Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bàn chải COLGATE EXTRA CLEAN tại thị trường Nha Trang, Tỉnh Khánh Hòa Luận văn thạc sĩ

B
B
O
O
Ä
Ä


G
G
I
I
A
A
Ù
Ù
O
O


D
D
U
U
Ï
Ï
C
C

V
V
A
A
Ø
Ø


Ñ
Ñ
A
A
Ø
Ø
O
O


T
T
A
A
Ï
Ï
O
O


T

T
R
R
Ö
Ö
Ô
Ô
Ø
Ø
N
N
G
G


Ñ
Ñ
A
A
Ï
Ï
I
I


H
H
O
O
Ï

Ï
C
C


K
K
I
I
N
N
H
H


T
T
E
E
Á
Á


T
T
P
P


H

H
O
O
À
À


C
C
H
H
Í
Í


M
M
I
I
N
N
H
H

N
N
G
G
U
U
Y
Y
E
E
Ã
Ã
N
N


T
T
H

H
Ò
Ò


T
T
H
H
U
U
Ø
Ø
Y
Y


M
M
I
I
E
E
Â
Â
N
N

N
N
G
G
H
H
I
I
Ê
Ê
N
N


C
C


U
U


H
H
À
À
N
N
H

H


V
V
I
I


T
T
I
I
Ê
Ê
U
U


D
D
Ù
Ù
N
N
G
G

B
B
À
À
N
N


C
C
H
H


I
I


C
C
O
O
L
L
G
G
A
A
T

T
E
E


E
E
X
X
T
T
R
R
A
A


C
C
L
L
E
E
A
A
N
N

T
T


I
I


T
T
H
H




T
T
R
R




N
N
G
G

N
N
H
H
A
A


T
T
R
R
A
A
N
N
G
G
,
,




T
T


N

N
H
H


K
K
H
H
Á
Á
N
N
H
H


H
H
Ò
Ò
A
A





L
L

U
U


N
N


V
V


N
N


T
T
H
H


C
C


S
S



K
K
I
I
N
N
H
H


T
T










TP. H CHÍ MINH – Nm 2011


B
B
O

O
Ä
Ä


G
G
I
I
A
A
Ù
Ù
O
O


D
D
U
U
Ï
Ï
C
C


V
V
A

A
Ø
Ø


Ñ
Ñ
A
A
Ø
Ø
O
O


T
T
A
A
Ï
Ï
O
O


T
T
R
R
Ö

Ö
Ô
Ô
Ø
Ø
N
N
G
G


Ñ
Ñ
A
A
Ï
Ï
I
I


H
H
O
O
Ï
Ï
C
C

K
K
I
I
N
N
H
H


T
T
E
E
Á
Á


T
T
P
P


H
H
O
O
À

À


C
C
H
H
Í
Í


M
M
I
I
N
N
H
H




****************




N
N

G
G
U
U
Y
Y
E
E
Ã
Ã
N
N


T
T
H
H
Ò
Ò


T
T
H
H
U
U
Ø
Ø

Y
Y


M
M
I
I
E
E
Â
Â
N
N



N
N
G
G
H
H
I
I
Ê
Ê
N
N

C
C


U
U


H
H
À
À
N
N
H
H


V
V
I
I


T
T
I
I
Ê

Ê
U
U


D
D
Ù
Ù
N
N
G
G




B
B
À
À
N
N


C
C
H
H



I
I


C
C
O
O
L
L
G
G
A
A
T
T
E
E


E
E
X
X
T
T
R
R
A

A


C
C
L
L
E
E
A
A
N
N




T
T


I
I


T
T
H
H





T
T
R
R




N
N
G
G


N
N
H
H
A
A


T
T
R
R
A

A
N
N
G
G
,
,




T
T


N
N
H
H


K
K
H
H
Á
Á
N
N
H

H


H
H
Ò
Ò
A
A



Chuyên ngành: Thng Mi
Mã s: 60.34.10


L
L
U
U


N
N


V
V



N
N


T
T
H
H


C
C


S
S




K
K
I
I
N
N
H
H

T
T





NGI HNG DN KHOA HC: GS-TS NGUYN ÔNG PHONG

TP. H CHÍ MINH – Nm 2010

CNG HÒA XÃ HI CH NGHA VIT NAM
c Lp – T Do – Hnh Phúc


L
L


I
I


C
C
A
A
M
M



O
O
A
A
N
N


Tôi xin cam đoan đ tài “Nghiên cu hành vi tiêu dùng bàn chi Colgate
Extra Clean ti thành ph Nha Trang, tnh Khánh Hòa” là kt qu hc tp và nghiên
cu ca tôi.
Nu có gì sai trái, tôi xin hoàn toàn chu trách nhim.


Nguyn Th Thùy Miên



L
L


I
I


C

C


M
M




N
N

Trong thi gian làm lun vn tt nghip, tôi đã nhn đc nhiu s quan tâm,
chia s t phía thy cô, gia đình và bn bè. Vì th, tôi xin dành trang đu tiên ca
bài lun vn này đ t lòng cm n chân thành đn tt c mi ngi.
iu đu tiên, tôi xin gi li cm n đn thy cô giáo trong khoa Thng
Mi – Du lch ca trng i hc Kinh T Thành Ph H Chí Minh đ
ã truyn đt
cho tôi nhng kin thc b ích, thc t trong thi gian còn hc tp ti trng.
Tip theo, tôi xin chân thành cm n GS-TS Nguyn ông Phong – ngi đã
tn tâm, đy nhit huyt hng dn tôi hoàn thành bài lun vn tt nghip này.
Tip đn, tôi xin chân thành cm n nhng ngi bn đã ht lòng giúp đ tôi
tìm kim tài liu, kho sát, thu thp d liu đ thc hin lun vn này.
iu cui cùng, tôi xin gi li cm n đn gia đình, ngi thân ca mình –
nhng ngi luôn theo dõi, đng viên, giúp đ đ làm bài tt nghip tht tt này.
Mt ln na tôi xin chân thành cm n tt c mi ngi

Nguyn Th Thùy Miên

MC LC
LI CAM OAN
LI CM N
MC LC
DANH MC HÌNH V
DANH MC BNG BIU
DANH MC  TH
CHNG M U 1
1/ Lý do chn đ tài 1
2/ Mc tiêu nghiên cu đ tài 2
3/ Ý ngha khoa hc và thc tin 3
4/ Lch s nghiên cu vn đ 4
5/ i tng và phm vi nghiên cu 5
6/ Phng pháp nghiên cu và ngun tài liu 6
7/ B cc lun vn 6
CHNG 1: C S LÝ LUNV HÀNH VI NGI TIÊU DÙNG 8
1.1 KHÁI NIM 8
1.2 MÔ HÌNH HÀNH VI NGI TIÊU DÙNG 9
1.3 NHNG YU T NH HNG N HÀNH VI TIÊU DÙNG 10
1.3.1. Nhng yu t bên ngoài 10
1.3.2 Nhng yu t bên trong 15
1.3 PHÂN LOI MUA SM CA NGI TIÊU DÙNG 18
1.4 TIN TRÌNH RA QUYT NH MUA 19
1.4.1 Nhn thc nhu cu 20
1.4.2 Tìm kim thông tin 20
1.4.3 Giai đon đánh giá các la chn 22
1.4.4 Quyt đnh mua 23
1.4.5 ánh giá sau khi mua 24

1.5 HÀNH VI CA NGI TIÊU DÙNG SN PHM CHM SÓC C TH 24
1.5.1 Hành vi ca ngi tiêu dùng sn phm chm sóc c th nói chung 24
1.5.2 Hành vi ca ngi tiêu dùng sn phm bàn chi đánh rng 26
1.6 QUY TRÌNH NGHIÊN CU TH TRNG 29
CHNG 2: 31
TÌNH HÌNH KINH DOANH BÀN CHI COLGATE EXTRA CLEAN CA
CÔNG TY TNHH COLGATE PALMOLIVE TI NHA TRANG 31
2.1 TNG QUAN TH TRNG CHM SÓC RNG MING 31
2.1.1 Tng quan toàn th trng 31
2.1.2 Thc trng kinh doanh ca toàn th trng chm sóc rng ming ti Vit Nam 32
2.1.3 Thc trng kinh doanh sn phm bàn chi đánh rng 34
2.2 TÌNH HÌNH KINH DOANH CA CÔNG TY COLGATE PALMOLIVE 35
2.2.1 Khái quát tp đoàn Colgate Palmolive toàn cu 35
2.2.2 Công ty Colgate Palmolive Vit Nam 36
2.3 TÌNH HÌNH KINH DOANH BÀN CHI COLGATE EXTRA CLEAN CA
CÔNG TY COLGATE PALMOLIVE TI NHA TRANG. 38
CHNG 3: KT QU KHO SÁT HÀNH VI TIÊU DÙNG BÀN
CHI COLGATE EXTRA CLEAN TI NHA TRANG 44
3.1 XÁC NH VN  NGHIÊN CU 44
3.2 CHN THIT K NGHIÊN CU & THU THP THÔNG TIN 44
3.2.1 Loi thông tin 44
3.2.2 Ngun thông tin 45
3.2.3 Quy trình thc hin nghiên cu 45
3.2.4 Chn mu 45
3.2.5 Xây dng thang đo 46
3.2.6 Phân tích mu 46
3.3 KT QU NGHIÊN CU 46
3.3.1 Mô t v mu nghiên cu 46
3.3.2 Tng quan v tiêu dùng sn phm bàn chi đánh rng 49

3.3.3 Hành vi tiêu dùng sn phm bàn chi đánh rng Colgate Extra Clean 54


CHNG 4 59
KT LUN VÀ GII PHÁP CHO BÀN CHI COLGATE EXTRA
CLEAN TI TH TRNG NHA TRANG 59
4.1 GII PHÁP V PHÂN PHI CHO TH TRNG NHA TRANG 59
4.2 GII PHÁP CHIÊU TH CHO BÀN CHI COLGATE EXTRA CLEAN TI
TH TRNG NHA TRANG 60
4.5 NHNG HN CH VÀ HNG NGHIÊN CU TIP THEO 63
KT LUN 64
TÀI LIU THAM KHO
PH LC


DANH MC HÌNH V
Hình 1.1: Môi trng vn hóa 11
Hình 1.2 Thang th bc nhu cu ca Maslow 15
Hình 1.3 Quy trình nhn thc và tác nhân nh hng đn ngi tiêu dùng 17
Hình 1.4. Tin trình ra quyt đnh mua 19
Hình 1.5: La chn ca ngi tiêu dùng 25
Hình 1.6: La chn ca khách hàng gia giá và cht lng theo khu vc 26
Hình 1.7: Các sn phm ca Công Ty Colgate Palmolive 37


DANH MC BNG BIU
Bng 1.1: Mô hình hành vi ngi tiêu dùng 9
Bng 1.2: Ngi quyt đnh mua sm trong gia đình 12
Bng 1.3: Các giai đon trong vòng đi con ngi 14
Bng 2.1: Doanh s ngành hàng chm sóc rng ming theo tng phân ngành 2003-

2008 32
Bng 2.2: Th phn ca công ty kinh doanh ngành hàng chm sóc rng ming 2004-
2008 (theo giá tr bán l) 33
Bng 2.3: Doanh s bàn chi đánh rng theo các công ty 34
Bng 2.4: S lng bàn chi đánh rng tiêu th theo các công ty 35
B
ng 2.5: Doanh thu theo ngành hàng ca công ty Colgate nm 2009 38
Bng 2.6: Bng giá bán l bàn chi đánh rng theo các công ty ti Nha Trang 39
Bng 2.7: Doanh s bàn chi đánh rng theo các công ty ti TP Nha Trang 39
Bng 2.8: S lng bàn chi đánh rng theo các công ty ti TP Nha Trang 39
Bng 2.9: Th phn bàn chi thuc phân khúc giá r tin ca các công ty ti TP Nha
Trang 41
Bng 2.10: Doanh s bán ra bàn chi Colgate Extra Clean ti TP Nha Trang 42

DANH MC  TH

 th 3.1: Gii tính ca mu nghiên cu 46
 th 3.2:  tui ca mu nghiên cu 47
 th 3.3: Ngh nghip ca mu nghiên cu 48

 th 3.4: Thu nhp bình quân ca mu nghiên cu 48
 th 3.5 Trình đ hc vn ca mu nghiên cu 49
 th 3.6: Nhn bit sn phm chm sóc rng ming 49
 th 3.7: Thng hiu bàn chi đánh rng yêu thích nh
t 50
 th 3.8: Thng hiu bàn chi đánh rng đang s dng 50
 th 3.9: Mc giá sn phm đang s dng 51
 th 3.10: a đim mua hàng thích nht 51
 th 3.11 Lý do chn ni mua bàn chi 52
 th 3.13: S ln s dng bàn chi đánh rng trong ngày 54

 th 3.14 Lý do không mua bàn chi Colgate Extra Clean 55
1


CHNG M U
1/ Lý do chn đ tài
Ông Janet Kiddle – ch tch Steel Magnolia nói rng “có rt nhiu công ty
mô t sai đc đim khách hàng ca mình: h phân khúc khách hàng theo hng này,
nhng khi làm công tác truyn thông thì làm theo mt đnh hng khác”. Qua đây,
ta thy rng vic nghiên cu hành vi khách hàng là điu cn chú ý đ có hng đi
đúng trong kinh doanh ca mình.
Trong chúng ta, ai cng mt ln đi mua hàng đ tr thành ngi tiêu dùng
ca mt loi hàng hóa, dch v nào đó. Khi đn ca hàng
đ mua điu mình mun
thì mi chúng ta đu có nhng giây phút la chn món hàng hoc bo ngi bán
hàng đa cho sn phm mình cn ngay. Hoc chúng ta có lúc cng s phi quyt
đnh mua ca hàng nào? khi nào?  đâu hoc s lng bao nhiêu. Nhng điu đó
không t dng đn trong đu chúng ta mà nhng hành vi đó b nh hng bi quan
nim ca chính chúng ta, t xã hi , vn hóa, thi đ
i, gia đình, nim tin, tng lp và
nhng yu t khác bên trong và bên ngoài ca chúng ta. iu đó, ngi làm tip th
luôn phi nghiên cu đ có th đa ra chng trình tip cn vic mua hàng ca
ngi tiêu dùng mt cách hiu qu nht, dành đc quyn chn la ca khách hàng
v phía sn phm, dch v ca công ty mình. c bit, các công ty kinh doanh hàng
tiêu dùng luôn phi đm bo s hiu bi
t thu đáo nht v hành vi ca ngi tiêu
dùng và công ty Colgate Palmolive cng phi ngoi l.
Nm 1996 là nm đánh du s ra đi ca mt trong nhng nhánh ca tp
đoàn Colgate Palmolive ti Vit Nam. Ngành hàng chuyên doanh chính ti Vit
Nam: chm sóc rng ming (kem+bàn chi) vi nhãn hiu Colgate, chm sóc thân

th (sa tm, xà bông cc, du gi đu) vi nhãn hiu Palmolive , chm sóc vi vi
nhãn hiu Softlan. Hn 13 n
m qua, Colgate đã tr thành công ty hàng đu chm
sóc rng ming và gi v th s 1 v th phn bàn chi ti Vit Nam (theo ngun
Retail Audit ca ACNeilsen  36 thành ph vào tháng 5/2010, Colgate đt 45%,
theo sau là P/S đt 25.8%).
2
Nghiên cu hành vi ,đc đim tiêu dùng là vic quan trng trong vic phân
khúc các sn phm ca mình đ đánh trúng, đánh mnh vào tâm lý mua hàng ca
khách hàng. Không phi ngu nhiên mà tác gi chn ngành hàng bàn chi ca
Colgate Palmolive đ nghiên cu hành vi tiêu dùng ca khách hàng mà nó xut phát
t nhng lý do sau:
- Thc trng th phn ca bàn chi Colgate 2009 gim 2.6% so vi 2008 (theo
ngun Retail Audit ca ACNeilsen  36 thành ph vào tháng 5/2010). Vì vy,
nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng trong bài lun này s h tr m
t phn nào đó v
chin lc marketing giúp vic bán ra tt hn.
- Phân khúc bàn chi r tin đóng góp 65% tng doanh s bàn chi ca Colgate,
trong đó bàn chi Extra Clean đóng góp đn 44% v doanh s trong phân khúc bàn
chi này. Nhng, 5 tháng đu nm 2010, th phn ca Extra Clean liên tc gim t
7.6%  tháng 1/2010 xung 7.1%  tháng 5/2010 hoc cùng k nm 2010 so vi
2009, gim 1%, vì vy nghiên cu hành vi tiêu dùng đi vi bàn chi Extra Clean
đ hiu
đc mc đ nhn bit và s dng bàn chi đánh rng Colgate Extra Clean.
- Trong sn phm bàn chi đánh rng, ngi tiêu dùng có thói quen, s dng hng
ngày các sn phm chm sóc rng ming nói chung và bàn chi nói riêng ti khu
vc Nha Trang nh th nào.
Xét thy, vic nghiên cu này là điu cn thit cho công ty Colgate
Palmolive Vit Nam đ có nhng bin pháp nhm cng c v trí s 1 trên th trng
bàn ch

i ca mình, đng thi ly li th phn dành cho bàn chi Colgate Extra
Clean. Tác gi đã chn và làm đ tài “Nghiên cu hành vi tiêu dùng bàn chi
Colgate Extra Clean ti thành ph Nha Trang, tnh Khánh Hòa”.
2/ Mc tiêu nghiên cu đ tài
Xut phát t các nhu cu, vn đ nghiên cu đ tài trên vi mc tiêu c th :
- Kho sát mc đ nhn bit và thói quen s dng hng ngày các sn phm chm
sóc rng ming ca ng
i tiêu dùng ti thành ph Nha Trang, tnh Khánh Hòa.
3
- Kho sát thói quen tiêu dùng ca ngi tiêu dùng Nha Trang đi vi sn phm
bàn chi đánh rng: ni mua, thng hiu a thích và s dng, tn sut s dng
bàn chi.
- Kho sát mc giá bàn chi mà ngi tiêu dùng ti thành ph Nha Trang chp
nhn hin nay.
- Mc đ nhn bit và s dng bàn chi đánh rng Colgate Extra Clean ti Nha
Trang
Trên c s phân tích, các gii pháp đ
c kin ngh cho công ty Colgate
Palmolive Vit Nam nhm phát trin nhãn hiu bàn chi này hn na ti th trng
Vit Nam, đc bit  th trng Nha Trang.
3/ Ý ngha khoa hc và thc tin
Qua vic nghiên cu này s giúp cho công ty Colgate Palmolive nhìn li vic
s dng, s nhn bit sn phm chm sóc rng ming nói chung và bàn chi nói
riêng ca ngi tiêu dùng ti thành ph Nha Trang đc bit là bàn chi bình dân
Colgate Extra Clean. Trên c s
đó, công ty s đa ra nhiu chng trình đ đy
mnh doanh s, m rng th trng, cng c đc đa v bàn chi s 1 Vit Nam.
Nhng thông tin ni mua hàng s giúp cho công ty trong chin lc phân phi, thit
k thông đip truyn thông ti đim bán , ngoài ra nâng cao vic sp xp trng bày
hàng hóa và thit k thông đip dành cho các ch ca hàng là điu cn thi

t. Hn
na, nhng thông đip v vic la chn sn phm này hoc không chn sn phm
khác s giúp cho công ty trong vic đnh v, phát trin sn phm, phân phi và giúp
công ty có nhng ý tng cng thêm nhng giá tr vào sn phm nh bao bì đp,
hình dáng đp hn hoc tính nng ni tri nào đó. c bit, nhng thông tin v mc
đ nhn bit và s
dng bàn chi Colgate Extra Clean s giúp cho công ty nhn bit
đc hin nay, mt trong nhng bàn chi trong phân khúc giá bình dân ca công ty
đang  đâu trong tâm trí ngi tiêu dùng, tim nng phát trin ca mt hàng này
trong thi gian ti.


4
4/ Lch s nghiên cu vn đ
Các nghiên cu ti trng kinh t thành ph H Chí Minh tuy các đi tng có
khác nhau nhng vn đ đc quan tâm xoay quanh kin thc v hành vi khách
hàng tiêu dùng nh sau:
- Lun vn thc s ca Nguyn Ngc Thanh “Mt s yu t chính nh hng ti
hành vi tiêu dùng qun áo thi trang n - Khu vc Thành ph H Chí Minh” –
nm 2008. Lun vn đã ki
m đnh đc tác đng ca các yu t môi trung (vn
hóa, xã hi), yu t cá nhân và các yu t tâm lý nh hng mnh nht đn hành
vi tiêu dùng qun áo thi trang. Ngoài ra, tác gi đã so sánh đc s khác nhau
ca các yu t chính nh trên gia nhng khách hàng có đc đim khác nhau (v
đ tui, trình đ, thu nhp) trong hành vi tiêu dùng qun áo thi trang ca h. Tác
gi đã nghiên cu cho thy ngi mua hàng th
i trang sn sàng b thng hiu
ca mình đang dùng đ sang dùng mt thng hiu khác khi có khuyn mi. Tác
gi còn cho thy ngi mua hàng tin tng vào hàng hóa bán ti ca hàng và
trung tâm thng mi.  đây, tác gi nghiên cu đi din mt th trng H Chí

Minh đ khng đnh hành vi tiêu dùng hàng thi trang , và cuc nghiên cu đc
thc hin đi vi ngi mua  ca hàng và trung tâm thng mi, cha đ
c thc
hin  ch , tp trung  mt gii n t 18-45 đ nghiên cu
- Lun vn thc s ca V Th Vân Anh “Nghiên cu hành vi tiêu dùng thc n
nhanh ca ngi dân Vit Nam & các gii pháp marketing cho nhãn hiu
Lotteria” – nm 2008. Tác gi đã đa ra đc nhng kt lun xng đáng góp vào
nhn thc ca ngi tip th trong th tr
ng thc n nhanh, đng thi m ra
hng đi bn vng cho Lotteria ti Vit Nam. Tác gi đã cho thy rng ngi tiêu
dùng thng mua  mc giá nào, s dng sn phm này 2-3 ln/tháng  kênh siêu
th. Hay, nhng thông tin mà ngi tiêu dùng cn bit thng thông qua bn bè,
hình nh qung cáo ngoài tri. Hay, nhãn hiu a thích ca ngi tiêu dùng thc
n nhanh là KFC và Lotteria. Cuc nghiên cu din ra  2 thành ph ln là Hà
N
i và TPHCM. Ngoài ra, tác gi cng ch nghiên cu xung quanh nhãn hiu
5
Lotteria, cha có nghiên cu tham kho đánh giá ca ngi tiêu dùng đi vi
nhãn hiu khác nh KFC hoc Jollibee.
- Lun vn thc s ca Phm Th Nhung “ Nghiên cu hành vi tiêu dùng sn phm
nc súc ming ti th trng thành ph H Chí Minh” – nm 2009. Tác gi
Phm Th Nhung đã đa ra mt s kt lun góp vào s nhn thc trong ngành
hàng chm sóc rng ming nói chung và ngành hàng nc súc mi
ng nói riêng.
Tác gi cho thy rng ngi tiêu dùng la chn nc súc ming vì thng hiu,
cht lng ch không phi giá. H nhn bit v vic s dng nc súc ming là
rt cao tuy nhiên cha nhn bit đc giá tr s dng vì cha thy cn thit hoc
dùng kem đánh rng là đ ri. H bit đn sn phm nh vào quan h bn bè, ti vi,
báo chí là ch yu. Tác gi cng ch ra đc kênh thông tin internet ngày càng
đc gii tr, trí thc làm kênh tham kho thông tin ca mình. Ngi tiêu dùng h

thng thích mua sn phm này  siêu th vì k vng vào thng hiu và nhà
cung cp ln. Tác gi cng đa ra đc nhng kt lun v các nhóm đáp viên theo
đ tui, hc vn, thu nhp.  t đó, nhóm khách hàng s có nhng hành vi tiêu
dùng ging nhau. Trong bài nghiên ngày, tác gi đã chn ph
ng pháp nghiên cu
là chn s thun tin, phi xác sut đ phù hp vi thi gian và tài chính.
5/ i tng và phm vi nghiên cu
Vi đ tài đã đ cp trên, ta cng đã xác đnh đc đi tng nghiên cu và
phm vi nghiên cu nh sau:
- i tng nghiên cu: hành vi tiêu dùng ca khách hàng đi vi bàn chi
Colgate Extra Clean.
- Phm vi nghiên cu:
o Phm vi kho sát: đa bàn Nha Trang
o i t
ng kho sát: nhng ngi tiêu dùng 18 – 49 tui  Nha Trang
o Sn phm nghiên cu: bàn chi Colgate Extra Clean



6
6/ Phng pháp nghiên cu và ngun tài liu
+ Nghiên cu s b: đc thc hin thông qua vic phng vn nhóm khách hàng
(gm 16 ngi chia làm 2 nhóm) nhm đa ra các tiêu chí nghiên cu, t đó phát
hin, điu chnh các thang đo có liên quan đ thit k bng câu hi phc v cho
nghiên cu đnh lng.
+ Nghiên cu chính thc: nghiên cu đnh lng đuc tin hành thông qua vic
phng vn ngi tiêu dùng b
ng bng câu hi chi tit vi kích thc mu n=150.
Mu đc ly theo phng pháp thun tin, phi xác sut ti thành ph Nha Trang.
+ S liu thu thp đc làm sch và x lý bng phn mm SPSS 16.0

7/ B cc lun vn
Ni dung lun vn này có 64 trang, bao gm 5 chng:
Chng m đu:

Trong chng này, lý do hình thành đ tài, mc tiêu nghiên cu, ý ngha ca đ tài,
phm vi và phng pháp nghiên cu s đc trình bày theo tun t .
Chng 1: C s lý lun v hành vi ngi tiêu dùng
Chng này gii thiu c s lý thuyt v hành vi ca ngi tiêu dùng , mô hình
hành vi ngi tiêu dùng, các yu t trong và ngoài nh hng đn hành vi, các loi
mua sm ca ngi tiêu dùng, tin trình ra quyt đnh. Ngoài ra, chng này cng
s gii thiu các nghiên c
u v hành vi ca ngi tiêu dùng trong sn phm chm
sóc c th nói chung và sn phm bàn chi đánh rng nói riêng. Chng này là c
s đ thc hin nghiên cu.
Chng 2: Tình hình kinh doanh bàn chi Colgate Extra Clean ca công ty
TNHH Colgate Palmolive ti th trng Nha Trang.
Gii thiu tng quan v th trng sn phm chm sóc rng ming và bàn chi đánh
rng ti th trng Vit Nam và ti công ty Colgate Palmolive Vit Nam. Qua đ
ây,
tình hình kinh doanh ca bàn chi Colgate, Colgate Extra Clean s đc trình bày
nhm cho thy v trí ca bàn chi Colgate , Colgate Extra Clean trên th trng Vit
Nam và s đóng góp ca bàn chi Colgate Extra Clean ca th trng Nha Trang,
đng thi cho thy tim nng phát trin ca Colgate Extra Clean.
7
Chng 3: Kt qu nghiên cu hành vi tiêu dùng bàn chi Colgate Extra Clean
ti Nha Trang
Trình bày kt qu hành vi ca ngi tiêu dùng bàn chi Colgate Extra Clean ti Nha
Trang: đánh giá s nhn bit thng hiu bàn chi, hành vi mua và s dng bàn
chi Colgate, Colgate Extra Clean.
Chng 4: Kt lun và gii pháp cho bàn chi Colgate Extra Clean ti th trng

Nha Trang .
T nhng kt lun ca chng 3, các kin ngh đc đ xut đi vi công ty
Colgate Palmolive Vit Nam cho th trung Nha Trang. 
ng thi, tác gi t đánh
giá nhng hn ch ca nghiên cu đ làm đnh hng cho nhng nghiên cu tip
theo.
8
CHNG 1: C S LÝ LUN
V HÀNH VI NGI TIÊU DÙNG
1.1 KHÁI NIM
Hành vi ngi tiêu dùng là s nghiên cu v phn ng ca con ngi v nhng sn
phm, dch v cng nh nhng cách tip th v nhng sn phm và dch v.
1

Hành vi ngi tiêu dùng là nhng hành vi mà ngi tiêu dùng th hin trong các
cuc nghiên cu v vic mua, s dng, vic đánh giá v sn phm và dch v và
nhng ý kin mà h mong đi s tha mãn nhu cu ca h
2

Hành vi ngi tiêu dùng phn ánh hành vi mua ca ngi tiêu dùng cui cùng tc là
các cá nhân và h gia đình đang mua hàng hóa và dch v đ tiêu dùng cho bn thân
mình.
3

Hành vi ngi tiêu dùng là hành vi ca ngi tiêu dùng cui cùng đó là nhng
ngi mua sn phm cho vic s dng cá nhân hoc gia đình, không s dng cho
mc đích kinh doanh.
4

Hành đng ca cá nhân và h gia đình bng vic có và s dng hàng hóa, dch v

gm nhng quá trình quyt đnh dn ti và xác đnh hành đng đó.
5

Hành vi ngi tiêu dùng đc hiu là mt lot các quyt đnh v vic mua cái gì, ti
sao, khi nào, nh th nào, ni nào, bao nhiêu, bao lâu mt ln, liu nh th thì sao
mà mi cá nhân, nhóm ngi tiêu dùng phi có quyt đnh qua thi gian v vic
chn dùng sn phm, dch v, ý tng hoc các hot đng.
6




1
Kardes, Frank, R, Consumer Behaviour and Managerial Decision Making, NXB Prentice – Hall of Indiia
Private Ltd., New Delhi, 2002, trang 5
2
Schiffman, Leon, G& Kanook, L, Leslie, Consumer Behaviour, NXB Prentice – Hall of Indiia Private Ltd.,
New Delhi, 2002, trang 4
3
Kotler, Philip và Amstrong, Gary, Nhng nguyên lý tip th- Tp 1, NXB Thng Kê, 2002, trang 262
4
Ferrell, O.C và Pride W.M, Marketing – Concept & Strategics, NXB Houghten Mifflin Co, Boston, 1989,
trang 22
5
Rathor, B.S, Advertising Management, NXB Himalaya, Mumbai, 1998, trang 71
6
Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, Consumer Behaviour, NXB Cengage Learning, 2008, trang 24
9
Hành vi ngi tiêu dùng là hành đng ca mt ngi tin hành mua và s dng sn
phm cng nh dch v, bao gm c quá trình tâm lý và xã hi xy ra trc và sau

khi hành đng này.
7

Qua nhng khái nim đc trích dn t nhiu ngi nghiên cu trên, tác gi có th
đa ra khái nim hành vi ca ngi tiêu dùng là hành vi ca ngi tiêu dùng cui
cùng mua và s dng hàng hóa, dch v cho riêng mình và h gia đình nhm tha
mãn nhu cu ca h.
1.2 MÔ HÌNH HÀNH VI NGI TIÊU DÙNG
Hàng ngày, ngi tiêu dùng đng trc nhiu quyt đnh mua hàng: mua gì, mua 
đâu, mua nh th nào, mua bao nhiêu. Vì vy, đ hiu đc nhng gì đang xy ra
trong đu c
a ngi tiêu dùng thì buc các công ty cn nghiên cu, nm bt hành vi
ca ngi tiêu dùng. Ngoài ra, vn đ quan trng là khách hàng s đáp ng nh th
nào vi nhng chin lc tip th ca công ty. Cho nên, các công ty cng cn
nghiên cu mi quan h gia các nhân t kích thích tip th và các phn ng hành vi
t phía ngi tiêu dùng. Mi quan h này đc th hin theo mô hình bên di
Bng 1.1: Mô hình hành vi ngi tiêu dùng
8

Các tác nhân
kích thích
marketing
Các tác nhân
kích thích ca
môi trng
c đim
ca ngi
mua
Quá trình quyt đnh
ca ngi mua

Các đáp ng ca ngi
mua
 Sn phm
 Giá c
 Phân phi
 Xúc tin
 Kinh t
 Công ngh
 Pháp lut
 Vn hóa
 Vn hóa
 Xã hi
 Cá nhân
 Tâm lý
 Nhn thc vn đ
 Tìm kim thông
tin
 ánh giá
 Quyt đnh
 Hành vi mua
 La chn sn phm
 La chn nhãn hiu
 La chn ni mua
 nh thi gian mua
 S lng mua, tn
sut mua

7
V Th Vân Anh, Lun vn thc s “Nghiên cu hành vi tiêu dùng thc n nhanh ca ngi dân Vit Nam
và các gii pháp marketing cho nhãn hiu Lotteria”, 2008, trang 6
8
Khoa Thng Mi, Trng i hc Kinh T TpHCM, Giáo trình Marketing cn bn, NXB Lao đng 2007,
trang 47
10

1.3 NHNG YU T NH HNG N HÀNH VI TIÊU DÙNG
Hành vi ngi tiêu dùng (ký hiu là B) là kt qu ca s tng tác gia s nh
hng chính bn thân ca ngi tiêu dùng ( ký hiu là P) và nhng yu tác đng
đn ngi đó t môi trng bên ngoài ( ký hiu là E), vì vy B= # (P,E).
9

Dn đn hành vi ngi tiêu dùng b nh hng bi yu t vn hóa, xã hi, tính cách
cá nhân và yu t thuc tâm lý. Không min cng rng lúc nào nhng yu t này
cng đc cho là nh hng đn hành vi ca ngi tiêu dùng.
1.3.1. Nhng yu t bên ngoài
1.3.1.1 Yu t vn hóa
Yu t vn hóa s gm nhng yu t vn hóa, tiu vn hóa và giai cp xã hi
a) Vn hóa
10

Vn hóa chính là nim hành vi, nim tin, và trong nhiu trng hp, nó còn là cách
hành đng mà chúng ta hc đc trong quá trình trao đi hay quan sát ngi khác
trong xã hi. Nói chung, nn tng vn hóa ca ngi tiêu dùng nh là “s kim soát
bên ngoài” liên quan ti quy trình tiêu dùng. S la chn sn phm hay nhãn hiu,
mô hình mua sm, ngi cung cp là minh chng cho s tác đng qua li gia vn
hóa và hành vi ca ngi tiêu dùng. Vi n lc đ luôn thu hút khách hàng mua sn
phm ca mình, yu t

vn hóa s giúp cho vic qung cáo đc ngi tiêu dùng
chp nhn và thy gn gi nht, t đó chp nhn sn phm ca công ty. Cng trên
c s vn hóa này, các công ty có th phát hin nhng khuynh hng ca nhóm
ngi đ đa ra nhng chin thut marketing mi.Và nh vy, vn hóa là nhân t
quyt đnh cn bn đn các quyt đnh và hành vi mua hàng ca ngi tiêu dùng.
Có rt nhiu vic cn phi làm đ gii thích ti sao mt s ngi li thích bàn chi
Colgate Extra Clean trong khi mt s khác li thích Colgate 360 đ.




9
Rathor, B.S, Advertising Management, NXB Himalaya, Mumbai, 1998, trang 87
10
MBA trong tm tay, ch đ marketing, NXB Tr, trang 227
11
b) Tiu vn hóa
11

Mi nn vn hóa đu có trong mình nhng tiu vn hóa, tc là nhng nhóm ngi
cùng chia s nhng h thng giá tr da trên các kinh nghim sng và hoàn cnh
chung. Các tiu vn hóa gm các quc tch, tôn giáo, nhóm chng tc và khu vc
đa lý. Nhiu tiu vn hóa làm thành nhng phân khúc th trng rt quan trng và
các nhà làm tip th thng thit k sn phm và chng trình tip th phù hp theo
nhu c
u ca các tiu vn hóa đó.

Hình 1.1: Môi trng vn hóa
12

c) Giai cp xã hi
13

Dân s thng đc chia thành tng lp thng lu, trung lu và h lu có thu nhp
c bn là nh nhau. Nhng tng lp này có li sng khác nhau, chính vì th h có
th vn ti nhng phng tin thông tin qung cáo khác nhau mà có th ri khp
t báo, đài, tivi.
1.3.1.2 Yu t xã hi
Ngoài nhng nh hng vn hóa, ngi tiêu dùng còn thuc rt nhiu nhóm khác,
gia đình và yu t
vai trò cùng thân phn trong xã hi.





11
Kotler, Philip và Amstrong, Gary, Nhng nguyên lý tip th- Tp 1, NXB Thng Kê, 2002, trang 266
12
MBA trong tm tay, ch đ marketing, NXB Tr, trang 228
13
C.L Tyagi, Arun Kumar, Consumer Behaviour, NXB Atlantic Publishers & Distributors, 2004, trang 44
Vn hóa

Các nhân t
tham kho
Gia đ
ình
Q
u

c
g
ia a l
ý
Tôn giáo
Tng lp
xã hi
Dân tc
12
a) Nhóm
Nhóm gm hai hay nhiu ngi tng tác vi nhau đ hoàn thành các mc tiêu cá
nhân hay chung. Hành vi ca con ngi chu nh hng bi nhiu nhóm nh. ó là
ni tp trung mt s đc đim chung ca h và có kh nng nh hng đn các
quyt đnh mua sm. Thng là nhng nhóm này s có nhng ngi dn dt quan
đim ca h - nhng ngi có nh hng l
n đn nhng gì khách hàng mua sm.
b) Gia đình
Hoàn cnh gia đình ca mt ngi có th nh hng mnh m đn vic quyt đnh
mua sm đc đa ra th nào. Gia đình đc xem là đn v hay t chc tiêu dùng
quan trng nht trong xã hi. Mi thành viên trong gia đình hình thành nên mt
nhóm tham vn xã hi có nh hng ln nht đn hành vi mua hàng ca ngi mua.
Ta có th thy mt nghiên cu Kogenza 1985 v ngi quyt đnh mua sm trong
gia đình nh sau:

Bng 1.2 Ngi quyt đnh mua sm trong gia đình
14

Sn phm Ngi quyt đnh mua
sm trong gia đình
Quyt đnh đin hình
Áo qun ca ph n Ngi v Giá, kiu dáng
K ngh V và chng i hay không và đi đâu
Áo qun ca đàn ông Ngi chng Giá, kiu dáng, phong
cách
Bo him nhân th Chng Công ty, tin tc liên quan
Bo him nhà Chng Công ty, tin tc liên quan
 gia dng V Kiu dáng, nhãn hiu, giá







14
Giáo trình đin t môn hành vi ngi tiêu dùng , trng i hc Hoa Sen, chng 7, slide 11
13
c) Vai trò và đa v
Mt ngi thuc vào nhiu nhóm khác nhau – gia đình, câu lc b, t chc – đoàn
th. Vai tò bao hàm nhng hot đng mà ngi ta đc cho là phi thc hin hài
hòa vi mi ngui chung quanh.
Có th k đn vai trò ca mt ngi tiêu dùng có th th hin nh sau:
15

+ Ngi khi xng: ngi đu tiên đ ngh hoc có ý ngh mua mt sn phm
hoc dch v đc thù nào đó.
+ Ngi nh hng: ngi mà qua cách nhìn hay li khuyên tác đng đn quyt
đnh mua.
+ Ngi quyt đnh: ngi có quyt đnh ti hu mua hay không mua, mua gì, mua
ra sao hoc mua  đâu.
+ Ngi mua: ngi thc hin tht s vic mua.
+ Ngi s d
ng: ngi tiêu th hay s dng sn phm hoc dch v.
Mi vai trò đu có kèm theo mt đa v, phn nh s ngng m nói chung mà xã
hi dành cho vai trò đó.
Nh vy, qua đây, vic nghiên cu vai trò và đa v cng nh hng nhiu đn hành
vi mua hàng vì ngui mua s có khuynh hng chn nhng sn phm, thng hiu
xng tm vi vai trò và đa v c
a h.
1.3.1.3 Yu t ca bn thân
c trng riêng ca bn thân mi ngi cng góp phn nh hng đn quyt đnh
mua hàng ca ngi tiêu dùng. Các yu t có th nghiên cu là tui tác và giai đon
trong vòng đi, ngh nghip, điu kin kinh t, li sng, cá tính và s quan nim v
mình.
a) Tui tác và giai đon trong vòng đi
V mt tui tác, ta thy rõ nét trong th
 trng qun áo thi trang nht nh ngi
trung niên thì không th mc nhng qun áo có kiu quá tr trung ca tui 16-17 .
Ngoài ra, vic mua hàng cng phi theo nhng giai đon trong vòng đi.



15
Kotler, Philip và Amstrong, Gary, Nhng nguyên lý tip th- Tp 1, NXB Thng Kê, 2002, trang 295

14
Bng 1.3 Các giai đon trong vòng đi con ngi
16

Thi

u niên, s

ng  n
h
à, mua đ

t ti

n ph c

p, nhn q
u
à, làm vic bán thi gian
Thanh niên, đc thân, đi làm, không con cái
Lp gia đình, không có con
Lp gia đình, có con nh
Lp gia đình, có con vào tui thiu niên
Lp gia đình, gia đình th hai, có con nh
Lp gia đình, không có con, nhà  trng vng
c thân, góa v/ chng


b) Ngh nghip
Ngh nghip cng nh hng nhiu đn vic chn la mua sm ca ngi tiêu dùng

vì h có nhng nhu cu khác nhau cho công vic hng ngày ca h v vic đi li, áo
qun, ni dùng cm, gii trí, tip khách…Chính vì vy, hàng hóa cung cp cho
nhng đi tng có ngh nghip s khác nhau v thi gian, thi đim, không gian,
cht lng, giá c, tính c
p thit.
c) Tình hình kinh t
Tình hình kinh t ca mi ngi khác nhau cng nh hng đn vic chn la sn
phm. i vi nhng ngi có thu nhp cao thì h có th ngh đn vic s dng
nhng hàng hóa có giá cao, cht lng tht tt, nhãn hiu danh ting . Tùy vào điu
kin d d, có tin tit kim s quyt đnh vic mua hàng ca ng
i tiêu dùng nh
th nào.
d) Phong cách sng
Phong cách sng là kt cu sinh hot ca mt ngi đc din đt thành các hot
đng, s quan tâm và ý kin ca ngi đó.
17

e) Cá tính và s t quan nim
Cá tính là nhng tính cách tâm lý đc thù dn đn nhng đáp ng tng đi nht
quán và bn b đi vi môi trng riêng ca mt ngi.



16
Hawnkins, Mothersbaugh, Best, Consumer Behaviour – Building Marketing Strategy, NXB Mac Graw Hill
Iwrin, trang 116
17
Kotler, Philip và Amstrong, Gary, Nhng nguyên lý tip th- Tp 1, NXB Thng Kê, 2002, trang 277
15
Con ngi có th có nhng cá tính nh: t tin, ln lt, hòa đng,…

S t quan nim là toàn b nhng suy ngh và cm xúc ca cá nhân đ th hin
chính h. Con ngi có nhu cu ln đ th hin mt cách thích hp vi nhng ai và
nhng gì v h. Mi cá nhân khi mua hàng là đ xây dng chính hình nh ca h và
đ nhn mnh h vi nhng ngi khác.
1.3.2 Nhng yu t
 bên trong
Hành vi ca con ngi còn chu tác đng ca bn yu t tâm lý chính: đng c,
nhn thc, hiu bit, đc tin và quan đim.
1.3.2.1 ng c
Vic hiu đng c ca mt con ngi là điu quan trng trong vic phát trin chin
lc tip th. Theo Michael R Solomon mô t đng c nh là mt trng thái bên
trong mà làm hot hóa hành vi hng đn mc tiêu.
Theo Bednal và Kanuk mô t
đng c nh vic to ra mt sc lc bên trong cá nhân
đ thúc ép h hành đng. Sc lc này là do s cng thng vì nhu cu không đc
tha mãn.
ng c là cn c vào nhu cu và mc đích. Nó kích thích đ nghiên cu vi nhu
cu và mc đích là nhng nhân t nh hng.
Theo thuyt đng c ca Maslow thì ông đã gii thích đc vì sao ngi ta li b
thôi thúc đ tha mãn nh
ng nhu cu đc bit ca mình. Theo ông, có nm nhu cu
đc sp xp theo trt t thúc bách nht đn ít thúc bách nht.

Hình 1.2 Thang th bc nhu cu ca Maslow
Nhu cu sinh lý
Nhu cu an toàn
Nhu cu xã hi
Nhu cu
đ
cquýtrng
Nhu cu
t
 hinthchóa