danh tiếng và lợi nhuận. Không
một doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để gầy dựng thương hiệu.
Thời gian qua, thương hiệu là chủ đề thời sự đã và đang được các doanh
nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước, hiệp hội thương mại trong nước quan tâm một
cách đặc biệt. Nhiều hội thảo, hội nghị đã được tổ chức, những bài báo và trang web
cũng thường xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau của thương hiệu. Nhiều

công ty tư vấn xây dựng thương hiệu ra đời; ý thức tạo dựng thương hiệu ngay từ
khi manh nha thành lập doanh nghiệp đã được những người lập nghiệp ứng dụng;
việc tái lập lại thương hiệu cũng được nhiều doanh nghiệp lớn, có bề dày hoạt động
lâu năm quan tâm và đẩy nhanh thực hiện.
Ngành ngân hàng cũng đã và đang xây dựng cho mình một thương hiệu uy
tín không chỉ trong nước mà còn muốn vươn xa ra tầm khu vực, thế giới. Các ngân
hàng đã nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu
nên có rất nhiều hoạt động liên quan thương hiệu ngân hàng diễn ra trong thời gian
qua như việc đổi tên và hệ thống nhận diện thương hiệu mới của các ngân hàng
thương mại cổ phần nông thôn khi chuyển đổi mô hình hoạt động lên ngân hàng đô
thị; một số ngân hàng mạnh dạn làm mới mình như Ngân hàng thương mại cổ phần
Đông Nam Á (SEABank), Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam
(Viettinbank), Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng
(VPBank)….
Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Tín (TRUSTBank) là một ngân hàng
mới chuyển đổi mô hình hoạt động từ ngân hàng thương mại cổ phần nông thôn lên
ngân hàng đô thị, cũng đã và đang tìm cho mình một vị thế, một chỗ đứng trong tâm
trí khách hàng. Thực tế thời gian qua, với định hướng đúng đắn cùng những nỗ lực
tối đa, đồng thuận từ Ban Lãnh đạo cho đến toàn thể cán bộ nhân viên ngân hàng,
2
TRUSTBank cũng đã tạo cho mình một vị thế nhất định trên thị trường tài chính
ngân hàng Việt Nam. Bên cạnh đó, vẫn còn rất nhiều vấn đề mà TRUSTBank cần
phải nhìn nhận, đánh giá lại một cách nghiêm túc, có hệ thống nhằm xác định vị trí
thương hiệu TRUSTBank và đề ra giải pháp phát triển thương hiệu TRUSTBank
ngày càng vững mạnh.
Là một người công tác trong Ngân hàng TMCP Đại Tín một thời gian khá
dài, tác giả đã có dịp hiểu rõ những khó khăn cũng như những bước tiến của Ngân
hàng nói chung và thương hiệu TRUSTBank nói riêng. Với mong muốn đưa thương
hiệu ngân hàng ngày càng vững mạnh, tác giả đã chọn đề tài “Giải pháp phát triển
thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Tín (TRUSTBank)” làm đề tài

nghiên cứu cho luận văn của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích thực trạng hoạt quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
TRUSTBank nhằm tìm ra những điểm thuận lợi, khó khăn, kết quả đạt được và hạn
chế, nguyên nhân hạn chế trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
TRUSTBank.
- Khảo sát và phân tích kết quả khảo sát thương hiệu TRUSTBank bao gồm
mức độ nhận biết thương hiệu TRUSTBank; đánh giá của người dân và khách hàng
về các yếu tố hữu hình cấu thành thương hiệu TRUSTBank và khảo sát mức độ hài
lòng, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu TRUSTBank.
- Đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu TRUSTBank vững mạnh.
3. Phương pháp nghiên cứu và mẫu nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp chuyên gia: các vấn đề liên quan đến nội dung nghiên cứu
được thảo luận và tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực thương hiệu.
- Phương pháp tại bàn: nghiên cứu, sưu tầm, tham khảo tài liệu về thương
hiệu, thương hiệu ngân hàng trong và ngoài nước từ các nguồn website của các tổ
chức chuyên đánh giá - định giá thương hiệu; từ các sách, tạp chí viết về thương
hiệu và marketing; từ đề tài nghiên cứu có liên quan đến thương hiệu và thương
hiệu ngân hàng.
3
- Phương pháp định lượng: thông qua tiến hành khảo sát số liệu người dân
khu vực Thành phố Hồ Chí Minh với nhiều thành phần, đối tượng khác nhau.
Thông tin nghiên cứu:
- Thông tin thứ cấp: được thu thập số liệu từ website của các tổ chức chuyên
đánh giá - định giá thương hiệu; từ các sách, tạp chí viết về thương hiệu và
marketing; từ đề tài nghiên cứu có liên quan đến thương hiệu và thương hiệu ngân
hàng.
- Thông tin sơ cấp: Thu thập số liệu từ ý kiến người dân khu vực Thành phố
Hồ Chí Minh

Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo 2 giai đoạn: giai đoạn 1 là nghiên cứu định
tính, giai đoạn 2 là nghiên cứu định lượng
Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính
Giai đoạn này được xem là nghiên cứu sơ bộ theo phương pháp định tính
thông qua:
- Trao đổi, thảo luận trực tiếp với các chuyên gia trong lĩnh vực thương hiệu
dựa trên những câu hỏi chuẩn bị trước.
- Thảo luận tay đôi 10 khách hàng.
- Kết quả của giai đoạn nghiên cứu này được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở
cho việc thiết kế bảng câu hỏi sử dụng chính thức trong nghiên cứu định lượng.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng
Phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp 50
mẫu và phát phiếu khảo sát 150 mẫu cho nhiều đối tượng khác nhau: CBNV, người
kinh doanh, sinh viên…
Dữ liệu thu thập trong nghiên cứu được nhập liệu và xử lý bằng phần mềm
Microsoft Excel để phân tích các yếu tố thống kê cơ bản.
Quy trình xử lý dữ liệu:
Sau khi thu nhận kết quả trả lời của người dân, tiến hành các bước:
Bước 1: Lọc các mẫu hợp lệ và không hợp lệ theo một số tiêu chí định sẵn
Bước 2: Nhập liệu trên Excel
4
Bước 3: Dùng các hàm Excel thống kê số liệu,
Bước 4: Phân tích, đánh giá kết quả
Mẫu khảo sát (Xem Phụ lục 1)
- Số mẫu khảo sát là 200 mẫu. Mẫu được thiết kế sẵn và được tác giả phỏng
vấn trực tiếp là 50 mẫu và phát 150 mẫu cho người dân theo một số tiêu chí về giới
tính, độ tuổi, nghề nghiệp ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
- Mẫu gồm có 15 câu hỏi, bao gồm 04 nội dung chính: thông tin cá nhân,
mức độ nhận biết thương hiệu TRUSTBank, đánh giá các yếu tố hữu hình cấu thành

thương hiệu TRUSTBank và đánh giá mức độ hài lòng, lòng trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu TRUSTBank.
Các tiêu chí xác định mẫu không hợp lệ
- Mẫu không có thông tin người được khảo sát.
- Mẫu không điền đầy đủ tất cả các câu hỏi theo hướng dẫn
- Mẫu đánh sai không theo hướng dẫn
Thống kê tình hình mẫu khảo sát (Xem phụ lục 2)
Số mẫu phát ra
150
Số mẫu thu về
132
Số mẫu phỏng vấn trực tiếp
50
Số mẫu hợp lệ
166
Số mẫu không hợp lệ
16
Sau khi thu thập từ 150 mẫu phát ra và 50 mẫu phỏng vấn trực tiếp, số mẫu
thu về là 182 mẫu và có 16 mẫu không hợp lệ do vi phạm các tiêu chí mẫu không
hợp lệ. Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng thu được là n = 166, đạt tỷ lệ 83%. (Danh
sách trả lời phiếu khảo sát hợp lệ xem phụ lục 3)
5
Quy trình nghiên cứu:
Thảo luận tay đôi
10 khách hàng
Tham khảo ý kiến
các chuyên gia
Cơ sở lý thuyết
Đưa ra kết quả nghiên
cứu

Nghiên cứu định
lượng n = 200
Thiết kế bảng cấu
hỏi và xây dựng
thang đo
Xử lý và phân tích số liệu
bằng Microsoft Excel
Hiệu chỉnh bảng
câu hỏi
6
4. Phạm vi nghiên cứu
- Các nội dung nghiên cứu tập trung vào phân tích cơ sở lý luận thương hiệu
và thương hiệu ngân hàng, bài học kinh nghiệm từ việc xây dựng và phát triển
thương hiệu của các ngân hàng nổi tiếng trên thế giới.
- Số liệu phân tích thực trạng hoạt động, thực trạng xây dựng và phát triển
thương hiệu TRUSTBank từ 2007 đến 30/09/2010.
- Số liệu khảo sát được thu thập từ 200 mẫu đối với người dân tại TP HCM.
- Giới hạn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu TRUSTBank
gồm: mức độ nhận biết thương hiệu TRUSTBank, đánh giá các yếu tố hữu hình cấu
thành thương hiệu TRUSTBank và khảo sát mức độ hài, lòng trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu TRUSTBank.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Thời gian qua, đã có nhiều đề tài nghiên cứu về TRUSTBank như:
- Các đề tài nghiên cứu chiến lược phát triển Ngân hàng TMCP Đại Tín
- Giải pháp quản lý rủi ro tín dụng Ngân hàng TMCP Đại Tín
- Chiến lược đưa TRUSTBank trở thành ngân hàng bán lẻ đa năng, hiện đại
Tuy nhiên, hiện vẫn chưa có một báo cáo đánh giá phân tích chuyên sâu, một
đề tài nghiên cứu về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu TRUSTBank. Vì
thế, thông qua đề tài này có thể giúp Ban Lãnh đạo ngân hàng đánh giá lại hiện
trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu TRUSTBank thời gian qua và

triển khai thực hiện các giải pháp phát triển thương hiệu TRUSTBank ngày càng
vững mạnh.
6. Kết cấu của đề tài:
Bố cục của đề tài nghiên cứu bao gồm:
Chương I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng
Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu TRUSTBank
Chương V: Giải pháp phát triển thương hiệu TRUSTBank
7
Kết cấu đề tài
Phân tích quá
trình xây dựng và
phát triển thương
hiệu các ngân
hàng nổi tiếng
Phân tích thực trạng
hoạt động và quá
trình xây dựng, phát
triển thương hiệu
TRUSTBank
Bài học kinh nghiệm rút
ra từ công tác xây dựng
và phát triển thương hiệu
các ngân hàng nổi tiếng
trên thế giới
Các thuận lợi, khó khăn,
kết quả đạt được, hạn chế,
nguyên nhân hạn chế
trong quá trình xây dựng
và phát triển thương hiệu
TRUSTBank

Cơ sở lý luận
thương hiệu và
thương hiệu ngân
hàng
Thiết kế bảng cấu
hỏi khảo sát và
khảo sát người
dân khu vực
TPHCM
Phân tích kết quả khảo sát
các yếu tố ảnh hưởng đến
thương hiệu TRUSTBank
Các giải pháp phát triển
thương hiệu
TRUSTBank
8
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU
NGÂN HÀNG
1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1 Thương hiệu
1.1.1.1 Khái niệm
Có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu:
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là tên, biểu
tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng
sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của
đối thủ cạnh tranh”
1
. Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được xem như
một phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là phân biệt sản phẩm
của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Tuy nhiên, quan điểm này không giải

thích được vai trò của thương hiệu trong xu hướng nền kinh tế thế giới chuyển sang
toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở
rộng khá nhiều.
Ngày nay, thương hiệu mang ý nghĩa rộng lớn hơn – “Thương hiệu là tổng
hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao
gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản
phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí
khách hàng”
2
. Với cách nhìn này, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, cung
cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Còn các lợi ích tâm lý cần tạo ra nhiều yếu tố
khác, đặc biệt là truyền thông marketing. Tâm điểm của một thương hiệu thành
công là một sản phẩm, dịch vụ tuyệt vời được hỗ trợ bởi việc thiết kế và quản trị
sáng tạo các hoạt động marketing.
Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái
niệm nhãn hiệu. Tại Điều 4 - Khoản 16 - Luật Sở hữu Trí tuệ 2005 định nghĩa:
“Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá
nhân khác nhau”.
1
American Marketing Association, 1960; as cited in Kotler,1991,p.442
2
Murphy,1998
9
1.1.1.2 Các thành phần của thương hiệu
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:
Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính
giác của người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc
hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể
cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế

và các yếu tố nhận biết khác.
Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp
luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa,
tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và
bản quyền.
1.1.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
3
Một thương hiệu tồn tại bao gồm nhiều yếu tố cấu thành và có thể chia làm 3
cấp độ:
Cấp độ 1 – Lợi ích cốt lõi và cụ thể của thương hiệu:
Đây là trọng tâm của thương hiệu nhằm đáp ứng những nhu cầu cơ bản của
khách hàng thông qua việc tiêu dùng sản phẩm. Những mong muốn đó được cụ thể
hóa thành những đặc điểm và thuộc tính xác định về chất lượng, công suất, kiểu
dáng …
Cấp độ 2 - Hệ thống nhận diện thương hiệu:
Đây là phần thiết kế để thương hiệu có thể dễ dàng được nhận biết đối với
khách hàng. Nhận diện thương hiệu là một tập hợp bao gồm các yếu tố như tên
thương hiệu, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, nhân vật đại diện, bao bì, …
Thiết kế thương hiệu phải đảm bảo được các yêu cầu về tính dễ ghi nhớ, có ý nghĩa,
được ưa thích, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi và dễ bảo hộ. Thương hiệu phải được
thiết kế sao cho có thể dễ dàng đi vào nhận thức của khách hàng mục tiêu, có ý
nghĩa thuyết phục đối với họ và giúp thương hiệu đứng vững trước sức ép của đối
3
Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, 2010, An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị
Thu Hường; trang 19
10
Tính
cách
Biểu
tượng

Nhân
vật
Tên
gọi
Khẩu
hiệu
Bao
bì
Giá cả
Xúc
tiến
Phân phối
Sản
phẩm
gia
tăng
Lợi ích cốt
lõi của
thương
hiệu
thủ cạnh tranh.
Cấp độ 3 – Các biến số marketing hỗn hợp:
Ở cấp độ này, thương hiệu với những yếu tố vật chất hữu hình và các đặc
điểm về thiết kế gắn với tên gọi, biểu tượng, cần được hỗ trợ bằng các chương trình
marketing hỗn hợp nhằm đưa thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu vào đúng
lúc, đúng chỗ với mức giá hợp lý. Trong đó các hoạt động xúc tiến marketing có
nhiệm vụ thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sự nhận diện cũng như
lợi ích của thương hiệu, cùng sự thỏa mãn và gắn bó của thương hiệu với khách
hàng.
Hình 1.1: Cấu trúc thương hiệu (Aaker - 1991; Keller – 2003)

Như vậy, một thương hiệu tồn tại ở 3 cấp độ và gồm nhiều yếu tố cấu thành.
Khi các yếu tố này càng chất lượng, bổ trợ và liên kết chặt chẽ với nhau thì thương
hiệu càng mạnh. Và ngược lại, khi các yếu tố này không nhất quán, lộn xộn … thì
thương hiệu sẽ kém bền vững.
11
1.1.2 Giá trị thương hiệu
1.1.2.1 Khái niệm
Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập niên 1980
của thế kỷ XX. Có nhiều cách hiểu về giá trị thương hiệu, tuy nhiên các khái niệm
đều có những nét chung cơ bản
4
:
+ Là giá trị tính bằng tiền bạc: tổng thu nhập từ sản phẩm có thương hiệu
cao hơn thu nhập từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu.
+ Là giá trị vô hình: Giá trị vô hình đi với chất lượng hữu hình của sản phẩm
không thể tính bằng tiền hay con số cụ thể nào.
+ Là sự nhận thức về chất lượng từ phía khách hàng: sự nhận thức khái quát
về chất lượng từ phía khách hàng
Như vậy, giá trị thương hiệu là tập hợp tài sản vô hình liên quan đến nhãn,
tên gọi, biểu tượng. Chúng có thể hỗ trợ hay làm giảm đi giá trị mà sản phẩm hay
dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
1.1.2.2 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
Hình 1.2: Mô hình cấu trúc giá trị thương hiệu của Aaker
Theo mô hình của Aaker (Brand Equity Model, Aaker, 1991), giá trị thương
hiệu được hình thành từ năm thành phần chính
5
:
+ Mức độ nhận biết về thương hiệu
+ Chất lượng cảm nhận
+ Các liên kết thương hiệu

4
Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, 2010, An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị
Thu Hường; trang 35
5
Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, 2010, An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị
Thu Hường; trang 39
Giá trị thương
hiệu
Nhận biết
thương hiệu
Chất lượng
cảm nhận
Các liên kết
thương hiệu
Sự trung thành
với thương hiệu
Tài sản sở hữu
trí tuệ khác
12
+ Lòng trung thành đối với thương hiệu
+ Các tài sản quyền sở hữu trí tuệ khác của thương hiệu
1.1.2.3 Thách thức trong xây dựng giá trị thương hiệu
6
1.1.2.3.1 Áp lực từ phía khách hàng:
Khách hàng là một áp lực lớn có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ quá trình
xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Dù khách hàng là người tiêu
dùng cuối cùng hay trung gian thì họ đều gây sức ép với doanh nghiệp về giá cả,
chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điều khiển thị trường
thông qua quyết định mua hàng.
1.1.2.3.2 Áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh

Ngày nay, các loại hàng hóa và dịch vụ sinh sôi hết sức nhanh chóng. Sự
phát triển của khoa học công nghệ khiến cho việc xuất hiện của thương hiệu mới hết
sức dễ dàng. Những đối thủ cạnh tranh đáng gờm thâm nhập vào thị trường từ mọi
phía. Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép về giá, thị trường có nhiều thương hiệu
hơn, điều đó có nghĩa là việc tìm chỗ đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn hơn.
Theo đó, mỗi thương hiệu có xu hướng bị đặt vào những vị trí nhỏ hẹp hơn. Các thị
trường được nhắm đến trở nên nhỏ hơn và những thị trường không nhắm tới được
phình to hơn. Những nỗ lực để tìm thấy một đoạn thị trường rộng lớn trở nên khó
khăn hơn trong bối cảnh các thương hiệu tràn ngập trên thị trường. Hơn nữa, một số
đối thủ cạnh tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm phương thức hoạt động mới.
Hậu quả có thể dẫn đến sự mất ổn định của môi trường cạnh tranh. Bên cạnh đó,
trên thị trường cũng xuất hiện một xu hướng là các đối thủ sẽ bắt chước nhau bất cứ
phương thức hoạt động nào đang đạt được thành công. Xây dựng một thương hiệu
khác biệt trong một đại dương mênh mông những sản phẩm giống nhau là một
nhiệm vụ cấp thiết nhưng cũng là một thách thức lớn lao đối với doanh nghiệp.
1.1.2.3.3 Sự phân tán của thị trường và hoạt động truyền thông
Có quá nhiều sự lựa chọn với phương tiện truyền thông thương hiệu như:
kênh truyền hình, báo và tạp chí, nhiều phương thức quảng cáo trên internet, đa
6
Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, 2010, An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị
Thu Hường; trang 44
13
dạng các loại hình tài trợ và rất nhiều phương thức khác được sáng tạo và thực hiện
hàng ngày. Việc làm thế nào để các thông điệp được gửi đi qua phương tiện truyền
thông này mà không làm suy yếu thương hiệu đang trở thành một thách thức thực
sự. Việc điều phối càng trở nên khó khăn hơn do các hoạt động hỗ trợ thương hiệu
thường được các tổ chức và các cá nhân khác nhau tiến hành để đạt được những
triển vọng và mục tiêu khác nhau. Các hoạt động như quảng cáo, quan hệ công
chúng, tài trợ, xúc tiến bán, triển lãm, tiếp thị trực tiếp, thiết kế bao bì, thiết kế định
danh doanh nghiệp hay đặc trưng thương hiệu đề có ảnh hưởng trực tiếp đến thương

hiệu. Đôi khi, chính những đơn vị trong nội bộ một công ty cũng sử dụng một hoặc
nhiều trong những hình thức này làm phương tiên cạnh tranh, điều đó có thể dẫn
đến sự thiếu phối hợp và xung đột mục tiêu.
Thêm vào đó, các công ty đang chia khách hàng thành những thị trường mục
tiêu nhỏ hơn và có nhiều tiềm năng hơn. Bên cạnh đó, họ còn phát triển những đặc
trưng thương hiệu khác nhau cho những đoạn thị trường mới. Tuy nhiên, việc phát
triển và quản lý các đặc trưng khác nhau cho cùng một thương hiệu luôn mang đến
những rắc rối cho cả thương hiệu và khách hàng do các thông điệp được gửi đi trên
các phương tiện truyền thông bị chồng chéo nhau khiến khách hàng biết đến rất
nhiều đặc trưng cho cùng một thương hiệu. Như vậy, càng có nhiều đặc trưng
thương hiệu thì việc điều phối để phát triển một thương hiệu mạnh càng trở nên khó
khăn.
1.1.2.3.4 Áp lực về kết quả kinh doanh ngắn hạn
Áp lực nhằm vào kết quả kinh doanh ngắn hạn thường gây cản trở đến đầu tư
thương hiệu. Phần lớn các công ty đều mong muốn tạo ra lợi nhuận nhanh chóng
hơn là cố gắng làm cho sản phẩm có sức cạnh tranh lâu dài và những sức ép thái
quá về lợi nhuận tức thời thường là hy sinh những cơ hội lâu dài, trong đó có công
tác xây dựng thương hiệu. Để đạt được doanh thu và sản lượng dự kiến, công ty
phải tiến hành các chương trình xúc tiến bán khiến cho nỗ lực xây dựng một thương
hiệu khó có thể được thực hiện suôn sẻ.
14
1.1.3 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và doanh nghiệp
7
1.1.3.1 Đối với người tiêu dùng
Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất, giúp
khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm
đối với sản phẩm được giao dịch trên thị trường. Khi tiêu dùng một sản phẩm, nhờ
những kinh nghiệp trong quá trình sử dụng, kết hợp với các chương trình marketing
của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến và duy trì sử dụng thương
hiệu. Họ nhận biết được thương hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của họ, thương hiệu nào

thì không. Nhờ đó, thương hiệu trở thành công cụ nhanh chóng và là cách đơn giản
hóa quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất
mà một thương hiệu và doang nghiệp gắn với thương hiệu đó cần hướng tới.
Một số thương hiệu gắn liền với con người hoặc một mẫu người nào đó để
phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét cá tính khác nhau. Do đó, thương
hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị
bản thân.
Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu
những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm với người tiêu dùng, với những sản
phẩm hàng hóa đáng tin cậy và kinh nghiệm có các thuộc tính khó nhận biết qua các
dấu hiệu bên ngoài nên thương hiệu trở thành một dấu hiệu quan trọng duy nhất về
chất lượng để người tiêu dùng nhận biết dễ dàng hơn.
Thương hiệu có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua và
tiêu dùng một sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những
thương hiệu đã mang lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy,
thương hiệu còn là một công cụ xử lý rủi ro quan trọng đối với khách hàng.
1.1.3.2 Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu có vai trò rất quan trọng. Trước hết, thương hiệu xác nhận tài
sản của doanh nghiệp và đem lại một sự bảo hộ nhất định cho tài sản ấy. Thương
hiệu giúp doanh nghiệp đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản
7
Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, 2010, An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị
Thu Hường; trang 22
15
phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc của sản phẩm. Về mặt hoạt động, nó giúp doanh
nghiệp kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép
doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng có
của sản phẩm. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng
của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng. Lòng trung thành với
thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường.

Hơn nữa nó tạo nên rào cản đối với các công ty khác khi muốn xâm nhập thị
trường. Ngay cả trong trường hợp các quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm bị sao
chép thì ấn tượng trong tâm trí khách hàng theo thời gian cũng không dễ gì bị sao
chép. Điều này cho thấy, thương hiệu còn được coi là một cách thức hữu hiệu để
bảo vệ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm.
1.1.4 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
8
Quy trình xây dựng thương hiệu gồm 5 bước, cụ thể như sau:
Hình 1.3: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
1.1.4.1 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng công đoạn xây dựng tầm
nhìn thương hiệu, nền tảng cho mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu, là kim chỉ nam
cho hướng đi của thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do tồn tại của
doanh nghiệp.
8
Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, 2010, An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị
Thu Hường; trang 70
Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Định vị thương hiệu
Hệ thống nhận dạng thương hiệu
Truyền thông thương hiệu
Đánh giá thương hiệu