Hoàn thiện ứng dụng Trade marketing vào hoạt động kinh doanh của công ty Frislandcampina Việt Nam từ 2010-2020

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM




HC VIÊN: NGUYN TH THÚY HNG



HOÀN THIN NG DNG TRADE MARKETING
VÀO HOT NG KINH DOANH CA
CÔNG TY FRIESLANDCAMPINA VIT NAM
T 2010-2020.




LUN VN THC S KINH T







TP.H Chí Minh-Nm 2009
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM



HC VIÊN: NGUYN TH THÚY HNG



HOÀN THIN NG DNG TRADE MARKETING
VÀO HOT NG KINH DOANH CA
CÔNG TY FRIESLANDCAMPINA VIT NAM
T 2010-2020.

Chuyên ngành: Thng Mi
Mã S: 60.34.10
LUN VN THC S KINH T
NGI HNG DN KHOA HC:
TSKH.NGÔ CÔNG THÀNH







TP.H Chí Minh-Nm 2009
MC LC
LI CM N
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC BNG, BIU, S , HÌNH V
M U
1. LÝ DO CHN  TÀI

2. MC TIÊU NGHIÊN CU:
3. I TNG, PHM VI NGHIÊN CU VÀ GII HN CA  TÀI:
4. PHNG PHÁP NGHIÊN CU:
5. Ý NGHA KHOA HC VÀ THC TIN CA  TÀI NGHIÊN CU:
6. KT CU CA  TÀI:

CHNG I: TM QUAN TRNG CA TRADE MARKETING I VI MT
DOANH NGHIP TRONG KINH T TH TRNG

1.1. TM QUAN TRNG CA MARKETING TRONG KINH T TH TRNG 1
1.1.1. Vai trò ca Marketing: 1
1.1.2. S cn thit ca hot đng Marketing: 2
1.1.3. Chc nng ca Marketing: 3
1.2. TRADE MARKETING VÀ TM QUAN TRNG CA NÓ TRONG KINH
DOANH 3
1.2.1. S hình thành và phát trin ca Trade Marketing: 3
1.2.1.1. S hình thành ca Trade Marketing: 3
1.2.1.2. Hình thái phát trin ca Trade Marketing: 5
1.2.2. Tm quan trng ca Trade Marketing đi vi hot đng kinh doanh ca mt doanh
nghip: 8
1.2.2.1. Phm vi hot đng ca Trade Marketing: 8
1.2.2.2. C cu hot đng ca Trade Marketing: 8
1.2.2.3. Mi liên h gia Marketing và các b phn: 8




1.2.2.4. Nhim v ca Trade Marketing: 9
1.2.2.5. Vai trò ca Trade Marketing: 10
1.2.2.6. Nhng li ích ca Trade Marketing: 11

1.3. BN CHT VÀ I TNG CH YU CA TRADE MARKETING 12
1.3.1. Bn cht ca Trade Marketing: 12
1.3.2. i tng ca Trade Marketing: 14
1.3.2.1. Sn phm: 14
1.3.2.2. Các đim bán hàng (POP): 14
1.3.2.2.1. Bn cht ca các đim bán hàng (POP):
14
1.3.2.2.2. Phân loi các đim bán hàng (POP):
15
1.3.2.2.3. Vai trò ca POP:
16
1.3.2.2.4. Tm nhìn ca POP:
16
1.3.2.2.5. Nhng yêu cu cn thit cho hot đng Trade Marketing ti POP:
16
1.3.2.2. 6. Nhng nhân t tác đng đn hiu qu hot đng Trade Marketing ti POP:
17
1.3.2.3. Các hình thc tip th : 21
1.4. NG DNG TRADE MARKETING TRONG DOANH NGHIP 22
1.4.1. Cách thc ng dng Trade Marketing: 22
1.4.1.1. Giai đon c bn - Trade Marketing: 22
1.4.1.2. Giai đon ti u hóa - Shopper Marketing: 26
1.4.1.3. Giai đon đt phá: 28
1.4.2. o lng hiu qu hot đng Trade Marketing: 30
1.4.3. Nhng khó khn khi thc hin Trade Marketing: 31
1.5. NHNG BÀI HC KINH NGHIM KHI NG DNG TRADE MARKETING
I VI MT DOANH NGHIP TRONG KINH T TH TRNG 33
1.5.1. Công ty CPM-Vit Nam: 33
1.5.2. Công ty sa Vit Nam -Vinamilk: 34
1.5.3. Công ty Cocacola: 38

CHNG II: TÌNH HÌNH NG DNG TRADE MARKETING  CÔNG TY
FRIESLANDCAMPINA VIT NAM TRONG THI GIAN QUA
42
.2.1. Gii thiu công ty FCV: 42
2

2.1. TÌNH HÌNH NG DNG TRADE MARKETING CA FRIESLANDCAMPINA
THI GIAN QUA
2
2.2.1.1. S lc tiu s: 4
2.2.1.2. Chng loi sn phm ca FCV: 46
2.1.1.3. Tm nhìn và s mnh: 47
2.2.1.4. Tình hình hot đng Trade Marketing ca FCV thi gian qua: 48
2.2.1.4.1. Loi hình phân phi truyn thng:
48
2.2.1.4.2. Loi hình phân phi hin đi:
50
2.2.1.4.3. Phân tích hot đng kinh doanh ca FCV t trc khi b phn Trade
Marketing hình thành: 5
1.4.4. Phân tích hot đng kinh doanh ca FCV sau khi b phn Trade Marketing
2
2.2.
hình thành cho đn nay: 5
NHNG NHÂN T NH HNG N HOT NG TRADE MARKETING
5
2.2.

0
1
CA CÔNG TY FRIESLANDCAMPINA 60
2.3.1. Nhng nhân t ca môi trng ni b: 60
2.3.1.1. Chng loi sn phm: 6
2.3.1.2. Giá c: 61
2.3.1.3. Các hình thc khuyn mãi: 6
2.3.1.4. Trng bày: 62
2.3.1.5. Quy trình sn xut và đóng gói 62
2.3.1.6. Phân tích nhng đim mnh, đim yu: 63
2.3.2. Nhng nhân t nh hng ca môi trng bên ngoài: 65
2.3.2.1. Môi trng v mô: 65
2.3.2.1.1. Yu t kinh t: 65
2.3.2.1.2.
Yu t chính tr, pháp lut: 68
2.3.2.1.3.
Yu t vn hóa- xã hi: 69
2.3.2.1.4.
Yu t công ngh: 70
2.3.2.2. Môi trng vi mô: 70
2.3.2.2.1 Các đi th cnh tranh:
7
2.2.2. Khách hàng:
0
2.3.
79
2.3.2.2.3.
Khuynh hng la chn ni mua sm ca ngi dân VN:
8
2.3. Phân tích nhng nguy c và c hi: 88

2
2.3.
0

F
.2. XÂY DNG CÁC GII PHÁP  THC HIN MC TIÊU 93

2.4. XÂY DNG CÁC GII PHÁP KH THI BNG CÔNG C MA TRN SWOT 9
CHNG III: GII PHÁP HOÀN THIN VIC NG DNG TRADE
MARKETING VÀO HOT NG KINH DOANH CA CÔNG TY
RIESLANDCAMPINA VIT NAM T 2010-2020

3.1. XÁC NH MC TIÊU N 2020 91
3.1.1. C s đ xác đnh mc tiêu: 92
3.1.2. Mc tiêu hot đng giai đon 2010-2015: 92
3.1.3. Mc tiêu giai đon 2015-2020: 93
3
3.2.1. Gii pháp kt hp đim mnh và c hi: 93
3.2.1.1. Phát trin các dòng sn phm mi hay khai thác các dòng sn phm trc đây FCV khai
thác cha hiu qu, xây dng và phát trin các loi hình phân phi mi phù hp vi tính cht
đc đim sn phm cng nh đi tng mua sm (S1, S2, S8, S9, O1, O2, O3, O5) 93
3.2.1.2. Theo xu hng phát trin ca th trng, b phn Trade Marketing tng cng h tr

các hot đng truyn thông, xây dng chính sách cho tng loi hình POP (S3, S4, S5, S6, S7,
O3) 99
3.2.2. Gii pháp tn dng đim mnh đ vt qua thách thc: 101
3.2.2.1. K tha thành công ca chui ca hàng “ng C Xanh”, FCV phát huy sc mnh
thng hiu ca tp đoàn FrieslandCampina đ xây dng mi quan h vng chc vi POP vi
mc tiêu m rng th phn (S1, S2, S3, S5, S6, T1) 1
3.2.2.2.

01
i mi cách thc qun lý và h tr cho POP nhm to dng lòng trung thành vi
công ty ngay trong chính h thng phân phi ca FCV (S1, S3, S6, S8, S9, T2, T3) 101
3.2.3. Gii pháp kt hp thi c và khc phc đim yu: 1
3.2.3.1. Hoàn thin h thng phân phi, nâng cao kh nng giám sát, đa ra nhng quy trình,
03
quy đnh c th cho các chng trình khuyn mãi ti POP truyn thng (W1, W2, W4, O1, O2) 103
3.2.3.2. Ci thin cách thc trng bày đ thu hút ngi mua sm (W3, W5, O1, O3)
105
3.2.4. Gii pháp ngn nga và phòng tránh nhng nguy c và thách thc hin ti nhng
do đim yu nên cha th đi đu trong lúc này: 1
3.2.4.1. Duy trì lòng trung thành ca khách hàng thì phi cho h thy li ích khi mua
06
hàng (W1, W2, W4, T3) 1
3.2.4.2. Nâng cao nng lc cnh tranh cho POP (W2, W4, W6, T2)
06
108
3.3. CÁC GII PHÁP HOÀN THIN VIC NG DNG TRADE MARKETING CA
FRIESLANDCAMPINA N NM 2020 1
3.3.1. La chn gii pháp trong thi gian sp ti: 109
09
13
3.3.2. La chn gii pháp trong dài hn: 110
3.3.3. Mt s gii pháp tiêu biu và k hoch thc hin: 1
3.3.3.1.
Ci tin quy trình bán hàng, trng bày, đánh giá hiu qu hot đng ca POP: 113
3.3.3.2.
Tng cng h tr cho các POP: 1
3.3.3.3.
15

Nhanh chóng hoàn thin nghiên cu và tham gia vào nhng phân khúc th trng còn
b ngõ: 116
3.4. MT S KIN NGH 1
KT LUN 119
17
TÀI LIU THAM KHO
PH LC 1
PH LC 2
PH LC 3
DANH MC HÌNH, BNG BIU VÀ S 

DANH MC HÌNH
Hình 1.1: C cu các yu t chi phi hot đng kinh doanh ca doanh nghip 1
Hình 1.2: Quy trình phát trin và nhim v tng giai đon ca Trade Marketing 7
Hình 1.3: Mi liên h gia Trade Marketing và các phòng ban 8
Hình 1.4: Bn cht ca POP 15
Hình 1.5: Các nhân t nh hng đn quá trình ra quyt đnh mua sm 19
Hình 1.6: Nhng yu t cn thit cho vic thc hin chng trình khuyn mãi 22
Hình 1.7: Nhng áp lc bên ngoài ca b phn Trade Marketing 32
Hình 1.8: Nhng áp lc bên trong ca b phn Trade Marketing 33
Hình 2.1: Quy trình sn xut sa ca Friesland Campina 44

DANH MC S 
S đ 1.1: Nhng thách thc hiu qu t các đim bán hàng 4
S đ 1.2: Phm vi hot đng ca Trade Marketing 8
S đ 1.3: Hot đng điu tit Sell-in và Sell-Out ca Trade Marketing 8
S đ 1.4: Mi liên h gia Marketing, Trade Marketing và kinh doanh 9
S đ 1.5: Vai trò ca Trade Marketing 11
S đ 1.6: Nhng yêu cu cho vic thc hin các chin dch Trade Marketing 17
S đ 1.7: Nm giai đon ca quá trình ra quyt đnh mua sm 18

S đ 1.8: Quy trình thc hin chng trình khuyn mãi 22
S đ 2.1: H thng phân phi ca Friesland Campina 48
S đ 2.2: C cu t chc công ty Friesland Campina 55
S đ 2.3: Tng trng GDP bình quân đu ngi 65
S đ 2.4: Thu nhp hàng tháng ca h gia đình  TPHCM 66
S đ 2.5: Thu nhp hàng tháng ca h gia đình  Hà Ni 66

DANH MC BNG
Bng 1.1: Phân bit nhim v, công vic ca b phn Kinh Doanh, Trade Marketing và Marketing 9
Bng 1.2: Phân loi nhim v ca Trade Marketing theo tng giai đon phát trin 10
Bng 2.1: Thng kê chng loi sn phm ca Friesland Campina 46
Bng 2.2: Thng kê s lng POP ca FCV trên toàn quc 48
Bng 2.3: Dung lng th trng tiêu dùng Vit Nam giai đon 2005-2009 66
Bng 2.4: Mc tiêu th sa ca ngi dân VN t 1999-2010 67
Bng 2.5: So sánh sc tiêu th sa VN và th gii 67
Bng 2.6: D báo phát trin ngành Sa Vit Nam 68
Bng 2.7: Các loi hình phân phi đc la chn đ mua các mt hàng thit yu 83



DANH MC BIU 
Biu đ 2.1: Doanh s toàn ngành sa 67
Biu d 2.2: Các loi hình phân phi đc ngi VN la chn đ mua sm 83
Biu đ 2.3: T l mua sm ti các siêu th, trung tâm thng mi 83
Biu đ 2.4: Các yu t nh hng quyt đnh mua sm ca ngi tiêu dùng 85
Biu đ 2.5: Nhng loi hình khuyn mãi đc ngi mua sm a thích hin nay 86
Biu đ 2.6: T l s ngi mua sn phm sau khi xem qung cáo 86
Biu đ 2.7: T l yêu thích các hot đng Marketing ti đim bán 87
Biu đ 2.8: Nhng yu t làm cho khách hàng chú ý đn các đim bán hàng 87

M U
1. LÝ DO CHN  TÀI:
Trong mt vài nm gn đây, dch v Marketing ngày càng có nhiu loi hình mi l đáp ng
cho nhu cu ngày càng cao, càng nhiu ca các phân nhánh nh trong Marketing. Mt trong
nhng dch v Marketing mà đ tài cm thy cn tin hành tìm hiu, gii thiu đó là Trade
Marketing ca các doanh nghip.
Vic ng dng Trade Marketing vào hot đng kinh doanh ngày càng mnh m và tr nên
cn thit hn bao gi ht. Sau thi gian nghiên cu và tìm hiu, đ tài nhn thy s có mt ca
Trade Marketing s làm cho th trng cân bng hn bng cách thuyt phc khách hàng mua
hàng tn gc r bi các chiêu thc Marketing. Vi vic phân tích ng dng Trade Marketing 
công ty sn xut ch bin sn phm sa Friesland Campina, chúng ta s có cái nhìn tng quan v
loi hình dch v Marketing này.
Xut hin t 2003, b phn Trade Marketing giúp Dutch Lady Vit Nam lúc by gi ci
thin tình hình kinh doanh, xây dng mng li phân phi rng khp c nc. Tuy nhiên cho
đn thi đim hin nay, đi tng quan tâm chính ca công ty vn ch là doanh s, các đim bán
hàng, cha xây dng quy trình hay công c qun lý các đim bán hàng mt cách hiu qu cng
nh cha thc s quan tâm, nghiên cu và tìm hiu các đi tng mua sm.
Trong khi đó, xu hng phát trin kinh t và nh hng ca khng hong tài chính toàn cu
đã to ra s chuyn đi gia các loi hình phân phi (phân phi truyn thng dn mt u th và
phân phi hin đi ngày càng chim u th). Bên cnh đó, mc sng ca ngi dân đc ci
thin khin h ngày càng tr nên kht khe hn trong vic la chn sn phm và ni mua sm.
Chính nhng điu đó đã làm cho hình nh ca Friesland Campina (Dutch Lady) b mt dn u
th v tay các đi th cnh tranh khác.
Vn đ đt ra cho Friesland Campina lúc này là nên làm th nào đ ci tin tình hình kinh
doanh? Thu hút các đi tng mua sm, thúc đy h chn mua sn phm và tr thành khách
hàng trung thành ca Friesland Campina? Nhng câu hi có ý ngha quan trng xut phát t thc
trng hot đng kinh doanh ca Friesland Campina là lý do đ tài “ng dng Trade Marketing
vào hot đng kinh doanh ca Friesland Campina t 2010 - 2020” đc thc hin.

2. MC TIÊU NGHIÊN CU:

- Gii thiu tng quan v vic ng dng Trade Marketing trong doanh nghip  Vit Nam.
- Phân tích tình hình hot đng Trade Marketing ca Friesland Campina và khuynh hng
phát trin ca loi hình này trong nn kinh t th trng, qua đó cho thy nhng nh hng ca
nó đn hot đng kinh doanh ca Friesland Campina.
- Phân tích, đ xut mt s gii pháp phù hp nhm ci thin tình hình hot đng Trade
Marketing ti công ty Friesland Campina giai đon 2010-2020.
3. I TNG, PHM VI NGHIÊN CU VÀ GII HN CA  TÀI:
¬ i tng nghiên cu:
H thng phân phi v các hình thc ng dng Trade Marketing vào hot đng kinh doanh ca
Friesland Campina Vit Nam.
¬ Phm vi nghiên cu:
- Tp trung nghiên cu tác đng ca Trade Marketing đi vi hot đng kinh doanh ca
Friesland Campina, không phi là nghiên cu toàn b hot đng kinh doanh ca Friesland
Campina. Các hot đng Marketing hay kinh doanh đc đ cp nu có liên quan trc tip đn
hot đng Trade Marketing ca Friesland Campina ti Vit Nam.
- Khu vc nghiên cu ch yu là TP. H Chí Minh.
¬ Gii hn nghiên cu:
- Các gii pháp đ xut nhm mc đích ci thin và nâng cao hiu qu hot đng Trade
Marketing ti các đim bán hàng ca Friesland Campina giai đon 2010-2020 ch mang tính đnh
hng, cha đi sâu trin khai thành k hoch chi tit.
- Ngun t liu còn rt hn ch và khó khn trong vic tip cn nên khó có th tránh khi
khim khuyt và thiu sót nên rt mong nhn đc s góp ý, b sung và chnh sa ca quý thy
cô.
4. PHNG PHÁP NGHIÊN CU:
- Nghiên cu đnh tính: s dng phng pháp tho lun nhóm vi dàn bài tho lun nhm xác
đnh nhng nhân t quan trng ca ngi mua sm trong vic la chn đa đim mua sn phm
ch bin t sa và mc đ tha mãn vi các hot đng khuyn mãi ti đim bán ca các công ty
sn xut sn phm sa.
- Nghiên cu đnh lng: tham kho ý kin khách hàng bng phiu câu hi, x lý thng kê s
liu thu thp bng phng pháp truyn thng.

- Kt hp các phng pháp phân tích và đánh giá hiu qu hot đng Trade Marketing da
trên kin thc tng hp t các ngun tài liu.
- Vic phân tích, đánh giá da vào d liu đã có trong quá kh ca công ty Friesland Campina
5. Ý NGHA KHOA HC VÀ THC TIN CA  TÀI NGHIÊN CU:
 tài mang li cái nhìn tng quan vic ng dng Trade Marketing trong hot đng kinh doanh
ca các doanh nghip. c bit trong nn kinh t th trng sau thi k khng hong, các doanh
nghip đang ra sc tìm kim cách thc đ tip cn khách hàng mt cách hiu qu và ít tn kém
nht. ây là vic làm ht sc cn thit trong vic c cu li ngân sách cho hot đng Marketing
ca các doanh nghip, giúp doanh nghip tìm ra cách thc hin các hot đng Marketing ti các
đim bán hàng mt cách hiu qu nht, tit kim nht, đng b nht, nhanh chóng nht.
Theo đ tài, ng dng Trade Marketing vào hot đng kinh doanh là li đi thích hp nht đi vi
các doanh nghip sn xut hàng tiêu dùng trong thi bui kinh t nh hin nay  Vit Nam.
 tài đa ra nhng nhóm nhân t tác đng đn hot đng Trade Marketing đng thi cng đánh
giá đc mc đ quan trng ca chúng. Bên cnh đó đ tài cng xây dng mt s gii pháp hoàn
thin vic ng dng loi hình này cho thi đim hin ti và tng lai ca công ty Friesland
Campina.
6. KT CU CA  TÀI:
 tài đc chia thành 3 chng:
Chng 1: Trình bày tm quan trng ca Trade Marketing đi vi mt doanh nghip trong kinh
t th trng
Chng 2: Trình bày, phân tích tình hình ng dng Trade Marketing vào hot đng kinh doanh
ca công ty Friesland Campina. T đó đa ra nhng đim mnh, đim yu, c hi và thách thc
ca Friesland Campina.
Chng 3:  xut mt s gii pháp hoàn thin vic ng dng Trade Marketing vào hot đng
kinh doanh ca Friesland Campina đn nm 2020.

1

CHN
G

G
I: TM
Q
DOA
N
Q
UAN T
R

N
H NGHI
P

NG CA
P
TRONG
TRADE
M
KINH T
M
ARKETI
N
TH TR

N
G I V


NG


I MT
1
.
.
1. TM Q
U
U
AN T
R


NG CA
M
M
ARKET
I
I
NG TRO
N
N
G KINH
T
T
 TH T
R
R
NG
1
.
.

1.1. Vai t
r
r
ò ca Ma
r
r
ketin
g
:

n
g
s
a
Các nhà
g
hip là s
n
a
u:
kinh doan
h
n
xut, tài c
h
h
cho
r
ng
y

h
ính, nhân
y
u t lúc
đ
s và Mar
k
đ
u quyt
đ
k
eting. Bn
đ
nh s thà
n
yu t có
v
n
h công c
a
v
ai trò nga
n
a
các doan
h
n
g nhau nh

h




g

đ


đ

p
h
Do sn
x

t, th tr
n

ng trung t
â
Hìn
h
Dn dn

c khi hi
u
h
i sn xu
t

x
ut phát tr
i
n
g t
r
 thàn
h
â
m chi phi
h
1.1: C c
u
nhiu nhà
u
rõ khách
t
tài chính,
l
i
n nhanh,
t
h
vn đ s

các hot đ

u
các yu t


kinh doan
h
hàng. H
c
l
ao đng v
à
t
iêu th hà
n

ng còn c
a

ng khác.

chi phi ho
h
đã hiu
d
c
oi khách h
à
à
Marketin
g
n
g hóa ngà
a
doanh ng

h

y càng kh
ó
h
ip. Mark
e
ó
khn, cn
h
e
ting đc
h
tranh ga
y
coi là ho
t
y

t


t đng kin
h
h
doanh c
a
a
doanh ngh
i

i
p
d
n s thà
n
à
ng là khâ
u
g
.
n
h công tro
n
u
trung tâm
,
n
g kinh do
a
,
yu t qu
y
a
nh ch đ
t
y
t đnh ch
i
t

i

2

Quan nim đúng, mi nht ngày nay đc nhiu ngi chp nhn là: ngi mua, khách
hàng là yu t quyt đnh, Marketing đóng vai trò cc k quan trng trong s liên kt, phân
phi các yu t con ngi vi sn xut tài chính.
Vy Marketing đóng vai trò quan trng trong hot đng sn xut kinh doanh ca doanh
nghip và nó mang li nhng thng li huy hoàng. Chính vì vy ngi ta gi Marketing là
hc thuyt chim lnh th trng, là ngh thut ng x trong kinh doanh hin đi, là chìa
khóa vàng, là bí quyt to thng li trong kinh doanh.
1.1.2. S cn thit ca hot đng Marketing:
Gia sn xut và tiêu dùng có khong cách và khác bit đáng k.
1.1.2.1. Khong cách v không gian:
Thng là các nhà sn xut và các ngi tiêu th  cách xa nhau v mt không gian đa
lý. Các nhà sn xut có khuynh hng t tp li thành (ngành ngh  mt s vùng hoc đa
đim nào đó). Trong khi có ngi tiêu th li nm ri rác  khp mi ni.
1.1.2.2. Khong cách v thi gian:
Ngi tiêu dùng cha mun s dng ngay hàng hóa sau khi xut xng vì nhiu lý do
khác nhau. Ngoài ra còn phi có thi gian đ vn chuyn hàng hóa t nhà sn xut đn ni
tiêu dùng.
1.1.2.3. Khong cách v thông tin:
Nhà sn xut thng không bit đc ngi tiêu dùng cn gì,  đâu, cn khi nào và vi
giá nào? Ngi tiêu th thì không bit có loi hàng gì, ca hàng nào, bán  đâu, khi nào và
bán giá bao nhiêu?
1.1.2.4. Khác bit v s đánh giá:
Nhà sn xut đánh giá hàng hóa và dch v theo chi phí sn xut kinh doanh, tùy theo
tình hình cnh tranh trên th trng và nhng mc tiêu cn đt. Ngi tiêu dùng thng
đánh giá sn phm và dch v theo li ích kinh t và kh nng thanh toán ca h.
1.1.2.5. S khác bit v quyn s hu:

Nhà sn xut có hàng hóa, dch v mun bán ly tin. Ngi tiêu dùng có tin, mun
mua và tiêu dùng các loi hàng hóa và dch v không có.
1.1.2.6. S khác bit v sn lng:
Nhà sn xut thích sn xut và bán hàng hóa vi khi lng ln. Ngi tiêu dùng li
thích mua sm và tiêu dùng sn phm và dch v khi lng nh.

3

1.1.2.7. Khác bit v mt hàng:
Nhà sn xut thích chuyên môn hóa trong vic sn xut nhng mt hàng gii hn v
sn phm dch v, ngi tiêu dùng cn nhng mt hàng và dch v phong phú và đa dng.
1.1.3. Chc nng ca Marketing:
Chc nng ca Marketing là nhng tác đng vn có t bn cht khách quan đi vi quá
trình sn xut hàng hóa. Marketing có các chc nng sau:
- Làm thích ng sn phm vi nhu cu th trng. Vi chc nng này Marketing làm
nhim v thm dò th trng và d báo s phát trin ca th trng trong tng lai, sn
phm phi luôn ci tin đ nâng cao hiu qu, kiu cách, mu mã, vóc dáng ca sn phm
hay dch v luôn đi mi cho phù hp vi nhu cu đa dng và phong phú ca ngi tiêu
dùng.
- Marketing có th thâu tóm, phi hp các hot đng vi b phn khác, tiêu chun
hóa sn phm, sn xut, nghiên cu th trng, các xí nghip sn xut hàng hóa và bao gói,
nhãn hiu hàng hóa. Nhm mc tiêu tng sc hp dn ca hàng hóa trên th trng, tha
mãn tt nhu cu ca ngi tiêu dùng
- To th ch đng cho công ty, xí nghip trong sn xut kinh doanh, kp thi nm
bt s thích ng trc nhng s bin đng ca th trng.
- Không ngng ci thin, bin đi h thng phân phi sn phm và ngay c trong quá
trình phân phi, tiêu th sn phm. Tng cng hiu qu kinh t.
1.2. TRADE MARKETING VÀ TM QUAN TRNG CA NÓ TRONG KINH
DOANH
1.2.1. S hình thành và phát trin ca Trade Marketing:

1.2.1.1. S hình thành ca Trade Marketing:
- Trade Marketing xut phát t nguyên nhân c bn nht là t yêu cu th trng, đc
bit vi vai trò ngày càng quan trng ca các đim bán hàng và s phát trin nhanh chóng
ca chúng.
Ngày nay các đim bán hàng ngày càng có nh hng ln trong vic ra quyt đnh mua
hàng ca ngi mua sm. Doanh nghip mun bán đc hàng cn phi “đc lòng” h và
t đó giúp chiêu d ngi mua hàng. Vic tip xúc trc tip vi các đi tng mua sm
cn mt b phn có trách nhim suy ngh xuyên sut v các vai trò ca nhng công c
Marketing và phi hp s dng chúng, h s thay mt công ty thuyt phc và cho các đi
tng này thy nhng quyn li hu hình ln vô hình khi chn sn phm ca doanh nghip
4

v
à
n
g
tr
á
M
d
õ
c

t

à
làm cho
k
g
hip hn.

á
ch công
v
M
arketing, t
r
õ
i tt c cá
c

a sn ph
m

i tt c các
k
hách hàn
g
Ngày nay
c
v
ic này. C
ô
r
in khai n
h
c
chi phí M
a
m
, phi hp

đim bán
h
g
ngày càn
g
c
ác công t
y
ô
ng vic n
à
h
ng chính
a
rketing th
e
thc hin t
r
h
àng.
g
trung thà
n
y
đã dn h
ì
à
y đòi hi
sách, s d


e
o các
m
t
h
r
ong nhn
g
n
h vi sn
ì
nh thành
b
phi có tr
á

ng các cô
n
h
àng, dng
g
chin dch
phm và t
h
b
 phn Tr
a
á
ch nhim
n

g c Mar
k
thc, công
ln, nhn
g
h
ng hiu
a
de Market
i
toàn b v
k
eting khác
c, các gia
i
g
chng t
r
ì
ca doan
h
i
ng đ đ
m
hot đn
g
nhau, the
o
i
đon sn

g
ì
nh đng b

h

m

g

o

g




t

Do s th
a

o ra nhng
a
y đi ca
n
thách thc
n
hu cu th
t

nh:
t
rng, vi
c
c
qun lý v
à
à
h tr ch
o
o
các đim
b
b
án hàng đ
ã
ã

C
h
M
-
h
ì
p
h

m
t


p
h
m
c

h
ính nhn
g
M
arketing.
Tác đn
g
ì
nh thc m

h
m ca kh
á
Nm 19
6
m
c tiêu. N
h

c 180 mu
Dù vy
n
h
m đc

l
m
ua đn đi
m

nh tranh.
T
S đ 1
.
g
thách th
c
g
ca các lo

i đ h tr

á
ch hàng.
6
5 ti M,
c
h
ng đn n
h
qung cáo
p
n
gay c kh
i

l
a chn b

m
bán, h
c
T
 các ho
t
.
1: Nhng t
h
c
này là đ
n
i hình qu


cho nhãn
c
h cn hai
m
h
ng nm
1
p
hát vào gi

i
qung cá

o

vào gi
m
c
ó th tn
c
t
đng tran
g
h
ách thc h
n
g lc dn

ng cáo ngà
y
hàng tron
g
m
u qung
1
990, đ đ
t

cao đim
o
đã thuyt
m
ua hàng v


c
ông bi h
à
g
trí đim
b
i
u qu t c
đn hình t
h
y
càng gi
m
g
vic tác
đ
cáo là có t
h
t
đc con
vi chi phí
phc đ
c

n là cha
à
ng lot ho
b
án nh tre

ác đ
i
m bá
n
h
ành và ph
á
m
hiu qu,
đ
ng đn q
u
h
 tip cn
s đó thì
p
r
t cao.
c
ngi xe
m
chn chc.
t đng ti
p
o bng rôn

n
hàn
g

Ngu
n
n
:
T
ng h
p
p

á
t trin b
p
p
hn Trad
e
e

đòi hi ph

u
á trình ch


i có nhn
g

n mua s
n
g

n

đc 70%
k
p
hi đu t
k
hách hàn
g
gp 90 ln
,
g

,

m
, c may
Bi có th

p
th khác
c
, bng hi
u
đ mt s
n

khi ng
i
c

a đi th

u
, t ri, …
n

i




5

đn các hot đng kích hot thng hiu, tri nghim sn phm ni bt hn. on phim
qung cáo ca sn phm này có th nhanh chóng b ngi mua lãng quên khi trc mt h
là nhiu hot đng qung cáo sng đng v sn phm ca đi th cnh tranh.
Khonh khc chn la ni nào đ mua sm hoc mua gì chính là khonh khc mà
doanh s và th phn ca mt nhãn hàng đc quyt đnh. Trade Marketing ra đi là đ h
tr cho nhãn hàng giành đc chin thng ti khonh khc y.
- Có chung mc tiêu là cùng bt tay mang li nhun cho công ty, nhng hai b phn
Kinh doanh và Marketing thng có nhng khong cách. Marketing ch quan tâm ti nhãn
hiu và tìm cách đy mnh thng hiu, xây dng đng li, chin lc lâu dài cho toàn
công ty. Trong khi đó, b phn kinh doanh li ch quan tâm đn doanh s, kt qu bán
hàng.
Công ty càng  đnh cao thành công hay tht bi, khong cách này càng rõ rt. Nu
thành công, kinh doanh cho rng mình bán hàng hiu qu, Marketing cho rng chin lc
ca b phn mình tuyt vi. Khi tht bi, kinh doanh cho rng chin lc Marketing không
thu hút ngi tiêu dùng, Marketing li nói vì kinh doanh không thuyt phc khách hàng
đc tt, …
Mc dù có s tách bit đ nâng cao tính chuyên nghip, thc cht Marketing và kinh

doanh có chung mc tiêu là gii quyt đu ra ca mt doanh nghip. B phn bán hàng ch
yu tác đng vào ngi bán hay khách hàng (customer) đ to ra sc đy (push), còn
Marketing tác đng ch yu vào ngi tiêu dùng (consumer) đ to ra sc kéo (pull). Xét
v tng th, Marketing và kinh doanh c hai đu quan trng đi vi công ty.  gii quyt
đc mâu thun này thì cn có b phn trung gian đ chuyn ti thông tin gia hai b
phn, h s thay mt phòng kinh doanh chuyn nhu cu ca khách hàng cho Marketing và
thay mt Marketing truyn đt thông tin chin lc c th cho kinh doanh; ngoài ra b
phn này s tip xúc vi các đim bán hàng, ni tng tác chính ca c hai b phn kinh
doanh và Marketing. ó là b phn Trade Marketing.
1.2.1.2. Hình thái phát trin ca Trade Marketing:
Hình thc Trade Marketing c bn nht chính thc đc tha nhn khong 30 nm
trc, còn hình thc cao hn tm gi là ti u hóa ch bt đu xut hin cách đây khong
10 nm ti các tp đoàn quc t.
Giai đon nn tng, Trade Marketing là hot đng h tr hng đn các đim bán
hàng.
6

Giai đon ti u hóa Trade Marketing ly ngi mua sm làm trng tâm nên có tên gi
là Shopper Marketing.
Giai đon cao nht là đt phá thì Trade Marketing tr thành mt phng thc truyn
thông mi đ tip cn ngi tiêu dùng và ngi mua sm.
1.2.1.2.1. Hình thái c bn:

Trade Marketing trong giai đon “C bn” có nhim v là hoch đnh chin lc h tr
b phn bán hàng. Trong các doanh nghip có quy mô nh, Trade Marketing thng là
mt b phn không tách ri ca phòng kinh doanh, hoch đnh nhng công vic liên quan
đn Marketing nh đa ra chng trình khuyn mãi đi trà trên toàn quc, tiêu chun bán
hàng, vt dng qung cáo, d báo sn phm, qun lý ngân sách… Nhng hot đng này
đn thun là nhm h tr b phn kinh doanh và h tr các ca hàng hot đng hiu qu
hn.

1.2.1.2.2. Hình thái ti u hóa:

Gn đây Trade Marketing đã phát trin vt bc và là nn tng cho mt ngành mi đó
chính là Shopper Marketing (hay còn gi là Marketing hng đn đi tng mua sm).
Shopper Marketing là s giao thoa gia khái nim Trade Marketing và Consumer
Marketing (Marketing hng đn đi tng tiêu dùng).
Vì quan đim c bn ca Trade Marketing hng đn đi tng là các đim bán hàng
hoc kênh phân phi, trong khi đi tng nghiên cu chính ca Shopper Marketing là
ngi mua sm, đi tng chung giúp tng doanh s, sc cnh tranh và th phn ca các
đim bán hàng và nhãn hàng.
Suy cho cùng thì mc đích ca Trade Marketing cng là tác đng đn vic ra quyt
đnh mua hàng ca ngi mua sm nên có th coi Shopper Marketing là bc phát trin
cao hn ca Trade Marketing.
1.2.1.2.3. Hình thái đt phá:
Chi phí cho phng tin truyn thông ngày càng đt đ, trong khi các kênh này ngày
càng phân tán và gim sc tác đng đn quyt đnh mua sm ca khách hàng. Ngc li,
nh tác đng hiu qu đn hành vi mua sm ti đim bán, Shopper Marketing s tr thành
mt phng thc mi đ tip cn ngi mua sm.
Thng mi càng phát trin thì Shopper Marketing càng tr thành công c ni bt
trong Marketing hn hp, quan trng không kém các hình thc truyn thông mi đc d

bá
tr
ê

ti

tr
u
n

h

t
á
m
tr
o
c
h

g
i
•
•
•
•
á
o s phát
t
ê
n đin tho

Trong q
u

p cn, đo
u
yn thn
g
h

au đ tip
Do s gi
a
á
c không c
h
m
ua hàng m

o
ng cách l
à
h
ung là th
u
T đó ta
i
ai đon nh

Hình
Dch v c
h
các phòng
b
•
H tr b
phn Kinh
doanh tron
g
công vic

hàng ngày
•
Cung c

p v
dng và cô
n
c cho phò
n
kinh doanh
•
Cung cp
thông tin
•
Qun lý ng
â
sách
T
r
Ma
r
C

t
rin trong

i di đng
h
u
á trình ph

á
lng khá
c
g
mua và b
á
cn ngi
t
a
tng chi
p
h
 đ chia s


t cách hi
u
à
m vic. T

u
hiu đi t

có mô hìn
h

sau:
1.2: Quy tr
ì
h

o
b
an
g

t
n
g
n
g
â
n
•

t
h
•
G
c

t
h
•T
r
t
h
•L
t
h
l

o
•

k
h
•P
h
d
o
•
X
k
h
k
h
r
ade
r
keting

bn
tung lai
n
h
ay qung c
á
t trin, Sh
o
c
h hàng

m

á
n mà
m
i
t
iêu dùng c
u
p
hí và tính
p

ý tng
v
u
qu nht.

đó to ra

ng tiêu d
ù
h
phát tri
n
ì
nh phát tr
i

n

T vn t
h

áp ng nhu
c
h
ng mi
G
ii đáp thôn
g

u th trn
g
h
c hin
r
uy

n ti th
ô
h
ng hiu
p k

hoch
h
eo chc n
n
o
i hình phâ

n

ánh giá ho
t
h
uy

n mãi
h
ân tích tìn
h
o
anh
X
ây dng da
n
h
ách hàng c
h
h
ách hàng c
h
T
7
n
h Social
M
áo trong g
a
o

pper Mar
k

c tiêu, …
quan h n
à
u
i cùng.
p
hc tp tr
o
v
à thông ti
n
Quan h n
à
mt tin tr
ì
ù
ng và duy
n
và nhim
v

n
và nh
i
m
v
h

c hin
c
u thông ti
n
g
tin nghiên
g
và t v

n
ô
ng đip
bán hàng
n
g ca tng
n
ph

i
t
đng
h
hình kinh
n
h sách
h
ung và
h
 ch
t

T
rade Mar
k
M
arketing,
a
me.
k
eting s d

không còn
à
y s tr n
ê
o
ng vic tì
m
n
cho nhau
à
y s ngày
c
ì
nh thun l

trì lòng tru
n
v
 tng qu
á

v
 tng gia
i
n

Xây
h
•L
p
ho

•Nâ
n
kh

sn
m
i
•Ho

chi

b
á
n
•Ph
á
th
n
l

c
•L
p
k
eting Ti

Marketing

n hoàn thi

bó hp tr
o
ê
n cân bn
g
m
hiu ng

mà còn gi
ú
c
àng khng

i trên con
n
g thành c

á
t ca Tra
d

i
đon ca
T
dng k
h
och
p
k



ch c th

n
g cao

nng to
ph

m
i

ch đnh

n lc
n
hàng
á
t tri


n h
n
g chi

n
c
p
d báo

u hóa
t
r
c tuyn
,

n trong p
h
o
ng quan h

g
hn, cùn
g

i mua hà
n
ú
p tác đn
g
khít và có

đng đi
đ

a h.
d
e Marketin
T
rade Marke
Phát
•To r
a
dùng
•Có s
c
đ

n c
h
đng
n
•Xây d

thut
d
ng

n
h
hoch
•Phân

t
lp k
h
thông
đng
c
phân
p
thun
v
b
án h
à
M
Marketin
g
h
ng phá
p

giao dc
h
g
ph thu
c
g, vic h
p
g
đn ng
i

quy c h
n
đ
n kt qu

g trong cá
c
tin
g

trin chin
lc
a
nhu c

u tiê
u
c
nh hng
h
i

n lc ho

n
g

n hn

ng chi


n
d
ùng trong
h
n và k


chi

n lc
t
ích các t

ng
h
ách hàng
qua hot
c
a h th

ng
p
h

i và tha
v
i các đi
m
à

ng.
Trade
M
arketing
t phá
g

p

h

c

p

i

n



c


u


t
m

8

1
.
d
o
.
2.2. Tm
o
anh n
g
hi

quan trn

p:
g
ca Tra
d
d
e Market
i
i
n
g
đi vi hot đn
g
g
kinh doa
n

n
h ca m
t
t

1.2.2.1.
P
P
hm vi ho


t đng c
a
a
Trade M
a
a
rketin
g
:

C
1.2.2.2.
C
S
1.2.2.3.
M
“Bán ch
o
C

hin lc s
n
Chin l
c
Ngi t
i
Chin l
c
S

C
 cu ho
S
 đ 1.3:
H
M
i liên h
Hình 1.
3
Phát
chi
n
S
n
K


h
H
o

N
g
i Tiêu
Sell Out
n
phm đu
t
c
nhãn hàn
g

i
êu dùn
g

c
tip th
đ 1.2: Ph

t hot đn
g
H
ot đng đi

gia Trad
e
3
: Mi liên
h
trin

n
lc
n
xu
t
h
och
H
u c

n
B
Dùn
g
”
t


m vi hot đ

g
ca Trad
e

u tit Sell-i
n
e
Marktein
g
h

 gia Tra
d
Tra
d
Mark
e
Dch v

các phò
n
Xâ
y
d
ho
c
Tra
Mark
e
B
án hàng
Tra
d
Mark
e
Chin lc
Ngi ti
ê

ng ca Tra
d

e
Marketin
g
n
và Sell-O
u
g
và các b
d
e Marketin
g

cho
ng
ban
d
e
e
tin
g
T vn
hi
n
thc
n
n
g
k
c
h

d
e Marketin
g
g

g
:
de
e
ting
Khách
hàng
d
e
e
tin
g

nhãn hàn
g

ê
u dùn
g

u
t ca Trade
phn:
g

và các phò
n
Ngi
m
Ngi t
i
dùng
Market
i
Chi
Chi
C
h
“
B
n l

c bán h
à
Marketin
g


n
g ban
m
ua
i
êu
i

ng
Ngi mu
a
n lc kênh
p
h
in lc kh
á
B
án cho POP
”
Sell In
à
n
g

a
sm
p
hân phi
á
ch hàn
g

”

9

BP. Marketin
g

BP.Kinh
BP. Trade
H T
R

H tr và
hng dn
đ thc hin
công vic
Quan h qua
li và h tr
ln nhau.

S đ 1.4: Mi liên h gia Marketing, Trade Marketing và kinh doanh
1.2.2.4. Nhim v ca Trade Marketing:
B phn Nhim v chính Công vic c th
Marketing
Chin lc ngành
hàng và qun lý
thng hiu
-

Thu hiu ngi tiêu dùng.
-

Chin lc ngành hàng.
-

Phát trin mu mã bao bì mi.
-

Khuyn mãi cho mc đích qung bá thng hiu.
-

Phát trin sn phm mi, to s khác bit cho sn phm hay dch v
-

Qun lý thng hiu
-

Qung cáo, truyn thông, đa ra li ha vi khách hàng và n lc đ li ha y
thành hin thc.
-

To ra nhu cu mi cho th trng và hng ngi tiêu dùng theo nhu cu đó.
Trade Marketing
Chin lc phân
phi và Qun lý
ngành hàng

-

Chin lc phân phi
-

Hin thc hoá chin lc phát trin thng hiu thành k hoch bán hàng
-

Phát trin các c s h tr thuyt phc khách hàng
-

Phát trin các công c trng bày ti đim bán hàng
-

Phân tích bán hàng theo ngành hàng, loi hình phân phi, khách hàng.
-

Tìm hiu ngi mua hàng.
Bán Hàng
Phát trin &
Qun lý khách
hàng

-

Lp và t
h
c
hi
n
k

h
oc
h

b
án
h
àng

-

Trin khai k hoch ngành hàng
-

Giám sát hot đng bán hàng
-

K hoch khuyn mãi
-

Thng lng vi khách hàng.
Bng 1.1: Nhim v, công vic ca b phn Kinh Doanh, Trade Marketing & Marketing
Theo tng mc đ phát trin và cu trúc hot đng ca tng công ty mà b phn Trade
Marketing có nhim v khác nhau. Nhìn chung là nhng nhim v sau:

10










Bng 1.2: Phân loi nhim v ca Trade Marketing theo tng giai đon phát trin
1.2.2.5. Vai trò ca Trade Marketing:
Vai trò ca Trade Marketing s rt khác nhau  mi công ty, vì nó phn ánh mi quan

h đa dng ca khách hàng và ngành hàng, cng nh trit lý kinh doanh ca công ty.
Vai trò cn bn ca Trade Marketing là chuyn đi nhng đ xut ca ngi tiêu dùng vào
nhng đ xut ca ngi mua hàng ti kênh phân phi đc xác đnh và mc đ ca khách
hàng.
Trade Marketing phi gi vng vai trò ch đo ca mình vi ngi mua hàng và phi
là nhng chuyên gia thc th trong vic thu hiu tâm lý ngi mua hàng  tng loi hình
phân phi và đa ra chin lc tng th cho công ty, ngành hàng và cng nh chin lc
cho tng nhãn hàng.
Theo s đ trên, vai trò ca Trade Marketing bao gm:
- óng góp vào vic xây dng k hoch công ty.
- Qun tr thông tin khách hàng, th trng và ngành hàng.
- Qun tr kênh phân phi.
- Hiu ngi mua sm.
- Tm nhìn ca POP (mc d tr, trng bày, giá bán, khuyn mãi).
- Thc thi các hot đng tip th.
- Chính sách giá / điu khon thng mi.
- Chi phí và ngân sách.
- Truyn thông trong công ty.
- D báo doanh s bán.
•

H

t
r


b
án
h

àng
•

Phi hp
•

Mng li phân phi
•

Thông tin khách hàng
•

S kin thng mi
•

Qun lý chng loi hàng hóa
•

T chc các bui hi tho,,
hi ngh
•
Gii thiu, trng bày sn phm


•

K
i

m

k
ê c

a
h
àng
•

Khuyn mãi
•

H tr bán hàng
•

Qun lý kho
•

Thông tin thng v
•

NPD
•

To ra nhu cu tiêu dùng
•

Giá c
•

Lên k hoch không gian

cn s dng
•

Sn phm khuyn mãi
•

G

i
ema
il
t
r

c t
i

p
•

Giao tip vi khách hàng
•

Chin lc chng loi hàng hóa
•

Khuyn mãi
•

Các hot đng trng bày và tri

nghim sn phm ti POP
•

Giao tip
•

Thông tin đi th cnh tranh
•

Thông tin th trng
•

Hp ni b

Trade Marketing đt phá
Trade Marketing c bn Trade Marketing ti u hóa
•

Sn p
h

m
•

Chin lc bán hàng
•

Gây thu hút hoc to ra s chú ý
cho sn phm
•

Qun lý công n
•

D báo ngân sách
•

H thng đào to
•

Chin thut sáng to
•

Phân tích hot đng công ty
•

Nghiên cu
•

To s bn vng
11

- Qun tr ngành hàng.
- Phát trin sn phm mi.

Qun tr
ngành
hàng và
nhãn hàng
Nhãn hàng

phát trin
tt
Ngi mua sm
Khách hàng
Các đim bán hàng
(POP)
Công ty
Qun tr
kênh bán
hàng
Qun tr
khách hàn
g
Ngi tiêu th
S đ 1.5: Vai trò ca Trade Marketing
1.2.2.6. Nhng li ích ca Trade Marketing:
1.2.2.6.1. Gia tng doanh s bán và li nhun:
Trade Marketing s góp phn gia tng doanh s và li nhun cho hot đng kinh doanh
bng cách thit lp nhng cách thc tip cn khác nhau đi vi tng loi hình phân phi và
khách hàng nhm đáp ng yêu cu k hoch ca công ty, đa ra nhng hot đng phù hp
vi k hoch hàng nm ca tng ngành hàng, vi vic tung sn phm mi và s phát trin
ca hot đng kinh doanh.
1.2.2.6.2. Tp trung nghiên cu đi tng mua sm:

Trade Marketing s là ngi hiu rõ hn ai ht v hot đng mua sm tng loi sn
phm  tng kênh phân phi trong tng phân khúc th trng và khu vc.
1.2.2.6.3. Thông tin liên lc gia các b phn:

Trade Marketing là ngi ch đng trong vic cung cp cho b phn Kinh Doanh,
Marketing và công ty mt cách chính xác và kp thi toàn b thông tin v ngành hàng, ch

tiêu và cng nh tt c các hot đng h tr cho b phn kinh doanh đ đt đc mc tiêu
ca công ty và ca tng ngành hàng.
1.2.2.6.4. Qun tr ngành hàng:
Trade Marketing là ngi chu trách nhim qun lý toàn b các hot đng ca ngành
hàng, d báo và đa ra ch tiêu và hng dn bán hàng trong tng thi đim, đa ra bao
nhiêu s lng lu kho cho tng chng loi sn phm và bán vào kênh nào vi các h tr
nh th nào.

12

1.2.2.6.5. Qun tr nhu cu th trng:

Trade Marketing có vai trò rt ln trong vic qun lý nhu cu th trng, chu trách
nhim v vic phát trin và thu hiu ngành hàng, phát trin và thu hiu ngi mua sm
hoc đim bán hàng trong tng kênh bán hàng. Vi nhng nhim v nh:
̇ Xây dng và truyn thông ti: ngi tiêu dùng, ngi mua sm, khách hàng, các bên
liên quan.
̇ Qun lý nhng mt ct yu: công ty và khách hàng, công ty và ngi tiêu dùng, khách
hàng và ngi mua sm.
̇ Qun lý POP.
̇ Qun lý ngun lc bên trong.
1.3. BN CHT VÀ I TNG CH YU CA TRADE MARKETING
1.3.1. Bn cht ca Trade Marketing:
Hin nay cha có khái nim nào mô t đc chính xác Trade Marketing. Vì  mi giai
đon phát trin, Trade Marketing có nhng vai trò và nhim v đc trng riêng. Do cu
trúc hot đng và lnh vc kinh doanh ca mi công ty là khác nhau nên Trade Marketing
còn có nhng tên gi khác nh: Shopper Marketing, Customer Marketing, Channel
Marketing và Trade Marketing. Sau đây là mt s nhn đnh v Trade Marketing:
“To satisfy the consumer by integrating with retailers’ market activities and marketing
development needs”

Professor David Walters, Templeton College, Oxford
“Adapting products, logistics and consumer marketing policies to the needs of the trade
sectors and specific key customers, so that the brand owner achieves pre-defined objectives
in terms of distribution, continuous availability to the consumer, competitive advantage
and profitability”
Sir Alastair Grant
“…an obsession with Customers. Customers not markets. Not marketing. Not strategic
positioning. Just customers. A market has never been observed paying a bill. Customers do
that…”
Tom Peters, ‘In Pursuit of Excellence’
“Trade marketing is a discipline of marketing that relates to increasing the demand at
wholesaler, retailer, or distributor level rather than at the consumer level. However, you
need to continue with your Brand Management strategies to sustain the need at the
13

consumer end. A consumer is the one who identifies and purchases a product from a
retailer. To ensure that a retailer promotes your product against competitors', you must
market your product to the retailers, also. Trade marketing might also include offering
various tangible/intangible benefits to retailers. The alignment of sales and marketing
discipline to profitability. It is used to satisfy the needs and wants of the consumers.”
From Wikipedia, the free encyclopedia
Tm dch là:
“ to s tha mãn cho ngi tiêu dùng bng cách kt hp các hot đng ca các nhà bán
l và các hot đng Marketing”
Giáo s David Walters, Templeton College, Oxford
“Vi nhng sn phm thích hp vi nhu cu ca th trng, kh nng cung ng và chính
sách Marketing cho ngi tiêu dùng đn h tr cho b phn bán hàng và đc bit cho
nhng khách hàng ch cht, nhãn hàng s giành đc u th trong mt các nhà phân phi,
cng thêm tính sn có ca sn phm đ sn sàng cung ng cho nhu cu ca khách hàng tt
c s to ra li th cnh tranh và gia tng li nhun cho nhãn hàng đó”

Ngài Alastair Grant
“….là ni ám nh ca khách hàng. Khách hàng không phi là th trng. Không phi là
Marketing. Cng không phi là chin lc đnh v. H ch là khách hàng. Th trng
không th thc hin vic thanh toán mà ch có khách hàng mi có kh nng đó… ”
Tom Peter, “In Pursuit of Excellence”
“Trade Marketing là cách thc thc hin hot đng Marketing nhm mc đích tng cng
nhu cu ca các đi tng nh các nhà bán s, bán l hoc các loi hình phân phi hn là
đi tng tiêu dùng. Tuy nhiên, vic thc hin phi theo đnh hng chin lc thng
hiu đ duy trì nhu cu ca đi tng tiêu dùng cui cùng. Ngi tiêu dùng là mt trong s
nhng ngi nhn bit và mua sn phm t nhà bán l.  đm bo nhà bán l s chào bán
sn phm ca doanh nghip ch không phi là sn phm ca đi th cnh tranh, doanh
nghip phi bán sn phm cho chính nhà bán l đó. Trade Marketing có th cho các nhà
bán l thy nhng quyn li hu hình hay vô hình. ây là hot đng kt hp vic bán hàng
và Marketing đ to thun li. Nó to ra s tho mãn cho nhu cu và mong mun ca
ngi tiêu dùng.”
Dch t Wikipedia