Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Citimart tại TPHCM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (810.93 KB, 105 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
00000
TRẦN MẪN DU
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CITIMART TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2010
BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
00000
TRẦN MẪN DU
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CITIMART TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGÔ THỊ ÁNH
TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2010
LỜI CAM ðOAN
ðể thực hiện luận văn “Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch
vụ của hệ thống siêu thị Citimart tại Tp. Hồ Chí Minh”, tôi ñã tự mình
nghiên cứu, tìm hiểu vấn ñề, vận dụng kiến thức ñã học và trao ñổi với
giảng viên hướng dẫn, ñồng nghiệp, bạn bè,…
Tôi xin cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các
số liệu và kết quả nêu trong luận văn thạc sỹ này là trung thực.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 12 năm 2010
Người thực hiện luận văn
TRẦN MẪN DU
MỤC LỤC
Trang
MỞ ðẦU 1
1. Lý do chọn ñề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 1
3. Quy trình thực hiện, phương pháp và phạm vi nghiên cứu 2
4. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 3
5. Kết cấu chính của luận văn 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ 4
1.1. Chất lượng dịch vụ siêu thị 4
1.1.1. Dịch vụ và dịch vụ siêu thị 4
1.1.2. Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ siêu thị 7
1.2. Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị 12
1.2.1. Khách hàng 12
1.2.2. Sự thỏa mãn của khách hàng 12
1.2.3 Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị 15
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 17
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA HỆ THỐNG
SIÊU THỊ CITIMART 18
2.1. Giới thiệu tổng quan về hệ thống siêu thị Citimart 18
2.1.1. Tình hình phát triển hệ thống phân phối của Citimart 20
2.1.2. Tình hình khách hàng của Citimart 20
2.1.3. Tình hình doanh thu, chi phí và lợi nhuận của Citimart 21
2.2. ðánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị Citimart 22
2.2.1 Quy trình cung cấp dịch vụ tại siêu thị Citimart 22
2.2.2 Kết quả ñánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị Citimart 25
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ siêu thị Citimart 33
2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng ñến năng lực phục vụ của nhân viên 33
2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng ñến yếu tố trưng bày hàng hoá 38
2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng ñến yếu tố mặt bằng 39
2.3.4 Các yếu tố khác ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ siêu thị Citimart
41
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 46
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
HỆ THỐNG SIÊU THỊ CITIMART 47
3.1. Mục tiêu phát triển của Citimart 47
3.1.1. Mục tiêu tổng quát Error! Bookmark not defined.
3.1.2. Mục tiêu cụ thể Error! Bookmark not defined.
3.2. Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị của hệ thống siêu thị
Citimart 47
3.2.1 Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên 48
3.2.2 Giải pháp cải tiến việc trưng bày hàng hoá 53
3.2.3 Giải pháp cải thiện tình hình mặt bằng siêu thị 54
3.2.4 Các giải pháp mang tính hỗ trợ 55
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 63
DANH MỤC CÁC HÌNH, BẢNG VÀ BIỂU ðỒ
Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ
(Parasuraman, 1991) 10
Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị 12
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu ñiều chỉnh 28
Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức Citimart 39
Hình 3.1 Chuỗi dịch vụ - lợi nhuận 47
Hình 3.2 Thuyết Công Bằng trong giải quyết than phiền khách hàng 53
Bảng 2.1 Tình hình phát triển mạng lưới hệ thống siêu thị Citimart 21
Bảng 2.2 Lượt khách hàng ñến siêu thị Citimart một ngày 22
Bảng 2.3 Số lượng thẻ thành viên Citimart 22
Bảng 2.4 Tình hình doanh thu, lợi nhuận Citimart 2007-2009 23
Bảng 2.5 Các thành phần ño lường chất lượng dịch vụ siêu thị 27
Bảng 2.6 Tóm tắt kết quả khảo sát chất lượng dịch vụ tại Citimart 30
Biểu ñồ 2.1 Kết quả ñánh giá thành phần khả năng phục vụ của nhân viên 31
Biểu ñồ 2.2 Kết quả ñánh giá thành phần trưng bày hàng hoá 31
Biểu ñồ 2.3 Kết quả ñánh giá thành phần mặt bằng siêu thị 32
1
MỞ ðẦU
1. Lý do chọn ñề tài
Thị trường bán lẻ Việt Nam là một trong những thị trường bán lẻ mới
nổi có tốc ñộ phát triển nhanh nhất thế giới. Trong tình hình các tập ñoàn bán
lẻ nước ngoài ñã và ñang xâm nhập vào thị trường thì các nhà bán lẻ Việt
Nam ñang phải chịu sức ép cạnh tranh rất lớn ñể giữ lượng khách hàng hiện
tại và mở rộng quy mô hoạt ñộng. Cạnh tranh giờ ñây không chỉ là cạnh tranh
về giá cả hay chất lượng sản phẩm mà còn cạnh tranh thông qua dịch vụ, tức
là quá trình cung cấp hàng hóa. Do ñó việc nâng cao chất lượng dịch vụ phải
là một trong những yếu tố ñược quan tâm hàng ñầu.
Là một trong những hệ thống siêu thị bán lẻ ñầu tiên tại Việt Nam,
Citimart cần không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ ñể có thể ñến với mọi
khách hàng, ñem lại cho khách hàng nhiều dịch vụ tốt hơn, ñồng thời cạnh
tranh với các nhà bán lẻ khác. ðể làm ñược ñiều ñó, Citimart cần xác ñịnh
những yếu tố nào ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ mang ñến cho khách
hàng, tìm hiểu sự ñánh giá của khách hàng về những yếu tố ảnh hưởng ñến
chất lượng dịch vụ ñó, phân tích nguyên nhân dẫn ñến những ñánh giá trên và
có giải pháp thích hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của mình ñể phục
vụ khách hàng tốt hơn. ðây chính là những vấn ñề tác giả quan tâm và lựa
chọn thực hiện ñề tài “Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của hệ
thống siêu thị Citimart tại Tp. Hồ Chí Minh”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
ðể nâng cao năng lực cạnh tranh trong thị trường bán lẻ có tính cạnh
tranh cao hiện nay, các nhà bán lẻ Việt Nam chỉ có cách duy nhất là nâng cao
chất lượng dịch vụ của mình. Chính vì thế mục tiêu của ñề tài là ñánh giá hiện
trạng chất lượng của dịch vụ siêu thị của hệ thống siêu thị Citimart từ ñó nêu
2
ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị
Citimart.
3. Quy trình thực hiện, phương pháp và phạm vi nghiên cứu
* Quy trình thực hiện
ðề tài ñược thực hiện theo hướng kiểm ñịnh lại thang ño ño lường chất
lượng dịch vụ siêu thị của tác giả Nguyễn ðình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2003). Thang ño ñược kiểm ñịnh lại dựa trên kết quả khảo sát các
khách hàng sử dụng dịch vụ siêu thị trên ñịa bàn Tp. HCM (số lượng mẫu
khảo sát 201 mẫu). Sau khi thực hiện khảo sát và ñiều chỉnh thang ño, thì
thang ño ñiều chỉnh ñược sử dụng ñể ñánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị
Citimart trên ñịa bàn Tp.HCM. Từ kết quả ñánh giá chất lượng dịch vụ của
siêu thị Citimart, tác giả phân tích các yếu tố ảnh hưởng ñến chất lượng dịch
vụ của siêu thị Citimart và ñề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ
siêu thị Citimart.
* Phương pháp nghiên cứu
ðề tài ñược thực hiện theo phương pháp nghiên cứu ñịnh lượng và
phương pháp ñịnh tính. Phương pháp nghiên cứu ñịnh lượng dùng ñể kiểm
ñịnh và ñiều chỉnh thang ño ño lường chất lượng dịch vụ (dùng kỹ thuật thu
thập thông tin trực tiếp bằng các phỏng vấn ñối tượng nghiên cứu, phương
pháp ñộ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi
quy tuyến tính thông qua phần mềm SPSS phiên bản 16). Phương pháp ñịnh
tính ñược dùng ñể phân tích các yếu tố ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ siêu
thị.
Nguồn dữ liệu trong ñề tài ñược sử dụng chủ yếu từ hai nguồn:
- Nguồn dữ liệu thứ cấp bao gồm các quy ñịnh, báo cáo kết quả hoạt
ñộng và thống kê nội bộ Citimart.
3
- Nguồn dữ liệu sơ cấp từ khảo sát các khách hàng sử dụng dịch vụ siêu
thị tại các siêu thị tại Tp. HCM.
* Phạm vi nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ siêu thị tại Citimart trên ñịa bàn Tp. HCM.
4. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu giúp hệ thống siêu thị Citimart xác ñịnh ñược các
yếu tố ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ siêu thị, tổng hợp ñánh giá của
khách hàng ñối với chất lượng dịch vụ siêu thị Citimart và ñóng góp các giải
pháp ñể góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị Citimart.
5. Kết cấu chính của luận văn
Ngoài phần mở ñầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, các phụ lục,
luận văn có kết cấu gồm 3 chương
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA HỆ THỐNG
SIÊU THỊ CITIMART
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HỆ
THỐNG SIÊU THỊ CITIMART
4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU
THỊ
1.1. Chất lượng dịch vụ siêu thị
1.1.1. Dịch vụ và dịch vụ siêu thị
1.1.1.1. Dịch vụ
Dịch vụ là những hoạt ñộng hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống
hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những mối quan hệ
ñối tác lâu dài với khách hàng. Dịch vụ ngày càng ñóng vai trò quan trọng
trong nền kinh tế của mỗi quốc gia thông qua việc tạo ra những giá trị ñóng
góp cho nền kinh tế ấy. Nhiều nhà nghiên cứu ñã tập trung vào nghiên cứu
dịch vụ từ ñầu thập niên 1980 [2].
ðối với sản phẩm hữu hình thì người ta dễ dàng ñịnh nghĩa và ño lường
chất lượng, nhưng ñối với dịch vụ là những sản phẩm vô hình thì việc ñánh
giá chất lượng gặp nhiều khó khăn hơn. ðiều này có thể lý giải dựa vào ñặc
tính của dịch vụ. Theo lý thuyết về marketing dịch vụ, dịch vụ gồm ba ñặc
ñiểm cơ bản là tính vô hình, tính không ñồng nhất và tính không thể tách rời.
Thứ nhất, tính vô hình, phần lớn dịch vụ ñược xem là sản phẩm vô hình,
không thể cân, ño, ñong, ñếm, thử nghiệm và kiểm ñịnh trước khi mua. Vì
tính vô hình này, dịch vụ ñã gây ra nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt ñộng
cung cấp dịch vụ, cho hoạt ñộng marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch
vụ (Robinson, 1999) [2]. Do ñó, ñể nhận biết dịch vụ thông thường phải thông
qua những cơ sở vật chất kỹ thuật trong môi trường dịch vụ, chẳng hạn như
các thiết bị, dụng cụ, ánh sáng, màu sắc và ñặc biệt là con người có quan hệ
trực tiếp tới hoạt ñộng cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp.
Thứ nhì, tính không ñồng nhất, ñặc biệt là ñối với những dịch vụ có hàm
lượng cao về sức lao ñộng của con người. ðiều này có nghĩa là chất lượng
dịch vụ phụ thuộc vào ai cung cấp chúng, cung cấp khi nào, ở ñâu và bằng
5
cách nào. Hay nói cách khác sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa ñược.
Việc yêu cầu chất lượng phục vụ ñồng nhất từ ñội ngũ nhân viên cũng rất khó
bảo ñảm (Caruana và Pitt, 1997) [2] với lý do những gì mà công ty dự ñịnh
phục vụ cho khách hàng có thể hoàn toàn khác với những gì mà khách hàng
có thể nhận ñược.
Sau cùng là sản xuất và tiêu dùng dịch vụ là không thể tách rời. Chất
lượng dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển nguyên hiện
trạng dịch vụ ñó ñến người tiêu dùng. Nếu dịch vụ có hàm lượng lao ñộng
cao, chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ, thì chất lượng
dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên cung
cấp dịch vụ (Svensson, 2002) [2].
Trong bối cảnh thị trường hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay,
các doanh nghiệp nhìn chung có cùng trình ñộ về cơ sở hạ tầng, thiết bị công
nghệ, sản phẩm ñảm bảo chất lượng,… thì việc ñầu tư vào những tiêu chí như
trên không còn là yếu tố tạo nên sự khác biệt và lợi thế riêng của doanh
nghiệp nữa. Chỉ có yếu tố cốt lõi tạo nên lợi thế cạnh tranh cho các doanh
nghiệp, ñó là nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp cho các khách hàng, tạo
ra giá trị dành cho khách hàng và làm khách hàng hài lòng.
1.1.1.2. Dịch vụ siêu thị
Theo ñịnh nghĩa của Phillip Kotler [1], “siêu thị (super market) là những
cửa hàng tự phục vụ tương ñối lớn về diện tích mặt bằng, cũng như về doanh
số bán hàng; bán lẻ ngành hàng thực phẩm và phi thực phẩm; có nhiều gian
hàng ñược phân loại một cách khoa học và tiện dụng và ñảm bảo nhu cầu tiêu
dùng hàng ngày”.
Còn ở Việt Nam, theo cách hiểu phổ biến, siêu thị là cửa hàng bán lẻ
kinh doanh theo phương thức tự phục vụ, cơ sở vật chất tương ñối hiện ñại,
6
bán nhiều mặt hàng ñáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày như thực phẩm, ñồ
dùng gia ñình và các vật phẩm khác.
Các khái niệm có thể có vài ñiểm khác nhau nhưng ñều thống nhất ở chỗ
siêu thị là loại hình bán lẻ văn minh, hiện ñại, người mua hàng tự phục vụ
mình. Loại hình này ñã ñược hình thành và phát triển từ những năm 1930 ở
Hoa Kỳ và sau ñó trở nên phổ biến trên toàn thế giới. Cho ñến những năm
1990 ở Việt Nam loại hình bán lẻ này mới ñược du nhập vào.
Các ñặc trưng của một siêu thị
Về hàng hóa: Kinh doanh siêu thị yêu cầu có một danh mục hàng hóa rất
ña dạng, lên tới hàng ngàn mặt hàng theo hai nhóm chính là “hàng thực
phẩm” và “hàng phi thực phẩm”. Một siêu thị ñúng nghĩa có thể ñáp ứng hoàn
toàn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng trong sinh hoạt hàng ngày.
Về cơ sở hạ tầng: Cơ sở vật chất, hạ tầng của một siêu thị ñòi hỏi nhiều
yếu tố cao cấp hơn chợ về vị trí, mặt bằng, trang thiết bị… Về vị trí, các siêu
thị thường ñược ñặt ở các khu trung tâm mua sắm, thuận tiện giao thông ñi
lại. Về mặt bằng, các siêu thị phải ñạt các tiêu chuẩn tối thiểu về diện tích bên
trong siêu thị và có bãi giữ xe rộng rãi theo ñúng quy ñịnh. ðặc biệt mỗi siêu
thị còn phải có nội thất trang trí ñẹp và ñược trang bị ñầy ñủ các phương tiện
phục vụ bán hàng hiện ñại như: hệ thống ñiều hòa nhiệt ñộ, máy tính tiền, hệ
thống cấp ñông…
Về yếu tố tự phục vụ: ðây là ñặc trưng nổi bật của siêu thị so với chợ
truyền thống. Khác với ở chợ, người tiêu dùng hoàn toàn quyết ñịnh việc lựa
chọn mặt hàng, số lượng, chủng loại và tự ñem hàng hóa ra quầy tính tiền.
ðiều này tạo tâm lý kích thích, khêu gợi sự chủ ñộng và lòng ham muốn mua
sắm của khách hàng vì không phải trả giá, và nếu có lựa hàng kỹ nhưng
không mua cũng không sao vì không làm phiền lòng người bán.
7
Về quy mô hoạt ñộng: Siêu thị cần có quy mô tương ñối lớn. ðể hoạt
ñộng ñược trên cơ sở chi phí thấp, siêu thị phải có quy mô hợp lý mới có thể
tiêu thụ ñược khối lượng hàng hóa lớn ñủ ñể bù ñắp ñược chi phí kinh doanh.
Ngày nay, khách hàng ñến siêu thị mua sắm không chỉ ñể chọn mua
những thứ cần thiết mà còn là một niềm vui thú, hoặc là dịp sinh hoạt cuối
tuần của gia ñình. Mặt khác, với tình hình nhiều siêu thị ñược hình thành, sự
cạnh tranh giữa các siêu thị trên thị trường bán lẻ ngày càng sâu sắc. Do ñó,
các siêu thị không chỉ ñơn giản có nhiều hàng hóa cho khách hàng, hoặc giá
cả cạnh tranh nhau và cạnh tranh với chợ, mà còn phải biết nâng cao chất
lượng dịch vụ của siêu thị mình, ñể phục vụ khách hàng tốt hơn và có nhiều
khách hàng trung thành hơn.
1.1.2. Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ siêu thị
1.2.1.1 Chất lượng dịch vụ
Theo Svensson [2], chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác
giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ. Theo Lehtien
[2], chất lượng dịch vụ phải ñược ñánh giá trên hai khía cạnh là (1) quá trình
cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Còn theo Parasuraman và các tác
giả (ctg) [2], chất lượng dịch vụ ñược cảm nhận bởi khách hàng thể hiện qua
mô hình 10 thành phần sau:
- Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
ñúng thời hạn ngay lần ñầu tiên.
- ðáp ứng (resposiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình ñộ chuyên môn ñể thực
hiện dịch vụ của nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng, nhân viên trực
tiếp thực hiện dịch vụ.
8
- Tiếp cận (access): liên quan ñến việc tạo mọi ñiều kiện dễ dàng cho
khách hàng tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ ñợi của khách
hàng, ñịa ñiểm phục vụ và thời gian mở cửa phù hợp cho khách hàng.
- Lịch sự (courtery): nói lên cung cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và
thân thiện với khách hàng.
- Thông tin (communication): liên quan ñến việc giao tiếp, thông ñạt cho
khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu biết và lắng nghe họ về những
vấn ñề liên quan ñến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại,
thắc mắc.
- Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng,
làm cho họ tin cậy vào doanh nghiệp. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi, uy
tín thương hiệu của doanh nghiệp, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp
trực tiếp với khách hàng.
- An toàn (security): liên quan ñến khả năng bảo ñảm sự an toàn cho
khách hàng thể hiện qua sự an toàn về vật chất, cũng như ñộ bảo mật về thông
tin.
- Hiểu biết khách hàng (knowing the customer): thể hiện qua khả năng
hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những ñòi hỏi của
khách hàng, quan tâm ñến cá nhân họ và nhận dạng ñược các khách hàng
thường xuyên.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu ñiểm là
bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, nó có nhược
ñiểm là phức tạp trong việc ño lường và một số thành phần mang tính trùng
lắp. Chính vì vậy, một số nhà nghiên cứu [2] ñã kiểm ñịnh mô hình này và ñi
ñến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, ñó là:
9
- Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
ñúng thời hạn ngay lần ñầu tiên.
- ðáp ứng (resposiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (competence): thể hiện trình ñộ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- ðồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc ñến từng cá
nhân khách hàng.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Hình1.1: Mô hình 5 khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ (Parasuraman,
1991)
Dịch vụ nhận biết ñược
KHÁCH
HÀNG
Khoảng cách 1
Khoảng cách 4
Kho
ảng cách 2
Kho
ảng cách 3
CÔNG TY
Dịch vụ mong muốn
Giao hàng dịch
v
ụ
Tiêu chuẩn và dịch vụ thiết
kế hướng tới khách hàng
Nhận biết của Công ty về ước
mu
ốn của khách h
àng
Thông ñạt ñến
khách hàng
10
• Khoảng cách 1: Không hiểu khách hàng mong ñợi ñiều gì. Khoảng
cách này có thể là những khó khăn chính trong phân phối dịch vụ mà khách
hàng xem nó như là có chất lượng cao.
• Khoảng cách 2: Không có tiêu chuẩn và thiết kế dịch vụ ñúng tới khách
hàng. Nguyên nhân bắt nguồn từ nhóm nguồn lực (lực lượng lao ñộng, kỹ
năng, công cụ lao ñộng…), nhóm thị trường (nhu cầu biến ñộng,… ), nhóm
các nhà quản lý (chủ quan, bàng quan,…).
• Khoảng cách 3: Không triển khai các tiêu chuẩn dịch vụ cho khách
hàng mặc dù có thể có sự hướng dẫn ñể thực hiện các dịch vụ ñược tốt và ñối
xử với khách hàng ñúng ñắn song chưa hẳn là ñã có dịch vụ chất lượng cao.
• Khoảng cách 4: ðiều hành không ñúng như ñã hứa hẹn, tức là có sự
khác biệt giữa dịch vụ thực tế phân phối và cung cấp với những thông tin mà
khách hàng nhận ñược qua hoạt ñộng truyền thông về dịch vụ ñó.
• Khoảng cách khách hàng: Khác biệt giữa mong ñợi và thực tế nhận
ñược dịch vụ của khách hàng.
Như vậy sự ñánh giá chất lượng dịch vụ cao hay thấp phụ thuộc vào khách
hàng ñã nhận ñược dịch vụ thực tế như thế nào trong bối cảnh họ mong ñợi
những gì.
1.2.1.2. Chất lượng dịch vụ siêu thị
Chất lượng dịch vụ siêu thị ñược hiểu là toàn bộ những hoạt ñộng hay
lợi ích tăng thêm mà siêu thị cống hiến cho khách hang nhằm thiết lập, củng
cố và mở rộng những mối quan hệ ñối tác lâu dài với khách hàng thông qua
việc tạo nên sự hài lòng cho khách hàng.
Theo Hiệp hội Kiểm tra Chất lượng Hoa Kỳ, chất lượng ñược ñịnh nghĩa
là toàn thể những tính năng và thuộc tính của một sản phẩm hoặc dịch vụ
chứa ñựng khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Những ñịnh
nghĩa có tính ñịnh hướng như vậy ñều thể hiện rằng một doanh nghiệp ñạt
11
chất lượng toàn diện chỉ khi sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp ñó ñáp
ứng ñầy ñủ hay nhiều hơn mức kỳ vọng của khách hàng. Như vậy chất lượng
bắt ñầu bằng nhu cầu của khách hàng và kết thúc bằng sự thỏa mãn nhu cầu
của họ.
Theo nghiên cứu “ðo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan ñiểm
khách hàng” áp dụng cho thị trường dịch vụ bán lẻ Việt Nam của tác giả
Nguyễn ðình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) thì chất lượng dịch vụ
của siêu thị bao gồm năm thành phần qua mô hình sau:
(Nguồn: Quy trình nghiên cứu của Nguyễn ðình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2003), ðo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan ñiểm khách hàng, Khoa Kinh Tế,
ðH Quốc gia Tp.HCM) [2]).
Thang ño lường chất lượng dịch vụ gồm năm thành phần như trên ñược
xây dựng từ năm 2003. ðến năm 2010, thị trường bán lẻ Việt Nam ñã có
nhiều thay ñổi, do ñó thang ño ño lường chất lượng dịch vụ trên có thể có
những ñiều chỉnh. Nghiên cứu này sẽ kiểm ñịnh và ñiều chỉnh thang ño (nếu
có sự thay ñổi) cho phù hợp với tình hình kinh tế xã hội hiện nay.
Ch
ủng loại
hàng hóa
Trưng bày
siêu thị
Mặt bằng
siêu thị
Nhân viên
phục vụ
An toàn
siêu thị
Chất lượng
dịch vụ
siêu thị
Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị
Lòng trung
thành của
khách hàng
12
1.2. Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị
1.2.1. Khách hàng
Tập hợp những người bán (nhà sản xuất, nhà cung cấp…) tạo thành
ngành kinh doanh và tập hợp những người mua (khách hàng, người tiêu
dùng…) tạo thành thị trường. Vì vậy thị trường và khách hàng có cùng ý
nghĩa theo quan ñiểm marketing và chúng có thể ñược dùng thay thế cho
nhau.
Khách hàng (hay thị trường) theo quan ñiểm marketing, là tập hợp các
cá nhân hay tổ chức có mong muốn mua một sản phẩm nào ñó ñể nhận ñược
những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có khả năng (tài
chính, thời gian…) ñể tham gia giao dịch này. Theo nghĩa rộng, thị trường
bao gồm các khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng về một sản phẩm
nào ñó.
1.2.2. Sự thỏa mãn của khách hàng
1.2.2.1 Khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng
Khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng ñã lôi kéo ñược sự quan tâm của
các chuyên gia trong hơn 3 thập kỷ qua. Churchill và Suprenant (1982) [2] ñã
chỉ ra rằng sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của việc mua hàng và sử dụng
từ việc so sánh các khoản tiền thưởng và chi phí của người mua hàng với kết
quả có ñược. Khái niệm cũ chỉ ra rằng sự thỏa mãn ñược xác ñịnh bởi một
quá trình về việc so sánh cái mà họ nhận ñược với cái mà khách hàng phải trả.
Sự thỏa mãn của khách hàng ñược xem là sự phản ánh về cảm xúc, kết quả từ
quá trình ñánh giá dịch vụ với chi phí họ bỏ ra (Woodruff et al. 1991; Rust và
Oliver 1994) [2]. Oliver (1997) [2] nêu ra vấn ñề “mọi người biết ñến sự thỏa
mãn khi ñược hỏi và sau ñó dường như không ai quan tâm” Sự thỏa mãn của
khách hàng như là sự ñáp ứng ñầy ñủ mong ñợi của ai ñó (Oliver, 1980) [2].
13
Nói chung, sự thỏa mãn khách hàng là cảm xúc hay thái ñộ của khách hàng về
một sản phẩm hay dịch vụ sau khi ñã sử dụng sản phẩm.
“Sự thỏa mãn là sự phản ánh ñầy ñủ của khách hàng. Nó nêu ra ñặc
ñiểm của sản phẩm hay dịch vụ hay chính dịch vụ của sản phẩm cung cấp sự
hài lòng ñầy ñủ về các vấn ñề tiêu dùng có liên quan” (Oliver 1997) [2].
Các công ty phải tìm ra nguyên nhân, lý do làm gia tăng sự thỏa mãn của
khách hàng, nếu không thì lợi nhuận của công ty ngày càng giảm.
Các công ty ñánh giá sự thỏa mãn của khách hàng bằng thang ño gồm 5
mức ñộ: rất không thỏa mãn, ít thỏa mãn, bình thường, thỏa mãn và rất thỏa
mãn. Các mức ñộ của thỏa mãn là thước ño không chỉ cho toàn công ty mà
còn cho từng bộ phận của công ty. Có thể có những sự khác biệt lớn giữa
những người phản ánh là rất thất vọng và những người thỉnh thoảng thất
vọng. Công ty phải nhận thấy rằng họ có thể mất 80% khách hàng thất vọng
lớn và chỉ mất 40% khách hàng “ít khi thất vọng”. Trong cả hai trường hợp
trên, công ty ñều phải tìm ra nguyên nhân của sự không thỏa mãn này.
Tương tự như vậy, có sự khác biệt lớn giữa khách hàng thỏa mãn và
khách hàng rất thỏa mãn. Công ty có thể mất bất cứ lúc nào khoảng 10% ñến
30% khách hàng thỏa mãn của họ. Bởi vì những khách hàng này dù ñã ñược
thỏa mãn nhưng họ vẫn có thể tìm ñược nhà cung cấp khác làm họ hài lòng
hơn. Chính vì vậy, một công ty khôn ngoan là phải biết không chỉ làm hài
lòng khách hàng mà còn phải làm cho khách hàng thích thú. ðó là những ñiều
vượt ngoài sự mong ñợi của khách hàng (Kotler và Johnson, 1999) [2]. Thỏa
mãn không phải là một hiện tượng phổ biến và không ai có ñược sự thỏa mãn
như nhau trong cùng một trải nghiệm thân thiện. Lý do là vì những nhu cầu,
mục tiêu và những trải nghiệm trong quá khứ khác nhau ñã làm ảnh hưởng
ñến sự mong ñợi của khách hàng. Những khách hàng giống nhau có thể có
những nhu cầu và sự mong ñợi khách nhau trong những tình huống khác nhau
14
hay ở những thời ñiểm khác nhau (Davis và Stone, 1985) [2]. Chính vì vậy,
ñiều quan trọng là phải nắm bắt ñược nhu cầu và mục tiêu của khách hàng
tương ñương với nhiều loại hài lòng khác nhau.
1.2.2.2 ðo lường sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn ñược xem như là một trải nghiệm của khách hàng về một
dịch vụ trong khi chất lượng là sự tích lũy về sự thỏa mãn cho nhiều khách
hàng qua nhiều trải nghiệm. Sự khác nhau về mức ñộ, phương hướng và sự
không thống nhất giữa “nhận thức” và “mong ñợi” của khách hàng thể hiện ở
mức ñộ hài lòng hay không hài lòng.
“Chất lượng” và “dịch vụ” có sự liên kết với nhau vừa hỗn hợp vừa ña
dạng. Chất lượng dịch vụ không còn hàm ý việc hoàn thành ở mức ñộ cao
nhất có thể ñược nữa, chất lượng dịch vụ ngày nay ñược xem như là một loại
tài sản thiết thực, không thể thiếu nhưng nó là yếu tố biến ñổi của bất kỳ “hệ
thống tiêu dùng sản phẩm” nào (Mittal, Kumar và Tsiros, 1999) [2]. Có ý kiến
cho rằng hàng hóa và dịch vụ hoàn toàn tách rời và những yếu tố tác ñộng qua
lại của kinh nghiệm tiêu dùng hiện nay thì không có (Rust, Keiningham và
Zahorik, 1996) [2] và ngày nay, tất cả khác hàng mong ñợi và ñòi hỏi “chất
lượng dịch vụ”.
Sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ tác ñộng qua lại với nhau như là một
chức năng của sự nhận thức và mong ñợi của khách hàng. Công thức ñơn giản
nhất là Q = P –E (Q là chất lượng dịch vụ, service quality; E là sự mong ñợi,
expectation; P là nhận thức thực tế, perception). Nếu sự mong ñợi cao hơn
nhận thức thực tế, khách hàng thất vọng (Cottle, 1990) [2]. ðể cải thiện sự
thỏa mãn của khách, một là tăng sự nhận thức của khách hàng, hạ thấp sự
mong ñợi hoặc cả hai. “Sự mong ñợi và sự nhận thức là hai yếu tố khó kiểm
soát” (Daviddow và Uttal, 1989) [2]. Chúng khó kiểm soát vì sự nhận thức và
15
thái ñộ là phản ánh chủ quan. Chúng ñược thể hiện qua cách sống của các cá
nhân.
ðo lường sự thỏa mãn khách hàng phục vụ cho hai vai trò: cung cấp
thông tin và kết nối với khách hàng. Lý do chính ñể thực hiện việc ño lường
sự thỏa mãn khách hàng là ñể thu thập thông tin, hoặc là liên quan tới những
gì khách hàng nói rằng nhu cầu ñược thực hiện khác nhau hoặc là tiếp cận
một công ty như thế nào cho tốt là phải ñáp ứng ñược nhu cầu khách hàng
(Vavra, 1997) [2]. Thứ hai, chức năng quan trọng không kém của ño lường sự
thỏa mãn khách hàng trong một công ty bằng cách ñiều tra về khách hàng, kết
nối với khách hàng bằng cách tìm hiểu nhu cầu, sự hài lòng, không hài lòng
và nhất là sức khỏe của họ. Tuy vậy, rất khó ñể ño lường sự thỏa mãn của
từng người.
1.2.3 Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị
Một khách hàng khi ñến mua sắm tại siêu thị không ñơn giản chỉ là mua
sản phẩm cụ thể nào ñó, mà chính là họ mua giá trị mong ñợi từ sản phẩm ñó.
Giá trị mong ñợi này cao hay thấp phụ thuộc vào hoạt ñộng dịch vụ khách
hàng mà siêu thị cung cấp cho khách hàng. Việc nghiên cứu ba cấp ñộ giá trị
mang lại của một sản phẩm ñược kinh doanh trong siêu thị cho thấy rõ hơn sự
mong ñợi của khách hàng ảnh hưởng ñến giá trị dành cho khách hàng như
sau:
Thành phần “vật chất” của sản phẩm: là phần xác của sản phẩm dùng ñể
mua bán. Ví dụ: bánh kẹo, dầu ăn, mì gói…
Thành phần “mong ñợi” của sản phẩm: bao gồm các dịch vụ cộng thêm
vào sản phẩm ñang ñược kinh doanh trong siêu thị. Ví dụ: tư vấn sử dụng mỹ
phẩm, giao hàng tận nơi…
Thành phần “tăng thêm” của sản phẩm: là những dịch vụ vượt qua sự
mong ñợi của người mua, bao gồm tổng số các lợi ích của sản phẩm mang lại.
16
Ví dụ: chúc mừng sinh nhật khách hàng, chương trình thẻ khách hàng thân
thiết…
Trong hầu hết các thị trường cạnh tranh, thành phần “tăng thêm” của
một sản phẩm ñược triển khai tại một siêu thị ban ñầu, sau một thời gian ñều
trở thành thành phần “mong ñợi” vì các ñối thủ cạnh tranh sẽ mau chóng bắt
chước và làm theo các dịch vụ tăng thêm này. Dẫn ñến siêu thị ñi tiên phong
cung ứng dịch vụ này sẽ không còn chiếm ưu thế nữa. Thêm vào ñó sự kỳ
vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ không ngừng gia tăng, do ñó dịch
vụ dành cho khách hàng cũng phải là một tiến trình không ngừng ñổi mới.
ðối với hoạt ñộng bán lẻ, nếu siêu thị chỉ biết cung cấp thành phần “vật chất”
của sản phẩm sẽ không thể tồn tại lâu dài. Sản phẩm mong ñợi là sản phẩm
làm cho khách hàng hài lòng với nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, ñảm bảo các tiêu
chuẩn chất lượng theo quy ñịnh, giá cả hợp lý, dịch vụ sau bán hàng tốt và
kèm theo chất lượng dịch vụ cao.
Nói tóm lại, ngoài việc chú trọng ñến phần “mong ñợi” và phần “tăng
thêm” của dịch vụ mà ñơn vị mình cung cấp, ñể duy trì và phát triển vị thế,
một siêu thị còn cần phải chú ý hai vấn ñề như sau:
Thứ nhất, liên tục cập nhật thông tin về các thành phần “tăng thêm” của
sản phẩm dịch vụ từ các ñối thủ cạnh tranh. Chính những thành phần mới này
sẽ làm giảm ñi ưu thế vốn có của siêu thị mình.
Thứ hai, thường xuyên tìm kiếm ý tưởng mới ñể liên tục tạo ra những
sản phẩm dịch vụ siêu thị ñộc ñáo và ñồng thời hoạch ñịnh các chiến lược, kế
hoạch về các sản phẩm dịch vụ tiềm năng cho tương lai.
17
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ cho thấy, sự thỏa mãn của khách
hàng về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức ñộ kỳ vọng
và mức ñộ cảm nhận của chính bản thân họ ñối với dịch vụ ñó. Trong khi ñó,
chất lượng dịch vụ thể hiện qua năm thành phần chính là: mức ñộ tin cậy,
mức ñộ ñáp ứng, năng lực phục vụ, mức ñộ ñồng cảm và phương tiện hữu
hình.
Tuy nhiên, do chất lượng dịch vụ khác biệt nhau ở từng lĩnh vực dịch vụ
khác nhau hoặc ở từng khu vực thị trường khác nhau, nên khi vận dụng vào
thị trường dịch vụ siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh thì năm thành phần chất
lượng dịch vụ nói trên ñược hiểu theo những ñặc trưng sau:
• Chủng loại hàng hoá ñược thể hiện qua các ñặc ñiểm hàng tiêu dùng
hàng ngày rất ñầy ñủ, có nhiều hàng ñể lựa chọn, có nhiều hàng mới.
• Nhân viên phục vụ ñược thể hiện qua các ñặc ñiểm như nhân viên
luôn sẵn lòng phục vụ khách, lịch sự, thân thiện, phục vụ nhanh
nhẹn…
• Trưng bày hàng hoá ñược thể hiện qua các ñặc ñiểm như ñầy ñủ ánh
sáng, hàng hoá trưng bày dễ tìm, bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng,
• Mặt bằng siêu thị ñược thể hiện qua các ñặc ñiểm mặt bằng rộng rãi,
không gian bên trong thoáng mát, lối ñi rộng rãi…
• An toàn trong siêu thị ñược thể hiện qua các ñặc ñiểm như hệ thống
phòng cháy chữa cháy tốt, lối thoát hiểm rõ ràng
18
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA HỆ
THỐNG SIÊU THỊ CITIMART
2.1. Giới thiệu tổng quan về hệ thống siêu thị Citimart
Hệ thống siêu thị Citimart trực thuộc Công ty TNHH TM Dịch Vụ ðông
Hưng, là mô hình mua sắm tự chọn ñầu tiên tại Việt Nam, kết hợp kinh doanh
ña ngành: nội thất, nhà hàng, café, bakery, vàng bạc - trang sức, mỹ phẩm,
thời trang, ñồ lưu niệm, ñồ chơi, ñiện máy gia dụng, chăm sóc sức khỏe, khu
vui chơi giải trí ñiện tử, rạp chiếu bóng…
Citimart ñược thành lập từ 28/01/1994 và ñã phát triển thành một hệ
thống siêu thị với 22 siêu thị thành viên, hoạt ñộng trên các tỉnh, thành: Tp.
Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ, Kiên Giang, Bình Dương.
Citimart luôn ñược khách hàng tín nhiệm và vinh dự ñược nhận những
danh hiệu:
- Top 500 doanh nghiệp lớn của Việt Nam trong các năm 2008, 2009.
- Thương hiệu nổi tiếng Việt Nam trong các năm 2007, 2008, 2009.
- Chứng nhận siêu thị ñược hài lòng nhất năm 2009.
- Cúp sản phẩm/ Dịch vụ ưu tú hội nhập WTO năm 2009
ðến năm 2010, sau hơn 15 năm hoạt ñộng, Citimart ñã phát triển ñược
hệ thống bán lẻ gồm có:
Trung tâm thương mại: diện tích từ 4000m
2
ñến 15000m
2
, gồm
CITI PLAZA: 230 Nguyễn Trãi, Q.1, Tp.HCM
Citimart ðất Phương Nam: 243, Chu Văn An, P.15, Q.Bình Thạnh
Citimart Bình Dương: 215A Yersin, Tx.Thủ Dầu Một, Bình Dương
Citimart CầnThơ: 51 Nguyễn Trãi, Q.Ninh Kiều, Tp.Cần Thơ
Citimart Kiên Giang: B14, ñường 3/2, Tp.Rạch Giá, Kiên Giang
Siêu thị tự chọn: diện tích từ 1000m
2
ñến 4000m
2
, gồm
