Định vị thương hiệu kênh truyền hình HTV trong tâm trí khán giả

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM


NGUYN MINH QUÂN

 TÀI:



CHUYÊN NGÀNH: QUN TR KINH DOANH
MÃ S: 60.34.05


LUN VN THC S KHOA HC KINH T



NGI HNG DN KHOA HC:
PGS. TS. NGUYN ÌNH TH




TP. HCM – Nm 2010
I



LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan rng đây là công trình nghiên cu ca riêng cá nhân tôi. Các s
liu và kt qu nghiên cu trong lun vn này là trung thc và cha tng đc công b
trong bt k công trình nào khác.
TPHCM, ngày 20 tháng 10 nm 2010
II


LI CM N
Trc tiên, tác gi xin đc gi li cm n chân thành và sâu sc nht đn tt c quý
thy cô trong trng i hc Kinh t TPHCM, vì s tn ty và tn tâm trong vic giáo
dc, rèn luyn, hng dn và cung cp nhiu kin thc b ích đn vi hc viên nói
chung và tác gi nói riêng.
Tác gi xin đc đc bit gi li cm n đn giáo viên hng dn Nguyn ình Th,
vì s nhit tình, nghiêm túc cùng vi khi lng tri thc khoa hc quý báu ca thy đã
làm nn tng vng chc đnh hng và giúp đ tác gi hoàn thành tt lun vn này.
Tác gi cng xin trân trng gi li cm n đn b m vì s tin tng, đng viên
khích l và s quan tâm vô b bn, đã làm ch da tinh thn v
ng chc cho vic hc tp,
nghiên cu ca tác gi.
Tác gi cng xin chân thành gi li cm n đn tt c bn bè, đng nghip đã tích
cc đóng góp ý kin, to điu kin thun li và h tr v nhiu mt cho tác gi, đc bit
là các anh Trng V An Chinh, Hunh Phú Hi, Lê Hng Lnh, Tôn c Sáu, Võ Th
Uy Trn, bn Hoàng Anh, Nh
Qunh, H Minh Sánh, …và các bn khác.
Cui cùng, tác gi xin gi li cm n thng yêu nht đn Nguyn Thanh Thy vì s
chia s, an i, đng viên, nhit tình giúp đ và là ngun đng lc to ln thúc đy tác gi
hoàn thành lun vn này.
Xin trân trng cm n!
III

MC LC
LI CAM OAN I
LI CM N II
DANH MC CÁC CH VIT TT IV
DANH MC CÁC HÌNH V
DANH MC CÁC BNG V
TÓM TT VI
ChngTNG QUAN 1
1.1. C s hình thành đ tài: 1
1.2. Mc đích nghiên cu ca đ tài: 2
1.3. i tng và phng pháp nghiên cu: 2
1.4. Ý ngha thc tin ca đ tài: 3
1.5. Cu trúc ca lun vn: 3
Chng 2: C S LÝ LUN 5
2.1. Thng hiu và đnh v thng hiu: 5
2.2. Mt s khái nim v truyn hình: 10
2.3. C s lý lun truyn thông – truyn hình: 18
2.4. Quan đim v “đnh v” ca Philip Kotler: 24
2.5. Mô hình nhn din thng hiu: 26
2.6. Mô hình lý thuyt v s la chn chng trình truyn hình (Webster và
Wakshlag, 1983): 29
2.7. Xác đnh mô hình nghiên cu đnh v thng hiu: 37
Chng 3: THIT K NGHIÊN CU 42
3.1. Nhu cu thông tin: 42
3.2. Ngun thông tin, phng pháp và công c thu thp thông tin: 42
3.3. Thit k nghiên cu. 43
3.4. Phng pháp phân tích d liu: 54
Chng 4: KT QU NGHIÊN CU 56
4.1. Phân tích kt qu nghiên cu: 57

4.2. Kin ngh và gii pháp: 66
Chng 5: KT LUN 77
Tài liu tham kho 80
PH LC A: DÀN BÀI THO LUN NH TÍNH 1
PH LC B: BNG CÂU HI NGHIÊN CU NH LNG 3
PH LC C: BNG TN S MU KHO SÁT 5
PH LC D: KT QU V BN  NHN THC BNG MDS 13
IV

DANH MC CÁC CH VIT TT
BBC: British Broadcasting Corporation
CNN: Cable News Network
DNTV: à Nng Television
GE: General Electric
HBO: Home Box Office
HDTV: High Definition Television
HTV: H Chí Minh City Television
HTVC: H Chí Minh City Television Choice
IBM: International Business Machines
LA: Long An
MDS: Multi Dimensional Scaling
MTV: Music Television
PPC: Post Production Center
SCTV: Saigontourist Cable Television
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences
TFS: Television Film Studio
THVL: Truyn hình Vnh Long
TPHCM: Thành Ph H Chí Minh
TSC: Television Service Center
VTC: Vit Nam Multimedia Corporation

VTV: Vit Nam Television

V

DANH MC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Quy trình xây dng thng hiu 8

Hình 2.2: Mi quan h gia ài truyn hình, kênh truyn hình và chng trình truyn
hình. 15
Hình 2.3: Mô hình quá trình truyn thông 19
Hình 2.4: Mô hình chin lc marketing 24
Hình 2.5: Mô hình nhn din thng hiu (Aaker, 1996, tr.79) 26
Hình 2.6: Mô hình lý thuyt v s la chn chng trình truyn hình 31
Hình 2.7: Quá trình đnh v thng hiu gm 7 bc 38
Hình 2.8: Quy trình đnh v thng hiu 38
Hình 2.9: Mô hình nghiên cu đnh v thng hiu 40
Hình 3.1: Quy trình thc hin nghiên cu 44
Hình 4.1: Bng phân b tn s đ tui ca mu kho sát 58
Hình 4.2: Bng phân b tn s mc đích xem truyn hình 60
Hình 4.3: Bn đ v trí các thuc tính trong không gian đa hng 62
Hình 4.4: Bn đ v trí các kênh truyn hình trong không gian đa hng 644
Hình 4.5: Bn đ nhn thc v các thng hiu kênh truyn hình 65
Hình 4.6:  xut v trí mi ca ba kênh truyn hình HTV trên bn đ nhn thc 688

DANH MC CÁC BNG
Bng 2.1: So sánh s khác bit các thut ng truyn dn kênh truyn hình 16
Bng 2.2: Bng so sánh ni dung kênh truyn hình tng hp và chuyên kênh 16
Bng 2.3: Các yu t to s khác bit 25
Bng 2.4: Tóm tt s khác bit gia mô hình chin lc marketing ca Kotler (2006)
và mô hình nhn din thng hiu ca Aaker (1996) 29

Bng 3.1: Bng tóm tt các giai đon ca phng pháp nghiên cu. 52
Bng 3.2: Bng kt qu chn mu theo đ tui và dân s theo qun 54
Bng 4.1: Phân b mu kho sát theo bin đ tui và qun ni thành 57
Bng 4.2: Kt qu trung bình đánh giá thng hiu theo thuc tính 622

VI

TÓM TT
 tài đc thc hin nhm gii quyt vn đ kinh doanh thc t ca đn v ài
truyn hình TPHCM (HTV). ó là vn đ xác đnh v trí các kênh truyn hình ca
HTV trong tâm trí khán gi, làm nn tng cho mt mô hình chin lc xây dng và
phát trin thng hiu bn vng. Vic thc hin đ tài là cn thit vì các phng tin
truyn dn ngày càng hin
đi, khin áp lc cnh tranh trong lnh vc truyn hình ngày
càng tng.
 tài s dng các c s lý lun v thng hiu, c s lý lun v truyn thông –
truyn hình, mô hình nhn din thng hiu và các quy trình đnh v thng hiu nhm
thc hin dàn bài tho lun đnh tính.
S dng dàn bài tho lun thc hin nghiên cu đnh tính bng cách phng vn tay
đ
ôi và nhóm nh, trên s lng 20 mu có trình đ chuyên môn v truyn hình, kt hp
vi c s lý lun đ tìm ra 14 thuc tính ch yu ca kênh truyn hình, làm c s cho
vic nghiên cu đnh lng.
Thc hin nghiên cu đnh lng bng cách kho sát trc tip khán gi, s dng
bng câu hi nghiên cu đnh lng, trên s lng 300 mu rng rãi ph thông đc
thit k phân b theo đ tui và mt đ dân c trên đa bàn TPHCM. Kt qu kho sát
đc mô t chi tit và phân tích bng công c thang đo lng đa hng MDS, s dng
phn mm SPSS.
Kt qu nghiên cu quan trng ca đ tài đã xác đnh đc v trí hai kênh truyn
hình HTV7, HTV9 ca thng hiu HTV so vi các kênh truyn hình cnh tranh khác

trong tâm trí khán gi.  xut v trí mi phù hp hn và đ xut cách đnh v mt kênh
truyn hình mi HTV8.
Kh nng áp dng: đ tài này có th đc s dng ngay đ gii quyt vn đ kinh
doanh ca đn v, đng thi là mt bc chun b đu tiên cho các nghiên cu tip theo
nhm xây dng mô hình chin lc truyn thông hiu qu và phát trin thng hiu
kênh truyn hình ca HTV mt cách bn vng lâu dài.
1

Chng1:TNG QUAN
1.1. C s hình thành đ tài:
Nhu cu ca con ngi c bn bao gm nhu cu vt cht và nhu cu tinh thn.
Ngành truyn hình to ra nhng sn phm - dch v phc v cho nhu cu v tinh thn
ca con ngi. Xã hi ngày càng phát trin, nhu cu hng th ca con ngi ngày
càng tng. Do đó, trong thi gian gn đây, ngành truyn hình đã, đang và s có nhng
s thay đi, chuyn bin mnh m đ đáp ng nhng nhu cu mi cng nh thích nghi
vi s tác đng ca nhiu yu t bên ngoài và bên trong.
Các yu t tác đng ch yu có th k đn nh:
Bên ngoài: thông qua công ngh truyn hình cáp ngày càng tiên tin, khán gi đã
đc tip cn vi s lng các kênh chng trình truyn hình ngày mt nhiu. S kênh
truyn hình cáp k thut t
ng t đã lên đn 70 kênh, truyn hình cáp k thut s 90
kênh, xp x 10 kênh truyn hình đ phân gii cao HDTV trong và ngoài nc. Tuy
nhiên, cht lng chng trình - đc bit là các chng trình trong nc - không phát
trin tng xng, cha đáp ng tt đc các nhu cu ca ngi xem, thm chí xut
hin nhiu chng trình gây phn cm đn khán gi. Tình hình cht lng chng trình
còn kém càng gp nhiu th thách hn khi các chng trình đang ln mò th nghim đi
theo xu hng “xã hi hóa”, nhm c gng huy đng sc mnh ca nhiu thành phn
trong vic thc hin ni dung chng trình, mà trong đó có nhng thành phn còn yu
v trình đ chuyên môn nghip v truyn hình.
Bên ngoài: công ngh truyn dn ngày càng hin đi (tiêu biu nh công ngh

truyn hình v tinh) đã khin khong cách đa lý gia các ài truyn hình hu nh
không còn, hoc có th nói các kênh chng trình truyn hình đã “xích” li gn nhau
và “xích” li gn hn đi vi khán gi. iu này đng ngha vi mt “th gii phng”
trong vic chn la chng trình yêu thích ca khán gi, đng ngha vi mt môi
trng cnh tranh bình đng và khc lit hn.
2

Mt dn chng thc t c th đ din t s phát trin và cnh tranh khc lit này, đó
là vic S Thông tin truyn thông phi hp vi Cc tn s vô tuyn đin phi liên tc

kim tra, giám sát, theo dõi và kiên quyt ngng phát sóng các chng trình truyn
hình không phép trong nc, cng nh yêu cu chn chnh 34 chng trình truyn hình
cáp nc ngoài cha phép c
a HTVC (Giáng Hng, 2009).
Mt yu t quan trng tác đng t bên trong ài truyn hình TPHCM là s tht bi
trong vic th nghim m rng bn chuyên kênh HTV1, HTV2, HTV3, HTV4. Trong
đó mt s chuyên kênh phi chuyn đi tính cht chng trình so vi ý đnh ban đu.
Tt c nhng yu t bên ngoài và bên trong đã dn ti mt đc đim mi ca ngành
truyn hình hin nay: đó là s hình thành mt môi trng cnh tranh ngày càng khc
lit vi yêu cu ngày càng cao, s lng sn phm xut hin nhiu và ngày càng đa
dng, đc bit trong đó có nhiu sn phm cnh tranh trc tip đn t nc ngoài. Vic
phi xác đnh rõ v trí mình đang  đâu và s đi v đâu là mt yêu cu rt cn thit cho
s phát trin bn vng ca ài Truyn Hình TPHCM.
1.2. Mc đích nghiên cu ca đ tài:
• Tìm ra các thuc tính chính ca thng hiu truyn hình yêu thích.
• Xác đnh v trí thng hiu HTV so vi các thng hiu truyn hình khác.
• Tái đnh v hai kênh truyn hình HTV7 và HTV9.
•  xut cách đnh v mt kênh truyn hình mi HTV8 phù hp xu hng và
đáp ng đc nhu cu ca khán gi.
1.3. i tng và phng pháp nghiên cu:

 tài nghiên cu này s tp trung vào thng hiu ài Truyn Hình TPHCM – gi
tt là HTV. Thng hiu con (sub-brand) đc s dng cho nghiên cu này là HTV7
và HTV9, hai kênh truyn hình truyn thng đã phát sóng t rt lâu và đc s theo
dõi ng h ca nhiu khán gi.
Nghiên cu đc thc hin vi nhng khán gi ti TPHCM, có s dng dch v
truyn hình cáp nhiu kênh ca HTVC hoc SCTV. Các kênh truyn hình đc thc
3

hin nghiên cu là sáu kênh chng trình mang ni dung tng hp, c th gm: hai
kênh truyn hình TPHCM HTV7 và HTV9, hai kênh truyn hình Vit Nam VTV1 và
VTV3, kênh truyn hình Vnh Long THVL1, và kênh truyn hình Long An LA34.
Nghiên cu đc thc hin bng hai bc: nghiên cu s b bng đnh tính và
nghiên cu chính thc bng đnh lng. Trc tiên, nghiên cu s b đc thc hin
bng phng pháp đnh tính vi k thut phng vn tay
đôi và tho lun nhóm nh.
Mc đích ca nghiên cu là xác đnh các thuc tính chính nh hng đn vic la chn
thng hiu kênh truyn hình nói riêng và thng hiu đài truyn hình nói chung.
Nghiên cu chính thc tip theo s tin hành kho sát đnh lng đ xác đnh và thu
thp d liu cho vic đnh v bng công c MDS (s dng phn mm SPSS).
1.4. Ý ngha thc tin ca đ tài:
Thc t hin nay  ài Truyn Hình TPHCM cha có phòng ban ph trách v vn
đ thng hiu mt cách đúng ngha, mc dù ài đã khng đnh phát trin thng hiu
là mt xu hng đúng đn trong tng lai, thông qua câu khu hiu: “HTV- Xây dng
và phát trin thng hiu”.  tài này xin đc đóng góp vai trò nh mt viên gch bé
nh đu tiên vào quá trình xây dng thng hi
u đó.
ng thi, đ tài cng nhm gii quyt mt vn đ kinh doanh thc t ca đn v,
đó là xác đnh và hiu chnh v trí hin ti ca các thng hiu kênh truyn hình HTV7,
HTV9, đ xut v trí thích hp cho kênh truyn hình mi HTV8.
1.5. Cu trúc ca lun vn:

Lun vn bao gm 5 chng: chng 1 trình bày các vn đ tng quan ca đ tài;
chng 2 s trình bày c s lý lun, cách áp dng c s lý lun vào vic thc hin đ
tài, bao gm các khái nim v thng hiu và truyn hình, c s lý lun truyn thông –
truyn hình, lý thuyt v nhn din thng hiu và lý thuyt v s la chn chng
trình truyn hình, đng thi đ xut mô hình nghiên cu đnh v thng hiu truyn
hình; chng 3 trình bày thit k nghiên cu thc hin đ tài, bao gm ba giai đon thu
thp d liu th cp, nghiên cu đnh tính và nghiên cu đnh lng; chng 4 trình
4

bày kt qu nghiên cu ca đ tài; chng 5 là phn kt lun, đng thi nêu hn ch
ca đ tài và c s cho các nghiên cu tip theo.

5

Chng 2: C S LÝ LUN
2.1. Thng hiu và đnh v thng hiu:
2.1.1. Mt s khái nim v thng hiu:
Theo “quan đim truyn thng, ly ví d theo Hip hi Marketing Hoa K thì:
“Thng hiu là mt cái tên, biu tng, ký hiu, kiu dáng hay mt s phi hp ca
các yu t trên nhm mc đích đ nhn dng sn phm hay dch v ca mt nhà s
n
xut và phân bit vi các thng hiu ca đi th cnh tranh”. Vi quan đim v
truyn thng này, thng hiu đc hiu nh là mt thành phn ca sn phm và chc
nng chính ca thng hiu là dùng đ phân bit sn phm ca mình vi sn phm
cnh tranh cùng loi” (Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang, 2007, tr.45).
n cui th
k 20, quan đim tng hp v thng hiu đã có nhng thay đi theo
hng m rng và phc tp hn nhiu. Ambler và Styles (1996, trích t Nguyn ình
Th và Nguyn Th Mai Trang, 2007, tr.45) đnh ngha: “Thng hiu là mt tp các
thuc tính cung cp cho khách hàng mc tiêu các giá tr mà h đòi hi. Thng hiu

theo quan đim này cho rng, sn phm ch là mt thành phn ca thng hiu, ch
yu cung cp li ích chc nng cho khách hàng. Nh vy, các thành phn marketing
hn hp (sn phm, giá c, phân phi và chiêu th) cng ch là các thành phn ca mt
thng hiu”.
“Quan đim sn phm là mt thành phn ca thng hiu ngày càng đc nhiu
nhà nghiên cu và thc tin chp nhn. Lý do là khách hàng có hai nhu cu chính: nhu
cu v chc nng (functional needs) và nhu cu v
 tâm lý (psychological needs). Sn
phm ch cung cp cho khách hàng li ích chc nng và thng hiu mi cung cp cho
khách hàng c hai” (Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang, 2007, tr.46), ngoài
ra, thng hiu còn cung cp li ích t th hin.
Áp dng nhng quan đim trên vào phân tích cho đi tng là ngành truyn hình, ta
có th xem nh sau: sn phm truyn hình ch là mt thành phn ca thng hiu
6

truyn hình
. Thng hiu truyn hình chính là các kênh truyn hình (ví d nh HTV7),
và sn phm là nhng chng trình truyn hình (ví d nh chng trình “Rng Vàng”).
Sn phm truyn hình trc ht cung cp li ích chc nng cho khán gi thông qua
các c quan th giác và thính giác. Tuy nhiên, sn phm truyn hình còn thông qua mt
và tai tác đng trc tip đn tâm sinh lý, đn h thn kinh và cm xúc ca khán gi, cho
nên có mang mt phn li ích tâm lý. Ví d
nh: xem chng trình truyn hình trc
tip bóng đá World Cup, khán gi không nhng đc chiêm ngng nhng đng
bóng đp, chin thut hay, đc nghe bình lun, phân tích trc tip mà còn có cm giác
mong đi đc xem, hng khi, hi hp, hoc phn khích khi có bàn thng, và lo lng
bun bã khi đi bóng mình yêu thích thua trn.
Bên cnh sn phm truyn hình, thng hiu truyn hình còn mang đn cho khán
gi nhng li ích khác, đó là mt ph
n li ích tâm lý -  tng cao hn sn phm truyn

hình - và li ích t th hin. Có th nêu mt s ví d nh sau: khi xem truyn hình trc
tip bóng đá WorldCup, khán gi còn có nim t hào mình là ngi dân  quc gia có
nn bóng đá phát trin; hoc cm nhn thân thng, gn gi, nh nhung ca ngi Vit
Nam  nc ngoài khi có c hi xem các kênh truyn hình Vit Nam; ví d khi xem
các chng trình truyn hình ca CNN, ngoài yu t tìm kim tin tc t CNN (li ích
chc nng), thng hiu CNN còn kèm theo nó là nhng thuc tính nh “tc đ, s
ph bin, tính chính xác và kinh nghim” (Tungate, 2004, tr.36); hoc vi BBC, đó là
“mt thng hiu truyn cm, có kh nng vn xa và tác đng đn cuc sng trên
toàn th gii” (Tungate, 2004, tr.43); ví d khi xem kênh truyn hình HTV9, khán gi
không ch nhn bit các li ích chc nng nh thy ni dung chng trình hp dn
thông qua vic có đu t chiu sâu (ví d “Mêkông ký s”), thy nhiu phim truyn
hình có kch bn tt hoc góc quay tng đi đp, mà còn có th có li ích t th hin
nh cm giác t hào mình là ngi dân  thành ph mang tên Bác, mt thành ph nng
đng, hin đi và phát trin nhanh…
7

Thng hiu kênh truyn hình cng mang nhiu đc đim ca dch v nh: mt là,
tính vô hình (intangibility) – khán gi không th s mó, ngi, s dng kênh truyn
hình nh mt công c hu hình đ tác đng trc tip đn mt vt cht khác, cng
không th cân đo đong đm, th nghim hoc kim đnh trc khi xem (Nguyn ình
Th và Nguy
n Th Mai Trang, 2007, tr.64); hai là, tính không đng nht
(heterogeneity) – kênh truyn hình có th đng nht v khía cnh k thut, nhng
không th đng nht v mt ni dung. Mt trong nhng lý do chính, đó là các chng
trình thng do nhng nhân viên, nhng con ngi khác nhau thc hin, nu có trùng
nhân viên thì cng s thc hin nhng đ tài khác nhau, ngoài ra, mt phn ln là do
cm nhn ca khán gi, nhng ngi có th b tác đng rt ln bi điu kin và hoàn
cnh bên ngoài, cho nên đc đim không đng nht ca kênh truyn hình là hoàn toàn
c bn và rõ ràng; ba là, tính không th tách ly (inseparability) – ni dung ca chng
trình truyn hình có th đc chun b trc, đc lu tr di dng tp tin, bng t

trc khi phát sóng, nhng khi đã phát sóng, tc là khi có s tng tác vi khán gi thì
cht lng ca ni dung mi đc khán gi cm nhn và đánh giá, to ra nhng tác
đng đn khán gi trong cùng thi đim, nu khán gi không xem vào thi đim đó, thì
ni dung đó cng s trôi đi theo thi gian.
Ngoài ra, khi bàn v thng hiu  Vit Nam, cng cn lu ý rng nc ta cha có
mt vn bn pháp lut nào v s hu công nghip s dng thut ng “thng hiu”.
Pháp lut v s hu công nghip ca nc ta ch có các quy đnh v nhãn hiu hàng
hoá, nhãn hiu dch v, tên thng mi, ch dn đa lý ca hàng hoá và tên gi xut x
hàng hoá. Ông Phm ình Chng (2003, trích t Thanh Loan, 2003) đã phát biu nh
sau: “…tm chia ra làm my loi đi tng đc báo chí và mt s ngi gi là
"Thng hiu" trong thi gian va qua nh sau: th nht là loi nh VINATABA
(thuc lá), Trung Nguyên (cà phê), SAGIANG (bánh phng tôm), VINAMILK (Sa),
PETRO VIETNAM (du khí) , loi th hai: Phú Quc (nc mm), Tân Cng (chè),
Ch ào (go), Made in Viet Nam ("xe máy, máy tính thng hiu Vit Nam")…, loi
8

th ba: PETRO VIETNAM, VNPT (Tên vit tt ca Tng công ty Du khí; Tng công
ty Bu chính Vin thông) Rõ ràng là, c ba đi tng nói trên đu đã đc đnh danh
trong các vn bn chính thc ca nhà nc, c th là "nhãn hiu" cho loi th nht,
"ch dn đa lý” cho loi th hai và "Tên thng mi" (đúng hn là mt phn ca Tên
thng mi) cho loi th ba. Ngha là, cái đc gi là "Th
ng hiu" không phi là
mt đi tng mi nào c mà ch là dùng mt cái tên (thut ng) khác đ ch ba loi
đi tng xác đnh…”. Nh vy, theo quy đnh ca Pháp lut, thì phi gi mt thng
hiu kênh truyn hình nh HTV7 nh th nào? Gi là nhãn hiu dch v (vì kênh
truyn hình mang nhiu đc đim ca dch v hn hàng hóa), tên thng mi (tên
doanh nghip phân bit), hay ch dn đa lý (vì ch HTV có cha đa danh H Chí
Minh City)? Theo ý kin ca tác gi, cách gi HTV là tên thng mi, HTV7 là nhãn
hiu dch v ca tên thng mi HTV thì phù hp vi quy đnh ca pháp lut nht. Tuy
nhiên, trong khuôn kh đ tài này, tác gi vn s tm thi s dng thut ng “thng

hiu” HTV.
2.1.2. Quy trình xây dng thng hiu:
Do cha thành lp phòng ban ph trách v vn đ thng hiu cng nh cha có
quy trình c th, nên quy trình xây dng thng hiu ca HTV tm thi s tuân th các
quy trình lý thuyt chung, bao gm nm bc c bn nh sau:

Hình 2.1: Quy trình xây dng thng hiu
Bc đu tiên đóng vai trò rt quan trng, đó là xác đnh cu trúc nn móng thng
hiu. Các cht liu c bn đ xây dng nn móng là: lnh vc hot đng ca công ty,
Xác đnh
cu trúc
nn
móng
thng
hiu
nh v
thng
hiu
Xây
dng
chin
lc
thng
hiu
Xây
dng
chin
lc
truyn
thông

o lng
và hiu
chnh
9

mô hình hot đng ca công ty, đnh hng m rng thng hiu, các nhn bit c bn
ca thng hiu, tm nhìn – s mng thng hiu, tính cách thng hiu.
Bc th hai là đnh v thng hiu, là công vic chính ca đ tài, nhm xác đnh v
trí ca thng hiu trong tâm trí ca ngi tiêu dùng.
Bc th ba nhm xây dng chin lc thng hi
u theo nhiu cách khác nhau, tùy
nhu cu, kh nng và mc đích ca công ty. Ví d theo mi quan h gia lnh vc hot
đng vi thng hiu ca công ty, có th có các chin lc nh chin lc mt thng
hiu, chin lc đa thng hiu, chin lc thng hiu h tr, chin lc thng hiu
gc…
Bc th t nhm xây dng mt chin lc truyn thông xuyên sut và thng nht,
thông đt mt cách tp trung nhng giá tr đc trng khác bit ca thng hiu đn
khách hàng mc tiêu.
Và bc cui cùng là thng xuyên đo lng và kim tra hiu qu ca các chin
dch truyn thông đ có s hiu chnh kp thi.
2.1.3. nh v thng hiu (brand positioning):
“nh v là quá trình xây dng và thông đt nhng giá tr đc trng ca thng hiu
mình vào tâm trí khách hàng mc tiêu” (Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang,
2007, tr.154).
nh v thng hiu là ni dung chính ca đ tài này. Quy trình đnh v thng hiu
và quá trình thc hin s đc mô t chi tit  các phn và chng tip theo ca đ tài.
 đây ch nêu mt s đc đim c bn nht, cng nh ngun gc hình thành thut ng
này.
Thông thng, đnh v thng hiu đng  v trí th hai trong quá trình xây dng
thng hiu, có nhim v xác đnh v trí ca thng hiu trong mi quan h vi các đi

th cnh tranh trên th trng, đc bit là t góc nhìn ca khách hàng. Bng cách s
dng nghiên cu đnh lng, các nhà nghiên cu thng dùng “bn đ nhn thc” đ
v lên v trí tng đi ca mi thng hiu, theo các chiu khác nhau.
10

Trong kinh doanh nói chung, nhà qun lý thng mun “đnh v” thng hiu ca
mình  v trí có th phân bit rõ ràng vi các đi th cnh tranh. Tuy nhiên, có nhng
trng hp ngc li trong đó nhng thng hiu mi mun đnh v gn sát vi các
thng hiu dn đu đã có trc đó. Các thng hiu mi cng mun ngi tiêu dùng
tin rng nó hoàn toàn ging nh th
ng hiu dn đu, nhng đim khác bit là có giá
thp hn. Hoc cng có th dùng nhng nghiên cu đnh v đ tìm ra nhng thng
hiu đang b tn thng và tn công các thng hiu này bng cách chng minh mình
có s khác bit theo hng tt hn, và giá tr cao hn thng hiu c.
Các chiu trong đnh v thng hiu tp trung vào khách hàng, ngha là khách hàng
ngh và cm thy th nào v thng hiu. nh v thng hiu có vai trò làm nn tng
đ xây dng thng hiu.
V ngun gc ca đnh v: Trout (2009, trích t Mazur và Miles, 2009, tr.259) đã
nói: “Lúc đó là vào nm 1969, tôi mi va tham gia cùng Al Ries trong công ty qung
cáo và đang tìm kim mt cách đ th hin cách tip cn vn đ ca chúng tôi khác vi
nhng công ty qung cáo khác. V cn bn mà nói, điu làm tôi ngc nhiên là chúng tôi
có khuynh hng tip cn vn đ t mt góc nhìn chin lc. Cn bn là bn bt đu
vi đi th cnh tranh. Tôi nhn thy rng đnh ngha khái nim đnh v - tc là dùng
mt t đ miêu t cách chúng tôi sp đt sn phm ca khách hàng vào tâm trí ca
ngi tiêu dùng trong mi tng quan vi các đi th - chính là đim khi đu. Th là
tôi vit mt ghi nh chng mt trang gi cho Al và nói rng tôi ngh chúng tôi có th
chn “đnh v” làm đi din cho cách chúng tôi t duy, cách chúng tôi gii quyt vn
đ. ó là cách chúng tôi bt đu đ to s khác bit trong t duy so vi nhng công ty
qung cáo khác…”. Nh vy, da trên kinh nghim v chin lc và qung cáo khi còn
làm cho GE, cùng vi kh nng ca mình, hai ông đã phát minh ra khái nim v đnh v

vn có giá tr cho đn ngày nay.
2.2. Mt s khái nim v truyn hình:
2.2.1. Nhng thut ng chuyên ngành truyn hình:
11

ài Truyn Hình (còn gi mt cách bình dân là Nhà ài): là mt c quan, đn v,
t chc, hoc là mt công ty, có các điu kin c s vt cht, đc bit là có thm quyn
đc cp phép đ thc hin công tác sn xut ni dung và phát sóng các chng trình
truyn hình trên nhng kênh truyn hình. Nh vy, ài truyn hình có hai mng công
vic ch yu: mng sn xut n
i dung và mng k thut. Mng ni dung truyn hình rt
đa dng và phong phú, bao gm nhiu lnh vc, th hin nhiu vai trò chc nng khác
nhau ca đi sng xã hi. Mng k thut cng bao gm nhiu thành phn: nh k thut
camera – quay phim, k thut dng, k xo, k thut âm thanh, k thut hu k, k
thut lu tr, k thut truyn dn phát sóng c bit liên quan đn đ tài là k thut
truyn dn phát sóng các kênh truyn hình thông qua nhiu phng tin khác nhau
nh: mng truyn hình cáp, nten phát sóng trên mt đt, qua v tinh, qua mng
Internet, hoc thm chí có th thông qua mng đin thoi di đng…
Truyn hình cáp (cableTV): khái nim này thng nhm mô t mt c quan, đn
v, t chc (có th trc thuc ài Truyn Hình nh HTVC, hoc công ty đc lp nh
SCTV) có chc nng tp hp và phát sóng nhiu kênh truyn hình trên phng tin
truyn dn ch yu là mng cáp. Ni dung các kênh truyn hình có th là do công ty
truyn hình cáp t sn xut, có th thuê, mua bn quyn phát sóng trong và ngoài nc,
ví d nh các kênh SCTV1, SCTV2, HTV7, HBO, CNN, BBC…c đim ca truyn
hình cáp: v mt s lng, gm rt nhiu kênh truyn hình (trung bình hin nay khong
70 kênh truyn hình tng t
 và 90 kênh truyn hình k thut s); v mt cht lng,
các kênh truyn hình cáp có cht lng tng đi cao, n đnh và đng đu.
Truyn hình qung bá (broadcaster): khái nim này nhm miêu t vic ài truyn
hình phát sóng các kênh truyn hình thông qua phng tin truyn dn ch yu là

nten. c đim ca truyn hình qung bá: v mt s lng, thng ch phát mt s ít
kênh do ài Truyn Hình t sn xut, khán gi đc xem min phí; v mt cht lng:
không tt bng truyn hình cáp và còn tùy thuc nhiu yu t bên ngoài nh thi tit,
khong cách t ài đn đim thu Lu ý, v mt k thut, truyn hình qung bá và
12

truyn hình cáp khác nhau c bn  phng tin truyn dn (qua cáp và qua nten), tuy
nhiên, v mt ni dung, truyn hình cáp li có th s dng ni dung kênh chng trình
do ài truyn hình sn xut ra đ đa vào mng cáp.
Mng truyn hình (network): là mt h thng bao gm nhiu đài phát sóng, đc
tri đu trên mt khu vc đa lý rng ln, có th s dng nhiu hình th
c và phng
tin truyn dn khác nhau (nh cáp, qung bá, v tinh…) đ phát sóng mt hoc mt s
ni dung kênh truyn hình nào đó. Ví d, Vit Nam có mng truyn hình ca ài
truyn hình Vit Nam, là mt h thng gm hàng trm đài phát sóng nten công sut
ln nh khác nhau, b trí phân b theo các khu vc đa lý 63/63 tnh thành ca c nc,
kt hp vi h thng truyn hình cáp, truyn dn v tinh Vinasat…đ phát sóng các
kênh truyn hình ca VTV nh VTV1, VTV2, VTV3…trên phm vi c nc.
Kênh truyn hình (channel): Thut ng này có mt lch s hình thành khá đc bit,
đc vay mn t lnh vc k thut truyn dn sang áp dng cho lnh vc truyn hình.
Thut ng “kênh” đc phiên dch t ting Anh “channel”, trong k thut truyn dn
phát sóng đc vit đy đ là “frequency channel” (kênh tn s). V mt vt lý, mi
kênh tn s là mt khong dao đng đin vt lý  mt tc đ nào đó, gi là tn s, c
th trong truyn hình, mi kênh s là khong dao đng  đ rng 8MHz (tiêu chun
PAL D/K), các tn s dao đng đin này mang bên trong nhng thông tin ni dung các
chng trình truyn hình. Phn ni dung này đc mã hóa và gii mã đ có th tip xúc
vi giác quan nghe nhìn ca khán gi thông qua tivi.
Kênh truyn hình là đi tng chính ca đ tài, là thng hiu con ca thng hiu
công ty. Bên trong ni dung ca kênh truyn hình có các sn phm là nhng chng
trình truyn hình.

Chng trình truyn hình (program): nu nh kênh truyn hình đi din phn ln
cho khía cnh k thut thì chng trình truyn hình li đi din cho phn ni dung.
Chng trình truyn hình do đi ng nhân viên, biên tp viên… trong các phòng ban
chuyên môn sn xut. Chng trình truy
n hình là sn phm ca thng hiu kênh
13

truyn hình. Chng trình truyn hình là s liên kt, sp xp b trí hp lý các tin bài,
bng t liu, hình nh, âm thanh trong mt thi gian nht đnh đc m đu bng li
gii thiu, nhc hiu, kt thúc bng li chào tm bit, đáp ng yêu cu ca truyn hình
nhm mang li hiu qu cao nht cho khán gi. Thut ng chng trình “program”
đc áp dng cho nhi
u th loi nh: chng trình “Tin thi s”, chng trình “Kinh
t TPHCM”, “Vn hóa”, “Quân đi”, “Ph n”, “Thiu nhi”, “Trò chi”,… Mi th
loi có th đc xem nh mt dòng sn phm.
Kênh truyn hình đa phng mang ni dung tng hp: là phm vi nghiên cu
ca đ tài.
• Thut ng “đa phng” mun ch đn mt khu vc đa lý nht đnh, ví d nh
Thành ph H Chí Minh (TPHCM), Long An, Bc Giang, à Nng… H thng
truyn hình ca Vit Nam có mng truyn hình quc gia và nhiu đài truyn hình
đa phng. Mng truyn hình quc gia có ni dung do ài truyn hình quc gia
sn xut, đc truyn dn phát sóng đn khp các tnh thành trên c nc, còn các
đài đa phng ch sn xut ni dung cho mt hoc mt s kênh truyn hình đ tp
trung phc v khán gi ti đa phng ca mình, mi đài truyn hình đa phng
thông thng ch có mt đài phát sóng ln đt  trung tâm và mt s đài phát sóng
nh đ phát li kênh truyn hình đa phng  nhng vùng sâu và vùng xa. Ví d
nh khán gi  TPHCM s xem đc nhng kênh truyn hình HTV7, HTV9,
HTV2…ca ài Truyn Hình TPHCM mà không th xem đc Kênh DNTV ca
ài phát thanh truyn hình 
à Nng hoc kênh truyn hình ca ài phát thanh

truyn hình Hà Tnh…
• Thut ng “tng hp” mun đ cp vic ni dung chng trình bao gm nhiu th
loi, ví d nh vn ngh, th thao, tin tc, phim truyn, phóng s tài liu, ký s, ta
đàm, trò chi truyn hình…Ni dung “tng hp” phân bit vi các kênh truyn
hình chuyên. Thông thng các đài truyn hình đa phng thng có n
i dung
tng hp, còn chuyên kênh ph bin trên mng truyn hình cáp hoc truyn hình v
14

tinh, vì u đim s lng kênh nhiu. Mt s kênh truyn hình chuyên bit ni
ting th gii nh CNN chuyên v tin tc, trong nc có VTV2 chuyên v mng
khoa hc và giáo dc, HTV2 chuyên v th thao…
Khán gi (viewer): theo lý thuyt tip th, khán gi đc xem là khách hàng. Khán
gi là nhng ngi s dng thi gian ca mình đ xem, theo dõi nhng chng trình
truyn hình đc phát sóng qua các phng tin truyn dn b
ng cách s dng máy thu
hình (hoc có th gi là máy vô tuyn truyn hình, cái tivi, TV…). Khi theo dõi
chng trình, khán gi đã s dng c hai giác quan chính cùng mt lúc: mt đ nhìn và
tai đ nghe. im này đôi khi ít đc đ ý, ngay c thut ng “truyn hình” cng th
hin s thiên v cho phn th giác mà b qua thính giác.
Tóm tt mi quan h gia các thut ng trên:
Mi quan h gia ài truyn hình, kênh truyn hình và ch
ng trình truyn hình
đc mô t nh trong hình 2. ài truyn hình TPHCM – HTV là thng hiu công ty
bao trùm. Thng hiu công ty HTV có nhiu thng hiu con (thng hiu sn phm)
là nhng kênh truyn hình, ví d nh HTV7, HTV9…Mi thng hiu con có nhiu
dòng sn phm là các th loi chng trình truyn hình (ví d nh th loi trò chi
truyn hình), và các sn phm c th (ví d nh chng trình trò chi Rng Vàng).
Nh vy, theo quan đim này, sn phm là mt thành phn ch yu ca thng hiu.
 d nh và phân bit, có th tp trung các khái nim trên vào mt câu đn gin

nh sau: “Kính mi các bn (quý khán gi) đón xem chng trình “Tin th gii 24
gi” vào lúc 19g45 trên kênh HTV7 ca ài truyn hình TPHCM”.

15


Hình 2.2: Mi quan h gia ài truyn hình, kênh truyn hình và chng trình
truyn hình.
Truyn hình cáp Truyn hình qung bá Mng truyn hình
V phng tin truyn dn:
Truyn tín hiu trên si dây
cáp, có th là cáp đng
hoc cáp quang.
Phm vi ph sóng nh.
Chi phí đu t ban đu và
chi phí duy trì qun lý cao.





V phng tin truyn dn:

Truyn dn tín hiu qua
nten phát sóng ngoài tri,
thng đt ti ài truyn
hình.
Phm vi ph sóng ln, bán
kính trung bình 80km.
Chi phí đu t ban đu

tng đi cao, chi phí duy
trì thp, chi phí biên trên
khán gi gn nh bng 0.

V phng tin truyn dn:

S dng đa dng nhiu loi
phng tin truyn dn:
thông qua h thng nten
ngoài tri, v tinh, mng
cáp…
Phm vi ph sóng hoàn
toàn trong khu vc hoc
quc gia.
Chi phí đu t ban đu cao,
chi phí duy trì tng đi
cao.
Chng
trình
Chng
trình
ÀI TRUYN HÌNH
HTV
HTV7 HTV9
16

V s lng kênh:

Phát sóng rt nhiu kênh
truyn hình. Hin nay có

70 kênh tng t và 90
kênh truyn hình s.
Các kênh có th do công ty
t sn xut hoc thuê mua
bn quyn.
V cht lng hình nh:

Cao, đng đu, n đnh.
V s lng kênh:

Ch phát sóng mt s ít
kênh do ài truyn hình
sn xut.




V cht lng hình nh:

Không đng đu, ni gn
nten có cht lng cao,
ni xa cht lng thp.
Không n đnh, tùy thuc
vào nhiu điu kin bên
ngoài nh thi tit, cht
lng nten thu sóng…
V s lng kênh:

Phát sóng mt s ít kênh
truyn hình trên phm vi

rng ln.
Các kênh thng do ài
truyn hình t sn xut.


V cht lng hình nh:

Cht lng tng đi đng
đu do mng có nhiu máy
phát sóng đc b trí tri
đu theo quy hoch mng
truyn dn.
Tng đi n đnh.
Bng 2.1: So sánh s khác bit các thut ng truyn dn kênh truyn hình
Kênh truyn hình tng hp Kênh truyn hình chuyên
Thng hiu kênh truyn hình mang nhiu
dòng sn phm bên trong. Ni dung
chng trình bao gm nhiu th loi, ví d
nh vn ngh, th thao, tin tc, phim
truyn, phóng s tài liu, ký s, ta đàm,
trò chi truyn hình…
Thng hiu kênh truyn hình ch mang
mt dòng sn phm. Ni dung thng ch
có duy nht mt th loi, ví d vi CNN là
tin tc, vi MTV là âm nhc, v
i HBO là
phim truyn…
Bng 2.2: Bng so sánh ni dung kênh truyn hình tng hp và chuyên kênh

17

2.2.2. Gii thiu ài Truyn Hình TP.HCM
ÀI TRUYN HÌNH TP.H CHÍ MINH
a ch: 14 inh Tiên Hoàng, Qun 1, Tp. H Chí Minh
in thoi: (+84.8) 38292737 - (+84.8) 38291667
Fax: (+84.8) 38298457
Logo:

• Quá trình hình thành và phát trin:
T gia nm 1966, M đã bt đu đa truyn hình vào min Nam. Nm 1975, Sau
khi gii phóng min Nam, thng nht đt nc, ài truyn hình Sài Gòn đc đi tên
thành ài truyn hình Thành ph H Chí Minh.
“Ðài Truyn hình Thành ph H Chí Minh (HTV) là đài do nhà nc qun lý, trc
thuc y ban Nhân dân TP HCM, bt đu phát sóng t ngày 01/05/1975. HTV có
nhim v ph sóng Thành ph H Chí Minh và các tnh lân cn. HTV hi
n phát sóng
02 kênh HTV7 và HTV9 (k thut tng t - analogue) và 06 kênh HTV1, HTV2,
HTV3, HTV4, HTV7, HTV9 (k thut s - digital). Kênh HTV7 là kênh thông tin gii
trí và thng mi qung cáo. Kênh HTV9 tp trung các chng trình chính lun. HTV1
là kênh thông tin công cng. HTV2 là kênh th thao. HTV3 là kênh thiu nhi và HTV4
là kênh khoa hc giáo dc. HTV có các b phn ln nh Hãng phim truyn hình (TFS)
chuyên sn xut phim truyn và phim tài liu. Trung tâm dch v truyn hình (TSC) là
đu mi liên h dch v và qung cáo. Trung Tâm Sn xut Chng trình (PPC) là ni
sn xut các chng trình truyn hình và h
u k sn xut. Trung tâm Truyn hình cáp
(HTVC) mang đn cho khán gi các chng trình trong nc và nc ngoài vi cht
lng n đnh. Trung Tâm Truyn Dn Phát Sóng ph trách vic đa sóng truyn hình
t xa v ài và đa tín hiu các kênh chng trình đn khán gi. Các chng trình
chính phc v ngi xem gm có tin tc, khoa hc giáo dc, chuyên đ, th dc th

thao, phim truyn, phim hot hình, ca nhc, sân khu, gii trí … Vi thit b
, công ngh
18

hin đi và mt ngun nhân lc gii, HTV hin là mt trong hai ài truyn hình ln
ca Vit Nam.” (Trng V An Chinh, 2009, tr.19).
Nhn xét, tuy là mt công ty ln mnh, bao gm rt nhiu phòng ban, nhng HTV
vn cha có phòng ban chuyên môn nào ph trách xây dng và phát trin thng hiu.
“Xây dng và phát trin thng hiu HTV” ch mi tn ti  dng nhn thc và nêu
khu hiu, ch cha tri
n khai đc k hoch hoàn chnh và lan ta đc tinh thn đó
ra bên ngoài, trc ht là cho nhân viên và sau đó rng hn là đn khán gi. Các công
ty truyn hình cnh tranh đã chú trng và thc hin vn đ thng hiu t khá sm, ví
d nh VTV quan tâm và thc hin lot chng trình gameshow “Chp cánh thng
hiu”, t chc các bui hi tho v thng hiu, ra mt các kênh truyn hình mi thông
qua các cuc nghiên cu th trng nghiêm túc (tuy kt qu mt s kênh vn cha đt
đc nh mong mun); hoc công ty truyn hình k thut s VTC cng rt quan tâm
đn vn đ thng hiu, VTC còn “đnh v” và có nhng kênh truyn hình th hin ý
đnh “tn công” trc tip vào HTV nh kênh VTC7, VTC9…Do đó, trong thi gian
sp ti, vn đ thng hiu HTV cn phi đc nhìn nhn đúng đn và có s chun b
đ phát trin tng xng.
2.3. C s lý lun truyn thông – truyn hình:
Truyn hình cng là mt dng thc ca báo chí, đc gi nôm na là “báo hình”, cho
nên truyn hình cng chu nh hng bi c s lý lun ca truyn thông và báo chí.
2.3.1. Truyn thông và quá trình truyn thông:
“Truyn thông” t ting Anh “communication” có ngha là s truyn đt, thông tin,
thông báo, giao tip, trao đi, liên lc, giao thông…Thut ng truyn thông có ngun
gc t ting Latinh “commune” ngha là “chung” hay “cng đng”. Ni hàm ca nó là
ni dung, cách thc, con đng, phng tin đ đt đn s hiu bit ln nhau, gia cá
nhân vi cá nhân, cá nhân vi cng đng, xã hi.